Caratula

0
EL PRECIO EN LA GERENCIA DE MARKETING 1
AO DEL BUEN NACIONAL DE SERVICIO AL

CIUDADANO
UNIVERSIDAD HUANCAVELICA
FACULTAD DE CIENCIAS
EMPRESARIALES
E.P. ADMINISTRACIN
TEMA: PRECIO
UNH, HUANCAVELICA, PER - 2017

1
DEDICATORIA
El presente trabajo lo dedicamos a nuestros padres por
habernos brindado el apoyo incondicional, por estar
ms cerca de nuestras metas profesionales y haber
culminado este trabajo sobre Sociedades Agrcolas De
Inters Social que es muy interesante y a la vez
productivo.
NDICE
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 5
TTULO I ............................................................................................................................................... 6
PRECIO ................................................................................................................................................. 6
CONCEPTO DE PRECIO ................................................................................... 6
TIPOS DE PRECIO ............................................................................................. 8
TTULO II ............................................................................................................................................ 11
PROCESO DE FIJACIN DE PRECIO .................................................................................................... 11
2.1. EL MARKETING EN EL PROCESO DE FIJACIN DE PRECIO ............ 11
2.2.1. Seleccin de la meta u objetivo que persigue con la fijacin de precios .... 12
2.2.2. Determinar la demanda. .............................................................................. 13
2.2.3. Calcular el costo. ......................................................................................... 13
2.2.4. Analizar costos, precios y ofertas de la competencia. ................................ 13
2.2.5. Seleccin de un mtodo de fijacin de precio. ........................................... 13
2.2.6. Seleccin del precio final. ........................................................................... 14
TTULO III ........................................................................................................................................... 15

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS ................................................................................................. 15
3.1. MTODO BASADO EN LOS COSTES ....................................................... 15
3.2. MTODO BASADO EN LA DEMANDA.................................................... 17
3.3. MTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA ....................................... 18
3.4. FIJACIN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO ......... 19
3.5. FIJACIN DE PRECIO CON BASE A UNA PROPUESTA DE VALOR .. 20
TTULO IV ........................................................................................................................................... 22
PAPEL DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING:................................................................... 22

4.1. APORTACIONES DEL PRECIO .................................................................. 22
TTULO V ............................................................................................................................................ 26
LA PERCEPCIN DEL PRECIO POR EL COMPRADOR .......................................................................... 26
5.1. EL VALOR TOTAL DE UN PRODUCTO ................................................... 26
5.2. EL COSTE TOTAL DE ADQUISICIN DE UN PRODUCTO .................. 26
TITULO VI ........................................................................................................................................... 27
LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO ............................................................................ 27
TITULO VII .......................................................................................................................................... 30
FACTORES QUE AFECTAN A LA DECISIN DE LOS PRECIOS .............................................................. 30
7.1. DEMANDA TOTAL DEL PRODUCTO: ..................................................... 30
7.1.1. Factores internos: ........................................................................................ 30
7.1.2. Factores externos: ....................................................................................... 31
TTULO VIII ......................................................................................................................................... 33

ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS: ............................................................................................. 33
8.1. TIPOS DE ESTRATEGIA DE PRECIOS: .................................................... 33
8.1.1. Precio mnimo: ............................................................................................ 33
8.1.2. Precio continuado: ...................................................................................... 33
8.1.3. Lnea de precio: .......................................................................................... 33
8.1.4. Precio psicolgico: ...................................................................................... 33
8.1.5. Precios para lneas de productos: ................................................................ 34
8.1.6. Precios basados en la competencia: ............................................................ 34
8.1.7. Estrategias para nuevos productos: ............................................................. 35

8.1.8. Discriminacin de precios: ......................................................................... 36
8.2. EJEMPLO PRCTICO: ................................................................................. 36
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 38
BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................... 39
INTRODUCCIN
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a
sus productos o servicios. Se puede llamar al precio renta (por un apartamento), colegiatura
(por educacin), pasaje (por un viaje) o intereses (por dinero prestado), pero el concepto es
el mismo.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se
diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza
y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.
Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogos y personas involucradas
con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es la definicin de precio
desde una perspectiva de mercadotecnia.

TTULO I
PRECIO
CONCEPTO DE PRECIO
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del
marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y
servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio.
Segn Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros
elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a cambio
para adquirir un bien o servicio. Tambin puede ser el tiempo perdido mientras se
espera para adquirirlos.
Segn Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un
vendedor por un producto o servicio particular.
Para Ivn Thompson, el precio es una variable controlable que se diferencia de
los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y
promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el precio
de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes
aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con
rapidez. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia
y, en ltima instancia, el producto ir al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las
ventas sern difciles y tambin en este caso el producto y la empresa fracasarn".

