Direccin Comercial

Tema 5: DECISIONES SOBRE

COMUNICACIN
Bibliografa

KOTLER PHILIP Y KELLER KEVIN, (2016): Direccin de marketing,

15 Ed, Pearson, Mxico. (Cap. 19, 20, 21 y 22)
NDICE

1. Concepto e instrumentos de la comunicacin comercial

2. Elementos y flujos integrantes en el proceso de comunicacin

3. El proceso de planificacin de la comunicacin

4. La publicidad

5. La promocin

6. Las relaciones pblicas

7. Otras herramientas de comunicacin

1. Concepto e instrumentos de la comunicacin
comercial

Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales

las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los
consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos
y marcas que venden. Son los medios por los cuales la empresa
puede establecer un dilogo y construir relaciones con sus
consumidores.

La comunicacin es
la voz de la marca.
1. Concepto e instrumentos de la comunicacin
comercial

El mix de comunicacin se compone de un conjunto de

herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, eventos y experiencias, venta personal, marketing mvil,
marketing en lnea y marketing directo que la empresa utiliza para
comunicar de forma persuasiva el valor para el cliente y crear
relaciones con l.
 1. Concepto e instrumentos de la comunicacin
comercial

Desarrollar un PRODUCTO, ponerle un PRECIO y hacerlo ACCESIBLE.

qu, a quin y con qu frecuencia) Cmo?
MIX DE COMUNICACIN (o mix promocional)
Comunicacin no personal y pagada para presentar y promover
ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada
Publicidad a travs de medios impresos (peridicos y revistas), medios
transmitidos (radio y tv), medios de redes (tfno, satlite..),
electrnicos (web, cd-rom..) y medios de exhibicin (vallas..)
Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra
Promocin de un producto o servicio. Incluye promociones para consumidores,
comerciales, para la fuerza de ventas y empresarial.
Variedad de programas dirigidos internamente a los empleados
Relaciones de la empresa o externamente a consumidores, gobiernos o
medios para promover o proteger una buena imagen de la
empresa o sus productos
Eventos y Actividades y programas patrocinados por la empresa para crear
experiencias interaccin especial con la marca. Eventos deportivos, artsticos
 1. Concepto e instrumentos de la comunicacin
comercial

Desarrollar un PRODUCTO, ponerle un PRECIO y hacerlo ACCESIBLE.

qu, a quin y con qu frecuencia) Cmo?
MIX DE COMUNICACIN (o mix promocional)
Marketing en Actividades y programas en lnea diseados para atraer a
social media consumidores actuales y potenciales y para crear conciencia, mejorar
la imagen o vender directa o indirectamente

Marketing Forma especial de marketing en lnea que transmite la comunicacin

a telfonos o tablets

Marketing Comunicacin directa con clientes concretos seleccionados

mediante el uso del correo, telfono, fax o internet para obtener una
respuesta inmediata y/o cultivar unas relaciones duraderas

Interaccin cara a cara con uno o ms compradores potenciales con

Venta el propsito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener
pedidos
 1. Concepto e instrumentos de la comunicacin
comercial
Herramienta
Publicidad Anuncio Empaque Folleto Valla publicitaria
Promocin de Concurso Muestra Ferias Cupones
Relaciones Ruedas de Seminarios Donacio- Publicaciones
Publicity prensa nes

Eventos y Deporte Festivales Actividad Visitas a fbricas

en calle
Marketing en Blogs Mensajes Videos Correo electrnico
media empresa facebook youtube

Marketing mvil Mensajes de texto Aplicaciones

Mk directo Compras electrnicas Correo Compras por tv

Venta personal Presentaciones de ventas, Ferias Exhibiciones

reuniones comerciales
1. Concepto e instrumentos de la comunicacin
comercial

Comunicacin Integrada

Las actividades de comunicacin contribuyen a formar el

capital de marca e impulsan las ventas
Forma la imagen de la empresa
Provoca sentimientos positivos
Fortalece la lealtad

Las actividades deben estar integradas para

entregar un mensaje consistente y lograr un
posicionamiento estratgico
2. Elementos y flujos integrantes en el
proceso de comunicacin

