Вы находитесь на странице: 1из 118

.

:

2

1.
1. , . 4
2. , . 6
3. . 7
4. 8

2.
1. 11
2. ... 11
3. 12

3.
1. . 14
2. 14
3. 16
4. ; 14
5. 18

4.
1. 21
2. . 25
3. 26

5.
1. .. 28
2. 30

6.
1. . 34
2. 36
3. 37
4. ... 38
5. . 39

7.
1. . 42
2. . 43
3. .. 44

8.
1. ... 46
2. 47
3. . 49
4. 51

9.
1. 54
2. ... 58
3

10.
1. , ... 62
2. 66

11. ,
1. 70
2. . 73
3. . 75

12.
1. .. 78
2. 81
3. . 82
4. 83

13.
1. .. 86
2. .. 87
4

1.

1. , .
2. ,
3. .
4. .

, : , , , , ,
, , , ,
, ,
; , ; ;
; - ; ;
; ; ;
; ; ;
; ; ; ;
, , .

1. ,

( . Market )
- - : ,
, ,
,
,
, : .
, , , ,
. , ,
,
.
, :
.

.
: , , , , , , .
, , .
-, .


( )
( , , ) ( )

.

. : ( )
(). ,
:
.
:
- .

.
5


, .
(:
, ,

.
,
.
.
,
.
,
- , -
.
,
,

, ,
. .
, .
,
, , . ,
- ,
.
, ,
, -.
,
. -
- . :
1. .
2. ; -,
.
3.
,
4. . .
5.
.
,
.

,
. : 1)
; 2) ; 3) ; 4)
.
.

: ,
: , .
,
,
,
.
,
, .
,
6

.
,
.
, ,
, ,
.
- -
,
, ,
, .
, ,
:
.

2. ,


.
: ,
. -
:
.
, , ,
, , ,
.
: ,
.
, , ,
, : .
:

.
,
.
.

,.
. 1

,
.

,
.
7

3.

1.
2.
3.
4. .
, ,
, , .
,
: .
:
( , ;
);
;
;
;
.
. ,
. . 3
.
, , ;
,
,
: 1)
(); 2) -; 3) -.

, .

.
:
8

, ;
- ;
.
:
;
;
: ;
;
.
:
.
,
.
.
.
(
).
.
.

4.

,
:
.
.
.
, ,
.
, ,
, .
.
,
.
-
, .
,
,
.


.

.
.
.
, ,
, .
.
( )
.
(- )
.
.
()
- ,
- ,
9

, .
-
, , , ,

.
- , :
.
,
, ,
, ,
, ,
: .
,
: , ,

.

.
()
,
.
.
,
;,
,
.

., ,
.
, ,
.
.
,
, ,
.

.
.
,
.
, .

.
,

.
, ,
.
,
, ,
.
,
.
,
- ,
.
,
10

,
.
,
.

, ,
,
.

:
1. ?
2. ?
3. .
4. :
?
5. .
6. ?
11

2.

1. .
2. .
3.

: ; ; ;
; ; ; ; ;
.

1. .


. ,
.
,

.
.
,
, ,
, , .
,
: , ,
, .

2. .

.
, .

.
1. .
, ,
, ( ), -
.
2. ,
, .
3. , ,
. : ;
; ; -
.
,
. ,
.

.
: , , , .
,
,
.
- . : , ,

.
4. . .
.
12

,
.

.

,
, .

.
, ,
.

1 2 3 4 5

.
5. . .
:
- ( );
- ( , );
- ( , );
- ( ).
6. ,

.
:
,
(, , );
,
, (, , , );
,
, ;
;
,
, ;
;

.

3.

, .. ,
, .
: , ,
, -, , .
1) . ,
, .. :
( );
;
;
;
;
13

.
2) . ,
, .
, ,
..
3) . : ; ;
;
.
4) - : - ;
;
;
.
5) .
.
:
1. (, , ).
2. .
, ; , ,
,
.
3. . :
- ,
- ,
- ,
-
4. .
5. .
6) .
( , , , ..).

:
1. ?
2. - .
3. , .
4. ?
14

3.

1. .
2. .
3. .
4. ; .
5. .

: , ;
; ; ;
; ; , , -.

1.

,
. , -.
: ( ), ( );
.

.
.
, .
,

( , , ,
..).
:
;
;
.
:
;
;
.

2. .

,
.
, (
),
.
(), .,
- .
, :
;
;
.
,
, ,
, .
,
.
,
, ,
15

.
.
:
, ;
;
;
, , ;
;
, ;
.

.
: ( , ,
, , ), .
.
( , , , , )
.
.
.

.

:
1) , .
2) .
3)
.
4) .
5) .
6) .

:
)
-, ;
)
(, , );
) .

: , , ;
, , .

():
1) .
2) .
, , ,
.
3) . :
, , , .
4) : , ,
, , , .

:
;
;
;
;
16

;
.

. ,
, .
( ); (
); (
); ( ).

; .
:
, , ,
.
.
476 . ,
.

.
, .

3. .


,
. :
: - ;
; , ;
: ; ; ..;
: , ;
, .
.
.
.
, ,
.
:
;
.

: , ,
.
:
, , ().
.
, , .
.
:
, ; , ;
; ( ).
17

4. ; .


( ) .
.

,
, .
: .

. .

. .
- ,
, ; , ;
; ; ;
; .
.
: ; - ,
; , ,
( ).
,
.
, .
: ,
.
,
,
,
.
18

5. .

,
.
, , ,
..
.
, .
, -
( ), , (
, ). -
, ,
.
,
, .

.
: , ,
.
; -,
. , :
, , , , .
. ,
.
.
:
) (, , );
) ( , , );
) ( , ,
, , );
) (, , );
) .

:
, : , ;
: ;
: ;
: ;
, ;
.
.
, ( ,
, , ).
, .
: ; ; .

. . .
. ,
.
. ,
.

()

(, )
19


.
.
.
: ; ; ;
; .
.
, . : )
; ) ; )
.
.
.
:
- (, , );
- (, , );
- ( ,
);
- (, , ).
. -
, ;
, , , .
-, , .
, (). -,
. (,
..).
. :
- ;
- ;
- ;
- (
).

.
: 1) ; 2)
.


20

.
. , :
1) ( ,
);
2) ;
3) .
.
-. ,
.
- :
1) ,
().
2) .
3) , ().
4) ().
5) ().

:
1. .
2. ,


.
3. .
4. -.
5. ?
21

4.

1. .
2. .
3. .

: , ;
, ,
; .

1.

, .
, , ,
. .
. .
, ,
.
. ,
,
. .

.
,
. , ,
. , ,
.
, , .
,
. ,
. ,
, . ,
.

.
. .

( ) .
.
: , , , .

, , .
.
,
, . ,
, .
.
, , , , ,
, , , ,
. ,
. ,
;
. ,
.
?
1. .
22

. 6-
, , 3-. ,

.
. ,
, .
, .
, .
, .
2. . ,
, .
.
, .
, ,
.
. ,
,
.
3. .
, , , , ,
.
, .

. , ,
. ,
.
4. .
, . ,
, .
.
,
.
.
1. .
, , ,
, , .

, , .
,
.
2. .
. .
, : ,
, ,
. , ,
, .
, ,
.
3. .
.
, . ,
,
. , .

, , ,
.
.
23

,
, .
.
1. .
. ,
,
. ,
.

. , . -
, .
.
2. .
, . , 23%
, 46%
, 31%
- .
, ,
, .
, .

.
,
, ,
, , .
- ,
.
3. . : ,
, , , -
. ,
,
, .
.
4. . ,
. , ,
,
. , 68%
. 32% 16% : (12%
) (88%).
.

, . ,
, ,
25 50 , 25 50 , .
, ,
, .

,
. ,

.
5. .
. ,
.
: ,
, .
,
24

. , -
. ,
.
, .
,
.
, .
.
,
.
,
.
. ,
, ,
.
, , , ,
,
.
.
6. .
.
, , ,
, , .
.
,
, . ,
,

. .
,
.
, ,
, , .
, ,
.
7. . ,
, , .
, ,
, , .
, ,
,
,
.
,
.
.

, .

, , ,
, ,
.

.
. ,
.
,
25

, .
.
, , ,
.
. ,
.

2.

,
. ,
.
.
: ,
.
. ,
.
, , ,
. ,
.
.
.
. ,
. ,
, , .
.

. , ,
, , .
,
. ,

, .
.
, .
.
.

, - .
.
,
.
.
, ,
. .
.
:
1) .
;
2) .
, , . ,
, , ,
;
3) .
.
;
4) . ,
26


, ;
5) .
, .
,
.
. ,
.
. .
.
.
: ,
. :
, . -
. - ,
, .
.
, ,
, ,
. ,
, ,
. ,
, .
, , ,
. ,
, , , .
. ,
, .

3.

,
.
, ,
: .
, .
, ,
,
,
.
, , ?
. , ,
. : 1)
, , 2) ,
, 3) , , , 4)
.
, , ,
. ,
. ,

. ,
. ,
, .
, , , , ,
,
.
.
27

, , , ,
.

:
1. ?
2. ?
3. .
4.
?
5. ?
28

5.

1. .
2. .

: ; ;
; ; ; ; ; ;

1.

,
.
1. ,
. .
2. .
.
, ,
,
3. .
, . ,
.
4. -, ..
. -

.

, , , ,
, , ,
,
.
,
, .
. ,
, , ,
.
,
.
.
,
.

.
, -
, .
,
. ,
. ,
, , .
, , .

.
. 7080-
.
.
,
, .
29

, ,
, , ,
.
,
.

. , ,
, .
,
, ,
. ,
.
, ,
, ,
,
.

.
.
, ,
, .
.
, .
,
, , .
.

, .
.
.

, .
, , , ,
.
:
1. .
2. .
3. .
4. .
5. .
6. .
7. .
8. .
9. .
10. .
.
.
, , ,
.

.

,
, .
:
1. .
2. .
30

3. .
4. .
5. .
6. .
,
.
, (
). , ,
. , ? ?,
:
, ,
?
, 10%,-
20%?
,
, ?

?
,
, ,
.

2.

, , , ,
, ,
, .
, ,
, .
.
,
, .
: ,
, , , ,
.
.

. :
, , , .
. ,
,
. ,
.
.
, .. -
, , ,
. , ..
. , ,
. ,
- - , ,
15% 20%.
.
.
.
, - , .
, - .
. .
31

,
, , .
, , ,
.
. .

, , .
, , ,
, .
.
. ,
. ,
, , .
.
,
. ,
.
. , :
, , .

, , .
, , ,
, ,
. , ,
. , , ,
.
. .
,
,
. -
,
.
.
, ,
, . ,
,
.
.
: .
.
, .
, .
,
.
.
,
, , .
,
. , .
, .
,
. ,
.
. :
. ,
.
. ,
32

.
, , .
, , ,
.
.
, , .
.
.
.
, .
. , ,
,
.
,
.

.
, .

.
, .
, ,
, .
. ,
.
, .
.
, ? ,
, , , ,
? ,
, , .
, ? ,
1% .
, ?
.
.
, ,
.
. ? ,
.
.
.
: , ,
.
, , ,
,
. , .
.
.
, .
. .
: .
, .
,
.
.
10
33

, , .
. , ,
, ,
.
, .
.
, , .
, , .
,
,
. ,
, .
,
.
. , .
, .
.
, , .
. .
.

,
, .
.
.
.
, .
, .
.
.
.
. ,
, . ,
, .
, .
.
, ,
, . ,
.

:
1. ?
2. .
3. .
4. ,
: ;
; ; ; .
34

6.

1. . .
2. .
3. .
4. .
5. .

: , , ,
; ; , , ,
; ; ; ; ; ; ; ;
; .

1. .


( )
, ,
: , (
), ( ),
. .
,
.
, ,
: ,
, , , ,
. ,
,
, (, ,
, , ..).
, ,
, (, ).
(,
, ) , , ,
.
: , : , ,
. , , ,
, .
.
, : ( );
( ); ( ).
. ,
. , ,
, , . ,
, , ,
.
,
, , ,
:.
,
. :
: , , , .
/\
.
,
. - : ,
35

..
,
, , .
,
, , .
.
(
; ).
.
:
;
( );
;

, ..

. :
1)
;
2) ;
3)
;
4) .
,
;
;
(); , ,
..
.
:
1) ;
2) - ;
3) ;
4)
.
:
1) ,

.
2)

.
3)
.

.
,
( )
.
: :
1. ?
2. ?
3. ?
-: .
, , , , , ,
,
. , ,
36

.
() , , ,
, . , Bucuria, i .
() , , ,
. ,
.
, .
, , ,
.
. , :
;
, -
, ;
;
, , ,
.
, , .
:
;
;
(, , , ,
..);
.

2.


:
: , , , , ..;
: , , ..
, : , ,
.
.
I.
:
1) ,
(, , );
2) ,
(, , );
3) , ,
-.
:
;
;
;
.
II. ()
(, , ..), :
.,
III. :
1) - , ,
. , , , , , .
:
(, , ..), ,
(, ..);
2) ,
37

, , ,
(:6, , , , );
3) ,

( , , );
4) , ,
(, , ).
: :
(, );
( , );
.

3.

,
,
.
'
.
.
,

.
,
.
,
,
, , , ,
,
, .

. ,


- ,
, , , .

:
, ,
, : ,
, .
,
. , :
, ,
, ,
.
, ,
, : ,
,
.
:
1. ,

.
2. : .
3. : ,
38

- .
4. ,
, .
5.
.
6. ,
, .
7. ()
.
8.
, , , , ..
.
9. .
: -
, .

4.

:
. , , ,
. ,
: 1) , 2) , 3) , 4) ; 5) .
; .
, , ,
, , .

:
- ;
- ;
- ;
- .
,
, .
:
- ;
- ;
- ;
- .
,
. . ,
,
; .
:
- ;
- ,
- ;
- .
.
. :
- ;
- ;
- ;
- .
.
. () :
;
, , ; .
39

,
.

. .
,
! ,
() .
.

,
.
,
, ,
, , ,
, : .
, ., , .


,
. .
.
: ,
. , , .


,
. , , , .

. , .

5.


, ,
.
. ,
:
, ,
; ;
: ,
..;
, ,
, .
.
40

,
, .
:
;
;
, (
).
.
, (10%),
(70%) , ,
.

( %)
10
, 20
26
26
7
11
100

, , 6-7
-.
. .
: , 40%
, 20%,
18%.
: ,

1) ,
..;
2) , ;
3) .
-:
1. .
2. .
3. .
4. .
5. .
6. .
7. .
8. .
. .
, : .

.
: ,
, , , , ,
, .
: ,
: , , ,
41

.
.
. .
: . .
:
1) , ;
2) .
.
. ,
. ,
, , .
. .

.
.
, , ,
, , : :
, .
.
:
1) ; ;
2) : , ,
.
.
,
.
.

:
1. .
2. .
3. , .
4. .
5. .
6.
?
42

7.

1. .
2. .
3. .

: : ; ; ;
; ; ; ;
; ; ; ;
; ;
;
.

1. .



. ,
, ,
. .
, .
.
.

. .
. ,
.
:
;
;
;
-;
.
(),
.
: , .
, ,
, .
:
,
, - .

.
.
,
.
: , ,
, , ,
..
.
, ,
.
,
.
:
43

, .
.
, ,
.
, ,
, .
.

.
.
.

.

.

, .
.
.

.
.
()
. .
.
,
, .
. , : ;
; ; ;
; ; ;
.
.
: ; ;
; ; ; .

2. .

1. . ,
.
.
.

, .
.
;
;
; ; .
2. . ,
.
3. :
; ;
.
,
. ,
;
; .
,
44

.
4. ( ).
- .
5. .
.
,
..
6. . ,
.
7. .
. ,
.
8. .

.
9. , .
.
10. , .
11. , .
12. ( , ).
13. .
14. .
15. , .
16. .
:
; ; ;
,
; ; ; ; ;
, ; ;
; .
17.

,
. ,
.
18. .
, , ,
, ..

3. .

.
, . ,
.

. ;
; .
:
;
;
;

.
.
:
, .
,
45

,
,
. , .
, , ,
, , .
.

, .
,
.
, .
.
-
.
, .

. :
1) () .
2) .
3) .
4) .
5) .
6) .

1. .
2. , .
3. , .
4. .
5. ,
, .
46

8.

1. .
2. .
3. .
4. .
: ; ; ;
; ;
; ; ; ;
; .

1.

.
,
-

. .
- , . ,
.
, ,
, .

. ,
, .
,
.
. ,
.
,
:
-
- ,
- , ;
- ,
- , , ;
- , ;
- ,
-
- ,
- .
, .
, , ,
.
,
. ,
, , , ,
. ,
.
.
,
.
, ,
.
.
, ,
47

, .
,

.
,
.
.
,
.
. ,
.

.
, .
, ,
.
.
.
. ,
. ,
.
,
.
, .
,
. ,
, .
, .
.
. ,
. , ,
.
, ,
.
.
. .
,
.
, .

2.

.
, .
,
.
,
, .

.
(), , ,
, ,
. ,
, ,
. ,
, .
, .
48

, .

.
.
.
, 1996 , 50%
, . 50% ,
,
, . .
. ,

, .
70- . .
1. .

,
. ,
,
.
, .
2. .
,
, , .
.
, .
.
3. .
.
.
,
. :
) ,
, 70-
. . ,

.
;
) ,
. , -
,
, , ;
) , .
,
. ,
.
.
- ,
.
. , -

, ,
.
.
.
, , ,
, ,
.
49

, . ,
,
-.
.
. ,

, , ,
. ,
,
, ,
.
, .
, ,
, .
, .
, ,
, .
,
.
.
, . ,
, , ,
.
,
, .
. , -
, .

3.


. ,
.
,
.
, ,
.
. , -
, .
.
. ,
.
.
, ,
.
. ,
. .
1. .
, ,
.
. , ,
.
2. .
, .
,

. , , ,
50

.
, ,
.
.
3. .

. ,
.
.
.

,
.
.
.
.
. ,
.
, .
.
.
.
, , ,
, .
, - , ,
.

. ,
.
,
.

, , .
,
.
,
.
, ,
,
, .
,
, .
.
, ,
.
, ,
. ,
.
.

.
.
.
51

4.

,
.
.
,
, - , , ,
, .
15% -
25% .
,
.
, . ,
. 1976
,
.
, .
.
. ,

.
- ,
.
.
, -
.
, ,
.
, .
,
, .

. , - -
.
.
, ,
.
:
1. , ?
2. - ?
3. - ?
4. ?
. .
- . ,
, .
.
.
.
, , .
,
. .
.

,
. ,
, ,
, ,
52

. .
. .
,
. ,
. .
,
. ,
. ,
.
. ,
, ,
, -.
.
.

.
-
. ,
, .
100-200 . .
. ,
, -.
, ,
.
- . -
,
. , ,
.
.
- . ,
, .
, , ,
.
. ,
.
,
.
,
.
. .

, , ,
.
. ,
, ,
.
.
.
(, , , ,
) .
.
.
. .
.
, .

