FACULTAD DE INGENIERA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA AGROINDUSTRIAL

TRABAJO MONOGRAFICO
PLAN DE MARKETING

TEMA : PLANEAMIENTO DE MARKETING

INTEGRANTES : CODIGO
PALOMINO RODAS MAXIMO D. 1006420102
CCORISONCCO OSCCO ADOLGO 1006820131
GUIZADO HUAMAN YULI I. 1000720141

PROFESOR : ING. JULIO LOAYZA CESPEDES

CURSO : MERCADOTECNIA

SEMESTRE :X

FECHA DE ENTREGA:
05/12/2017
ANDAHUAYLAS-APURIMAC-PERU

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Contenido Pag.
I. INTRODUCCIN: ............................................................................................................... 3
II. JUSTIFICACIN ................................................................................................................ 3
III. MARCO TEORICO: .......................................................................................................... 4
IV. EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA .............................................................. 5
V. UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING .......................................................................... 6
VI. REALIZACIN DE UN PLAN DE MARKETING ............................................................. 6
VII. REFLEXIONES SOBRE EL PLAN DE MARKETING .................................................... 9
7.1. VENTAJAS DE TRABAJAR CON UN PLAN DE MARKETING ............................. 10
VIII. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING. ...................................................................... 11
8.1. RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................... 12
8.2. ANLISIS DE LA SITUACIN ................................................................................ 12
8.3. DETERMINACIN DE OBJETIVOS ....................................................................... 16
8.3.1. CARACTERSTICAS DE LOS OBJETIVOS .................................................... 16
8.4. ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS ............................................ 17
8.5. PLAN DE ACCIN ................................................................................................... 18
8.6. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO ............................................................ 19
8.7. SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS .................................. 20
IX. PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING ........................................................... 21
X. LA HOJA DE RUTA ........................................................................................................ 22
XI. CONCLUSION: ............................................................................................................... 24
XII. BIBLIOGRAFA ............................................................................................................. 25

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I. INTRODUCCIN:
El entorno que envuelve a las empresas es muy dinmico de manera que las necesidades
de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las iniciativas de otros actores
cambian de forma constante.

Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno as como hacer
frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la direccin de marketing
desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos de la empresa y
los cambios que se producen en el entorno. La planificacin comercial es el centro de la
actividad gerencial de una organizacin. Sin un desarrollo correcto de esta funcin la
empresa carece de orientacin, definicin y direccin. La planificacin estratgica es un
proceso de decisin que persigue como objetivo que la empresa est permanentemente
adaptada a su entorno, de la manera ms adecuada. Segn Kotler (1992) la planificacin
consiste en decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro, es decir, comprende la
determinacin de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo.

La planificacin debe entenderse como un proceso de preparacin de las decisiones

empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposicin
de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento ms econmico, los
medios de accin comercial que sean necesarios para su implantacin en uno o varios
mercados, asegurndole una independencia permanente y una libertad de accin en el
terreno comercial.

Este proceso puede desglosarse en tres actividades claves: el anlisis de la situacin,

dirigido a captar y definir las oportunidades y problemas estratgicos del mercado; la
programacin e implantacin de los recursos necesarios para aprovechar dichas
oportunidades y solventar las posibles amenazas; y el control estratgico de las
decisiones adoptadas.

II. JUSTIFICACIN
El presente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica, que facilite su
aplicacin a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratgica de
los planes de Marketing proponiendo una metodologa para la elaboracin del Plan.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general
cualquier persona que adelante algn tipo de gestin dentro de una organizacin, as
como para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los
conocimientos de este instrumento clave en el anlisis estratgico de la gestin
empresarial.
El mercado de las rasuradoras, productos etc. es de vital importancia, debido a que esto
forma parte de la vida diaria tienen preferencia sobre los diferentes tipos de productos que
existen, estas estn relacionadas con el tipo de personas, calidad del producto y precio.
Es por eso que existen diversos modelos segn las preferencias y estilo para los usuarios
y estos permiten que cada da los clientes buscar ser complacidos. De ah se deriva el

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papel de los establecimientos de asegurarse de tener a disposicin las marcas de mayor
inters para el pblico al que va dirigido.
Obtener una lealtad de marcas es difcil, debido a la gran cantidad de rasuradoras que
existen, lo que crea una gran competencia, y dada esta situacin los usuarios son ms
exigentes cada da y buscan ms calidad, innovacin y vanguardismo.
Este tipo de investigacin podra brindar respuesta a la mejor forma de posicionar el
producto en la mente del consumidor de parte de la empresa, para as poder implementar
las estrategias adecuadas.

