Donofrio

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CALLAO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CONTENIDO
INTRODUCCIN ............................................................................................... 3
1. RESEA HISTORICA.................................................................................. 4
2. MISIN ........................................................................................................ 7
3. VISIN......................................................................................................... 7
4. VALORES .................................................................................................... 8
5. PROBLEMTICA EMPRESARIAL .............................................................. 8
5.1. Promocin helados en carretilla a UN SOL ........................................... 8
5.2. Fuerte competencia Directa ................................................................ 11
5.3. Competencia Indirecta ........................................................................ 12
6. Productos que comercializa ....................................................................... 13
6.1.1. Helados de crema ............................................................................ 13
6.1.2. Helados de hielo: ............................................................................. 13
6.1.3. Helados de litro ................................................................................ 14
6.1.4. Lnea Sana Diversin ....................................................................... 14
6.1.5. Galletas, wafer y panetones:............................................................ 15
7. PARTICIPACION EN EL MERCADO ........................................................ 16
7.1. Entorno Internacional del negocio de helados .................................... 16
7.2. Participacin en el mercado Estado Unidos ........................................ 16
7.3. Entorno nacional del negocio de helados............................................ 17
8. ORGANIGRAMA ....................................................................................... 18
9. FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DE SUS RGANOS ................. 19
9.1. Contralora .......................................................................................... 19
9.2. CCSD .................................................................................................. 19
9.3. Ventas ................................................................................................. 19
9.4. Supply Chain ....................................................................................... 19
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SEMINARIO DE TESIS I
9.5. Marketing ............................................................................................ 19
10. CAPACITACIN, INCENTIVOS Y MOTIVACIONES ............................. 20
10.1. Empleo y condiciones laborales....................................................... 20
10.2. FORMACIN A FUTURO ................................................................ 21
10.3. EVALUACIN A EMPLEADOS ....................................................... 22
11. ASPECTOS DE SU PLAN DE DESARROLLO ...................................... 22
11.1. ANLISIS FODA .............................................................................. 23
11.1.1. Fortalezas ..................................................................................... 23
11.1.2. Oportunidades .............................................................................. 23
11.1.3. Debilidades ................................................................................... 23
11.1.4. Amenazas ..................................................................................... 24
11.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS .................................................... 24
11.2.1. Cerca de ti .................................................................................... 24
11.2.2. Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento 24
11.2.3. Distribucin y cobertura horizontal propia. .................................... 25
12. PERSPECTIVAS DE DESARROLLO EMPRESARIAL .......................... 27
12.1. Calidad Superior .............................................................................. 27
12.2. Alianza estratgica ........................................................................... 27
12.3. D'Onofrio: un caso de xito en logstica los 365 das del ao .......... 28
13. DISCUSION............................................................................................ 31
13.1. Artika busca posicionarse en el rubro de los helados queriendo

desplazar a Donofrio ................................................................................... 31
CONCLUSIONES............................................................................................. 33
RECOMENDACIONES .................................................................................... 34
BIBLIOGRAFA ................................................................................................ 35
2
INTRODUCCIN
El presente trabajo est basado en la dulce historia detrs de una carretilla :

DONOFRIO la cual es una empresa triunfadora en el Per que con mucho
esfuerzo y lucha pudo conseguir sus xitos , reconocida mundialmente con un
ttulo de Gran Marca Clsica en el 2003 otorgado por la EFFIE.
En este informe nos llegar a retroceder muchos aos atrs recordando la

esencia de DONOFRIO, cuando esperbamos a la salida del colegio
esperando una carretilla llena de helados DONOFRIO o en aquellas
navidades en las que tenamos en nuestras mesas un rico panten
DONOFRIO. Recordar tambin en esos veranos llenos de calor un refrescante
helado. DONOFRIO siempre ha estado cerca de nosotros como lo dice su
eslogan.
Su historia nos remontara a una Italia donde Don Prieto DONOFRIO llega a un
continente con muchas ilusiones de triunfo y ver que en la ciudad de los reyes
puedo encontrar la acogida que esperaba.
DONOFRIO siempre est a la vanguardia de la innovacin, en el internet

encontr un aliado para la publicidad que le abri muchas puertas para
alcanzar su consolidacin como empresa mundialmente.
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1. RESEA HISTORICA
Una de las familias italianas ms tradicionales del Per, los Donofrio o

Donofrio como se les conoce tambin, llegaron a construir un verdadero
imperio comercial en tierras peruanas, comenzando de una simple carretilla
que les abri las puertas del xito.
El Patriarca de la familia DOnofrio

Pietro DOnofrio nace en 1859 en la ciudad de Sessa Aurunca, Caserta,
Italia, y llega al Per con su familia en 1897, dedicndose de inmediato a
un negocio que para los peruanos de
aquel entonces era desconocido, la
preparacin de los helados.
Los DOnofrio se establecen primero en la

calle Pachacamilla, despus en la calle
Granados y por ltimo en la esquina de
Sandia y Tipuani, en el barrio de
Chacarilla donde permanecen hasta 1914,
ao en que se trasladan a su nuevo local
de la Av. Grau.
Historia de los helados DOnofrio

Inician el negocio con una carretita de
madera a traccin humana para el reparto
de sus helados. As, la figura de Pietro
empieza a hacerse famosa, tanto como el
toque de corneta que utilizaba para
anunciar su paso por las calles limeas,
ofreciendo a los transentes un helado de
crema denominado Imperial.
Para la preparacin de sus helados Pietro
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traa nieve de los Andes hasta que en 1908, siguiendo el consejo de un

ingeniero norteamericano, compra una planta para la fabricacin de hielo
artificial.
La empresa prospera y aumentan las carretas amarillas para la distribucin

de los helados, sin embargo, como stos se venden solamente cinco
meses al ao, se tiene que pensar en ampliar la empresa a un sector que
se mantuviese activo en cualquier poca del ao, y es as que se opta por
extender el negocio al mbito de las golosinas.
La primera fbrica de chocolates DOnofrio, con equipo industrial adquirido

en Europa, se instala en el ao 1924 en el jirn Cotabambas, adyacente a
la planta de hielo y helados. Ya en esos aos los DOnofrio adems de
helados producen chocolates de altsima calidad, galletas y caramelos de
todo tipo.
Muerte de los patriarca de los DOnofrio