El responsable en marketing debe entender los elementos de

la comunicacin efectiva:

> Macromodelo del proceso de comunicacin

> Micromodelo
2. Elementos y flujos integrantes en el
proceso de comunicacin Medio
Macromodelo del proceso de comunicacin

Emisor Receptor
Mensaje

Medio

Codificacin Decodificacin

Ruido Partes

funciones

herramientas

Retroalimentacin Respuesta
 2. Elementos y flujos integrantes en el
proceso de comunicacin

> Emisor: parte que enva el mensaje, ej empresa

> Codificacin: proceso de expresar una idea de forma simblica

> Mensaje: conjunto de smbolos que transmite ej anuncio

> Medio: canal de comunicacin por el que pasa el mensaje, ej: revista

> Decodificacin: proceso por el que el receptor asigna un significado a

los smbolos codificados por el emisor

> Receptor: parte que recibe el mensaje, ej cliente potencial

> Respuesta: reaccin del receptor tras la exposicin, ej visitar web

> Retroalimentacin: parte de respuesta del receptor que llega al emisor

> Ruido: interferencias imprevistas en el proceso ej llamada tfno

2. Elementos y flujos integrantes en el
proceso de comunicacin
Micromodelos de respuesta del consumidor

Modelos de jerarqua de respuesta

Etapas M AIDA M JERARQUA DE
EFECTOS
COGNITIVA Conciencia
Atencin
Conocimiento

AFECTIVA Inters Agrado

Deseo Preferencia

Conviccin
CONDUCTUAL
Accin Compra
3. El proceso de planificacin de la comunicacin

Etapas para el desarrollo de una comunicacin integral efectiva

1 Identificar al pblico objetivo

2 Definir los objetivos de la comunicacin

3 Diseo de las comunicaciones

4 Seleccin de los canales

5 Establecimiento del presupuesto

6 Decisin de la mezcla de medios

7 Medicin de resultados

8 Administracin de la comunicacin integrada

3. El proceso de planificacin de la comunicacin

1 Identificacin del pblico meta

Individuos Grupos

Pblicos Pblico en
especficos general

La audiencia puede ser el que toma la decisin o aquellos que influyen

La decisin influye en qu va a decir
cmo decirlo
cundo
dnde
quin lo dice
3. El proceso de planificacin de la comunicacin

2 Definir los objetivos de la comunicacin

Fases de disposicin de compra (M de jerarqua de efectos)

Conciencia

Conocimiento

Agrado

Preferencia

Conviccin

Compra
3. El proceso de planificacin de la comunicacin

2 Definir los objetivos de la comunicacin

Rossiter, J y Percy, L
Establecer una necesidad de la categora
Crear conciencia de marca
Crear una actitud hacia la marca
Influir en la intencin de compra
3. El proceso de planificacin de la comunicacin

3 Diseo de la comunicacin

Hay qu decidir
Qu decir? Estrategia del mensaje
Cmo decirlo? Estrategia creativa
Quin debe decirlo? Fuente del mensaje
3. El proceso de planificacin de la comunicacin

3 Diseo de la comunicacin

Debemos buscar un tema o idea que se asocie con el

Estrategia del posicionamiento de la marca
mensaje Puede relacionar con el desempeo del producto o
consideraciones extrnsecas (ej tradicional)

Estrategia
creativa
Fuente del
mensaje
3. El proceso de planificacin de la comunicacin

3 Diseo de la comunicacin

Estrategia del mensaje

Mensaje informativo profundiza en los atributos o beneficios

del producto
Anuncios comparativos, testimoniales..
Suponen un procesamiento racional de la informacin
- Planteamiento (o no) de una conclusin final
Estrategia
- Decidir el orden de los principales argumentos
creativa
-Argumento de un solo lado o de dos lados

Mensajes transformativos profundiza en un beneficio o imagen

que no tiene relacin con el producto
Mensajes emocionales + (humor, amor, alegra) (miedo)
Fuente del mensaje
3. El proceso de planificacin de la comunicacin

3 Diseo de la comunicacin

Estrategia del mensaje

Mensajes informativos
Mensajes transformativos

Estrategia Habr que decidir:

creativa Impresa: eslogan, texto, ilustraciones, color
Radio: palabras, voces, sonidos
Televisin o personal: unir el lenguaje corporal
Internet: disposicin, fuentes, grficos,

Fuente del mensaje

3. El proceso de planificacin de la comunicacin

3 Diseo de la comunicacin

Estrategia del
mensaje
Estrategia
creativa

Es fundamental la credibilidad de la fuente

Dimensiones de credibilidad:
Fuente del
- experiencia: conocimiento especializado
mensaje
- confiabilidad: objetiva y honesta (amigos)
- simpata: atractivo fuente, popular
3. El proceso de planificacin de la comunicacin

4 Seleccin de los canales

Canales de comunicacin Personales:

Comunicacin directa entre dos o ms personas cara a cara,
telfono, correo postal, chat
Permiten una retroalimentacin
Incluye el marketing directo, venta personal y comunicacin boca en
boca
Canales defensores (vendedor)
Canales expertos (expertos independientes)
Canales sociales (amigos, vecinos..)

Canales de comunicacin Impersonales

3. El proceso de planificacin de la comunicacin

4 Seleccin de los canales

Canales de comunicacin Personales

Canales de comunicacin Impersonales (masivos)

Comunicacin dirigida a ms de una persona

Incluyen publicidad, promocin, eventos y experiencias, relaciones
pblicas
Medios masivos
Integracin de los canales
Comunicacin en dos pasos

Lderes de opinin

Consumidores
 3. El proceso de planificacin de la comunicacin

Establecimiento del presupuesto total

5
Nivel de gasto que la empresa puede afrontar
MTODO Pequeas empresas, decisiones de directivos no familiarizados
COSTEABLE Ignora el efecto de la comunicacin sobre las ventas
Presupuesto incierto, dificulta la planificacin a l/p
% sobre ventas, reales o previstas, o sobre el precio de venta
PORCENTAJE Mtodo sencillo de aplicar, difcil planificacin
SOBRE LAS
VENTAS Presupuesto segn disponibilidad de fondos y no segn
oportunidades de mercado

MTODO DE LA Igualar lo que hacen los competidores

PARIDAD Juicio colectivo
COMPETITIVA Prevenir guerras de promocin
Presupuesto segn los objetivos que se pretenda conseguir
MTODO Definir los objetivos especficos
SEGN LOS
Establecer las tareas necesarias para cumplirlos
OBJETIVOS Y
 3. El proceso de planificacin de la comunicacin

6 Decisin de la mezcla de comunicaciones

Herramienta Caractersticas Caractersticas

Publicidad Gran alcance Expresiva y controlable
Permite la repeticin
Promocin Capta la atencin Incentivo, invitacin

RRPP Alta credibilidad Llega a consumidores difcil alcance

Venta P Personalizada Orienta a la relacin y respuesta

Mk Directo Personal Complementario

Mk lnea Enriquecedor Modificar y actualizar

Mk mvil Influyente Oportuno en el tiempo

3. El proceso de planificacin de la comunicacin

6 Decisin de la mezcla de comunicaciones

Tipo de mercado
Etapa preparacin del comprador
Etapa del CVP
3. El proceso de planificacin de la comunicacin

7 Medicin de resultados

El comunicador debe evaluar su efecto en la audiencia objetivo

recuerdas el mensaje? Cuntas veces lo vio? qu recuerdas?

Tambin hay que medir el comportamiento resultante

 3. El proceso de planificacin de la comunicacin

ESTRATEGIAS DEL MIX DE COMUNICACIN Kotler, P. y Armstrong, G. (2008)

Fabricante ESTRATEGIA DE EMPUJAR o PUSH

Actividades de marketing
del fabricante

Se impulsa el producto a travs de

Mayorista los canales de distribucin y de
estos al consumidor final
Eleccin de pblicos-objetivo
Actividades de marketing intermedios
Minorista de distribuidores
Comunicacin personal frente a
la impersonal (venta personal y
promocin de ventas)
Destaca en productos industriales
Consumidor y de alto precio
3. El proceso de planificacin de la comunicacin

ESTRATEGIAS DEL MIX DE COMUNICACIN Kotler, P. y Armstrong, G. (2008)

ESTRATEGIA DE TIRAR O PULL Fabricante

Demanda
El productor dirige sus
actividades de marketing al
consumidor final para Mayorista
Actividades
incitarlos a comprar el
producto
de Demanda
marketing
Eleccin de un pblico-
objetivo final Minorista
Se utiliza la comunicacin
masiva (publicidad y Demanda
promocin de ventas)

Consumidor
 3. Comunicacin Comercial
4. Publicidad

Comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de

ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada.

DECISIONES IMPORTANTES EN PUBLICIDAD

Establecimiento de objetivos

Establecimiento del Presupuesto publicitario

Desarrollo de la campaa publicitaria

Eleccin de los medios

Evaluacin de la eficacia de la publicidad

4. Publicidad
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

OBJETIVO PUBLICITARIO: tarea especfica de comunicacin y nivel de

logro que debe alcanzarse con un pblico especfico en un perodo

Informar Busca crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos

productos o caractersticas

Busca provocar gusto, preferencia, conviccin y compra

Persuadir
de un producto o servicio

Busca estimular la compra repetida, mantener el recuerdo

Recordar
de la marca en el consumidor

Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron

Reforzar
la decisin correcta
4. Publicidad
DECISIN DEL PRESUPUESTO

Elementos que afectan

Etapa del CVP

Participacin del mercado
Competencia y saturacin
Frecuencia de la publicidad
Posibilidad de sustitucin del producto
 4. Publicidad
DESARROLLO DE LA CAMPAA PUBLICITARIA

GENERACIN Y EVALUACIN DEL MENSAJE

Se busca la gran idea que permita distinguir la marca del competidor,

siendo amplia y flexible para traducirse a distintos medios y periodos.

Hay que determinar qu mensaje funciona mejor con el pblico objetivo.

Generalmente se centra en una o dos propuestas bsicas de ventas.

DESARROLLO CREATIVO Y EJECUCIN

Es determinante el cmo se dice
Hay que tener en cuenta los distintos medios publicitarios

ASUNTOS LEGALES Y SOCIALES

Hay que tener en cuenta aspectos legales y sociales
 4. Publicidad
ELECCIN DE LOS MEDIOS

DECIDIR EL ALCANCE, LA FRECUENCIA Y EL IMPACTO

Alcance: n de personas u hogares expuestos a un horario de medios al
menos una vez durante un periodo especfico

Frecuencia: n de veces dentro del periodo que una persona u hogar

estn expuestos al mensaje

Impacto: valor cualitativo de una exposicin a un medio

ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS (TV, radio )

SELECCIONAR EL VEHCULO ESPECFICO

DECIDIR EL CALENDARIO DE MEDIOS

4. PUBLICIDAD
ESTRATEGIA PUBLICITARIA. SELECCIN DE MEDIOS
Ventajas Inconvenientes
- Flexibilidad - Corta vida
Diarios - Cobertura amplia - Mala calidad
- Credibilidad - Poco pblico
- Visin, sonido, movimiento
- Coste absoluto alto
movimiento
TV - Saturacin
- Atrae sentidos
- Exposicin fugaz
- Gran alcance
- Bajo coste - Slo audio, baja atencin
Radio
- Alta segmentacin - Exposicin fugaz
- Alta segmentacin - No se garantiza posicin en relacin con contenido
Revistas - Credibilidad relacin con contenido
- Alta calidad
- Bajo coste - Escasa segmentacin
Exterior
- Alto nivel de exposicin - Limitaciones creativas
Vallas publicitarias, espacios pblicos, Colocacin producto , PV
 4. Publicidad
ELECCIN DE LOS MEDIOS

DECIDIR EL ALCANCE, LA FRECUENCIA Y EL IMPACTO

ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS (TV, radio, . )

