Ser sustentable, el futuro de las

empresas exitosas
En 1997, Bob Willard trabajaba para IBM. Despus de seis meses de analizarlo,
decidi mandarle una carta a Lou V. Gerstner, entonces CEO de la empresa,
pidindole que considerara la sustentabilidad como parte de la estrategia de
negocios. Su propuesta fue considerada como una peticin filantrpica sin mayor
importancia ni repercusin.

Aos antes de la impertinencia de Bob Willard, en 1992, un grupo de

empresarios liderados por el suizo Stephan Schmidheiny se plantearon el
siguiente reto: Cmo responder a las tendencias del mercado, cumplir con la
normatividad ambiental y generar mayores utilidades? Sus propuestas fueron
presentadas en la Cumbre de Rio de ese ao, en la cual Schmidheiny fungi como
lder del sector privado en la que a la fecha ha sido la reunin ms significativa a
nivel internacional en materia de medio ambiente.

Este desafo planteaba que las empresas deban ser ms eficientes

econmicamente y, al mismo tiempo, ambientalmente responsables.

Fue de esta forma que se desarroll el concepto de ecoeficiencia, como

respuesta del sector empresarial al reto del desarrollo sustentable, y como una
filosofa de administracin que enlaza la proteccin ambiental con los negocios,
creando valor. Con el tiempo esta idea ha evolucionado a lo que se podra llamar
sustentabilidad empresarial.

Ganar cuidando

En 1987, la comisin Brundtland alert al mundo sobre la necesidad de transitar

hacia una forma de progreso y desarrollo econmico que pudiera ser sustentable.

Aunque el concepto de desarrollo sustentable o sustentabilidad es fcil de definir,

es ms difcil de explicar y ms complicado de aplicar ya que involucra a todos los
sectores de la organizacin, por lo que las decisiones deben tomarse a los ms
altos niveles debido a la repercusin que stas pueden tener en todos sus
procesos. De lo que se trata es de realizar acciones, cambiar polticas e involucrar
a todos los participantes de la empresa.
En ese entorno, el Instituto Internacional para el Desarrollo Sustentable fue ms
all en la definicin y sentenci que el desarrollo sustentable para una empresa
significa adoptar estrategias de negocio que cumplan con las necesidades de la
organizacin y sus accionistas, al tiempo que protegen, mantienen y mejoran los
recursos naturales y humanos que se necesitarn en el futuro.

Por su parte, la Conferencia de las Naciones Unidas Sobre Comercio y Desarrollo

(UNTAC) propuso una definicin de negocio sustentable como aquel que deja el
ambiente, al final de cada periodo contable, igual o mejor que al principio del
mismo.

Este concepto de desarrollo ha cobrado tal importancia, que actualmente se puede

afirmar que las empresas lderes en la observancia de parmetros ambientales
son tambin lderes en su ramo.

Ser verde no tiene precio

Estas empresas han entendido que la sustentabilidad empresarial se traduce en

un reto a la innovacin, a la creatividad y a la experimentacin de nuevas formas
de producir y hacer negocios; en el cumplimiento de los retos mencionados, las
empresas han encontrado que:

Existe una tendencia del mercado a preferir marcas comprometidas con el medio
ambiente.

Se producen ahorros significativos al reciclar o reducir la materia prima;

consideran que el desecho es a su vez materia prima, y por lo tanto tiene un valor.

La importancia de la actitud y nivel de conciencia de todos sus empleados

repercute en grandes ahorros econmicos.

El costo-beneficio de implementar soluciones ecoeficientes es indispensable para

ser competitivos.

El crecimiento en la imagen de la empresa como una marca tica y

ambientalmente consciente lleva de la mano un crecimiento en las ventas.

Actualmente existen varios ejemplos de empresas y corporativos que han logrado

un mejor desempeo econmico y financiero al observar estrategias ecoeficientes.

Por ejemplo, la compaa 3M, a travs de su programa Pollution Prevention Pays

(3P), anunci que redujo la contaminacin y el uso de la energa en un 50%, de
1975 a 1990, lo que le report ahorros de 750 millones de dlares (mdd) en los
primeros aos.
Por su parte, Xerox inici, junto con sus proveedores, una campaa de
contenedores y embalajes reusables, lo que no solamente le evit producir 10,000
toneladas de desperdicios, sino que le gener ahorros por 15 mdd anualmente.

Otro ejemplo es la creacin del ndice de Sustentabilidad del Dow Jones (DJSI),
que agrupa a ms de 350 empresas globales lderes en su campo que aplican
tecnologas que favorecen la proteccin del medio ambiente. En Mxico se ha
creado el ndice de Sustentabilidad Empresarial (IPC Sustentable) que puede
consultarse por internet (www.ipcsustentable.com).

As, comparando el IPC Sustentable (IPCS) con el IPC, en el lapso de noviembre

de 2008 a enero de 2013, la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) seala que el
comportamiento del IPCS fue de 89.42%, mientras que el del IPC fue de 20.50%;
comparando el IPCS con ndices internacionales, la BMV seala que en igual
periodo el comportamiento (rendimiento en dlares) del IPCS fue de 200.76%,
mientras que el del Dow Jones fue de 56.9% y el del Nikkei 225 fue de 36.93%.

Aquellos lderes que han entendido que la sustentabilidad es un reto para ser ms
eficientes, y no una molestia, han logrado: reducir costos de produccin;
diferenciarse de la competencia; mejorar su imagen y reputacin; ahorrar materias
primas e insumos (incluyendo agua, energa, etc.); capitalizar nuevas
oportunidades; cumplir con la legislacin; satisfacer las expectativas de los
clientes y posicionarse como lderes en su ramo.
Horizonte despejado

Entre algunas de las motivaciones para iniciar un camino a la sustentabilidad

empresarial, se puede mencionar que:

La productividad se incrementa.

Atrae a los consumidores verdes o conscientes ambientalmente.

Las regulaciones ambientales son cada vez ms estrictas en todo el mundo, sobre
todo en los pases desarrollados y con una creciente presin hacia su
cumplimiento por un sector cada vez ms amplio (e informado) de la sociedad.

Segn la World Federation of Exchanges (wfe), hay 1,000 instituciones financieras

que se rigen bajo la iniciativa de Principios para la Inversin Responsable de las
Naciones Unidas.

Los inversionistas estn cada vez ms atentos a las compaas que presentan un
reporte de sustentabilidad.

Segn datos del Governance and Accountability Institute (G&I), las empresas que
administran sus asuntos de sustentabilidad con transparencia, tienden a obtener
mejores resultados en el largo plazo.

Las universidades de Yale y George Mason en Estados Unidos publicaron el

reporte Americans Actions to Limit Global Warming, en el cual sealan que 50%
de los consumidores estadounidenses considera el impacto ambiental de los
productos antes de realizar una compra.

El eplogo de esta historia es el episodio de 1997, con Bob Willard, el

impertinente empleado de IBM que estim que la estrategia sustentable que le
propuso al CEO, podra generar un aumento en las utilidades de su empresa.
Despus de la observacin, Willard confes que, si hubiera contado con los
buenos resultados que ahora genera una estrategia verde, seguramente hubiera
captado la atencin de su jefe.

*Gerardo Berges, es socio director de Estrategias Ambientales Asociados.