Taller de Validacin y evaluacin. 01-2005.

Amparo Marroqun Parducci

1. Los estudios de audiencia

Algunos libros (y autores) fundamentales para discutir este tema:

Callejas, Javier (2001). Investigar las audiencias. Barcelona: Paids.

Fuentes, R. (2000). Educacin y telemtica. Buenos Aires: Norma.

Jensen, Klaus Bruhn (1995) The social semiotics of mass communication. London: Sage.

Jensen, Klaus y Rosenberg, Karl. Five traditions in search of the audience.

En European Journal of Communication. 5 (1990), pgs. 207-238.

Orozco, G. (1996). Educacin, medios de difusin y generacin de conocimiento. Hacia una

pedagoga crtica de la representacin. Nmadas, 5.

Orozco Gmez, Guillermo (2000). La investigacin en comunicacin desde la perspectiva

cualitativa. Guadalajara: Universidad Nacional de La Plata/Instituto Mexicano para el Desarrollo
Comunitario.

Orozco, G. (2001) Televisin, audiencias y educacin. Buenos Aires: Norma.

Thompson, J. B. (1998). Los media y la modernidad. Una teora de los medios de comunicacin.
Barcelona: Paids.

Lo primero es hacer una diferenciacin de trminos que se discuten:

Receptor Audiencia
- (categora ms amplia) - circunscrito al mbito de los medios
Pblico masivos
- (categora de consumo) - receptor observado
- requiere de:
sociedad de consumidores
receptores desconocidos
anunciantes
investigacin
(objeto producido)

Para algunos el trmino de audiencia puede resultar ambiguo. Este trmino hace nfasis en la
necesidad de reflexionar la comunicacin ya no solo desde su aspecto de produccin tcnica del
mensaje, sino desde la realidad cotidiana donde es interpretada y donde otras realidades influyen
en lo que el pblico hace con este mensaje; los retricos fueron los primeros en manifestar esta
necesidad de conocer al otro para convencer. En la actualidad, y sobre todo en castellano, el
trmino se ha asociado con el marketing.

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El socilogo espaol Javier Callejo distingue cuatro elementos fundamentales para entender este
concepto: a)una sociedad de consumidores b) medios de comunicacin masivos c) anunciantes
interesados en el conocimiento de la proyeccin de sus inversiones en publicidad y d)
investigacin emprica (Callejo, 2001,17); la propuesta terica de Orozco (2000, 113-128) sobre
las mltiples mediaciones que atraviesan a la audiencia matiza mucho mejor este concepto,
Thompson (1998a, 62 y sig.) por su parte, sin hablar de audiencias pero s de recepcin,
caracteriza el proceso como activo, hermenutico, situacional, rutinario y habilidoso. La nocin
tradicional de audiencia se ve trastocada a partir de la interaccin que se posibilita con medios
como Internet y la televisin digital, donde la comunicacin es ms que una actualizacin del
sentido unilateralmente generado o difundido (Fuentes, 2000, 53).

La investigacin de audiencia est ms preocupada por los ciudadanos que por los consumidores.
Ms preocupada habitualmente por los procesos que por el registro del nmero de receptores./ En
publicidad se ha empezado a trabajar desde la investigacin cuantitativa pues se ha comprobado
su eficacia para este tipo de investigaciones.

Hay una evolucin histrica en la investigacin de las audiencias. Esta fue documentada por
Jensen y Rosenberg (1990) y retomada por Guillermo Orozco (2000). Puesto que la investigacin
produce la audiencia, las distintas formas de investigar han dado lugar a distintos tipos de
audiencias. En estas formas de investigar tenemos:

- la corriente de efectos de los medios: la pregunta que se hace es cul es el efecto de

los medios, qu hacen los medios con las audiencias (como McLuhan que afirm que: el
medio es el mensaje, aunque luego se burl de su misma propuesta y escribi su libro de
el medio es el masaje). Esta corriente ha encontrado que los pblicos ms
conservadores son los que ven ms televisin. Hay un cambio de conducta, pero no todos
los efectos se manifiestan en cambios conductuales.

- la corriente de usos y gratificaciones: le da vuelta a la pregunta anterior y busca

entender qu hace la gente con el medio, de qu manera se apropia la audiencia, un
grupo social especfico de los contenidos de los mensajes. Esto es lo que se puede ver
por ejemplo en los estudios de qu hace la gente con la telenovela cuando la ve. Despus
de mucho estudiar estos temas, Jess Martn Barbero encontr que el momento que la
gente ms disfruta de ver una telenovela es cuando al da siguiente la cuenta, pues es el
espacio en que la telenovela se mezcla con la vida diaria. Aparece ah el tema de la
gratificacin que se obtiene del medio.

