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Plan de Comunicacin Empresarial

Comunicacin Organizacional

Jos ez Gmez (jnanez@co.ibm.com) 08-06-2015


Application Architect: Web Services/SOA - IT Architect
IBM Global Services

La Comunicacin en la Empresa es una necesidad diaria, siendo esta una actividad natural y de ejecucin
regular; sus resultados demuestran o no la solidez de la misma, lo cual implica realizar un seguimiento
constante, con el fin de generar un ciclo de mejoramiento continuo.

Introduccin
La Comunicacin Empresarial es un activo intangible; pero aporta uno de los mayores porcentajes de
xito a la Empresa, debido a que permite que la organizacin se comunique interna y externamente para
desarrollar su objeto social.

La estructuracin de la Comunicacin Empresarial debe ser responsabilidad de un equipo de trabajo


(departamento o unidad de comunicacin) que lleve a cabo la integracin de los factores y tcnicas
necesarias para su aplicacin, dotndola de los medios y recursos adecuados en toda la Empresa.

El xito de la Comunicacin Empresarial depende del correcto entendimiento entre las diferentes partes,
generando una consecucin de los objetivos definidos; por lo tanto la excelencia en la comunicacin, debera
ser la meta de toda la Empresa.

Finalidad de la Comunicacin Empresarial


La Comunicacin Empresarial se basa en establecer acciones que conlleven a disminuir la incertidumbre
sobre la informacin que circula a nivel interno y externo; desarrollando flujos directos con cada uno de los
pblicos con que se relaciona.

Para esto es necesario establecer canales y espacios especficos, utilizando diferentes tipos de comunicacin
que permitan integrar eficaz y eficientemente los equipos de trabajo.

Partiendo de este punto, es necesario considerar que, l primer elemento necesario es la informacin;
lo cual nos permite construir una comunicacin entre dos o ms personas; estas intercambian mensajes
utilizando cdigos similares cuyo propsito es influir los unos a los otros, produciendo una o ms acciones.

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Bases de la Comunicacin Empresarial


Toda Empresa, produce informacin, por lo tanto es importante recordar los elementos bsicos
presentados en La Teora de la informacin [1] de Claude E. Shannon[2] y Warren Weaver[3].

1. Fuente de informacin
2. Transmisor
3. Seal
4. Interferencia (ruido)
5. Seal recibida
6. Receptor
7. Destinatario
8. Mensaje

Figura 1. Teora de la Comunicacin

Cada uno de estos elementos puede ser identificado en la Organizacin; sin embargo se presentarn los ms
importantes agrupndolos de la siguiente manera:

1. Fuente de informacin: origen de la emisin del mensaje


2. Mensaje: contenido informativo que se propaga
3. Cdigo: forma de transmisin de la informacin
4. Canal:medio fsico para trasmitir la informacin
5. Destinatario: destino de la emisin del mensaje

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Para analizar el alcance de la comunicacin utilizaremos como referencia Los Cinco Axiomas[4] de Paul
Watzlawick[5], quien fue uno de los principales autores de la Teora de la Comunicacin[6].

1. Es imposible no comunicar, en este se aclara que todo comportamiento humano contiene una forma
de comunicacin.
2. Toda comunicacin tiene un nivel de contenido y un nivel de relacin. El nivel de contenido
significa que toda comunicacin, contiene ms informacin relacionada con Cmo l que habla quiere
ser entendido; lo cual genera una relacin entre el emisor y el receptor.
3. La naturaleza de una relacin depende de la puntuacin de los procedimientos (secuencias)
de comunicacin entre los comunicantes, en la cual el emisor y el receptor construyen un flujo de
comunicacin de diferente forma; donde cada parte contribuye al desarrollo de un proceso cclico y
continuo.
4. La comunicacin humana implica dos modalidades: digital y anloga, representando la
comunicacin digital con las palabras y la analgica con la comunicacin no verbal.
5. Los procedimientos de comunicacin entre humanos pueden ser simtricos o complementarios,
haciendo una comparacin con la comunicacin organizacional los simtricos se observan cuando los
participantes de la comunicacin se encuentran en igualdad de condiciones como grupos de trabajo,
amigos, etctera; en caso contrario la comunicacin es complementaria, porque se presenta un tipo de
autoridad superior-subalterno.
Por lo tanto la Comunicacin debe ser:

1. Importante (relevante) para el pblico al que est dirigida;


2. Completa;
3. Informacin comprensible;
4. Interesante (seductora); y
5. Emocionante

Tipos de Comunicacin
Con el fin de estudiar el Plan de Comunicacin Empresarial, es necesario analizar las clasificaciones
existentes en relacin al tipo de comunicacin. La primera categora que se desarrollar es segn el emisor
de la comunicacin, esta puede ser:

1. Vertcial

1.1. Descendente o Complementaria: Teniendo como referencia la teora planteada por Max Weber[7], en
la cual la racionalizacin del trabajo es el principal factor que origina una estructura organizacional llamada
Burocraca[8] generando as una estructura jerarquizada, en la cual cada cargo inferior se encuentra bajo
la influencia y control de un cargo superior, permitiendo el desarrollo de la comunicacin descendente.
Aquella que fluye desde los rangos superiores de la Organizacin, hasta los rangos inferiores.

1.2. Ascendente: Los experimentos desarrollados en Hawthorne Works[9] realizados por George Elton
Mayo[10] ofrecen importantes descubrimientos que permiten establecer canales de comunicacin:

*Ofrece la participacin de los empleados por parte de su superior, generando un ambiente de empata y
cordialidad en los diferentes equipos de trabajo.

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*Los miembros de los grupos desarrollaron lazos de solidaridad, los cuales generarn una estructura que ser
capaz de responder por todo el equipo.

Por lo tanto; es factible contar con una comunicacin en sentido contrario a la mencionada en el
numeral anterior, con el fin de establecer un ciclo continuo de informacin entre los diferentes niveles
organizacionales.

2. Horizontal o Simtrica: Partiendo de los experimentos realizados por George Elton Mayo[10] es
importante recordar que:

*Los miembros de una Empresa desarrollan relaciones de amistad que se extienden fuera del trabajo. Esta
amistad llevar a aumentar o disminuir el esfuerzo para alcanzar los objetivos planteados, por lo tanto
debe ser administrada cuidadosamente, para no entorpecer el desarrollo empresarial.

Recordando los aportes de Ghester Barnarnd[11] en relacin a la Escuela Humanstica[12]:

En las interacciones humanas las dos partes se influyen mutuamente;


Las limitaciones de los seres humanos generan grupos sociales; y
Los grupos sociales se desarrollan cuando se comparten: objetivos, interaccin entre los conformantes
y deseo de cooperacin.

Generando de esta forma, una comunicacin entre los diferentes niveles de la organizacin que comparten
un ambiente de trabajo (a nivel jerrquico se encuentran en el mismo nivel).

La segunda categora que se desarrollar es segn la procedencia de la informacin en la empresa, esta


podra ser:

1. Comunicacin Interna: Es importante aclarar, que todas las teoras Administrativas mencionadas
anteriormente; generan comunicaciones Internas las cuales proceden y son procesadas por la Empresa.
2. Comunicacin Externa: La Escuela Sistmica[13] present la capacidad de las Organizaciones
a comunicarse e interactuar con el Exterior, a travs de los sistemas interdependientes y sistemas
abiertos; generando as un flujo de informacin que procede y procesa el Entorno Externo.

La tercera categora est relacionada con los interlocutores, se puede clasificar en:

1. Bidireccional: Es la comunicacin ms utilizada, en ella la interaccin es de doble va, generando una


retroalimentacin constante.
2. Multidireccional: Gracias a la globalizacin de la informacin, es necesario tener en cuenta que
la comunicacin no se soporta nicamente en un emisor y un receptor, actualmente se generan
respuestas de mltiples grupos de receptores, generando un mecanismo de retroalimentacin mucho
ms enriquecedor, que en una comunicacin Bidireccional al contar con un sin nmero de participantes
interesados en presentar sus opiniones y puntos de vista sobre un tema en particular.
3. Monodireccional: Es una comunicacin que se trasmite en un solo sentido donde el receptor no
presenta ninguna respuesta, poco utilizada actualmente y no presente en organizaciones altamente
participativas.

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Estilos de Comunicacin
Cada persona desarrolla paulatinamente su propio estilo de comunicacin, con el fin de transmitir diferentes
mensajes; sin embargo el estilo puede ser influenciado por el comportamiento, las creencias, costumbres y
otros aspectos empleados en la comunicacin.