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz,
autores del libro "Marketing", el precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un
cliente para obtener el producto". Sin embargo, dan un interesante ejemplo basado en
la experiencia de la Compaa Ford, que normalmente calcula y sugiere un precio de
venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automvil). Pero,
los concesionarios no suelen cobrar el precio ntegro, sino que por el contrario,
negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de descuentos, canje del
vehculo anterior y financiacin. Por tanto, "stas medidas ajustan el precio a la
situacin competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el
comprador".
(Farber) definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto
depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo
light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo, los
consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor
superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado
al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata
(que la comn) no sera creible".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor
de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del
mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen
costes".
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es
el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho
producto".
Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio
como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios
necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios".
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de
precio (para fines de mercadotecnia):
El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado
por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para
lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
TIPOS DE PRECIO
a) precio base.
Es el precio de un producto individual en su punto de produccin y reventa.
Es tambin denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido
sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.
b) Precio de lista
Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que listase
conoce como de precio o tambin antes de los descuentos u otros tipos de
deducciones. En otras palabras es el denominado PVP.
c) precio esperado
Precio que vale un determinado producto segn la valoracin consciente o
inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relacin costo-
valor.
d) precios altos
Estrategia de mercado que consiste en agregar a una lnea de productos ya
existentes uno nuevo de ms precio y mucho prestigio con la finalidad de provocar
un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una estrategia
que permite aumentar la extensin de lnea, aumentando la capacidad de
produccin de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy
rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado.
e) precios bajos
Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una lnea de
productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para
poder llegar a niveles socio econmicos ms bajos. Esta estrategia parte de la
premisa de que el mercado asociar el prestigio de los productos de ms precios al
de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los productos de precios ms
altos ayuden a vender los de precios ms bajos. Es tambin de carcter operacional,
pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque desearan comprar el
producto ms caro se conforman con el producto parecido ms barato.
f) precio simblico
Precio que en vez de regir se por la ley de la demanda y la oferta se fija con la
finalidad de trasmitir una idea determinada sobre sobre el producto. Se usa en
ocasiones para promociones, el famoso ms 1
g) precio de penetracin
Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la finalidad
de facilitar la rpida penetracin del producto en el mercado.
h) precios de estabilizacin
Practica que hace con la finalidad de estabilizar los precios de una industria y
que suele ser iniciativa de la empresa que es lder en precios. Sirve para que las
dems empresas de la industria establezcan sus precios con relacin al patrn
fijado por la lder. En ocasiones, se fija la pauta para evitar una guerra de precios
que afectara no solo a los competidores sino el mercado. Como en el caso de los
refrescos, todos los de lata valen 350 Bis. En otras ocasiones como la del PVP, es
una poltica de proteccin del gobierno en la que es l quien fija cual ser el precio.
i) precios unitarios
Mtodo de establecer un precio en relacin alguna medida reconocida
universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el
momento de la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor
sabe cunto vale el kilo de jamn ahumado, podr ms fcilmente decidir cunto
comprar.
TTULO II
PROCESO DE FIJACIN DE PRECIO
2.1. EL MARKETING EN EL PROCESO DE FIJACIN DE PRECIO
Cuando se habla de marketing es lgico que una de las primeras ideas que se
cruzan por la mente son las 4 p`s; de los elementos del marketing mix mucho se habla
de la publicidad, diseo de productos, su distribucin pero Qu pasa con el precio?
cuando se habla de este elemento es comn solo mencionarlo pero muchas veces por
la apata a los nmeros las personas dejan de profundizar el proceso para establecer
estrategias y programas de fijacin de precios. Muchos creen que fijar un precio se
limita a establecer los costos y buscar un porcentaje de ganancia determinado, pero
no es as. Las empresas deben estar conscientes que hay un entorno muy cambiante
de precios, el Internet, la gran cantidad de informacin al alcance los consumidores
vuelve bsico comprender no slo cmo las personas construyen sus percepciones
respecto al precio (precios de referencia, inferencias de precio-calidad, terminaciones
de precios) sino tambin los pasos que se deben seguir para poder elegir un precio
final, los que comparto a continuacin.