III. MARCO TEORICO:

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) el plan de marketing es un

documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis
de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado proyectado
de prdidas y utilidades). Este plan puede ser la nica declaracin de la direccin
estratgica de un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a una marca
de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin, el plan de marketing es un
mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de negocio
estratgico total.

Segn McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulacin escrita de una

estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en
prctica.

En sntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicacin plasmado en un

documento escrito que describe con claridad lo siguiente:

la situacin de mercadotecnia actual,

los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo,
el cmo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de
mercadotecnia,
los recursos de la compaa que se van a emplear y
las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
Alcance del Plan de Marketing:

Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber
excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar
planes especficos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales
(como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen cadas en las ventas
como consecuencia de problemas sociales o macroeconmicos) que requieren de un
nuevo plan que est mejor adaptado a la situacin que se est presentando.

Propsitos del Plan de Marketing:

El plan de marketing cumple al menos tres propsitos muy importantes:

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 Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que realizarlas y
cunto tiempo y dinero se les puede dedicar.
Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de
desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o
producto. (KOTLER,2000)

EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn
fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de
la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas
planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se ejecuta sin
la debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de
recursos y esfuerzos. Si una accin no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar
qu hubisemos conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto
triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar
tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y
posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de
cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin
de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en
cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para
ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de
qu recursos econmicos debemos disponer. KOTLER, (2000):

Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de
nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se est empezando a valorar en Espaa, sobre todo en las pymes, los
beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rpidos
cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologas estn
obligando a realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso del tiempo
cuando nos demos cuenta de las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y
estructurada de las diferentes variables del marketing. LAMBIN, Jean-Jacques (1995):

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V. UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Tan solo habra que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de nuestro pas,
para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la
obtencin de los resultados. Pero adems, aporta a la compaa que opera, bajo una
ptica de marketing, una visin actual y de futuro que le servir para marcar sus
directrices con el mnimo error y las mximas garantas. A continuacin indicamos las
principales utilidades: MARTN ARMARIO, Enrique (1993):

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos
refleja la situacin actual.
Es til para el control de la gestin.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los
objetivos.
Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin del
plan.
Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos.
Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los
objetivos marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.

Grfico 1. Principales atributos de un plan de marketing

Es un documento escrito.
Detalla todas las variables especficas de marketing.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.
Contempla por igual el mercado off y on line de la empresa.

VI. REALIZACIN DE UN PLAN DE MARKETING

La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de

primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se
pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado.

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Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo periodo de validez
es de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se
contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los
departamentos financieros, recursos humanos, produccin, etc. establece el plan
estratgico de la compaa.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se
incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin constante
con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las
necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su
tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de
marketing.

Segn estudios recientemente realizados, ms del 50 % de las pymes de nuestro pas no

cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta
principalmente en que las pequeas y medianas empresas, con clara vocacin comercial,
no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta funcin con el director
comercial. La solucin viene dada de forma muy positiva por la subcontratacin de estos
servicios a empresas consultoras de marketing, que en la prctica son muy difciles de
encontrar, ya que con una visin global y estratgica de toda la compaa apenas existen.

Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita
la comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado
intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing.
Este debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas
ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y
cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atencin
a cada una de ellas en funcin de los distintos factores ajustados a la propia vida interna
de la empresa y a la tipologa de su organigrama.

As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podramos

definirlo como la elaboracin de un documento escrito en el que de una forma
sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y
estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as
como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.

Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan de

marketing debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la

situacin, tanto interno como externo a la compaa, en el que podremos deducir las
oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas
y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un anlisis
DAFO.

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La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir?
Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija
para un determinado periodo de tiempo.
Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos. MUNUERA ALEMN,y
RODRGUEZ ESCUDERO, Ana Isabel (1998):

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmo
llegaremos all?, o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone
la determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a
seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de
accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se
juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing
especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo
consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los
objetivos propuestos en el periodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la
determinacin de las acciones concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a
los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados.
Por tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las inversiones que se
deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se
podr determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y
que nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecer
procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene
como misin asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las
acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento
de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se
considere necesario. SAINZ DE VICUA ANCN, Jos Mara (1999):

Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar

constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que,
tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones.
Segn Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando los
resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la
participacin del mercado, de relacin de gastos comerciales, del anlisis
financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
Control de rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la rentabilidad del
producto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido, etc.

