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RESUMO
INTRODUO
Um dos desafios de uma empresa conquistar e manter clientes, responsveis diretos por seus
resultados operacionais ao final de cada perodo. Tratando-se de uma tarefa de difcil realizao, pois,
atualmente, as pessoas tm sua disposio uma gama enorme de marcas, produtos e preos (COBRA
apud SANTOS, 2009).
Com o propsito de suprir esta necessidade o CRM 6, atua nas organizaes, caracterizando-se
como uma ferramenta de marketing, consideravelmente inovadora com o propsito de gerenciar a
carteira de clientes tendo como objetivo principal aumentar o lucro da empresa.
Neste artigo procurou-se fazer um estudo sobre o auxilio do CRM no departamento de
marketing de uma organizao e suas vantagens, bem como, entender sua diviso e a forma como cada
parte atua na gesto de relacionamento empresa/cliente. Ainda buscou-se compreender a
implementao do CRM em uma organizao, portanto, para um melhor entendimento, foi analisado e
apresentado um caso de sucesso resultante da implementao do CRM.
2 METODOLOGIA
1
Acadmica do curso Superior de Gesto da Tecnologia da informao das Faculdades Integradas Machado de
Assis FEMA. francieli.welter@tecnicon.com.br
2
Acadmica do curso Superior de Gesto da Tecnologia da informao das Faculdades Integradas Machado de
Assis FEMA. taciane.didonet@tecnicon.com.br
3
Professora do curso Superior de Gesto da Tecnologia da informao das Faculdades Integradas Machado de
Assis FEMA. denisef@fema.com.br
4
Professora do curso Superior de Gesto da Tecnologia da informao das Faculdades Integradas Machado de
Assis FEMA.
5
Professor do curso Superior de Gesto da Tecnologia da informao das Faculdades Integradas Machado de
Assis FEMA. nedisson@fema.com.br
6
CRM: Customer Relationship Management
2
A metodologia aqui descrita baseada na modalidade terica, pois tem como objetivo ampliar
generalizaes, definir leis mais amplas, estruturar sistemas e modelos tericos, relacionar e enfeixar
hipteses, baseadas no sucesso de CRM.
Para levantamento de todos os dados foi elaborada uma pesquisa bibliogrfica, em que se
buscou conhecer mais sobre o CRM, sua real importncia para as empresas e tambm procurou-se
comprovar aquilo que j era conhecido.
As tcnicas utilizadas podem ser classificadas como observao, pois foram verificados vrios
fatos ligados ao tema do artigo bem casos de sucesso que pudessem referenciar o mesmo.
3 EMBASAMENTO TERICO
3.1 CRM
Segundo Alday (2012) a estratgia empresarial um conceito fugaz e um tanto abstrato. Sua
formulao tipicamente no produz qualquer ao produtiva concreta imediata na empresa. Acima de
tudo, um processo dispendioso, tanto em termos de dinheiro quanto do tempo da administrao.
Embora sejam identificveis em muitos casos, frequentemente as estratgias no so explicitadas. So,
um conceito privado, compartilhado somente pelos mais altos administradores, ou apresentam um
sentido difuso, compreendido em termos genricos, mas raramente verbalizado, de um fim comum a
toda a empresa.
Segundo Mendes, Filho (2012) os sistemas de gesto so apresentados como soluo para a
maioria dos problemas empresariais. So sistemas genricos capazes de integrar todas as informaes
que fluem pela empresa por intermdio de uma base de dados nica.
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ERP: Enterprise Resource Planning.
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fidelidade, pois, melhorando o relacionamento com o cliente, a organizao pode melhorar seus lucros
e reduzir custos.
A Revista Inf (2012) tambm afirma que o CRM definido como uma estratgia empresarial
que permite s empresas selecionar e administrar seus clientes com a finalidade de maximizar seu
valor em longo prazo. Esse fato requer a adoo de uma filosofia de processos de negcio focados nos
clientes, que suporte efetivamente marketing, vendas e os processos interdepartamentais que atuam,
direta ou indiretamente, com os canais de interao com os clientes.
J Laudon e Laudon (2007, p.253) afirmam que o CRM um sistema que captura e integra
dados do cliente provenientes de toda a organizao, consolida e analisa estes dados, e depois distribui
os resultados para vrios sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa.
