Consumo

Tema 1: la psicologa en el mbito del consumo

Marketing:
COMPONENTES DE UNA ORGANIZACIN ECONMICA:
1. Produccin (oferta) consumo(demanda)
2. El intercambio comercial es la funcin comercial, esta ha ido variando de forma
cualitativa lo que ha hecho que la psicologa entrara y tuviera diferentes razones de
influencia.
MOMENTOS HISTRICOS:
1. Con el desarrollo de la produccin en mas, desarrollo de la II G.M ( Espaa 60) se pone
a disposicin del ciudadano una cantidad de producto.
La psicologa comercial surge para mejorar el proceso de intercambio.
Watson: fue el primero que utiliz famosos en publicidad, la aplicacin de
estmulos ambientales en la compra (tcnicas que se aplican dentro de las tiendas,
olor, pasillos, entrada por la derecha salida por la izquierda) persuasin
(intervencin)
2. Psicologa del consumo: explica el comportamiento del consumidor
3. Psicologa del usuario y del consumerismo (consumer; a todas acciones de defensa de
los consumidores, surge de los consumidores) : reaccin del consumidor, informar y
defender a los consumidores. (Defensa y proteccin)

PRINCIPIOS BSICOS:
Fabrica lo que la gente desea comprar, no trates simplemente de vender lo que fabricas.
Como consecuencia del principio
- Marketing disciplina que se dedica:
a. Desarrolla ideas, productos (tangible) o servicios (intangibles) y planifica su precio,
distribucin y comunicacin para crear intercambios que satisfagan a ambas
partes, necesidades del consumidor como a los objetivos de la organizacin.
b. Funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entrgar
valor a los clientes.
c. Actividad
PRINCIPIOS EN LOS QUE SE BASA EL MARKETING
1. Comercializacin de productos
2. Aplicable a cualquier tipo de organizacin
3. Trata de satisfacer las necesidades de los consumidores-clientes y de conseguir los
objetivos de la organizacin,
4. Asume el consumerismo acercndose a sus reivindicaciones
Marketing social: conductas beneficiosas para la salud desmarketing intenta disminuir la
tasa de compra por parte del comprado, disminucin de conductas de comercio (el beneficio
va ntegro a la causa)
Marketing con causa: empresas lucrativas con una accin de beneficio social (si el beneficio es
parcial)

MK OPERATIVO: hace realidad para

1. Funcin de la empresa (pdmto de MK)
2. Llevar a cabo las decisiones que se han tomado desde el departamento operativizar el
mk estratgico.
3. Actuacin a corto plazo
4. Ms visible y agresivo
5. Se ocupa de CMO hacer las cosas
6. Se basa en el conocimiento del consumidor
7. Conjunto de tcnicas que relacionan produccin y comercializacin

ESTABLECER 3 ACCIONES:
1. Analizar las oportunidades del mercado (identificar lo no satisfecho) ej: carrito correos
2. Seleccionar el mercado objetivo (Quines y cmo son nuestros segmentos)
3. Disear el marketing mix (disear la mezcla de marketing)
- Tipos de decisiones:

a. Controlables por la empresa-organizacin (las 4P )

Product / PRODUCTO : Es aquello que deseamos vender, sea un servicio o un
bien intangible. Nos debemos fijar en todo, desde los procesos de produccin,
el diseo del producto, su sabor., su manufactura y su calidad. Es decir
como esta hecho el producto
1) Que vendo ? Que necesidades satisface mi producto ? Que
caractersticas tiene el producto? Cuales son los beneficios que se
obtiene ? Que valor agregado proporciona.?
Es el Como.
Variedad
Calidad
Caracteristicas
Nombre de la marca
Empaque
Servicio
Garanta
Devoluciones
Cliente.
La presentacin
La marca.

Price: PRECIO: el precio es el valor del producto que vamos a vender, es decir
es un bueno o malo. Es necesario comparar precios con aquellso productos
semenjantes al nuestro, Debemos ser competitivos y ofrecer un precio
adecuado, si el producto es muy barato puede ser percibido como de mala
calidad.
1) Para calcular el precio del producto se debera incluir el valor monetario +
el tiempo empleado para comprar el producto + el esfuerzo para obterlo
Precio de lista
Descuentos
Bonificaciones
Periodo de pago
Planes de crdito.
Se deben hacer estudios econmicos para calcularlo.
PROMOCION (comunicacin): incluye todos aquellos medios, canales y
tcnicas que van a dar a conocer nuestro producto. Vayas publicitarias o
anuncios en radio o televisin, su objetivo es informar y persuadir y recordar
las caraceristicas y ventajas del producto.
Publicidad
Promocin ventas (sorteo de paradores)
RRPP: las noticias que emiten las propias empresas para ser publicadas
(publiciting; comunicados de reuniones, emisin de comunicados
dirigidos a los diferentes grupos de inters dentro de la empresa)
Propaganda
 Sexo consumidor