SELECCIONAR EL VEHCULO ESPECFICO

Considerar el coste del soporte, pblico, atencin, prestigio

DECIDIR EL CALENDARIO DE MEDIOS

Continuidad: exposiciones regulares durante un periodo de tiempo

Concentracin: gasto todo en un solo periodo

Intermitencia: anuncia un periodo y otro no

Pulso: publicidad continua a niveles bajos reforzada peridicamente por una

mayor actividad
 4. Publicidad
EVALUACIN EFICACIA PUBLICITARIA

1.- INVESTIGACIN DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN

Busca determinar si el anuncio comunica de forma efectiva
Debe realizarse antes de colocarse en el medio y despus
2.- INVESTIGACIN DEL EFECTO SOBRE LAS VENTAS
Complicado de medir, ya que ventas y beneficios estn condicionados por
otros factores como (caractersticas del producto, precio, disponibilidad)
 5. La promocin
3. Comunicacin de ventas
Comercial

Objetivo, el corto plazo

Conjunto de incentivos en su mayora de corto plazo, diseados para
estimular una compra mayor o ms rpida por parte de consumidores o
intermediarios.

DECISIONES IMPORTANTES

Establecimiento de objetivos

Seleccin de las herramientas

Desarrollo del programa

Evaluacin del programa

5. La promocin de ventas

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTA

Aumentar ventas a c/p

Consumidor Ayudar incrementar cuota mercado a l/p

Conseguir prueba producto no usuarios
Mantener y recompensar a los clientes fieles

Motivar detallistas incorporen productos nuevos

Canal Crear lealtad de marca
Persuadir la compra para tener existencias
Fuerza
Conseguir su apoyo productos actuales y futuros
ventas
 5. La promocin de ventas

ELECCIN DE LA HERRAMIENTA
HERRAMIENTAS DE PROMOCIN PARA LOS CONSUMIDORES:

> Muestras: pequea cantidad de producto para su prueba sin coste

> Cupones: certificado que da derecho a un descuento al comprar
> Reembolso: devolucin del importe del producto tras la prueba de
compra
> Paquetes con descuento: ofertas sobre el precio al comprar un paquete
> Obsequio: obsequio con la compra
> Programas de frecuencias recompensas relacionadas con la frecuencia
y la intensidad de compra
> Premios (Concursos, rifas, juegos..)
> Demostraciones en los puntos de venta: exhibiciones, demostraciones
> Garanta de producto: el vendedor reembolsa el importe en un plazo si
no se cumple con el desempeo fijado
 5. La promocin de ventas

ELECCIN DE LA HERRAMIENTA
HERRAMIENTAS DE PROMOCIN COMERCIALES
> Bonificacin: cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista
acceda a presentar el producto de alguna forma
> Artculos sin coste
> Descuentos
> Ferias comerciales y convenciones
> Concursos
> Regalo directo
5. La promocin de ventas

DESARROLLO DEL PROGRAMA

> Concretar la magnitud del incentivo
> Condiciones de participacin

> Duracin de la promocin

> Vehculo de distribucin: cmo difundir el programa

> Momento de la promocin

> Presupuesto de promocin

EVALUACIN DEL PROGRAMA

Datos de venta
Encuestas de consumidores
Experimentos
6. Las relaciones pblicas

El dilogo persuasivo
Varios programas diseados para promocionar o proteger la imagen
de una empresa o sus productos.

Potencia las buenas relaciones con los diferentes pblicos objetivos

http://www.youtube.com/watch?v=5CYzv8bEMTE
6. Las relaciones pblicas

Principales funciones:

> Relaciones con la prensa

> Publicidad del producto
> Comunicaciones corporativas (interna y externa)
> Cabildeo mantenimiento de relaciones con legisladores y funcionarios
del gobierno para intervenir en leyes y reglamentos
> Asesoramiento aconsejar sobre temas pblicos as como la imagen
de la empresa
6. Las relaciones pblicas

Herramientas de relaciones pblicas:

> Publicaciones : informes anuales, folletos, revistas

> Los eventos: conferencias de prensa, visitas guiadas por la empresa,

inauguraciones, espectculos

> Patrocinio eventos deportivos, culturales..

