ESTUDIO DE MERCADO

QUE ES UN ESTUDIO DE MERCADO ?

Todo proyecto en agronegocios necesita saber quienes son sus

clientes y dnde se encuentran los clientes potenciales y qu quieren.

Sin esa informacin, es difcil tomar decisiones sobre qu producto o

servicio vender o dnde y cmo concentrarse en los clientes.

La investigacin de mercados es una forma de descubrir esta

informacin por medio de varias tcnicas de investigacin.
 Cmo
Prospectiva lograr
Situacin situacin objetivo
actual futura comercial
 COMPONENTES BASICOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Anlisis de oferta y demanda Anlisis de comercializacin

Identificacin del producto Empaque

Analisis de oferta Transporte

Anlisis de demanda Precios

Disponibilidad de materia prima Canales y mrgenes de comercializacin

Descripcin metodolgica Estrategias y penetracin de mercados

Almacenamiento Comercializacin de la materia prima

PRIMERA ALTERNATIVA PARA ELABORAR
UN ESTUDIO DE MERCADO
 MERCADOS A ANALIZAR
M. Proveedor
M. Competidor 1
M. Distribuidor
M. Consumidor

HERRAMIENTAS PARA EL ESTUDIO DE MERCADOS

Estudios con informacin primaria y secundaria
Estudios cuantitativos y cualitativos 2
Estudios desde la oferta y la demanda.

Segmentacin Diferenciacin

Estrategia
3
Iteraccin

Posicionamiento

Precio Promocin
4
Tctica
Producto Plaza

Cantidad a vender
1) MERCADOS A ANALIZAR
1.1 M. Proveedor
1.2 M. Competidor
1.3 M. Distribuidor
1.4 M. Consumidor
Quines sern mis proveedores?

PROYECTO
D
I
P S
C
R T
R L
O
Qu canales de distribucin existen? I I
V
B E
E
U N
E I T
D D E
O O
R R
COMPETIDOR

Con quienes competir en el mercado? Quienes sern mis clientes objetivo?

1.1 EL MERCADO PROVEEDOR
Este trabajo debe orientarse principalmente a la identificacin de aquellas organizaciones
de las cuales depende lograr el producto y sus valores clave.

Se deben estudiar los siguientes aspectos fundamentales:

Los precios de los insumos (materia prima, materiales, informacin, etc.)
La disponibilidad (actual y proyectada) de recursos (materia prima, mano de obra, etc.)
La calidad de los insumos que entregara el proveedor.
Poder negociador con los proveedores.
El poder de negociacin de un proveedor se incrementa si se dan las
siguientes condiciones:

Existe un numero reducido de proveedores o se encuentran concentrados

en grandes grupos.
Los proveedores en el sector que opera la empresa no es estrategico.
Si el producto del proveedor es indispensable en la produccion de nuestro
proyecto.
Si el producto que ofrece el proveedor es diferenciado.
Si el proveedor amenaza con una integracion hacia adelante.
1.2 EL MERCADO COMPETIDOR
Se deben estudiar 2 aspectos fundamentales:
Mercado competidor directo
Conocer el funcionamiento de empresas que venden u ofrecen el mismo producto
y los mismos valores clave, con similar tecnologa o proceso productivo, a fin de
definir una estrategia comercial competitiva.
Son importantes los siguientes aspectos:
Situacin actual de la competencia (estrategia comercial, precios, etc.)
Oferta (actual y proyectada) del bien o servicio a producir.
Condiciones para importacin y exportacin (aranceles, cupos, cuotas,etc)
Impacto de potenciales nuevos competidores en el proyecto.

Mercado competidor indirecto

Este anlisis debe incluir la situacin de los siguientes competidores:
Productos sustitutos
Productos complementarios
La rivalidad entre competidores es mayor cuando se dan las siguientes
condiciones:

Existe un gran nmero de competidores de tamao similar en el mercado.

Los competidores ofrecen un producto similar poco diferenciado.
La competencia en el sector es desleal y existen grandes presiones que ejercen
los competidores para ganar cuota de mercado.
Existen altas barreras de salida.
1.3 EL MERCADO DISTRIBUIDOR
A travs de la distribucin se une la produccin con el consumo, poniendo los
productos y servicios al alcance de los compradores, en el lugar, momento y
cantidad adecuados para ste.