En 1937, Pietro DOnofrio muere a la edad de 78 aos, dejando la posesin
del negocio a su primognito, Antonio, quien desde un inicio se impuso la
tarea de ampliarlo y modernizarlo.
El crecimiento era tal que obliga a la empresa a cambiar de local. Corran

los aos 50 cuando la nueva sede se fija en terrenos del ex fundo
Arambur, sobre un rea de 36,000 m2 y con frente a la Av. Venezuela.
Durante la dcada de los 60 se termina de trasladar la planta de helados
totalmente modernizada con equipos para la produccin de helados tipo
Ice Cream.
En esos aos Antonio ya haba realizado un importante acuerdo con la

firma Alemagna de Milano, comprando la frmula para la produccin e
introduccin en el Per del Panettone y el derecho de utilizar la
confeccin caracterstica del producto Alemagna que simbolizaba con la A
el Duomo di Milano (DOnofrio lo hizo con la D).
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D Onofrio vende a Nestl
Antonio DOnofrio fallece en 1970, pero su familia sigui trabajando con

esmero introduciendo innovaciones y creando puntos de ventas y
confiteras.
Durante la dcada de los 90 contaban con un gran imperio comercial que

en 1997 fue adquirido por la firma Nestl Per, y que hoy sigue
manteniendo sus actividades en el mismo local de la Av. Venezuela,
continuando con la tradicin de esta marca tan querida y apreciada por
todos los peruanos.
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2. MISIN
D'onofrio es una empresa productora y comercializadora de helados y
productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus
clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovacin y calidad
de sus productos, proporcionndoles momentos amables, alegres y de sano
esparcimiento. Est comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo
personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez econmica.
3. VISIN
Queremos ser la marca ms querida del Per, convertirnos en un socio
estratgico para nuestros clientes y desarrollar a nuestra gente para crear valor
en forma sostenible.
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4. VALORES
El Respeto por nosotros mismos:
El respeto comienza en cada uno de nosotros; con el respeto por uno mismo y
siendo fieles a quin somos, para despus actuar con integridad, honestidad y
autenticidad. Las ideas mueven el mundo.
Respeto por los dems:
El respeto por los que nos rodean y por todos aquellos con quienes
interactuamos crea un clima de confianza mutua. Se trata de ser consecuentes
y vivir segn lo que prometemos. Se trata de otorgar calidad a nuestros
productos, a nuestras marcas y a todo lo que hacemos.
Respeto por la diversidad:
El respeto por las diversas formas de pensar, por otras culturas y por cualquier
aspecto de la sociedad, requiere apertura mental e inclusividad en todas
nuestras interacciones, tanto dentro como fuera de nuestra compaa.
Respeto por el futuro:
El respeto por el futuro de nuestro mundo y por las generaciones que nos
siguen, nos obliga a actuar con responsabilidad y coraje, incluso cuando es
difcil.
5. PROBLEMTICA EMPRESARIAL
5.1. Promocin helados en carretilla a UN SOL
Antecedentes
Nada poda fallar la promocin Gracias Per que NESTLE lanzaba al

mercado Peruano se sustentaba en un precio imbatible sobre un producto
bandera. Qu Peruano no ha probado un helado Donofrio?, cabe la
posibilidad de que alguien se resista a pagar la ridcula cifra de un sol por
cualquier Helado de esta marca que se encuentre en cualquiera de las clsicas
carretillas amarillas? Un sin Parar o un Frio Rico a la cuarta parte de su
8
precio? Esto slo podra terminar en un xito rotundo para la transnacional

NESTLE duea de la marca Donofrio.
La promocin
Nestl lanza al mercado su promocin Gracias

Per, en la cual se comunica a nivel nacional que
los das 27 y 28 de marzo del 2009, todos los
helados Donofrio, expendidos en carretillas
tendran el precio de S/.1.00 sin restricciones.
Qu paso?
Ante tamaa oferta, los consumidores salieron

prcticamente a cazar a los heladeros para ser los primeros en llevarse la
mayor cantidad de helados posible. Grande fue su sorpresa al encontrar a
heladeros no dispuestos a venderles ms de un helado (en un primer
momento), luego los helados salan en combo; es decir, para acceder a un
helado caro a S/.1.00, uno deba comprar 3 helados baratos, as uno los
quisiera o no. Para culminar con los males, los heladeros manifestaban que
todos los helados caros se haban agotado y que slo contaban con marcas
como Donito, Nesquik, Bebe o sanguchito, los mismos que siempre se
han vendido a S/.1.00 o menos.
Las peleas entre heladeros y consumidores no se hicieron esperar en las

calles. La inocente compra de un Sin Parar, se convirti en una pequea
guerra. Miles de consumidores se sintieron maltratados y estafados, teniendo
como blanco visible a las carretillas amarillas de Donofrio; que en los dos das
de vigencia de la promocin, se convirtieron prcticamente en inubicables o
protagonizaron vergonzosas huidas a toda velocidad de clientes furiosos.
Ante este desconcierto, la firma emite comunicados para calmar los nimos de
los miles de consumidores insatisfechos:
.Hemos recibido y atendido muchas llamadas de consumidores

manifestando algunos problemas tratando de acceder a la oferta. Desde
primeras horas de la maana se han tomado las medidas correctivas para
garantizar que todos los Peruanos puedan acceder a su helado favorito,
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.Sin embargo, lamentamos que existan heladeros que hayan querido

aprovecharse de esta situacin generando malestar
entre nuestros consumidores...
El mismo da, el Gerente de Marketing de Nestl

sale al aire en diferentes medios de comunicacin
explicando que el problema fue generado
ntegramente por los heladeros, recalcando que su
representada no tiene relacin laboral alguna con
ellos, pues los mismos trabajan para las distribuidoras.
El eplogo
El 27 de marzo del ao 2009, la Asociacin Peruana de Consumidores y

