V CBGDP Curitiba, PR, Brasil, 10a 12 de agosto de 2005

Projeto conceitual: O projeto da Forma do produto

Alfredo Iarozinski Neto (PUC/PR) alfredo.neto@pucpr.br

Fbio Favaretto (PUC/PR) fabio.favaretto@pucpr.br

Resumo
O presente trabalho apresenta uma proposta metodolgica de projeto conceitual que visa integrar
os elementos que contribuem para a percepo da forma do produto pelo consumidor. A
forma do produto entendida como a resposta s necessidades estticas, ergonmicas e
funcionais do consumidor. O projeto conceitual ou projeto da forma do produto deve possibilitar
o desenvolvimento das linhas bsicas em termos de forma, permitir a produo de um conjunto de
princpios ergonmicos, funcionais e de estilo e, finalmente, integrar no projeto do produto as
restries relacionadas com a empresa e ao contexto. O projeto conceitual inicia-se aps a deciso
de desenvolver uma oportunidade identificada. As atividades propostas para o projeto conceitual
so: a descrio da oportunidade escolhida; a definio do cliente / usurio principal; a analise da
oportunidade do ponto de vista das necessidades dos clientes / usurios; a anlise detalhada dos
produtos existentes; o estudo das tecnologias associadas; o estudo de materiais; a especificao
dos requisitos bsicos; a gerao de idias e, finalmente, a anlise das alternativas encontradas,
selecionando os melhores conceitos. O trabalho mostra que o desafio est na integrao das
atividades do projeto conceitual de modo a identificar e considerar o conjunto de variveis (na
maioria das vezes qualitativas) nas decises que iro definir a forma do produto num ambiente de
grande criatividade. Em resumo, o problema est em estruturar as informaes e decises em um
contexto de informaes e decises desestruturadas.

Palavras chave: projeto conceitual, metodologia de projeto.