- la corriente criticismo literario: es un estudio ms bien de la semitica, la sintctica y

la esttica; la pregunta es qu se produce del contacto de un lector y un texto. En el pas
podramos estudiar qu ha sucedido con autores que han sido muy aceptados por la
gente y por qu aparece esto, estudiar por ejemplo a Carlos Cuauhtmoc Snchez (si les
interesa, puede ser bueno mirar la pgina web del autor:
http://www.carloscuauhtemoc.com) o analizar el fenmeno que ha sido la novela de Dan
Brown El cdigo da Vinci (http://www.elcodigodavinci.com), o anterior a esta, las historias
de J. J. Benitez con sus Caballo de Troya.

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- la corriente estudios culturales: donde se encuentra Jess Martn Barbero como uno
de sus principales representantes en el mbito del consumo cultural y las audiencias. Esta
corriente se pregunta cul es el papel de la cultura en la interaccin medio-mensaje-
audiencia, se deja atrs la concepcin de la alta cultura que desprecia lo popular. Es
interesante ver la fuerza que la concepcin ilustrada de cultura puede tener. Para muestra,
este largo texto que habla por s mismo y que se corresponde a un captulo titulado lo que
no hay que saber sobre la cultura:
Pero un terreno todava ms peligroso [para la cultura] es la televisin, un autntico campo minado. Si
desempea un papel tan importante en la conversacin cotidiana, es porque todos saben que sus
programas los ve mucha gente. Por lo tanto, como todos estn al corriente, el conocimiento de los distintos
programas y espacios televisivos dice mucho del nivel intelectual y de los intereses de una persona y de
cmo emplea su tiempo. si alguien se muestra ante los dems como perfecto conocedor de los vulgares
talkshows que se emiten por la tarde, o es un escritor o es un parado con muy mal gusto y pocas relaciones
sociales que cada tarde, en vez de leer Hamlet en su versin original, se sienta ante el televisor con una
cerveza en la mano.
En consecuencia, quien conozca las convenciones, los moderadores, la dramaturgia y las historias de
estos talkshows tiene que tener precaucin, o bien debera mantenerlo en secreto, o bien debera
presentarlo como consecuencia de un estudio sobre los medios de comunicacin de masas. Lo mismo cabe
decir de las series televisivas, a menos que se trate de viejas series como Dallas que lleg a convertirse en
un programa de culto.
Se considera especialmente estpidos a quienes ven los concursos televisivos y las distintas formas de
reality-shows, los programas sobre sucesos catastrficos; los espectculos con lgrimas aseguradas
dirigidos a voyeurs sentimentales, como los llamamientos a hijos que se han ido de casa; los encuentros
entre familiares que no se ven desde hace mucho tiempo; las reconciliaciones y las bodas, todo eso se
considera signo de estupidez.
Naturalmente, el tab del que es objeto la televisin presenta distintos grados. El non plus ultra (en
latn, el nada va ms all, el grado mximo) de la cultura es no tener televisor. Quien llega a este punto,
puede dejar de preocuparse por su reputacin.

Tomado de: Schwanitz, Dietrich. (2004) La cultura. Todo lo que hay que saber. Mxico D.F.: Taurus.
Dietrich Schwanitz estudi filologa inglesa, historia y filosofa en las universidades de Mnster, Londres y
Friburgo. De 1978 a 1997 fue profesor de Cultura y Literatura inglesa en la Universidad de Hamburgo.

- Finalmente, la corriente anlisis de audiencias, cuya preocupacin fundamental pasa

por entender cmo es la interaccin entre medio, mensaje, audiencia y producto. A esta
corriente pertenecen los estudios de Guillermo Orozco Gmez, un supuesto fundamental
de estos estudiosos es que la audiencia es activa, e interesa dicha interaccin.

La audiencia adems de identidad es la concrecin ms inmediata del consumidor potencial

(consumo de bienes fsicos, como espirituales o culturales). Se encuentra en el centro de la
economa poltica. Quienes tienen acceso a la audiencia, tienen acceso al futuro.