Usuarios (ASPEC) denuncia a NESTLE PER SAC, por la comisin de actos
de competencia desleal en la modalidad de engao. Casi dos aos despus, el
09 de marzo del 2011, la Comisin de Fiscalizacin de la Competencia Desleal
de INDECOPI, confirm que la empresa NESTLE, deba pagar una multa de
400 UIT; es decir, alrededor de S/1.4 millones de soles por no cumplir con la
promocin.
Conclusin
Sin embargo haba un problema con el canal de distribucin: la compaa no

tuvo mayor comunicacin con los vendedores de carretilla. Generalmente en
este tipo de casos, las promociones se deberan hacer tanto para el
consumidor final como para el canal. Al no ser la distribucin directa, el canal
es muy difcil de controlar en este tipo de productos de consumo masivo,
adems si el canal no est consciente de que esta promocin tambin le puede
traer beneficios a l y sabe que no hay control ser muy difcil que se
involucre en dicha promocin.
No sera muy tirado de los pelos decir que DOnofrio saba que los carretilleros
no saldran beneficiados con esta promocin y que aun as decidieron sacar la
publicidad de la misma. Las noticias no hablan al respecto pero se tendra que
analizar bien si es que definitivamente hubo una negociacin con los
vendedores de carretilla, si es que hubo una promocin para el canal, si es que
10
estos vendedores de carretilla (que dicho sea de paso son independientes, mas
no trabajadores directos de la compaa, ellos compran la mercadera y la
revenden) compraron los helados a un menor precio tambin para que sus
ganancias no se vean afectadas.
De haber resultado un xito esta promocin, DOnofrio saba que los ms

contentos seran los consumidores, que lograran lealtad para con su marca,
saban que la rotacin seria impresionante y que ellos y sus trabajadores veran
los frutos de este intento de promocin, pero no supieron proveer que para que
esto resulte necesitaban de un aliado que al fin y al cabo conseguira el xito.
5.2. Fuerte competencia Directa
La empresa DOnofrio ha liderado el sector de helados desde que naci con

casi el 75% del mercado. Su principal competencia hasta el 2011 era la marca
Lamborgini de Alicorp, pero esta marca
desapareci en setiembre del mismo ao
cuando el 18% del mercado no fue
suficiente para ser una empresa exitosa.
Lamborgini nunca pudo consolidarse en el
mercado de helados porque estuvo
siempre bastante rezagado de DOnofrio.
En setiembre del ao 2011 Nestl compr Lamborigini.
A pesar de que en los ltimos aos la oferta de helados se ha diversificado

enormemente, no ha aparecido ninguna competencia que pueda lograr un
cambio en el xito de DOnofrio.
Luego de que fuera comprada Lamborgini, en los ltimos aos en algunos

casos se ha dado un salto de lo artesanal a lo industrial, este es el caso de
Artika y Sunny, Yamboly que son consumidas por el 7% de los consumidores
de helados de menos ingresos por sus bajos precios. Por ltimo, la empresa
Shamboo de larga historia en Iquitos se dirige al sector premium, porque ofrece
sabores que no se encuentran normalmente en Lima.
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Otro segmento importante para la competencia son las heladeras como 4D,
Laritza y la reciente Pinkberry, a pesar de no ser una competencia directa
porque es un producto diferente y su precio es mayor, si pueden estar
presentes en los consumidores en las otras estaciones que no son el verano.
5.3. Competencia Indirecta
12
6. Productos que comercializa
Desde su llegada al Per, se ha destacado por ofrecer una amplia variedad de

helados, dando al detalle la calidad de todos sus ingredientes y recetas;
asimismo de su elaboracin, que se realiza con la ms alta tecnologa. La
empresa ofrece cuatro categoras al mercado: De este modo busca llegar a
todos los diferentes gustos del consumidor ofrecindoles una gama de
productos.
6.1.1. Helados de crema
Posee entre sus principales productos marcas como Fro Rico, Dono Sandwich,
Sin Parar, Jet, Bombones, Sublime, DOnito, Buen Humor, Eskimo, Copa
Donofrio, Princesa, Jet, Trika, Huracn y Morochas.
6.1.2. Helados de hielo:
Cuenta con helados Alaska, BB y Turbo. Adems de contar con helados

Huracn. Todos estos caracterizados por su diversidad en sabores de frutas.
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6.1.3. Helados de litro
Destacan el clsico Pezi Duri, marcas Clsicas, Seduccin y Pezi Duri Yogurt.
Adems, poseen una gran variedad de postres helados como Tornado, Barra
Morochas, Barra Tricolor y Vialetto; ideales para cualquier ocasin.
6.1.4. Lnea Sana Diversin
Una completa gama de helados balanceados para nios que contienen los
niveles adecuados de caloras, grasas y azucares. Sus principales productos
son Pintalengua, GiraPop, Copa K-Bana, Nesquik y Rayao.
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6.1.5. Galletas, wafer y panetones:
Chocolates triangulo en sus distintos tamaos e presentaciones; y en

panetones est el Donofrio y Buon Natale.
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7. PARTICIPACION EN EL MERCADO
7.1. Entorno Internacional del negocio de helados
De acuerdo con el estudio realizado por Euromonitor International1 en el 2014,

