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Phillip Kotler
Proceso por el cual Individuos y Grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creacin e intercambio de productos y valor
con otros
En trminos ms sencillos
El Marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo
utilidades al hacerlo
Concepcin Moderna del Marketing
Necesidades:
Estados de carencia percibida.
Incluye necesidades fsicas bsicas carencia de un
bien bsico - como ; el alimento, la ropa, seguridad, o
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y
necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresin.
No son creadas por los especialistas en marketing.
Existen en la esencia de la naturaleza humana y en su
propia condicin.
Pirmide de Maslow
AUTORREALIZACIN
5
4 ESTIMA
3 PERTENENCIA
2 SEGURIDAD
1 FISIOLGICAS
Trabajo de Investigacin
Conceptos Centrales del Marketing
Deseos:
Forma que adoptan las necesidades humanas, moldeada por
la cultura y la personalidad individual.
Son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen
en trminos de objetos que satisfacen las necesidades.
Carencia de algo especfico que satisface las necesidades
bsicas.
Las personas tienen deseos ilimitados; pero recursos
limitados.
Quieren productos que les provean de un valor y
satisfacciones mayores a cambio de su dinero.
Conceptos Centrales del Marketing
Demandas:
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Es decir los deseos se convierten en demanda cuando existe
capacidad adquisitiva.
Las empresas deben medir no slo cuantas personas
desean sus productos; sino cuantas pueden adquirirlo
potencialmente.
Deseos de un producto especfico.
Conjunto de necesidades y deseos.
Conceptos Centrales del Marketing
Productos:
El individuo satisface sus necesidades con productos.
Productos es; cualquier cosa que se puede ofrecer en un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
El trmino producto nos trae a la mente un objeto fsico,
como un automvil, o una bebida.
El trmino servicio hace referencia a prestaciones intangibles.
Conceptos Centrales del Marketing
Bienes
Cuando pensamos en productos fsicos, su importancia no radica en
poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestro deseos. Por
Ej. No compramos un automvil para admirarlo, sino para satisfacer
nuestra necesidad de transporte.
As los productos fsicos son vehculos que proporcionan servicios.
Conceptos Centrales del Marketing
Servicios:
Son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta, y que
son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.
Los servicios pueden prestarse tambin a travs de otros
vehculos como; personas, lugares, actividades,
organizaciones e ideas.
Conceptos Centrales del Marketing
Expectativas
Conceptos Centrales del Marketing
Calidad:
o La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de los
productos o servicios.
o Por tanto est ntimamente ligado con el valor para los clientes y su
satisfaccin.
o En el sentido ms estricto, la calidad se puede definir como
ausencia de defectos pero casi todas las empresas centradas en
el cliente van ms all de esta definicin de calidad tan limitada.
o Mas bien esas compaas definen la calidad en trminos de
satisfaccin al cliente. En este sentido podemos decir que la
calidad tiene que servir de algo al cliente , y , si al cliente no
le gusta, es un defecto.
o Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad
parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfaccin
del cliente.
Conceptos Centrales del Marketing
Punto
Enfoque Medios Fines
de partida
Vender Unidades por medio
Productos
Fbrica Y del volumen de
existentes
promover ventas
EL CONCEPTO DE VENTA
EL CONCEPTO DE MARKETING
Nuevas Tendencias del Marketing
El marketing 2.0
Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin han
revolucionado la forma en que las personas se relacionan y
comunican. Internet, la telefona mvil o las redes sociales, entre
otros han supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual.
Nuevas Tendencias en Marketing
El Marketing Holstico
Cmo integrar las nuevas tendencias del marketing?. El
marketing holstico supone una orientacin que trata de considerar,
de forma simultnea, el marketing interno (que incluye todas
aquellas acciones de las empresas orientadas a favorecer el
desarrollo de las actividades de marketing desde un punto de vista
interno), el marketing operativo (constituido por las tradicionales
herramientas de marketing y que configuran la estrategia de
marketing mix), la responsabilidad social del marketing, y el
marketing relacional.
Nuevas Tendencias en Marketing
Marketing Marketing
Interno operativo
Marketing
HOLSTICO
Marketing de Marketing de
responsabilidad relaciones
social
Producto
Promocin
Entorno Entorno
poltico- Competidores socio-
legal cultural
El Marketing y el Medio Ambiente
b. Intermediarios;
La distribucin directa entre productor y consumidor no es
posible en muchos productos, especialmente cuando el
nmero de compradores potenciales es muy elevado y se
encuentran dispersos en multitud de zonas geogrficas.
En estas situaciones, debe acudirse a los intermediarios para
hacer llegar al mercado del modo ms rpido y menos costoso
la oferta de los productos de la empresa.