Se deben estudiar los siguientes aspectos:

Decisiones de cobertura ( extensiva o selectiva )

Funcionamiento de los canales de comercializacin ( directo / indirecto )
Tipos de distribucin (propia, por terceros o mixta)
Ubicacin de los puntos de venta mayoristas, minoristas, supermercados y otros
establecimientos comerciales que permitirn contacto con los usuarios del
producto.
La red de intermediarios ( concesionarios, brokers, agentes comerciales )
Los transportes ( ferrocarril, martimo, areo, etc )
Elaboracin del mapa logstico.
El mapa logstico:

La plataforma y estructura logstica que ha de sostener firmemente nuestra poltica

de distribucin se plasma en la elaboracin de un mapa red en el que estn
situados:

Los PUNTOS DE SUMINISTRO ( almacenes )

Los PUNTOS DE VENTA ( establecimientos de contacto con los compradores
finales.
Las RUTAS DE TRANSPORTE que enlazan los puntos de suministro con los de
venta.
1.4 EL MERCADO CONSUMIDOR
La informacin que entrega el mercado consumidor es, por lo general, la ms
importante para el proyecto.

Se deber tener en cuenta los siguientes aspectos:

Demanda (actual y proyectada) del bien o servicio a producir.

Mercado interno y/o externo.
Necesidades a satisfacer.
Caracteristicas del mercado objetivo.
Poder negociador de los clientes.
Un grupo de consumidores tiene poder cuando se dan las siguientes condiciones:

El grupo de clientes se encuentra concentrado o su compra supone un gran

volumen de las ventas del vendedor.
Los productos que compra el cliente son estndares o indiferenciados.
Los compradores tienen bajos costos de cambio de proveedor en cambio el poder
del comprador se eleva si el vendedor se enfrenta a altos costos de cambio.
Los compradores obtienen pocos beneficios.
Los compradores tienen tendencia a una integracin hacia atrs.
2) HERRAMIENTAS PARA EL ESTUDIO
DE MERCADOS
2.1 Estudios con informacin primaria y secundaria
2.2 Estudios cuantitativos y cualitativos
2.3 Estudios desde la oferta y la demanda.
2.1 ESTUDIOS CON INFORMACION PRIMARIA Y SECUNDARIA

2.1.1 Fuentes primarias:

La persona que investiga recoge directamente la informacin a travs de
encuestas, entrevistas, fotografas, videos, etc. Son empleadas en la etapa de
recoleccin de informacin del proyecto.

2.1.2 Fuentes secundarias:

La persona que investiga utiliza la informacin recolectada por otros a
travs de libros, revistas, reportes, estadsticas, etc. Son empleadas
especialmente en la revisin bibliogrfica.
2.2 ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS
2.2.1 Estudios cuantitativos de prediccin:
Permiten cuantificar el mercado, tomar una muestra representativa y poder
proyectar sus resultados con un margen de error acotado. Se clasifican en 2
grupos:

Modelos causales
Modelos de series de tiempo

2.2.2 Estudios cualitativos de prediccin:

Se utiliza como complemento de la informacin que deber estar
disponible antes de aprobar o rechazar un proyecto. Permiten evaluar
tendencias, saber los por qu, sin embargo sus resultados no son
proyectables como en el caso de los estudios cuantitativos.

Mtodo Delphi
2.3 ESTUDIOS DESDE LA OFERTA Y LA DEMANDA
El proyectista debe preocuparse por analizar el movimiento de las variables
que afectan la oferta y demanda del mercado. Estas variables se muestran en
las funciones de oferta y demanda del mercado:

2.3.1 FUNCION DE LA OFERTA:

Q = f ( Px, r, T, objetivos, otros)

2.3.2 FUNCION DE LA DEMANDA:

Q = f ( Px, Pbs, Pbc, Y, Pob., PBI, Gustos, Pub., otros)

Donde:
Px: Precio del producto
r: Costos de los factores de produccin
T: Tecnologa
Pbs: Precio de bienes sustitutos
Pbc: Precio de bienes complementarios
Y: Ingreso de los consumidores
Pob: Tamao de la poblacin
PBI: Producto Bruto Interno
Pub: Gastos de publicidad
3) ESTRATEGIA DE MARKETING

Segmentacin Diferenciacin

Posicionamiento
3.1 SEGMENTACION:
La segmentacin se centra en los mercados.
Consiste en dividir un mercado en subgrupos de consumidores homogneos en
cuanto a necesidades, hbitos, etc.
La segmentacin puede ser: geogrfica, demogrfica, psicogrfica, etc.
A travs de la segmentacin se logra definir al cliente objetivo.