Chile es el pas que registra el mayor consumo de helado en Latinoamrica,
con un promedio de 8 litros per cpita al ao, sobre los 6,9 y 3,5 de Argentina y
Brasil respectivamente.
En Per solo se consume 1,8 litros, lo cual representa una enorme oportunidad
de crecimiento de mercado. A continuacin, se muestra un resumen con el
ranking de consumo de helados, marcas y empresas lderes en su mercado.
(Bendez, 2015)
Tabla 1. Ranking de consumo helado en Latinoamrica
Fuente: Euromonitor International, 2014
7.2. Participacin en el mercado Estado Unidos
Los helados peruanos, en el rubro de productos no tradicionales, llegaron a un

total de cinco pases entre enero y noviembre del ao pasado, pero
fue Estados Unidos el que concentr el 97% del total, inform la Asociacin de
Exportadores (ADEX).
Si bien se exporta helados a EE.UU. todo el ao, la mayor demanda se da en

el primer semestre, pues las tiendas buscan tener stock con miras a la estacin
veraniega, que empieza en junio y concluye en septiembre.
De enero a noviembre del 2015, los helados peruanos llegaron a EE.UU. (US$
445,962), Antillas Holandesas (US$ 14,552), Australia, Canad y Francia,
1 Lder mundial en investigacin de mercado estratgica independiente.
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mientras que en el similar periodo del 2014, estos productos fueron enviados a
siete destinos.
7.3. Entorno nacional del negocio de helados
En trminos de valorizacin, el mismo estudio de Euromonitor (2014) seal

que mientras el mercado de helados en el Per mova US$ 39.7 millones en el
2007, logr incrementarse a US$ 83,7 millones al cierre del 2012; ello demostr
un alza de 110,8%. En sus proyecciones al 2017, la firma espera que el sector
se valorice en US$ 129,4 millones, lo que significara un crecimiento de 54,6%.
Finalmente, el diario El Comercio seala que Donofrio lidera con ms de un
80% de ventas. (Bendez, 2015)
Actualmente, el negocio es liderado por la venta minorista en el canal

tradicional. Se sabe que de las 200.000 bodegas a nivel nacional, Donofrio
tiene presencia de congeladoras en 40.000 bodegas, esto permite tener una
visin de crecimiento en la penetracin de este segmento.
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8. ORGANIGRAMA
BEM Negocios
Contralora
Ventas CCSD Supply Chain Marketing
FUENTE: Nestl Per. (2015)
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9. FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DE SUS RGANOS
La divisin de helados est bajo la gestin del gerente de la unidad de negocio

(BEM), quien tiene a su cargo las reas de contralora, ventas, Channel Category
Sales Development (CCSD), Supply Chain y Marketing. A continuacin, se presenta
una breve descripcin de las funciones generales de cada una de estas:
9.1. Contralora
Audita el cumplimiento de los procesos, revisa y aprueba los presupuestos,

reportando directamente a la Gerencia de Finanzas corporativa e indirectamente al
BEM del negocio.
9.2. CCSD
Genera las estrategias de ventas, desarrolla campaas de ventas y promociones.
9.3. Ventas
Ejecuta junto con el equipo de ventas el sell out y sell in de la divisin.
9.4. Supply Chain
Brinda soporte al rea de ventas en el cumplimiento de sus objetivos a travs de la

gestin de la cadena de abastecimiento, desde la planificacin de la demanda hasta
las operaciones de almacenaje y distribucin a los distribuidores y puntos de venta,
buscando la eficiencia en costos y desarrollando buenas prcticas corporativas.
9.5. Marketing
Es responsable de las estrategias de comunicacin, lanzamiento y desarrollo de

nuevos productos y el posicionamiento de la marca.
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10. CAPACITACIN, INCENTIVOS Y MOTIVACIONES
10.1. Empleo y condiciones laborales
En Nestl, mantienen claro que sus colaboradores son la clave del xito y que su
compromiso es fundamental para alcanzar las metas propuestas por la organizacin.
Es por ello que el xito a largo plazo de la compaa radica en su capacidad para
atraer, retener y desarrollar empleados capaces de garantizar un crecimiento
continuo y sostenible. Nestl ofrece buenas condiciones laborales a nuestros
empleados en todo el mundo, un entorno de trabajo seguro y saludable, as como
posibilidades de empleo flexible que permitan un mejor equilibrio entre la vida
personal y laboral, en coherencia con nuestra ambicin como empresa lder en
Nutricin, Salud y Bienestar. (Nestl, 2016)
Los jefes deben velar por la seguridad y salud de los empleados bajo su
responsabilidad, para lo cual es necesario que desarrollen sus capacidades en esta
importante rea.
Sin embargo, el compromiso de Nestl va ms all de sus propios empleados. Nos

preocupamos por todas las personas que trabajan dentro y fuera de nuestras
instalaciones en virtud de contratos de servicio con proveedores. Por ello, insistimos
en que adopten las medidas necesarias que garanticen que se dan las condiciones
de trabajo adecuadas.
La capacitacin de DOnofrio y el desarrollo es parte fundamental para poder retener

a su mejor personal, as mismo para poder mantener un buen clima laboral. Todo
esto contribuye al aumento de la eficiencia, dando un gran impacto en las utilidades
Los empleados reciben peridicamente retroalimentacin sobre su desempeo y

objetivos de carrera a travs de diversas herramientas y procesos, como el proceso
de Evaluacin del Desempeo (PE, por sus siglas en ingls), la Gua de Progreso y
Desarrollo (PDG, por sus siglas en ingls) y la evaluacin de 360. Cada jefe le
dedica el tiempo necesario al seguimiento de objetivos y al direccionamiento
peridico de los empleados a lo largo del ao. Cada empleado, con el apoyo del jefe,
es responsable de su propio desarrollo profesional, para lo cual se fomenta que
exprese sus objetivos y expectativas de carrera mediante un dilogo abierto. Nuestra
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finalidad es retener y motivar a los empleados ofrecindoles un plan de carrera

atractivo y realista que les permita desarrollar sus habilidades a largo plazo.
10.2. FORMACIN A FUTURO
Con miras a fortalecer el trabajo de la fuerza de ventas, que compite en el da a da