Los estilos de comunicacin ms importantes son:

1. Comunicacin Pasiva: Normalmente s una persona ha decidido evitar una confrontacin directa y
no llamar la atencin, utilizar este tipo de comunicacin en la cual se genera un respuesta de forma
pasiva, presentando conformidad con todo aquello que se le plantea. Sin embargo esto evita que la
persona exponga sus pensamientos y/o sentimientos, por temor a rechazo, incomprensin, o presin.
2. Comunicacin Agresiva: En este caso, la persona busca alcanzar sus objetivos sin preocuparse de
la satisfaccin del otro, como su nombre lo indica este estilo es opuesto al mencionado anteriormente
(pasivo); y se caracteriza por la sobrevaloracin de los sentimientos y opiniones personales, utilizando
estrategias como sentimiento de culpabilidad, enfado, e incluso intimidacin.
3. Comunicacin Asertiva: Es el estilo de comunicacin ms natural, directo y claro; abierto a las
opiniones ajenas, generando la misma importancia que a las propias (sin menospreciar sus opiniones
personales ni tampoco las de los extraos). Se sustenta en el respeto a uno mismo, el cual debe ser
transmitido respetando a las dems personas, generando as un dialogo en el cual no se impone
ninguna de las dos partes, sabiendo de ante mano que las posturas planteadas posiblemente no
coincidan; y es necesario trabajar en puntos de convergencia para buscar una solucin y no un
conflicto.
Ahora es importante tener en cuenta la siguiente frase:

Hablo porque conozco mis necesidades, dudo porque no conozco las tuyas. Mis palabras vienen de m
experiencia de vida. T entendimiento viene de la tuya. Por eso, lo que yo digo, y lo que t oyes, puede no
ser lo mismo. Por lo que s t escuchas cuidadosamente, no slo con tus odos, sino tambin con tus ojos y t
corazn, puede ser que logremos comunicarnos. HERBERT. G. LINGREN H[14]

En ella se exponen las diferentes caractersticas de la comunicacin que son relevantes para un
Organizacin, tanto los tipos como estilos de comunicacin. Cada comunicacin que se construya en
la organizacin deber tener en cuenta todas estas caractersticas, para no construir un ambiente de
incertidumbre y desagrado para sus miembros.

La comunicacin es de vital importancia para que los objetivos Empresariales puedan ser alcanzados, ya que
de no ser as Cmo podramos comunicar las Necesidades Empresariales para que estas sean logradas?

Aspectos bsicos de un Plan de Comunicacin


Las personas

El plan de comunicacin debe disearse teniendo en cuenta que el punto de partida y llegada son las
personas que conforman los diferentes pblicos de la Organizacin; ellas son quienes dialogan, relacionan
y llegan a acuerdos; es un grave error pensar que lo ms importante en el Plan de Comunicacin son las
tecnologas utilizadas, olvidando el factor ms importante, el factor humano.

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Cada persona es una unidad bsica que participa en diferentes equipos de trabajo, los cuales pueden hacer
parte de una o ms organizaciones; por lo tanto cada uno de ellos debe tener la posibilidad de ser escuchado
e incluido en las decisiones de la Organizacin; incrementando as el nivel de participacin y pertenencia, al
reconocer cada una de sus acciones en pro de un beneficio comn.

Las relaciones

Cualquier Plan de Comunicaciones se sustenta en la construccin de relaciones tanto formales (laborales)


como informales (de amistad); siendo las segundas mucho ms fuertes y durables en el tiempo. Cada persona
que se encuentra relacionada con una organizacin, tiene la capacidad de crear lazos de amistad, forjando as
nuevos canales de comunicacin. Estos lazos se sustentan en una relacin informal, la cual es apreciada y
respetada, sin necesidad de crear un vnculo laboral; pero s exige que sea transparente y sincera.

En las Organizaciones es necesario que se desarrollen lazos de amistad entre los cargos directivos y sus
respectivos subalternos; pero que se construyan de una forma honesta. La transparencia que demuestra
cada directivo con sus subalternos, propicia un ambiente de compromiso por parte de cada uno de ellos; sin
embargo cuando se acta de forma contraria todos los equipos de trabajo no confiarn en la persona que ha
sido encargada de la direccin, produciendo resultados deficientes y un ambiente de trabajo inestable.

Es normal que cada persona dedique en promedio de 40 a 48 horas semanales laborando en trabajos
regulares, por lo tanto pensar en frases como Aqu no se viene a hacer amigos, puede parecer una
medida dictatorial, en la cual se desconoce la importancia de la amistad siendo esta capaz de incrementar
la productividad. Ahora, es necesario comprender que es mucho ms fcil coordinar amigos, qu intentar
dirigir enemigos.