.
53

. ,
.
, , , .

. , , . ,
, ,
.
. .
,
,
.
, ,
.
. ,
. , ,
.
, .
, .

.
.
. ,
.
. ,
-
. ,
, .

.

.
1. .
2. .
3. , .
4. .
54

9.

1. .
2.

: , , ;
;
; , ,
, , -, - ;
, , ;
; ; , , , , .

1.


.
, ,
. ,
, , ,
, .
.
.
,
60- .
, .
, .

. ,
. ,
- .

,

. ,
. , , .

, ,
. .
,
, . ,
: ,
, .
.
1. .
. ,
, .

.
, , , .

.
, , ,
, .
, ,
,
. ,
55

.
,
, .
.
, 1852 . .
, ,
, .
,
.
, - ,
. ,
,
.

. ,
, .
10 . .
,
.
, , , , ,
, , , ,
, .
, .
2. . .

.
. , ,
.

.
.
. .
,
. .
15 , 5-7 , .
.
- .
-
,
. .
, ,
. , ,
.
. , .
, - .

, .
, , , . -
.
, .
3. . ,
.
.


. , ,
.
56


. ,

. .
,
- , .
, , , , .
, .
, , ,
. .
.
, ,
. .
.
: , ,
, , . , ,
.
. .

, , ,
.
, ,
, .
.
, .

, .
, .
. , , ,
, , .
4. .
. ,
.
, .
,
. ,
, , .

.
. -,

. -, ,
,
- , . -,
,
. -,
, . -,
,
.
5. .
. .
,
, , .
, .
,
, .
, , ,
57

,
.
,
100 . , 2-3 .
5-20 . .
.
.
, .
.
. . ,
,
, 25 45 , 30-40
.
,
. , , .
.
,
, , ,
, .
.
.
.
(
) ( ). ,
( ),
( ), ()
().
.
, .
,
.
. ,
, .
. , , ,
. ,
. ,
.
. , ,
. ,
-,
. , , ,
.
.
, ,
. , ,
. .
.
, , .
.
. , , ,
.
.
58

2.

,
.
. -,
,
, . -
, , ,
. -,
.
?
. ,
. -,
.
-, ,
, . -,
,
. -,
, ,
, .
, ,
. ,
:
1) . ,

;
2) .
, , ,
;
3) .
, ;
4) . ,
;
5) . ,
, ;
6) . ,
, ,
;
7) . ,
, , , ;
8) .
, , ;
9) .
, ,
. .

: ,
; ,
;
.
, .
. .
1. -. ,
, .
-: , , , .
, . -
: .
59

,
, , ,
. , .
, .

.

, . , ,
, .
, .

.
:
) , ,
,
. ,
, ,
;
) - , .
,
, , ,
, ;
) - ,
, , , , .
. ,
,
. -
;
) - . -
, . -
, -
. -
, ,
.
) - ,
,
. ,
.
.
2. . -
:
. -.
5-10% . -
, ,
.
.
, .
, ,
.
.
.
.
, ,
, .
,
. -
, , .
60

,
, . ,
,
, .
,
.
.
, .
.
,
, , , ,
. -
-.

, ,
.
,
, .
- -,
. ,
.
,
. - ,
, ,
.
3. .
,
, .
, .
,
,
.
. ,
, -.

.
, ,
.
, .
.
.
. ,
.
: (, ), (,
), (,
, ) .
,
.
,
.
,
.
.
. ,
.
. ,
,
61

.
,
, .
,
.
.
, , 20% . 17%
, 3%.
2%.
. , ,
- ,
. ,
.
.
. .
,
,
,
.
, .
.
,
.
.
.
, .

.
1. .
2. .
3. .
4. .
62

10.

1. , .
2. .

: ; ; ; ;
; ; ; ; ;
; .

1. ,

.
,
. , ,
.
.
.
, ,
: , ,
.
,
.

.
() ,

.

.
.
?
.
, .
, .
.
, .
,
.
, ,
.
, , .
,
.
,
.
, -
, .
,
.
, . ,
, ,
.

, .
? ,
,
63

. , ,
, .
. ,
.
, , .
, , .
, , ,
, .
. ,
, .
, , .
. ,
.

: , , , , ,
.
.
.
, - .
, ,
. ,
.
. ,
. ,
, .

.
. ,
? :
, , , .
, ,
,
.
, .
.
. ,
.
. , ,
.
.
. ,
. ,
,
. ,
.
.
, . ,
.
.
, .
, .
.
, . , , .
, . , ,
.
, ,
, .
64

. ,
. , ,
.
, ,
.
:
,
.
. ,
. : , .
. , ,
. ,
, .
- ,
. ,
- , , .
- , , .
.
, .
, , , .
.
,
, , , ,
.
.
. .
, . -,
. , , . -
, .
. -,
.
, .
.
. ,
, .
,
, , . ,
. .
, ,
, , . ,
, . ,
.
,
, ,
. , ,
, , .
.
. :
.
.
, . ,
, ,
.
.
-,
- -. -
,
65

. - ,
.
- , , ,
.
.
,
. ,
, ,
, .
, 90%
.
.

.
, ,
, , -,
.
, .
.
,
. ,
, .

, , .
, , - , , .
,

. ,
, .
,

. - .
,
.
. , ,
, ,
.

, .
. , , .
,
.
, .
, . ,
, ,
.
,
, ,
.
. ,
, .
, . ,
.
, .
, .
.
. ,
66

, , ,
.
, , ,
, . ,
80% , 60% . 20%
. , ,
.

2.

. ?
30 50%, 10-20%.
?
.
, , , .
.
, .
.
, .

.
, .
, .
, ,
,
. ,
.
.
,
, .
.
,
,
.
?
,
.
1. . 8% .
150 . , ,
12 . .
2. , .
80% (120 . ).
3. ,
. , 25%
, .. 30 . . , , , 40%
(12 . ) .
4. () 1%
. , 30
25%.
5. .
1% . 30 80%
, 2 400 (30*80).
6.
. 1%
2 000 . ,
2 400
4 800 000 . (2 000*2 400).
67

.
.
, 1% ,
, 1015% .
,
, ,
. ,
. ,
, -
, .
. , ,
,
. , .
. ,
:
1) . ,
, .
, , ,
, ;
2) . ,
.
.
, ;
3) . ,
.
;
4) . ,
.
. .
,
, , , -,
, .
,
. ,
, , , , ,
, .
. ,
, -
. ,
:
1) .
.

;
2) .
- .
,
;
3) .
- .
,
.
, . 1977
100 . .,
38 . . 5,4 .
, .
. , ,
68

, , ,
:
1) .
, ;
2) . - ,
, ;
3) .
.

,
.
, .
().
:
1) . ,
;
2) .
, , .
, ;
3) . , ,
.
,
.
, ,
.
, .
: ,
,
.
.
. ,
, ,
,
.

, .
,

.

, .
, , ,
.
.

. , ,
. ,
, ,

.
.
,
.

.
,
, .
69


.
,
, .

. , .
.
.
, .

- . , ,
. ,
,
.
.
.
.
.
,
.
,
, .
.
, .
, ,
.
.

.
1.
.
2. .
3. , .
70

11. ,

1. .
2. .
3. .

: , , .

1.

,
, .
,
, , , .
-.
. .
.
,
. .
.
.
.
. : ,
.
,
.
,
.
,
.
, , ,
, .
.
. -
, . ,
, .
. ,
. .
,
.
. , ,
.
.
. ,
, !
: , ,
.
. .
,
, .

. ,
, , . ,
,
, .
, ,
71

.
, , ,

.
.
.
. , ,
, - ,
. .
, .
,
.
.
. , ,
, . ,
, , .
, , .
.
1. . , ,
. ,
.
2. . ,
,
.
3. .
. --
,
.
4. .
,
. , , ,
.
5. .
, , , .
, .
, .
6. .
.
7. . ,
.
8. . , .
.
.
. ,
.
,
.
.
.
:
- , ;
- ;
- ,
- .
, .
,
,
72

.
1. . ,
. ,
70% .
2. . ,
.
3. . ,
.
, , .
, .
, ,
.
, ,
.
. ,
, , ,
.
: , , , , .
, :
1) . ,

;
2) .
, ;
3) . , ,
, . ,
,
;
4) . ,
.
, ,
,
.
. .
, ,
,
, .
, , ,
, , ,
.
, , .
.

. ,
.
, -, .
.
, .
.
, 52 ,
.
, : 1) 2)
. , .
.
.
.
.
73

, .
, .
,
.

.
.
? . ,
.
.
.
56 : ,
. ,
2 , 4 .
,
. , ,
.
.

2.


, .
,
, . , ,
, .
. ,
, .
, , .
.
.
, :
- ;
- ;
- , ;
- ;
- ;
- - .
.
. .
.

, , ,
, , .
,
. ,
, ,
,
. ,
.
.
. ,
, , .
.
1. , , , .
, .
.
74

, , .
- , .
.
,
. ,
, .

.
, ..
. ,
(,
) -, (,
).
.
, .
,
. ,
. ,
. ,
, ,
.
,
. .
, ,
. .
2. .
. ,
, , ,
.
3. .
, .
,
. ,
.
,
.
.
. ,
.
.
, , , , ,
, .
4. , , . , ,
, ,
, - , .
, - , , , .
.
,
.
.
,
.
1. . ,
.
. ,
. , .
2. . -
75

. , , .
3. . ,
, .
,
.
4. .
,
. ,
, .
5. .
.
, , . ,
,
.
6. .
. .
.
.
, ,
.
.
,
, .
.
.
,
. .
, .
10% , 20%.
5%, 15%.
,
. 15% ,
.
, , .
,
, , ,
, ,
.
,
, .
,
. , ,
, ,
.

3.

.
,
, ,
,
.
, , , , ,
.
,
, ,
.
76


( ). ?

.
:
1) .
,
;
2) . ,
;
3) . ,
;
4) .
- ;
5) .
, .
,
. , , -
.
, , ,
, ,
, . ,
.
,
.
, , ,
.
. ,
,
. , , .
.
. , : 1)
, ,
, 2) ,
.
:
- ;
- ;
-
, , .
,
.
.
, .
,
.
, . , -
, , - .
, -
. , ,
. ,
.
,
.
, .
.
.
77


.
, ,
, , . ,
, , , , .
.
. ,
. .
, , .

.
, , , .
,
,
.
.
,
. , ,
.

, .
,
.
, .
.
, , ,
. .
,
, .
.

.
1. ,
.
2. ?
78

12.

1. .
2. .
3. .
4. .

: , , ; ; ;
; ; ;
.

1.

.
,
1992 78,7% .
1992 47% .
20 , 1520% . 1937
1997 .
.
. .
, .
1995 50%.
. ,
,
(, ), .
. ,
, , ,
.
- , , ,
. .
70- .
(). :
,
, ,
.
, , ,
.
10%.
. , .
, ,
.
80- -
. , , , , , , , ,
.
. 90-
.

:
, , ;
, , ;
, , , .
, ,
. ,
,
,
79

.
, , , ,
,
.

. ,
, .

- ,
. ,
. 1983
.
80- 80% .

. , ,
. , , 5 000
. ,
. .
, :
(.) (.),
16 .
. , 1990
2 700.
20 30%.
, ,
, .
.
.
, ,
.
( )
( ).
, .
, .
, .
,
, .
, ,
.
,
.
().
. ,
.
:
.
,
. :
1) .
.
,
. .
;
2) .
, .
. ,
. ,
80

;
3) .
10 20% .
.

, , .
,
, ,
;
4) .
. ,

.
.
,
, .
,
.
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) , ;
5) .
.
.
,
, .
- .
- .
.
1. - .
, , .
,
- ,
. ,
, ,
. -
.
2. . ,
.
. ,
, . ,

, .
3. .
. ,
. .
, , ,
, -
. ,
, , , ,
, .
,
.
4. .
,
81

, ,
.
, , ,
, .
. , .
,
. , , . ,
, .
, .
, .
.
.
. ,
.
.
.
.
.
, , .
, , ,
, .
.
, .
,
. ,
, .
,
, .

2.

: -
,
, , ,
. ,

.

. -, ,
.
. ,
.

.
-, ,
. .
-, , .
, ,
, , .

.
. ,
.
.
,
. -
: 1) , 2) , 3) , 4)
82

5) . ,
.

3.

,
. ,
. (
. , ,
.)
. .
,
,
. ,
.
. ,
.
, ,
.
:
( )
( ).
, . -,
.
. -, .
-,
,
, , , , .
.

- .
, ,
.
.
.
, , ,
- .
,
, , .
-
50 .
-.
,
, .
, ,
. , , ,
, .
.
.
. ,
, .

. ,

.
. -
, . ,
83

, .
.
.
. , ,
.
.
,

.
.
,
. , ,
.
.
, .
.

.

.
, ,
, . ,
-.
, ,
,
. ,
, ,
, .

4.

, , ,
, ,
. , ,
. , ,
,
. -, ,
, ,
,
.
, ,

, ,
. ,
, .
. ,

.
. .
,
. :
, , . , ,
, . , ,
, 80%, 8%.
, , ,
.

84

. ,
,
.

.
. ,
, , .
- .
.
,
. ,
, 2
, .
,
. ,
.
, ,
.
.
, ,
.

. , :
.
, ,
. ,
; ;
. .
, .
,
.
.
.
.
, .
.
. , , ,
. ,
. , ,
. , ,
, .
.
. , ,
.
. -
,
.
.

. ,
. ,
.

. ,
. ,
.
,
85

, .
, .
, , , .
,
2-3 , .
-.
, .
.
, , ,
.
, , ,
.

.
1. ,
, - .
2. .
3. ,
.
86

13.

1. .
2. .

: , , ,
, , .

1. .


.
. , ,
, , , , .
,
, , ..
, .
, , , , , ,
, .
, .
:
, , .

, , ,
, , ,
( , , ..).
, ,
, . ,
.
,
. , ,
. , .
, .
87

2. .

, ,
. Southwest
Airlines , :
. Ritz-Carlton
, ,
.
,
.
,
, .
, . ,
.
,
.
.
,

.
, .
, , ,
.
.
, , ,
, .

, .
.
.
,
.
.
.
,
, .
,
.
,
, .

.
, ,
, ,
, .
.

.
, ,
.
,
, .
.
.
. .
;
(, ,
88

); ,
,
Donalds, .

.
1. .
2. (, ,
).

Tema 3. Piata interprinderii (2 ore)

3.1Coninutul pieei ntreprinderii.


3.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii.
3.3. Dinamismul pieei ntreprinderilor.

3.1.Coninutul pieei ntreprinderii


In viziunea de marketing piata interprinderii reprezinta spatiul economico-gerografic unde se confrunta
oferta sa cu cererea impreuna cu ansamblul colectiv ce influenteaza evolutia lor.
Orice firma intervine pe piata in calitate de ofertant si solicitant(comparator). In optica de mark. piata
interprinderii se raporteaza numai la calitatea de ofertant .
Presupunem ca Pj=NI unde
Pj piata produselor j,
N- numarul de consumatori efectivi sau potentiali ,
I- intensitatea medie de consum.
Pij= nI ,
Pij piata interprinderii i ptr . produsul j ,
n- numarul de cumparatori ai produsului j fabricat de i .
Daca n=N avem o situatie de monopol.
In functie de strategia adoptata fata de clienti interprinderea poate promova urmatoarele alternative
strategice:
1. interprinderea se adreseaza nediferentiat tuturor cumparatorilor produsului.
2. concentrarea atentiei si a efortului asupra unui segment particular de piata adoptandu-se clientilor
acestuia. Acest segment poate fi principal sau secundar.
3. interprinderea se adreseaza mai multor segmente de clienti potentiali carora se aplica tratament
specifice.

Piata interprinderii se inscrie in str. complexa a pietei globale fiind o companie complexa a pietei globale
fiind o componenta a acesteia.
Piata globala:
piata marfurilor :- dupa obiectivul tranzactiilor:
-piata bunurilor:
- piata bunurilor de productie;
- piata bunurilor de consum.
-piata serviciilor;
- piata serviciilor productive
- piate serviciilor de consum
- locul de desfasurare:
- piata interna
- piata externa
- piata internationala
- piata mondiala
piata capitalurilor:
- piata primara ( bancile)
- piata secundara (bursa de valori)
piata fortei de munca:
- cererea de munca
- oferta de munca
89

Piata bunurilor de productie prezinta urmatoarele trasaturi :


purtatorii cererii sunt producatorii
cererea e derivata aflata sub incidenta politicii de investitii
cererea e de natura tehnologica
cererea are o elasticitate mai mica la prt
decizia de cumparare constituite obiectivul unor calcule de eficienta
Piata bunurilor de consum:
purtatorii cererii sunt persoane fizice si firmele comerciale ;
cererea are la baza cerintele si preferintele consumatorilor
manifestarea cererii particulare poarta amprenta factorilor subiectivi
cererea are o elasticitate ridicata la prt
oferta de bunuri de consum se caracterizeaza printr-o puternica indoire si diversitate sortimentala
Piata serviciilor are in structura sa :
piata serviciilor de productive ce se adreseaza ag. Economici
piata serviciilor de consum destinata populatiei
piata interna cuprinde totalitatea actiunilor de schimb desfasurata in perimetrul national al unei tari.
Piata externa include schimburile economice ale unei intrepr sau ale unei tari cu ag economici dintr-o alta
tara
Piata internationala a unui produs ansamblul actelor de schimb ce au loc cu produsul in cauza in afara
granitelor nationale.
Piata mondiala a unui prod- totalitatea rel de schimb derulata pe pietele nationale+ cele de pe piata
internationala a bunului respective
Pe piata primara se vand si se cumpara prin intermediul bancilor hartii de valoare pe termen lung nou
emise. In cadrul pietei secundare se negociaza hartii de valoare pe termen lung emise anterior.