con los ms de entre 1.000 y 2.000 productos que se ofrecen en las bodegas, han
firmado un convenio con la Universidad privada del Norte (UPN), para definir un
programa de capacitacin para 70 personas, de un universo de 500 vendedores. En
principio, se trata de un diplomado de 10 meses, con dos mdulos, en los que
destacan cursos como Gestin Comercial, Psicologa de la Felicidad, Gestin de
Venta, Manejo de Indicadores y marketing, para que sus vendedores, que trabajan
para sus distribuidores exclusivos, actualicen sus conocimientos y potencien sus
habilidades.
Para ser lderes por otros 120 aos ms, han previsto llevar este programa de
capacitacin no solo a sus vendedores, sino, en el largo plazo, a todos aquellos que
tengan contacto con el cliente final, hasta llegar incluso a los 6.000 o 7.000 tricicleros
y mochileros, con cursos hechos a la medida de cada integrante de la cadena de
distribucin. En el fondo, el objetivo es que cada vendedor de DOnofrio sepa que no
solo vende helados, sino, como dice su promesa de venta, felicidad. Sin duda, como
empresa, cumplen con su eslogan: Cerca de ti.
Este esfuerzo les ha permitido alcanzar el 89% de preferencia del consumidor. Es

decir, cuando el consumidor peruano piensa en helados, casi el 90% de las veces
piensa en DOnofrio, probablemente porque est ms cerca que ningn otro
producto en su categora. Por
ese motivo la marca califica
como lo que en marketing se
conoce como Lovemark. Sin
duda, la divisin de helados nos
ensea cmo convertir el
sistema de distribucin y
logstica en parte de la
estrategia de xito del negocio.
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10.3. EVALUACIN A EMPLEADOS
En concordancia con la bsqueda de creacin de valor haciendo especial hincapi

en las personas, Nestl utiliza un sistema de evaluacin del desempeo que busca
incrementar la aportacin de cada individuo a los objetivos de la empresa. Se busca
que no sea una mera evaluacin del rendimiento, sino una oportunidad que se le
presenta al trabajador y a la compaa para detectar posibles carencias y
potenciarlas para mejorar el talento e incrementar el compromiso. En definitiva,
busca dirigirse hacia una cultura de alto rendimiento en la cual se beneficien
trabajador y empresa. Nestl considera como pilar bsico la formulacin correcta y
explcita de los objetivos (individuales, y alineados con los objetivos de la empresa)
que sean alcanzables y medibles en un determinado espacio de tiempo.
La empresa utiliza una herramienta de evaluacin denominada evaluacin 360,

que consiste en una autoevaluacin por parte del empleado y en una invitacin de
evaluacin tambin a su entorno, es decir, a los subordinados, directivos,
compaeros de trabajo o de otras reas funcionales de la empresa y colaboradores
externos a la Compaa. Esta evaluacin permite ver las diferencias entre cmo se
ve cada trabajador y cmo le ven los dems.
11. ASPECTOS DE SU PLAN DE DESARROLLO
A continuacin se ha elaborado el anlisis FODA de la divisin de helados con la

finalidad de identificar las principales fortalezas, oportunidades debilidades y
amenazas, que estn relacionados a los procesos de la cadena de suministro de la
divisin como lo son : demanda, compras, almacenamiento, transporte y distribucin;
lo cual nos permitir definir proyectos de mejora que ayuden a contrarrestar las
debilidades y amenazas, a repotenciar las fortalezas para que se siga contribuyendo
con el resultado; e identificar que oportunidades se tienen en el negocio de helado
que an no se hayan tomado en cuenta y sean posible implementar en un corto y
mediano plazo; todo ello con el propsito de buscar que la divisin tenga mejores
resultados de los que viene obteniendo y mantenga una cadena sostenible ; y con
ello tambin contribuir con la mejorara el performance general de la compaa.
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11.1. ANLISIS FODA
11.1.1. Fortalezas
1. Fbrica propia alineada con el cumplimiento de las normas corporativas y

gubernamentales
2. La divisin de helados se ubica en la fbrica Lima, lo que facilita la interaccin
entre las distintas reas en especial en lo referido al desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos, generando una dinmica que permite tomar acciones con
rapidez.
3. Se cuenta con personal con reconocida experiencia en el negocio las lneas de
produccin (mixes, PSA, lderes de lnea y maquinistas)
4. Es una de las marcas ms reconocidas en el medio y lderes del mercado de
helados, lder del 92% de participacin en el mercado.
5. Se cuenta con tecnologa e instalaciones necesarias para desarrollar nuevos
productos.
6. Se cuenta con el soporte mundial de la corporacin.
7. Desarrollo de productos estn alineados con el gusto del consumidor.
8. Costos competitivos a nivel regional (Zona Amrica Latina).
11.1.2. Oportunidades
1. Se tienen proveedores especializados para las materias primas importadas

2. Consumo de helados per cpita (el ms bajo de la regin)
3. Estacionalidad de la venta, no se aprovecha la capacidad ociosa de planta
4. Slo 25% de penetracin en bodegas a nivel nacional.
5. Crecimiento de almacenaje propio
6. Bench con unidades de negocios similares en pases del mundo.
11.1.3. Debilidades
1. 60% de las mquinas congeladoras tienen ms de 5 aos, con diseos que no

cubren al 100% los aspectos de seguridad, poco verstiles y limitadas.
2. Lneas con empaques 100% manuales (cero nivel de automatizacin), requieren
mano de obra intensiva.
3. Personal operario contratado sin experiencia (70% en alta temporada).
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4. Falta espacio en rea de produccin, limita crecimiento.

5. Faltan heladeros especialistas (AG, produccin).
6. Baja flexibilidad en los cambios de volmenes de produccin.
7. Capacidad de bodega con baja cobertura (just in time).
11.1.4. Amenazas
1. Crecimiento de la competencia y entrada de productos sustitutos (bebidas).