El investigador mexicano Guillermo Orozco ha sentado en sus propuestas las bases para
una comprensin ms adecuada del problema de la construccin del conocimiento por parte de
las audiencias, y adems, ha fundamentado la necesidad de la accin:
La interrelacin fundamental entre conocimiento, discurso y poder se da a travs del control.
Es en el control donde el poder se hace realidad y donde se muestra la efectividad del
discurso y la relevancia de los conocimientos que lo sustentan. Y viceversa, es en la ausencia
de control donde se evidencia el fracaso de ciertos discursos y sus representaciones y la falta
de poder.

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Los medios de comunicacin son poderosos no porque sean un poder en s mismos, un

cuarto poder, sino porque constituyen un espacio donde se gana, se mantiene o se pierde el
poder. Esto debido a que las sociedades de fin de milenio estn basadas cada vez ms en
sistemas de informacin e imagen, sistemas que a su vez, constituyen mecanismos
privilegiados de control. Sistemas educativos que generan sus propias lgicas y cdigos, por
lo que para usarse de ellos y servirse de ellos es necesario relacionarse con su propio
lenguaje, aprendiendo los cdigos y las lgicas correspondientes (Orozco, 1996)

Esta apuesta por la educacin no ha sido la nica forma de estudiar las audiencias. La
manera de aproximarse a este concepto ha cambiado con los aos y se ha matizado mucho a
partir del reconocimiento por parte de la comunidad internacional de las metodologas cualitativas
como una posibilidad real de elaborar conocimiento cientfico, riguroso y vlido. Algunas corrientes
se han aproximado al fenmeno de la comunicacin especficamente desde la audiencia. Otras,
desde una visin tradicional, han tomado la audiencia como parte de la aproximacin a un
fenmeno ms general, en el cual el emisor juega un papel protagnico. Algunas ms se han
enfrentado al fenmeno comunicativo desde el mensaje, desde el texto que en s mismo tiene una
significacin que puede ser aprehendida.
El estudio de la audiencia es elemento fundamental de las investigaciones y estudios de
comunicacin. En distintos pases se ha visto que intentar cambiar la manera de producir de los
medios, o sus conceptos editoriales, es misin casi imposible, competir contra sus lgicas y su
capital no tiene mucho sentido y es muy poco lo que se puede lograr. En cambio, propiciar
espacios para que la sociedad toda reflexione sobre su misma recepcin y sea capaz de situarse
de manera crtica frente a los medios espacios de educacin que permitan crear una recepcin
consciente s es algo posible aunque ha sucedido en ocasiones muy contadas.
El objetivo general de la educacin para las audiencias, comenta Carlos Valderrama
(2000, xii),es modificar, a travs de un esfuerzo pedaggico, el resultado de la interaccin con los
medios, de tal manera que el producto de esta experiencia redunde en beneficio de la propia
audiencia, permitindole ser ms crtica y selectiva. Y en nuestros das, esta experiencia se
vuelve una realidad cotidiana. Las personas se pueden definir, cada vez ms, desde su ser
audiencia.

Esta afirmacin de la identidad a partir de la pertenencia a la audiencia resulta

fundamental, implica pensar la comunicacin desde procesos cotidianos de asignacin de sentido
(Thompson, 1998a, 62). Ser audiencia, segn Orozco (2001, 22-26), implica para los sujetos
sociales al menos tres transformaciones:

1. La primera es una nueva estructuracin social en el mbito de lo simblico. Ah

donde antes pesaban las divisiones de clase social, etnia, religin y otras, con unas
demarcaciones grupales muy definidas, hoy nos encontramos con una especie de des-
orden (Martn Barbero y Rey, 1999). Se estn rompiendo estas compartimentaciones pues
no se ajustan a una realidad sin fronteras definidas. No estoy con esto queriendo afirmar
que la tradicin que pasa por la religin, las etnias, las clases sociales ya no tienen
sentido; al contrario, Thompson (1998a, 237-268) demuestra con precisin cmo esas
afirmaciones resultan apresuradas y deben ser matizadas pues hay un rearraigo de la
tradicin, pero estas prcticas tradicionales ya no son nombradas y vividas desde los
lenguajes que desde siempre las legitimaron, sino que nos encontramos ante unas
tradiciones que se nombran desde procesos de apropiacin como audiencias, es decir, a
partir del sensorium que la televisin sobre todo, aunque no exclusivamente moviliza

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(Martn Barbero, 2001, 27). Las divisiones econmico- sociales persisten en medio de
estas otras.