> La noticia para enviarla a medios de comunicacin

> Actividades de servicio pblico contribuir a alguna causa benfica

> Materiales de la identidad corporativa: logotipos, papelera

corporativa, letreros, coches de empresa, indumentaria, etc.
7. El marketing directo

Implica el uso de canales directos al consumidor para llegar a los

clientes y entregarles bienes y servicios sin recurrir a intermediarios de
marketing. Busca generalmente la respuesta (pedido).

Se pueden usar distintos canales: catlogos, mviles, web

7. El marketing directo

CANALES DE MARKETING DIRECTO:

Correo directo: hace llegar una oferta, un anuncio a un

consumidor individual, haciendo uso de listas selectivas

Marketing por catlogo: enva catlogos de las mercanca

impresos o electrnicos
Telemarketing: se basa en el uso del telfono y centros de
llamada para atraer clientes potenciales
7. El marketing directo

ASPECTOS TICOS DEL MARKETING DIRECTO

Pero dnde est el lmite de este tipo de campaas?

Irritacin por la insistencia

Injusticia con los compradores impulsivos
Engao y fraude: engaos y exageraciones
Invasin de la privacidad

Para proteger a los consumidores existen determinadas

normativas (Ley 15/1999 de Proteccin de Datos de Carcter
Personal, Ley 32/2003 General de Telecomunicaciones, Real
Decreto 424/2005 sobre prestacin de servicios, etc) que regulan
las actuaciones de las empresas en la defensa del consumidor.
7. La fuerza de ventas

Face to face
Forma ms antigua del marketing directo

La fuerza de ventas se compone por todo un sistema de personas que

operan en un determinado mercado con el objetivo de cerrar ventas de
productos y servicios y mantener relaciones duraderas con el cliente
7. La fuerza de ventas

Diseo de la fuerza de ventas

Anlisis, planificacin, implementacin y control de las actividades del

equipo de ventas

Diseo de Objetivos de la Estrategia de Estructura de Tamao de la Remuneracin

la fuerza fuerza de la fuerza de la fuerza de fuerza de de vendedores
de ventas ventas ventas ventas ventas
7. La fuerza de ventas

Pasos del proceso de venta

Identificacin y evaluacin de
clientes potenciales

Aproximacin inicial

Presentacin y demostracin

Superacin de objeciones

Cierre

Seguimiento y mantenimiento
7. Marketing en lnea

Sitios web Debe disearse web que recoja su historia, productos..

Deben ser atractivos e interesantes y fcil navegar

Bsquedas pagadas o anuncios de pago por clic

Anuncios de
Cuando el consumidor aparece el anuncio segn lo que ofrece
bsqueda
la empresa y el algoritmo usado por el motor de bsqueda
Anuncios rectangulares y pequeos que se colocan en sitios
Anuncios en
web relevantes
banners o
Mensajes emergentes anuncios que suelen incluir video y
Display
que surgen durante los cambios de pgina
Mensajes de Para comunicarse con el cliente
correo Coste bajo y son muy productivos
electrnico Saturacin y uso de filtros para eliminarlos
7. Social Media

Medio por el que los consumidores comparten informacin basada en textos,

imgenes, audios y videos con otros consumidores y con las compaas y
viceversa

Creados por consumidores sin inters comercial, patrocinados

Comunidades
por la empresa
y foros en lnea
Flujos de informacin bidireccional muy provechosos
Diario en lnea que se actualiza regularmente
Blogs Blogs de lderes de opinin
Las empresas crean sus blogs
Facebook, Linkedin, Twitter
Redes sociales
Las empresas tambin se adhieren a las redes sociales

http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk
7. Marketing Mvil

Vinculado con un usuario

Alta disponibilidad
Permite el consumo inmediato
Es interactivo
Sirven de ayuda para programas de lealtad (promociones especficas)

Realizan alguna funcin til y pueden proporcionar incentivos y

Apps
entretenimiento
Anuncios
mviles