1. Seleccin de 2. Estimacin de 3. Calculo del

Objetivos de la Demanda costo
Precio
4. Anlisis de
competidores
5. Seleccin
de mtodo de
fijacin
6. Seleccin
de precio
final
2.2.1. Seleccin de la meta u objetivo que persigue con la fijacin de precios
En este primer paso se debe tener asegurar la meta que se desea alcanzar:
a) Sobrevivir en el mercado, esto se da cuando la competencia es intensiva, se
necesitan precios de penetracin y adems las necesidades de los
consumidores son cambiantes. b) Maximizar las ganancias actuales c)
Maximizar la participacin en el mercado. d) Descreme o tamizado en el
mercado -fijar precios altos poco a poco disminuir el precio-. e) Liderazgo de
producto-calidad (ofrecer lujos asequibles, es decir no sacrificar la calidad
y ofrecer un precio no lo suficientemente alto como para no estar al alcance
de los consumidores).
2.2.2. Determinar la demanda.
Examinar qu tan sensible son los consumidores a la variacin de los
precios, utilizando mtodos como las encuestas, anlisis estadsticos y pruebas
con los precios, de esta forma se conocen impresiones, intenciones de compra.
2.2.3. Calcular el costo.
Al calcular el costo del producto o servicio es importante conocer precios
fijos, variables y promedios; adems de analizar las distintas reas en las que
se pueden reducir costos gracias al esfuerzo conjunto y experiencia adquirida
con el tiempo.
2.2.4. Analizar costos, precios y ofertas de la competencia.
Este paso es crucial pues se debe tomar en cuenta cmo se comportan los
competidores, la industria.
2.2.5. Seleccin de un mtodo de fijacin de precio.
Luego de los pasos anteriores (costos, demanda y competencia) se procede
a seleccionar la forma en que se fijar el precio: a) fijando un margen sobre el
costo (esta forma es la ms comn); b) fijar un precio para alcanzar una tasa
de rentabilidad sobre la inversin (ROI) deseada; c) fijar precio segn el valor
percibido, aqu juega un papel importante la imagen, la calidad, garanta,
entrega, reputacin y servicio al cliente, entregar un valor nico y que sea muy
evidente para los clientes. d) fijar precio segn la propuesta de valor, esto
consiste en buscar la lealtad de los clientes ofreciendo calidad a un precio bajo
(esto atrae a ms clientes). e) fijar precio por subastas (este mtodo es ms
utilizado en mercados online).
2.2.6. Seleccin del precio final.
Luego de llevar un proceso de anlisis, investigacin, clculo y seleccin
se procede a considerar otros factores como el impacto de la publicidad, la
marca y actividades de marketing relacionadas que puedan incidir en el precio;
las ganancias y riesgos; e incluso el impacto a terceros (proveedores,
distribuidores, etc.)
Estos pasos, permitirn establecer estrategias mucho ms efectivas y no
pensar que se trata slo de establecer una cifra o fijar un porcentaje de
ganancia, estos pasos amplan el panorama al momento de fijar un precio.

TTULO III
MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
Un mtodo de fijacin de precios es un conjunto de reglas a aplicar para la obtencin del
nivel final de precio de un producto o servicio.
3.1. MTODO BASADO EN LOS COSTES
Los mtodos de fijacin de precios basados en los costes se centran en los datos
de costes para la fijacin del precio final de los productos y por esto son los mtodos
ms objetivos y justos.
(Rivera, 2007) Consisten bsicamente en la adiccin de un margen de benfico
al coste de producto. Desde el punto de vista del marketing no siempre resultan los
ms adecuados para la consecucin de los objetivos de la empresa.
(Rodriguez, 2013) El mtodo ms sencillo de la fijacin de precios es la
determinacin de precios de costo excedente, es decir, aadir un margen estndar
adicional al costo del producto.

Existen dos mtodos basados en el coste:
a) Mtodo del coste ms margen: consiste en aadir un margen de beneficio al coste
unitario del producto. Podemos elegir entre aplicar un margen sobre el coste o un
margen sobre un precio. Por ejemplo, las empresas constructoras presentan
cotizaciones de obra calculando el costo total del proyecto y aadindole un margen
estndar de ganancia; por su parte, los abogados y contables suelen fijar sus precios
aadiendo un margen estndar a su tiempo y costos.
(Kotler P. , 2012) Los mrgenes generalmente son ms altos en los productos
estacionales (para cubrir el riesgo de que no se vendan), los artculos de especialidad,
los que se venden con lentitud, los que tienen altos costos de almacenamiento y
manipulacin, y los de demanda inelstica, como los medicamentos por prescripcin
mdica.
(Kotler P. , 2012)El uso de mrgenes estndar tiene lgica? Generalmente no.
Cualquier mtodo de fijacin de precios que no toma en consideracin la demanda

actual, el valor percibido y la competencia, difcilmente producir el precio ptimo.
La fijacin de precios mediante mrgenes solamente funciona si el precio con el
margen en realidad atrae el nmero esperado de ventas.
b) Mtodo de precio objetivo: (Rivera, 2007) consiste en fijar un precio que permita
obtener un volumen de ventas o benfico estipulado con anterioridad.
Para su establecimiento se puede partir del anlisis del punto muerto.
Cantidad = costo fijo/ (precio costo variable unitario)
Este dato indica la cifra de ventas que es necesaria a un precio determinado para
cubrir los costos, tanto fijos como variables. Adems, si lo que se pretende es alcanzar
una determinada rentabilidad, tambin podemos utilizar el anlisis del punto muerto
para determinar el precio que debera fijarse para alcanzarla.
En este caso la solucin al problema saldra de la siguiente ecuacin:
Precio = costo variable unitario ms (costo fijo ms beneficio)/cantidad
El mtodo del precio objetivo est muy extendido, principalmente por sus ventajas
ms obvias: simplicidad y seguridad en la obtencin de un margen prefijado. Por el
contra, presenta tambin claros inconvenientes ya que ignora la sensibilidad de la
demanda del precio, as como las reacciones de la competencia.
3.2. MTODO BASADO EN LA DEMANDA
(Rivera, 2007) Los mtodos basados en la demanda son de carcter subjetivo.
Basndose en la demanda, las empresas pueden fijar los precios de dos maneras
diferentes, considerando la psicologa del consumidor (basados en la estrategia de