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 Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos
comerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la
promocin de ventas, de la distribucin, de la publicidad, posicionamiento en la
red, etc.
Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est consiguiendo
sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de
distribucin. Se puede realizar mediante una revisin y calificacin de la
efectividad comercial de la filosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin
comercial, el sistema de informacin de marketing, la orientacin estratgica, la
eficiencia operativa y el posicionamiento SEO.

Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un
brillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente
la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino es necesario
establecer un plan de implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar
a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de
responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los
tiempos de ejecucin. La experiencia me indica que las principales dificultades en la
implementacin del plan de marketing surgen en los problemas de comunicacin que se
producen entre los miembros del equipo de trabajo. SNCHEZ HERRERA, Joaqun
(2001):

VII. REFLEXIONES SOBRE EL PLAN DE MARKETING

Para mejorar la comprensin y aplicacin del plan de marketing, conviene dar

contestacin a una serie de interrogantes que surgen en toda elaboracin del mismo:

Cundo ha de realizarse?

Aun siendo un factor importante el tamao de la empresa, no es tan decisivo para

determinar el momento de su ejecucin. En principio no es un instrumento de gestin
fcilmente realizable y mxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La realidad
nos indica que desde que se dispone de la informacin bsica para su ejecucin, hasta
que queda aprobado por la alta direccin transcurren, generalmente, de dos a tres meses,
por lo que es aconsejable iniciar sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que
pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para
informar a los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su
confeccin, de esta forma su implementacin se realizar al inicio del ao objeto de
planificacin.

Qu contenido debemos darle?

Segn lo aqu expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuacin sobre algn

elemento aislado del marketing mix o sobre el plan de ventas. El contenido que debemos
darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa

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 de accin y presupuesto econmico, que, a su vez, forman parte de la planificacin
general de la empresa y que, como en el resto de los planes, son unos instrumentos de
gestin y control al servicio de la direccin general. Todava muchas empresas siguen
manifestando que disponen de un plan de marketing, cuando en realidad disponen
nicamente de un plan comercial, donde nicamente estn reflejados los objetivos
comerciales.

Quin prepara el plan de marketing?

En este caso, el tamao de la empresa s es muy importante, ya que mientras en la pyme

suele prepararlo el director comercial, en las grandes compaas y, segn sea su
organizacin interna, debe realizarlo el product manager (director de producto) para su
lnea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparacin del
plan general de marketing. Cada da est ms justificada la colaboracin de un consultor
externo en su realizacin, ya que su visin asptica y experimentada enriquecer el
mencionado documento.

Quin da el visto bueno?

Al igual que en el punto anterior, depender del tipo de empresa. Lo normal es que sea la
direccin general quien, a nivel individual o conforme con el comit de direccin, estudie y
apruebe la propuesta presentada.

Quin lo implementa?

Las personas que han intervenido directamente en la realizacin del plan de marketing
suelen actuar con igual responsabilidad en su implementacin; pero existen otros
directivos y colaboradores que estn implicados en su ejecucin, por lo que reviste una
gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los trminos del mismo. Todos los
esfuerzos humanos y econmicos que se realicen en este sentido deben ser interpretados
como una inversin positiva.

Qu valor le damos a internet y a las nuevas tecnologas?

Fundamental, ya que vivimos plenamente integrados en una realidad virtual que nos est
obligando a saber adaptarnos a los cambios en el mercado. El escenario que nos brinda
el nuevo marketing est permanentemente en evolucin. Internet nos brinda cuanta
informacin se precisa para desarrollar un buen plan de marketing y las herramientas
tecnolgicas dotan a la compaa de una gran competitividad a precios realmente
razonables.

7.1. VENTAJAS DE TRABAJAR CON UN PLAN DE MARKETING

El empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes ventajas que supone a la

trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de
marketing. Principalmente destacamos:

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 A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos
y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a
los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos
empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices
fijadas por la direccin general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas
interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos
cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar con
un histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de actuacin y
pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayan
produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una
expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es
debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos, principalmente en las
pymes.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo
que no se deben producir desfases econmicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos
desviaciones difciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.

VIII. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING.