1. Introduo
Para Philip Kotler em seu livro Administrao de Marketing o conceito de produto uma verso
elaborada da idia do produto expressa em termos significativos para o consumidor, ou seja, o
conceito est associado com percepo externa que o consumidor tem do produto. Esta percepo
dominantemente visual. Assim, o projeto conceitual dever se preocupar em definir uma forma
externa que atenda as expectativas dos consumidores em relao aquele produto.
O projeto conceitual dever definir as linhas bsicas em termos de forma e funo do produto, sem
preocupar-se com solues tecnicamente viveis. Durante esta etapa do desenvolvimento deve-se
evitar o excesso de restries, ou seja, todas as alternativas (idias) so vlidas para atender s
necessidades especificadas. Entretanto, preciso levar em conta o contexto da empresa e suas
estratgias de desenvolvimento de produtos.
2. O conceito e projeto conceitual
Segundo o Dicionrio Aurlio, conceito a representao dum objeto pelo pensamento, por meio
de suas caractersticas gerais. O conceito uma abstrao que est na base da inteligncia humana
(MATURANA E VARELA, 1995). Por exemplo, para que um objeto possa ser reconhecido como
uma cadeira deve existir determinadas relaes entre componentes (pernas, assento e encosto) que
permitam o sentar. Assim, quando se pensa em uma cadeira pensa-se em alguma coisa que sirva
para sentar e guarde determinadas relaes entre os seus componentes. No se pensa em uma
cadeira especfica. irrelevante para o pensamento se a cadeira de plstico, madeira ou de ao. O
importante que ela oferea as funcionalidades que atendam os objetivos pretendidos da ao.
Pensar com base em conceitos uma necessidade humana. No teramos capacidade cerebral para
em todas as reflexes utilizar todos os detalhes dos elementos envolvidos (EPSTEIN, 1988). Alm
do mais o pensamento com base em conceitos mantm a mente aberta as alternativas concretas da
realidade que iro se adequar aos conceitos. Entretanto, muitas pessoas se sentem pouco a vontade
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quando trabalham com base em conceitos. Eles parecem vagos, pouco objetivos e sem utilidade
prtica.
Do ponto de vista do desenvolvimento de produtos Conceito o conjunto de benefcios
adquiridos pelo consumidor. a inteno global do produto ou servio vistos da perspectiva do
consumidor (SLACK, 1999). Assim, todo produto ou servio est associado a um ou a vrios
conceitos. Uma caneta, um carro, uma televiso apresentam conceitos que muitas vezes no esto
explcitos, mas podem ser identificados. Indivduos diferentes podem associar diferentes conceitos
num mesmo produto. Entretanto, deve existir um conjunto comum de conceitos associados ao
produto que agradem um segmento especfico de consumidores.
A importncia da identificao do conceito est na possibilidade de us-los como ponto fixo para
desenvolver alternativas que o possam satisfazer um conjunto de necessidades. Quando o conceito
identificado podem-se aperfeioar as solues que o materializam buscando novas alternativas.
Muitas destas alternativas podem ser mais originais e inovadoras que as que se dispe no momento.
Quando o conceito est bem definido podemos discutir as possibilidades de mudanas para atender
novas necessidades. (BONO, 1994).
Muitas vezes so exigidas solues precisas e bem definidas. O uso de conceitos leva as solues
potenciais ao campo do genrico, abstrato e difuso. Quanto mais especfico for o conceito menos
til ele ser para o desenvolvimento de novos produtos. Podemos utilizar vrios nveis de abstrao
para o conceito. No exemplo da cadeira os seguintes conceitos poderiam estar associados:
1. Alguma coisa para acomodar o corpo
2. Alguma coisa para acomodar o corpo com conforto
3. Alguma coisa para sentar com conforto.
4. Uma estrutura com ps e uma superfcie suficiente para acomodar o corpo humano com
conforto.
Todos este conceitos so vlidos. Os mais abstratos (1, 2) possibilitam uma gama maior de
alternativas possveis. Os mais especficos so quase a definio de uma soluo(3, 4). No
possvel a priori definir se o nvel de abstrao dever ser mais genrico ou mais especfico. Cabe
ao projetista encontrar aquele que seja mais til para atender suas necessidades de concepo. Em
geral, o excesso de abstrao ou de especificao prejudicial ao desenvolvimento do projeto. O
ideal navegar pelos vrios nveis conceituais possveis e escolher aqueles que permitem obter as
melhores alternativas e que sejam adequadas a este estgio do desenvolvimento do produto.
Segundo BONO (BONO, 1995) existem trs tipos bsicos de conceitos: conceitos de finalidade,
conceitos de mecanismos e conceitos de valor.
O conceito de finalidade est associado ao prprio motivo da existncia do produto. A finalidade de
uma lanterna prover iluminao flexvel. O conceito de mecanismo indica como o a finalidade
est sendo atingida. No exemplo, a lanterna prove luz a partir da utilizao de energia eltrica
armazenada em elementos que conservam a energia (baterias). O conceito de valor est relacionado
utilidade e aos sentimentos. Estes dois elementos so relativos de dependem da situao (um
produto mais raro tem mais valor) e do estado de esprito do consumidor (por exemplo, necessidade
de status em determinado momento).
3. A metodologia do projeto conceitual
O projeto conceitual inicia aps a deciso de se desenvolver uma oportunidade identificada. Ele defini as
linhas bsicas em termos de forma e funo do produto, sem se preocupar demasiadamente com
solues tecnicamente viveis.
O objetivo do projeto conceitual gerar um esboo da idia do produto expressa atravs de uma
forma esttica que leve em conta as restries relacionadas ao contexto da empresa, os requisitos de
estilo, ergonmicos e funcionais.
O projeto conceitual uma etapa caracterizada pela necessidade de se preservar a criatividade.
Assim, a proposta de projeto conceitual aqui apresentada ter como referncia os principais
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modelos do processo criativo (GOMES, 2000) Em geral as etapas do processo criativo so:
entendimento do problema, busca de informao, compreenso, elaborao de alternativas e
verificao (avaliao e escolha). A proposta metodolgica de projeto conceitual seguir a mesma
lgica das etapas do processo criativo e apresentada na figura 1. Estas etapas devem transformar a
oportunidade em conceito e o conceito em alternativas de produtos ou servio.
Entendimento Informao Compreenso Elaborao verificao
Estudo da Estudo
Definio do concorrncia ergonmico
projeto
Estudo Funcional
Estudo do
segmentos de Gerao de Avaliao e
Mercado alternativas escolha
Estudo de estilo conceituais
Definio do
segmento
Estudo de materiais e
tecnologias Estudo das
restries