precios psicolgicos) o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda en los
distintos mercados.
El lmite superior del precio al que una empresa puede vender un producto es el
valor percibido del producto por el consumidor.
La demanda se representa mediante la curva de demanda, muestra la cantidad
probable requerida por el mercado a diferentes precios, teniendo en cuenta las
reacciones que pueden tener los individuos ante cambios en los precios.
Para analizar la demanda desde un punto de vista cuantitativo, debemos realizar
estudios de elasticidad
Un anlisis cualitativo de la importancia del precio en la decisin de compra
puede hacerse a partir de factores cualitativos explicativos de la sensibilidad, referidas
a las caractersticas del producto, del comprador y de la situacin competitiva.
3.3. MTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
(Rivera, 2007) Estos mtodos estn basados principalmente en analizar el
comportamiento de los competidores para fijar el precio, quedando en un segundo
lugar el comportamiento del mercado o los costes propios.
(Kotler P. , 2012) En la fijacin de precios con base en la competencia, la empresa
basa sus precios en gran medida en los precios de sus competidores.
De esta manera, se centran en el carcter competitivo del mercado y en la
actuacin de las dems empresas frente a nuestras acciones, y solo tienen en cuenta
los costes como lmite interior del precio.

La fijacin de precios con base en la competencia es bastante popular. Cuando
los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas
sienten que el precio de la competencia constituye un buen parmetro, pues uno
supondra que refleja el punto de vista general en la industria.
3.4. FIJACIN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO
Cada vez son ms las empresas que basan su precio en el valor percibido por el
cliente. (Kotler P. , 2012) El valor percibido est compuesto por una serie de factores,
como la imagen que tiene el comprador respecto del rendimiento del producto, las
entregas del canal, la garanta de calidad, el servicio al cliente y otros aspectos de
menor exigencia, como la reputacin del proveedor, su confiabilidad y su estima. Las
empresas deben entregar el valor que prometen en su propuesta y el cliente debe
percibir este valor. Las organizaciones utilizan otros elementos del programa de
marketing, como publicidad, fuerza de ventas e Internet, para comunicar y mejorar la
percepcin de valor en la mente de los compradores.
Caterpillar utiliza el valor percibido para fijar los precios de su equipo para
construccin. Esto le permite fijar el precio de un tractor en 100 000 dlares, aunque
un tractor similar de la competencia podra tener un precio de 90 000 dlares. Cuando

un cliente potencial pregunta a un distribuidor de la empresa por qu debera pagar
10 000 dlares ms por el tractor de Caterpillar, el distribuidor contesta:
El distribuidor de Caterpillar puede demostrar que aunque al cliente se le pide
que pague un sobreprecio de 10 000 dlares, en realidad est obteniendo 20 000
dlares de valor adicional. El cliente elige el tractor Caterpillar porque est
convencido de que los costos de operacin durante su tiempo de vida sern menores
que para otros tractores.
3.5. FIJACIN DE PRECIO CON BASE A UNA PROPUESTA DE VALOR
En aos recientes, varias empresas han adoptado la fijacin de precios con base
en una propuesta de valor o value pricing. En otras palabras, buscan la lealtad de los
clientes cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. Por lo
tanto, el value pricing no consiste nicamente en fijar precios ms bajos, sino en hacer
una reingeniera de las operaciones para que la empresa se convierta en un productor
de bajo costo sin sacrificar la calidad y logre atraer un gran nmero de clientes
conscientes del valor.

La fijacin de precios con base en una propuesta de valor tambin puede cambiar
la estrategia de establecimiento de precios de la empresa. Cierta empresa dedicada a
la venta y mantenimiento de cajas de conmutacin para lneas telefnicas de diversos
tamaos, encontr que la probabilidad de fallo y los consecuentes costos de
mantenimiento era proporcional al nmero de conmutadores que los clientes tenan
dentro de las cajas y no al valor monetario de las cajas instaladas. Sin embargo, el
nmero de conmutadores poda variar dentro de cada caja. Por lo tanto, en lugar de
cobrar a los clientes con base en el total gastado en su instalacin, la empresa comenz
a cobrar con base en el nmero total de conmutadores que necesitaban servicio.
Un tipo importante de fijacin de precios con base en una propuesta de valor es
la conocida como precios bajos permanentes, siempre precios bajos o EDLP
(everyday low pricing). Los minoristas que usan la poltica de fijacin de precios
EDLP cobran un precio bajo constante, con pocas o ninguna promocin de precios o
descuentos especiales. Los precios constantes eliminan la incertidumbre recurrente y
la fijacin de precios de los competidores orientada a la promocin de precios altos-
bajos. En los precios altos-bajos, el minorista cobra precios ms altos todos los das
y hace promociones frecuentes con precios temporalmente inferiores al nivel de
EDLP. Se ha podido comprobar que la implementacin de estas dos estrategias afecta
el juicio de los consumidores en materia de precios: los grandes descuentos (EDLP)
pueden llevar a que la percepcin de los precios por parte de los clientes sea ms baja
que con los descuentos frecuentes y no tan grandes (altos - bajos), incluso si los
promedios reales son los mismos.