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y

actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin
del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son
variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la
elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la
vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, solo utilizar los
necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido
con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

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En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi
criterio: SNCHEZ HERRERA, Joaqun (2001):

Grfico 2. Distintas etapas para la elaboracin de un plan de marketing

8.1. RESUMEN EJECUTIVO

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero

reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las
recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a
la alta direccin para obtener una visin global. SANTESMASES MESTRE, Miguel
(2004):

8.2. ANLISIS DE LA SITUACIN

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al

margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la
misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar
cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados

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debemos dirigirnos. Este ser el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboracin del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de
la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del
presente; para ello se requiere la realizacin de: SNCHEZ HERRERA, Joaqun (2001):

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los

hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la
proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado,
cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles
de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto
histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que
hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la
consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis
pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e
individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del
anlisis de la situacin, este era el nico punto que deba desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta;
paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos
explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas
para obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing
estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que
en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitir tener reflejados no solo la situacin actual sino
el posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing
estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se
manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse
en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que
frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices
ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver

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 rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing
siempre decimos que el mercado siempre pasa factura.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que
sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
Etctera.

Imagen:

De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Etctera.

Cualificacin profesional:

Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
Etctera.

Posicionamiento en la red:

Anlisis pginas web.

Posicionamiento SEO.
Gestor de contenidos-keywords.
Presencia redes sociales.
Posibilidad de e-commerce.
Etctera.

Mercado:

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 Grado de implantacin en la red.
Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Etctera.

Red de distribucin:

Tipos de punto de venta.

Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.
Etctera.

Competencia:

Participacin en el mercado.
PVP.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Etctera.

Producto:

Tecnologa desarrollada.
I+D+i
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Etctera.

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Poltica de comunicacin:

Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en internet.
Etctera.
8.3. DETERMINACIN DE OBJETIVOS

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde
queremos llegar y de qu forma; estos adems deben ser acordes al plan estratgico
general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado
o la explotacin de una oportunidad.

8.3.1. CARACTERSTICAS DE LOS OBJETIVOS

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de

ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos
deben ser: BENGOECHEA Pujol, Bruno, 1999:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una
ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.

Tambin se controlan con la palabra nemotcnica MARTE que vimos en el apartado de

control y supervisin de vendedores, dentro del captulo 8.

Grfico 3. Tipos de objetivos bsicos

Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.

16
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de
objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos
se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen
consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por
ello considero:

Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de

nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado,
coeficiente de penetracin, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad
de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de
ventas, innovacin, etc.

8.4. ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas debern quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia,
para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la
base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
SANTESMASES MESTRE, Miguel (2004):

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia

que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos
a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia,
ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran
protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente
definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional,
la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan
de marketing.

17
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben
ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta
direccin de la empresa. Esta es la forma ms adecuada para que se establezca un
verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa
debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la
empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se
les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto
total en el que se mueven. SANTESMASES MESTRE, Miguel (2004):

A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas

que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Ser un referente en las redes sociales.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Etctera.
8.5. PLAN DE ACCIN

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un
plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier
objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada
uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las
acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la
estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y
econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o

estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino. MUNUERA ALEMN (1998):

18
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando
de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas
combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las
acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo
lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de
nuevos productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de internet, apoyo
al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos
canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de
transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de
los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin
de task forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa,
potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de
presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo,
presencia en redes sociales...

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los
que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinacin de las
tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a
cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos
materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de
cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de
ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.
DVOSKIN, Roberto, 2004.

8.6. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la
cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un

19
denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos
de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un
juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su
aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No
es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa. SNCHEZ HERRERA,
Joaqun (2001):

8.7. SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la

utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la mxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara

el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo
caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos
de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan
al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo
de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones: SANTESMASES MESTRE, Miguel (2004):

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de

control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.

Grfico 4. El proceso de control

20
Por ltimo, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar
el feedback correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido
producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario
llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No
estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del
plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar
una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms
competitivos.