El Marketing y el Medio Ambiente
c. Competidores;
Son empresas que satisfacen la misma necesidad de los
consumidores.
Por tanto se debe analizar la competencia con amplitud de
mira.
d. Instituciones;
Existen instituciones que participan de forma indirecta en el
desarrollo empresarial. Las funciones que realiza son:
o Facilitar y promover la actividad comercial: Cmaras de
comercio.
o Informar y defender al consumidor.
o Velar por el cumplimiento de las normas de actuacin
comercial.
El Marketing y el Medio Ambiente
c. Clientes;
Son el punto de partida y destino de la actividad comercial.
Habitualmente suelen ser segmentados para realizar una
actividad de marketing ms precisa.
De hecho la mayora de las empresas que tienen una
orientacin al cliente utilizan estrategias de CRM (Customer
Relationship Management) para identificar a sus clientes en
funcin de la informacin disponible y establecer planes de
comunicacin que conviertan las relaciones comerciales en
satisfactorias y duraderas para amabas partes.
El Marketing y el Medio Ambiente
Mercado - Concepto:
Puede definirse como el lugar fsico o ideal en el que se produce
una relacin de intercambio.
Desde la ptica del marketing el mercado se define como un
conjunto de personas que necesitan y desean un producto o
servicio determinado y que tienen capacidad legal y econmica
para comprarlo.
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por
su demanda.
Podemos distinguir tres tipos de mercados:
Mercado actual; compuesto por la demanda de un producto.
Mercado potencial; es el nmero mximo de compradores al que
se puede dirigir la oferta y que est disponible para todas las
empresas de un sector durante un tiempo determinado.
Mercado y Segmentacin
Cliente
?
Consumidor
(comprador y usuario)
Consumidor personal
?
Consumidor organizacional
El Cliente El Consumidor
Un mercado es:
o Personas u organizaciones con
o Necesidades y deseos, y con
o La capacidad y
o La disposicin para comprar.
Un grupo de personas o una organizacin que carece de alguna de
estas caractersticas no es un mercado.
Segmentacin de Mercado
MERCADO
SEGMENTOS
SEGMENTOS OBJETIVOS
DE LA EMPRESA A
Programa de marketing
(comunicacin, precio, etc.)
para cada segmento objetivo
Segmentacin de Mercados
Nicho de Mercado:
Es un sub segmento de
personas dentro de un
segmento de personas
que busca una
combinacin distinta de
beneficios, necesidades
bien definidas, pagan
un precio de primera a
la empresa que mejor
los satisface,
prcticamente se realiza
un marketing de
especializacin.
Segmentacin de Mercados
VENTAJAS DESVENTAJAS
Clasificacin ms clara del producto Disminucin de utilidades
Centralizacin del mercado Mala colocacin del producto
Mejor servicio, imagen, exclusividad Que no est planteada la
segmentacin y se pierdan ventas
Mejor distribucin No utilizar las estrategias
Mayores ventas adecuadas
Posicionamiento del producto No caractersticas de mercados
Facilidad en la toma de decisiones especficas
Mayor informacin En ocasiones alto coste de
informacin
Importancia de la Segmentacin de Mercados
Bases para Segmentar los
Mercados de Consumo
b. Mercadotecnia diferenciada.
Mtodo que se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera
la nica persona en el mercado, la empresa pasa por dos o ms
segmentos y disea programas por separado para cada uno de ellos.
Se obtienen mayores ventas y se incrementan con una lnea
diversificada de productos que se venden a travs de diferentes
canales.
Estrategias de Segmentacin del Mercado
c. Mercadotecnia concentrada.
Mtodo que trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas
reas, es decir, busca una mayor porcin en un mercado; en vez de
buscar menor porcin en un mercado grande.
Estrategias para Mercado Meta
Posicionamiento
Desarrollo de una mezcla de marketing especfica para influir en
la percepcin general que los clientes potenciales tienen de una
marca, lnea de productos u organizacin.
Posicin
Lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la
mente del consumidor en relacin con las ofertas de la
competencia.
Reposicionamiento
En ocasiones, los productos o empresas se reposicionan con el
fin de sostener el crecimiento en los mercados lentos o corregir
sus errores de posicionamiento.
El reposicionamiento se refiere a modificar las percepciones que
los consumidores tienen de una marca en relacin con la
competencia.
Bases para el Posicionamiento
El Ciclo
continuo
del marketing
La Mezcla de Marketing (Marketing Mix)
1. Producto
Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una
necesidad de los consumidores o usuarios y que se comercializa
en un mercado; es decir, que es objeto del intercambio producto
por dinero.
como parte del marketing mix, el producto debe cumplir con dos
objetivos bsicos:
o Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos
especficos de los consumidores o usuarios.
o Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores
o usuarios; es decir: que stos lo prefieran respecto a los
productos competidores.