3.2. Dimensiunile pietei intreprinderii


Abordarea de marketing a pietei intreprinderii utilizeaza o serie de criterii si de instrumente pentru a ii
stabili dimensiunile sale principale.Intr-o asemenea tratare, marketingul face distinctie intre:
- piata efectiva
- este masurata prin volumul vanzarilor efectiveale produsului intr-o perioada de timp
- piata potentiala
- reprezinta volumul maxim posibil pe care l-ar putea atinge vanzarile intr-o anumita perioada de
timp

Relatia dintre cele 2 se prezinta astfel:

p-ta potentiala Nou consumatori absoluti

Nou consumatori relativi


P-ta teoretica
a produsului
p-ta efectiva Cunsumatori care cumparul produsul creat de firma

Cunsumatori care cumparul produsul creat de concurenta

Dimensiunile principale ale pietii efective sau potentiale sunt :


1. Dimensiuni cantitative
2. Dimensiuni calitative
3. Dimensiuni structurala
4. Dimensiuni spatiale
5. Dimensiuni temporale

1. Dimensiuni cantitative
- principalii indicatori care caracterizeaza dimnsiunile cantitative sunt :
- capacitatea pietei - cererea pt un anumit produs, indiferent de pretul acestuia :
90

- volumul cererii se utilizeaza atunci cand intreprinderea urmareste sa


dimensioneze activitatea sa in raport cu cererea
- cererea reala exprima cel mai corespunzator capacitatea pietei efective
- cererea potentiala este o exprimare a volumului maxim posibil pe care l-ar atinge nevoia sociala
- volumul ofertei este un indicator utilizat in situatiile in care cererea este mult mai mare decat
oferta (cand numarul furnizorilor si produselor este mic)
- volumul vanzarilor este indicatorul cel mai utilizat pt exprimarea capacitatii efective a pietei ;
releva rezultatul confruntarii ofertei si cererii de produse la un moment dat
- cota de piata = ponderea ce revine intreprinderii din piata produsului din care face parte
Vi
Kpp
Vt
Kpp
Krp
Kpc
Vi = vanzarile intreprinderii - de la directiile de statistica, Directiile Finatelor Publice Generale
Vt = vanzarile totale
Kpp = cota de piata
Kpc = cota de piata a celui mai puternic concurent
a. potentialul pietei = cererea pt un anumit produs in functie de conditiile de comercializare,
respectiv pretul acestuia
b. volumul pietei = evidentiaza dimensiunile vanzarilor unui produs intr-o perioada de timp data ;

Capacitatea pietei
Nevoi solvabile (cerere) Nevoi nesolvabile
Potentialul pietei
Volumul pietei

volumul vp
Gs
potential gradul de saturatie ( pp )

2. Dimensiuni calitative
- nivelul concurentei reprezinta o dimensiune calitativa esentiala intrucat genereaza calitate si satisfactie
clientilor
- in aceasta categorie mai intra si dimensiunile psihosociale ale pietei, care se refera la dorintele,
preferintele si traditiile de consum ale marelui public
3. Dimensiuni structurala
- structura pietei poate fi studiata din mai multe unghiuri, tinand seama de structura pietei globale
- piata are un caracter neomogen iar structura ei este determinata de structura cerereii si structura ofertei
4. Dimensiuni spatiale
- abordarea spatiala a pietei este necesara intrucat in baza informatiilor asupra distributiei teritoriale a cererii
si ofertei intreprinderile producatoare isi pot stabili strategiile de vanzare si logistica
5. Dimensiuni temporale
- indicatorul ce indica dimensiunea temporala a pietei este ciclul de viata al acesteia
- ciclul de viata exprima perioada de timp cuprinsa intre momentul aparitie unei piete si momentul
disparitiei sale
- ciclul de viata cuprinde 4 faze :
- crearea pietei
- cresterea pietei
- maturitatea pietei
- declinul pietei
- ciclul de viata a pietei e dependent de ciclul de viata a produselor si de cel al intreprinderilor
-
3.3.Dinamismul pietei intreprinderilor
Orice piata, sub aspectul dimensiunii si structurii sale are un caracter dinamic.Ea se extinde sub influenta
unor factori favorizanti si se rastrange sub influenta unor factori nevavorabili conjucturali.
Piata intreprinderii poate fi extinsa pe urmatoarele cai :
1. atragerea nonconsumatorilor relativi prin eliminarea motivelor obiective / subiective care fac
cumparatorii sa nu cumpere ; indepartand aceste motive, ei pot deveni consumatori efectivi (calea
extensiva)
91

2. cresterea intensitatii de consum pana la nivelul considerat optim prin sporirea cantitatilor cumparate si
prin marirea frecventei de cumparare (calea intensiva)
3. extinderea vanzarii produsului in detrimentul altor produse analoage ale intreprinderii
4. extinderea vanzarii produsului in detrimental produselor apartinand altor categorii de produse complet
diferite.
In practica firmele folosesc concomitant mai multe cai de extindere a pietei.

Tema 4. Segmentarea pieei (0 ore)


4.1. Principiile segmentrii.
4.2. Alegerea pieei inte.
4.3. Metode de segmentare.

Tema 5. Cercetri n marketing (2 ore)


5.1. Coninutul cercetrilor de marketing
5.2. Tipologia cercetrilor de marketing.
5.3. Organizarea cercetrii de marketing
5.1.Coninutul cercetrilor de marketing
Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i
tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea
informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic, unitatea economic poate realiza investigarea
competent a tuturor activitilor de marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre
componentele mediului social-economic, dintre acesta i unitatea economic, a legitilor care caracterizeaz
evoluia procesului i fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe coordonate i integrate de realizare a
cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute la fundamentarea planificrii strategice care st la baza
orientrii activitii lor.
n condiiile economiei de pia cercetarea de marketing devine o necesitate obiectiv, cu o pondere
substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing i
avnd o sfer de cuprindere extrem de larg.
Principalele domenii ale cercetrii de marketing sunt urmtoarele:
a) firma nsi: - adic evaluarea corect a resurselor umane, materiale, financiare ale firmei, capacitatea de
mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere;
b) studierea pieei: - cel mai important domeniu, urmrindu-se:
- aspecte generale ale pieei: capacitile structura, capacitatea i conjunctura pieei, dimensiunile sale
spaiale, dinamica fenomenelor de pia etc.;
- diferite fenomene i categorii ale pieei: cererea i oferta, preurile i tarifele, importurile i exporturile,
cotele de pia etc.;
c) studierea incidenelor celorlalte componente ale mediului asupra activitii de pia a firmei, cum sunt:
evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia,
evoluia mediului tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
d) investigarea nevoilor de consum: - urmrete modul n care se formeaz nevoile de consum,
dimensionarea i ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, i mai ales modalitile de materializare a lor n consum prin
intermediul cererii pe pia.
e) studierea comportamentului de cumprare i de consum: deine un loc aparte n cercetarea de marketing.
Astfel se studiaz: procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de
consum.
f) investigaii menite s direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare component
considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare), i anume:
- cercetarea de marketing privind produsul - urmrete: atributele produsului, componena liniei de produse,
modificarea produsului, gradul de acceptare i potenialul noului produs, testarea produselor existente, marca,
ambalajul etc.
- cercetarea de marketing privind preul: - urmrete fundamentarea nivelului preurilor noi pe linii de
produse, strategiile de preuri, etc.
- cercetarea produsului distribuiei: - vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile acestora,
structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i costurile acestora.
- cercetarea activitilor promoionale: - vizeaz structura pe forme a acestor activiti, selecia mediilor i
suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale, evaluarea
eficienei activitii promoionale .a.;
g) analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor
activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.
92

5.2.Tipologia cercetrilor de marketing


Cercetrile de marketing se pot clasifica dup mai multe criterii i anume:
I. Dup obiectul cercetrii, pot fi:
a) cercetrile exploratorii - au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare (studii pilot,
experimente de laborator, analize statistice )
b) cercetrile instrumentale - au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode
de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice,
c) cercetrile descriptive - scop: s descrie fenomenul, scond n eviden evoluia sa i mai puin cauzele
evoluiei sale,
d) cercetrile explicative (cauzale) - au ca scop principal s explice desfurarea n timp i spaiu a unui
anumit fenomen de marketing, s scoat n eviden variabilele explicative ale fenomenului, direcia i intensitatea
influenei acestor variabile.
e) cercetrile predictive - urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung al
fenomenelor de marketing.
Aceast clasificare nu delimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing. n practic, sunt destul de
frecvente cazurile cnd o anumit cercetare are trsturi aparinnd mai multor tipuri din cele prezentate anterior.
Precizm c fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:
- un caracter de cercetare fundamental - avnd ca scop dezvoltarea teoriei marketing.
- un caracter de cercetare aplicativ - avnd ca scop fundamentarea procesului decizional n vederea
realizrii obiectivelor unitii economice.
II. Dup locul de desfurare cercetrile de marketing se delimiteaz n:
- cercetri de teren (field research): - acestea presupun investigarea efectiv a fenomenelor i apeleaz,
mai ales, la metode de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor.
- cercetri de birou (desk research): - au la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente
care au legtur cu fenomenul studiat.
III. Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi:
- permanente cnd se desfoar n mod sistematic, cum ar fi: panelurile de gospodrii, panelurile de
magazine, bugetele de familie.
- periodice cnd se efectueaz la anumite intervale de timp, cum ar fi: cercetrile realizate cu ocazia
trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor.
- ocazionale cnd nu se mai repet n timp. De exemplu: cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n
vnzare a unui produs sau serviciu.

5.3.Organizarea cercetrii de marketing


Cercetarea de marketing se realizeaz n cadrul unui proces complex, care presupune parcurgerea unor faze
succesive, fiecare faz constnd dintr-o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit
succesiune.
Fazele procesului cercetrii de marketing sunt urmtoarele:
1) -a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii:
- reprezint una dintre fazele cele mai importante, avnd o influen hotrtoare asupra celorlalte faze ale
cercetrii
- Definirea corect i clar a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre
executantul i beneficiarul ei.
2) -b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor:
- alturi de un obiectiv central exist i o serie de obiective secundare, cu importan mai mic, dar a crui
realizare contribuie la scopul central al cercetrii.
3) -c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare:
- permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acestuia.
- valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o serie de factori, dintre care amintim:
importana deciziei, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din
cercetare asupra deciziei.
- se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaiei cum ar fii: metoda arborilor de decizie,
analiza cost-beneficiu etc.
4) -d) Alegerea surselor de informaii: este faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura
i forma informaiilor care urmeaz s fie culese.
5) -e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor:
- pot proveni din patru direcii principale: surse statistice, cercetarea direct, experimentele de marketing i
simularea fenomenelor de marketing;
6) -f) Recoltarea informaiilor:
- metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au fost
exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent. Unele din datele culese vor fi prelucrate
imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, folosind banca de date.
93

7) -g) Prelucrarea informaiilor:


-- urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Aceasta
presupune urmtoarele etape:
- se realizeaz o baz iniial de date, obinut din transferul datelor din diferii supori n care sunt
nregistrate, n urma unei activiti de codificare i pregtire a datelor;
- se corecteaz eventualele erori produse n timpul codificrilor i se face o descriere a datelor, folosindu-se
indicatori statistici precum i metode grafice;
- se construiete apoi o baz final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora.
8) -h) Analiza i interpretarea informaiilor:
- reprezint un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui numr nsemnat de metode cantitative
i calitative, urmrindu-se gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la
nceputul cercetrii.
9) -i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor:
- se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele i
se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional.
- se sugereaz dac este cazul i eventualele direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare.

Tema 6. omportamentului consumatoeului (2 ore)


6.1 Analiza comportamentului consumatoeului
6.2 Factorii care influeneaz decizioa de cumprare
6.3 Procesul decizional de cumparare

6.1. Analiza comportamentului consumatoeului

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe
care ncearca sa o influenteze n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate
actiunile implicate n alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.
n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba n vedere urmatoarele trasaturi :
o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului
uman;
o comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii
(perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care i influenteaza (mediul
nconjurator);
o comportametul consumatorului determina schimburi ntre participantii la procesul de vnzare.cumparare;
o consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
o consumatorii actioneaza mai degraba emotional dect rational si pot actiona diferit n momente de timp
distincte;
o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate nvata si si poate schimba atitudinile si
comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se
refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, mbracaminte) si nu depind n exclusivitate de puterea sa de
cumparare (pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori
socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si
respectiv n elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si
grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create
n timp de omenire, pe care le poseda n comun membrii societatii si care determina n mare parte comportamentul
acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii
principale'' .
n cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si n cea mai acceptata teorie sunt
cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese
sociale, economice, educationale si politice coincid'' . Comportamentul familial are o influenta puternica asupra
comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea n comun;
- subordonarea nevoilor individului.
n mod frecvent, si n special n cazul bunurilor de folosinta ndelungata si de valoare mare, membrii unei
familii, n procesul de luare a deciziei de cumparare, pot ndeplini urmatoarele roluri:
- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea
94

alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazndu-se pe
comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala n care individul nu este membru, dar cu
care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social n general si prin
comportamentul consumatorului n special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:
- informatiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparatie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influentat n aceeasi masura si de trasaturile personale, importante
fiind vrsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia,
nvatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.
Vrsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii,
consumatorul si schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.
Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei n calitate de consumator mai ales din punct de
vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.
Ocupatia si educatia sunt legate n general de venit si de clasa sociala, avnd o serie de implicatii pentru
activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia i sunt necesare produse sau
servicii de o mai buna calitate).
Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele n scopul lor de atingere a telurilor
propuse''.
Motivatiile se mpart n:
- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei n care se afla
consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);
- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).
Odata motivatia declansata, modul n care consumatorul va actiona, depinde de modul n care percepe
informatiile cu privire la respectivul produs.
Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii n scopul
crearii unei imagini asupra mediului nconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre
consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre ntreprindere.
nvatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un
anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila n comportamentul unui
consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie
repetat''.
Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa nteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului.
Credinta este gndirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de
componenta cognitiva, afectiva si intentionala.

Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al


consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de
catre marketeri n vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

6.3. Procesul decizional de cumparare


Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape
conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas n procesul decizional de cumparare, n care cumparatorul percepe
diferenta ntre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si
poate avea, n acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.
95

Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta,
consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse
interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje
promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput n legatura cu
aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea
produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni ntreprinse de consumator prin
amnarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat daca sunt identificate alternative
care pot satisface nevoia perceputa. Dar din ntreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste dect o
parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci.
n alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face
evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

Selectarea mrcilor n procesul de cumprare


Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de
bani sau doar promisiunea de a plati, n schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune
stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile n care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului n
cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. n urma
achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele
acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. n cazul n care produsul nu se
ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi
grupate n: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante
echitabile (performante rezonabile n raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate
(performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci cnd discrepanta ntre beneficiile anticipate si cele
reale este mult prea mare si este cu att mai pronuntata cu ct produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta n urmatoarele moduri:
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.
n functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica n decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau n mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul
respectiv).

Tema 7. Politici de marketing (2 ore)


96

7.1 Coninutul i rolul politicii de marketing.


7.2. Strategia de pia nucleul politicii de marketing.
7.3. Tactici de marketing.

7.1.Coninutul i rolul politicii de marketing


ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic la multiple schimbri cvasipermanente la care ea
este obligat s se adapteze, impunndu-se astfel necesitatea unei viziuni de larg perspectiv. O astfel de orientare
nu vine n contradicie cu obligaia ntreprinderii de a rspunde prompt la semnalele i schimbrile mediului. Ea va
trebui s integreze toate aciunile curente ntr-o conduit cu trsturi durabile, subordonate unor obiective pe termen
lung, adic s elaboreze o politic unitar, coerent, care este politica de marketing.
Viziunea strategic a ntreprinderii moderne este tot mai mult impus de condiiile noi n care i desfoar
activitatea. Este vorba de o potriv de condiiile interne ale ntreprinderii (tehnice, organizatorice i de alt natur),
ct i cele exterioare, cum ar fii: creterea dimensiunilor ntreprinderii, lrgirea spaiului su de aciune, instabilitatea
surselor de aprovizionare, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricaie, amplificarea efectelor
colaterale ale activitii economice asupra mediului (economic, social, ecologic) i altele.
Fiecare dintre aceste condiii, luate n mod separat, ar putea fii un argument suficient n favoarea unei
viziuni strategice, de o oarecare perspectiv, n conducerea i desfurarea activitii firmei. Cu att mai mult vor
fundamenta o asemenea viziune, tiindu-le asociate n ceea ce reprezint contextul general al activitii
ntreprinderii.
Unii specialiti apreciaz c etapa actual este cea a unui marketing strategic, cruia I se atribuie o
importan crucial pentru a face fa schimbrilor mediului.
Orientarea strategic a activitii economice este o caracteristic a politicii de marketing a politicii
moderne. Politica de marketing este un set de strategii, adecvate condiiilor n care ntreprinderea i desfoar
activitatea i potrivit opiunilor acesteia.
Dei aflate n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite, fiecare avnd o arie de
cuprindere specific; ele se afl n raporturi de la parte la ntreg.
Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudini i conduitei ntreprinderii n vederea
atingeri anumitor obiective. n funcie de elementul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizri:
strategie de pia, de produs, de pre, etc.
Strategia marcheaz perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu simple momente sau etape ale acesteia,
cu semnificaii minore n mersul ei general. Noiunea de strategie se asociaz unor asemenea perioade, de lungimi
variabile, la captul crora vor fii atinse anumite obiective de importan major pentru ntreprindere.
Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fii
detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se
ajung la scopul vizat.
Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implic aciuni
practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei,
astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiective strategice pe care i le-a propus.
ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden; de fapt, tacticile se afl n relaii de
subordonare fa de strategie.
Exemplu. Dac ntreprinderea a optat pentru o strategie activ, viznd obinerea unei poziii mai
importante pe anumite segmente de pia, tacticile utilizate trebuie s reflecte aceast opiune; adic n funcie de
evoluia condiiilor specifice ale pieei, vor fi aduse n atenia clienilor poteniali produsele firmei, vor fii iniiate
aciuni de creare a unei imagini favorabile fa de marca acesteia, vor fii sensibilizai intermediarii, vor fii
contracarate aciunile concurenei, etc. Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea s se ndeprteze de linia
strategic, atunci cnd condiiile concrete ale pieei o cer. Dac ns aceast ndeprtare se transform ntr-o
neconcordan cronic, tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de situaii trdeaz fie o alegere
inadecvat a tacticilor, fie formularea unei strategii de pia nerealiste.
Modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile
practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz politica de
marketing a ntreprinderii. Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de marketing desemneaz un anumit
stil propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale. Dou firme
pot avea aceleai obiective, dar modalitile i cile concrete la care recurg pot fii diferite, uneori, n mod sensibil.
Politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor secvene a activitii ntreprinderii, de unde i
denumirile: politic de pia, politic de produs, politic de pre, .a.

7.2.Strategia de pia nucleul politicii de marketing


A. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing
n condiiile n care, ncepnd cu anul 1991, ntreprinderile nu mai primesc indicatori i sarcini dintr-un
plan centralizat, ci i orienteaz activitatea n funcie de posibilitile proprii i de cerinele pieei, stabilirea unei
strategii clare, realiste, devine absolut necesar.
Politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de strategii i tactici, de programe
97

concrete, de aciuni. nscriindu-se ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia ocup o poziie central, dominant
n raport cu celelalte componente; ea reprezint nucleul politicii de marketing.
Poziia central a strategiei de pia rezult din raportarea sa direct la esena viziunii i demer sului de
marketing, care este satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin
pentru toate celelalte strategii, care au un cmp relativ mai limitat, privind doar o anumit latur a activitii
ntreprinderii sau obiective mai restrnse. Strategia de pia vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderii, privit
n ntregul ei. Aceasta explic i natura relaiilor din interiorul setului de strategii alctuind politica de marketing.
ntr-adevr numai n funcie de piaa aleas drept cmp de aciune aa numita pia int de atitudinea adoptat
de ntreprindere fa de aceast pia i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii
ntreprinderii i orientarea strategic a lor. Nu pot avea o existen de sine stttoare strategii referitoare la produsele
(serviciile) ntreprinderii, la preurile practicate, la sistemul comunicaiilor cu piaa etc., ci numai ca o continuare i
o concretizare a strategiei de pia pe care o urmeaz ntreprinderea.