IX. PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING

Aunque la presentacin del plan de marketing es algo extrnseco al mismo y que

pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no
hay que olvidar que este debe ser aprobado por la alta direccin de la empresa, por ello
se deber llevar a cabo una estrategia de presentacin. Para lo cual y principalmente,
debe ser redactado de forma profesional, haciendo hincapi en aquellos datos ms
relevantes. LAMBIN, Jean-Jacques (1995):

Se deber comenzar con un captulo cero de introduccin en el que se justifique la

realizacin del plan as como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente
cul es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de diferenciacin de su producto o
servicio y la oportunidad que se ha visto en el mercado. Esto es, a travs de la lectura de
la introduccin y del resumen ejecutivo, se deber obtener una idea clara y concisa, a la
vez que breve, del desarrollo del plan. LAMBIN, Jean-Jacques (1995):

Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que facilitarn la lectura a

las personas menos familiarizadas con los trminos de marketing, por ello es necesario
excluir los trminos ms tcnicos y reemplazarlos por otros ms fciles de comprender;
en el caso de que sea necesaria su utilizacin, debern ser explicados.

21
Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos aquellos
derivados de la recopilacin de datos obtenidos del anlisis de la situacin, debern ser
incluidos en el apndice del plan y representados, a ser posible, en grficos que faciliten
su comprensin y lectura. De esta forma, la presentacin del plan de marketing ser ms
gil, quitndole la densidad y pesadez que representa la exposicin de los mismos.

Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan algunas de las

alternativas para recalcar que estas han sido consideradas en su justa medida.

Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el consejo de
administracin o el comit de direccin, se deben utilizar medios tecnolgicos que hagan
esta presentacin ms amena, hoy en da requiere al menos una presentacin en Power
Point con can a una pantalla, este medio nos servir para apoyar nuestra
argumentacin.

Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de

marketing a la alta direccin de la empresa, utilizando tcnicas de marketing a travs de
las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.

X. LA HOJA DE RUTA

La actual dinmica del mercado demanda decisiones cada vez ms rpidas y flexibles en
busca de la competitividad, pero solo aquellas empresas que trabajen con una estrategia
definida y adaptada a la realidad del momento pueden reaccionar con la flexibilidad que el
mercado y la sociedad exigen. Por ello, cada vez ms empresas e instituciones apuestan
por el desarrollo de una hoja de ruta en detrimento del tradicional plan de marketing, una
herramienta ms rgida y, quiz, menos operativa para estos tiempos de cambios
inmediatos.

En la hoja de ruta se fija el plan que establece a grandes rasgos la secuencia de etapas
para alcanzar los objetivos marcados por la compaa. Destaca por exponer sus
contenidos de una forma grfica, rpida y esquemtica, especificando los plazos y
recursos necesarios para una mayor operatividad. Suele entenderse como un plan de
accin a corto, medio y largo plazo con carcter general que complementa los objetivos
estratgicos con objetivos ms tangibles y alcanzables. Apunta, pero sin desarrollar en
una primera fase, pequeos planes de accin ms concretos, donde ya se especificarn
lneas de actuacin ms detalladas. Tradicionalmente, es una herramienta que ha venido
utilizndose por Gobiernos e instituciones para sus estrategias de desarrollo y promocin,
pero cada vez se est implantando ms en el mbito empresarial, as como en otras
reas sociales.

La finalidad de la hoja de ruta es servir de base a la empresa para saber dnde est y qu
debe hacer para llegar a donde quiere llegar. Todo ello con objeto de definir sus objetivos,
as como ofrecer unas lneas estratgicas claras para el desarrollo de los distintos
procesos en aras de alcanzar realmente esos objetivos.

22
En un contexto de cambio como el actual, muchos directivos y empresarios,
desconcertados, no ven claro por dnde seguir, ya que, dependiendo del camino que
elijan, los resultados sern totalmente diferentes. Unos ya han optado por retirarse y, por
tanto, por cerrar su negocio; otros, por resistir hasta que vengan tiempos mejores, con el
consiguiente desgaste econmico que ello acarrea, mientras que el resto, con una visin
ms positiva y acorde a la economa y management del siglo XXI, han decidido
reinventarse, es decir, innovar en sus estrategias, productos y modelo de negocio. Y ah
es donde el marketing y la hoja de ruta tienen mucho que aportar. BENGOECHEA Pujol,
Bruno, 1999.

Ha llegado el momento de posicionarse estratgicamente. Los clientes demandan

soluciones. Por eso, cada vez ms, vender se convierte en arte y dominarlo pasa,
invariablemente, por detectar nuevas formas de acercamiento al cliente que abran nuevas
perspectivas de mercado y que, por lo tanto, contribuyan a la rentabilidad y viabilidad de
la empresa. Las compaas necesitan seducir al cliente, anticipndose y prediciendo su
conducta. No obstante, la comunicacin que realizan la mayora de ellas carece todava
de los ingredientes bsicos para alcanzar ese objetivo.

