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INSERÇÃO DE ARTISTAS NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS E SUA INFLUÊNCIA

NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DE MARCA

MÔNICA DE ARAÚJO VIDAL¹

A carga de informação que um livro tráz se

traduz em nossas mentes em indicativos
de novos caminhos.

Stalimir Vieira

RESUMO

O uso de artistas na publicidade se fundamenta em diversas teorias que

orientam-se para fins persuasivos. A análise se desenvolve acerca dos artifícios
ideológicos desta prática publicitária, compreendendo-a como sendo dotada de
ferramentas psicológicas, sociais e comunicacionais na elaboração e transmissão das
mensagens.

Palavras-chave: Propaganda, Havaianas, Ideologia, Artistas e Credibilidade.

¹ Trabalho realizado sob orientação da Professora Ms. Rita de Cássia B. Borges pela aluna do
4 período do curso de Publicidade e Propaganda da Pontifícia Universidade Católica de Goiás.
Dados: monica.vdal@hotmail.com, 62-84549180.
INTRODUÇÃO
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Este estudo tem como principal finalidade analisar os artifícios ideológicos

embutidos na utilização de artistas em propagandas publicitárias. Além de apontar as
teorias sobre as quais as construções semânticas que envolvem a figura destes
personagens presentes no contexto midiático contemporâneo se justificam.
Através de conceitos subsidiados pelas teorias da Análise do Discurso francesa,
pretende-se esquadrinhar a ideologia presente no que hoje é uma extraordinária soma
de anúncios publicitários que adotam como figurantes: atores, modelos, cantores,
esportistas etc.
Tomando como exemplos e objetos de análise os slogans utilizados pela marca
Havaianas que mantém relação com o tema definido neste estudo e ainda o case da
revolução da imagem e do posicionamento das sandálias junto aos consumidores.
A análise se justifica por meio da observação feita por Orlandi (1942) no qual o
autor ressalta que a Análise do discurso considera a linguagem como sendo um objeto
não-transparente. Desta forma, o significado de simples estruturas frasais, meras
imagens ou, neste caso, de símbolos, se dá no âmbito social, cultural, histórico e
ideológico dos sujeitos enunciador e receptor.
Assim, para a total compreensão do tema proposto, tornou-se necessário a
busca por conteúdos da própria teoria da comunicação e ainda externos a mesma,
como a psicologia gestalt e a sociologia. Tais suportes teóricos dialogam com a prática
publicitária referente a presente análise, justificando-a e contextualizando-a como algo
que produz sentido junto aos receptores no que diz respeito à persuasão e apreensão
da mensagem.

1. UM BREVE HISTÓRICO

Em 1962 a São Paulo Alpargatas lançou no mercado as sandálias de borracha

Havaianas. Tendo como protagonistas de seus anúncios Chico Anísio, o produto da
marca ficou conhecido como a sandália que "não deforma, não tem cheiro, não
solta as tiras" - um de seus primeiros slogans – as havaianas se tornaram um objeto
comum nos pés da classe baixa.
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O produto se tornou massificado, o que levou a rentabilidade da empresa a

números catastróficos. Como cita Rui Porto, diretor de mídia das Havaianas, “Foi uma
marca lançada para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a
usar e o resultado é que ela acabou se popularizando demais” (APUD Mello, 2006).
Neste contexto, a classe média passa a dezprezar a marca e a considerá-la sinônimo
de pobreza.
Para solucionar este problema, a empresa Alpargatas coloca em prática em
1994, sua nova estratégia: uma severa mudança no mix de marketing que de acordo
com Sant’Anna (2009, p. 25) “é a estratégia mercadológica que envolve todos os
elementos do composto de marketing: Produto, preço, comunicação e distribuição”.
As alterações no produto foram superficiais: a sandália branca com tiras
coloridas foi sobreposta pela sandália monocromática, com seis variações de cores,
então nomeadas Havaianas Top. O preço das Top era três vezes maior quando
comparado ao da havaiana comum, insituindo, desta forma, uma segmentação de
mercado. Quanto à distribuição, as novas havaianas foram colocadas à venda em lojas
selecionadas. E segundo D’angelo (2008), “além disso, enquanto as Havaianas
tradicionais eram vendidas em balaios, as Top ganhavam embalagens e displays
especiais para os pontos-de-venda”.
Mas a estratégia de marketing da empresa Alpargatas necessitava ainda de um
fator que legitimasse as sandálias de borracha como um objeto pertencente à classe
média: a comunicação.
A partir de então os anúncios eram munidos do slogan “todo mundo usa”.
Grandes celebridades impunham veracidade ao novo slogan participando de cenas
cotidianas nas propagandas, mostrando que eles também usavam Havaianas, e desta
forma, indicando que os antigos estigmas que denegriam a imagem da marca tinham
se extirpado.