TTULO IV
PAPEL DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING:
4.1. APORTACIONES DEL PRECIO
El precio tiene una gran importancia para los responsables del diseo de la
estrategia de marketing por las siguientes razones:
a) El precio es un instrumento a corto plazo: el precio es un instrumento con el
que puede actuar con rapidez y flexibilidad, y suele tener efectos inmediatos
sobre las ventas y beneficios.
b) El precio es un poderoso instrumento competitivo.
c) El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos: el precio es un
determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los
ingresos los costos totales, y los ingresos se obtiene multiplicando las unidades
vendidas pro el precio.
d) El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor
y usuario: El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a
comprar algo que podra tener menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede
rechazar el producto por considerarlo de calidad inferior. Pero la sensibilidad del
precio no siempre es constante (la demanda no depende solo de una variable).
e) El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor
y usuario: El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a
comprar algo que podra tener menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede
rechazar el producto por considerarlo de calidad inferior. Pero la sensibilidad del
precio no siempre es constante (la demanda no depende solo de una variable.
f) El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible: el consumidor no posee otra informacin del producto que su precio,
o no tiene capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas, composicin y
prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un valioso
indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad
de la compra.
Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del
precio parte de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la
palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fcil de definir en
trminos familiares. En la teora econmica aprendemos que el precio, valor y utilidad
son conceptos relacionados.
Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.
Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de
otros.
Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias.
Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar una definicin del
precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relacin a
este problema, Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que
iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a
transaccin para el vendedor (2005). No obstante, tal y como se mencion en el
apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que
el precio no es slo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino tambin
todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el
tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad.
El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad
que recibe.
Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en
precios y su reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En este
sentido, se podra afirmar que el precio es el ms importante frente a las variaciones
propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es la ms importante de
las variables del Marketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios
empricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta
afirmacin ya que la informacin, aparentemente contradictoria, proviene de la
diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y
segn la posicin que la empresa ocupe en el mercado.
En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deber
adaptarse la empresa. Este sera el supuesto clsico de competencia perfecta, en el
que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo intil
cualquier poltica de precios que no sea la aceptacin del propuesto por el mercado;
la intervencin del Estado en la economa origina que algunos productos tengan sus
precios fijados o autorizados por el Estado; tambin existen acuerdos, tcitos o
implcitos por lo general, que excluyen la utilizacin de los precios como variables
competitivas. En todos estos casos se excluye la utilizacin del variable precio como
instrumento de la accin de Marketing, lo que vendra a explicar la reducida

importancia que se adjudicara a esta variable por parte de dichas empresas. Sin
embargo, existe aun un gran nmero de empresas que, por no encontrarse en alguno
de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de
accin comercial. Por ejemplo, al no ser idnticos los productos que compiten en el
mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en
los precios. En este Kotler, En su libro Marketing management, sugiere que
existen nueve posibles estrategias precio-calidad (2002), que plasma en el siguiente
cuadro.
Tabla 1
cuadro de precio
Precio
Medi
Alta Baja
a
3
1 2 estrateg
estrategia estrategi ia de
Alta
de a de alto mxim
caresta valor o
valore
4 6
Calid
estrategia 5 estrateg
ad del Med
de estrategi ia de
Producto ia
sobreprec a media buen
io valor
8
7 9
estrategi
estrategia estrateg
Baja a de falta
de ia
econmi
ruptura barata
ca
Fuente (Kotler).
TTULO V
LA PERCEPCIN DEL PRECIO POR EL COMPRADOR
El precio es la expresin monetaria del valor y como tal una posicin central en el
proceso del intercambio competitivo. Para el comprador el precio que est dispuesto a pagar
mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera,
para el vendedor, el precio al cual est dispuesto a vender mide el valor de los componentes
incorporados al producto, al cual se aade el beneficio que espera realizar.
5.1. EL VALOR TOTAL DE UN PRODUCTO
Para el comprador, un producto es un conjunto de atributos o de caractersticas ,
y las satisfacciones que l recoge de un producto son muy mltiples , no solo resultan
del servicio bsico del producto , sino igualmente del conjunto de utilidades o valores
, objetivas y perceptuales que lo caracterizan . Lo que el precio est suponiendo
representar es el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.
5.2. EL COSTE TOTAL DE ADQUISICIN DE UN PRODUCTO
El coste para el comprador supone, no solo el precio pagado, sino tambin los
trminos del intercambio. En algunos casos, el comprador puede que tenga que
soportar unos costes de comparacin elevados de precios, de transaccin o
negociacin m por ejemplo debido asu localizacin en zonas geogrficas aisladas, del
mismo modo el comprador puede soportar unos costes de transferencia, cuando estos
costes de transferencia existen, el coste real para el comprador es ms elevado que el
precio de venta del producto.