2. Situacin econmica mundial puede causar variabilidad en costo de materias
primas y commodities.
3. Regulaciones gubernamentales (laborales, ambientales, municipales), porque la
fbrica est ubicada en una zona urbana de alto trnsito y los vecinos de la zona
solicitan una reubicacin.
4. Mercado laboral ms competitivo puede producir la fuga de talento interno.
5. Factores climticos que afecten la venta.
11.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
11.2.1. Cerca de ti
Esto a razn de que el consumidor percibe que el helado lo puede tener cerca de el,
porque la empresa utiliza al canal de distribucin adecuado para que el producto
llegue a sus manos de con la mayor facilidad. Carretillas, supermercados, tiendas o
bodegas, ambulante a pie en la playa, etc.
11.2.2. Concentracin en un sector con amplio potencial de

crecimiento
Nestl aplica una estrategia de diversificacin para los helados Donofrio pues busca
nuevos mercados y desarrollo nuevos productos para incrementar su participacin
de mercado.
Incrementa su participacin de mercado mediante la segmentacin por tipo de

consumidor, como el infantil, el joven, el adulto, el familiar; cada uno de los
segmentos es atendido con diferentes tipos de productos. Incluso la segmentacin
se da por tipo de sector socioeconmico, desarrollando nuevas marcas como
seleccin Donofrio para el sector clase AB.
24
Nuevos canales de comercializacin para sus productos, como los exhibidores en

bodegas que permite una buena colocacin y rotacin del producto, adems de
seguir incrementando sus unidades de venta o tambin llamados triciclos, tambin
se pudieron apreciar en las zonas de mayor trnsito, la venta de helados en
formatos de S/1.00, que en este caso en especfico son los mini-sandwich.
Prest mayor atencin al mercado interno (provincias) con la adaptacin de los

actuales productos de crema, que brindan en las zonas de la sierra mayores
caloras.
Desarrollo de nuevos productos para el actual mercado, por ejemplo desarrollo los
helados con las caractersticas de sus marcas de galletas, hay pezziduris de
morocha, de princesa, entre tantos.
11.2.3. Distribucin y cobertura horizontal propia.
A continuacin presentamos grficamente el Sistema de Distribucin y los Canales.
Minoristas Consumidor
final
(Bodegas)
Distribuidor Consumidor
es final
Canales Consumidor
especiales final
Sistema de distribucin y Canales
Venta Minoristas.- este canal es atendido directamente por la empresa, con su

propia fuerza de ventas y su propia flota de camiones refrigerados (cadena de fro),
atienden a las bodegas, mercados, en este canal se puede apreciar la colocacin de
congeladoras que garantizan la buena conservacin y exhibicin del producto.
25
Las bodegas o tiendas de barrio, fomentan el consumo del helado al expenderlo

desde mostradores (congeladoras) que publicitan la marca del producto. Este punto
es importante porque existe una demanda insatisfecha por motivos de
infraestructura en el punto de venta.
Venta Distribuidores.- este es un canal intermediario que consiste en venta a

grandes distribuidores los cuales estn equipados con triciclos que tienen rutas
establecidas y programadas, este intermediario va directamente al consumidor final,
la ventaja de este tipo de distribucin es el efecto que tiene en el consumidor final,
ya que se percibe como un trato ms directo con el fabricante.
Este Canal es uno de los mejores canales de distribucin para la temporada de

verano en Lima. La estrategia de que el producto llegue al consumidor en el punto
donde este, da resultado de manera ptima. Sin embargo tiene algunas
desventajas:
A. El verano no dura todo el ao.
B. La falta de accesibilidad a determinados lugares (ej. Playas, parques, clubes,

avenidas, etc.), as como la desventaja de acceso a determinados distritos por
disposicin municipal.
C. El manejo del precio por parte del heladero carretillero, que muchas veces
cobra sobre precio, dando una mala imagen de la empresa con el consumidor.
Pese a estas desventajas el producto llega al consumidor final, sopesando las

fortalezas que posee el producto.
La capacitacin e identidad del heladero con la organizacin puede que mejore las
ventas de la empresa, es por ello que es necesario que se invierta en este punto con
el objetivo de que se forme de l un agente de venta.
Venta de Canales especiales.- conocido tambin como Alternative Trade Channel

(ATC) compuesto por los autoservicios, grifos, cines, colegios, entre otros. Este
canal es atendido directamente por la empresa, sin otros intermediarios.
Como se puede apreciar la distribucin de los Helados Donofrio tiene pocos

intermediarios para llegar al consumidor final.
26
12. PERSPECTIVAS DE DESARROLLO EMPRESARIAL
12.1. Calidad Superior
La calidad va a hacer que haya una mayor confiabilidad hacia la empresa, dndole
reputacin, opcin de cobrar sobreprecio, eliminar defectos de esta manera reducir
errores de procesos, reducir estructura de costos dndole as un aumento
considerado de utilidades.
DOnofrio logra obtener calidad superior mediante diferentes certificados de calidad

para alimentos como la prctica del control de la calidad en cada uno de los
procesos de produccin como administrativos. Puntos que usa DOnofrio para el
aumento de calidad - Se da un compromiso organizacional con la calidad.
- Los recursos humanos son debidamente capacitados para el uso de toda

maquinaria.
- Desde que entra el personal a la planta tienen que vestirse con uniformes dados,
adems usan gorras para evitar la cada del pelo al producto.
- Apenas llega el producto se da diferentes controles de calidad a la materia prima,

para poder disminuir la perdida de futuros productos defectuosos, el mnimo defecto
de uno de los insumos hace que todo el lote se contamine y se malogre resultando
en una gran prdida.
- As mismo se da evaluaciones constantes para la identificacin de los orgenes de

los defectos.
12.2. Alianza estratgica
Son lovemarks, prcticamente los peruanos somos

incondicionales con ambas, entonces creo que el
helado Inca Kola, tendr ms de una oportunidad
para cautivar.
" Dos de las ms fuertes lovemarks de Per se

unen para lanzar el producto que puede romper el verano
27
la presencia de D'ONOFRIO como el helado oficial del

Dakar 2012.
12.3. D'Onofrio: un caso de xito en logstica los 365 das del ao
A pesar de que se han convertido en smbolo de su sistema de distribucin, existen

alrededor de 6.000 personas, entre tricicleros y mochileros, involucradas en el
reparto de helados DOnofrio. No obstante, detrs de ellos, existe una red mucho
mayor, que se encarga de cubrir ms de 70.000 puntos de venta en todo el Per, los
365 das del ao, sin importar si hace calor o hace fro, con ms de 30 diferentes
tipos de marcas, desde la fbrica hasta las manos del consumidor final. Lo ms
importante de todo, y quiz el elemento ms complejo de esta cadena de logstica,
es que en ningn momento se rompe la cadena de fro, clave para la preservacin
del producto. (El Comercio, 2017)
Este permanente desafo exige una sofisticada red de logstica, integrada por ms
de 6.000 empresas de distribucin, que se reparten entre 2.000 y 4.000 puntos de
venta cada una. Las zonas que cubren se distribuyen de manera equitativa en
funcin del territorio, la densidad o las zonas con alta concentracin.
Para su distribucin, se trata de empresas que se dedican exclusivamente a repartir

helados DOnofrio, por lo que, a pesar de ser de empresas diferentes, se han
convertido en el da a da en socios estratgicos de la marca de helados. A ellos se
suma otra red menor de reparticin, que se encarga de alimentar de productos a
entre 10 o 15 carretilleros.
A. ESTRATEGIA MODELO
Adems de ocuparse directamente de lo que llaman el canal moderno, que abarca

los supermercados, es propietario de los camiones de fro, de los freezers de las
28
bodegas, las carretillas y todo equipo que participe en la cadena de fro. Esta
estrategia les permite consolidar una logstica, con miras a que sus productos
lleguen al consumidor con las mismas caractersticas con las que salieron de la
planta de produccin. Como le debe suceder a todas las compaas del
sector consumo masivo, el punto ms complejo es la selva, que exige un trasporte
multimodal, entre va terrestre y martima.
Este recorrido empieza en el puerto de Yurimaguas, trasladando los helados en

barcazas por el ro, en contenedores especialmente acondicionados para sus
productos. La travesa, desde que se parte de Lima hasta Iquitos, toma 15 das.
Las reposiciones de productos en los puntos de venta obedecen a un eficiente

sistema de inventarios, basado en el rcord histrico de ventas, que ayuda a definir
los procesos de planificacin de demanda. Este ejercicio obedece a una
coordinacin entre la empresa y sus distribuidores.
29
En resumen, entre las anclas de este perfecto sistema de engranaje, destacan cinco
ejes:
Especializacin: La empresa opera a travs de distribuidores exclusivos,

altamente especializados. Se trata de operadores que a la larga, en el da a
da, son socios estratgicos de la marca.
Control: DOnofrio es propietario de las carretillas de helados y los freezers
de las bodegas. De esta forma la empresa no pierde el control de la cadena
de fro, hasta el consumidor final.
Redes: La logstica opera bajo una red focalizada por regiones y zonas de
distribucin. Existen grandes operadores que van distribuyendo el producto a
redes cada vez ms pequeas.
Informacin: Los inventarios se manejan en funcin de la informacin que
otorgan los distribuidores. Gracias a la gestin de los datos es posible
mantener niveles ptimos de inventario.
Gestin: Esta informacin alimenta el sistema de planificacin del rea de
compra y produccin. De esta el rea de adquisicin de insumos y planta
saben cmo operar con anticipacin.
30
13. DISCUSION
13.1. Artika busca posicionarse en el rubro de los helados queriendo

desplazar a Donofrio
A punta de esfuerzo, los Meja, se abren paso en el negocio de los helados y ya

ocupan el tercer lugar en el mercado.
Cuando los Meja, dueos de los helados Artika, llegaron a Lima a producir y vender
sus helados no se imaginaron la feroz competencia que encontraran en la capital.
Triciclo en mano y con las muchas ganas del emprendedor provinciano no se

amilanaron y a base de esfuerzo se hicieron de una fraccin importante del mercado
y ya pisan los talones de muchos de los grandes del sector.
A diez aos de llegar a Lima, helados Artika con el 12% del mercado de ventas ya
se posicionaron como la tercera marca de importancia.
Los triciclos rojos de Artika no solo ofrecen a los calurosos limeos sabores tan
singulares, pero ya clsicos, como el "ron con pasas" o el de "cerveza". Los sabores
de sus "chupetes" o "paletas" son de los ms variopintos y gustan hasta al paladar
ms exigente.
Los planes de expansin de Artika no parecen tener lmite, el crecimiento de ventas,

a un ritmo del 15% al ao, les permite contar con distribuidores en todos los distritos
de Lima.
Este verano inaugurarn su nueva planta de produccin en Huachipa (de

aproximadamente 2,000 m2) para cumplir la meta de vender, solo en Lima, 180 mil
helados diarios. Esto les reportar ingresos por S/. 2.7 millones al mes. Pero, cmo
lograron todo ello?
PALETAS "A CHINA"
El xito de Artika comenz hace 15 aos en Arequipa, cuando los cuatro hermanos
Meja deciden producir helados destinados a los sectores populares y al precio
asequible de S/. 0.50 la paleta, que hasta ahora mantienen.
31
Con ricos sabores y precios bajos se ganaron al pblico arequipeo con los helados
de sauco y queso helado (postre characato). "No importa que baje nuestro margen
de utilidad, pero nuestras ganancias estn pensadas en los grandes volmenes de
ventas", confi a La Repblica Enrique Meja, subgerente general de Helados Artika.
Artika proyecta un crecimiento de 10% en las ventas de este verano. Para ello
buscarn posicionar los nuevos helados a un nuevo sol, con sabores de fresa, coco,
chocolate... en total son 15 variedades de helados que aguardan listos en los 500
triciclos rojos que recorren la capital.
DATOS
ASCENSO. Helados Artika -con el 12% del mercado de ventas- ya se posicion