La Mezcla de Marketing (Marketing Mix)
2. Precio
Monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o
usuarios para lograr el uso, posesin o consumo de un producto o
servicio especfico.
El objetivo bsico de este componente, como parte del marketing
mix, es el de asegurar un nivel de precio para el producto o servicio
que responda a los objetivos de marketing establecidos con
anterioridad.
La Mezcla de Marketing (Marketing Mix)
3. Distribucin
Estructura interna y externa que permite establecer el vnculo fsico
entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus
productos o servicios.
Como parte del marketing mix la distribucin desempea los siguientes
objetivos:
a. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los
productos y servicios de las empresas.
b. Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores
o usuarios.
c. Lograr que para el consumidor o usuario sea ms fcil adquirir los
productos o servicios, obtener informacin o asistencia tcnica,
solucionar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos, darles
mantenimiento, repararlos, etctera.
En resumen, la distribucin persigue colocar, de la forma ms eficiente
posible, el producto o servicio al alcance de los consumidores o
usuarios con el fin de que stos tengan mayores oportunidades de
comprarlo.
La Mezcla de Marketing (Marketing Mix)
4. Comunicacin
Actividades que realizan las empresas mediante la emisin de
mensajes que tienen como objetivo dar a conocer sus productos y
servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la
induccin de compra entre los consumidores o usuarios.
Como parte del marketing mix, las actividades de comunicacin
plantean dos objetivos fundamentales:
a. Informar: distribuir informacin, dar a conocer la existencia del
producto, ganar exposicin de marca, eliminar barreras de
comunicacin entre la empresa y sus consumidores o usuarios,
crear imagen de marca, etctera.
La Mezcla de Marketing (Marketing Mix)
a. Productos de consumo.
Artculos que los compradores adquieren y utilizan de acuerdo a
sus deseos y necesidades.
b. Productos duraderos.
Artculos tangibles y de uso cotidiano.
c. Productos no duraderos.
Artculos que tienen poca vida.
d. Productos de conveniencia.
Productos que el consumidor compra con cierta regularidad, sin
planificacin.
e. Productos de eleccin.
Artculos cuyos atributos se comparan en el proceso de seleccin y
de compra.
f. Productos especiales.
Productos con caractersticas nicas o de identificacin.
Clasificacin de los Productos
f. Productos no buscados.
Mercanca por la que el consumidor no hace ningn esfuerzo de
compra, porque no tiene presente la necesidad o deseo.
g. Productos industriales.
Bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos.
Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e
incluso fbricas o equipo y se clasifican en:
Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
Equipos (herramientas).
Materiales de operacin (aceites, papelera, focos).
Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de
publicidad o bancos).
Materiales de fabricacin.
o Productos semimanufacturados.
o Productos terminados.
o Productos finales.
o Materiales de empaque.
Lnea de Productos
Concepto:
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Fijacin de precios dinmica
Fijar precios diferentes, dependiendo de los consumidores y las
situaciones individuales.
Factores que afectan la Fijacin de Precios
a. Factores Internos
Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn
los objetivos de marketing de la compaa, la estrategia de mezcla
de marketing, los costos y la naturaleza de la organizacin.
Objetivos de marketing
Antes de establecer los precios, la compaa debe decidir qu
estrategia usar con el producto.
Si la empresa ya seleccion con cuidado su mercado meta y su
posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de
marketing, incluyendo la fijacin de precios, ser bastante
directa.
Factores que afectan la Fijacin de Precios
1. Flujos de propiedad.
La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del
canal. La orientacin de este flujo es en sentido descendente.
Ejemplo: Un fabricante de refrescos una vez que ha terminado con la
produccin y el embotellado, vende a los distribuidores quienes se
convierten en propietarios de las botellas adquiridas al fabricante.
Del mismo modo, la empresa de distribucin vender los refrescos a
los bares en cantidades ms pequeas, adecuadas al volumen de
clientes que cada uno tenga.
De esta forma el fabricante se desentiende del producto una vez que
lo ha vendido al distribuidor y lo ha cobrado.
Flujos de la Distribucin
2. Flujo fsico.
Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a
otro, para terminar en ltima instancia, en el lugar donde los
clientes pueden acceder y comprarlo.
Ejemplo: El distribuidor anterior, cursa los pedidos de los refrescos
que necesita para abastecer a los bares, de forma que la fbrica se
los suministre.
Este flujo va acompaado del flujo de pedido, que consiste en el
acto de solicitar la compra de un volumen de mercanca para
comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario.
La orientacin del flujo fsico es descendente y del flujo de pedido,
ascendente.
Flujos de la Distribucin
3. Flujo econmico.
Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos
anteriores. Est formado por pagos, pedidos, comisiones, etc. Su
orientacin es ascendente.