Desta forma o CRM caracterizasse por um software que auxilia as organizaes em guardar e
gerar informaes seguindo as boas prticas de gesto de clientes com o intuito de controlar e fidelizar
seus clientes o que consequentemente agregar ao lucro da empresa.
Os sistemas CRM podem ser divididos em trs grupos, onde cada grupo engloba requisitos
importantes que contribuem na gesto de marketing da organizao que o utiliza, sendo que um grupo
complementa o outro, ambos esto integrados para suprir a necessidade da empresa para com seus
clientes.
Portanto, o CRM colaborativo, segundo Batista (2006, p. 119) um grupo de sistema que
compreende os canais convencionais de comunicao direta ou indireta com a empresa, podendo ser
mantido pelo cliente ou pela empresa, representado pelo telefone, fax, carta, e-mail, website e face a
face.
Esse tipo de sistema engloba todos os pontos de contato com o cliente em que ocorre a
interao entre ele e a empresa. Assim se possibilita o compartilhamento das informaes entre a
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empresa e o cliente, fazendo com que a empresa consiga produzir e fornecer exatamente o que o
cliente necessita.
Em relao ao CRM Operacional, Batista (2006, p. 119) afirma sua a funo manter e
controlar o contato direto da empresa com o cliente, tambm denominado como interao com o
cliente, utilizando os canais tradicionais, alm dos canais mais ligados tecnologia, como centrais de
atendimento telefnico e a prpria internet.
Complementando a citao acima Laudon e Laudon (2007, p.258), afirmam que o CRM
Operacional abrange as aplicaes voltadas ao cliente tais como ferramentas para automao de fora
de vendas, apoio ao atendimento e ao Call Center e automao do marketing. Sua funo est baseada
no gerenciamento da campanha, telemarketing, venda por telefone, venda eletrnica, vendas de
campo, atendimento de campo e atendimento ao cliente e help desk.
O terceiro grupo a ser destacado o CRM Analtico, esse grupo conhecido como a
inteligncia do processo, pois, identifica as necessidades dos clientes atravs do acompanhamento de
seus hbitos, determinando como cada um deve ser tratado.
Batista (2006, p. 119) afirma que esse grupo executado com conforme dados contidos nas
bases gerenciais da empresa (ERP), com aplicaes de deciso, sua funo analisar os dados
colhidos pelas diversas fontes e gerar ensaios com essas informaes, definindo previses e
tendncias.
Laudon e Laudon (2007, p.258) tambm complementam as definies afirmando que o CRM
Analtico abrange as aplicaes que analisam os dados do cliente gerados pelas aplicaes CRM
operacionais, a fim de fornecer informaes para que se gerencie melhor o desempenho da empresa.
Assim sua funo especifica esto focadas em formular estratgias de segmentao de clientes, montar
perfis de clientes, analisar lucratividade do cliente e do produto entre outras.
Segundo Kunrath (2012) o primeiro passo para a implementao de uma sistemtica de CRM
dado na rea comercial, pois, so os vendedores que se relacionam diretamente com os clientes. Para
isso devem ser geradas informaes relevantes que sejam distribudas em todas as reas da
organizao, pois, todos os membros e departamentos da empresa devem conhecer o seu cliente.
Enfatizando esta ideia o administrador Antnio Godinho (2012) afirma que na primeira fase
essencial definir o tipo de relao que a empresa possui com o cliente, e aps poder definir a soluo
informtica mais apropriada, determinando o grau de integrao que o software dever empenhar entre
os departamentos da empresa. Aps possvel chegar fase da implementao, sendo que esta fase
pode ser demorada j que necessrio que, por um lado, todas as informaes sejam integradas e, por
outro, que todos os colaboradores aprendam a trabalhar e a comportar-se segundo uma nova lgica.
Um projeto CRM, para ser eficaz, tem que ser capaz de integrar as informaes recolhidas nos vrios
pontos de contato com os clientes base comum e controlvel, sempre direcionada para o cliente.
Contudo, a implementao do CRM dentro da empresa deve ser em conjunto com todos os
colaboradores da mesma, a fim de explicar os benefcios e as vantagens estratgicas para que todos
possam enfrentar as dificuldades de curto e mdio prazo. Sendo esta uma ferramenta estratgia
fantstica a ser implementada, porm um processo mal elaborado e sem o comprometimento das
pessoas de sua organizao, sem uma anlise precisa de processos, pode transformar uma excelente
proposta em um fracasso de alto custo e difcil de ser amenizado (Kunrath, 2012).