B. Fundamentarea strategiei de pia


Reuita strategiei de pia depinde, nainte de toate, de realismul ei, de msura n care alegerea i
formularea ei au fost bine fundamentate; aceast condiie fiind ntrunit, vor intra apoi n consideraie mijloacele
puse n micare pentru promovarea ei n practic.
Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o pluralitate de variante. Drept termeni de
referin servesc, pe de o parte, posibilitile ntreprinderii (factorii endogeni = resursele ntreprinderii), iar pe de alt
parte particularitile pieei n care ntreprinderea i desfoar ori i propune s desfoare activitatea (factorii
exogeni), strategia de pia urmrind tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa.
Strategia de pia presupune fora de aciune, adic o anumit capacitate de rspuns la reaciile pieei care
depinde de gradul de dotare a ntreprinderii cu resurse: umane, materiale, financiare. Cea mai mare dificultate o
prezint evaluarea corect a potenialului ntreprinderii n vederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest
potenial al ntreprinderii se caracterizeaz printr-un dinamism continuu, concretizat n schimbri i modificri
permanente.
Cellalt termen de referin al strategiei de pia, mediul extern, privete un ansamblu de factori cu
structur nc i mai complex. Piaa intr n consideraie prin elementele cele mai semnificative pentru opiunile
strategice ale ntreprinderilor, i anume:
- a) dinamica potenialului pieei. Pieele diferitelor produse, n spaii economico-geografie diferite, se por
nscrie ntr-o tendin de cretere ori de scdere n concordan sau n dezacord cu evoluia pieei globale
(naionale sau mondiale). Ele pot fii i saturate, meninndu-i capacitatea la un nivel relativ constant.
- b) gradul de segmentare a pieei. Difer de la o pia la alta, de la un produs la altul; de la numai cteva
segmente n cazul unor produse de consum productiv (de exemplu: utilaje speciale), la cteva zeci sau chiar sute de
segmente n cazul unor bunuri de consum.
- c) ritmul schimbrilor. nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea
preurilor etc. cunosc cadene diferite de la o pia la alta, punnd ntreprinderilor probleme speciale de adaptare.
- d) exigenele pieei. Acestea se por situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie de produs, zona
geografic, perioad. Tendina general este de cretere a acestor exigene, ele atingnd cote mult mai ridicate n
rile dezvoltate.
- e) nivelul competiiei. Permeabilitatea pieelor, posibilitile de micare n cadrul lor depind de numrul
i fora competitorilor, de poziiile deinute ca i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea
acestor poziii.
Din alturarea acestor cinci trsturi specifice se obine o fizionomie suficient de clar a oricrei piee,
sugestiv pentru strategia care va fii urmat. Dei strategia este rezultatul unei decizi la baza creia se presupune c
stau o serie de determinri obiective a dimensiunilor i caracteristicilor celor dou categorii de fore, totui
ncrctura subiectiv a derulrii deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfel, dou ntreprinderi cu
potenial identic i acionnd pe piee identice, vor recurge la strategii diferite, n condiiile n care echipele lor de
conducere vor prezenta deosebiri n privina competenei profesionale, a flexibilitii gndirii, a vrstei medii, a
coeziunii dintre componeni, etc.
Obinerea informaiilor necesare unei decizii corecte poate fii de multe ori costisitoare. Dar fr o temeinic
fundamentare, decizia risc s lase nefructificate posibiliti ale pieei sau chiar s provoace ntreprinderii pagube,
ceea ce dovedete c nu sunt justificate economiile n privina investiilor bneti n cercetrile de marketing.

C. Tipologia strategiilor de pia


Variantele strategiei de pia, ntlnite n practic, acoper o palet destul de larg. ntreprinderea i va
modela strategia n funcie de poziia sa fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei, schimbrile pieei,
exigenele pieei i nivelul concurenei.
a) Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei. Fa de o pia a crei capacitate potenial se nscrie ntr-
o tendin clar de dezvoltare, stagnare sau regres, ntreprindea i poate propune, n concordan cu propriul su
potenial, una dintre urmtoarele variante strategice:
98

- strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, caracteristic ntreprinderilor aflate n expansiune,


funcionnd n cadrul unor piee dinamice.
- strategia meninerii volumului activitii pe pia, strategie indicat n condiiile n care piaa este
saturat sau potenialul ntreprinderii este limitat, nepermind extinderea activitii.
- strategia restrngerii activitii de pia. Are trsturile unei strategii de supravieuire, practicat n
condiiile unei piee aflat ntr-un evident regres, ca urmare a revoluiei tehnico-tiinifice, a mutaiilor social
economice. O asemenea strategie poate fi avut n vedere de o ntreprindere care i proiecteaz pe termen lung
reorientarea profilului de activitate i, n consecin, deplasarea activitii ei pentru o finalizare pe alte piee
(restrngerea de pe o pia va fii compensat de extinderea pe o alt pia).
b) Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei. Prezena unor segmente n cadrul pieei, cu
particulariti evidente n privina sortimentelor, i caliti articolelor solicitate de cumprtori, a obiceiurilor de
cumprare, etc., oblig ntreprindea s adopte o anumit atitudine fa de structura pe segmente a pieei. Variantele
strategice numite i alternative de poziie ce pot fii difereniate dup acest criteriu sunt urmtoarele:
- strategie nedifereniat, cnd prin produsele (serviciile) sale, prin formele de comercializare practicate,
etc., ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global, fr a ine sama de eventualele segmentri existente n cadrul
ei. O astfel de strategie se poate ntlni n cazul unor ntreprinderi aflate la nceputul activitii lor. Ea este specific
ns i ntreprinderilor care exercit un anumit monopol pe pia, ori funcioneaz pe piee n care oferta este sensibil
depit de cerere.
- strategie difereniat, cnd ntreprinderea se adreseaz cu produse, servicii, preuri, modaliti de
distribuie i de promovare etc. specifice fiecrui segment n parte. O astfel de strategie este specific mai ales
ntreprinderilor care acioneaz pe piee relativ puin segmentate. Se poate practica i n cazul pieelor cu segmente
numeroase, ns numai de ntreprinderi puternice, cu capaciti mari i diversificate de producie.
- strategie concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr restrns
de segmente, adaptndu-se specificului acestora. Este cazul ntreprinderilor care i concentreaz atenia asupra
acelor zone ale pieei n care au anse maxime de fructificare a potenialului lor (de exemplu o ntreprindere se
nclminte se poate adresa consumatorilor cu venituri ridicate, o ntreprindere de unelte agricole poate avea n
vedere micii fermieri)
c) Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei. Evoluia cerinelor pieei uneori n direcii
neateptate, pune ntreprinderilor probleme de adaptare dinamic, operativ la noile condiii. ntru-ct capacitile de
mobilizare ale ntreprinderilor sunt diferite, variantele strategiilor aferente numite alternative de comportament
sunt urmtoarele:
- strategia activ, caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de
nnoire i perfecionare. n acest caz ntreprinderile nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimbrile pieei,
ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor
asemenea schimbri care s rspund propriilor interese.
- strategia adaptiv, cnd ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbrile pieei, anticipndu-le i
intervenind din vreme cu modificri n activitatea sa, astfel nct s se adapteze prompt noilor condiii.
- strategia pasiv, specific ntreprinderilor cu potenial redus, definind un comportament de ateptare
fa de schimbrile pieei, adaptarea fcndu-se abia n urma schimbrilor intervenite efectiv pe pia.
Concluzie: ntreprinderile care au sectoare puternice de cercetare-dezvoltare, care dispun de resurse
suplimentare i de un mecanism elastic de lucru, se pot orienta spre strategii adaptive sau chiar active. n schimb,
cele care i bazeaz nnoirile pe imitaii ale produselor competitorilor, rareori pot depi limitele unei strategii
pasive.
d) Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei. n acest caz strategia de pia poate lua una din
urmtoarele variante:
- strategia exigenei ridicate, o asemenea variant presupune satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a
exigenelor pieei, uneori chiar depirea acestora, caracteristic firmelor de prestigiu.
- strategia existenei medii, caracteristic ntreprinderilor cu un potenial modest i care acioneaz n
cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre cumprtori i n funcie de nivelul exigenelor.
- strategia existenei reduse, se plaseaz la periferia marketingului, dar se poate totui practica pe o scar
larg n condiiile penuriei, ca i ale unei competiii slabe ntre ofertani.
e) Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei. n cele mai multe cazuri, ntreprinderile acioneaz
ntr-un mediu competitiv. La rndul ei, concurena are cote variabile, n funcie de numrul i fora de aciune a
competitorilor, precum i n funcie de raportul general dintre cerere i ofert. Astfel s-au cristalizat dou variante de
strategii:
- strategia ofensiv (uneori chiar agresiv), urmat de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n
cadrul pieei, sau de ntreprinderile noi venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, prin aceast
strategie se promoveaz strategia creterii cotei de pia a ntreprinderii respective.
- strategia defensiv, caracteristic ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul pieei. Raportat
la obiectivele urmrite de ntreprindere, la perspectiva locului deinut n cadrul pieei, aceast strategie se poate
concretiza n dou variante:
Strategia meninerii cotei de pia
99

Strategia restrngerii cotei de pia, utilizat atunci vnd fora defensiv a ntreprinderii estre redus
iar concurena este foarte puternic.
Variantele descrise mai sus, luate izolat, nu sunt dect laturi posibile ale unei strategii de pia complete. O
astfel de strategie complet va fii alctuit dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante (ori mai multe, dac se iau
n consideraie i alte faete ale pieei), respectiv cte una din fiecare grup, desemnnd poziii ale ntreprinderii fa
de diferitele aspecte ale pieei.
Exemple: - o ntreprindere puternic, acionnd pe o pia dinamic, exigent, cu un nivel ridicat de
competitivitate, ar putea adopta urmtoarea combinaie de strategii: strategia creterii strategie difereniat activ
exigene ridicate ofensiv.
- acionnd pe aceeai pia, o ntreprindere cu posibiliti mai modeste, i-ar corespunde urmtoarea
combinaie de strategii: strategia meninerii concentrat pasiv exigene medii defensiv.
ntreprinderea i poate schimba, de la o perioad la alta, costul activitii sale i deci strategia de pia.
Acest lucru este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse, dar chiar i n cursul
aplicrii unei strategii, atunci cnd situaia real sugereaz imposibilitatea aplicrii ei n continuare, sau cnd apar
condiii cu totul noi, neluate iniial n consideraie. Se nate ntrebarea dac o ntreprindere trebuie s aib o singur
strategie de pia sau poate adopta i promova mai multe strategii. O asemenea ntrebare vizeaz situaii diverse n
care se pot afla ntreprinderile, i anume:
- o ntreprindere poate avea n profilul su de activitate 2-3 sau mai multe produse, piaa fiecruia dinte
acestea avnd trsturi distincte. n acest caz ntreprinderea va opta fie pentru o strategie unic, global, fie pentru
strategii distincte, adecvate fiecrui produs.
- Asemntor se pune problema n cazul n care ntreprinderea este angajat concomitent (cu acelai
produs) pe mai multe piee din zone geografice diferite; opiunea va fi ntre o strategie unic i strategii distincte
pentru fiecare pia (intern, extern)
- O situaie aparte se refer la ntreprinderile a cror activitate de pia este plasat n sfere i zone n care
este posibil apariia unor evenimente neprevzute (calamiti naturale, conflicte militare, etc.). n astfel de cazuri
este indicat existena, pe lng strategia de baz, a unei sau chiar mai multor strategii de rezerv. Necesitatea unor
astfel de strategii este impus att din cauza crizei economice mondiale ct i datorit evoluiilor neateptate
(pozitive sau negative) ale conjuncturii economice.

Tema 8. Politica de produs n mixul de marketing (4 ore)

8.1. Produsul n viziunea de marketing.


8.2. Coninutul politicii de produs.
8.3. Ciclul de via al produsului.
8.4. Noiunea de produs nou. Procesul de creare a noilor produse.

8.1. Produsul n viziunea de marketing.


n perioada contemporan, concepia clasic potrivit creia produsul reprezint o sum de atribute i
caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil este supus, n tiina marketingului, unei
modificri structurale. Reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumatori pe
pia, produsul trebuie considerat n prezent ntr-o concepie de sistem ce nglobeaz, alturi de substana material
a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar format dintr-o palet larg de elemente corporale. Literatura de
specialitate definete aceast accepiune prin termenul de produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul su material este cerut de procesul de
diversificare i nuanare a nevoilor de consum, care declaneaz o selectivitate crescnd n actul cumprrii din
partea purttorilor cererii. Acetia nu se mai manifest exclusiv sub impulsul trebuinelor lor intrinseci. Actul de
cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel nct se poate vorbi despre o
latur subiectiv a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice ce declaneaz cererea este corelat cu
natura produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac (variabila psihologic = trebuin). Pe msur ce se
extind posibilitile de alegere ale consumatorului, crete i importana acestor variabile n luarea deciziei de
cumprare.
Exemplu: - achiziionarea unei plrii de dam este determinat nu numai de trebuina proteciei corporale, ct
mai ales de imaginea pe care dorete s o dobndeasc purttoarea ei n mediul social n care triete, de rolul sau statutul
pe care vrea s i-l dobndeasc sau s i-l pstreze.
Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n accepiunea marketingului pot fii
grupate n felul urmtor:
a) Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su,
determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea lor funcional (form, gabarit i capacitate,
structur i coninut, greutate, densitate, putere instalat, rezistena la aciunea factorilor de mediu, etc.)
b) Componente acorporale, incluznd elementele ce nu au un corp material, cum sunt: numele i marca,
instruciunile de folosin, licena de fabricaie sau de comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea n funciune, service-ul, termenul de garanie, etc.)
100

c) Comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau


distribuitor cumprtorului potenial cu scopul de a facilita prezentarea prousului i a ntri argumentaia emotiv sau
raional ce st la baza deciziei de cumprare (publicitate prin mijloacele de comunicare n mas, promovare la locul
vnzrii, .a.)
Imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i
personal a produsului n rndul cumprtorilor. Fiind o component motivaional de natur subiectiv, ea este
rezultatul modului de percepere a unui produs de ctre consumatori. O imagine clar. Pozitiv i difereniat scoate
produsul respectiv n eviden, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine
difuz, negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare calitativ. Asociind imaginea cu
destinatarul produselor, se apreciaz c multe dintre acestea din urm au vrst i sex. Semnificaia unor astfel
de atribute este legat de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o
anumit vrst (exemplu: rujul feminin, pipa masculin, jucrie copilrie, bastonul vrsta a treia).

8.2. Coninutul politicii de produs.


Cea mai important component a mixului de marketing este politica de produs. Prin faptul c produsele i
serviciile reprezint principala cale de comunicare dintre firm i pia, se poate considera politica de produs drept
pivot al ntregii activiti de marketing.
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia
gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele
mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat
a structurii fabricaiei sau a mrfurilor comercializate.
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul
uman, material i financiar, pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i I-a fixat. n cadrul acestor direcii
strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale firmei i mediului.
Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte, n acelai timp, din arsenalul strategic al ntreprinderii.
Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc ns la confundarea termenilor. Astfel, n practic, n aceeai politic de
produs, avnd drept obiectiv consolidarea poziia ntreprinderii pe pia, se poate materializa ntr-o strategie a
perfecionrii continue a mrfurilor fabricate, sau ntr-o strategie de diversificare sortimental, de natur, s rspund
exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori.
Politica de produs nu trebuie neleas ca o succesiune de decizii de factur tehnologic, menite s asigure o
anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei, de
modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste cerine.
Activitile componente ale politicii de produs pot fii grupate, dup coninutul tematic, n urmtoarele
ansambluri:
a) Cercetarea produsului are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare,
studiul nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i
urmrirea comportrii lor n utilizare sau consum.
Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte i
cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai
adecvat a strategiei ntreprinderii.
b) Activitatea de inovaie reprezint principala orientare ofensiv a politicii de produs. Ea privete nu
numai produsul, ci i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime
i tehnologii, adic crearea unui climat novator n toate compartimentele firmei, ce concur direct la realizarea
tehnico-economic a produsului.
c) Activitatea de modelare a produsului reprezint totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea
productoare confer identitate bunurilor pe care le creeaz. Ea are n vedre conceperea i realizarea sub form de
prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc att materia prim
i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica i valenele sale ergonomice.
Modelarea nu are un sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mrci.
d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat
mpotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur protecie att pentru produsele romneti, ct i pentru
importul destinat pieei interne. n acelai timp, o astfel de protecie este conferit i mrfurilor romneti pe piaa
internaional.
Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor fac parte: brevetele de
invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, dreptul de autor, etc. Cea mai folosit modalitate de asigurare a unui
produs o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta are valene de personalizare a produsului, detandu-l din masa bunurilor
anonime. Ansamblul deciziilor luate de ntreprinderi privitoare la marc, se constituie ntr-o veritabil politic de marc,
ale crei efecte se repercuteaz asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.
e) Atitudinea fa de produsele vechi aceasta privete preocuparea ntreprinderii fa de soarta
produselor cu un grad ridicat de uzur moral i nivelul sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestor produse va
fii proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea firmei. Este necesar astfel, cunoaterea permanent a
101

nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric,
precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestor informaii cu cele primite de
la pia (referitoare la vitalitatea produsului msurat prin indicele desfacerilor), permite ntreprinderii s-i
formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie.
Activitile trecute n revist privesc componentele politicii de produs la nivelul unei ntreprinderi
productoare. Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestei preocupri formeaz politica sortimental,
care se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut n raport cu potenialul de
care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Ea privete i alctuirea sortimentelor de mrfuri i la
nivelul magazinului, criteriul principal fiind realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum ct
mai ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaiei.