Vivimos una poca en la que la innovacin en el producto es un factor prioritario para

impulsar a una compaa. Pero, por s sola, no supone la base del xito empresarial. Por
ello, hay que reflexionar sobre las principales directrices estratgicas que nos pueden
resultar eficientes para la elaboracin de una hoja de ruta que nos ayude a marcar el
camino para conseguirlo.

Para que sea efectiva hay que ser rigurosos en su elaboracin. En primer lugar, hay que
partir de la situacin real de la empresa, sin medias verdades ni tapujos, y compararla con
la del mercado en general y con la de nuestra competencia ms directa. Tenemos que
enfrentarnos con claridad a los desequilibrios y saber aprovechar las fortalezas actuales
para que nuestra hoja de ruta se adapte a nuestras necesidades reales. BENGOECHEA
Pujol, 1999.

En segundo trmino, hay que definir los objetivos de una forma clara, concisa y directa.
Una vez marcados, hay que disear las lneas estratgicas especficas, mostrando las
etapas a seguir de forma ordenada y estableciendo prioridades. Estas lneas de actuacin
se desarrollan posteriormente en diferentes planes de accin.

A modo de resumen final, debemos ser conscientes de que el mercado ha evolucionado y

la empresa no puede permanecer ajena a ello, ya que dejara de estar muy pronto en la
mente del cliente. Nos encontramos en una etapa en la que si queremos conectar con el
consumidor, hay que adaptarse al management del siglo XXI y ofrecerle algo ms que un
mero mensaje comercial, y la hoja de ruta nos ayudar a marcar el camino del xito.

Grfico 5. Modelo de hoja de ruta

23
XI. CONCLUSION:
Las empresas competitivas de hoy en da deben tener la habilidad de responder
ante las necesidades y oportunidades que se presentan en sus mercados y saber
aprovecharlas.
El estudio de mercado permite conocer las percepciones, comportamiento,
costumbre y preferencias del usuario. Gracias a la investigacin de mercado se
descubri que concentrndose en las debilidades que tiene actualmente el
producto y actuando sobre ellas, con lo cual se establece para este proyecto una
demanda inicial por esta cantidad para mantener una postura conservadora.
los clientes y usuarios, y a identificar necesidades especficas de cada segmento.
Se considera importante las inversiones en publicidad y apoyo a la marca para dar
a conocer el producto y hacer ms accesible a las personas, tanto fsicas como
emocionalmente. Este proyecto se convertir en un plan operativo que incluye
planes de accin en lo referente al producto, precio, plaza y promocin del
producto.
Considerando que el Plan de Marketing tiene como indicadores: Visin
Organizacional, Misin Organizacional, Estructura Organizacional y de Gestin,

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 Liderazgo, Marketing Mix y Anlisis FODA; se evidenci diferencias en lo
relacionado a las percepciones de las unidades de anlisis, por un lado, as como
un limitado aprovechamiento de todos los recursos del Marketing Mix, por otro.

XII. BIBLIOGRAFA
KOTLER, Philip; CMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso y CRUZ, Ignacio (2000):
Direccin de Marketing, edicin del milenio, Prentice-Hall, Madrid.
LAMBIN, Jean-Jacques (1995): Marketing Estratgico, 3 edicin, McGraw-Hill,
Madrid.
MARTN ARMARIO, Enrique (1993): Marketing, 3 reimpresin, 1999, Editorial
Ariel, S.A., Barcelona.
MUNUERA ALEMN, Jos Luis y RODRGUEZ ESCUDERO, Ana Isabel (1998):
Marketing estratgico. Teora y casos, Pirmide, Madrid.
SAINZ DE VICUA ANCN, Jos Mara (1999): El plan de marketing en la
prctica, 4 edicin, Esic, Madrid.
SNCHEZ HERRERA, Joaqun (2001): Plan de marketing: anlisis, decisiones y
control, Ediciones Pirmide, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, Miguel (2004): Marketing. Conceptos y estrategias, 5
edicin, Pirmide, Madrid.
BENGOECHEA Pujol, Bruno, Diccionario de marketing, edicin 1999, Cultural, S.
A., Madrid-Espaa, 1999, 400p.
DVOSKIN, Roberto, Fundamentos de Marketing, edicin 2004, editorial Granica,
S. A. 2004, 439p.

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