3.11.1 Desafio
Segundo REIS (2012) o desafio era ter, em tempo real e em todos os pases, informaes
corretas e atualizadas sobre os negcios da empresa, para que todas as operaes mundiais soubessem
o que acontecia em cada localidade em termos de clientes e vendas, compartilhando informaes por
toda a empresa. Antes da implementao do CRM, todas as informaes estavam em planilhas do
Microsoft Excel.
3.11.2 Soluo
REIS (2012) afirma que a Medcenter precisava de uma ferramenta que no exigisse compra de
hardware nem aumento da infraestrutura da tecnologia. O Software de CRM que a empresa implantou
foi o Salesforce.com, pois o mesmo ofereceu baixo custo inicial de implementao da soluo, rapidez
na adoo e de uso da nova tecnologia.
3.11.3 Resultados
No posso ir para uma reunio em outro pas sem saber o que acontece l.
Hoje tenho acesso rpido e completo a esses dados crticos, para o desenvolvimento
de negcios, tem a capacidade de utilizar informaes consolidadas, centralizadas e
consistentes, melhorando muito nossa eficincia por um custo bastante acessvel.
(REIS, 2012).
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CONCLUSO
REFERNCIAS
[1] SANTOS, Marcelo Bandeira Leite. A Importncia do CRM nas Grandes Organizaes
Brasileiras. Disponvel em:
[2] GREENBERG, Paul. CRM, CRM Analtico, CRM Operacional, CRM colaborativo.
Disponvel em: < http://usuarios.upf.br/~ricardo/CRM.pdf > Acesso em 20 de maio de 2012.
[3] AUTRAN, Aline. CRM Analtico, CRM Operacional, CRM colaborativo. Disponvel em:<
http://www.mktec.com.br/Clipping_10_CRMOperacionalColaborativoAnalitico.pdf > Acesso em 20
de maio de 2012.
[4] ALDAY, Hernan E. Contreras. Estratgia Empresarial. Disponvel em: <
http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/empresarial/2.pdf > Acesso em 15 de agosto de 2012.
[5] ARAGO, Roberto Jorge Cruz de. NETO. Silvestre Prado de Souza. BOAS. Ana Alice Vilas.
Estratgia Empresarial. Disponvel em: <
http://www.aedb.br/seget/artigos06/619_Seget_Falmec1.pdf Acesso em 20 de maio de 2012.
[6] MENDES, Juliana Veiga. FILHO. Edmundo Escrivo. Sistema de Gesto. Disponvel em:<
http://www.scielo.br/pdf/gp/v9n3/14570.pdf > Acesso em 20 de maio de 2012.
[7] ALBUQUERQUE, Fbio. CRM vira ferramenta de marketing para as marcas. Disponvel
em: <http://gecorp.blogspot.com.br/2008/04/crm-vira-ferramenta-de-marketing-para.html>. Acesso
em 26 de maio de 2012.
[8] BATISTA, Emerson de oliveira. Sistemas de informao: o curso consciente da tecnologia
para o gerenciamento. So Paulo: Saraiva 2006.
[9] REVISTA.INF. Disponvel em:<http://www.revista.inf.br/contabeis06/pages/artigos/cc-edic06-
anoIII-art05.pdf> Acesso em 17 de abril de 2012.
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Importancia_do_CRM_nas_grandes_organizacoes_br
asileiras.htm > Acesso em 20 de maio de 2012.
[10] LAUDON, Kenneth c., LAUDON. Jane p. Sistemas de informao gerenciais. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
[11] GODINHO, Antnio. Como implementar o CRM na sua empresa. Disponvel em:
<http://www.fgvsp.br/cati2004/artigos/pdf/t00322.pdf> Acesso em 20 de maio de 2012.
8
[12] MARCON, Ademir. CRM - Gesto de relacionamento com o cliente. Disponvel em:
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/crm-gestao-de-relacionamento-com-o-
cliente/22230/> Acesso em 27 de maio de 2012.
[13] REIS, Carlos Eduardo. Caso de sucesso. Disponvel em:
<http://www.salesforce.com/br/customers/pharmaceuticals-life-science/medcenter.jsp > Acesso em 16
de agosto de 2012.