Place(distribucin PLAZA ) :Se refiere a los lugares donde venderemos nuestro

producto y a los canales de distribucin. A mayor cantidad de sitios donde el
consumidor pueda encontrar lo que ofrecemos, mayor cantidad de ventas.
- Su principal misin es poner a disposicin del consumidor nuestro producto, la
distribucin tambin incluye las actividades que se llevaran a cabo para estimular la
compra del producto es decir EL MERCHANDISING.
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica.
Distribucin fsica en stock almacenes.

b. Incontrolables por la empresa-organizacin LAS 5 C

CONSUMIDOR (necesidades reales) : no se debe fabricar un producto sin

saber cuales son las necesidades del publico. El producto se vender si el
publico lo requiere. El objetivo de cualquier producto es satisfacer al cliente y
generar un producto a medida de sus requerimientos por lo tanto se debe
mantener iempre el contacto con el publico para saber lo que quieren.-->
diferentes roles; comprador y usuario (polticas de marketing distintas, casi
todas van dirigidas al comprador) iniciador, influenciado(persuadir al
comprador) publicidad mediante los consumidores, boca a boca.
Quien compra y porque compra
Como compran y cuanto
Como lo usan
Mercado potencial
Caractersticas de los clientes potenciales
Motivaciones de compra

Competencia; Determinar quien compite contra mi/ Cuales son sus estrategias
/ que importancia tienen / que productos tienen / finanzas / Competidores
primarios (nmero mgico de miller: 7+-2; conjunto evocado del consumidor:
conjunto evocado primario de marcas: lder de posicionamiento dentro del
conjunto evocado, uno alrededor del cual se articulan el resto de los
competidores, haciendo una comparacin mental entre las marcas que
utilizamos y el lider . Ej: vaqueros levis, la primera marca que te viene a la
cabeza cundo te dicen un producto) competidores secundarios, aquellos a los
que no tomas en cuenta.

Condiciones externas ; Factores culturales , tecnolgicos, de mercado ,

tendencias, determinar si existe alguna limitacin debido a polticas ,
problemas legales, impuestos , costo mano de obra , tamao poblacion,
natalidad. Esperanza vida, factores econmicos, culturales, politivos , legales,
.
 Colaboradores: quien nos ayuda y como nos ayuda tales como distribuidores
proveedores accionistas, visiones, entidades publicas, clientes, sindicatos etc
etc
Compaa : la valoracin interna de la compaa podemos satisfacer las
necesidades de los clientes. Habilidades que tenemos, estrategias , polticas
Visin y misin
Orientacin
Objetivos y estrategias
Calidad y servicios cultura

Conductas de consumo: aquellas conductas relacionadas con la obtencin de informacin,

evaluacin, adquisicin, utilizacin y valoracin posterior de bienes y servicios. agentes
implicados.
El consumo no es solo la compra.
- Agentes implicados:
Agentes vinculados al marketing:
1. Productores: empresa, producto precio
2. Mediadores: distribucin comunicacin
Agentes consumidores: comprador, usuario, decisor
Poder pblico: leyes, cdigos y normas, UE, parlamento, gobierno
Psicologa aplicada al consumo y al marketing
Finalidad: - describir, predecir y explicar las conductas de consumo.
- Evaluar e intervenir
Primero objetivo:
Contenido:
Segundo

Perspectiva del marketing: aplicaciones al proconsumo

Contribuir al xito de la empresa organizacin
Tres reas:
1. Investigacin comercial:
2. Publicidad: investigacin comercial centrada en comunicacin (pre test)
3. Ventas:
Objetivo de investigacin comercial:
- Resolver problemas concretos de un cliente( cliente = entidad contratante)
DANONE PROBLEMAS ventas de yougurt
(Cliente) (1985)
Concurso para realizar el estudio: E1, E2, E3. Las diferentes empresas de investigacin
de mercados reciben por parte del cliente el BRIEFING (documento donde estn
especificados todos los datos necesarios para saber de dnde viene el problema.) con
la documentacin se realiza un proyecto. El cliente decide cual de las propuestas le
convence ms.
El informe que realiza la empresa se denominaDEBRIEFING
Ampliacin del segmento al que va dirigido el producto:
- Inters por las VI (4P) y la VD (compra):
- Con la informacin obtenida
Perspectiva del consumidor:
Asociaciones de consumidores, centros educativos, poder pblico/ legislacin
Aplicaciones al consumerismo:
- Prevencin
- Modificacin:
PRODUCT PLACEMENT: publicidad encubierta
1.

Tema 2: comportamiento del consumidor