4.

1 El producto
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,
tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae
cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el
mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos
tambin aqu a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya
que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados.
Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio...
no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio, de ah que a partir de ahora solo
utilicemos la palabra producto.
Cuando alguien se compra un coche, se est comprando algo ms que planchas
de metal, un volante y el caucho de las ruedas; se est comprando todos los
elementos intangibles que dan personalidad al coche: un diseo, un logo, una
simple idea (te gusta conducir?)
El Marketing debe encargarse de crear un cctel con todos esos elementos,
tangibles e intangibles, y dar forma al producto para comunicrselo al mercado de
la mejor forma posible.
4.1.1 Naturaleza y Caractersticas del producto (bienes y servicios)
Un producto est formado por diferentes atributos, como hemos sealado,
englobables entre los tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan
personalidad. Para conocer ms en detalle un producto, son nueve los elementos
que se pueden analizar de forma genrica, aunque siempre dependern de la
naturaleza del propio producto (de acuerdo con el planteamiento del profesor
Rafael Muiz):
1. Ncleo: se refiere a las propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto.
2. Calidad: valoracin de los elementos que componen el ncleo, de acuerdo con
unos criterios que son comparativos con la competencia.
3. Precio: valor ltimo de adquisicin.
4. Envase: elemento de proteccin del que est dotado el producto y que, junto al
diseo, aporta un gran componente de imagen.
5. Diseo, forma y tamao: permiten la identificacin del producto o la empresa y,
generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
6. Marca, nombres y expresiones grficas: igualmente, facilitan la identificacin del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
7. Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder
Marcar las diferencias respecto a los dems.
8. Imagen del producto: opinin que se crea en la mente del consumidor segn
la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
9. Imagen de la empresa: opinin en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de
nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al
resto de los productos de la misma.
El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto.
Y se es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el Marketing, porque
lo importante es conseguir que ambos estn en la misma onda, que entiendan el
producto y todo lo que lo rodea de la misma manera. Se trata de que lo que la
empresa cree que es su producto sea lo mismo que comunique al mercado y que,
a su vez, el mercado entienda el mensaje en el mismo sentido que la empresa lo
ha entendido previamente.
Naturaleza el producto
Una segunda forma de clasificar los productos tiene como referencia la naturaleza
del producto, de la siguiente forma:
Productos industriales: Este criterio a su vez se divide en materias primas y
componentes, bienes de equipo, y mantenimiento y servicio.
Productos de consumo: Aqu se incluyen los bienes duraderos y bienes
perecederos (tienen un ciclo de vida corto).
Servicios: Se clasifican en tangibles e intangibles.
- Tangibles dirigidos a las personas pueden ser salud, belleza, transporte entre
otros. Tangibles y afectan a los bienes fsicos, pueden ser reparaciones,
lavandera, tintorera y otros. Intangible y destinados a las personas, pueden ser la
educacin, la informacin, la radio, la televisin y otros.
- Intangibles y dirigidos a los bienes como son productos bancarios, sistemas
financieros, servicio telefnico, servicio mdico ente otro ms.
Un tercer criterio de clasificacin de los productos se basa en el destino que se le
atribuye a los productos o en el tipo de consumidor al que van dirigidos. Se
clasifican de la siguiente manera:

Productos y servicios para empresas: De una manera directa y casi inmediata

darn lugar al producto de consumo final.
Productos y servicios para el consumidor final. El producto como tal en su ltima
fase.
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que
permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los
de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier
caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir
nicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto
al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el
mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de
percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor
segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a
la empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la
valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele
comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el
ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele
iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la
escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site.
De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la
importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.
Concepto de ciclo de vida del producto
Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran
el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro
producto o servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su
vida en un mercado cada vez ms cambiante y rpido. En principio tengo que
decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque segn Nielsen
son ms de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que
intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar
de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas
no sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad,
presin de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y
tambin, es similar para todos los productos? La observacin de las situaciones y
fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que
este recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la
propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos
permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida
del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se
utiliza y menos aun adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base
experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos
productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del
producto, a partir de las consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos
estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore
Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado
en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres
vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace
que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el
ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del
producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI
debemos hablar de cinco etapas:
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.