Definición de una estrategia de

marca sólida

Madrid, Enero de 2004

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BBDO Consulting
Introducción

La mayoría de las empresas, tienen la percepción de que la marca se limita a un

logotipo. Sin embargo, la realidad demuestra que el logotipo es tan solo la
representación gráfica de una serie de conceptos que deben de ser definidos por la
empresa y a su vez percibidos por los clientes.

En la definición de esta marca, las empresas deben de tomar en cuenta que la misma va
dirigida a distintos grupos de interés, muchos de los cuales pueden tener necesidades
diversas y en ciertas ocasiones hasta aparentemente divergentes. Sin embargo, el reto de
las marcas poderosas es poder transmitir que sus valores fundamentales son los mismos
y percibidos por todos los grupos de interés relevantes, adaptando el mensaje para cada
caso específico.

La relevancia de estos grupos de interés varía para cada marca, por ejemplo, para una
marca en el negocio de las telecomunicaciones, el “regulador” es uno de los grupos de
interés más relevantes, mientras que para marcas en el negocio de los supermercados los
“proveedores” resultan críticos.

El reto de las empresas consiste en gestionar las marcas de forma adecuada para que las
mismas se conviertan en una ventaja competitiva que les permita obtener mayores flujos
de cajas, bien sea mediante mayores ingresos: por ejemplo, una marca fuerte como
BMW permite cobrar “premium” de precios por productos funcionalmente similares a
los de otros coches; también permite disminuir costes: por ejemplo, el coste de
captación de productos de una extensión de marca de un producto de Procter&Gamble
es menor que la de un cosmético genérico.
Proceso de definición de una estrategia de marca sólida

La creación de una marca o la revisión de la estrategia de una existente debe de ser

abordado a través de un proceso de análisis sistemático.

1. Alineamiento interno de la empresa

En primer lugar, es necesario asegurar que los gestores de la compañía perciben la

marca de forma coherente. Para ellos, se utiliza el modelo “Brand Essentials”, el cual
permite recoger de manera estructurada, concreta y coherente el contenido que define a
la marca o a las distintas marcas de la empresa.

El modelo de “Brand Essentials” define el beneficio que brinda la marca al cliente, los
valores asociados a la misma, las señales que envía la marca (logos, publicidad , etc)
que transmite los valores y los factores diferenciales resultantes de todo lo anterior.

El alineamiento interno se logra a través de sesiones de trabajo en las cuales participa

toda la organización. Por ejemplo, en el reciente proceso de fusión entre las marcas
Barclays y Banco Zaragozano, se aplicó esta metodología. En primer lugar se realizó un
workshop con los ejecutivos de segundo nivel de ambos bancos, donde se definieron los
“Brand Essentials” actuales de ambos bancos así como los “Brand Essentials” ideales
para la institución financiera resultante de la fusión. Luego se hicieron entrevistas con
los directivos de primer nivel y con las redes comerciales. Este ejercicio permitió que se
tuviese una visión de conjunto de lo que el banco quiere ser, y también, facilitó el
proceso de implantación de la estrategia futura ya que una gran parte de los áreas y
personas relevantes habían formado parte del proceso.

2. Entendimiento de la relación del cliente con la marca

Una vez entendido lo que la empresa quiere ser, es necesario contrastar esto con la
percepción que el cliente tiene de la marca y las expectativas que ha desarrollado para la
misma, lo cual permite modular los resultados del ejercicio interno y ver realmente la
factibilidad de alcanzar el contenido de marca planteado.

Por ejemplo, en un estudio reciente sobre las distintas marcas corporativas en el negocio
de la energía, un cliente de BBDO Consulting se planteaba cuales eran los temas
relevantes para los clientes con respecto a sus marcas. Para afrontar esta interrogante, se
realizó un estudio de mercado en el cual se evaluaban una serie de atributos de las
marcas de energía con respecto a dos preguntas: (1) cuáles de los atributos son
importantes (en líneas generales) para los clientes y (2) en cuáles de los atributos
debería enfocarse una empresa de energía.

Los resultados del estudio pueden verse reflejados en el cuadro 1.

Cuadro 1.
240803NBR_002_Larga
RESULTADOS GENERALES DEL ESTUDIO DE LOS VALORES A SOCIAR A
MARCAS DEL MERCADO DE LA ENERGÍA
4,0
¿Debe compormeterse una empresa de energía?*

Productos menos contaminantes

3,5
Investigación y
divulgación científica
Transmitir confianza
Colaborar proyectos
3,0 medioambientales ONGs
Colaborar proyectos
sociales ONGs
No contaminar la naturaleza
Promover energías renovables Honradez
Evitar cambio climático
Cumplimiento exigencias Protección medioambiental en España
medioambientales Protección de biodiversidad
Discapacitados Seguridad en el trabajo
Generación empleo Calidad laboral Medioambiente
Formación m.a. Estabilidad en el empleo
Medioambiente Asumir compromiso de mejorar
Mejorar la educación Laboral y social
menos desarrollados
Educación y cultura
Promover cultura en España Educación y cultura
con medios
Ser amigable y cercano
Social en menos Receptivo a Valores humanos
desarrollados opiniones Sensible ante necesidades de los otros

Cultura en menos
desarrollados
Social en
España
2,5

2,0
2,5 3,0 3,5 4,0

¿Qué importancia tiene para usted?*

* Los posibles valores iban de 1 (menor importancia) a 4 (máxima importancia)

Fuente : Estudio de mercado realizado por BBDO Consulting -6-

De este estudio de mercado se pudieron extraer conclusiones muy relevantes para la

definición de la estrategia de marca en el sector de energía (con especial énfasis en
marcas corporativas para este caso).
En líneas generales, los valores “medioambientales” son los que resultan más
relevantes, tanto por su importancia para la sociedad como por la relevancia que según
los encuestados presentan para una empresa de energía. Sin embargo, se pueden
observar unos matices sobre el trato a dar a estos temas en la definición de la estrategia
de marca y en el proceso de comunicación, ya que resultan más importantes aspectos
ligados directamente a la protección medioambiental (no contaminar, productos más
limpios, evitar el cambio climático) y menos importantes aspectos más “soft”
(educación, apoyar a las ONGs medioambientales, medio ambiente en países en
desarrollo, etc). Otro aspecto interesante es que la sociedad está más interesada en la
protección del medio ambiente en España que en los países en desarrollo.
Por otra parte, los aspectos definidos como “laboral y social” resultan en sun conjunto
más importante que los medioambientales, sin embargo, los encuestados los ven menos
relacionados a una marca de energía que los factores medioambientales, lo cual hace
que se les reste importancia dentro de esta categoría de marcas.
Como se puede observar, el análisis del punto de vista del cliente es un aspecto
imprescindible a la hora de definir la estrategia de marca.

3. Definición de la estrategia de marca

Una vez finalizados los análisis, se pasa a definir la estrategia de marcas, lo cual pasa
por concretar una propuesta de valor para el cliente, concretar la estrategia de marketing
y definir (en caso de empresas multimarca) la arquitectura de marcas óptima.
El paso primordial es la definición de la propuesta de valor. Todas las marcas tienen una
propuesta de valor definida, el problema es que en la mayoría de las ocasiones esa
propuesta de valor se limita a una serie de frases o palabras que son demasiado amplias,
poco discriminatorias y que no tienen influencia real en la operación de la empresa. Para
evitar esto, es necesario asegurar que la propuesta de valor cumpla con una serie de
requisitos clave: relevante, creíble, alcanzable, sostenible, diferencial y enfocada.
En la definición de esta propuesta de valor se dan respuesta a las principales preguntas
del proceso de definición , como por ejemplo la concreción de los valores de la marca,
la relación que existirá entre las marcas corporativas y las comerciales, etc.
A partir de la definición de la propuesta de valor se puede saber casi automáticamente
cual será la arquitectura de marcas óptima. No existen modelos que de antemano sean
mejores que otros en cuanto a arquitectura, ya que las distintas opciones serán más o
menos apropiadas según las realidades de cada mercado. Por ejemplo, la empresa
Vodafone ha decidido por una arquitectura “unimarca”, donde los valores (e incluso los
mensajes de comunicación) y la marca es única para todos los mercados. Esto es posible
en gran medida ya que estamos hablando de una empresa uniproducto (telefonía móvil),
en mercados similares, lo que hace que estos valores sean fácilmente trasladable. Sin
embargo, otros operadores de telecomunicaciones con más negocios (telefonía fija,
móvil, directorios) y en mercados más divergentes (España, Brasil, Marruecos)
probablemente no podrían utilizar este modelo (como por ejemplo Telefónica), ya que
las necesidades de sus clientes divergen por tipo de negocio y por mercado.
A partir de este momento, el último paso sería la definición de la estrategia de
marketing, donde se concretan los mensajes y los canales más apropiados para
transmitir los valores de marca y las comunicaciones específicas de producto. En este
paso, lo más importante es asegurar que todas las actividades de marketing a emprender
sean coherentes con y soporte a la estrategia de marcas definida.
Conclusión

Como podemos ver, una marca es mucho más que un logotipo, y la definición
estratégica de la misma debe de ser abordado de forma sistemática. Es más, el desarrollo
de la imagen visual de la marca no debe de ser abordado hasta que no se defina la
estrategia.
Una vez definida la estrategia, es necesario desarrollar un plan de implantación tanto a
nivel interno de la empresa (dirigido a empleados) como a nivel externo (dirigido a los
grupos de interés relevantes), para asegurar que la estrategia es implantada de forma
coherente.
La manera de implantar esta estrategia también puede seguir un proceso sistemático ya
definido y probado por BBDO Consulting, por lo que el mismo puede ser objeto de otro
artículo.
Acerca de BBDO Consulting

BBDO Consulting es la consultora estratégica de marca, marketing y ventas del Grupo

BBDO. En nuestro trabajo diario, ayudamos a nuestros clientes en la definición e
implantación de estrategias de marca, marketing y ventas, siempre alineado con la
visión de negocio y la orientación a resultados económicos.

Los servicios ofrecidos por BBDO Consulting, abarcan una gran variedad de temas
relativos al mundo de las marcas y el marketing, desde cuestiones muy estratégicas
como la definición de posicionamientos de marcas y estrategias de reputación social
corporativa, hasta temas más operativos como la estructuración de la cartera de
productos o la comunicación corporativa.

Nuestro aspecto más diferencial con respecto a otras consultoras de negocio o de

marketing, es el hecho de que nuestro equipo de trabajo está compuesto en su mayoría,
por recursos provenientes de las grandes firmas de consultoría, quienes, trabajando
junto a recursos provenientes de las funciones de marketing y comunicación
propiamente dichas, han desarrollado procesos y herramientas de análisis, que permiten
objetivar la función de marketing y dar respuestas, objetivas y soportadas factualmente,
a los interrogantes que nos plantean nuestros clientes.

BBDO Consulting fue fundada en Alemania en el año 2000, y desde finales de 2002
cuenta con una oficina permanente en Madrid. En la actualidad, contamos con oficinas
en Alemania, Gran Bretaña, Suiza, España, China e Israel.

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