D’angelo explica que:

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O papel das celebridades foi decisivo. A Alpargatas precisava

convencer o consumidor de classe média de que ele poderia usar as Top sem
constrangimento, pois se tratava, de fato, de um produto diferente daquele
historicamente estigmatizado. Para tanto, não seria suficiente promover
mudanças no produto, no preço e na distribuição; era necessário que
formadores de opinião atestassem a mudança e conferissem a ela a
legitimidade necessária para penetrar no novo target. Foi o que fizeram Malu
Mader, Maurício Mattar e tantos outros: “autorizaram” a classe média a comprar
as novas Havaianas, tornando-se fiadores públicos da mudança de
posicionamento da marca.
(D’angelo, 2008)

Observa-se que a comunicação foi um fator de extrema relevancia para que os

objetivos da empresa fossem alcançados de forma efetiva. Desde então, as sandálias
Havaianas ficaram conhecidas internacionalmente, se tornando artigo de moda entre
os indivíduos da classe média.

2. PROCESSOS PSICOLÓGICOS E PERCEPÇÃO: GESTALT NA COMUNICAÇÃO

Os processos pelos quais se solidifica a compreensão e decodificação da

mensagem perpassam por diversas teorias e vertentes que integradas organizam e
sistematizam o pensamento humano.
A psicologia Gestalt é uma destas teorias que segundo GUARESCHI (2000, p.
28), “concentrou suas investigações em torno do processo psicológico de percepção.”
Esta teoria se fundamenta no pressuposto de que a disposição e orientação de
elementos como são manifestações constitutivas de sentido.
Os pricípios que norteiam a organização perceptiva explicitam a relevância dos
estudos psicológicos acerca da comunicação. Dessa forma, ao utilizar-se de artistas
famosos em um anúncio, a publicidade visa instigar pensamentos e emoções acerca
destes e que tais pensamentos e emoções se relacionem ao produto comercializado.
Assim, explica Guareschi (2000, p. 29) sobre o princípio da similaridade e
semelhança:
“os elementos semelhantes tendem a ser vistos como pertencentes à
mesma estrutura. É o caso do anúncio que utiliza o meio visual para atingir o
seu público, colocando o produto vendável ao lado, ou ligado a uma figura
importante, famosa.”
(GUARESCHI, 2000, p. 29)
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Observa-se que os anúncios publicitários agregam valores aos produtos através

de conotações que é compreendida como uma propriedade dos signos e que, segundo
Bordenave (2001, p. 50), “consiste em sua capacidade de despertar um significado
complementar, diferente do significado puramente denotativo ou indicativo do signo.”
A conotação pode ser expressa de várias maneiras, em se tratando do tema
proposto por esta análise, ela se dá pela proximidade dos elementos justapostos em
um anúncio, já que a Gestalt considera que “no processo perceptivo percebe-se o
campo estimulatório como constituído de fenômenos, necessariamente ligados, e não
como partes isoladas, mas unidas por associação.” Guareschi (2000, p. 29).
Desta forma, a concepção dos valores de um determinado artista que participa
de um comercial das sandálias Havaianas são transferidos e agregados ao produto
anunciado. Ao utilizar famosos que representam o padrão de beleza e vida social
desejado pelo povo brasileiro, a empresa Alpargatas relaciona todos estes conceitos ao
seu produto, transformando-o também num objeto que representa os valores acima
descritos. Como ressalta D’Angelo:
“Os famosos escolhidos eram bonitos e bem sucedidos, saídos da típica
classe média urbana que a Alpargatas queria atingir – ou seja, celebridades
com as quais o target se identificava. Bem diferentes de Chico Anysio, histórico
garoto-propaganda da marca. Embora sua trajetória profissional e pessoal
fosse amplamente reconhecida e respeitada, Chico era o protótipo do pobre
vencedor: um migrante nordestino que havia feito sucesso no centro do país
graças a seu esforço e talento.”
(D’Angelo, 2008)