TITULO VI
LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
Entre las claves del xito de una empresa est el ser capaces de averiguar qu es lo que
el cliente espera o desea de un determinado producto, bajo qu condiciones estara dispuesto
a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel de precio est dispuesto a pagar por su
disfrute, etc. etc.
En este sentido, el responsable de Marketing deber tomar decisiones respecto al
producto que la empresa fabrique, pero no solo del producto, sino que tendr que tener en
cuenta cual quiere que sea su posicionamiento respecto a la calidad y al precio:
Donde ha de venderse.
Qu imagen se pretende dar en esa venta.
Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad.
Cuanto ha de costarle al comprador.
Son numerosos los factores que influyen en la fijacin del precio, desde algo tan simple
y lgico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como la percepcin psicolgica
que tenga el comprador en el momento de la adquisicin. Por ejemplo en una compra
industrial no es lo mismo la percepcin del precio que tendr el ingeniero de fabricacin, que
exigir principalmente unas determinadas caractersticas tcnicas, que el jefe de compras, el
cual ser ms sensible al precio.
Tambin la sensibilidad al precio vara segn el lugar de compra. Todos aceptamos que
el precio del mismo producto sea mayor en la tienda del barrio que en el hipermercado.
Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de su poltica de
precios y establecer las estrategias adecuadas.
La fijacin del precio es uno de los temas que ms inters ha despertado en la literatura
econmica. Sin embargo, el modelo econmico clsico es insuficiente, desde la perspectiva
del marketing, para disear una poltica de precios efectiva, ya que no contempla todas las
variables existentes, por cuanto se basa en los siguientes supuestos:
El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo.
La nica parte interesada en el precio, adems de la propia empresa, son los clientes de
la misma.
Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilizacin de los
restantes instrumentos del marketing.
Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisin, porque se
dispone de informacin perfecta.
La empresa tiene un control total sobre el precio.
Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas.
El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la
economa. Mientras la teora econmica intenta determinar el efecto del precio sobre el
comportamiento del mercado, el marketing pone mayor nfasis en cmo debe fijarse el precio
y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.
La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como
consecuencia de:
a) Nivel de la demanda
Influye en el precio elegido y determina el nivel de actividad, un precio demasiado
elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto
b) Rentabilidad de la actividad:
Se determina directamente por el precio de venta, una escasa diferencia de precio
puede tener un impacto muy importante en le rentabilidad.
c) Posicionamiento de la marca:
El precio de venta elegido influye en la percepcin global del producto o de la arca y
contribuye al posicionamiento de la misma
d) Comparaciones entre productos o marcas competidoras:
El precio, ms que las otras variables de marketing, permiten fcilmente las
comparaciones
e) Estrategia de precio:
Debe ser compatible con los otros componentes de las estrategias de marketing
TITULO VII
FACTORES QUE AFECTAN A LA DECISIN DE LOS PRECIOS
7.1. DEMANDA TOTAL DEL PRODUCTO:
Para fijar un precio se debe estimar la demanda total del producto y para ello se
siguen dos pasos:
Determinar si hay un precio que espera el mercado. El precio esperado es el
precio al que valoren los consumidores un producto consciente o
inconscientemente. Para determinare lo precio esperado se puede recurrir a
diferentes mtodos, como son el entregar artculos a detallistas o mayoristas para
su valuacin, hacer pruebas de mercado en reas limitadas, etc.
Estimar el volumen de ventas a los diferentes precios.
De este modo se determina la curva de la demanda para el producto y as la
elasticidad de la demanda.
Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de los precios son influidas tanto
por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores
internos se incluyen los objetivos de marketing, los costes y al organizacin. Los
factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores
ambientales.
7.1.1. Factores internos:
Objetivos del marketing. Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar
una decisin sobre la estrategia para su producto. Si ya eligi su mercado
objetivo y su posicionamiento, entonces la estrategia de marketing no

planteara gran problema. Por otra parte, la empresa podra tener otros
objetivos, y cuanto ms claros los tenga, ms fcil ser fijar el precio.
Los costes determinan el precio mnimo que la compaa puede poner a
su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costes
de produccin como los de distribucin, que haga que el producto se
venda y que los rendimientos de inversin vayan de acuerdo con sus
esfuerzos y los riesgos que asumi. Los costes de una empresa pueden ser
un elemento muy importante para su estrategia de fijacin de precios.
7.1.2. Factores externos:
El mercado y al demanda. Los costes determina el lmite inferior de los
precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el
superior. Los consumidores comparan el precio de un producto o servicio
con los beneficios de poseerlos. Por eso, antes de fijar los precios, la
empresa debe conocer la relacin entre dichos factores.
Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores. Es el
consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al
fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en
que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen
en la decisin de compra.
Anlisis de la relacin precio demanda. Las deferencias deprecio
implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin entre el precio y el
nivel de demanda es conocida como elasticidad. Una elasticidad alta
implica un impacto muy fuerte del precio sobre la demanda, y una
elasticidad menor a uno, lo contrario.