8.3. Ciclul de via al produsului.


Ciclul de via al unui produs este intervalul de timp dintre momentul apariiei sale ca noua marf pe pia
si cel al dispariiei sale de pe pia.
Cunoaterea ciclului de via i a fazelor ce-l compun este o operaie vital pt. orice produs sau serviciu
oferit de o firm, i ea trebuie efectuat continuu ca i cunoaterea pieei, ca i cunoaterea concurenei.
Dup teoria ciclului de via, orice produs are o anumit durat a vieii sale pe pia i care e n funcie de
specificul su; traversnd n cursul existentei sale 4 faze principale (etape) i anume :
Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic i comercial a produsului (cheltuieli mari;
beneficiul zero)
Etapa I lansarea pe pia a produsului (cheltuieli mari de promovare, apar primele vnzri, beneficiul
zero)
II. Creterea sau dezvoltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum de vnzri n cretere se formeaz
stocurile, apar primele beneficii)
III. Maturitatea produsului - (valoarea vnzrii foarte mare, stocuri mari, beneficii mari)
IV. Declinul produsului - (valoarea vnzrii scade, stocuri mai mici, beneficiul scade spre zero, vnzrile
se opresc)
Corespunztor fiecrei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor. El solicit o anumit politic
de marketing, viznd caracteristicile sale funcionale i estetice, nivelul preurilor i formele distribuiei, o politic
promo specific. Toate aceste aciuni se concretizeaz ntr-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul
beneficiilor.
Existenta acestor 4 faze, durata lor i amploarea variaiei volumului vnzrilor n cursul succesiunii lor
rezult, dup teoria ciclului de via, din interaciunea mai multor factori:
a) Procesul de adaptare i difuzare al noilor produse. Cnd apare un produs nou pe pia, el nu e adoptat
imediat de ctre toi consumatorii si poteniali. Astfel in faza de lansare, volumul vnzrilor e asigurat de o mic
parte dintre consumatori numii inovatori sau pionieri. Studiile au demonstrat c acetia se recruteaz dintre tinerii
ce locuiesc in marile orae i au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este in general, o int foarte
important n momentul lansrii unui produs.
b) Intervenia concurentei Cnd un produs nou apare pe pia, el se bucur un timp de
originalitate, dar concurena vine s frneze dezvoltarea sa i s-i reduc cota de pia. Cnd piaa total e n faza de
creare, atitudinea concurenilor are ca efect scderea vnzrilor produsului respectiv, pentru c creterea pieei totale
poate compensa scderea prii relative ce deine produsul. Dar dac piaa global nu se mai dezvolt, activitatea
concurenilor poate contribui la o stagnarea sau chiar declinul vnzrilor produsului lansat.
c) Procesul tehnologic si evoluia nevoilor. Datorita progresului tehnologic, orice produs risc s
se afle intr-o zi "depit" si s fie nlocuit de produse mai moderne i mai performante intrnd n declin. Schimbarea
modului de via i a gusturilor consumatorilor pot constitui de asemenea, la a face ca produsele s intre n faza de
declin.
A) PRincipalele implicaii ale teoriei ciclului de via pot fii analizate prin prisma urmtoarelor
aspecte:
- Importanta problemelor marketingului care se pun n decursul fiecrei etape.
- Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variaz n decursul celor 4 faze ale ciclului de via
astfel:
- Implicaii asupra echilibrului gamei de produse.
1. Importana problemelor mixului care se pun n decursul diferitelor faze ale ciclului de via .
Rolul diferitelor componente ale mixului de marketing variaz n decursul fazelor ciclului de via al produsului
astfel:
- in timpul fazei de lansare - un accent deosebit se pune pe politica de promovare si pe politica de produs.
- in timpul fazei de cretere - trebuie asaltata ct mai repede piaa noului produs printr-o bun politic de
promovare si de distribuie.
- in timpul fazei de maturitate - accentul se pune pe politica de promovare i de pre
102

- in timpul fazei de declin - o firma i poate abandona produsul, reducndu-i cheltuielile de marketing
pentru a-i continua rentabilizarea, fie cuta sa confere o noua tineree produsului (prin modificri a elementelor sale
corporale si acorporale), deci accentul se pune din nou pe politica de produs.
2) Variaia rentabilitii n decursul ciclului de via
Curba rentabilitii unui produs in decursul ciclului de via nu este n general riguros paralel cu curba
vnzrilor.
In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativ pe de o parte datorit necesitii de a
amortiza investiiile iniiale privind un volum slab al vnzrilor, i pe de alt parte, din necesitatea de a avea un
important buget de promovare. Profiturile apar n timpul fazei de cretere, i ating nivelul maxim n faza de
maturitate, n momentul n care cheltuielile de marketing, sunt relativ mici n raport cu volumul vnzrilor.
Diminuarea profitului se accelereaz n faza declinului i ea devine adeseori negativ, firma se decide s pun capt
existenei produsului .
3) Implicaii asupra echilibrului gamei de produse
Deoarece produsele au o durat limitat de via i rentabilitatea lor variaz n timp, este important pentru o
firm, s dispun de o gam echilibrat de produse, care s-i permit finanarea lansrii de noi produse cu ajutorul
profiturilor realizate de produsele mature i de a nlocui cu produse noi pe cele vechi atunci cnd acestea sunt n faza
de declin.
Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale ciclului de viata al produselor. Curba
cea mai caracteristic pe care a remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea ciclu, datorit unui impuls promoional
administrat n faza de declin al primului ciclu (vezi anexele).
Studierea ciclului vieii unui mare numr de produse, din cele mai diverse, a pus n eviden faptul c
majoritatea produselor se comport dup criteriul clasic (parcurg toate cele 4 etape. Lansarea, creterea, maturitatea
i declinul). Exist ns o serie de produse care se caracterizeaz printr-un ciclu de via specific i anume:
- produse fr vrst care par s fie eterne n faza de maturitate (ex. aspirina, sarea apa mineral)
- produsele de mod au cicluri de via caracteristice i n general scurte (dup o scurt faz de
maturitate, intr repede n declin)
- articolele destinate amuzamentului au un ciclu de via foarte scurt, caracterizat printr-o faz rapid
de lansare i de dezvoltare, urmat de un declin imediat.
n determinarea etapei n care se gsete la un moment dat un produs, se pot folosi urmtorii indicatori:
1. Gradul de rspndire a produsului pe pia (determinat de numrul de consumatori ai
acestuia)
2. Gradul de ptrundere n consum (dat de volumul cantitativ i valoric a cumprturii
specifice i de frecvena de cumprare)
3. Viteza de difuzare a produsului pe pia - determinat ca raport ntre aria geografic cuprins la
distribuirea produsului i intervalele de timp n care se realizeaz aceast distribuie.
4. Numrul de firme care produc respectivul produs
Profilul consumatorilor ce apeleaz la produsul respectiv - dat de structura socio-profesional, pe sexe,
pe vrste, pe medii de habitat, a cumprtorilor.

8.4. Procesul de creare a noilor produse


Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea urmtoarelor probleme:
a) Stabilirea perioadei de lansare - ea trebuie corelat cu natura produsului i specificul su de consum:
curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansrii trebuie fixat n perioada
premergtoare sezonului. Anumite evenimente social-culturale i sportive, precum i anumite manifestri
expoziionale pot oferi prilejuri adecvate introducerii anumitor nouti pe pia. Dac se are n vedere ptrunderea cu
un nou produs romnesc pe piaa extern, se cere o temeinic analiz a conjuncturii economice internaionale pentru
gsirea celor mai favorabile momente de intrare a mrfurilor noastre n competiie.
b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependent de strategia de distribuie aleas. Astfel, produsul
poate fii lansat simultan pe ntreaga pia a rii sau poate fii introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n funcie de
caracteristicile cumprtorilor poteniali crora li se adreseaz i de gradul de adaptare a produsului la pia.
c) Alegerea canalelor de distribuie se refer la o opiune pentru circuitul lung al produsului (productor-
angrosist-detailist) sau circuitul scurt (productor-detailist). n alegerea variantei, se ine seama de natura produsului
i nivelul condiionrii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuie, costul distribuiei.
d) Pregtirea pieei urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare fa de noul produs n
rndurile consumatorilor poteniali. Principalul instrument de aciune este publicitatea. Ea poate fi ntregit i cu alte
modaliti de pregtire a pieei, i anume: expoziii cu vnzare, demonstraii practice cu public, parade de mod,
dezbateri cu specialitii din domeniul crora li se adreseaz noul produs.
e) Alegerea modalitilor de comercializare i pregtire a forelor de vnzare. Primul aspect se refer
la cantitatea n care mrfurile noi sunt aduse spre vnzare, putndu-se opta pentru o lansare n mas sau o lansare
n trane. n cadrul pregtirii forelor de vnzare trebuie avute n vedere stabilirea magazinelor n care va fii
introdus pentru prima oar produsul optndu-se de regul pentru magazine reprezentative, amplasate n zone
comerciale de mare afluen pregtirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui, organizarea aciunilor
103

promoionale la nivelul magazinului i n afara lui, asigurarea stocurilor la nivelul unitii comerciale i stabilirea
ritmului remprosptrii lui.
Durata lansri noului produs este un alt element deloc de neglijat pentru succesul acestuia pe pia.
Lungimea fazei lansrii se afl n legtur direct cu natura produsului, gradul su de noutate i comportamentul
consumatorului. Prelungirea excesiv a acestei etape mrete riscul eecului produsului nou pe pia.
Lansarea noului produs pe pia se realizeaz n mai multe faze care se succed n felul urmtor:
- etapa de constatare n care consumatorul potenial afl pentru prima oar de existena noului produs;
- etapa interesului individual cnd sunt procurate informaii suplimentare ct mai exacte;
- etapa de cumpnire n care se pun n balan avantajele i dezavantajele unei decizii favorabile
adoptrii noului produs;
- etapa de ncercare ce are menirea s nlture eventualele incertitudini nc existente privitoare la
produs.
- Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou, reprezentnd concluzia la care ajunge
consumatorul potenial dup cele patru etape anterioare.
Cunoaterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pe pia se dovedete a fii foarte util pentru
coordonarea ntregii activiti promoionale, ea fundamentnd alegerea unui anumit mediu, suport i mesaj publicitar, a altor
forme de promovare a vnzrilor cu mare audien la publicul consumator. De asemenea, cunoaterea mecanismului de
lansare contribuie la folosirea adecvat a instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care le
urmrete fiecare firm comercial.

Tema 9. Politica de pre n mixul de marketing (4 ore)

9.1. Esena politicii de pre


9.2. Coordonatele strategiei de preuri.
9.3. Strategii posibile n stabilirea preurilor.

9.1. Esena politicii de pre


n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderilor cu piaa, preul ocup un loc permanent. El se nscrie n
arsenalul marketingului datorit urmtoarelor motive:
- este un mijloc de msurare a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii i a oportunitilor
exterioare;
- este un barometru al capacitilor de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia.
- Este un instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n
produse.
Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului i
constituindu-se ntr-un element distinct n mixul de marketing. Explicaia rezid att n rolul lui aparte, ct i n
modul specific de formare i manevrare a lui n activitatea ntreprinderii. Preul joac adesea un rol decisiv n
opiunea cumprtorului, n realizarea actului de vnzare-cumprare i prin urmare n soarta mrfurilor pe pia.
Posibilitile ntreprinderii de a manevra acest instrument al preului sunt diferite de cele care intervin n mnuirea
celorlalte componente ale produsului. Stabilirea preurilor este adesea o operaiune delicat, influenat de multe
elemente, dintre care unele sunt nu numai necontrolabile, dar uneori nici mcar cunoscute n suficient msur.
Preul intervine ca element de coninut i de armonizare ntre produs i mediul cruia se adreseaz, ntre
oferta i cererea de mrfuri. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine
preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. n realitate, ambii termeni posed
aceast trstur caracteristic. De aici rezult pluralitatea formelor i nivelurilor preului. Altfel spus, unul i acelai
produs poate avea o multitudine de preuri, n funcie de locul, spaiul, momentul i modalitile prezenei i
realizrii lui pe pia.
Preul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia mixului variaz
n funcie de mprejurri. n unele cazuri, el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alte ori
i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din ansamblul pus n micare. n general se apreciaz c
rolul ei este modest, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l
manevra, n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioad pare ns s indice o tendin general de
creterea a rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor.
Comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribuie, promovare), preul are o situaie oarecum
special. El nu este nici o variabil pur endogen, adic aflat total la discreia ntreprinderii, dar nici un element cu
totul strin acesteia. [ntre aceste dou situaii extreme, preul ocup n practica economic din diverse ri o
multitudine de poziii intermediare, n funcie de tipul economiei de pia, de particularitile diferitelor tipuri de
piee, de poziia ntreprinderii fa de concuren].
n literatura de marketing occidental, pentru a marca gradul diferit de participare a ntreprinderii la
stabilirea preurilor, se utilizeaz o mprire convenional a acestora, i anume: preuri administrate i preuri
determinate.
a) preurile administrate sunt preurile de ntreprindere;
104

b) preurile determinate de pia sau de ali factori exteriori sunt: preul (cotaia) de burs, preul de
licitaie .a.
Precizm faptul c preurile de ofert, de vnzare, chiar i cele negociate (de tranziie) pot fi considerate
preuri administrate, dar ele pot fii adesea condiionate n mod decisiv i de factori exteriori, deci pot fii inclui i n
rndul preurilor determinate de pia.
Se poate spune c firmele care acioneaz n cadrul unor piee libere, caracterizate prin concuren,
particip ntr-o msur apreciabil la mecanismul preurilor, dar n aceeai msur sunt supuse unor constrngeri
diverse din afar care le limiteaz cmpul de aciune i le influeneaz comportamentul pe pia. Aceste constrngeri
pot s izvorasc pe de o parte din raportul dintre cerere i ofert, iar pe de alt parte dintr-o serie de restricii, variate
de la o ar la alta impuse de diferite organisme guvernamentale sau de alt factur sau chiar de organisme
internaionale (ex. Comunitatea Economic European). Drept rezultat al unor astfel de constrngeri n vizibil
cretere mai ales n ultima vreme, se poate aprecia c determinarea unei politici de pre comport adesea un grad
redus de libertate.
Aadar, se poate afirma c doar pentru unele firme, acionnd ntr-o economie de pia, preul reprezint
ntr-adevr o variabil pe deplin controlabil, intrnd deci cu o pondere apreciabil n mixul de marketing. Cele mai
multe firme se mulumesc cu un grad de control mai redus sau chiar numai cu o anumit sfer de iniiative i opiuni.
O situaie particular o prezint implicarea ntreprinderilor din ara noastr n mecanismul formrii i
practicii preurilor. Tranziia la economia de pia se reflect i n sporirea considerabil a rolului ntreprinderilor n
formarea preurilor la produsele (serviciile) lor.
n acest sens a avut loc n noiembrie 1990 declanarea operaiunii de liberalizare a preurilor, ceea ce
presupune stabilirea preurilor n mod liber, prin negocieri ntre furnizori i beneficiari, n funcie de raportul cerere
i ofert pe pia; intervenia statului n mecanismul formrii preurilor, restrngndu-se treptat, pe msura avansrii
spre economia de pia.
Liberalizarea preurilor a condus ns la efecte complexe, uneori contradictorii. [Concurena slab din unele
sectoare, incapacitatea unor ntreprinderi de a-i asuma rolul de ageni de pia, insuficiena ofertei, inflaia i alte
asemenea fenomene specifice perioadei de tranziie au condus nu doar la creterea nivelului preurilor, dar i la
unele anomalii, la dereglri ale raporturilor dintre preurile diferitelor produse (servicii).
Esenialul rmne ns faptul c prin liberalizarea preurilor s-a adugat un element esenial n ansamblul
condiiilor pentru manifestarea regulilor de joc ale economiei de pia, i anume: regula preurilor care deine un
loc central. Potrivit acestei reguli, preurile prin micarea lor trebuie s reflecte raportul dintre cerere i ofert.
n lumina acestor considerente, se poate afirma c n cazul ntreprinderilor din ara noastr, preul are un rol
bine determinat n mixul de marketing, ncetnd s fie o variabil exclusiv exogen, necontrolabil.
Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, pentru toate
componentele acestuia. n cazul politicii de pre, acesta nu are sens dect proiectat pe fundalul unei atitudini
globale a ntreprinderii fa de pia i raportat la obiectivele strategice de pia.
Aciunile viznd preul pot servi n cel mai nalt grad interesele ntreprinderii doar atunci cnd sunt n
consonan cu coordonatele strategiei de pia. O modificare de pre decis de o firm pe o pia anume poate
rezolva o situaiile de moment (de exemplu. Poate salva o tranzacie pe cale de a eua), dar pe termen lung este mai
posibil ca efectul unei asemenea decizii s compromit anumite obiective ale firmei pe piaa respectiv (de exemplu
ndeprtarea unei anumite categorii de cumprtori sau zdruncinarea prestigiului calitii produselor).
Legtura dintre politica de pre i strategia de pia nu este ns doar una de dependen. La rndul ei,
strategia de pia se sprijin nc din start, din procesul elaborrii i adoptrii ei, pe posibilitile i limitele mnuirii
de ctre ntreprindere a instrumentului pre. Iar n procesul promovrii ei practice, preul va fii adesea folosit
prioritar, date fiind anumite caracteristici ale utilizrii lui, ntre care, operativitatea modificrii nivelului su,
posibilitatea obinerii unui efect imediat.
Legturile cu strategia de pia creeaz totodat premisele corelrii strnse a politicii de pre cu celelalte
componente ale mixului de marketing, i anume:
- cu produsul - are cele mai strnse legturi. Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea
activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea nsuirile caracteristice i un nivel de pre
adecvat exigenelor i posibilitilor cumprtorilor care alctuiesc segmentul respectiv.
- cu distribuia. Corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz de asemenea de terenul unei strategii de
pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz natura i amplasarea canalelor de distribuie, formele
de comercializare practicate. Iar ntre acestea i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul
trebuie s compenseze prin nivelul su eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu
specificul destinatarilor ctre care se prelungesc diferitele canale de distribuie i cu specificul formelor de
distribuie practicate.
- cu activitatea promoional. Acelai rol catalizator ndeplinete strategia de pia i n privina
intercondiionrilor preului cu activitatea promoional. Aceste dou elemente se por completa astfel nct s rezulte
combinaia cea mai eficient pentru o anumit strategie de pia. Astfel, preul poate suplini unele eforturi
promoionale sau, dimpotriv, poate reclama argumentarea lor. Aceste eforturi vor gsi acoperirea n structura i
nivelul obinut prin realizarea mrfurilor la consumator. De altfel, adesea preul reprezint el nsui obiect al
activitii promoionale.
Toate aceste corelaii ale politicii de pre fac parte dintr-un angrenaj mai larg, deosebit de complex, n care
105

toate componentele mixului intr n raporturi unele cu altele i cu strategia de pia.