2. Otra transformacin social se encuentra en el vnculo entre sujetos y su entorno, la

participacin se traduce y reduce desde la televisin, la computadora y los chats que
cada vez cobran un mayor protagonismo frente a otras formas de interaccin; Orozco
afirma que esta mediacin invade y erosiona los modos ilustrados, orales y escriturales
de percepcin, apropiacin, produccin y circulacin de saberes, conocimientos, juicios,
opiniones y nociones (Orozco, 2001, 25). La urbanizacin de nuestras sociedades nos
est llevando a procesos de individualizacin y aislamiento al interior de las casas. La
violencia especialmente en nuestras sociedades latinoamericanas, la falta de espacios
abiertos recreativos, la ciudad trnsito y lugar de paso llevan a las personas a negar lo
que Jos Manuel Prez Tornero (2000, 17) denomina la fisicidad de la vida, ese contacto
fsico que ha dominado la mayor parte de la historia de la humanidad.

3. Una tercera transformacin se ubica en los nuevos lmites espacio-temporales

donde se dan las relaciones sociales. La sociedad se apropia de nuevos medios, de
nuevas tecnologas, y desde ellas est configurando unos nuevos espacios culturales
caracterizados por el rompimiento de la linealidad, la secuencialidad caracterstica de los
espacios y tiempos tradicionales. La escuela, la iglesia, los partidos polticos son
instituciones que hoy en da se ven en serios aprietos para comunicar efectivamente, o
que en muchos casos cuestionan y critican la fugacidad y ambigedad de las imgenes
utilizadas en los medios. A pesar de las crticas, la visualidad conforma hoy da, y cada
vez ms, el espesor de la cultura social.

El problema de la investigacin de audiencias: el otro

(incluso en la investigacin ms comercial)
quin es el receptor?
por qu se relaciona con este medio?
qu es lo que le gusta o disgusta?
por qu lo abandona?
qu es lo que ha quedado de esta relacin?
cul es la periodicidad o frecuencia de esta relacin?
cules son los hbitos de los receptores?
Cmo puedo entrar en contacto con la audiencia

Me apoyo en la propuesta de Guillermo Orozco (1999) que a partir de la introduccin del

concepto de televidencia como una audiencia especfica, explicita las diferentes mediaciones
institucionales, tecnolgicas, individuales y situacionales el proceso interactivo, complejo, e
incluso contradictorio de la recepcin televisiva.
El concepto de mediacin ha sido definido por distintos autores y adquirido matices
particulares de significacin. Su origen se encuentra en un verbo, en una accin que se ha
sustantivado: mediar, que a su vez viene del latn mediare, que significa estar entre dos cosas.
La mediacin cultural aplicada a la reflexin en comunicacin tambin ha tenido distintas
aproximaciones (McQuail, 1983; Keltner, 1987; Martn Serrano, 1987; Martn Barbero, 1998;
Orozco, 1999). El concepto que propone Guillermo Orozco parte de una aproximacin ms amplia
propuesta por Jess Martn Barbero (1998). Orozco propone entender la mediacin como un

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proceso estructurante que configura y reconfigura tanto la interaccin de los miembros de la

audiencia con la televisin como la creacin por ellos del sentido de esta interaccin (1999, 73),
esta definicin se acota a un terreno concreto, el de la televidencia. A partir de esta primera
definicin Orozco propone una serie de mediaciones que se manifiestan por medio de acciones y
del discurso de los sujetos y que se origina en la cultura, la poltica, la economa, la clase social, el
gnero, la edad, la etnicidad, los medios de informacin, las condiciones situacionales y
contextuales, las instituciones y los movimientos sociales.
Orozco parte de una gran mediacin que es la cultura y a partir de esta sugiere cuatro
mediaciones concretas que le permiten acercarse a la televidencia con una mirada ms densa: la
mediacin individual, que comprende el gnero y la edad entre otras caractersticas; la mediacin
situacional, que implica el escenario concreto en el que los individuos se mueven antes, durante y
despus de la interaccin meditica; la mediacin institucional, que implica las instituciones
sociales con las que el sujeto est constantemente interactuando, y la mediacin tecnolgica, que
depende del gnero particular y las especificidades del medio con el que el individuo se relaciona1.

