INFORME DEL CRM

Andrs Ricardo Gonzlez Castellanos

CRM: Administracin de la relacin con los clientes

SENA
CUCUTA
2017
 INFORME
Qu es comunicacin y que se necesita para tener una buena
comunicacin?

El trmino comunicacin procede del latn communicare que significa hacer a otro
partcipe de lo que uno tiene. La comunicacin es la accin de comunicar o
comunicarse, se entiende como el proceso por el que se trasmite y recibe una
informacin. Todo ser humano y animal tiene la capacidad de comunicarse con los
dems.

Para que un proceso de comunicacin se lleve a cabo, es indispensable la presencia

de seis elementos: que exista un emisor; es decir, alguien que trasmita la
informacin; un receptor, alguien a quien vaya dirigida la informacin y que la reciba;
un contacto por medio de un canal de comunicacin, que puede ser muy variado: el
aire por el que circulan la sondas sonoras, el papel que sirve de soporte a la
comunicacin escrita, la voz, etc.

Cmo lograr una buena comunicacin

Una de las herramientas ms importantes para todo ceremonia lista es la

comunicacin, pero sta no siempre es implementada correctamente y nos lleva
directamente al fracaso. Y adems de ser muy importante en las relaciones
empresariales, la comunicacin tambin es clave en nuestra vida cotidiana.
Veamos algunos consejos tiles tanto para el mundo laboral como social.

10 consejos para una buena comunicacin

1. MENSAJE: Determine el mensaje especfico que desea transmitir, no pretenda

decir todo en un mismo momento, dibuje con ntidas pinceladas la idea que hay en
su mente en el lienzo que hay en la mente de su interlocutor; solo as podr ser
comprendido claramente el mensaje que quiere transmitir y que es el objetivo de
su comunicacin.
2. TIEMPO: No todos los momentos son oportunos para transmitir un mensaje,
el estrs, el cansancio, las dificultades y otras cosas semejantes dificultan la
comprensin de su mensaje; busque el momento y el lugar oportuno para decir lo
que quiere, diga las cosas a tiempo, no demasiado temprano como para que se
olviden o demasiado tarde como para lamentar no haberlo dicho cuando era
debido.
3. LENGUAJE: Los mensajes no solo son transmitidos con la oralidad de un
idioma, existe un lenguaje no verbal que acompaa nuestra comunicacin y que si
no est de acuerdo con los trminos que empleamos, llegaremos a dar entender
un mensaje totalmente diferente al que deseamos transmitir; haga diestro uso de
las palabras correctas y lo ms literal posible de manera que reduzca al mximo
los riesgos de ser mal entendido.
4. POSPOSICIN: Los interlocutores deben contar con una disposicin recproca
para ejercer una comunicacin eficaz, cuando uno de los dos presenta desinters
hacia el otro o hacia su mensaje, por muy buen comunicador que el otro sea, no
se tendr una eficaz transmisin del mensaje.
5. DIALOGO: Es la esencia de la comunicacin, si no hay interaccin en los
interlocutores, donde cada uno se toma su tiempo tanto como para transmitir como
para escuchas y sobre todo comprender al otro, entonces no habr comunicacin.
6. SILENCIO: Los silencios son parte de la comunicacin, es darle al otro el
tiempo y la oportunidad de expresarse, se trata no solo de un silencio auditivo,
sino tambin de un silenci interior, que me permita callar mi boca y mi mente para
disponerme a escuchar, entender y comprender a quien me transmite su mensaje.
7. ATENCIN: Uno de los problemas ms comunes es la atencin dispersa; no
solo la sufren los estudiantes al escuchar una clase sino muchos de aquellos que
escuchan un mensaje; cualquier evento simultaneo al dilogo puede robar nuestra
atencin y lo inconveniente de ello es que nos hace perder parte de la informacin
que se nos est transmitiendo, lo que resultar en una comunicacin ineficaz que
traer sus respectivas consecuencias al ignorar la informacin que retuvimos.
8. COMPRENSIN: No debemos limitarnos a transmitir un mensaje para que los
dems nos escuchen y nos entiendan, el derecho que tenemos de ser
comprendidos tambin lo tienen todos nuestros interlocutores, la comunicacin
eficaz va ms all de hablar y escuchar, debe lograr la comprensin del otro, el
porqu de sus decisiones y su conducta el porqu de su mensaje, puede que no lo
comparta pero debo llegar a entenderlo y comprenderlo.
9. SINTONA: Cuando dos personas o ms estn sintonizando distintas
frecuencias en su comunicacin, tendrn serias dificultades para comprenderse,
no puedo ser tan egosta como para querer que los dems me entiendan sin
darles el derecho de comprenderles tambin; cuando las intenciones para entablar
un dialogo difieren entre los interlocutores, juntos harn el mayor esfuerzo por
transmitir lo que quieren, pero con la mnima garanta de que sern escuchados o
comprendidos; todas las partes de un proceso comunicativo deben sintonizarse en
la misma frecuencia en cuanto a volumen de la voz, actitud para transmitir el
mensaje, inters por hablar y escuchar, etc.
10. RESPETO: Hasta los enemigos deben guardarse respeto recproco, con
mayor razn quienes se guardan algn nivel de afecto, un principio clave sobre
esto es transmitir mi mensaje con el respeto que me gustara que me dijeran las
cosas, ello garantiza que no se aumenten las complejidades de la transmisin del
mensaje y se facilite su debida comprensin.

Qu funciones consideras que tienen en el proceso de

comunicacin?
La comunicacin es consustancial al ser humano, que es eminentemente un ser
social, las diversas funciones que tiene la comunicacin son bsicas para el
desarrollo de la persona. Entre estas funciones tenemos:
 Afectiva. Mediante la comunicacin nos relacionamos emocionalmente con
los dems, expresando nuestros sentimientos y afectos. Esta funcin de la
comunicacin es de gran importancia para la estabilidad emocional de las
personas.
Reguladora. La comunicacin puede ser utilizada para regular la conducta
de los dems y facilitar su adaptacin a la sociedad.
Informativa. A travs de ella transmitimos la cultura, historia, experiencias,
etc. Esta funcin es esencial en el mbito educativo

Qu es el CRM?

CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se

entiende como la Gestin sobre la Relacin con los Consumidores, pero es tan
genrico como toda frase en ingls traducida al espaol. Pero para su mejor
comprensin bsicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el
cliente.

Segn Don Alfredo De Goyeneche, en su publicacin en la revista Economa y

Administracin de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos
frente a un modelo de negocios cuya estrategia est destinada a lograr identificar
y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms valiosas para una empresa,
trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la
efectividad sobre los clientes". En resumen ser ms efectivos al momento de
interactuar con los clientes.

Bajo este concepto, sera bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen
mucho ms. El CRM como lo define Barton Goldemberg, consiste en 10
componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administracin

El telemarketing
El manejo del tiempo
El servicio y soporte al cliente
El marketing
El manejo de la informacin para ejecutivos
La integracin del ERP( Enterprise Resource Planning )
La excelente sincronizacin de los datos
El e-Commerce
El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prcticamente su significado, ya que CRM

se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, especficamente de aquellas
cuentas ms valiosas.
Para qu le sirve el CRM a una empresa?

El gerenciamiento de las relaciones con los clientes (CRM) es una filosofa de

negocios que alinea la estrategia, la cultura de negocios, informacin del cliente y
la tecnologa para la gestin de interacciones para el beneficio mutuo del cliente y
la empresa. Cada empresa tiene ahora la oportunidad de diferenciarse a travs
de CRM. (CRM son las siglas en ingls de Customer Relationship
Management, que en espaol significa Gerenciamiento de las Relaciones
con los Clientes).

Generando beneficios por reas

Para armar un mix de CRM bsico, hay que incluir las tres grandes reas
funcionales de la compaa: marketing, ventas y servicio al cliente, que a su vez
tienen que estar conectadas con el BackOffice de las que compaas, as como
con los agentes mviles, Internet y call centers.

Los beneficios esperables para cada una de estas reas son notables. En el caso
de ventas, es posible reducir el ciclo de ventas sobre la base de un fuerte aumento
de la eficiencia del personal, que pasa a tener acceso a informacin actualizada
de todos los productos y servicios de la empresa desde cualquier equipo, sea una
laptop, un PDA o hasta un telfono web. Para el rea de marketing, el beneficio
tangible a travs la posibilidad de compartir la informacin de ventas y marketing,
garantizando el intercambio de datos en tiempo y forma, como generando mejores
performances en las nuevas campaas encaradas. En el rea de servicio al
cliente, la convergencia de todos los datos que la compaa tiene sobre cada
cliente, ayuda a que cada uno de los consumidores contactados se transforme en
una oportunidad de negocios.

De qu manera el CRM puede mejorar las experiencias de

compra de los clientes?

Desde que el cliente tiene la posibilidad de hacerse or con fuerza, los

consumidores han empezado a abandonar la publicidad de marca como referencia
a la hora de formar su opinin y han comenzado a considerar firmemente la
experiencia de otros consumidores cmo criterio prioritario a la hora de tomar
decisiones de compra.
Esta circunstancia permite a aquellas empresas que identifiquen de manera
temprana estos cambios tomar posiciones de ventaja competitiva frente al
mercado.
El objetivo, por tanto, es reorientar la gestin de las empresas hacia modelos que
tengan la experiencia del cliente como foco principal de sus esfuerzos. Para ello,
proponemos seguir diez pasos que nos ayudarn en un proceso no exento de
dificultades pero lleno de posibilidades xito.

1. Define con claridad lo que quieres mejorar

Imaginemos una compaa que decide pasar de competir en el mercado va precio
a diferenciarse proporcionando a sus clientes una experiencia nica y memorable.
Sin duda esto supondra un cambio estratgico de tal importancia que requiere
una cuidadosa planificacin.
Para ello, el primer paso es definir con concrecin el objetivo que estamos
persiguiendo y el alcance del mismo. No acotar los cambios es una buena
manera de perderse entre ellos!
Naturalmente, estos cambios estratgicos afectan en la mayora de los casos a la
buena parte del know-how, cultura y costumbres de la compaa y por ello no
recomendamos de ninguna manera emprender el camino de estos cambios sin
tener muy claro el objetivo general de los mismo, la definicin especfica de este
objetivo, la estrategia a seguir y el alcance que debe tener.
 2. Asegrate de entender lo que tus
clientes potenciales necesitan, prefieren y te estn pidiendo
Una vez definido con claridad el objetivo y el alcance de los cambios de nuestra
organizacin hacia un modelo basado en la gestin de la experiencia del cliente, el
siguiente paso, consiste en comprender con claridad que es lo que nuestros
clientes objetivos necesitan, prefieren o nos estn pidiendo.
Para llegar a este conocimiento de una manera lo ms precisa posible
recomendamos el uso de metodologas tanto cualitativas como cuantitativas que,
sin duda alguna, nos sern de gran utilidad para entender mejor el punto de vista
de nuestros clientes. Esto nos ayudar a establecer adecuadas polticas de
categorizacin y segmentacin de la base de clientes y consecuentemente nos
ayudar a disear con precisin las experiencias de uso que queremos para ellos.
Tambin ser la base sobre la que, como veremos posteriormente, redisearemos
nuestros servicios.
Algunos de los aspectos ms importantes que debemos investigar son:
Como llega la informacin sobre nuestros nuevos servicios a los potenciales
clientes.
Quienes son nuestros potenciales clientes, cmo y cundo compran.
Necesidades y expectativas de nuestros clientes objetivo.
Cmo les gustara a nuestros clientes ser atendidos una vez terminado el proceso
de compra.
Valor percibido por nuestros clientes dado un nivel de precios especficos y las
tendencias del mercado.
 3. Define los patrones de conducta de
tus clientes para despus introducir los cambios
International Data Corporation (IDC) estima que existe aproximadamente 5
gigabytes de informacin relativa a cada persona en el planeta.
Independientemente de la veracidad del dato, la realidad es que existe mucha
informacin disponible. Ahora el reto es convertir esa informacin en criterios de
decisin de negocio. Lamentablemente esto no es sencillo.
El problema es que el comportamiento de compra de los consumidores contiene
variables complejas que no responden a modelos lineales de prediccin y, por
tanto, los instrumentos cuantitativos de modelado de conducta en el caso de las
actividades de compra no son del todo fiables.
Esto no significa que debamos resignarnos a actuar con meros criterios de
intuicin, para ello podemos tomar como alternativa el anlisis de la conducta de
nuestros clientes desde una perspectiva cualitativas.
La ventaja de hacer un esfuerzo en el estudio de los patrones de conducta de
nuestros clientes, es que nos permitir responder rpidamente o incluso
anticiparnos a los cambios en las preferencias de nuestro mercado aumentando
las ventas, los ndices de fidelizacin, la venta cruzada y la monetizacin de
nuestra web.

4. El primer cambio siempre es mejorar lo

que ya existe!
En este punto, tenemos identificado nuestro objetivo y alcance, conocemos a
nuestros clientes y sabemos lo que nos demandan y tenemos alguna informacin
sobre cmo se comportan.
La siguiente tarea es empezar a implementar cambios, pero, por dnde
empezar? Tenemos dos alternativas, la primera es desarrollar en primer lugar un
plan completo de cambios. Sin embargo, recomendamos que los primeros
cambios que hagamos sean previos a tener ningn plan global y que vayan
dirigidos a arreglar aquellos aspectos de nuestra relacin con el cliente que, por
regla general, son sencillo de implantar y generan efectos positivos inmediatos. El
objetivo es optimizar el modelo de relacin con el cliente que ya tenemos a fin de
saber de dnde partimos exactamente.

5. Define el tipo de experiencia que desearas

que tus clientes tuvieran
Necesitas tener una estrategia que gue a toda tu organizacin en el desarrollo del
tipo de experiencia que esta busca proporcionar a sus clientes.
La experiencias deben ser nicas e irrepetibles y por tanto las estrategias de
implantacin tambin. No obstante, todas ellas deben cumplir con la premisa
fundamental de que la experiencia proporcionada debe estar cmo mnimo al nivel
de las expectativas del cliente, el reto es superarla y sorprender gratamente a
ste, ya que, en este ltimo caso, la experiencia adems de positiva ser
memorable.

6. Redisea tus servicios desde el punto

de vista del modelo de experiencia previamente definido
Una vez que tienes claro el modelo de experiencia que quieres para tus clientes y
la manera de implantarlo, es muy posible que llegues a la conclusin de que tus
servicios deben ser rediseados en algn aspecto para ser coherentes con la
estrategia.
Esta idea es consistente con la definicin de experiencia ideal la cual nos anima
a desarrollar cosas distintas para clientes distintos de segmentos distintos. Es tu
caso?, si no es as la recomendacin es analizar desde esta nueva perspectiva el
diseo de tu oferta de servicios.
Algunos de los errores ms comunes a evitar a la hora de redisear servicios
reorientndolos dentro de una estrategia de gestin de la experiencia de los
clientes son los siguientes:
a) La no identificacin de interdependencias.
No debemos perder de perspectiva el hecho de que los cambios estratgicos, y el
caso del desarrollo de un modelo de gestin basado en la experiencia del cliente
cmo foco ms importante de nuestra actividad es un caso claro, terminan
afectando a prcticamente todas las estructuras, procesos, tecnologa y cultura de
la compaa. Tener esto claro nos ayudar a intentar identificar las mximas
interdependencias posibles para prever las actuaciones y asegurar el resultado de
nuestra iniciativa.
b) Tratar de proporcionar la experiencia ideal a todos nuestros clientes.
Este es un gran error que nos llevar a malgastar una gran cantidad de recursos
sin una garanta clara sobre el retorno de los mismos.
En lugar de ello, proponemos identificar quienes son los clientes ms rentables y
empezar concentrndonos en ellos. Sin duda, metodologas cmo NPS (Net
Promoter Score) son de gran utilidad para evitar con garanta de coherencia el
riesgo de no invertir eficazmente en nuestros clientes.

7. Crea el mapa de experiencia de

usuario para identificar y optimizar los puntos de contacto con el cliente
Una de las herramientas ms tiles a la hora de emprender un programa de
gestin de la experiencia de los clientes es el mapa de experiencia de usuario. El
objetivo es disponer de un diagrama donde de manera manera lo ms visual,
grfica e intuitiva posible tener identificados todos aquellos puntos dentro del ciclo
de vida de nuestros clientes donde la compaa interacta con ellos (Touchpoint
Map). Las ventajas de contar con esta herramienta son:
a) Mejora de la eficiencia.
Identifica claramente aquellas reas dentro de la compaa dentro de las cuales
no se estn poniendo los mejores recursos a disposicin de los clientes.
b) Entender mejor a los clientes.
Nos permite ver nuestro propio negocio con los ojos del cliente y entender as
mucho mejor que mejoras pueden ser hechas para mejorar la experiencia de
estos.
c) Implicar a los empleados.
Si se utiliza un sistema participativo de involucracin de los empleados en el
anlisis y diseo del mapa de experiencia, este servir para que estos se
concentren en aquellas tareas que los clientes realmente necesitan de ellos.
d) Conseguir ms clientes.
Cuando ponemos el foco en lo que realmente los clientes necesitan y esperan de
nosotros estamos poniendo en marcha un poderoso sistema de referencias boca-
oreja que tendr como consecuencia natural el incremento de nuestra base de
clientes.

8. Elige el CRM que mejor se ajuste a

las necesidades de tu organizacin
La mayora de las empresas ha pasado por difciles procesos de renovacin
tecnolgica donde, por diversas razones, finalmente la organizacin ha debido
adaptarse a la limitaciones o exigencias de la tecnologa y no al revs. La
tecnologa debe ser un elemento facilitador para la implantacin de los cambios, si
esta premisa no se cumple la resistencia interna a dichos cambios puede llegar a
poner en peligro el buen desarrollo de los mismos.
Este es el caso de los CRMs, actualmente el mercado ofrece un variado nmero
de alternativas y debemos escoger con cuidado aquella que se ajuste a nuestras
necesidades. En este punto, contar con el criterio de profesionales especializados
puede ahorrar una buena cantidad de recursos en trminos de coste, tiempo y
esfuerzo.

9. Dale voz a tus clientes para que

compartan sus experiencias online
Una vez llegado a este punto miraremos hacia atrs y veremos que el trabajo ha
sido arduo y en ocasiones complicado. Pero ahora, ya tenemos una estrategia,
conocemos mucho mejor a nuestros clientes y sus patrones de conducta, hemos
seguido el criterio de experiencia ideal y tenemos decido el tipo de experiencia
que queremos que nuestros segmentados clientes tengan, adems hemos
rediseado nuestros servicios y hemos dibujado nuestro touchpoint map
adems, para terminar, hemos conseguido implementar un magnfico CRM que da
soporte a todo ello.
Ahora, la mentalidad de la compaa ya ha cambiado y estamos empezando a
notar los primeros beneficios. Siendo consecuentes con nuestra nueva visin de la
relacin con nuestros clientes, es la hora de darles voz.
El hecho de que nuestros clientes compartan en redes sociales su experiencia y
esta llegue a otros, nos sita como una opcin cualificada en el proceso de toma
de decisin de compra cmo as demuestra la teora del comportamiento
planificado (TPB). En este punto, un plan de Social Media correctamente
diseado nos permitir maximizar el efecto boca-oreja en internet eWom
amplificando el efecto viral perseguido.

10. Introduce un crculo de mejora

continua. Escucha, mide, monitoriza y mejora
Desde hace ms de cien aos existe un dicho que dice Lo que no se define no se
puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se
degrada siempre. Esta frase, aunque fue pronunciado en un contexto distinto es
plenamente aplicable al caso que nos ocupa.
Arrancar con una buena estrategia y un bien planificado proceso de implantacin
no es suficiente. Debemos ser conscientes de que el mercado no es esttico y que
nuestros competidores lucharn tambin por no quedarse rezagados en el
proceso competitivo. Por tanto, el objetivo ser producir un crculo virtuoso de
mejora continua. Para ello, necesitaremos:
Establecer sistemas permanentes de escucha a nuestros clientes y actuar en
consecuencia.
Configurar mtricas de:
Benchmarking interno y externo.
De las percepciones de nuestros clientes, de los clientes de la competencia y de
nuestros empleados.
Mediciones segmentadas por canales, grupos o regiones, adems de las mtricas
consolidadas.
De esta manera habremos establecido las bases de consolidacin de una ventaja
muy difcil de imitar por nuestros competidores.
Conclusiones
El cambio de perspectiva desde el que se gestiona la actividad de la empresa es
un cambio estratgico que, muy frecuentemente, lleva aparejada consecuencias
en el modelo de negocio. El rediseo de los servicios suele ser una consecuencia
natural de este proceso de gestin de la experiencia del cliente. Por todo ello,
estos retos deben ser pensados y planificados con detalle y, debern ser
acompaados en todo momento de la tecnologa facilitadora .

b. Un anlisis de cmo podra aplicarse una estrategia CRM en el posicionamiento

de una marca o producto, presentando para esto:
Caractersticas claves para el xito en la distribucin del producto o la marca.

PASOS PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

Fijar en la mente del consumidor una asociacin entre nuestra marca y una
emocin positiva es uno de los objetivos a trabajar a travs de una consultora de
marketing y, en ello, influyen numerosos factores, desde el uso que se hace de la
agencia de social media hasta el posicionamiento SEO que alcancemos con
nuestra estrategia de marketing digital. El posicionamiento de una marca es
fundamental a la hora del lanzamiento, algo que una buena agencia de marketing
debe tener en cuenta a la hora de desarrollar su plan de actuacin.

Paso 1 para el posicionamiento de una marca

Lo primero a tener en cuenta es que no se puede contentar a todo el mundo.

Algunas empresas de marketing piensan que cuanto mayor sea el pblico objetivo,
ms difusin tendr la marca, pero realmente no se trata de trminos cuantitativos
sino cualitativos: segmentar el mercado es la clave, es decir, buscar qu
consumidores tienen preferencias similares y crear grupos homogneos.
Esto se puede hacer a travs de distintas tcnicas, como las siguientes:

1. Anlisis conjoint, que identifica necesidades e importancia relativa de cada una

de estas preferencias.
2. Estudio multi-dimensional, que agrupa a los consumidores en clster.
3. Anlisis discriminante, que determina las caractersticas demogrficas de cada
segmento.

Paso 2 para el posicionamiento de una marca

Una vez divididos los potenciales clientes en grupos, es necesario seleccionar

el segmento objetivo.
Para ello, se deben tener en cuenta tres condiciones:
los beneficios de dirigirse a ese segmento,
el nivel de competencia y
el vnculo que puede existir entre la marca y el mercado.
Evidentemente, la empresa debe conocer de antemano cules son sus fortalezas
y debilidades para competir en el segmento o segmentos elegidos.

Paso 3 para el posicionamiento de una marca

El tercer paso a seguir es determinar qu valora el segmento elegido y cmo estn

posicionados los productos de la competencia. Se trata de buscar el hueco
apropiado para nuestros productos. Habitualmente, este proceso se realiza
utilizando mapas perceptuales, en los que se investiga y analiza qu es lo que
considera ms importante el consumidor objetivo a la hora de comprar un
producto.
La idea es identificar un listado de atributos de mayor a menor inters y hacer una
lista. Despus, se debe establecer el grado de asociacin que existe entre esos
atributos y las marcas.
Se elige entonces un atributo y una razn por la cual ese atributo ser creble, ya
sea un ingrediente, una institucin que respalda el producto o una persona de
relevancia que lo apoya. Se trata de hacer ver que, para un segmento
determinado, nuestra marca ofrece un determinado beneficio y que existe una
razn para creerlo.

Paso 4 para el posicionamiento de una marca

En cuarto lugar, hay que crear y probar el posicionamiento con los consumidores.
Las pruebas son muy importantes para ir definiendo el concepto que queremos
establecer, afinndolo completamente con todas las herramientas que tengamos
disponibles, como estudios cuantitativos y cualitativos o a travs de sesiones
de grupo.
Despus viene el paso de comunicar al mundo nuestro posicionamiento en el
mercado. Para ello, es necesario disear un plan de comunicacin que nos ayude
a enviar nuestro mensaje y a instalarlo en la mente del consumidor.
Pero el posicionamiento no es algo esttico. Con los aos, a veces incluso en
meses o semanas, la asociacin entre una marca y un atributo va cambiando por
la competencia, por el lanzamiento de nuevas marcas o la entrada en escena de
nuevas tecnologas.
Por tanto, hay que estar permanentemente testeando para realizar las
modificaciones que se requieran. No obstante, los cambios se deben realizar a
medio y largo plazo y con modificaciones puntuales, pues no es fcil que el
consumidor acepte cambios sustanciales de un atributo a otro completamente
opuesto.
En definitiva, la creatividad, la originalidad y la capacidad de adaptarse a los
cambios son fundamentales a la hora de lograr un buen posicionamiento de
marca.

Teniendo en cuenta el contexto particular en el cual se desarrolla como persona,

cules podran ser las dificultades en la implementacin de una estrategia CRM.
Problema: No se conoce bien al consumidor ni las necesidades que ste tiene.
Disear, construir y utilizar un sistema de informacin simple y directa, que permita
comprender al consumidor, identificando sistemtica y de manera peridica sus
necesidades. En este sistema se pueden identificar dos tipos de actividades principales:
Obtencin de informacin peridica y sistemtica, en la cual por lo general se consideran
medios formales para conseguirla, algunos son la encuesta, la entrevista y los focos
grupos. Sin embargo, existen otros medios que por tradicin se consideran informales y
que permiten capturar datos tiles mediante la simple observacin o al sostener dilogos
valiosos con el consumidor, para obtener informacin cualitativa de calidad para la toma
de decisiones. Algunos ejemplos son las preguntas informales pero planeadas
explcitamente y la experimentacin de nuevas ideas con los clientes, probando su nivel
de aceptacin, entre otras.
Anlisis de la informacin, utilizando los mtodos, tcnicas estadsticas y modelos
(analytics, por ejemplo) adecuados para lograr conocer, segmentar y evaluar a los
consumidores, a partir de la informacin previamente recabada, sin perderse en las
complejidades tcnicas, sino centrar el anlisis en la informacin prctica para la toma de
decisiones.
Problema: no se cuenta con una oferta de producto/servicio de valor para el cliente.
Disear una propuesta de valor para el cliente, que sea simple y claramente identificable,
satisfaciendo adecuadamente sus necesidades. La propuesta de valor debe considerar
tanto las necesidades del cliente previamente identificadas, como las limitantes de la
empresa en cuanto a sus capacidades y recursos. El cliente tendr una experiencia de
consumo (bienes o servicios) basada en la propuesta de valor y constituida por una serie
de procesos que la cristalizan.
Problema: no se cuenta con la informacin de los clientes nuevos ni anteriores.
Disear, construir y utilizar fichas de informacin histrica de los clientes, que permitan
identificar a los nuevos y darle seguimiento a los recurrentes de forma eficaz y eficiente.
Se requiere de un sistema que permita capturar y consultar con facilidad la informacin,
con el objetivo de evitar que por desidia o falta de sistematizacin, tecnologa o
capacitacin, no se utilice o deje de estar actualizada. Este fichero debe ser construido y
operado en una computadora, que utilice algn paquete computacional comercial ms o
menos sofisticado de acuerdo con las necesidades, recursos y capacidades de una
determinada empresa. La idea final es poder contar con un historial de las actividades de
cada consumidor o cliente.
Problema: se trata a todos los clientes de la misma manera, sin importar sus diferencias.
Identificar clara y prcticamente a los diferentes tipos de clientes de la empresa,
permitiendo personalizar la propuesta de valor para cada una de las categoras, evitando
las generalizaciones y ofreciendo procesos o propuestas especiales entre la empresa y
cada tipo de cliente. Por ejemplo, se pueden considerar diferentes niveles de exigencia,
satisfaccin, conductas, perfiles profesionales o estratos econmicos y niveles de clientes,
entre otros. Existen diversas maneras de clasificar a los clientes, pero la nueva mtrica se
llama: valor de por vida del cliente o consumidor.
Problema: no se cuenta con informacin fresca y sistemtica de los clientes actuales
que pueda servir para redisear la propuesta de valor.
Realizar un estudio explcito de las capacidades de relacin y de obtencin de
informacin, de los empleados y directivos, con el objetivo de asignarlos a tipos de
clientes, tiempos, momentos del proceso y acciones que permitan recabar la informacin
necesaria para monitorear mejor al cliente e identificar cambios en sus necesidades o
patrones de comportamiento, lo cual servir como base para redisear la propuesta de
valor de la empresa.
El delegar las responsabilidades de relacin empresa-cliente slo al director de relaciones
pblicas puede conducir a niveles importantes de ineficacia e ineficiencia, de forma
paralela a una falta de realismo en la informacin en la que se basa la propuesta de valor.
En su lugar, el director debera realizar el estudio de capacidades y de asignacin de
empleados y directivos.

Cul sera la importancia de una comunicacin asertiva en la aplicacin de una

estrategia CRM.

La asertividad es un comportamiento comunicacional en el cual la persona no

agrede ni se somete a la voluntad de otras personas, sino que manifiesta sus
convicciones y defiende sus derechos.
La comunicacin con los clientes es lo ms importante e imprescindible para lograr
obtener el xito; ya que si el cliente est satisfecho con nuestros servicios,
siempre nos ser fiel y volver.

El funcionamiento de nuestro entorno, es decir nuestra sociedad, es posible

gracias a la comunicacin; lo cual es el intercambio de sentimientos, opiniones, o
cualquier otro tipo de informacin mediante habla, escritura u otro tipo de seal.
Es un comportamiento comunicacional en el cual la persona no agrede ni se
somete a la voluntad de otras personas, sino que manifiesta sus convicciones y
defiende sus derechos.
ASERTIVIDAD
La comunicacin con los clientes es lo ms importante e imprescindible para lograr
obtener el xito; ya que si el cliente est satisfecho con nuestros servicios,
siempre nos ser fiel y volver.
Importancia para con los clientes
Una organizacin debe saber el nivel de expectativas de sus clientes por las
siguientes razones":
Haga menos de lo que cliente espera, y el servicio ser malo.
Haga exactamente lo que el cliente espera y el servicio ser bueno.
Pero haga ms de lo que los clientes esperan, y el servicio ser percibido como
superior.
Sin importar el tipo de trabajo que tengamos, debemos esforzarnos para ofrecer
servicio de calidad a los clientes todo el tiempo. Somos clientes muchas veces en
el da, y esperamos ser tratados como clientes valiosos.
Cuando ofrecemos servicio amable de calidad a los dems, creamos relaciones
amables.
La forma en que nos sentimos con nosotros mismos afecta fuertemente nuestras
relaciones con los dems.
Las otras personas se dan cuenta de inmediato si estamos preocupados, enojados
o deprimidos.
Una actitud despreocupada influye en la atencin que le damos al cliente.
Necesitamos sentirnos bien con nosotros mismos con el fin de poder utilizar
adecuadamente la comunicacin amable
La Actitud
La Apariencia
Otro punto que hay que tener muy en cuenta es nuestra apariencia, esta impacta
de gran forma en las primeras impresiones de las personas que conocemos.
Vestir apropiadamente, oler fresco y limpio, cuidar nuestro cabello y uas de
manos, todo contribuye a una impresin positiva. Una forma sencilla para ofrecer
un trato amable y de calidad es hablar con un tono positivo.
Competencia Bsica en la Empresa
Para los directivos es inevitable crear competencias para comunicarse de manera
asertiva y eficaz con sus colaboradores.
Sin embargo, cuando se profundiza en la percepcin de los empleados, en la
mayora de los casos se puede apreciar, que consideran que la comunicacin con
su jefe no satisface sus expectativas:
Ya que no se sienten escuchados.
No se les da crdito a sus ideas.
No se ponen en prctica sus sugerencias.
No se les brinda una mayor participacin en la solucin de los problemas de la
organizacin.
Esto es, en trminos ms especializados nos existe entre ellos una comunicacin
asertiva y eficaz.
La asertividad en la comunicacin se pone de manifiesto cuando las personas son
capaces de establecer sus puntos de vista y sus criterios, sin menoscabo de los
puntos de vista y criterios de su interlocutor.
Comunicacin Asertiva
Una persona asertiva percibe y maneja sus propios sentimientos a medida que
stos aparecen, sin negar su propio derecho a sentir y expresar tal o cual emocin
o no expresndolos, si esto le niega derechos o va contra los intereses del otro.
La asertividad en la comunicacin, logra un acercamiento a travs del cual las
personas pueden mantenerse en una posicin dependiente o interdependiente,
mostrndose relajadas, estableciendo contacto visual con su interlocutor y
hablando en un tono claro y sostenido.
El objetivo principal de la asertividad es lograr una comunicacin fluida, adecuada
y consistente con los dems, respetando sus intereses y derechos. Un gerente
que desea ser asertivo en la comunicacin con sus colaboradores debe:
Examina sus propios intereses y determina en qu medida deben ser respetados.
Determina la forma de comportamiento de su interlocutor, mediante la observacin
su comportamiento.
Controla sus sentimientos frente a su interlocutor para evitar conductas no
asertivas o agresivas.
Mantiene un alto nivel de autoestima.
Es capaz de ponerse en el lugar del otro y darle un tratamiento asertivo, aunque
no se comporte adecuadamente.
La comunicacin amable hablada es vital para el contacto humano. Debemos
permanecer al tanto de nuestra habilidad para crear relaciones positivas.
Las acciones pueden hablar ms que las palabras.
Los estudios muestran que las palabras habladas comprenden solo el 7% de la
comunicacin.