Submixul de preuri
Practica de marketing a unor firme de renume, din rile dezvoltate, arat c i n cazul preului poate fii
vorba de un submix, dei, pentru un produs dat, variantele posibile ale preului sunt destul de limitate ca numr.
Limita inferioar a preului provine din barierele impuse de nivelul costurilor de producie i de distribuie, iar limita
superioar este impus de nivelul accesibilitii produselor pentru cumprtor.
Gradul de complexitate al submixului de pre se situeaz la cote mult inferioare n comparaie cu submixul
de produs, de distribuie i de promovare. [Dar din asocierea preului cu o serie de elemente ale activitii de pia,
cum ar fii: locul i momentul comercializrii, formele de vnzare, cantitatea vndut, destinatarii produselor, se pot
crea cele mai neateptate combinaii.]
Fa de un cuantum dat al propriilor costuri ori fa de un presupus pre al pieei, diferitele firme practic,
fie preuri nalte, fie preuri joase.
Practicarea unor preuri nalte poate avea motivaii diferite, de unde i denumirile atribuite acestor preuri.
Cu o frecven mai mare se ntlnesc urmtoarele:
- fructificarea avantajului de pia oferit de noutatea produselor i serviciilor firmei skimming prices;
- cultivarea imaginii unor produse cu performane de excepie premium prices;
- investirea preurilor nalte cu rolul de protecie a altor produse sau a competitorilor mai slabi
umbrella prices;
Practicarea unor preuri joase, uneori chiar i sub nivelul costurilor. Firmele recurg la sacrificarea parial
sau chiar integral a beneficiilor, de regul, numai la cteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru
perioade de timp determinate, din mai multe motive, i anume:
- n scopul ptrunderii pe anumite piee penetration prices;
- n scopul inerii la distan sau al descurajrii unor eventuali concureni keep-out prices;
- n scopul promovrii vnzrilor promotional prices;
- i altele.
O larg categorie de practici comerciale se bazeaz pe resorturile psihologice ale cumprtorilor, pe
sensibilitatea lor diferit fa de preurile produselor, pe componentele raionale i iraionale ale comportamentului
de cumprare. Acestea se numesc preuri psihologice i din cadrul lor sunt specifice, mai ales n cadrul bunurilor
de consum, o mare varietate de preuri, i anume: preuri de prestigiu, preuri leader, preuri momeal,
preuri magice (terminate n cifra 9), i altele.
Mai pot exista preuri difereniate (discrimination prices) n funcie de cantitile de mrfuri cumprate, de
locul i momentul cumprrii, de momentul efecturii plii sunt: preuri fixe, preuri negociabile, preuri unice,
pentru o mare varietate de produse preuri cu bonificaii sau stimulente i altele.
Manevrarea preului se face uneori de o manier care s duc nu la rentabilizarea fiecrui produs ori
serviciu oferit de firm, ci la optimizarea global, pe termen lung a activitii sale, la lrgirea clientelei stabile, la
consolidarea pieei.

9.2. Coordonatele strategiei de preuri


Strategia de preuri reprezint doar o verig dintr-un ansamblu alctuind politica global de marketing, ceea
ce nseamn c formularea ei va trebui s porneasc de la estura relaiilor de intercondiionare cu celelalte
componente ale acestei politici.
Strategia de preuri a ntreprinderii va reflecta influena sau chiar presiunea unor factori externi, i n primul
rnd ale factorilor pieei. Totodat ns i condiiile interne, reflectndu-se n costurile produselor, vor imprima
ntreprinderii o anumit conduit n politica sa de preuri. Rspunsul ntreprinderii la toate aceste cerine va fii
condiionat de posibilitile sale materiale i manageriale.
Drept coordonate ale strategiei de preui vor servi, apoi, unele elemente-cadru ale mixului de marketing i,
pe un plan mai general, ale politicii de marketing a ntreprinderii, a crei component este.
Pe un plan mai superior, obiectivele i liniile strategiei de pia vor constitui adevrate jaloane ale strategiei
de preturi. Acesta deoarece preul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de ntreprindere pentru a ptrunde pe
o pia, pentru a cuceri un segment, pentru a-si consolida poziia fa de ceilali competitori.
n ceea ce privete raporturile cu celelalte componente ale mixului, acesta plaseaz strategia de preuri n
postura: fie de element determinat, fie n cea de factor determinant, i anume:
- opiunile ntreprinderii n domeniul produsului, intervin drept coordonate in formularea strategiei
de preturi.
- n cazul distribuiei se va alege acea filier care s asigure obinerea preurilor proiectate sau
dimpotriv, se vor ajusta preturile in funcie de opiunile ntreprinderii n privina distribuiei.
- n ceea ce privesc strategiile de promovare, ele se susin reciproc i chiar se pot suplini una pe
cealalt. O anumit strategie de preuri poate face inutil desfurarea unei activiti promoionale, dup denumire i
alte cazuri strategia de preuri se poate bizui tocmai pe o intens activitate promoional.

9.3. Strategii posibile n stabilirea preurilor


Criteriile care intervin in diferenierea strategiilor de pre se refer la: nivelul, mobilitatea i stabilitatea
106

(mobilitatea) preurilor. Din combinarea variantelor aferente fiecrui criteriu, rezult mai multe tipuri de strategii, de
preuri, fiecare dintre acestea prezentndu-se n cteva variante concrete si anume:
A. Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al strategiei de pre, deoarece de el va
depinde aderena produselor la pia, accesibilitatea lor la consumator.
n precizarea atitudinii strategice fa de acest parametru esenial al preului se pornete att de la produse,
cat si de la segmentul de pia cruia I se adreseaz. n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, se poate
avea n vedere, prin nivelul preturilor practicate fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate sau venituri
modeste.
De exemplu, o uzin de autoturisme se poate adresa cumprtorilor cu venituri medii sau celor cu venituri
mari, o fabric de nclminte i poate orienta profilul ctre produse de calitate superioar, cu preuri de vnzare
ridicate, n timp ce alta i poate concentra atenia asupra produselor cu preuri joase, destinate publicului larg.
ntreprinderea poate avea n vedere urmtoarele strategii:
- o strategie a preurilor nalte
- o strategie a preurilor moderate
- o strategie a preurilor joase
ntreprinderea poate alege fa de acelai produs pe care l adreseaz pieei oricare din aceste trei tipuri de
strategii, n funcie de obiectivele mai largi pe care le urmrete, adic ptrunderea pe o pia, fructificarea
avantajelor noutii produselor.
Diferenierea strategiilor mai poate proveni i din modulul concret ce se are n vedere la stabilirea nivelului
de pre. n linii mari firmele se pot orienta n stabilirea nivelului de pre pentru produsele lor dup costuri, dup
concuren, dup cerere.
Precizm c nu poate fi vorba de o orientare categoric, ci mai degrab de preponderena uneia sau alteia
dintre aceste modaliti de stabilire a nivelului preurilor.
a) orientarea dup costuri a preurilor (cost plus pricing)
Pare a fi cea mai raional, deoarece se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i
s permit obinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri, din care, dup recuperarea cheltuielilor de distribuie, se
obine acest beneficiu, poate fi unic sau variabil n funcie de cantitatea de produse vndute, de piaa pe care se face
tranzacia sau de alte condiii. De aici rezult c orientarea dup costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel
unic, fie a unor niveluri difereniate de preuri.
Aezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de volumul produciei, iar altele sunt
variabile) la temelia preurilor presupune ns garantarea unui anumit nivel minim al vnzrilor, sub care preul ar fi
neacoperitor dup cum un volum de desfaceri mai mare dect cel luat n calcul iniial, ar putea permite reducerea
nivelului final al preului i prin acesta stimularea suplimentar a vnzrilor.
Aplicat n forma sa simpl, metoda orientrii dup costuri se poate dovedi periculoas, tocmai datorit
schimbrii relative a componentelor preului pe o unitate de produs. De aici necesitatea calculrii costurilor
marginale, a pragului de rentabilitate i a anticiprii volumului vnzrilor. Dificultatea acestor operaiuni, alturi de
o serie de restricii impuse pe piaa, limiteaz posibilitile aplicrii practice a acestei strategii.
b) orientarea dup concuren a preurilor (competitive- pricing)
Acest tip de strategie are frecvena cea mai mare n practica firmelor care acioneaz n economia de pia.
ntr-o pia dominat de concuren este practic imposibil ignorarea preurilor care rezult din confruntarea
competitorilor.
Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea dup concuren se va face dup poziia
ntreprinderii pe pia, dup obiectivele ei i dup perspectivele cotei sale pe pia.
Astfel o ntreprindere puternic, de prestigiu, va urmri prin politica sa de preuri s anticipeze i s
fructifice n avantajul su capacitatea de rspuns la propriile sale aciuni ale celorlali competitori.
O ntreprindere mai slab cu o cot de pia redus sau intrat de curnd n competiie, va ncerca s-si
alinieze preurile n aa fel nct s fie competitiv i s reziste presiunii exercitate de concureni.
n cazul firmelor care sunt nevoite s tin seama de concurenii mai puternici, strategia de preturi poate fii
una imitativ (cu maximum de fidelitate i promptitudine) a micrilor concurenilor principali, sau o strategie
difereniat (reacii la micarea concurenilor principali, dar cu o anumita distanare)
Prima variant (cea imitativ) este o strategie total defensiv. Dei are multe dezavantaje, mai ales
pentru competitorii slabi (care uneori sunt nevoii s vnd sub costuri), acesta strategie nu poate fi evitat n
comerul cu anumite produse, ce nu se pot diferenia de la o firm la alta.
Cea de-a doua variant (cea difereniat)- este superioar, dar presupune mult abilitate, supravegherea
atent i chiar anticiparea aciunilor concurenei., evaluarea efectului acestor aciuni. n acest caz, asigurarea unei
concordante cu preurile concurenei nu se realizeaz printr-o copiere fidel. Orientarea concurenei spre creterea i
scderea preurilor va fii urmat i de firma n cauz, dar pe de o parte modificrile de preuri pot fii de proporii
uor diferite, iar pe de alt parte pot fii operate cu un oarecare decalaj de timp. Asemenea distanri cnd sunt bine
calculate, pot s asigure nu numai nscrierea tendinei pieei, ci i consolidarea treptata a poziiei firmei pe pia i
chiar extinderea firmei pe pia. Exemplu : la o reducere a preului de ctre concuren, (care poate aciona
intenionat n mod derutant) sau poate rspunde prin mbuntirea activitii de service, prin acordarea unor
faciliti de cumprare, prin aciuni publicitare i altele.
c)orientarea dup cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented pricing)
107

Aceast variant a strategiei de preuri intervine n cazurile mai rare, n care raportul dintre ofert i cerere
prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cnd concurena lipsete ori se manifest panic ca urmare a unei relative
stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori, preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a
cererii cu oferta. Criteriul aplicat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa. Firma determin i
aplic acele combinaii, cantiti-preturi, care ii asigur maximizarea profitului.
Adoptndu-se o astfel de strategie, se mizeaz pe elasticitile diferite ale cererii n funcie de preuri, pe
substituibilitatea n consum a produselor. Elasticitatea ridicat poate favoriza sporirea activitii de pia, adic
creterea ofertei atunci cnd exist potenial de producie, incomplet folosit sau capacitile de producie se pot lrgi
cu uurin. Chiar i inelasticitatea cererii fa de variaia preturilor poate fi avut n vedere mai ales n conjuncturile
favorabile majorrii preurilor. Totodat se are n vedere i posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preurilor, iar
n continuare, prin intermediul acestora i asupra ofertei (a produselor)
Gradul de diversificare a preurilor practicate
Este un alt criteriu de difereniere a strategiilor de preuri. n funcie de gradul de diversificare sortimental
a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a pieei, firma i poate propune folosirea unei
palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n acest privin este condiionat de strategia de produs i implicit
de strategia de pia.
Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicat reflect n general diferenele calitative dintre
variantele sortimentale ale acestuia. Practica unor firme cu intens activitate de pia indic posibilitatea manevrrii
preului pentru atingerea unor anumite obiective, fiind vorba att de distanele dintre treptele de pre, ct i de
corespondena dintre lrgimea gamei sortimentale i a celei de preuri.
Concentrarea n mai puine trepte ale preului este o practic destul de rspndit, mai ales atunci cnd
diferentele dintre costurile unor sortimente sunt de mai mic importana, ns ea poate deveni i trstura distinct a
activitii de comercializare a unor firme.
Amplificarea paletei de preuri este practicat de firmele interesate de a provoca adncirea segmentrii
pieei. Acesta se realizeaz prin asemenea diferenieri de preturi care s depeasc uneori prin amploare diferenele
reale dintre sortimentele produsului.
Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preurilor la care recurge ntreprinderea nu ca
elemente izolate, ci ca un ansamblu alctuind un microsistem, n cadrul cruia, fiecrui pre individual i poate
reveni un rol subordonat ansamblului. Preurile unor articole care fac parte dintr-o gam pot fi desigur stabilite
pornindu-se exclusiv de la costurile fiecruia n parte, fcndu-se abstracie de apartenena lor la o anumit linie de
produse. Abordate ns ntr-o viziune de marketing, ele ar trebui stabilite considerndu-se a fii componente ale unei
linii de preuri (price lining).
C. Gradul de mobilitate a preului sau durabilitatea lui in timp.
Reprezint un alt criteriu care difereniaz strategiile de preuri ale firmei. Este vorba de ca zurile n care
stabilitatea sau mobilitatea preurilor pot fi decise sau mcar, influenate de firmele n cauz.
Tot mai mult ctig teren strategiile care iau n considerare necesitatea modificrii preurilor n funcie de
traiectoria ciclului de via al produselor, de oscilaiile sezoniere, de modificrile condiiilor de pia. Pentru o
ntreprindere angrenat ntr-un domeniu n care nnoirea produselor este frecvent, n care influena modei asupra
produselor este puternic, nici nu poate fi conceput o strategie care s refuze modificrile nivelului acestor preuri.
Strategia orientat pe mobilitatea preurilor poate mbrca forme diferite i anume: modificarea preurilor
ntr-un numr mai mare sau mai mic de etape, modificarea preurilor n proporii moderate sau substaniale,
utilizarea preurilor psihologice.
Sincronizat cu politica de produs, o astfel de strategie poate viza forarea ciclului de via al produselor, n
sensul prelungirii sau reducerii acestuia. Asociat unei bune politici promoionale, ea poate fora ptrunderea
produselor pe mai multe segmente de pia, sporirea utilizrilor n consum, intensificarea consumului.

Tema 10. Politica de distribuie (4 ore)

10.1. Coninutul i rolul distribuiei.


10.2. Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie.
10.3. Tipologia intermediarilor.
10.4. Distribuia fizic a mrfurilor.

10.1. Coninutul i rolul distribuiei.


Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii firmelor productoare de bunuri i
servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru
care au fost concepute n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea produselor n consum, i
desfacerea n ansamblu de operaiuni i produse. Orientarea lor ct mai eficient formeaz obinerea celei de-a treia
component a mixului de marketing, politica de distribuie.
Conceptul de distribuie se refer la:
- traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia de la productori la consumatori (este o dat intervenind
i intermediarii), care n terminologia marketingului se numete canal de distribuie.
108

- Ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie), care marcheaz trecerea


succesiv a mrfurilor de a un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului
- Distribuia fizic sau logistic a mrfurilor, adic lanul proceselor operative la care sunt supuse
mrfurile n traseul lor spre consumator.
- Aparatul tehnic (reeaua de uniti, dotri, personal) care realizeaz asemenea procese i operaiuni.
Deci putem concluziona c distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de
relaii ce intervin intre agenii de pia, la aciuni ale unei mase largi i eterogene de uniti aparinnd mai multor
profile economice.
Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile, (produse i servicii), fluxul nentrerupt al lor de la
productor pan la consumator.
Micarea lor fizic nspre consumator este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri importante, care
leag intre ei pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei i anume:
- fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor) de piaa;
- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaiune de vnzare
- fluxul informaional referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiei (evidente primare, statistici)
referitoare la dimensiunile, structura, modul de desfurare a activitii de distribuie, rezultatele economico-financiare ale
acestora.
- Fluxul promoional cuprinznd mesajele i informaii adresate pieei, cumprtorului potenial, care
preced sau nsoesc fluxul produsului, pregtind realizarea lui.
Configuraia relaiilor n care intr agenii de pia n procesul de distribuie este ntregit de fluxul finanrii i
riscului i de fluxul comenzilor i plilor, adic al decontrilor (n ambele sensuri).
Prin poziia pe care o ocup n mecanismul proceselor ec. ca activitate de intermediere ntre productor i
consumator, distribuia are un rol important deosebit economic i social.
Astfel prin intermediul ei se finalizeaz activitatea economic a firmelor, se ncheie ciclul economic al
produselor: firma productoare (comercial) redobndete n form bneasc resursele investiiei n producerea
(comercializarea) produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia
bunurilor necesare.
Ct de important este prezena distribuiei rezult i din examinarea legturii realizate de ea ntre producie
i consum pe fiecare din cele dou planuri ale ei: spaial i temporar, i anume:
Pe plan spaial, distribuia pune n contract centrele de producie cu cele de consum aflate uneori la
distane apreciabile, conecteaz la circuitul economic naional i internaional diferitele zone avnd profilul lor
specific n ceea ce privete producia i consumul.
- pe plan temporal, distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum, sprijinindu-le desfurarea
lor specific (concentrat temporar, sezonier sau uniform) i amortiznd efectele nesincronizrii lor.
In economia modern, distribuia nu se limiteaz la rolul unui intermediar pasiv, ci dimpotriv are un rol
deosebit de activ informnd i influennd att productorul, ct si consumatorul, sporind astfel ansele vnzrii
produselor si a satisfacerii cerinelor de consum.
Examinnd in mod dinamic, rolul economic i social al distribuiei, constatm c el este n continu cretere
pe msura dezvoltrii societii i a progresului economico-social general. Astfel, n rile dezvoltate, distribuia
angajeaz aproape jumtate din populaia activ a societii i i apropie mai mult de 1/3 din preul final al
mrfurilor. La anumite mrfuri acesta proporie poate depi chiar jumtate din preul de desfacere, semnalnd
astfel c vnzarea mrfurilor a devenit mai problematic chiar dect producerea lor.
Semnificativ este faptul c, n ansamblu, are loc o accentuare a tendinei de scumpire a distribuiei marcat prin
creterea prii pe care o deine distribuia in preul final al mrfurilor. Explicaiile acestui fenomen sunt numeroase:
devansarea de ctre distribuie a ritmurilor nregistrate de producie, creterea distantelor dintre locurile de producie i cele
de consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializrii produselor, preluarea in totalitate de ctre
distribuie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ mai redus a progresului tehnico-tiinific
n sfera distribuiei. La acesta se mai adaug i factorii de natur social, cum ar fi: reducerea timpului destinat
achiziionrii produselor si serviciilor, creterea gradului de satisfacere n procesul cumprrii prin alegerea produsului
dorit dintr-un sortiment ct mai complet.
.Locul distribuiei in mixul de marketing
Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei pentru a ajunge la consumatorii finali prezint
importan nu numai pentru funcionarea mecanismului economic al societii n general, dar i pentru soarta
fiecrei ntreprinderi in parte, deci este explicabil prezena problematicii distribuiei n preocuprile firmelor
moderne, n politica de marketing a acestora.
Ca variabila a mixului de marketing, distribuia este luat n consideraie, att in strategii ct i in tacticile
ntreprinderilor, in diferite variante apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etap dat, pentru anumite categorii de
produse, de piee. Sfera combinaiilor posibile este destul de larg si n cadrul distribuiei se poate vorbi de un
adevrat submix de marketing.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului se delimiteaz in 2 domenii eseniale, i anume:
a) stabilirea si funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaia economic
a mrfurilor specifice acestor canale.
109

b) Distribuia fizic a mrfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv
pentru a ajunge la consumator.

10.2. Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie.


Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz prin cele trei
dimensiuni ale sale: lungime, lime, adncime.
a) - lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare, prin care mrfurile trec de la
productor la consumator, (utilizatorul final).
Este vorba deci de numrul de etape (verigi) i nu de distana parcurs de mrfuri. Astfel un produs care
merge de la productor direct la destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi
sunt desprii de mii de kilometrii n timp ce un produs n itinerarul cruia intervin mai multe ntreprinderi, aflate n
aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung.
In funcie de aceast dimensiune, canalele de distribuie pot fi:
- canale directe cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului (utilizatorului)
- canale cu intermediari acestea pot fi ; - canale scurte sau lungi n funcie de numrul
intermediarilor.
De regul canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiv i sunt lungi uneori
chiar foarte lungi pentru bunurile de consum.
b) - limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui
produs, n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.
La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect in cazul bunurilor
de utilizare productiv. Totodat acesta dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea
inferioar, deoarece difuzarea produselor la consumator se efectueaz prin mii de puncte de vnzare.
c) - adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, produsele fiind aduse pn n
apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal de distribuie se refer la aducerea mrfurilor chiar la
domiciliului consumatorului, cum este cazul comerului prin coresponden, a vnzrilor prin intermediul caselor de
comenzi.
Fiecare categorie de produs (servicii) i are canalul sau specific de distribuie; mai mult, uneori acelai
produs poate fi mprit n canale de distribuie de dimensiuni diferite. Reeaua de distri buie dintr-o economie va
cuprinde, prin urmare un mare numr de canale de distribuie de o larg diversitate.
Categorii de canale
Tipurile de canale sunt difereniate, nu numai n funcie de categoria de produse (servicii) ci i de piaa
(intern sau extern) unde se realizeaz distribuia acestora.
A. distribuia pe piaa intern. reflect structura si nivelul de dezvoltare a economiei precum i
particularitile demografice (naturale) ale fiecrei tari.
In ara noastr fizionomia distribuiei reflect n perioada actual trsturile caracteristice ale tranziiei spre
economia de pia. Se poate vorbi de nchegarea treptat a unui nou sistem de distribuie n funcionarea cruia i
fac loc tot mai evident structuri i forme specifice economicei de pia, i anume:
1. dobndirea unei largi autonomii de ctre productorii tradiionali in procesul distribuiei. Acetia
acioneaz ca veritabili ageni de pia, afirmndu-i direct interesele n procesul distribuiei, delimitarea funciei
fiecruia fcndu-se pe baza unor criterii economice i chiar de marketing, cum ar fii: meninerea sau creterea cotei
de pia, susinerea prestigiului firmei, .a.
2. apariia a o serie de ageni de pia cu caracteristici noi, unii complectnd paleta distribuitorilor
tradiionali, alii determinnd creterea numrului de faze ale distribuiei. Semnificativ este ns schimbarea
structurii pe forme de proprietate a activiti de distribuie. Referitor la activitatea de comer exterior se remarc
activitatea tot mai evident a sectorului privat.
3. sistemul prghiilor i instrumentelor care se instituie n economia noastr (adaosurile, impozitele,
creditele) rezolv multe din problemele construirii i funcionrii canalelor de distribuie.
Tipurile canalelor de distribuie existente in cadrul pieei interne sunt urmtoarele :
a) productor consumator este specific distribuiei serviciilor deoarece actul de vnzare-
cumprare se utilizeaz concomitent cu producerea si consumarea lor. Acest tip de distribuie intervine ntr-o mare
msur n cazul bunurilor de utilizare productiv (utilaje, maini, materii prime n cantiti vagonabile, etc.) i pe o
scar deocamdat restrns pentru produsele destinate populaiei (mobile, autoturisme)
b) productor intermediar consumator este un tip de canal scurt ( are un singur
intermediar) i este specific deopotriv produselor de utilizare productiv si bunurilor de consum, dar in msur
diferit i anume:
- n cazul produselor de utilizare productiv, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaz
funcia de angrosist i detailist pentru distribuirea att la ntreprinderi productoare din sectorul public i cooperatist,
ct i la ntreprinztori particulari.
- n cazul bunurilor de consum este vorba de produsele pe care detailitii le achiziioneaz direct de
la productor. Acest canal este propriu si a vnzrii prin magazinele proprii ale ntreprinderilor productoare.
n cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca mrfurile s treac prin 2 uniti operative
110

(depozit si magazin) aparinnd aceluiai intermediar. Aceast variant este utilizat n special de ntreprinderile de
comer cu amnuntul, care dispun de suprafee relativ mari de depozitare (deci pot integra funcii ale comerului cu
ridicata) i cu o diversitate teritorial redus a unitilor de desfacere.
c) productor intermediar intermediar consumator fiind alctuit din 2 verigi
intermediare este considerat un canal lung. Este specific bunurilor de consum in poziia de intermediar figurnd un
angrosist si un detailist.
Circuitul lung se impune mrfurilor de sortiment complex, celor de cerere sezonier, ca i produselor care
se reclam efectuarea unor operaiuni prealabile punerii lor n vnzare (asamblarea, preambalarea, etichetarea). n
unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile, integrnd i unele activiti cu amnuntul (vnzarea cu
amnuntul direct din depozite).
Apelarea la angrositi se face numai n situaiile n care att productorul ct i detailistul ajung la
concluzia c aceasta este forma cea mai eficient de distribuie.
B. Distribuia pe pieele externe
Se realizeaz n condiii mai complexe determinate de specificul acestor piee i al grupelor de produse
comercializate de dimensiunile economice ale tranzaciilor i de gradul lor de concentrare teritorial, etc. aceste
condiii specifice genereaz unele dificulti n organizarea i derularea distribuiei, o filier mai greoaie de
transmitere a produselor ctre consumatori i a informaiilor de la acesta la productor cu consecine directe asupra
capacitii de adaptare a produciei la cerinele pieei externe asupra competitivitii produselor oferite. Dificultile
pot fii ns depite sau cel puin reduse printr-o selecie atent a circuitelor intermediarilor, a formelor de
distribuie.
Canalele de distribuie, specifice mrfurilor care trec prin operaiuni de export-import cunosc o mare
varietate de tipuri i forme dar care dei au unele aspecte caracteristice, nu sunt ns total diferite de cele care
asigur circulaia mrfurilor pe pieele interne.
Cu excepia cazurilor cnd, tranzaciile se desfoar direct intre productor i consumator sau doar prin
mijlocirea unor intermediari internaionali in celelalte cazuri, in alctuirea canalelor pentru produsele exportate
(importate) intr in combinaii diferite si secvenele canalelor ce deservesc circulaia intern a mrfurilor.
Diversitatea acestora deriv din faptul ca productorul i consumatorul (utilizatorul) fiind situai n ri diferite,
canalele de distribuie vor avea n structura lor verigi intermediare situate fie n ara exportatoare, fie in cea
importatoare, fie n ambele.
Tipurile canalelor de distribuie n cadrul pieelor externe.
Sunt urmtoarele:
- canale fr intermediari (de tipul productor consumator) - operaiuni de comer exterior sunt
cunoscute sub numele de export (import) direct i sunt specifice instalaiilor, anumitor materii prime vagonabile,
utilajelor.
- canale scurte caracterizate prin prezena unui singur intermediar (care poate fi exportator sau
importator) intre consumator si productor. n aceast grup se cuprind ns mai multe tipuri concrete de canale, n
funcie de natura i sediul intermediarului. Astfel intermediarul poate fii un exportator sau un importator. n cel din
urm caz n poziia de importator poate funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau o firm de
comer interior (de pild o mare firm de detail) care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate
- canale lungi cuprind doi sau mai muli intermediari i sunt specifice mai ales distribuiei
bunurilor de consum din combinaia verigilor care pot interveni succesiv n micarea mrfurilor i anume:
exportator, importator, angrosist, degrosist, detailist rezult mai multe tipuri de canale de distribuie. Prezena unui
mare numr de intermediari conduce la creterea costului de distribuie i la reducerea ponderii ce revine
productorului in preul final pltit de consumator.

10.3. Distribuia fizic a mrfurilor.


O contribuie deosebit de important la realizarea unei politici de distribuie eficiente o poate aduce
distribuia fizic. Practica arat c deciziile luate n acest domeniu pot avea implicaii profunde att asupra costurilor
de marketing, ct i asupra activitii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i
utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Literatura de specialitate ofer date care evideniaz c distribuia fizic, deine o
pondere de 1/5 n raport cu preul cu amnuntul iar n cazul produselor unei ramuri industriale, cum este cea
alimentar, aceast pondere ajunge chiar la 1/3.
Distribuia fizic sau logistica economic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde
acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate (definiie dat de Asociaia American de
Marketing).
Pe ansamblu se urmrete ca la un cost ct mai mic s se asigure ct mai multe utiliti de natur logistic,
astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului s fie ct mai ridicat i din punct de vedere al
logisticii produsului.
Principalul obiectiv al distribuiei fizice l reprezint asigurarea serviciului de natur logistic n
conformitate cu cerinele consumatorilor i utilizatorilor. Acetia sunt interesai s intre n posesia produselor n
momentul n care au nevoie de ele, n cantitile dorite de ei, n locul dorit i la calitatea solicitat. De asemenea ei
doresc s fie ct mai bine informai asupra stadiului de satisfacere a comenzilor, s poat returna ct mai uor
111

bunurile uzate, refolosibile i altele.


Satisfacerea nevoilor de natur logistic n condiiile de eficien i de stimulare continu a cererii
reprezint un obiectiv complex pentru realizarea cruia este necesar o ampl activitate de cercetare de marketing i
de conducere a tuturor operaiunilor care concur la realizarea distribuiei fizice.
Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n strns interdependen, toate
trebuind s contribuie la realizarea politicii de marketing. ntre aceste activiti cele mai importante sunt: transportul,
stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor
(distribuie invers), fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor i altele.
Procesul decizional n domeniul logisticii produselor trebuie s aib n vedere cteva elemente deosebit de
importante:
- activitile din lanul logistic, dei diferite ca natur, au menirea ca mpreun s asigure un flux
eficient ntre origine i destinaia produsului;
- o decizie care vizeaz anumite activiti logistice care n mod automat pot determina o decizie n
alt domeniu al distribuiei fizice. Astfel trecerea la o nou modalitate de transportare a unui produs conduce la
schimbri n politica de stocare i depozitare a acestuia;
- o decizie luat n domeniul logisticii este resimit pe un alt plan funcional al unitii economice
(exemplu: schimbri n ceea ce privete numrul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi suplimentare de
fonduri bneti pentru finanarea diferenei de stoc)
Cele mai importante activiti cuprinse n structura sistemului logistic sunt urmtoarele:
1. Transportul produselor reprezint una dintre aciunile eseniale ale distribuiei, fiind
considerat cea mai important component a mixului logistic ea deinnd 2/3 din costurile aferente tuturor
aciunilor logistice.
Aceste domenii necesit luarea unor decizii cu o frecven foarte ridicat i care adesea trebuie
reconsiderate la mici intervale de timp din cauza schimbrii restriciilor existente n momentul adoptrii lor. Printre
cele mai importante domenii decizionale viznd transportul produselor, pot fi menionate: alegerea modalitii de
transport, alegerea rutelor de transport i programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor.
Mijlocul de transport cel mai corespunztor sau combinaia de mijloace cea mai eficienta, se alege dup
mai multe criterii i anume:
- disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite
- costul transportului i durata acestuia
- sigurana n respectarea termenelor
- msura n care se asigur accesul n locurile dorite
- capacitatea de a asigura meninerea calitii i a integritii produsului.
Alegerea cea mai eficient a mijloacelor de transport contribuie n mod substanial la criteriul calitii
transportului i n consecin a sistemului logistic, urmrindu-le minimizarea timpului de transport sau a distanei de
parcurs pn la destinaie de mijlocul de transport.
Cnd sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de transport sau
cnd un singur mijloc de transport trebuie s fac mai multe rute, trebuie desfurat o complex activitate de
programare operativ pentru realizarea transportului n cele mai bune condiii.
2. Stocarea produselor este o alt component a distribuiei fizice, a doua ca pondere n totalul
costurilor.
Obiectivul central urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat la specificul cererii
i a costurilor ct mai mici. Cu alte cuvinte, printr-o politic raional de stocare, se constituie stocul de produse,
necesare unei bune aprovizionri, la momentul potrivit urmrindu-se minimizarea numrului rupturilor de stoc, ca i
a costului total aferent stocrii.
n general, minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare
propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2) i a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). Intre
aceste costuri exist o relaie:
C=C1+C2+C3
Observaie: Costurile din prima categorie (C1) cresc odat cu creterea cantitii de reaprovizionat, iar
celelalte (C2 i C3) scad.
3. Depozitarea produselor are de asemenea un rol important in lanul logistic. Aceast activitate
presupune amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate la puncte nodale n circuitul fizic al
produsului. Dar nu ntotdeauna se folosesc uniti proprii de depozitare i deseori se apeleaz la serviciile unor
uniti specializate n prestarea acestui gen de servicii.
n aceste uniti de depozitare, se realizeaz recepia produselor intrate, se asigur pstrarea i protecia lor,
sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului logistic, pregtirea lor pentru
expediere i alte operaiuni. Depozitarea se poate realiza pe o perioad mai mare de timp sau produsele se pot afla n
tranzit.
4. Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului lor logistic exercit un puternic
impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) i asupra eficientei distribuiei fizice.
112

Printre obiectivele prioritare se nscriu minimizarea costurilor de manipulare i utilizare la maxim a


spaiilor de depozitare. In acest sens se urmrete stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus unei manipulri,
alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor i pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de
depozitare i a celor de manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat.
5. Fluxurile informaionale aduc o contribuie hotrtoare la eficientizarea circuitului
produselor. Sistemul informaional logistic vehiculeaz informaii relevante pentru luarea deciziilor din sfera
distribuiei fizice i pentru nfptuirea analizei economice prin folosirea unor metode i modele statistico-
matematice.
Sistemele informaioal-logistice pot fii proiectate pe trei nivele diferite:
- un nivel de baz pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiz prea sofisticat;
- un nivel n care metodele i modelele statistico-matematice devin parte integrant a sistemului de
analiz;
- un nivel n care att analizarea datelor ct i luarea deciziilor ct i declanarea unor aciuni se
declaneaz cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte n sistemul informaional logistic l deine modul n care se lanseaz i se realizeaz
comenzile. Acesta prezint o importan vital pentru funcionarea ntregului sistem logistic. Modalitatea prin care
se transmit comenzile, frecvena prelucrrii informaiilor pe parcursul acestora ofer un cmp larg de aciune i de
utilizare a numeroaselor informaii.
Corelarea lanului logistic
Realizarea obiectivelor distribuiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice care s asigure corelarea
i integrarea tuturor activitilor componente n scopul realizrii unui flux logistic de mrfuri optim ntre productor
i consumator.
Acest deziderat se dovedete destul de dificil de realizat datorit eterogenitii activitii logistice, dispersiei
lor mari n timp i spaiu, apartenenei acestora la structuri organizatorice distincte i cu interese care deseori nu sunt
convergente.
n aceste condiii eforturile de conducere tiinific a distribuiei fizice vor fi direcionate pe trei planuri
distincte i anume:
1). Gsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea i coordonarea activitii logistice din
interiorul unitii economice.
2). Urmrirea integrrii eficiente a funciilor logistice alturi de cunoscutele funcii ale unitii economice,
soluionarea diferitor situaii conflictuale care pot aprea i subordonarea tuturor cilor de aciune ntreprinse
cerinelor realizrii optimului global.
3). Realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional, printr-o cooperare adecvat. Aceasta se refer pe
de o parte la relaiile dintre intermediari aflai pe circuitul parcurs de mrfuri iar pe de alt parte la relaiile dintre
intermediari i prestatori de servicii (uniti de transport, de service, de depozitare).
Pentru optimizarea n mod separat a diferitelor faze care alctuiesc fluxul distribuiei fizice, se pot utiliza
tehnici riguroase, deosebit de utile, dovedindu-se eficiente n diferite domenii ale cercetrii operaionale cum sunt:
programarea matematic, teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de ateptare, teoria grafurilor, teoria jocurilor.
Toate acestea permit optimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport, a loturilor de mrfuri, a amplasrii
depozitelor, a stocurilor i altele.
Mult mai dificil se dovedete ns a fi optimizarea ntregului ansamblu al distribuiei fizice, deoarece
optimizarea fazelor acestuia n mod independent la nivelul fiecrei componente a distribuiei nu conduce n mod
automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul ntregului sistem logistic este conceptul de cost total al
distribuiei fizice.
n lumina acestui concept sistemul logistic n totalitate n ntreaga sa complexitate astfel ca toate costurile
diferitelor sale faze s fie considerate n interdependena lor. ncercrile de a minimiza costurile unei singure
componente din circuitul logistic fr a considera interdependenele existente poate conduce la o soluie pentru
ntregul sistem, situat mult sub optimul acestora. Dar trebuie avut n vedere faptul c diferitele costuri sunt n relaii
conflictuale adic o reducere a lor ntr-un anumit domeniu putnd genera o substanial cretere a costurilor n alte
domenii.
Exemplu: o decizie de cretere a numrului de puncte n care sunt depozitate produsele va conduce la
creterea costurilor de stocare, a celor de lansare i realizare a comenzilor, iar pe de alt parte la reducerea costurilor
cu transportul i creterea nivelului serviciului oferit.
Printre metodele cu ajutorul crora se poate obine optimul global pot fii menionate: stimularea, tehnicile
Forestell, analiza numeric.
Practica a scos n eviden i o direcie prin care se tinde ctre optimizarea la o scar mai larg i anume:
- integrarea vertical a sistemului distribuie, respectiv a concentrrii sub raport organizatoric a
diferitor faze succesive ale distribuiei fizice. Astfel, deseori productorul nsui desfoar printr-o reea logistic
proprie circulaia produselor sale pn la consumator. De asemenea exist ntreprinderi comerciale cu amnuntul,
mari, care i asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor. Includerea n aceast structur organizatoric
a totalitii operaiunilor care alctuiesc distribuia fizic asigur premisele raionalizrii fluxului complet al
mrfurilor.
113

- Punerea n micare a unor prghii i instrumente, care s acioneze asupra irului de


intermediari, distribuitori determinndu-i s raionalizeze fluxul mrfurilor i s-l menin la un debit adecvat. ntre
acestea, pot fi menionate: impunerea preului final, adic a preului de ieire a produsului la consumatori; utilizarea
unor sisteme de marje, bonificaii, rabaturi, care s stimuleze intermediarii, dar i i oblig s se ncadreze n anumite
limite de cheltuieli.
Avnd la baz o astfel de viziune sunt create toate premizele pentru ca distribuia fizic s se integreze n
mod organic n sistemul activitilor de marketing i s contribuie la promovarea efectiv a politicilor de marketing
la atingerea obiectivelor ntreprinderii n aceast privin.

Tema 11. Politica de promovare (2 ore)

11.1.Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional.


