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Las empresas tambin tienen miopa

Jon Aldazabal 15 junio 2017 3
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Por qu desaparecen las empresas? Quizs si hacemos un repaso a la multitud de estudios, artculos o posts al respecto, podemos
hacernos una idea. Hoy quiero, adems, aportar alguna idea ms micro y fruto de la experiencia personal, tras tener la
oportunidad de compartir proyectos y experiencias con empresas de distinto tamao y sector, y tras ocupar la mayor parte del
tiempo de mi vida diaria en ellas. El titular es que me inclino a pensar que, no pocas veces, se olvida que los negocios no
fracasan porque carezcan de productos y servicios, sino porque dejan de resultar interesantes para sus clientes.

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Tras analizar la situacin de diversas empresas, y su papel en sus respectivos sectores, se observa que es la escasa diferenciacin
la que aleja de nichos de mercado de alto valor, acaban compitiendo en costes (y precios), y terminan expulsadas del mercado.
Implica esto una miopa en la visin de negocio?

Las empresas, no slo las de corte industrial sino tambin las de servicios, estn organizadas alrededor de su produccin y/o
productos. El xito se mide en funcin de las actividades/unidades productivas, y las personas promocionadas son las que
abanderan la eficiencia y demuestran un mayor conocimiento tcnico. Pero, y los clientes? Quin se ocupa de averiguar qu
quieren, qu pueden y qu desean comprar y por qu hacerlo a nosotros y no a las mltiples alternativas que siempre existen? El
gran peligro de promocionar slo a los ms tcnicos o eficaces es la toxicidad o riesgo de que las empresas acaben viviendo de
puertas hacia adentro y se aslen del mundo exterior (clientes, talento de otras empresas, colaboraciones, cualquier cosa
que pueda cuestionar el mrito de los de casa)

En este sentido, si nos fijamos en aquellas organizaciones que verdaderamente sobresalen, se constata que su fuente elemental de
competitividad reside fuera de sus cuatro paredes. Ya no es suficiente con tener un producto/servicio de calidad, no tenerlo es
estar directamente fuera de juego. La clave del xito de estas organizaciones punteras se encuentra en que han identificado
necesidades expresadas y latentes de sus clientes, y han definido una posicin adecuada a sus criterios de compra,
planteando soluciones de diverso tipo.

En el caso de las empresas ms industriales la clave de su xito pasa por incorporar servicios a sus productos y centrando su
oferta en elementos que van ms all del producto fsico. Otras, de servicios, hacen tangibles sus ofertas y adaptan cada uno de
sus puntos de interaccin con sus clientes a aquellos factores que ms valoran despus de estudiarlos detenidamente.

La cuestin es que la forma en que enfocamos las relaciones con clientes y gestionamos los canales
venta/distribucin/informacin se est convirtiendo no slo en algo importante, sino en decisivo en muchos aspectos.

Desafortunadamente, la realidad de muchas empresas se encuentra en otro plano, donde en el da a da, nos encontramos con
requerimientos o especificaciones de cliente cuyas razones no llegamos a entender debidamente, incurriendo en costes y
problemas a menudo innecesarios. No ser esto un sntoma de no conocerlos debidamente, aunque llevemos sirviendo pedidos
durante mucho tiempo?

No podemos hablar de orientacin al cliente si lo nico que hacemos es asistir a ferias, enviar encuestas de satisfaccin
porque nos exige la certificacin de turno, o hacer un par de comidas al ao con ellos. Identificar o moldear las
necesidades y criterios de compra reales de clientes, y conocer la realidad de nuestro producto/servicio en su contexto real
de utilizacin es lo que toca gestionar en el futuro. Los pedidos ya no vendrn por arte de magia, o porque tenemos una buena
relacin de amistad con fulanito/a.

La existencia de todo negocio parte de una necesidad no satisfecha, en consecuencia, toda estrategia empresarial parte de la
premisa de adecuar las capacidades de la empresa a un grupo de clientes que comparte una necesidad, y no al revs, como
muchas veces tratamos de hacer.

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Son estos los criterios que se convierten en la base a la hora de segmentar clientes, posicionar la marca de cada uno y desarrollar
opciones estratgicas que permitan obtener ventajas competitivas.

Admitmoslo. La realidad en el da a da de muchas empresas se centra en ver al cliente como un ente que hace pedidos y
plantea problemas. Al cliente no slo hay que escucharle, es conveniente estudiarlo, conocer su realidad de primera mano,
empatizar y en la medida de lo posible incorporarlo en los nuevos desarrollos.
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empresas todava supone ciencia ficcin. Al tiempo. ACEPTAR

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1. Cuntas almas tienen los mercados?

2. La Gobernanza y la internacionalizacin de las empresas

3. Enrique Quemada: las empresas tienen una tendencia a converger hacia la mediocridad, a
no crear valory quiebran

3 comentarios

Fabio - Muy buen artculo. Se cie a la realidad.Le falt mencionar como factor de fracaso
Orejuela la falta de visin empresarial del sindicalismo,que como en el caso de Colombia,ha
Jon -
Barberi sido la causante de multriples quiebras de empresas,al exigir lo que ests no
Aldazabal
pueden dar.
29.06.2017 (author)
30.06.2017 Deja un
Muchas gracias Fabio. En lo que respecta al papel del sindicalismo en nuestro pas, Jon - comentario!
no me atrebera a responsabilizarlo de la quiebra de actividades empresariales. Aldazabal
Entiendo que lo que subyace es un tema de largo alcance que al menos, en nuestro (author)
caso, estamos trabajando a travs de la participacin de las personas trabajadoras 30.06.2017
1.00 FTE Ver todas
en la toma de decisiones operativas, de mejora, en la medida de lo posible
estratgicas, y finalmente en los resultados de las propias organizaciones. A las
duras y a las maduras,,,

disculpa la errata ortogrfica, me atreVera

saludos,
jon

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