CUESTIONARIO

El Fenmeno D1: La Revolucin de las tiendas de Descuento

POR: Paula Daz

1. Desde el concepto del Marketing, el formato de tienda D1 tiende a

orientarse hacia: la venta, el producto, el mercado, la produccin, algunas o
todas las anteriores?

RTA: El formato bajo el que se estructuran las Tiendas D1, tiende a orientarse hacia
cada uno de los instrumentos clave (venta, producto, mercado y produccin) con el
fin de operativizar sus estrategias de marketing desde un enfoque comercial.

Las tiendas D1 tienden a la venta puesto que rompen con los modelos
convencionales de ventas con una perspectiva clara: vender ms barato, menos
tipos de productos y menos marcas, para que los hogares puedan reabastecer su
alacena. En esa misma direccin, tiende hacia el producto puesto que busca desde
la dimensin ms bsica de bienes puros y de consumo, satisfacer ciertas
necesidades a partir de sus caractersticas funcionales. En cuanto al mercado, este
tiende a orientarse hacia un segmento ya cubierto por las grandes superficies a
travs de minimercados, pero que no provean productos de alta calidad a unos
precios sumamente competitivos, logran llegar penetrar dentro de las economas
domsticas. Finalmente, este tambin tiene a la produccin debido al esfuerzo de
cubrir ciertas necesidades del servicio a travs de maquiladoras que les permitiesen
ofrecer un portafolio de productos propios del 50%.

2. En la actualidad del pas hay dinmicas muy cambiantes en las variables del
entorno. Con criterio y argumento analice cmo afectan los elementos del
Macroentorno a las tiendas D1?

RTA: En una coyuntura de evidente desaceleracin de la economa y de

dificultades provocadas por la inflacin, la devaluacin o la cada de la actividad
comercial que en junio pasado baj 0,7%, segn el Dane, la nueva reforma
tributaria y las incertidumbres en materia de empleo estn incidiendo en las
decisiones y preferencias del consumidor. Las tiendas D1 no han estado al margen
de estas dinmicas. Esta coyuntura propicia el planteamiento de nuevas tendencias
de consumo que las denominadas tiendas de descuento duro han sabido
aprovechar. Gran parte del avance de este nuevo modelo de ventas en el escenario
nacional, est labrado por las oportunidades que las tiendas D1 han sabido
aprovechar, lo que les ha permitido obtener ventajas competitivas que a su vez le
abre paso en nuevos segmentos del mercado. No obstante, en esta coyuntura las
amenazas estn a la orden del da puesto que se est dando la entrada de nuevos
competidores que llegan a disputar su puesto en el segmento del mercado con
precios tambin- competitivos.

3. La competencia es grande y constante para las tiendas D1, es ms, no solo

crece, sino se vislumbran nuevos actores. Cmo y desde que variables puede
la competencia condicionar el sistema comercial de las tiendas D1? El
precio, el producto, la distribucin, el entorno, los intermediarios, la
promocin/publicidad?

RTA: En una situacin de amenaza en la que se vislumbra un constante crecimiento

de la competencia, existen ciertos condicionamiento al sistema comercial de las
tiendas D1. En cuanto al precio, los nuevos competidores directos de las tiendas D1
(ARA y Justo&Bueno), proveen a los consumidos precios tan competitivos e
incluso menores en algunos productos- como los de D1, lo que lleva a poner en
evidencia ventajas comparadas de la competencia y reajustar esta variable. Respecto
a la distribucin, las tiendas D1 gozan de una ventaja importante puesto que sus
centro especializados de distribucin se encuentran ubicados cerca de los locales,
optimizando recursos a nivel logstico en cuanto a su distribucin, algo que no tiene
la competencia. Con relacin al entorno, como se plante en la anterior pregunta,
est caracterizado por ser dinmico, turbulento y cambiante, dominado por la
intensificacin de la competencia, las diferentes tiendas de Hard discount han
tenido que apostarle a perspectivas estratgicas con miras a la fidelizacin del
consumo de sus clientes, elemento complejo dadas las caractersticas de los
productos que se ofrecen que estn diferenciados parcialmente por su marca. En
cuanto a los intermediarios, en un escenario de acentuada competencia la
intermediacin de algunos agentes en asuntos de Informacin, Comunicacin,
Negociacin, Financiacin, Distribucin fsica y(o) Servicios adicionales, puede
representar la consecucin de ventajas respecto a los otros competidos, al respecto
D1 goza de ventajas a nivel logstico que la competencia no ha podido gestionar.
Finalmente, con relacin a la promocin/publicidad, parte de la optimizacin de
recursos se da en los recortes a este rubro, no obstante, competidores como el ARA
del grupo portugus Jernimo Martins ha asumido el reto de posicionarse dentro de
la competencia con un estilo de promocin arraigado a las tradicionales tiendas de
barrios propendiendo a fidelizar ms su clientela, elemento que D1 considera como
secundario.
4. Es posible pensar que la estrategia de segmentacin de las tiendas D1 este
validada a partir de la adaptacin del producto, as como las polticas
comerciales a las necesidades del segmento. Cul es la segmentacin de
mercado de las tiendas D1? Esta segmentacin es la base de su
diferenciacin en el mercado?

RTA: El modelo de ventas de las tiendas D1, que opera como un Retail Local
realiza la segmentacin del mercado con base en dos variables: 1) Geogrficas: le
apuestan a llegar a los Barrios como la unidad geogrfica base con miras a
posicionarse como alternativa a las tradicionales tiendas de barrio y 2)
Psicogrficas: le apuestan a penetrar en las costumbres y el estilo de vida de los
clientes de los barrios aprovechando la modificacin que se est dando en los
hbitos de consumo y propendiendo a la cercana con el consumidor final a partir de
los precios y la proximidad de la casa. Tal segmentacin del mercado, como se ha
enunciado en la prensa especializada, es lo que ha permitido que las tiendas D1 al
ser pioneras dentro de las plataformas de Hard Discount en Colombia, se hayan
posicionado y diferenciado tanto de las grandes superficies, los supermercados, las
tiendas de cadena y de las tiendas de barrio. La formula: productos de alta calidad +
precios bajos + proximidad, es la que permiti que el modelo de D1 se integrara a
un segmento de la economa barrial que estaba sin explotar. No est de ms acotar
que la coyuntura econmica (de desaceleracin e incertidumbre) y los cambios en
los hbitos de consumo tambin contribuyeron a su posicionamiento.

5. Qu puede usted aportarle a las tiendas D1 para continuar en el mercado

colombiano?

RTA: Dado el contexto de creciente competencia entre las plataformas de Hard

Discount, las tiendas D1 deben apostarle a aprovechar los acumulados alcanzados
por haber sido pioneros en el segmento y los avances que tienen a nivel logstico
que los diferencia de las otros Retail Locales. Asimismo, debe robustecerse la
poltica de garanta de satisfaccin la cual da cabida a que los clientes que se
sientan insatisfechos con el producto pueden hacer devolucin del mismo y se les
reembolsa el dinero. Tambin se debe propender a cualificar a la planta de
trabajadores, que en ciertas circunstancias y momentos difciles no se perciben
como preparados para administrar y atender las inquietudes. En la medida de lo
posible, se debera propender a diversificar la oferta de productos (en cuanto a
marcas y alternativas) que le permitan a los clientes no limitarse en cuanto a sus
preferencias y curvas de consumo. Finalmente, para lograr fidelizar a sus clientes
debera apostarle a estrechar ms el vnculo con el consumidor a travs de consultas
sobre lo que quisiera que se vendiese en las tiendas. Lo anterior con miras a
diversificar los proveedores y en efecto los productos.