Precio y oferta de los competidores. Otro factor externo que influye en
las decisiones de la fijacin de precios son los precios de la competencia
y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia
compaa. Un consumidor que piense adquirir un pantaln en zara
evaluar el precio y lo comparara con los precios y caractersticas de
productos similares como Stradivarius, Miss Sixty o Killah.

TTULO VIII
ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS:
8.1. TIPOS DE ESTRATEGIA DE PRECIOS:
8.1.1. Precio mnimo:
Se suele dar en grandes superficies comerciales en folletos se suelen poner
productos habituales en la cesta de la compra a precios incluso ms bajos que el coste
con el objetivo de que el comprador se lleve adems otros productos con el precio
normal. Otra estrategia muy recurrida que sirve a las grandes superficies para dar
salidas a stock que hay que renovar es el conocido 3x2, en la que da la sensacin de
que se est pagando menos por unidad aunque en realidad lo sucedido es que los
precios aumentaron en el mes anterior y en la oferta de 3x2 se est pagando un precio
normal.
8.1.2. Precio continuado:
Tipo de productos con la atraccin de la cifra todo a
8.1.3. Lnea de precio:
Colocar los productos segn sea su precio, haciendo los estantes distintos grupos de
precio.
8.1.4. Precio psicolgico:
a) Precio optimo
Es un precio aceptable pro el consumidor, basado en la percepciones que
existe una relacin entre el precio y la calidad. Se sita entre los precios
mnimos y mximos.
b) Precios mgicos
Los precios que se aproximan a un nmero redondo. Ciertos niveles de
precio funcionan como umbrales psicolgicos, aceptando mejor una subida
de 80 a 90 que de 95 a 105.
c) Precio de prestigio
Se basa en la consideracin por parte del consumidor de que lo ms caro
es lo mejor.
8.1.5. Precios para lneas de productos:
a) Precios de sacrificio
Fijar un precio bajo para un artculo con el objetivo de incrementar las
ventas de otros productos de la misma lnea.
b) Alineacin de precios
Establecer precios muy diferentes para cada una de las lneas de
productos ofrecidas por la empresa y mantener en el mismo precio dentro
de cada lnea. Es adecuada para empresas con gran variedad de productos
que difieren poco en su precio. Por ejemplo, una tienda de ropa que vende
prendas al mismo precio.
c) Precio conjunto
Consiste en ofrecer paquetes de productos relacionados a un precio
inferior al que tiene por separado. Por ejemplo. Un kit de maquillaje y
espuma de afeitar.
8.1.6. Precios basados en la competencia:
a) Superior a la competencia
Dar imagen de calidad para atraer a clientes de alto poder adquisitivo.
El producto debe estar diferenciado y tener una imagen de prestigio, por
ejemplo. La prairie.
b) Mismo nivel
Se da en productos homogneos no diferenciados.
c) Debajo de la competencia
8.1.7. Estrategias para nuevos productos:
a) Descremacin
Se dirige a la crema del mercado, es decir, al sector con mayor poder
adquisitivo. La empresa elabora una seleccin de consumidores dejando
una demanda reducida con un alto poder de adquisicin. As puede poner
un precio ms alto con respecto a sus competidores o al precio de
referencia.
Se utiliza cuando el producto es una innovacin y no existe otro igual
en el mercado. En ocasiones, la empresa comienza fijando un precio
elevado y cuando ha agotado el segmento alto efecta rebajas en el precio
para ir consiguiendo nuevas cuotas de mercado.
b) Penetracin
La empresa se dirige a un sector del mercado lo ms amplio posible y
utilice un precio bajo desde el lanzamiento del producto. Puede resultar un
revulsivo en el mercado, aunque tambin corre el riesgo de que, al no
diversificar, ningn sector se interese por su producto, ya que cada uno
cuanta con un producto diversificado adaptado a sus gustos y estn

dispuesto a pagar un precio mayor para obtener un producto ms
personalizado.
8.1.8. Discriminacin de precios:
Es la fijacin de distintos precios para los distintos tipos de segmentos en
un mercado a fin de conseguir objetivos bien diferenciados:
Promocin en lugares donde es poco conocido.
Reduccin de stocks donde se perciben como agotadas las posibilidades
de venta al precio inicial.
Descuentos aleatorios, como los que tienen lugar en las promociones de
productos (3x2).
Descuentos estacionales (rebajas).
Distintos precios en distintos canales de distribucin (internet/oficina).
8.2. EJEMPLO PRCTICO:
Como vimos en lo anterior, existen varios tipos de estrategia a la hora de fijar el
precio. Cada estrategia est enfocada a un objetivo o a una misin, ya sea atraer al
consumidor llamndole la atencin o fijndolo segn sean los costes, por ejemplo.
a) Precio de coste. Es el precio que compensa los gastos de la empresa, tales como
la materia prima, alquiler, transporte, maquinaria, etc. Esta estrategia solo tiene
en cuenta los costes sin mirar al consumidor, a los competidores nie n general al
mercado.
b) Polticas comerciales de la empresa. Aqu la empresa tiene en cuenta el efecto
que tiene el precio, por ejemplo en unos grandes almacenes, o la importancia de
otros factores como las marcas en una tienda exclusiva.

