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Resumo
O Mix de marketing caracterizado por quatro variveis bsicas: produto, preo, ponto
ou lugar de venda e promoo. Este manuscrito aborda, de maneira geral, os principais
aspectos relacionados varivel produto, ressaltando a sua importncia dentro do
composto mercadolgico. Para tanto, so abordados tpicos como: definio; qualidade;
nveis; classificao; ciclo de vida; lanamento e desenvolvimento dos produtos
Palavras-chave
Abstract
The marketing mix is characterized by four basic variables: product, price, place and
Promotion. This paper, describes, in a general way the main aspects related with the
variable product, highlighting its importance inside of the marketing mix. For this, the
following topics were mentioned: definition; quality; levels; classification; life cycle;
release and development.
Introduo
1
Trabalho apresentado ao Eventos Especiais III Intercom Junior no XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias
da Comunicao.
2
Juliana Vergasta aluna do Curso de Comunicao Social com Habilitao em Produo Editorial da
Faculdade Hlio Rocha. Prof. Eniel do Esprito Santo, orientador, Mestre em Gesto de Organizaes e
Coordenador dos Cursos de Comunicao Social da FHR.
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Definio de produto
De acordo com Girardi (2002, p. 63):
Em sentido amplo, produto o conjunto de todos os bens e servios
resultantes da atividade produtiva de uma empresa. Envolve o bem
material e certas caractersticas de construo, aparncia, desempenho,
embalagem, prazo de entrega, garantia e preo.
Logo, o produto qualquer coisa desenvolvida, ou servio prestado, com a
finalidade de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
Os produtos comercializados incluem: bens fsicos, servios, pessoas, locais,
organizaes e idias (KOTLER, 1998, p. 383). O sucesso de um determinado produto
est relacionado com a sua correspondncia s necessidades impostas pelo mercado, as
quais podem ser determinadas por meio de uma pesquisa de mercado, alm de uma
adequada promoo de lanamento, formas de comercializao eficientes e preo
compatvel com as condies de mercado.
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Qualidade do Produto
Os aspectos inerentes qualidade do produto so muito importantes para o seu
sucesso. Produtos que no atendem as necessidades dos clientes de forma satisfatria
tendem a permanecer no mercado por pouqussimo tempo.
O conceito de qualidade adotado por uma empresa, deve estar de acordo com
entendimento que o cliente tem a respeito do assunto, ou seja, deve ser definido a partir
do conceito de qualidade utilizado pelo cliente. A adoo, por parte da empresa, do
conceito de qualidade, segundo o conceito do consumidor, possibilita a modelagem de
seus produtos de acordo com as expectativas dos mesmos, fazendo com que o produto
tenha as caractersticas desejadas por eles. Desta forma, o produto ou servio ser
consumido sem que seja necessrio empregar um grande esforo de marketing para
promov-lo.
O movimento das empresas em prol da melhoria da qualidade dos produtos e
servios surgiu no Japo na dcada de 50, enquanto que, no Brasil, essa preocupao s
comeou na dcada de 90. Os especialistas na rea de qualidade destacam os seguintes
aspectos fundamentais: qualidade percebida; qualidade total e enfoque cientfico a
qualidade (SANTO, 2005).
Os conceitos relacionados qualidade percebida dizem respeito ao que os
clientes pensam sobre a qualidade e, desta forma, est diretamente relacionado com a
sua satisfao com o produto. O conceito de qualidade total est relacionado adoo
dos princpios de qualidade por todos os setores da empresa, ou seja, ao fato da empresa
utilizar a qualidade como principal estratgia de negcio. O enfoque cientfico a
qualidade, diz respeito utilizao de ferramentas que permitem a realizao de
analises sistemticas para a efetivao do controle de qualidade dos produtos.
Segundo Santo (2005), os princpios da qualidade so referidos como: a)
satisfao do cliente; b) envolvimento da alta gerncia; c) envolvimento dos
empregados; d) parceria com fornecedores; e) melhoria continua; f) benchmarking; g)
planejamento estratgico da qualidade e; i) medio.
Segundo os conceitos do marketing, a satisfao do cliente dever ser o principal
objetivo de qualquer empresa. Sendo assim, um produto de qualidade aquele que
corresponde a todas as expectativas do consumidor. O comprometimento tanto da alta
gerncia de uma empresa, quanto de seus empregados, com a qualidade dos produtos
fundamental para que esses alcancem os atributos (caractersticas) desejados pelos
clientes. papel da alta gerncia, implementar o programa de qualidade da empresa, o
que dever ser realizado por meio do desenvolvimento de um planejamento estratgico
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Nveis do produto
Um determinado produto pode ser enquadrado em um dos seguintes nveis:
benefcio; produto genrico; produto esperado; produto ampliado e produto potencial.
Cada um desses nveis acrescenta valor ao nvel anterior. O primeiro nvel o benefcio
ncleo, o qual se refere satisfao da necessidade do consumidor em sua essncia,
quer dizer, est relacionado com o verdadeiro servio ou benefcio que o consumidor
est comprando. O produto bsico, segundo nvel, refere-se transformao do
benefcio ncleo em um produto que tenha os mnimos requisitos para a satisfao da
necessidade do consumidor. No terceiro nvel a empresa prepara um produto esperado,
ou seja, amplia o produto bsico, de forma que ele apresente as caractersticas que os
consumidores normalmente esperam ao adquirir o produto. No quarto nvel a empresa
prepara um produto ampliado que atenda o consumidor alm das expectativas. No
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quinto nvel est o produto potencial que abrange todas as adies e transformaes que
este produto dever ter no futuro.
Vendas
Lucros
0
Tempo
Estgio de Introduo Crescimento Maturidade Declnio
desenvolvimento
do Produto
Como pode ser observado no grfico acima, nos dois primeiros estgios do ciclo
de vida, desenvolvimento e introduo, do produto no h vendas, e conseqentemente
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Para que um prottipo se torne o produto comercializvel, ele deve passar por vrios
testes de qualidade, e adequaes s tendncias do mercado.
O principal objetivo dos testes com consumidores analisar a reao dos
mesmos diante do novo produto. Para tanto, necessrio que sejam feitos
questionamentos aos consumidores a respeito da eficincia do produto na satisfao de
suas necessidades e, sobre sua posio em relao aos produtos dos principais
concorrentes. Podem ser feitas perguntas sobre: quais as melhorias que o cliente sugere
para o produto; quais os benefcios extras que o produto oferece em relao ao dos
concorrentes; quanto o consumidor pagaria a mais pelo produto; se o produto satisfaz as
suas verdadeiras necessidades; entre outras.
Segundo a American Marketing Association (apud Rocha e Christensen, 1999, p.
93), uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos
mesmos, que identifique os bens e servios oferecidos por um vendedor ou grupo de
vendedores e os diferencie dos demais concorrentes.
A marca exerce um papel importante no processo de compra de um produto,
desta forma, sua escolha deve ser feita de forma criteriosa. Por exemplo, a marca
escolhida deve ser de fcil pronuncia e leitura e; deve ser, sempre que possvel, uma
palavra curta e que possibilite uma fcil memorizao e reconhecimento, j que sua
principal funo identificar o produto diante do consumidor.
A marca est diretamente relacionada a aspectos psicolgicos do comportamento
de compra do consumidor, e sua importncia fica mais evidente em ocasies onde os
benefcios que o produto oferece s podem ser percebidos aps o uso ou consumo do
mesmo. Nestas situaes as marcas funcionam como uma espcie de garantia de
qualidade, que tranqilizam o consumidor no momento da compra de produtos, dos
quais possuem pouco conhecimento a respeito. Quando os benefcios proporcionados
pelo produto so identificados de forma imediata, a marca deixa de ser to importante.
Outros atributos que so desejveis em uma marca so: facilidade de associao
imagem do produto; adaptabilidade s necessidades de embalagens e rotulagens;
facilidade de desenvolvimento de propagandas para os principais veculos de
comunicao e; ausncia de conotaes obscenas, ofensivas ou negativas.
Com relao s embalagens, a primeira questo a ser levada em conta
conservao da integridade do produto. Para tanto, necessrio que elas sejam
projetadas de forma a proteger o produto de eventuais situaes adversas, as quais eles
podem ser submetidos, como, por exemplo, choques mecnicos, calor excessivo, e alto
teor de umidade. Elas tambm devem ser projetadas de forma a abrir de maneira fcil,
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de modo que o produto no seja danificado, e que ele possa ser preservado para o
consumo futuro.
Entretanto, alm da proteo do produto, as embalagens tm outras funes,
dentre as quais podemos citar: mostrar as atribuies dos produtos e seus respectivos
benefcios; atrair o consumidor e; promover a venda.
A deciso sobre qual o tipo de embalagem ser utilizada deve levar em
considerao a principal funo a que se destina, seus elementos (cor, tamanho,
formato, materiais, texto e marca) e, tambm, o custo. Aspectos relacionados
facilidade de transporte e armazenagem, tambm devem ser levados em conta.
Consideraes finais
Idealmente, todas as variveis bsicas do composto mercadolgico tm a mesma
importncia e, desta forma, deveriam receber os mesmos investimentos de recursos.
Entretanto, na prtica a realidade diferente e, cada uma dessas variveis recebe uma
ateno diferenciada a depender das caractersticas da empresa.
Os produtos podem ser definidos como bens ou servios que so oferecidos por
uma empresa para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. E por estar
diretamente relacionado satisfao das reais necessidades dos clientes, o produto ,
geralmente, considerado como a principal varivel bsica do composto mercadolgico,
necessitando de especial ateno no projeto de marketing de uma empresa.
Vrios tipos de classificaes so propostas para os produtos e, geralmente, elas
so feitas com base nas caracterstcas dos produtos como, por exemplo, tangibilidade e
durabilidade. Alm dos diferentes tipos de classificao, um produto pode ser
enquadrado em um dos seguintes nveis: Benefcio; Produto genrico; Produto
esperado; Produto ampliado e Produto potencial, onde cada um desses nveis acrescenta
valor ao nvel anterior, e esto relacionados com a satisfao das necessidades e com as
expectativas do cliente.
Um produto pode ter um componente tangvel e outro intangvel. A tagibilidade
de um produto est relacionada com a possibilidade do consumidor analisar, atravs de
seus sentidos, o produto antes de compr-lo. J a intagibilidade diz respeito a aspectos
abstratos relacionados com o produto, ou seja, com atributos que no podem ser
percebidos por esses sentidos. Os servios so intangveis.
Os aspectos relacionados qualidade so os fatores que mais exercem influencia
no sucesso de um dado produto, pois por melhor que seja a promoo, se o produto for
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ruim, os clientes no iro compr-lo ou, se comprarem, iro, de alguma forma, fazer
com que ele no faa parte da lista de opes de outros potenciais consumidores.
Os setores de marketing das empresas devem permanecer atentos s tendncias
do mercado consumidor e, as inovaes tecnolgicas que podem ser utilizadas no
desenvolvimento de seus produtos, oferecendo benefcios extras aos consumidores, ou
tornando as linhas de produtos mais adequadas s necessidades dos clientes.
Todo produto possui um ciclo de vida, que pode ser prolongado por meio da
atribuio de novas caractersticas que os tornem mais atrativos e que faam com que
eles no fiquem ultrapassados. O lanamento e desenvolvimento de novos produtos
fundamental para a sobrevivncia da empresa no mercado e deve seguir critrios
minuciosamente avaliados.
Referncias bibliogrficas