como la tercera marca de importancia luego de Donofrio (65%) y Lamborghini (15).
Los helados Artika se venden en la mayora de las regiones del pas. El consumo de
helados crece a una tasa de 20% al ao. Actualmente el consumo de helados es de
1.5 litros por persona al ao.
32
CONCLUSIONES
DOnofrio fue la primera marca de helados en el Per y est presente

desde 1897 haciendo llegar sus helados por todo el pas. As ha conseguido
un cario y reconocimiento especial de los peruanos hacia la marca.
Nestl se diferencia como una marca lder logrando originalidad y
tradicin.
Nestl busca resaltar la buena organizacin de distribucin en la venta
de helados de esta marca, ya que existen diferentes medios de venta como
las carretillas, las bodegas, heladeros en las playas y tiendas DOnofrio.
33
RECOMENDACIONES
DOnofrio se ha posicionado en el mercado debido a la

importancia que le ha dado al valor de la lealtad de sus clientes.
Por ende, debe seguir acercndose a sus clientes para
investigarlo y tomar en cuentas todas sus expectativas.
Con respecto a los helados, DOnofrio podra innovar
ofreciendo una lnea de productos con menos caloras. Toda
vez que esto refleje la preocupacin de Nestl por mejorar la
calidad de vida y la salud.
Dado que la distribucin de los helados DOnofrio se realiza
por diversos canales, se sugiere trabajar de manera conjunta en
busca de un mismo objetivo. Y esto implica tambin, ofrecer a
cada uno de estos las mismas oportunidades y beneficios.
34
BIBLIOGRAFA
Amoretti, G. (2012). blogger amoretti. Obtenido de blogger amoretti:

http://www.ilmessaggeroip.com/italianos-en-peru/historia-helados-donofrio/
Bendez, S. O. (2015). OPTIMIZACIN DE DISTRIBUCIN INDIRECTA DE LA

DIVISIN DE HELADOS DE NESTL PER. Lima.
Finocchiaro, F. (15 de mayo de 2014). Issuu. Obtenido de Issuu:

https://issuu.com/fabianafinocchiaro/docs/pelapop_word_completo.docx
Lazaro TTica, R. C. (2013). La dulce historia detrs de una carretilla. Triunfadores

Peruanos, 1-22.
Nestl. (2016). Nestl en la sociedad. Nestl en la sociedad, 17-25.
35

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE CALLAO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

5. PROBLEMTICA EMPRESARIAL .............................................................. 8

5.1. Promocin helados en carretilla a UN SOL ........................................... 8

5.2. Fuerte competencia Directa ................................................................ 11

5.3. Competencia Indirecta ........................................................................ 12

6. Productos que comercializa ....................................................................... 13

6.1.1. Helados de crema ............................................................................ 13

6.1.2. Helados de hielo: ............................................................................. 13

6.1.3. Helados de litro ................................................................................ 14

6.1.4. Lnea Sana Diversin ....................................................................... 14

6.1.5. Galletas, wafer y panetones:............................................................ 15

7. PARTICIPACION EN EL MERCADO ........................................................ 16

7.1. Entorno Internacional del negocio de helados .................................... 16

7.2. Participacin en el mercado Estado Unidos ........................................ 16

7.3. Entorno nacional del negocio de helados............................................ 17

9. FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DE SUS RGANOS ................. 19

9.1. Contralora .......................................................................................... 19

9.2. CCSD .................................................................................................. 19

9.3. Ventas ................................................................................................. 19

9.4. Supply Chain ....................................................................................... 19

9.5. Marketing ............................................................................................ 19

10. CAPACITACIN, INCENTIVOS Y MOTIVACIONES ............................. 20

10.1. Empleo y condiciones laborales....................................................... 20

10.2. FORMACIN A FUTURO ................................................................ 21

10.3. EVALUACIN A EMPLEADOS ....................................................... 22

11. ASPECTOS DE SU PLAN DE DESARROLLO ...................................... 22

11.1. ANLISIS FODA .............................................................................. 23

11.1.1. Fortalezas ..................................................................................... 23

11.1.2. Oportunidades .............................................................................. 23

11.1.3. Debilidades ................................................................................... 23

11.1.4. Amenazas ..................................................................................... 24

11.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS .................................................... 24

11.2.1. Cerca de ti .................................................................................... 24

11.2.2. Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento 24

11.2.3. Distribucin y cobertura horizontal propia. .................................... 25

12. PERSPECTIVAS DE DESARROLLO EMPRESARIAL .......................... 27

12.1. Calidad Superior .............................................................................. 27

12.2. Alianza estratgica ........................................................................... 27

13.1. Artika busca posicionarse en el rubro de los helados queriendo

El presente trabajo est basado en la dulce historia detrs de una carretilla :

En este informe nos llegar a retroceder muchos aos atrs recordando la

DONOFRIO siempre est a la vanguardia de la innovacin, en el internet

Una de las familias italianas ms tradicionales del Per, los Donofrio o

El Patriarca de la familia DOnofrio

Los DOnofrio se establecen primero en la

Historia de los helados DOnofrio

Para la preparacin de sus helados Pietro

traa nieve de los Andes hasta que en 1908, siguiendo el consejo de un

La empresa prospera y aumentan las carretas amarillas para la distribucin

La primera fbrica de chocolates DOnofrio, con equipo industrial adquirido

Muerte de los patriarca de los DOnofrio

El crecimiento era tal que obliga a la empresa a cambiar de local. Corran

En esos aos Antonio ya haba realizado un importante acuerdo con la

D Onofrio vende a Nestl

Antonio DOnofrio fallece en 1970, pero su familia sigui trabajando con

Durante la dcada de los 90 contaban con un gran imperio comercial que

Respeto por los dems:

Respeto por la diversidad:

Respeto por el futuro:

5.1. Promocin helados en carretilla a UN SOL

Nada poda fallar la promocin Gracias Per que NESTLE lanzaba al

precio? Esto slo podra terminar en un xito rotundo para la transnacional

Nestl lanza al mercado su promocin Gracias