11.2. Structura activitii promoionale
11.3 Caracteristicile i obiectivele publicitii
11.4. Activitile promoionale.

11.1. Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional


n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale firmei moderne
implic o permanent si complex comunicare cu mediul extern, cu piaa care presupune o informare atent a
consumatorilor poteniali si a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare si
consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti alctuiesc politica promoional, component
important a firmei moderne.
Includerea politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul uneori decisiv pe care
aciunile promoionale l au in procesul realizrii mrfurilor i serviciilor ca i prin costul acestora, de altfel
promovarea este apreciat a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. In absena unor
asemenea aciuni pot aprea dificulti n desfurarea normal a relaiilor firm-mediu extern, a relaiilor firm-
pia.
In condiiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificrii nentrerupte a bunurilor si serviciilor
destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale populaiei, ale creterii schimburilor economice
internaionale, problemele comunicrii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi, devin din ce n ce mai
dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate i mai variate.
Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic utilizarea pe de o parte a unor forme variate de
informare i stimulare a consumatorului menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o
serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; iar pe de alt parte va stabili
comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii, furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii
publice, etc.
Prin politica de comunicaie si mijloacele care o caracterizeaz, firma urmrete o difuzare ct mai ampl
a unor informaii despre activitatea sa, produsele i serviciile sale, dar recepionarea modului cum acestea sunt
primite i apreciate de destinatari.
Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea de ctre fiecare surs de comunicaie
folosit a unor cerine i anume :
- sa fie suficient de puternic pentru a putea determina o relaie de autoritate fata de publicul vizat
- sa fie atrgtoare astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie
- sa fie credibil, in sensul c pentru a fi acceptat mesajele puse in circulaie de aceasta surs
trebuie s corespund sistemului de valori al destinatarului.
Sistemul de comunicaie
Este format din urmtoarele elemente:
- o sursa de informaie ( ntreprinderea insi);
- un mesaj (informaia, idea ce urmeaz a fi difuzat);
- un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajuluiexemplu: mijloacele mass media)
- un destinatar (consumator, clientul extern, distribuitorul, etc);
Precizri suplimentare
De cele mai multe ori se adopt sisteme de comunicaii cu dublu sens care creeaz firmei posibilitatea de a
stabili dac mesajele (informaiile) difuzate au fost sau nu receptate si cum au fost nelese de ctre destinatari. Un
astfel de sistem cu dublu sens asigur un permanent dialog cu mediul extern, cu piaa, furniznd firmei elementele
necesare desfurrii unei activiti moderne si eficiente.

11.2. Structura activitii promoionale


Activitatea promoional cunoate in perioada actual o mare varietate sub raportul coninutului, rolului,
formei de realizare, etc; de aici i dificultatea clasificrii lor riguroase. Cu o frecven mai mare sunt reinute drept
criterii eseniale de delimitare a activitii promoionale natura si rolul lor in sistemul comunicaional al
ntreprinderii.
114

In funcie de aceste criterii activitile promoionale se pot structura astfel:


a) publicitatea
b) promovarea vnzrilor
c) relaii publice
d) utilizarea mrcilor
e) manifestrile promoionale (cuprind participarea la trguri, expoziii i saloane de specialitate precum
si sponsorizare)
f) forele de vnzare
Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin
modul particular in care particip la atingerea obiectivelor strategice ale firmei, astfel:
a) publicitatea este o variabila calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung i care este
greu msurabila cantitativ in privina efectelor economice pe care le genereaz
b) promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ si cu aciune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse
in aceast grup aduc consumatorului avantaje economice si materiale imediate, uor msurabile cantitativ, iar
firmei ii ofer posibilitatea unui control riguros al activitilor desfurate
c) relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune pe plan psihologic si pe termen lung de
asemenea greu de msurat in termeni economici
d) utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive, menite s individualizeze un produs
o gama de produse, o firm, etc. in raport cu cele ale concurentei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea
consumatorului, s certifice notorietatea si prestigiul firmei. Se concretizeaz printr-o aciune pe termen lung si pe
plan psihologic dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute.
e) manifestrile promoionale variabil deopotriv calitativ si cantitativ. Presupune utilizarea pe
perioade de timp determinate a ntregii game de tehnici si aciuni promoionale cu efecte economice imediate ca i
pe termen lung.
f) forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici (prospectare, demonstraie, argumentare, negociere,
ncheiere de contracte) viznd obiective cantitative exprimate in cifre de afaceri si legate de formarea imaginii
firmei.

11.3. Caracteristicile i obiectivele publicitii


Reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activitilor promoionale fiind considerat de
unii specialiti nervul politicii de comunicaie al firmei. Ea ngemneaz o ntreaga palet de tehnici proprii mai
multor discipline (sociologia, psihologia, etc.)
Prin aciunile publicitare firma urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului in legtur cu
activitatea sa, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving si s-
l determine n efectuarea actului de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la
nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei.
Pentru ca acest demers sa aib finalitatea dorit, n proiectarea coninutului i alegerea formelor si
mijloacelor utilizate, firma trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de
informaii publicitare:
- dorina de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenii pieei
- disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitate
- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigene fa de acest gen de activitate
Avnd un asemenea rol si desfurndu-se in condiiile unui mediu extern tot mai dinamic publicitatea este
un instrument strategic ct si un mijloc tactic.
Practica demonstreaz c, de regul comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare
pe termen lung a cererii de consum n comportamentul de cumprare efectiv. Ea trebuie ins conjugat cu aciunea
altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct singur publicitatea nu poate fi niciodat suficient
pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei activitii sale.
Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie in mas, adresndu-se unui
ntreg grup mai mult sau mai puin numeros de persoane.
Obiectul de baza al publicitii este valorificarea unei comunicaii eficiente in cadrul mediului economico-
social, al pieei in vederea modificrii atitudinilor si comportamentului consumatorilor.
Acestui obiectiv de baz ii sunt subordonate o serie de obiective specifice:
susinerea personalului de vnzri prin crearea unei imagini favorabile ale firmei si produselor sale
in rndul consumatorilor poteniali
facilitatea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori
lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu)
introducerea unui nou pre (tarif)
sporirea vnzrii unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea
modalitilor de utilizare a produsului, etc

11.4. Activitile promoionale


115

A.Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin
adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp,
innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren.
In cadrul promovrii vnzrilor se cuprind urmtoarele tehnici:
I Tehnici de promovare susinute de produs:
- reducerile temporare de pre
- primele si cadourile
- concursuri, jocuri si loterii
- operaiuni cu caracter gratuit (ncercrile gratuite, degustrile, oferirea de eantioane, mostre)
II Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs
a. Punerea in valoare a produselor la locul vnzrii cuprinde
- tehnici de marchandising
- publicitatea la locul vnzrii
b. Publicitatea direct (marketingul - direct)
In ultima vreme, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate in rile cu o
economie de pia avansat . In cazul majoritii firmelor, partea care revine promovrii vnzrilor din bugetul de
marketing are tendina de a crete i aceasta n defavoarea publicitii.
Explicaiile acestui fenomen sunt urmtoarele:
- oferta se banalizeaz, produsele i serviciile destinate aceleiai nevoi sunt din ce in ce mai numeroase i
mai asemntoare, consumatorului fiindu-i mai greu s aleg i de aceea el devine mai sensibil la avantajele pe care
le ofer in plus promovarea vnzrilor
- n unele sectoare din cauz c presiunea publicitar a ajuns la pragul de saturaie, promovarea vnzrilor
devine un domeniu de investiie mult mai eficient
- sunt situaii in care firma trebuie sa reacioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor lansate de
concuren, folosind mai degrab tehnicile de promovare a vnzrilor (cu efecte rapide si imediate) si mai puin
publicitatea (care are efecte abia dup o perioad mai ndelungat)
Concluzie: Fcnd parte din categoria instrumentelor "PUSH" rolul promovrii vnzrilor este
acela de a mpinge produsul pn la consumatorul su final.

B.Relaiile publice
Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe realizate consecvent si
sistematic cu diferite categorii de publicaii, cu persoane influente din conducerea altor firme din ar sau
strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, etc, in scopul obinerii sprijinului
acestora in efortul de pstrare si dezvoltare a intereselor sale.
Obiectivul principal al relaiilor publice este de a instaura un climat de ncredere in firma
respectiv si capacitatea de a satisface trebuinele si exigentele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: acordarea de interviuri,
crearea si difuzarea de filme nfiinarea de fundaii, iniierea si susinerea diverselor opere filantropice i de
caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, etc.
Alegerea tehnicilor concrete de relaii publice este determinat n principal de categoria de public
cruia i se adreseaz: intern sau extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate n activitatea public a
ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adecvate acestuia urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei
colaborri permanente in scopul desfurrii unei activiti performante si profitabile a cunoaterii in detaliu a
ntregii activiti a firmei, a ofertei sale.
Echilibrul intern si buna funcionare a firmei determin in bun msur imaginea sa n exterior. In
acelai timp conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai a cror valorificare ar conduce
la perfecionarea activitii sale. In acest scop sunt folosite numeroase prghii (morale i materiale) care s stimuleze
interesul i iniiativa angajailor in desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului firmei.
Publicul extern este format din numeroase segmente spre care firma i ndreapt oferta sa i
anume: consumatorii (cei mai important), agenii economici ce acioneaz in cadrul pieei (furnizorii si
intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaii profesionale etc.
Corespunztor specificului fiecrui argument de publicitate n parte si apelnd la mijloacele
moderne de comunicaie, firma are la dispozitie pentru desfurarea activitii de relaii publice un ntreg ansamblu
de tehnici si instrumente de aciune.
Practica relaiilor publice a consacrat o ntreag palet de tehnici care pot fii grupate in trei
categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate in relaiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale
a) Tehnici de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare si de desfurare a unor
manifestri interne sau internaionale in cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii
cu privire la firma si oferta sa, se urmrete si stabilirea de contacte inter specialitii din sectorul de producie si
116

comercializare, cu reprezentani ai mass-media


b) Tehnici utilizate in relaiile cu mass-media grupeaz att modalitile de stabilire si
ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor
forme de comunicare prin intermediul acestora.
Scop: sensibilizarea publicului fa de firm i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia.
c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva si promova pe
multiple planuri contactele umane. Aceste evenimente pot fi:
Evenimentele naturale" - aniversarea nfiinrii firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic, comercial,
turistic.
Evenimente special create de ntreprindere - semnarea public a unui acord de cooperare internaional,
diferite evenimente economice, tiinifice, culturale sau chiar sportive.

C.Utilizarea mrcilor
Considerat adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai preios al firmei, marca este utilizat
deopotriv ca mijloc de comunicare si identificare.
Politica de marc a firmei vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii si diferenierii produselor
si serviciilor sale fa de cele ale concurentei; in funcie de specificul segmentelor de pia, n raport cu avantajele
psihologice si calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete.
O marc trebuie s fie nzestrat cu multe caliti cei confer si for promoional i anume:
- Perceptibilitate ridicat imprimat de caracterul lizibil, estetic si armonios al mrcii
- Omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie si al elementelor mix-ului de
marketing
- Distincie un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci.
- Putere de evocare determinat de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate
- Personalitatea conferit de simbolurile capabile s-i asigure viabilitatea
- Capacitatea de memorizare asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud
eventualele confuzii.
- Asociativitatea asimilat cu uurina includerii intr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei.
Dintre funciile mrcilor amintim pe cele mai importante:
- semn de proprietate i de identificare a produsului
- mijloc de garantare, recunoatere si difereniere a produsului
- modalitatea de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei acestuia
- Rol de umbrel", de protecie a altor produse ale aceleai firme.
Mai exist i alte opiuni de natur tactic, menite s lrgeasc sfera utilizrii mrcilor i anume:
- folosirea franchisei dreptul de a exploata o marc prin cedarea ei de ctre o ntreprindere alteia
n condiii precis determinate
- folosirea drepturilor derivate drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci n domeniul care nu
aparine ntreprinderii.
Exemplu: - staiunea elveian Saint-Moritz a permis folosirea numelui su pentru producerea i
comercializarea unor produse de lux.

D.Manifestri promoionale
Intre instrumentele promoionale larg utilizate de firmele moderne se nscriu n prezent i
participrile la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea
a) Participarea la manifestri promoionale cu caracter EXPOZIIONAL
- se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii si saloane (locale,
regionale, naionale, sau internaionale) organizarea unor expoziii itinerante, prezente la "ZILE TEHNICE" .
Abordate dintr-o viziune de marketing, manifestrile expoziionale au o dubl funcie: o funcie comercial
i de comunicaie, de dialog intre agenii pieei, devenit n prezent precumpnitoare.
Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziional reprezint o aciune
promoional cu un efect pozitiv incontestabil i care d posibilitatea punerii in micare a altor aciuni, promoionale
cum ar fi : distribuirea de prospecte si pliante, organizarea de demonstraii ale funcionrii si utilizrii produselor,
conferine, proiecii de filme publicitare, cockteiluri.
Printre obiectivele promoionale ale participanilor pot fi menionate:
- crearea de noi sectoare de vnzare in zone geografice in care ntreprinderea nu este reprezentat
- stabilirea de maximul de contacte in agenii de pia intr-un interval de timp foarte scurt
- prezentarea si testarea unor noi produse si servicii
- lansarea de noi produse prin practicarea unor noi preturi promoionale "preturi de trg"
- dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia
i a unei mase importante de consumatori poteniali
- prezenta alturi de firmele consacrate si obinerea de informaii despre produs si condiiile in care
acetia le ofer.
- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectiv
117

- lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii firmei in masa clienilor poteniali.
Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestrile expoziionale devin opionale numai
in msura in care concord cu posibilitile financiare materiale ale firmei i sunt in concordan cu politica sa
de marketing.
Eficienta participrii firmei la manifestrile expoziionale se asigur prin prisma contractelor
ncheiate a volumului de comenzi nregistrate a numrului de clieni noi contactai, vnzarea unor produse noi
pentru prima data n obinerea unor preuri mai bune.
B) sponsorizarea reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice de ctre anumite
firme in scopul de a-i face cunoscute noului public mrcile sub care ii ofer produsele segmentul de pia.
Aciunile de sponsorizare au aprut in anii 70 si s-au dezvoltat la nceput in domeniul sportului,
apoi in anii 80 s-au extins in sfera culturii iar in ani 90 activitile social politice.
Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai (persoane fizice grupuri sau organizai)
are ca premis de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cazul activitilor de pia, similare cu
cele specifice celorlalte instrumente promoionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele ncununate de succes ale unor firme
care au reuit, in acest fel s creeze evenimente cu o larg audiena in rndul publicului, ocazie cu care i-au lansat o
serie ntreag de produse i servicii
In ultimul deceniu n majoritatea rilor dezvoltate marile firme ce sponsorizeaz a crescut
considerabil, concomitent cu lrgirea activitilor sponsorizate.
Aciunile de sponsorizare beneficiaz n numeroase ri de reglementari legislative ce faciliteaz
un astfel de demers promoional al agenilor pieii.
5.Forele de vnzare
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei (angajai sau delegai de ea), investii
cu multiple competente, alturndu-se celorlalte instrumente promoionale i contribuind intr-o manier mult mai
concret la atingerea obiectivelor comerciale si promoionale ale firmei. Ei au un dublu rol:
- de cretere a cifrei de afaceri prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice
- de prospectare si ntreinere a dialogului in cadrul pieei
Aceast component promoional este specific i se dovedete mult mai important n cazul
ntreprinderilor din domeniul produselor industriale a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, dar se
realizeaz un succes i in cazul firmelor ce acioneaz pe piaa bunurilor de consum.
Prin obiectivele urmrite firma de vnzare nu se limiteaz numai la aciuni de vnzare si
desfoar concomitent o gam larg de alte activiti:
- identificarea pieelor poteniale
- definirea profilului clienilor si localizarea lor geografic
- aciuni de marchandising in reeaua de distribuie
- prospectarea pieei
- negocierea ofertei si ncheierea de contracte
- culegerea de informaii provenind de la clienii contactai.
Forele de vnzare fr a se substitui publicitii, ofer o serie de avantaje comparativ cu aceasta
intre care amintim:
- comunicarea personal a reprezentanilor firmei de vnzri este mult mai supl dect
comunicarea de mas a posibilitilor, ntru-ct acesta poate mult mai bine s se adapteze la noile observaii si reacii
ale potenialului client.
- reprezentani forei de vnzri pot urmrii procesul de comunicare pn la vnzarea final, in
timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii, adic numai atrage atenia, informeaz, creeaz o
preferin, stimuleaz o dorin etc.
- reprezentanii forelor de vnzri realizeaz i alte servicii ce nu pot fi asigurate de publicitate
niciodat, adic informeaz firma despre cerinele, exigentele si evoluia pieei, despre atitudinile si reaciile
clientelei fa de oferta ce i este adresat, despre solvabilitatea clienilor, despre concuren, etc.
Mecanismul de aciune si eficiena lor de vnzare sunt condiionate de rezolvarea unor probleme
legate de obiectivele urmrite, dimensiunea, modalitile de remunerare i evaluarea rezultatelor obinute. Toate
acestea vor purta ns amprenta strategiei de comunicaie specific fiecrei ntreprinderi astfel:
- obiectivele vor fii fixate n termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat, pri de pia de atins) ct i
calitativ (ameliorarea imaginii de marc). Ele vor fii precizate pentru perioade de timp determinate, realizate ntre
sectoare de vnzare i familii de produse, dar i ajustate n funcie de potenialul zonelor n care acioneaz
ntreprinderea.
Dimensiunile forei de vnzare. Sunt stabilite in conformitate cu obiectivele urmrite si resursele
disponibile astfel nct s asigure o ct mai bun acoperire a pieei.
ntreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea taliei optime a forelor de vnzare:
metode bazate pe activitatea i rezultatele anterioare ale agenilor-vnztori; metode bazate pe activiti anterioare
ale unui grup de ntreprinderi; metode ale cercetrii operaionale.
Remunerarea personalului ncadrat in forele de vnzare se realizeaz prin: stabilirea de salarii fixe,
comisioane (variabile in funcie de cifra de afaceri realizat), acordarea de stimulente materiale sau de alt natur,
118

sau printr-o combinaie a acestora.


Evaluarea rezultatelor se vor face periodic i au menirea de a verifica modul in care forele de vnzare si-
au atins obiectivele fixate. Sunt utilizate o serie de criterii: relaiile cu clientela, frecvena contactelor realizate,
serviciile i asistena de specialitate asigurat, capacitatea de prospectare a agenilor vnztori.
Permanena dialogului ntre participani la activitile de pia a condus la apariia si consacrarea
unui nou concept: comportamentul nonverbal al agenilor pieei. Acesta vizeaz comportamentul atitudinal al
interlocutorilor n timpul negocierilor n activitile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale, mergnd
pn la detalii legate de aspectul fizic, inuta vestimentar, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit,
semnificaia gesturilor, etc. Toate acestea dobndesc o valoare promoional cert, contribuind la formarea unei
imagini - favorabile sau nefavorabile - in rndul partenerilor ca i a clientelei oricrei firme.