3.2 DIFERENCIACION:
La diferenciacin se centra en el producto y a los elementos diferenciadores con
los productos de la competencia.
El proyectista debe concentrar sus esfuerzos en buscar elementos
diferenciadores para que el producto sea aceptado por los clientes.

3.3 POSICIONAMIENTO:
El posicionamiento es la creacin de una imagen para un producto en la mente
de las personas.
El posicionamiento es la imagen de una marca o producto en relacin con los de
la competencia.
Se trata del concepto que tienen los clientes de un producto o marca.
El producto no podr posicionarse sin hacer primero la segmentacin y la
diferenciacin.
 PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Seleccin del
Anlisis de
SEGMENTACION segmento de
mercado mercado

Implicaciones
para el diseo de
la oferta y su
Anlisis
colocacin
corporativo POSICIONAMIENTO
interno Producto
Precio
Plaza
Promocin
Seleccin del
Anlisis de la
DIFERENCIACION paquete de
competencia ventajas
 4) MARKETING MIX

Precio Promocin
Cul deber ser el precio Qu actividades ejecutar
adecuado para vender mi para impulsar la venta de mi
producto? producto?

TACTICA

Producto Plaza
Qu caractersticas deber Qu canal de distribucin
tener el producto? utilizar para hacer llegar el
producto a los clientes?
SEGUNDA ALTERNATIVA PARA ELABORAR
UN ESTUDIO DE MERCADO
 HERRAMIENTAS PARA EL ESTUDIO DE MERCADOS
Estudios con informacin primaria y secundaria
Estudios cuantitativos y cualitativos
Estudios desde la oferta y la demanda.
1
Anlisis de la Cadena
de valor

Anlisis de las 5 fuerzas 2

ESTRATEGIA GENERICA
Liderazgo en
Diferenciacin
costos 3
Iteraccin
Enfoque o alta segmentacin

Precio Promocin 4
Marketing
mix
Producto Plaza
 ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR

Produccin Industrializacin Distribucin

 ANALISIS DE 5 FUERZAS
Competidores
potenciales

Amenaza de nuevos
ingresantes

Poder negociador Poder negociador

de los proveedores de los clientes
Proveedores Competidores Clientes
actuales en el
sector

Amenaza de productos
o servicios sustitutos

Sustitutos
 LAS 3 ESTRATEGIAS GENERICAS
Diferenciacin Liderazgo en
costos

Enfoque o alta segmentacin

La estrategia de diferenciacin

El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea percibido en el mercado como

nico. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo
estratgico primordial.

Algunas formas de diferenciar son a travs de:

Diseo de producto
Imagen de marca
Avance tecnolgico
Apariencia exterior
Servicio de postventa
Cadena de distribuidores
La estrategia de liderazgo en costos

La estrategia de liderazgo en costos requiere:

La construccin agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volmenes,
en forma eficiente.
Un vigoroso empeo en la reduccin de costos, por efecto de la curva de la
experiencia.
Rgidos controles de costos y gastos indirectos.
La minimizacin de costos en I&D, servicios, fuerza de ventas y publicidad.
El diseo de productos que faciliten la produccin (arquitectura de productos).
Una fuerte inversin en equipos de tecnologa.
La colocacin de precios bajos, para obtener rapidamente una alta participacin de
mercados ( inclusive hasta prdidas iniciales )

Los costos ms bajos:

Implican que existirn rendimientos an despus de que los competidores actuales

no tengan utilidades, por la fuerte competencia.
La estrategia de enfoque o alta segmentacin

Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un segmento de la lnea

de producto, o en un mercado geogrfico.

Se fundamenta en la premisa, que se puede servir a un objetivo estratgico estrecho

(nicho), con ms efectividad o eficacia, que los competidores que compiten de forma
ms general.

Esta estrategia consigue:

Diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero nicamente respecto al segmento

elegido.
Alta participacin en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total.
A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.
1. Los equipos de trabajo harn un resumen del estudio de mercado seleccionado y
presentarn sus hallazgos al resto de los equipos de trabajo.
2. En base a la experiencia de los integrantes de cada equipo de trabajo
presentarn de manera resumida el esquema de una cadena de valor (cadena
productiva).
3. Tcnicas de prediccin
4. Herramientas para el anlisis de mercados internacionales.