Figura1. Etapas do projeto conceitual

As etapas propostas so:
1. Entendimento do Problema - descrever claramente a oportunidade escolhida (formular o problema)
as atividades caractersticas desta etapa so a definio do problema e a escolha precisa do
segmento de mercado.
2. Busca de Informaes o objetivo definir com maior preciso as necessidades do cliente /
usurio principal e buscar informaes sobre produtos concorrentes, tecnologias e materiais.
3. Compreenso aprofundada - A compreenso traduz as necessidades e restries identificadas em
requisitos tcnicos, funcionais, ergonmicos e de estilo.
4. Elaborao de alternativas esta etapa desenvolve as possveis solues que atendam os requisitos
e estabelece uma ampla gama de alternativas de produtos.
5. Verificao - avalia e escolhe entre as alternativas encontradas, aquelas associadas aos melhores
conceitos.
4. Entendimento do problema
A etapa de entendimento do problema tem como objetivo a homogenizao da compreenso do
problema de projeto por parte da equipe envolvida. O entendimento deve ser obtido por meio de
discusses focadas nas informaes disponveis. Para que o entendimento do problema seja claro
preciso definir o usurio principal e um segmento especfico de mercado. Em seguida com os
conhecimentos da equipe se define o problema de projeto.
4.1 A escolha do segmento
A transformao de uma oportunidade de mercado em conceito feita a partir da associao desta
oportunidade a um segmento de mercado especfico. A segmentao pressupe a existncia de
necessidades homogneas de uma parcela do mercado. A escolha do segmento deve ser guiada por
fatores claros e objetivos. Esses fatores podem ser: o nvel de conhecimento do segmento pela
empresa, o acesso aos canais de distribuio, o potencial de mercado e a identificao de
necessidades no atendidas. A tabela 1 mostra as vrias possibilidades de segmentao do mercado.
BASE PARA SEGMENTAO VARIAVEIS SELECIONADAS DE SEGMENTAO
SEGMENTAO GEOGRAFICA
Regio Norte, Sul, Centroeste, nordeste, etc.
Tamanho da cidade reas metropolitanas principais, capitais, interior, nmero de habitantes, etc
Densidade da rea Urbana, suburbana, rural.
Clima Temperado, tropical, sub-tropical, quente, mido.
SEGMENTAO DEMOGRAFICA
Idade Menos de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, mais de 100.
Sexo Masculino, feminino.
Estado civil Solteiro, casado, divorciado, morando juntos, vivo.
Renda anual Abaixo de um salrio mnimo, 1 SM, 2 a 3 salrios mnimos, 3 a 4 salrios mnimos, 4 a 5 salrios
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mnimos, etc.
Instruo Primeiro grau incompleto/completo, segundo grau incompleto, segundo grau completo, superior
incompleto, superior completo, ps-graduao.
Ocupao Profisso liberal, trabalhador rural, da industria, comrcio e servios, agricultor, empresrio, militar.
SEGMENTAO PSICOLGICA / PSICOGRAFICA
Necessidades-motivao Fisiolgicas, segurana, sociais, estima e auto-realizao.
Personalidade Extrovertidos, experimentadores, agressivos, dogmticos brandos.
Percepo Risco baixo, risco moderado, alto risco.
Aprendizagem-envolvimento Envolvimento baixo, envolvimento alto.
Psicografia (estilo de vida) Sobreviventes, sustentadores, enquadrados, emuladores, consumistas, eu-sou-mais-eu, liberais
humanistas, socialmente conscientes, integrados, econmicos.
SEGMENTAO SOCIOCULTURAL
Cultura Brasileira, europia, americana, italiana, alem.
Religio Catlica, protestante, evanglico, judia, outra.
Raa / etnia Negro, mulato, pardo, asitico, branco.
Classe social A, B, C, D e E.
Ciclo de vida da famlia. Solteiros, jovens casados, casados com filhos, casados sem filhos.
SEGMENTAO RELACIONADA COM O USO
Taxa de uso Grandes usurios, mdios usurios, pequenos usurios, no-usurios.
Estado de conscincia Sem conscincia, consciente, interessado, entusiasta.
Lealdade de marca Nenhuma, alguma, forte.
SEGMENTAO POR USO-SITUAO
Tempo Lazer, trabalho, emergncia, manuteno, pressa, manh, noite.
Objetivo Pessoal, presente, lanche, diverso, prmio.
Localizao Casa, trabalho, casa de amigo, loja, ao ar livre.
Pessoa Pessoal, membros da famlia, amigos, chefe, colegas
Adaptado de:SCHIFFMAN; KANUK, 2000.
Tabela 1 Tipos de segmentao de mercado
A figura 2 mostra as possveis relaes entre uma oportunidade (no exemplo da figura:
entretenimento) e uma segmentao baseada na faixa etria e nas faixas de renda. No exemplo para
a oportunidade entretenimento foi escolhida a faixa de jovens de 17 a 24 anos com uma faixa de
renda B. Os produtos/conceitos que suguem para este segmento especfico so os jogos
eletrnicos, as viagens do tipo Disney, as colnias de frias, as atividades nos shoppings, etc... Ao
mudar-se o segmento foco (por exemplo acima de 60 anos para um renda C) imediatamente tem-
se outros produtos/conceitos associados a mesma oportunidade (viagens do tipo aparecida, bingo,
bocha, domin na praa, etc.).

Oportunidade Faixa Etria Faixa de Renda Produto /conceito

Infantil 0-5
Jogos eletrnicos
Classe D
Jovem 6 -12
Viagens Disney

Adolescente Classe C
12-17 Colnia de frias

Entretenimento Jovem 17-24

Classe B Shopping

Adulto 24 -40
ETC....
Classe A
Meia idade
40-60

Terceira idade

Figura 2 Relao entre oportunidade, segmento e conceito.

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Desenvolver conceitos para um segmento de mercado bem determinado permite uma melhor
definio das necessidades dos clientes. Um produto ou servio lanado para atender
necessidades. Assim, quanto mais prximo das necessidades dos consumidores mais chances o
produto ou servio ter de sucesso no mercado.
4.2 Definio do problema
Aps a escolha do segmento que se pretende atingir preciso que a equipe de projeto obtenha uma
idia precisa dos objetivos e limites do projeto. Para facilitar esta tarefa a equipe pode utilizar a
tcnica de definio do problema. Esta tcnica consiste em responder 5 perguntas: o qu deve-se
desenvolver? Porqu ele devera ser feito? Para quem dever ser desenvolvido o produto? Quando
e onde ser utilizado o produto? E como este produto dever funcionar e ser fabricado? A tabela 2
mostra as possveis perguntas que poderiam ser utilizadas para melhor definio de um projeto de
desenvolvimento de um novo produto ou servio.
Tpico Perguntas
Caractersticas da O qu ?
oportunidade Quais sua caractersticas principais?
(O qu?) Para que serve ?
Justificativa Existe no Brasil? Quem fabrica?
(O porqu?) uma novidade? Um conceito novo? Uma nova forma de fazer alguma coisa?
Usa novos princpios ? Novas Tecnologias? Outros Materiais?
Est faltado no Mercado? Os consumidores a desejam?
Perfil do consumidor Qual a faixa etria e de renda dos consumidores?
(Para quem?) Qual estilo destes consumidores? O que eles gostam?
Qual seu nvel de instruo?
Uso Onde a idia pode ser usada? Que tipo de ambiente? Em que condies?
(Onde / Quando?) Qual a freqncia de uso? Existe influncia da sazonalidade?
Caractersticas tcnicas / Quais requisitos que deve atender? Deve atender alguma norma?
funcionais Quais os materiais que podem ser utilizados? Quais as cores que podem ser
(Como ?) usadas?
Quais os processos bsicos de fabricao empregados?
Qual o preo estimado do produto? Qual o volume de vendas estimado?
Tabela 2 Definio do Problema
5. Preparao
Aps a escolha do segmento e do entendimento do problema preciso aprofundar os
conhecimentos existentes que esto relacionados ao projeto. Para isso preciso desenvolver trs
atividades bsicas: estudos de mercado, estudo da concorrncia e estudo das tecnologias e materiais
disponveis.
5.1 Estudo de mercado
O objetivo do estudo de mercado no projeto conceitual aprofundar o conhecimento das
necessidades especficas do segmento para o qual ser desenvolvido o produto. O conhecimento
destas necessidades permite reduzir as chances de fracasso do novo produto.
As tcnicas de estudo de mercado fornecem informaes que permitem reduzir alguns dos riscos. O
Estudo de Mercado coleta, analisa e interpreta sistematicamente as informaes relevantes do
segmento para disponibiliz-las a tomada de decises no projeto.
O estudo de mercado comea com a definio precisa dos objetivos. Os objetivos determinam o
foco da pesquisa e as informaes que sero necessrias. importante a formalizao do estudo por
meio de um plano. O plano esclarece como os objetivos sero atingidos.
Normalmente, o estudo de mercado comea com uma coleta de dados. importante identificar a
informao j disponvel sobre o segmento para evitar trabalho desnecessrio.. S aps a anlise
dos dados secundrios que deve-se buscar a complementao das informaes com base em dados
primrios (coleta de dados junto ao segmento). Os dados primrios devero ser extrados
diretamente do segmento estudado. Este trabalho se materializa com a aplicao de questionrios,
entrevistas e grupos focados (por exemplo clinicas). Os dados devem ser coletados de uma amostra
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significativa do segmento que se pretende estudar.

Os dados coletados da amostra so tratados matematicamente para que se possam obter valores
que representem as caractersticas gerais do segmento. Os dados individuais tm pouco interesse. O
importante estabelecer resultados que representem as necessidades gerais do segmento.
Aps o tratamento estatstico dos dados coletados e da anlise dos dados secundrios preciso
organizar um relatrio explicitando as informaes mais importantes que iro influenciar a tomada
de deciso em relao ao novo produto. Estes informaes esto relacionadas com as necessidades,
ao tamanho do segmento, o potencial de consumo, o estilo de vida, os hbitos de compra, etc.
5.2 Estudo da concorrncia
Nesta etapa importante verificar, alm dos produtos existentes no Brasil, os produtos e servios
oferecidos em outros pases. A analise deve ser feita do ponto de vista das necessidades atendidas
por estes tipos de produtos e servios. importante obter informaes precisas sobre os produtos
concorrentes tais como: as especificaes tcnicas, o nvel de atendimento das necessidades dos
consumidores, os preos, o volume de vendas e a participao no mercado.
5.3 Estudo das tecnologias e materiais existentes
O projeto de um novo produto sempre uma oportunidade para inovar. Entretanto preciso
identificar as oportunidades de inovao. Para isso preciso levantar todas as tecnologias
tecnicamente disponveis com algum potencial de aplicao no produto ou processo. Primeiro
preciso estabelecer um diagrama das tecnologias associadas ao produto/processo para que se possa
ter uma avaliao do conjunto de tecnologias associadas. Esta atividade pode ser realizada
utilizado-se a tcnica da rvore tecnolgica.
O conceito de rvore tecnolgica deriva da cultura japonesa e consiste em representar, atravs de
uma rvore, as tecnologias e competncias existentes na empresa, processo ou produto. A figura 3
mostra uma rvore da tecnologia baseada na estrutura do do diagramas de causa-efeito de Ishikawa.

Ajustes
Mo-de obra Instrues Mtodo
Ferramentas Atividade
Experincia Procedimentos
Habilidades Usinagem
Materiais
SENAI CNC Normas
Mtodos
Desenho
Solda especial Qualidade
Formao Produto
Processo

Instrues de
Mquinas trabalho Manuais
Uso
Acabamento
Tcnicas Especificaes
Suporte materiais
Montagem
Redes
Informaes Preparao

Meios Matria prima

Figura 3. Arvore tecnolgica baseada na estrutura do diagrama de Ishikawa.

Por meio desta representao grfica possvel identificar clara e rapidamente as tecnologias
associadas a um produto/processo. Aps o inventrio das tecnologias preciso buscar uma base
de informaes sobre elas. Esta atividade pode ser realizada seguindo sistematicamente os centros
de excelncia relacionados s tecnologias do produto/processo. Outras duas fontes importantes so
as bases cientficas e as bases de patentes. De posse das informaes a empresa dever determinar
necessidades tecnolgicas associadas ao desenvolvimento do novo produto, o desenvolvimento das
tecnologias necessrias e as necessidades de capacitao tecnolgica.
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Alm da anlise das tecnologias preciso identificar a possibilidade do uso de novos materiais. Este
o momento privilegiado para tomar este tipo de deciso. As informaes so de carter cientifico
e comercial. As informaes sobre a disponibilidade de novos materiais comerciais podem ser
obtidas em revistas especializadas e em sites da internet tais como: matweb (www.matweb.com/) -
uma base de dados com informaes sobre materiais plsticos plsticos, metlicos, cermicos,
semicondutores, fibras, e de outros materiais utilizados na engenharia e o Principalmetals
(www.principalmetals.com) - base de dados com as propriedades de mais de 5000 metais.

6. Gerao da Informao
Nesta etapa so geradas informaes mais especficas vinculadas ao produto a ser desenvolvido.
necessrio construir o conceito do produto a partir das necessidades expressas pelo segmento.
Segundo BONO (1995) existem trs tipos de conceito: finalidade, mecanismos e valor. Estes trs
grupos de conceitos sero associados aos requisitos funcionais, ergonmicos e de estilo expressos
pelo segmento alvo. A tabela 3 mostra a relao entre os conceitos e os requisitos.
Conceitos Requisitos do segmento Alternativas
Finalidade Requisitos funcionais e Forma
ergonmicos Material
Controle / interface
Mecanismo Requisitos funcionais Tecnologias
Requisitos tcnicos Caractersticas dos componentes
Configurao
Valor Requisitos de estilo Forma geral
Cores
Detalhes
Tabela 3. Relao entre os conceitos e requisitos de um produto

6.1 identificao das necessidades funcionais

A Anlise funcional uma tcnica centrada no conhecimento das pessoas que descrevem funes
de um objeto. A funo pode ser definida como uma caracterstica de desempenho a ser possuda
por um item ou servio para funcionar ou vender. Toda e qualquer funo deve ser descrita atravs
de: verbo+substantivo.
A anlise funcional deve permitir explicitar de uma forma clara e objetiva as necessidades de
desempenho, de funcionalidade, de manuteno, de fabricao, de implantao, de montagem, de
meio ambiente e de custo de um novo produto.
A anlise funcional tem por objetivo elaborar uma lista de verbos e substantivos que possam
representar as funes do objeto em estudo. Inicialmente, devesse definir os limites do sistema
(produto). Em seguida estabelecer uma lista das situaes de vida, por exemplo: desenvolvimento,
lanamento, vendas, controle de qualidade, fabricao, transporte, manuseio, implantao,
montagem, uso, manuteno, acidente, reciclagem, revenda, etc..
Para cada situao de vida preciso identificar os principais elementos que esto presentes no
ambiente. O objetivo que o grupo de anlise funcional recrie os vrios ambientes do produto
durante o seu ciclo de vida. O produto realiza uma funo toda vez que liga dois elementos do meio
ambiente do produto. A partir das relaes entre os elementos do meio ambiente possvel definir
as funes necessrias ao produto no seu ciclo de vida.
6.2 Identificao dos requisitos ergonmicos
Os princpios ergonmicos devem ser utilizados em todas as etapas do desenvolvimento de um
produto, entretanto, na etapa do projeto conceitual que a ergonomia ganha uma importncia
decisiva. nesta etapa onde nasce o produto. A sua forma e caractersticas gerais so definidas.
Assim, as questes relacionadas a ergonomia so intensas. Para facilitar esta tarefa uma maneira
prtica a utilizao de um chek-list. A tabela 4 mostra os principais elementos ergnomicos que
devem ser considerados no projeto conceitual de um produto.
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Caractersticas gerais Dimenses

Forma
Peso
Transporte
Possibilidades de ajustes
Pega
Espao ocupado
Funcionamento Princpios de funcionamento
Movimentos necessrios
Controle
Emisses
Rudo / Vibraes
Limpeza / Manuteno
Detalhes construtivos Material
Acabamento superficial / Textura
Cor
Padronizao
Acesso montagem / reposio de peas
Informaes necessrias Informao
Sistema de controle / Comandos
Meios de interface
Comandos / visibilidade
Indicaes
Segurana Sistema de proteo
Normas de segurana
reas de risco (Cantos vivos, etc)
Tabela 4. Aspectos ergonmicos do projeto conceitual
6.3 Estudo do estilo
Cada produto deve ter aparncia adequada sua funo, ou seja, a forma visual deve refletir o
objetivo do produto, estando fortemente ligado, ainda, ao valor simblico. Os requisitos de estilo de
um novo produto podem ser identificados a partir da elaborao e anlise de paineis do estilo. Estes
painis devem conter valores pessoais e sociais do segmento, ligados ao tipo de produto a ser
desenvolvido, buscando identificar que tipo de emoes o produto deve transmitir. A anlise dos
pains des ser feita em relao a trs aspectos principais: a forma (Gestalt) , aos efeitos socio
culturais e a atratividade.
A anlise da forma deve tentar identificar as formas bsicas, as formas geomtricas mais
freqentes, as linhas e curvas mais utilizadas e o nvel de complexidade das formas. Os efeitos
scios culturais so expressos nas formas preferidas, cores, smbolos e cones do segmento alvo.
Finalmente, a atratividade est relacionada a: familiaridade do produto (Quais so as
formas/produtos/situaes familiares?), a idia de bom funcionamento (o que est associado ao bom
funcionamento?), os valores pessoais (Quais os valores pessoais percebidos para este segmento?) e
a percepo de beleza prpria (O que belo para o segmento?).
6.4 Identificao das restries
As restries esto relacionadas ao contexto da empresa. Este contexto definido pelas
competncias existentes, estrutura de produo e estratgias da empresa. Alm disso, as etapas de
avaliao do projeto conceitual precisam levar em conta a misso, os objetivos e estratgias de
desenvolvimento de produtos da empresa.

7. Elaborao (ou gerao) de conceitos

A gerao de conceitos deve sintetizar todas as informaes levantadas nas etapas anteriores. Uma
oportunidade pode gerar vrios conceitos. Os requisitos e restries moldam os conceitos vlidos
para a oportunidade em relao ao segmento escolhido. Por exemplo a oportunidade de produzir um
sistema para delimitar e proteger propriedades que seja rpido de instalar, tenha uma tima esttica
e resistncia. Esta oportunidade pode gerar vrios conceitos tais como:
CONCEITO 1: Um sistema de blocos modulares imitando acabamento em pedra para ser usado
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com muro para residncias de classe mdia ou em condomnios horizontais.

CONCEITO 2: Um sistema de placas e pilares pr-moldados para serem utilizados com proteo e
delimitao de reas industriais e depsitos.
CONCEITO 3: Uma nova variedade de planta de crescimento rpido para servir de cerca vida para
reas residncias.
8. Avaliao e seleo de conceitos
Aps a gerao de alternativas conceituais preciso analisar as alternativas encontradas,
selecionando os melhores conceitos. Para isso devem ser seguidas as seguintes etapas:
1. Avaliar sempre de forma criteriosa, progressiva e imparcial;
2. Estabelecer um nmero de solues embrionrias para o problema em questo, e produzir
esboos que as representem, com o grau de detalhe necessrio;
3. Fazer uma avaliao comparativa entre os vrios elementos levantados no Conceito;
4. Assegurar que todos os conceitos desenvolvidos em esboos estejam na matriz, definindo
claramente os critrios de avaliao;
5. Todos os conceitos devem atender aos elementos bsicos;
6. As especificaes do produto devem orientar a avaliao;
7. Os critrios no podem ser ambguos e precisam ser facilmente entendidos pelos
participantes.
Na verdade a avaliao/seleo deve ocorrer em vrios momentos, tendo sempre como referncia os
requisitos e restries definidos anteriormente. A anlise deve ser comparativa. O objetivo
selecionar os conceitos mais interessantes e promissores para segmento alvo e que atendam as
restries relacionadas ao contexto da empresa.
9. Concluso
O projeto conceitual uma etapa que mistura racionalidade e abstrao. A abstrao necessria
para alimentar o processo criativo que permite a busca de solues fora das convencionais e com
alto grau de inovao. Por outro lado preciso sistematizar o processo para levar em conta o grande
volume de informaes geradas. O uso destas informaes decisivo para aumentar as chances de
sucesso do novo produto. Como toda informao potencializa uma ao, quanto mais informaes a
equipe de projetos dispuser maior ser a probabilidade de tomar aes/decises mais corretas em
relao ao novo produto. Estas informaes esto sintetizadas nos requisitos e restries que
evolvem a oportunidade. do equilbrio entre criatividade e racionalidade que ir depender a
qualidade do resultado do projeto conceitual.
Referncias
KOTLER, Philip. Administrao de marketing : anlise, planejamento, implementao e controle.
5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. 725 p. ISBN 85-224-1825-X
EPSTEIN, Isaac; Teoria da informao; Editora tica, So Paulo,1988.
GOMES, Luiz Vidal N; Criatividade Projeto Desenho Produto; SCHDS, 2000.
MATURANA R., Humberto; VARELA G., Francisco; A rvore do conhecimento. Campinas : PSY
II, 1995.
SLACK, Nigel. Administrao da produo. So Paulo: Atlas, 1999. 526 p. ISBN 85-224-2171-4
DE BONO, Edward. Criatividade levada a srio : como gerar idias produtivas atravs do
pensamento lateral. So Paulo: Pioneira, c1994. 25 p.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2000. 475 p. ISBN 85-216-1220-6