La comunicacin es un asunto de todos

El Plan de Comunicacin permite la construccin de relaciones entre las personas que hacen parte de los
diferentes pblicos, estas no deben concebirse como interacciones netamente laborales; debido a que cada
persona intentar presentar sus diferentes puntos de vista, en temas ms diversos y ricos que el objeto
social de la Organizacin; generando espacios diferentes a los establecidos previamente en el Plan, por lo
tanto es importante permitir que dichas relaciones enriquezcan el ambiente Organizacional, fomentando la
creatividad y el esparcimiento de sus diferentes miembros.

Estructura de un Plan de Comunicacin


El Plan de Comunicacin hace parte del Plan de Desarrollo Empresarial, el cual puede ser gestionado por
proyectos o para toda la Organizacin; sin olvidar las prioridades y recursos con que se cuentan para dicha
labor.

Es necesario que el Plan de Comunicacin se encuentre enmarcado en la Estrategia de la Organizacin,


de lo contrario puede parecer una rueda suelta, que gira sin una orientacin definida. A continuacin se
presenta la estructura estndar de un Plan de Comunicacin Empresarial:

1. Definicin del Alcance

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El Plan debe construir un conjunto de relaciones entre los diferentes pblicos (internos y externos) de la
Organizacin, donde sea posible lograr el nivel de eficiencia y eficacia deseado; con el fin de alcanzar el
objeto social de la misma, sin olvidar que todo es posible mediante la interaccin de personas.

Por lo tanto el alcance estar determinado, por el conjunto de pblicos que sern objeto de dichas
comunicaciones. Esto debe abarcar canales, medios, mensajes, periodicidad, mecanismos de
retroalimentacin y anlisis de impacto.

2. Objetivos

Es necesario establecer que se pretende alcanzar con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos
deben ser cuantificables, con el fin de determinar el progreso; esto tiene una relacin directa con que sean
realistas.

3. Pblico(s) objetivo

La seleccin del pblico objetivo, es un proceso evolutivo; es fcil seleccionar mltiples grupos de personas
a las que se quiere dirigir, pero es necesario realizar filtros continuamente, con el fin de depurar los grupos
de personas que deben recibir los diferentes comunicados.

Cada pblico debe estar relacionado con la Organizacin, de esta forma se establecer el tipo de
comunicacin y estilo comunicativo ms indicado con el cual se deber relacionar con dichos grupos.

4. Mensajes

Cada uno de los mensajes estar relacionado con actividades particulares de los procesos organizacionales.
Es conveniente que se desarrolle una estructura que permita determinar el tipo y estilo de comunicacin que
se utilizar para los diferentes pblicos versus los escenarios donde sern utilizados.

5. Acciones

Representan la ejecucin de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el Plan de
Comunicacin. Estas acciones deben tener un responsable definido, el cual deber utilizar por lo menos un
mecanismo de retroalimentacin para determinar el grado de eficacia de la accin realizada. El conjunto de
acciones debern ser verificadas continuamente, con el fin de garantizar el uso de las ms apropiadas.

6. Mecanismos de retroalimentacin

Los mecanismos de retroalimentacin son equivalentes a acciones, que se deben llevar a cabo para
determinar s las diferentes comunicaciones realizadas alcanzaron el propsito para el que fueron
desarrolladas.

Estas acciones deben ser cuantificables, con el fin de determinar qu porcentaje del pblico objetivo recibi
el mensaje; y en qu grado se gener una interaccin con l mismo.

7. Cronograma o calendario

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El cronograma debe listar los elementos ms importantes (que pueden ser identificados inicialmente) con
sus fechas previstas de comienzo y final. Es necesario que este se soporte en el calendario de eventos ms
relevantes para la Organizacin, con el fin de no desconocer actividades que se encuentran relacionadas con
otros departamentos como Contabilidad, Finanzas, Talento Humano, etctera.

8. Presupuesto

Con el fin de calcular los anticipos de ingresos y egresos que producir el diseo y desarrollo del Plan de
Comunicaciones Empresariales, es necesario desarrollar un plan de accin dirigido a cumplir dicha meta,
este debe estar expresado en trminos financieros, enmarcado en un tiempo (cronograma) y bajo un conjunto
de condiciones previstas. El presupuesto deber ser evaluado continuamente versus el cronograma de
trabajo, con el fin de verificar la alineacin o no de los dos; analizando los objetivos propuestos versus los
alcanzados.