Tendo em vista que, no período em que Chico Anísio era o garoto propaganda,
a classe baixa era o único público atingido e persuadido pela mensagem da marca
Havaianas, percebe-se claramente a transferência de valores do personagem à
sandália.
O conceito de Proximidade da Gestalt também se aplica a esta prática
publicitária, como discorre Guareschi (2000, p. 29): “Os meios de comunicação
colocam sempre próximos o produto ou imagem a ser vendida com algo que lhe traga
benefícios e vantagens.”
A propaganda, portanto, se apropria do conceito de proximidade da Psicologia
gestalt, aplicando-o em seus anúncios de forma explícita e contruíndo relações
semânticas tendo como suporte a percepção do consumidor. O outdoor de
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determinada marca representa seus valores através de uma modelo-celebridade

dotada de um padrão de sensualidade e beleza desejado por boa parte das mulheres,
bem como um carro de luxo dos anúncios é sempre dirigido por pessoas bem
sucedidas com ar blasé típicos de indivíduos de classe alta.
Sobre isto, Guareschi (2009) conclui que:

“A mídia através da frequência e repetição da propaganda, associa a

marca do produto com determinada pessoa. Passado determinado período, o
sujeito tende a lembrar-se do produto, mesmo que este não apareça mais,
simplesmente vendo a pessoa novamente, que antes estava associada ao
produto”.
(GUARESCHI, 2000, p. 30)

3. CREDIBILIDADE E COMUNICAÇÃO

As teorias da comunicação desenvolvem e constroem conceitos até os dias

atuais, tendo em vista tamanhas transformações no que diz respeito às relações
humanas e seus processos comunicacionais. Inseridas na Teoria da Comunicação
existem outras diversas teorias de cunho psicológico, sociológico e filosófico, que
tentam explicar os efeitos dos meios de comunicação e suas respectivas mensagens
sobre os receptores. Sob esta orientação, a Abordagem empírico-experimental,
também chamada de teoria da persuasão, ressalta a importancia da credibilidade do
comunicador sobre a interpretação e aceitabilidade da mensagem.
Para esta teoria, a elaboração da mensagem (forma e organização) tem
participação no processo de compreensão e persuasão do receptor. Assim, “persuadir
os destinatários é um objetivo possível, se a forma e organização da mensagem forem
adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a própria
mensagem.” (Wolf, 2003, p. 34).
Uma figura representante de determinada marca, portanto, consegue maior
aceitação do público se for uma fonte credível. Esta credibilidade, atualmente, está
estritamente ligada à mídia. Apresentadores de televisão, atores, modelos, entre outros
dependente de sua condulta, conseguem despertar junto ao público a confiabilidade
necessária aos objetivos publicitários.
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Tem-se a idéia de que tudo o que está presente na mídia tem extrema
veracidade. Como exemplo, pode-se citar a cena cotidiana de uma conversa informal,
onde um dos indivíduos pergunta se X greve acabou, e o outro responde que sim já
que a notícia foi exbida no noticiário.
Wolf (2003, p. 43), ainda cita que “pode existir a apreensão do conteúdo, mas a
escassa credibilidade da fonte seleciona a sua aceitação”. Assim, os artistas
utilizados nos comerciais Havaianas são dotados de aceitação junto ao público-alvo da
campanha, sendo que, na maior parte dos casos, as mensagens por eles emitidas
valorizando a marca, resultam na compra do produto.
A credibilidade do comunicador se relaciona ainda com outra teoria de cunho
sociológico chamada de Abordagem empírica de campo, ou teoria da influência, tem
como pressuposto básico a interação social e a influência desta sobre as opniões dos
indivíduos acerca de assuntos correntes.
A teoria da influência desenvolvida, entre outros, por Lazarsfeld, apresenta o
modelo do Fluxo da comunicação a dois níveis, no qual o fluxo da comunicação “é
determinado precisamente pela mediação que os líderes exercem entre os meios de
comunicação e outros indivíduos do grupo” (Wolf, 2003, p. 53). O que significa que as
mensagens são filtradas e repassadas por pessoas relevantes no contexto social,
ligadas ao referente assunto que exercem influência no meio em que atuam.
Wolf (2003, p. 55) explica que “a análise qualitativa das pessoas influentes
baseia-se, de fato, no tipo de tendência que esses líderes revelam em relação à
comunidade onde operam ou então, em relação a contextos sociais mais amplos.”.
Apresentadores de telejornais, ou mesmo gêneros artísticos citados
anteriormente, atuam como líderes cosmopolitas, que se definem por pessoas dotadas
de competência específica, que exerce autoridade em um determinado contexto etc.
(Wolf, 2003). As informações passadas por estes líderes são vistas com veracidade e
permeiam com maior facilidade a opnião pública.
4. A IDEOLOGIA PRESENTE NA PROPAGANDA

Tomando como base o comentário de Orlandi (1942, p. 46) sobre o conceito de

ideologia, onde o autor afirma que “a ideologia faz parte, ou melhor, é a condição para
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a constituição do sujeito e dos sentidos” este subtema da análise pretende relacionar

tal conceito à sua aplicabilidade no meio publicitário em questão.
A sociedade capitalista orienta-se pela prática do consumo e da lógica do
mercado. Neste sentido, a publicidade funciona como um fator que impulsiona os
objetivos do sistema vigente. O capitalismo e suas contradições provocam uma série
de problemas sociais dentre eles o descontentamento dos indivíduos. Desta forma, a
ideologia do consumo deixa emergir suas lacunas que são maquiadas pela ideal
vislumbrante da propaganda.
Neste contexto, o descontentamento, presente na concepção de mundo dos
indivíduos, é intercalado por desejos de um mundo melhor, que só pode ser alcançado,
de acordo com a propaganda, através do consumo.
Berger (1972) aponta que:

“A lacuna entre o que a publicidade realmente oferece e o futuro que

promete corresponde à lacuna entre o que o espectador-comprador sente que
é o que ele gostaria de ser. As duas lacunas se resumem a uma, que em vez
de ser preenchida pela ação ou experiência vivida, é preenchida por devaneios
fascinantes.”
(BERGER, Apud Vestergaad e Schroder, 1994, p. 129)

A propaganda, portanto, constrói uma realidade que representa o desejo

insatisfeito do cotidiano dos indivíduos. Ela é o reflexo inverso da situação social atual.
Como Vestergaad e Schroder (1994, p. 132) incitam: “se a propaganda retrata
pessoas belas, felizes, socialmente seguras e bem-sucedidas, não se segue que elas
se consideram, no subconsciente, feias, infelizes, isoladas e frustradas?”.
Em prática, tais colocações se apresentam no contexto midíatico por meio da
imposição de padrões sociais, estéticos, intelectuais inatingíveis pela maior parte da
população. Despertando nos indivíduos o desejo pelo corpo perfeito, a aceitação social
aspirada etc, que só podem ser alcançados mediante ao consumo de determinado
cosmético, ou determinado carro, enfim.
Inserindo as sandálias Havaianas neste conteúdo, vê-se que a comercialização
do produto junto à classe média, ganhou números significantes após a veiculação dos
comerciais dotados de novos conceitos e ideologias. A sandália que se restringia
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apenas à descrição de suas qualidades, agora se orientava no sentido de agregar valor

social aos indivíduos que a consumissem. Tal valor provinha da relação das Havaianas
com ícones brasileiros que representavam todo o conjunto de aspirações da população
daquele período.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O uso de artistas na propaganda é uma prática publicitária vigente desde os

primórdios desta atividade profissional. A presente análise explicita a apropriação de
teorias de várias disciplinas e ciências, por parte da publicidade, transformando-as em
ferramentas de persuasão e construção de ideologias relacionadas ao consumo.
A construção de significado acerca de um artista se deve aos fatores sociais,
pscológicos e culturais da população. Tal significado é utilizado frequentemente como
referência em credibilidade e confiabilidade pelas marcas e seus anúncios.
O case Havaianas é um exemplo perfeito para tal fato. Uma empresa que
modificou de forma marcante seu posicionamento junto ao consumidor, utilizando-se de
estratégias de marketing e tendo como principal aliada a comunicação. Não se pode
descartar, é claro, a relevância das mudanças aplicadas aos pontos de venda, preço e
distribuição. Mas, observa-se que a efetivação de todas estas mudanças em relação ao
consumidor se deu através da forte campanha publicitária que usava grandes
celebridades como afirmação e legitimação da sandália como objeto de moda da
classe média.
A ideologia intrínseca nos anúncios Havaianas está presente principalmente,
nos significado dos artistas – ícones brasileiros – para a população. Os padrões
inatingíveis, (ou alcançados por poucos) são ideais construídos pelo sistema capitalista
que permeiam todas as classes sociais.
Nota-se, enfim, que os conceitos e ideais do capitalismo e da propaganda se
interlaçam e se retroalimentam, gerando uma teia infindável de relações e de
interdependência. Aparentemente ocultos, estes fatos podem ser descobertos por meio
de uma análise interdisciplinar como a Análise do Discurso, que privilegia as formações
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ideológicas da mensagem, considerando fatores à ela externos, tais como o contexto

socio-histórico, econômico e cultural dos enunciantes.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BORDENAVE, Juan E. Diaz. Além dos meios e mensagens: Introdução à

comunicação como processo, tecnologia, sistema e ciência. 9. Ed. Petrópolis: Vozes,
2001.
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GUARESCHI, Pedrinho A. (Coord.). Comunicação e controle social. 3. Ed.

Petrópolis: Vozes, 2000.

ORLANDI, Eni Pucinelli. Análise de discurso: Princípios & Procedimentos. 6. Ed.

Campinas: Pontes, 2005.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e prática. 8. ed. São Paulo:

Cengage Learning, 2009.

SCHRODER, Kim , VESTERGAARD, Torben. Trad. João Alves Santos. A linguagem

da propaganda. 2. ed. São Paulo: Martins Fontes, 1994.

WOLF, Mauro.Trad. Maria Jorge Figueiredo. Teorias da comunicação. 8. ed.

Portugal: Presença, 2003.

REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS

D’ANGELO, A. C. Upgrade de marca: Os cases Havaianas e Colcci. 2008. Disponível

em: http://www.mundodomarketing.com.br/1,3835,upgrade-de-marca-os-cases-
havaianas-e-colcci.htm. Acesso em 22 de novembro de 2009 às 16h 30m.

MELLO, Bruno. Case Havaianas: O chinelo que virou artigo de moda. Disponível em:
http://publicidadenoato.blogspot.com/2007/08/case-havaianas-o-chinelo-que-virou.html.
2006. Acesso em 20 de novembro de 2009 às 14h 30m.
Site oficial havaianas. Disponível em: http://www.havaianas.com.br/ . Acesso em 20 de
novembro de 2009 às 13h 30m.

ABSTRACT
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The use of artists in advertising is based on several theories that are moving

towards persuasive purposes. The analysis is developed about the ideological artifices

of advertising practice, understanding it as being equipped with tools of psychological,

social and communication in the development and transmission of messages.

Keywords: Advertising, Havaianas, Ideology, artists and Credibility.