Instrumentos que han tenido xito en el estudio de las audiencias:

- La encuesta
- El panel
- Los grupos de discusin

A continuacin se presentan los elementos que se deben tomar en cuenta

para hacer un anlisis de audiencias. Para ilustrar estas reflexiones se toma
como base el estudio de audiencias realizado en el taller de validacin el ciclo
01-2004. Los pasos que suelen seguirse para estudiar una audiencia pasan por
lo siguiente:

1. Identificar a las audiencias y dividirlas en grupos pequeos

audiencia urbana, grupos por edad (podra haber sido por clase social, por gnero, por
ubicacin geogrfica);
para poder decidir cmo vamos a dividir las audiencias y en qu tipo de grupos podemos
utilizar documentacin y reportes disponibles,
hacer entrevistas, discutir en grupos,
consultar a personas reconocidas que sepan sobre nuestras audiencias;
tambin podemos hacer observaciones y giras de campo que nos permitan hacernos alguna
idea de la conformacin de nuestra audiencia (en nuestro caso como formbamos parte de la
audiencia esto no pareca necesario)

2. La segunda etapa es recabar la informacin bsica sobre las audiencias, para ello hay que
elaborar una herramienta que nos permita reunir de manera sistemtica la informacin que
necesitamos:
tambin se puede para esto estudiar documentacin y reportes existentes (informacin
secundaria;

1 Me interesa recordar que el medio debe ser considerado desde sus mltiples dimensiones (Orozco, 2001): la
lingstica, la mediacidad, la tecnicidad y la institucionalidad.

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podemos hacer un sondeo de informacin bsica acerca de los conocimientos, actitudes y

prcticas de la audiencia y qu informacin tiene sobre el tema que queremos trabajar;
podemos hacer entrevistas (en el caso del taller fueron a profundidad);
podemos hacer discusin en grupos (cmo habramos hecho si fuera discusin en grupos?
qu ventajas y desventajas habra tenido? cundo nos sirve hacer una discusin grupal?);
tambin se pueden hacer giras de observacin y de campo (esto sirve cuando vamos a una
comunidad especfica, en un espacio urbano se complica mucho... por qu? El movimiento
hacia la privatizacin de lo pblico y la publicidad del mbito privado vuelve muy difcil la
observacin)

Cuando trabajemos una campaa tendremos que saber entonces cul es el tamao de la
poblacin, cmo est la distribucin de sexos, cul es la distribucin de la poblacin en grupos de
edad (nios, jvenes, adultos, ancianos), tenemos que saber qu tipo de ocupacin tienen, qu
ubicacin geogrfica, qu acceso tienen a medios masivos y cmo los consumen.
Otros elementos importantes que debemos ubicar es quines son los miembros de las
familias, de la comunidad, del grupo que son ms influyentes. A quin se dirige el grupo al
momento de tomar una decisin. (De qu sirve saber esto? Veamos por ejemplo cules son las
redes formales e informales... luego los lderes nodos-); tambin es importante, cuando se hacen
campaas con grupos pequeos conocer las habilidades de la audiencia, los conocimientos, las
actitudes y las destrezas. En el caso de consumo de medios que implican mucha tecnologa o
tecnologa novedosa esto se vuelve evidente (como en la audiencia de la tercera edad el tema de
la tecnologa se matiza mucho).

Qu grandes afirmaciones y novedades podemos encontrar en los sondeos que hemos realizado
en la audiencia urbana?

- Todos nuestros encuestados consuman TV. En cambio en la radio, la prensa escrita e Internet
los porcentajes variaban de acuerdo a la edad y a otras mediaciones individuales.
- De hecho la televisin es el medio ms popular de todos y el preferido en la gran mayora de las
audiencias independiente de la edad.
- No todos los nios gustan de las ofertas mediticas infantiles, de hecho muchos tienen un
consumo que no se diferencia en nada del consumo de los grupos juveniles.
- Los programas educativos gozan de muy poca popularidad en las audiencias de televisin de
todas las edades. Y los procesos educativos se encuentran muy separados de la vida cotidiana de
la gran mayora de las personas que no los mencionan en sus prioridades. La mayora de las
audiencias insistieron en que consumen por entretenerse y no para educarse, las secciones
educativas y culturales les resultan aburridas.
- La prohibicin de ver un programa o escuchar la radio se da muy poco, en todo caso en algunos
nios (ningn joven reconoce abiertamente tener problemas y los que comentan de alguna
prohibicin en realidad comentan lo difcil que se les vuelve consumir esos productos simblicos)
Se censura por tres razones bsicas:
porque ese consumo (sobre todo la msica) es categorizada por los padres
como msica de marero
porque ese consumo (la msica de nuevo sobre todo) es categorizada por los
paps como diablica

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en el caso de los programas de televisin la prohibicin tiene que ver sobre

todo con escenas sobre algn tipo de contacto sexual, no necesariamente
acontecimientos explcitos, los besos en las telenovelas son considerados
poco aptos para los nios
Al preguntar a los nios dijeron no cuestionar la prohibicin y ms bien estar cmodos con ella.
Los jvenes en cambio solan buscar un espacio a escondidas para escuchar o ver aquellos
programas y msica prohibida por los adultos.
- Algunos jvenes se mostraron ofendidos si se les preguntaba si vean tele o si saban usar la
computadora, son competencias para ellos tan obvias y consumos tan indispensables dentro de
su identidad que les parece tonto preguntarlo, aunque en cuanto a Internet varios jvenes dijeron
no utilizarlo.
- Tanto a los nios como a los jvenes les gusta Internet porque ah pueden hacer lo que quieren
(el tema de la interactividad est muy presente), por tanto no vamos a disear en Internet algo que
no permita esto.
- El consumo cultural se reduce casi en su totalidad al mbito de lo privado, con la excepcin de
los centros comerciales que son visitados por grupos de todas las edades independientemente de
la funcin compras, van a estar, a ver y ser vistos, a conversar y pasar el rato. En algunos casos,
los centros comerciales no implican separar un espacio aparte de las actividades cotidianas para
ser visitados; muchas personas aprovechan a bajarse y transitar por ellos entre una ruta de bus y
la siguiente.
- Muchos jvenes y nios reconocieron saber que existen los museos Tin Marn y Marte por
haberlos visto en los anuncios.
- La gran mayora de las prcticas culturales ms tradicionales (la cultura desde el punto de vista
ilustrado) relacionadas con el teatro, la visita a los museos o la lectura pasa por las instituciones
educativas formales. Se lee o se va al teatro por tarea.
- Las personas que se identifican como de religin evanglica son muy fieles al consumo de
productos culturales elaborados en empresas identificadas con dicha manifestacin religiosa.
Radios y canales de televisin evanglicos (aunque en algunos casos tambin consumen radios
catlicas, el nfasis en este caso est puesto en el consumo de discursos religiosos).
- La tercera edad es la nica audiencia que en muchos casos manifest sentarse a escuchar la
radio (la radio es compaa), sin estar utilizndola como fondo para sus actividades diarias. Hay
una competencia especfica desarrollada que las otras audiencias no poseen de manera tan
evidente
- En las audiencias de nios y jvenes el consumo meditico aumenta los fines de semana,
aunque tambin entre los jvenes y luego con ms claridad den los adultos y la tercera edad, el
consumo disminuye durante el fin de semana, cuando hacen ms vida de familia, salen de sus
casas y realizan algn otro tipo de actividades. Los pblicos que no tenan cable insistieron en que
la programacin de la televisin nacional durante los fines de semana baja mucho en calidad y
que no les gusta.
- En el consumo de la tercera edad se vuelve mucho ms marcada la mediacin individual de la
religin; las personas de la tercera edad destacaron la pelcula La Pasin de Mel Gibson como
una de sus favoritas aunque la gran mayora confesaron no haberla visto en pantalla grande por
miedo a algn problema del corazn.
- Aunque hace falta precisar ms el consumo cultural de ciertos productos est muy mediado por
el gnero, las telenovelas y las pginas de espectculos en la prensa escrita son favoritas de las
mujeres, mientras que el consumo deportivo suele ser ms identificado con los hombres. Un dato
que resalta es que de las personas que aseguran leer porque les gusta la mayora son mujeres

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(en este caso la lectura suele orientarse a revistas), los hombres, sobre todo los adolescentes,
afirman leer por obligacin, aunque su consumo est inclinado ms hacia los libros.
- En algunos grupos de adultos y en la tercera edad el consumo de Internet se focaliza en los
grupos de mayor poder adquisitivo a nivel econmico y en aquellos que tienen mayor nivel
educativo. An as varios expresan su desconfianza y se muestran reacios a utilizar Internet de
manera sistemtica.
- En muchos casos el estilo de vida determina el consumo cultural y al mismo tiempo la nocin de
identidad pasa cada vez ms por el consumo simblico de algunos productos, especialmente en la
niez y la juventud.