Ejemplo: El flujo fsico anterior desencadena otro en sentido inverso
desde el distribuidor de refrescos al fabricante.
4. Flujo de informacin.
Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y descendente.
Ascendente: Los elementos del canal recogen informacin que llega a
los fabricantes.
Ejemplo: Informacin de los clientes potenciales, de las reas de
mercado, de la evolucin del mercado, de los intermediarios existentes,
de los productos competidores, de las necesidades del mercado, etc.
Diseo de un Canal de Distribucin
Funcin de Mkt.:
no puede disearse Pblico Objetivo:
al margen de los Adaptacin a los segmentos y
objetivos del plan mejor asignacin de los recursos.
de marketing.
2. Marketing Directo.
El marketing directo son instrumentos de promocin directa que
engloba actividades tales como la publicidad por correo, por
telfono (telemarketing), por fax, red informtica.... . Van dirigidas a
segmentos especficos los cuales son generalmente elegidos a
travs de sistemas de base de datos.
3. Publicidad.
La publicidad es toda transmisin de informacin impersonal y
remunerada efectuada a travs de los medios de comunicacin de
masa ( prensa, radio, televisin, etc.) mediante anuncios.
La Promocin Instrumentos
4. Relaciones Pblicas.
Las relaciones pblicas consisten en un conjunto de
actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el
cuidado de la imagen y el patrocinio. Con ello las empresas
consiguen la difusin de informacin favorable a travs de
los medios de comunicacin. Es lo que se denomina
propaganda, que tiene las siguiente caractersticas que la
diferencian de la publicidad
El contenido no lo controla el vendedor sino el
medio de comunicacin.
Los mensajes se transmiten mediante noticias o
comunicados.
El vendedor no paga directamente el espacio
utilizado en el medio.
La Promocin Instrumentos
5. Promocin de Ventas.
La promocin de ventas es el conjunto de actividades que tratan de
estimular ( de forma indirecta o directa) la demanda a corto plazo de
un producto mediante la utilizacin de incentivos materiales o
econmicos. Es una forma de relacin interpersonal, con lo que es
posible una comunicacin en doble sentido y el mensaje puede ser
mas flexible y personalizado.
La Doble Gestin del Marketing
MARKETING ESTRATEGICO:
Busca conocer las necesidades
actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos
nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial
e inters de esos mercados,
orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y
disear un plan de actuacin
que consiga los objetivos
buscados.
La Doble Gestin del Marketing
MARKETING OPERATIVO
La funcin esencial del marketing
operativo es crear volumen de
negocios, es decir vender y
utilizar para este efecto loa
medios de venta ms eficaces,
minimizando los costes de ventas
.
El marketing operativo es, pues,
un elemento determinante que
incide directamente en la
rentabilidad a corto plazo de la
empresa.
La Doble Gestin del Marketing
MARKETING ESTRATEGICO
Vs
MARKETING OPERATIVO
Estrellas Interrogaciones
1. Productos Interrogacin:
Los productos interrogacin tienen una baja participacin en el
mercado pero una tasa alta de crecimiento dentro del mismo.
La mayora de los negocios y productos nuevos aparecen en el
mercado como una interrogacin.
Un producto interrogacin requiere muchos recursos para
financiar su crecimiento (maquinaria, procesos de manufactura,
personal, etctera), pero es en ellos en los que las empresas
tienen la esperanza de su permanencia en el mercado.
Los productos interrogacin que son exitosos pueden
convertirse en estrella.
Matriz BCG
2. Productos Estrella:
Un producto estrella goza de una alta participacin en el
mercado y de un alto crecimiento del mismo, se caracteriza por
generar menos recursos de los que consume, esto se debe a las
fuertes inversiones, necesarias para mantener su participacin
en el mercado y su crecimiento. Los productos estrella son
generalmente rentables y se convierten ms adelante en vaca
de efectivo.
Matriz BCG
3. Productos vaca:
Cuando un mercado muestra un crecimiento bajo pero la
mercanca sostiene una participacin lder estamos frente a un
producto vaca.
Estos artculos generan grandes flujos de efectivo para sus
empresas pues ya no es necesario financiar ampliaciones de
planta para atender al crecimiento del mercado, por el contrario,
ahora se cuenta con economas de escala que favorecen de
manera importante la posicin de liquidez de la empresa.
Los productos vaca son determinantes porque cubren las
necesidades de efectivo del resto de los productos del portafolio.
Matriz BCG
4. Productos Perro:
Los productos perro son aquellos para los que el mercado ya no crece;
adems cuentan con una posicin dbil dentro de ste; se trata de
productos que consumen ms recursos de los que generan.
Eligiendo un Posicionamiento: