Un canal de distribucin es el circuito a travs del cual

los fabricantes (productores) ponen a disposicin de

los consumidores (usuarios finales) los productos para que los
adquieran.

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 FINANACIAMIENTO
INVESTIGACIN CONTACTO

ADAPTACIN
NEGOCIACIN

DISTRIBUCIN
PROMOCIN
FSICA
ACEPTACINDE
RIESGOS

Cada uno de los estratos de intermediario es un nivel del

canal.

La cantidad de niveles determina la longitud del canal

Canales directos
Canales indirectos
Las instituciones del canal estn conectadas por flujos:
Flujo fsico de productos
Flujo de la propiedad
Flujo de los pagos
Flujo de informacin
Flujo de promociones

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Son los que se encargan de transferir los productos o servicios,
desde los productores hasta los consumidores,
proporcionando beneficios de tiempo y lugar a estos ltimos.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Sonconsideradosextensindel Puedenconvertirunelemento
negocio. controlableenincontrolable.

Proporcionanserviciosenrelacin Ejercenlaactividaddeacuerdoa
conlaventaylacompra. susconveniencias.

Sonespecialistasenventaparasus Nopuedenllevarcontabilidad
proveedores. detalladaartculoporartculo.

Lasfuncionesdelosintermediariosson:
Comunicacinconlosclientes
Elmanejodeloscostosyelprecio
Transmitirlainformacindelproductoalmercado
Bsqueda de compradores (otros intermediarios o
consumidores finales).
Reduccin del nmero de transacciones

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 INTERMEDIARIOS

POR POR
PRODUCTOS SERVICIOS

Minoristas Agran Apequea

Distribuidores Mayoristas Agentes
(Detallista) escala escala

DISTRIBUIDOR:
Es el intermediario mayorista, generalmente especializado
en la venta de productos con el cul el fabricante espera
apoyo en la parte de promocin y venta.
Toda organizacin que tenga estructura locativa, fuerza de
ventas externas, fuerza motriz(transporte), fuerza
administrativa, para comprometerse a llevar los productos
a los canales de consumo, es un distribuidor.

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 MAYORISTA:
Es un intermediario que acta en el canal de distribucin
comprando los productos a los fabricantes y vendindolos a
los detallistas (y en algunos casos a otros mayoristas )pero no
a los consumidores finales.

MINORISTA O DETALLISTA:
Puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principal
es vender directamente al consumidor final.

El minorista no solo vende los productos sino que aade servicios a los
mismo incrementando su valor (crdito, servicio postventa, asistencia
tcnica).

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 AGENTE INTERMEDIARIO (Broker):
Se dedican al comercio al por mayor. Ayudan a negociar
ventas o compras, o ambas cosas o nombre de sus principales.

Generalmente son personas a quienes se les paga una

comisin por el servicio de reunir compradores y
vendedores de bienes o servicios.

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 Su clasificacin se da por el volumen de servicio prestado y
por su relacin contractual con la empresa productora.

A GRAN ESCALA Porejemploquienestrabajan

A PEQUEA ESCALA bajofranquiciasespeciales.

Empresasnecesitandeotraspararealizar
funcionesqueellasnopuedenhacer.

INTERMEDIARIOS

Debencubrirnecesidadesdelogstica, Hacenllegarlosproductosalos
embalajeoempaqueparadesarrollar consumidoresfinalesenlas
correctamentesusactividades. condicionesestablecidasydeseadas.

CANALESPARAPRODUCTOSDECONSUMO
CANALESPARAPRODUCTOSINDUSTRIALES
CANALESPARASERVICIOS

OTROSTIPOSDECANALESDEDISTRIBUCIN
CANALES NO TRADICIONALES
Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de
una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una
forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin
del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

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 CANALES MLTIPLES
Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para
distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo se
conoce como distribucin dual o distribucin mltiple.

CANALES INVERSOS
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los
canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante
(Reparacin o reciclaje).

CANAL RECORRIDO

Directo
PRODUCTOR CONSUMIDOR

Corto PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Largo PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

PRODUCTOR AGENTE DETALLISTA CONSUMIDOR

Doble PRODUCTOR AGENTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

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 PRODUCTOSDECONSUMO:
Productosdeconvenienciaousocomn

Productosdecomparacin

Productosdeespecialidad

Productosnobuscados

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 Ladistribucin
Elevadoscostos empiezaaser
dedistribucin. muycostosa.
Senecesita Seeliminan
muchodinero algunos
paraatraer canales.
distribuidores.

El incremento de competidores
La empresa busca nuevos
conduce a un aumento en cantidad
canales de distribucin que
de salidas para la distribucin.
abraquen nuevos segmentos
de mercado.

CANAL RECORRIDO

Canal1 PRODUCTOR USUARIO

INDUSTRIAL

DISTRIBUIDOR USUARIO
Canal2 PRODUCTOR
INDUSTRIAL INDUSTRIAL

AGENTE USUARIO
Canal3 PRODUCTOR
INTERMEDIARIO INDUSTRIAL

PRODUCTOR AGENTE DISTRIBUIDOR USUARIO

Canal4 INTERMEDIARIO INDUSTRIAL INDUSTRIAL

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CANAL RECORRIDO

Canal1 CONSUMIDORFINALO
PRODUCTOR
USUARIOINDUSTRIAL

Canal2 PRODUCTOR AGENTE CONSUMIDORFINALO

INTERMEDIARIO USUARIOINDUSTRIAL

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS: El numero de

consumidores, su concentracin o dispersin y sus hbitos
de compra condicionan el canal a elegir y la modalidad de
distribucin.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: Hay que tener en

cuenta el nivel de precios y el tamao, precio y volumen
adems del posicionamiento del producto que tambin
determina el grado y tipo de servicios adicionales.

CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS: la eleccin

de un canal debe partir del estudio de las caractersticas de
los distribuidores, su disponibilidad, eficiencia y la
compactibilidad con los objetivos del fabricante y
proveedor.

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 COMPETECIA: la empresa debe analizar los canales que
utiliza la competencia ya que pueden crear hbitos de
compra en los consumidores.

CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA: La personalidad de los

directivos, los objetivos que persigue la empresa, los
recursos y capacidades disponibles deben tenerse en
cuenta al analizar el canal.

CARACTERISTICAS DEL ENTORNO: los factores

ambientales, como las condiciones econmicas, sociales,
polticas, legales o tecnolgicas afectan las decisiones de
canal.

Cobertura del mercado: Es importante considerar el

tamao y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer.

Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin

adecuado, es decir, es el control del producto.

Costos: La mayora de los consumidores piensa que cuando

ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin
y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.

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 INTEGRACIN VERTICAL: es la combinacin de dos o ms
etapas del canal bajo una administracin.

Un miembro de un canal de Produccin

marketing puede adquirir las
operaciones de otro
miembro o simplemente
desempear las funciones de
otro miembro, eliminando la ADMINISTRACIN Distribucin
necesidad de ese
intermediario como una
entidad separada.
Abarca todas las funciones,
desde la produccin hasta el
comprador final. Comercializacin

EJEMPLO: este caso lo ilustran las empresas petroleras que

poseen pozos petrolferos, oleoductos, refineras, estaciones
de carga y estaciones de servicio.

INGENIOSAZUCAREROS
EMPRESASPETROLERAS

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 INTEGRACIN HORIZONTAL: Es combinar las
instituciones al mismo nivel de operacin bajo una sola
gerencia. Una organizacin puede integrarse
horizontalmente al fusionarse con otras organizaciones
al mismo nivel en un canal de marketing.

Estrategia utilizada por una corporacin que busca

vender un tipo de producto en numerosos mercados.

La integracin horizontal de produccin se produce

cuando una compaa tiene plantas en diferentes
puntos produciendo productos similares.

EJEMPLO: El Grupo Scotiabank Per controla 2 empresas

distintas, el Banco Scotia y CrediScotia. Cada compaa posee
oficinas que ofrecen servicios financieros diseados a
satisfacer las necesidades de diferentes grupos de personas.

Banco Scotia ofrece servicios bancarios mas completos a la

mediana y gran empresa principalmente, mientras
CrediScotia al sector de microempresarios y dependientes.
Adicionalmente tiene otras empresas del rubro mucho mas
especializadas para otros segmentos como Profuturo AFP,
Scotia Fondos.

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 Analizarlasnecesidadesdeservicio
delosconsumidores

Establecerobjetivosyrestricciones
delcanal

Identificarlasprincipales alternativas

Distribucin
DISTRIBUCIN Distribucin
DISTRIBUCIN Distribucin
DISTRIBUCIN
intensiva
INTENSIVA selectiva
SELECTIVA exclusiva
EXCLUSIVA

Evaluarlasprincipalesalternativas
Evaluarrlasprincipalesalternativas

DECISIONESSOBRECANALES

LONGITUD MODIFICACIN ANCHURA GESTINDE

DELOS LOSCANALES
CANALES

Vender Vender Selectiva Intensiva Exclusiva

directamente indirectamente

Canalespropios FactoresdeEleccin
Sistemas Caractersticasdelproducto
contractuales Comportamientodel
(Franquicias) consumidor
Canales Grado de control
convencionales Estrategiasdelos
competidores

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 DISTRIBUCIN INTENSIVA
Se emplean todos los puntos de venta
disponibles para distribuir un producto. Esta
clase de distribucin es apropiada para
productos de conveniencia, como pan, goma
de mascar, cerveza, peridicos.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Sepuedenutilizarvarioscanales Cargapesadadepublicidad
Proporcionaventasvoluminosas Guerraintensivadepreciosy
condicionesdeventa
Hacelacompramsfcil(beneficio Manejodesuposicinenelpuntode
delugar) ventaavoluntaddeldetallista
Exigelaestandarizacindeproductos Pedidospequeosnocosteables

DISTRIBUCIN SELECTIVA
Utiliza un nmero limitado de mayoristas y detallistas en cada zona
geogrfica a cubrir.

VENTAJAS
Envosdevolumen
Reduccindecostosdeventa
Menoresesfuerzosdedistribucin
Losintermediariossepreocupanpor
promocionarsusproductos
Mayorcontroldeladistribucin
DESVENTAJAS
Contactoslimitados
Mortificacindeotroscomerciantes
Requiereconocimientotcnicopor
partedelosdistribuidores.

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DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
Utiliza a mayoristas y detallistas exclusivos que slo se dediquen al
producto(marca) que venden. Es apropiada para productos que no
se adquieren con cierta frecuencia, que se consumen durante un
periodo largo o que requieren servicio o informacin para
ajustarlos a las necesidades de los compradores.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Prohibicindelmanejodelneascompetitivas Lacancelacindela
Siesexclusividadaldetallista,stecooperarpara exclusividadpuedehacer
queelxitodelfabricantelocobijealtambin. perderinversiones
considerables.
Eldetallistaexclusivoobtienetodaslas
repeticionesdeventa.

EJEMPLO

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 TIPODEPRODUCTOS TIPODECOBERTURA
De usocomn Intensiva
Compraimpulsiva Intensiva
No buscados(Deurgencia) Intensiva
Decomparacin(Compra razonada) Selectiva
Deespecialidad Exclusiva

DISTRIBUCIONINTENSIVA DISTRIBUCIONSELECTIVA DISTRIBUCIONEXCLUSIVA

Amayorfrecuenciade Amayortiempo Amayormargenbruto

compra dedicadoporel paralosintermediarios
Amenorcantidadde compradorabuscarel Amayorcantidadde
serviciorequeridoporel producto serviciorequeridoporel
cliente Avidatillarga cliente
Amayorpreferenciade Avidatillarga
marca Amayorpreferenciade
marcarechazando
sustitutos
Amayornecesidadde
controlarprecioatodo
nivel
Amayornecesidadde
exhibidorespropios

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PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE
ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
Consumidores
Cambiosenpoblacin,EstructuraFamiliar,Edad,
Ingresos,Educacin,Valores,Estilos.
Competencia
Entredistintostiposdetiendas
NuevosSistemas
CiclodeVida
Recursos
Capital,Instalaciones,Personal,Mercadera,Nuevas
Tecnologas.
Clasificacindelproducto

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