Puntos importantes
Las comunicaciones verticales descendentes, deben tener el menor nmero de saltos entre la fuente
emisora y la receptora, de lo contrario cada salto agregar o disminuir informacin, produciendo una
comunicacin errnea.
Las comunicaciones de carcter privado deben ser gestionadas cuidadosamente para que estas no
se conviertan en conversaciones de pasillo, produciendo un ambiente laboral desagradable y poco
productivo.
El riesgo de producir una filtracin de informacin se incrementa proporcionalmente con el nmero de
niveles verticales que deba atravesar dicha comunicacin.
Las comunicaciones deben ser claras, concisas y precisas; de lo contrario parecer que se pretende
producir un ambiente donde la transparencia no es la premisa de la Organizacin.
Lo ms importante del Plan de Comunicacin Empresarial es la Comunicacin en s, junto con todos
sus elementos; ms no la(s) herramienta(s) utilizada(s) para su implementacin.
El Plan de Comunicacin Empresarial no puede convertirse en un documento de papel digital
almacenado en un disco duro, este es una herramienta de trabajo que debe conocer toda la
Organizacin, por lo tanto cada miembro puede tener acceso al mismo.
La elaboracin del presupuesto permite a la Organizacin establecer prioridades y evaluar la
consecucin de sus objetivos.
Recursos
[1] Leon Brillouin, Science and Information Theory, Mineola, N.Y.: Dover, [1956, 1962] 2004. ISBN
0-486-43918-6

[2] Claude Elwood Shannon (Mchigan, 30 de abril de 1916 - 24 de febrero de 2001) ingeniero electrnico y
matemtico estadounidense. http://en.wikipedia.org/wiki/Claude_Shannon

[3] Warren Weaver (Reedsburg, Wisconsin, 1894 - New Milford, 1978), bilogo e informatlogo
estadounidense.http://en.wikipedia.org/wiki/Warren_Weaver

[4] Watzlawick, P., Beavin-Bavelas, J., Jackson, D. 1967. Some Tentative Axioms of Communication. In
Pragmatics of Human Communication - A Study of Interactional Patterns, Pathologies and Paradoxes. W.
W. Norton, New York.

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[5] Paul Watzlawick (25 de julio de 1921, Villach - 31 de marzo de 2007, Palo Alto, California) terico
y psicologo austraco nacionalizado posteriormente como estadounidense. http://en.wikipedia.org/wiki/
Paul_Watzlawick

[6] Communication theory. http://en.wikipedia.org/wiki/Communication_theory

[7] Maximilian Carl Emil Weber (Erfurt, 21 de abril de 1864-Mnich, 14 de junio de 1920) filsofo,
economista, jurista, historiador, politlogo y socilogo alemn. http://es.wikipedia.org/wiki/Max_Weber

[8] Richard Swedberg; Ola Agevall (2005). The Max Weber dictionary: key words and central concepts.
Stanford University Press. pp. 1821

[9] El Hawthorne Works, en Cicero, Illinois, fue un complejo industrial construido por la Western Electric.
http://en.wikipedia.org/wiki/Hawthorne_Works

[10] George Elton Mayo (26 de diciembre de 1880, Adelaida, Australia - 7 de septiembre de 1949), terico
social, socilogo y psiclogo industrial australiano. http://en.wikipedia.org/wiki/Elton_Mayo

[11] Chester Irving Barnard (7 de noviembre de 1886, 7 de junio de 1961) ejecutivo empresario,
administrador pblico y economista estadounidense. http://en.wikipedia.org/wiki/Chester_Barnard

[12] Escuela Humanistca http://es.wikipedia.org/wiki/Administraci


%C3%B3n#Escuela_de_las_relaciones_humanas

[13] Escuela Sistmica. http://es.wikipedia.org/wiki/Administraci


%C3%B3n#Escuela_sistem.C3.A1tica_de_la_Administraci.C3.B3n

[14] HERBERT. G. LINGREN H, profesor. http://scarlet.unl.edu/scarlet/v8n34/v8n34record.html

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Sobre el autor
Jos ez Gmez

Application Architect: Web Services/SOA - IT Architect. Ingeniero de Sistemas de la UNAL


y Administrador de Empresas de la UNAD. Certificaciones en: IBM Architectural Design
of SOA Solutions, ITIL V3 Foundation Certificate in IT Service Management, IBM
WebSphere MQ V7.0 Solution Design, IBM WebSphere Message Broker V8.0 Solution
Development, SUN CERTIFIED PROGRAMMER STANDARD EDITION 6.

Copyright IBM Corporation 2015


(www.ibm.com/legal/copytrade.shtml)
Marcas
(www.ibm.com/developerworks/ssa/ibm/trademarks/)

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