c) Precio segn tipo de producto.
Producto de temporada: importantes variaciones del precio.
Precio de venta continua: influencia de los precios de la competencia, ya que
el poder del consumidor es mayor al contar con ms informacin sobre el
mercado.
Productos venta exclusiva: tiene ms beneficios al no contar con
competencia, aunque son los que mayor gasto en publicidad directa tienen.
De primer precio: promociones y descuentos iniciales, muy importantes para
atraer consumidores. Son productos que se venden a un precio muy ajustado
y tiene una sealizacin muy fuerte.
d) Maquillaje de los precios: se suele seguir tres pautas para maquillarlos:
acabar en impar (5-7-9), cifras que empequeecen (2900) o cifras redondas
(2000).
(1-3-7) transmiten sensacin de precio justo y razonable.
(2-4) transmite sensacin de precio no justo.
(5-9) se percibe como de menor calidad y barato.
5 es un nmero cmodo.
(6-8) no se suele usar.
0 es un precio redondo.
Es importante el precio de opcin de dar cambio, ya que as el comprador percibe
que ha hecho un buen negocio y se lleva algo ms.

CONCLUSIONES
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se
puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos
y los compromisos con el canal.
Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda
es elstica y un aumento en el precio slo aumentar los ingresos totales si la
demanda es inelstica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la
demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los
precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de
producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio.
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los
mercadlogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios.
La fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la fijacin de precios
segn lneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases
psicolgicas apelando a las emociones de los compradores.
La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una estrategia eficaz
para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores
pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atrados
por los productos de bajo precio en el rango.
La decisin de compra sigue siendo vlido en los pases ms pobres, entre los
grupos ms pobres y en el caso de productos bsicos uniformes.

BIBLIOGRAFA
Farber, P. B. (s.f.). 199 Preguntas sobre marketing.
Kotler. (2002). marketing Management.
Kotler, P. (2012). Direccin de Marketing. Mexico: Pearson.
Mestre, S. (2005). fundamentos del marketing.
Rivera, J. (2007). Direccion de Marketing. ISIC Editorial.
Rodriguez, A. (2013). Fundamentos de Mercadotecnia.

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EL PRECIO EN LA GERENCIA DE MARKETING 1

AO DEL BUEN NACIONAL DE SERVICIO AL

UNH, HUANCAVELICA, PER - 2017

El presente trabajo lo dedicamos a nuestros padres por

habernos brindado el apoyo incondicional, por estar

ms cerca de nuestras metas profesionales y haber

culminado este trabajo sobre Sociedades Agrcolas De

Inters Social que es muy interesante y a la vez

TIPOS DE PRECIO ............................................................................................. 8

2.2.2. Determinar la demanda. .............................................................................. 13

2.2.3. Calcular el costo. ......................................................................................... 13

2.2.4. Analizar costos, precios y ofertas de la competencia. ................................ 13

2.2.5. Seleccin de un mtodo de fijacin de precio. ........................................... 13

2.2.6. Seleccin del precio final. ........................................................................... 14

TTULO III ........................................................................................................................................... 15

3.2. MTODO BASADO EN LA DEMANDA.................................................... 17

3.3. MTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA ....................................... 18

3.4. FIJACIN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO ......... 19

3.5. FIJACIN DE PRECIO CON BASE A UNA PROPUESTA DE VALOR .. 20

PAPEL DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING:................................................................... 22

5.2. EL COSTE TOTAL DE ADQUISICIN DE UN PRODUCTO .................. 26

7.1.1. Factores internos: ........................................................................................ 30

7.1.2. Factores externos: ....................................................................................... 31

TTULO VIII ......................................................................................................................................... 33

8.1.1. Precio mnimo: ............................................................................................ 33

8.1.2. Precio continuado: ...................................................................................... 33

8.1.3. Lnea de precio: .......................................................................................... 33

8.1.4. Precio psicolgico: ...................................................................................... 33

8.1.5. Precios para lneas de productos: ................................................................ 34

8.1.6. Precios basados en la competencia: ............................................................ 34

8.1.7. Estrategias para nuevos productos: ............................................................. 35

8.1.8. Discriminacin de precios: ......................................................................... 36

8.2. EJEMPLO PRCTICO: ................................................................................. 36

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se

y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogos y personas involucradas

desde una perspectiva de mercadotecnia.

Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del

marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y

servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio.

Segn Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros

elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.

Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a cambio

espera para adquirirlos.

Segn Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un

vendedor por un producto o servicio particular.

Para Ivn Thompson, el precio es una variable controlable que se diferencia de

los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y

promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.

aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con

y, en ltima instancia, el producto ir al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las

ventas sern difciles y tambin en este caso el producto y la empresa fracasarn".

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz,

la experiencia de la Compaa Ford, que normalmente calcula y sugiere un precio de

vehculo anterior y financiacin. Por tanto, "stas medidas ajustan el precio a la

(Farber) definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto

superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado

(que la comn) no sera creible".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor

de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es

Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio