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ESTUDIO

NACIONAL DEL
CONSUMIDOR
PERUANO 2017
Objetivo del Estudio

CONOCER EL PERFIL DE LOS


PERUANOS A FIN DE
ENCONTRAR
OPORTUNIDADES EN EL
MERCADO A NIVEL NACIONAL
Ventajas del estudio

Quin es realmente Qu contingencias Quin es mi pblico Estoy en ventaja o


mi competencia? debo tomar? objetivo realmente? desventaja?
Contenido del estudio

Dnde compran? Qu hacen?

Quines Son? A qu medios estn


Qu tienen?
expuestos?
METODOLOGA
Metodologa y muestra
Publico Objetivo
Hombres y mujeres.
Entre 12 y 65 aos de edad.
Todos los NSE.

Muestra Recoleccin de datos


6200 casos Encuesta en hogares
Muestreo Probabilstico
Utilizando dispositivos electrnicos
Zonas urbanas de los 5 Pers:
mbito geogrfico 2. Per Norte
3. Per Centro
4. Per Sur
PER
PER LIMA 1400 900
ORIENTE 5. Per Oriente

PER PER
1800 1200
NORTE SUR

PER
900
CENTRO

* La muestra incluye 660 casos de adolescentes de 12 a 17 aos a nivel nacional


Novedades 2017

Evaluacin de los 5 Per


Regiones impulsadas por la gran migracin interna y crecimiento
econmico.

Mejora en el tamao de la Muestra


La muestra aument de 5,000 (2015) a 6,200 casos.

Ingreso de generacin Z
Se contar tambin con la participacin de la generacin Z en el
estudio. El rango de edad ser de 12 a 65 aos.

Ms ciudades
Mayor representatividad de la poblacin peruana, se aument de 14
a 18 ciudades. Se estudiarn casos en las dieciocho ciudades ms
importantes del Per
Ciudades Investigadas

PER LIMA 1400 PER ORIENTE 900

Lima y Callao 1100 Iquitos 300


Ica 300 Pucallpa 300

Tarapoto 300
PER NORTE 1800

Piura 300
PER SUR 1200
Trujillo 300
Cajamarca 300 Tacna 300

Chimbote 300 Cusco 300


Huaraz 300 Puno/Juliaca 300
Chiclayo 300 Arequipa 300

PER CENTRO 900

Huancayo 300

Ayacucho 300

Hunuco 300
Limas Investigadas LIMA CENTRO LIMA NORTE LIMA SUR
Barranco Ancn Chorrilos
Brea Carabayllo Lurin
Chorrillos antiguo Comas Pachacamac
Jess Maria Independencia Pucusana
La Molina Los Olivos Punta Hermosa
La Victoria Puente Piedra Punta Negra
Lima San Martin de Porres San Bartolo
Lince Santa Rosa S.J de Miraflores
Magdalena Santa Mara
Miraflores Vila EL Salvador
Pueblo Libre Villa Mara del triunfo
Rimac
LIMA ESTE CALLAO
San Borja
Ate Vitarte Bellavista
San Isidro
Chaclacayo Callao
San Miguel
Cieneguilla Carmen de la Legua
Surco
EL Agustino La Perla
Surquillo
S.J de Lurigancho La Punta
San Luis Ventanilla
Santa Anita
DESCUBRIENDO
AL CONSUMIDOR
PERUANO
Quines son?
1. perfil

Qu tienen?
2. Posesiones

ndice Qu hacen?
3. Uso del tiempo libre

Dnde Compran?
4. Compra y consumo

A qu medios estn expuestos?


5. Consumo de medios
Quines son?
1. perfil:
Caractersticas generales Nivel educativo
Estructura familiar Situacin laboral
Situacin econmica Hbitos y actitudes hacia la
vida saludable

Qu tienen?

ndice Qu hacen?

Dnde Compran?

A qu medios estn expuestos?


1. Perfil demogrfico

Caractersticas generales

Sexo Distrito donde vive


Rango de edad Estilos de Vida
Estado civil Idioma natal y otros
Nivel socioeconmico idiomas
Rol en el hogar

Podemos atraer a Estructura familiar

nuestros clientes por su Composicin familiar

rol en el hogar, estilo de Integrantes de la familia


de hijos y rango de edad
vida y su estructura de familias compartiendo la vivienda
familiar.
Descripcin de los Estilos de Vida

SOFISTICADOS PROGESISTAS MODERNAS FORMALES CONSERVADORAS AUSTEROS

10% 18% 28% 20% 14% 10%

Pujantes, son bien Mujeres trabajadoras Hombres que buscan Mujeres, mams La mayora son
Son triunfadores
Chamba, la mayora interesadas en la mantener su status gallinas, son Adultos mayores. Con
innovadores, buscan
son independientes. moda y tendencias. El quo. Adversos al machistas. Enfocadas menor educacin,
la diferenciacin y el
Buscan rendimiento trabajo es fuente de riesgo y son en el cuidado de la tradicionales y
prestigio.
en sus compras. progreso. tradicionales. familia. resignados.

Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing

Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas - Dr. Rolando Arellano Cueva
2. Perfil econmico

Situacin econmica
y rol de personas que perciben ingresos en el hogar
y rol de personas que aportan en el hogar
Ingreso promedio mensual
Distribucin del gasto por familia
Remesas (entidades por las que las recibe, monto y
frecuencia)

Situacin laboral
Situacin laboral (trabaja si / no)
Afinar nuestra estrategia Ocupacin principal (independiente, dependiente, ama
de precios conociendo los de casa, etc)
Sector en el que trabaja (publico , privado, mixto)
ingresos de nuestros Rubro en el que trabaja y cargo

clientes y como lo Aportes que realiza (ESSALUD,EPS)


Tenencia de negocio propio
generan. Tipo de negocio (rubro al que pertenece)
Rango de monto de facturacin mensual
de empleados
3. Perfil educativo de la poblacin

Situacin actual
Grado de instruccin
rea de estudios (terminados/incompletos)
Tipo de estudio que realiza actualmente (tcnico, universitario,
etc.)
Proyeccin a futuro
Intencin de estudiar en los prximos 12 meses y el
presupuesto que dispone
Dnde estn Nivel, rea, modalidad y lugar de estudios de inters
profesionalmente y a Monto dispuesto a invertir mensualmente por la carrera o

dnde quieren llegar? especialidad


4. Actitud hacia la Vida Saludable

Percepcin de cercana al ideal de vida saludable


Ranking de atributos asociados a la definicin de Vida saludable ideal
Hbitos frente a los atributos de vida saludable definidos como ideal.
Ranking de consumo por grupo alimenticio (3 ms consumidos y 3 menos
consumidos)
Atributos valorados al momento de elegir un producto envasado
Actitudes hacia la vida saludable (frecuencia de aplicacin)
Se considera el Mantener una alimentacin saludable

Peruano saludable? Practicar continuamente un deporte o actividad fsica
Equilibra el tiempo entre el descanso y sus actividades
Enfermedades de la persona y grupo familiar

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


Quines son?

Qu tienen?
2. Posesiones:
Vivienda Vehculos
Mejoramiento del hogar Telefona
Artefactos y Dispositivos

ndice Tecnolgicos

Qu hacen?

Dnde Compran?

A qu medios estn expuestos?


2. Posesiones
Vivienda
Propiedad de vivienda en la que reside (propia, alquilada)
Tipo de vivienda actual (casa, departamento)
Ambientes/ habitaciones que compone la vivienda en la que reside
(cocina, comedor, etc)
Servicios pblicos con los que cuenta (electricidad, gas, desage, etc)
Intencin de compra de lote, casa, departamamento en los prximos
12 meses , 3 aos, ms de 3 aos.
Cantidad de dormitorios, baos, estacionamientos deseados
Forma de pago, aos y forma de financiamiento de la vivienda
deseada
Cuota mensual mxima que estara dispuesto a pagar
Cmo vivimos? Lugares cercanos que le gustara /no le gustara tener cerca del
Cmo pagamos? lugar donde piensa vivir (colegios, discotecas, avenidas, etc.)
Razones por las que no comprara un inmueble

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


2. Posesiones

Mejoramiento del hogar


Realizacin de alguna obra ,ampliacin/ remodelacin/ construccin/
decoracin, mantenimiento, pintado en la vivienda en los ltimos 18
meses
Tipo de tienda donde compr los materiales /acabados
Decisor e influenciador de la eleccin del canal de compra de los
materiales de construccin y/o acabados
Gasto utilizado en su obra realizada
Remodelamos? Aspectos ms importantes al momento de comprar

Ampliamos? Marca de tienda donde compr los materiales/acabados la ltima vez


Decisor del lugar de compra para los materiales de construccin
construimos?

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


2. Posesiones

Auto, mototaxi, moto, camioneta, camin, bicicleta, combi.

Cuantos tiene (por tipo)

Uso que le da al vehculo (personal, trabajo)

Intencin de comprar un tipo de vehculo en los

Cuntos vehculos prximos 12 meses

Tenemos?Para que Marca de vehculo que le gustara adquirir

lo utilizamos? Mensualidad mxima que estara dispuesto a pagar.


2. Posesiones

Tecnologa y electrodomsticos

Lnea Blanca (Refrigeradora, cocina, lavadora),


Equipos de audio
Equipos de video (televisor plasma, televisor lcd, televisor led, dvd, bluray)
Lnea Digital (lap top, tablets, impresoras)

Productos tecnolgicos y electrodomsticos que posee en su hogar


Productos tecnolgicos y electrodomsticos que compr en los ltimos 12 meses
Motivo de la compra (reposicin/ adicional/no tena el producto)
Tipo de tienda donde compr el producto (por producto comprado)
(supermercado, tienda electrodomsticos, catlogo, tienda por departamentos, tienda de mejoramiento del hogar,
galeras, tiendas especializados, otros)
Marca de tecnologa o electrodomstico que piensa comprar en los prximos 6 meses
Productos tecnolgicos y electrodomsticos que piensa comprar en los prximos 6 meses
Aspectos ms importantes al momento de comprar
Tipo de tienda donde compr los aparatos tecnolgicos y electrodomsticos en los ltimos 12 meses
NPS de la tienda donde compr
2. Posesiones

Telefona fija Telefona mvil


Penetracin de telfono fijo NPS por operador de telefona mvil
Compaa de telefona contratada
Penetracin de telfono mvil
Planes de telefona fija
Penetracin de smartphones
Gasto mensual por telefona fija
Compaa de telefona contratada
Gasto mensual por telefona mvil
Intencin de migracin en telefona mvil.
Planes de telefona mvil (prepago/postpago control o abierto).
Saldo que recarga y frecuencia de recarga (prepago)
Marca de los equipos celular que posee
Antigedad que tiene su equipo celular.
Frecuencia de renovacin de equipo celular.

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


Quines son?

Qu tienen?

Qu hacen?
ndice 3. Uso del tiempo libre:
Entretenimiento
Viajes

Dnde Compran?

A qu medios estn expuestos?


3. Uso del tiempo libre

Entretenimiento Viajes
Actividades realizadas cuando sale a divertirse (por edades) Penetracin de viajes realizados en los ltimos 12 meses al
Asistencia y frecuencia con la que asisten a establecimientos exterior e interior
de diversin Motivo de viajes (viaje por trabajo, turismo o vacaciones, visita
(restaurantes, bares/pubs/discotecas, cine) a familiares o amigos)
Tipo de lugares de venta de comida a los que suele Medio de transporte utilizados en el ltimo viaje
acudir/frecuencia: (restaurant, comida rpida, carretilla,
mercado, etc.)
Quines son?

Qu tienen?

Qu hacen?

ndice
Dnde Compran?
4. Compra y consumo
Hbitos de compra y consumo

A qu medios estn expuestos?


4. Compra y consumo

HBITOS DE COMPRA Y CONSUMO


Variacin en el consumo ante variaciones en el ingreso:
Alimentos Invertir en negocio
Salidas a comer fuera Ahorro
Ampliacin/construccin/remodelacin de mi casa Viajes
Compra de Ropa/calzado Educacin para mi
Compra Artefactos/muebles Educacin para mis hijos
Compra Terreno/vivienda Entretenimiento
Compra Auto Cuidado personal
Artculos tecnolgicos

Actitudes frente a la calidad, el precio, marca, procedencia, cantidad y rendimiento


Marcas que consume con mayor frecuencia
Frecuencia de compra de productos
Razn de NO compra de los productos (de consumo personal o consumo familiar)

Lugar de compra al que suele acudir


Penetracin de canal moderno(tienda fsica/catlogo/internet)*
Quines son?

Qu tienen?

Qu hacen?

ndice
Dnde Compran?

A qu medios estn expuestos?


5. Consumo de medios
Televisin Diarios
Radio Internet
Revistas
5. Consumo de medios

Televisin Radio

Penetracin y frecuencia (Cable y seal abierta) Frecuencia

Dispositivos usados para ver tv Das de exposicin

Das de exposicin Horas de exposicin por da

Razones por las que ve televisin Frecuencia radial que escucha (am/fm)

Horas de exposicin (Cable y seal abierta) Razones por las que escucha radio (informarme, entretenerme,

Empresa contratada para el servicio de cable etc.)

Tipo de programas que le gustan Emisoras (am/fm) escucha con mayor frecuencia.

Momentos del da en que ve televisin Dispositivos utilizados para escuchar radio


Tipo de programa que escuchan (msica, noticias, deportivo,
opinin)
Momentos del da en que escucha radio

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


5. Consumo de medios

Diarios Internet
Frecuencia de exposicin Penetracin, frecuencia de uso de internet por semana
(redes sociales, etc.)
Das de la semana que lee peridicos Ranking de usos de internet
Marca de peridico que lee con mayor frecuencia Penetracin de uso de correo electrnico

Dispositivo de lectura
Secciones que prefiere
Razones por las que lee el peridico (informacin,
entretenimiento, etc.

Revista
Penetracin y frecuencia de lectora
PRESENTACIN DE
LA INFORMACIN
Cmo se presenta la informacin

Informe integral
Todo el contenido est segmentado por: En formato PDF con anlisis de los
Lima/ Provincias resultados.

5 Pers
Tablas Estadsticas
En formato Excel.

En caso se presenten diferencias significativas


entre ciudades, se utilizar esta segmentacin

Edad

NSE

Sexo

Estilos de Vida
Condiciones de Pago

Estructura de Pago:

A la aprobacin de la presente propuesta la facturacin se realizar


al 100 % + IGV .

1
NUESTRA FACTURACIN ES ELECTRNICA.

El pago deber abonarse dentro de los 30 das calendarios posteriores a


la fecha de emisin de la factura.

Titular: Arellano Investigacin de Marketing S.A.

RUC: 20306302621

Medios de Pago: Los pagos debern abonarse en las siguientes cuentas bancarias:
Cta. Cte. MN Banco Continental: 0011-0352-01-00001823
Cta. Cte. ME Banco Continental: 0011-0352-01-00001831
Cta. Cte. MN Banco de Crdito: 194-1911894-0-59
Cta. Cte. ME Banco de Crdito: 193-2037470-1-14
Condiciones generales
Acuerdos de Importancia

El Estudio se entregar previo pago del 100% del monto acordado y en la fecha que indique la propuesta comercial
aceptada por el cliente.

Al efectuarse la compra, el Estudio adquirido se vuelve propiedad del Cliente quien no podr publicar o difundir parte o el
total del Estudio sin autorizacin expresa de Arellano Marketing.

El Estudio adquirido slo ser entregado una sola vez a la direccin (es) de correo electrnico acordado. Toda nueva
solicitud de entrega ser considerada como una nueva venta y estar sujeta a una nueva propuesta comercial.

Arellano Marketing no realizar procesamientos a la data del Estudio posteriores a un mes calendario de haber sido
entregado. Pasado el mes se extingue la responsabilidad por parte de Arellano Marketing, por ello se solicita al cliente
revisar el Estudio a la recepcin del mismo.

La adquisicin del software QUE, da derecho a una capacitacin. Toda capacitacin adicional tendr un costo que se
acordar en una propuesta comercial.
Condiciones generales

Arellano Investigacin de Marketing, como miembro de ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)
y del APEIM (Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados), se rige segn los preceptos ticos y
morales de las mismas.

PROPIEDAD:

De acuerdo con el Artculo 18 del Cdigo de tica del APEIM, el contenido de la presente propuesta es de propiedad
exclusiva de Arellano Investigacin de Marketing; por lo cual, todos los textos, imgenes e informacin de costos y
metodologas contenidos en la presente propuesta no podrn ser copiados, reproducidos, distribuidos o utilizados en forma
total o parcial sin la expresa autorizacin de Arellano Investigacin de Marketing.

La compra de este estudio no debe ser entendida como que se est otorgando licencia o algn otro derecho de propiedad
intelectual.
Estudios Multiclientes
Correo: estudiosmulticlientes@arellanomarketing.com
Telfono: +(511) 422-6535 Ext. 418
Sede Central: Av. Paseo de la Repblica 3952 Miraflores. Lima-Per
Sede Kampo: Av. Canad 238-242 La Victoria Lima-Per
PLANIFICAR 2013
Cmo son los Estilos de Vida?

Octubre 2012
Los Estilos de Vida

1 Cmo son?

2 Qu desean como consumidores?

3 Qu les podemos ofrecer?

4 Cmo comunicarse con ellos?

2
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Austeros
E

MODERNIDAD TRADICIN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS SOFISTICADOS

3
SOFISTICADOS
Qu desean como consumidores?
Buscan disfrutar del dinero que han ganado.
Estn dispuestos a pagar ms por la deleite.

La modernidad es su Se aventuran a
paradigma probar
novedades
INVIERTEN MUCHO
EN SU CUIDADO
PERSONAL
Son sensibles El cambio
Aspiran a ser
a tendencias y constante es
admirados
a las modas un valor en s EVALUAN EL
AMBIENTE DEL PDV
Y EL SERVICIO

BUSCAN
Marcas son Toman al PRODUCTOS DE
importantes precio como ALTA CALIDAD
Se relacionan con las
marcas intensamente smbolos de indicador de
diferenciacin calidad

4
SOFISTICADOS
Qu se les podra ofrecer?

Confieren mucha importancia a los atributos de imagen para evaluar las experiencias de consumo.

Beneficios valorados Oportunidades Categoras

Tendencias en consumo. Confecciones, retail,


Smbolos de exclusividad
Hacer constante al cambio restaurantes, vehculos.

Adquisiciones Educacin, salud, viajes,


Mantener y elevar el status
trascendentales segunda vivienda, clubes.

Tecnologa, productos
La modernidad Modas y avances cientficos
orgnicos, alimentos.

Calidad superior y Productos de calidad de Alimentos, confecciones y


experiencia satisfactoria exportacin arte made in Per

5
SOFISTICADOS
Cmo comunicarse con ellos?

Valoran el tenor simblico de las marcas y de personajes pblicos por la exclusividad y modernidad que representan.

Enterados de actualidad, innovacin y


tecnologa.

Tienen TV y cable, pero no le


dedican mucho tiempo ni
atencin Sobrexpuestos a publicidad
Internet es una buena alternativa
Son los que menos escuchan
radio

Mensajes novedosos
Son quieness ms leen Disfrutan del uso del humor inteligente
peridicos tanto impresos
como por Internet

6
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Austeros
E

MODERNIDAD TRADICIN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS AUSTEROS

7
Austeros
Qu desean como consumidores?

Buscan productos baratos y nutritivos.

El dinero es escaso Compran lo


indispensable
FRECUENTAN CASI
A DIARIO LOS
Sacrifican MERCADOS
Tienen que completar
La eleccin de
esfuerzo y
la canasta compra es ms
tiempo por
racional
ahorrar COMPRAR ES UNA
NECESIDAD

VIVEN EL DA Y
Son Valoran la PIDEN FIADO
Las marcas no son tradicionales maximizacin
relevantes en su consumo del dinero

Buscan disfrutar la comida, y por tanto se fijan


menos en propiedades saludables o dietticas en los
productos comestibles que eligen.
8
Austeros
Qu se les podra ofrecer?

Tienen necesidades desatendidas. Se puede penetrar en este mercado generando desarrollo social.

Beneficios valorados Oportunidades Categoras

Productos funcionales Productos del hogar,


Ser incluidos ajustados a la realidad de sus materiales de construccin,
condiciones de vida mueblera.

Productos de mayor calidad Alimentos, productos de


Maximizacin del dinero
en formatos ms econmicos limpieza, bebidas, snacks.

Mejora de condiciones Financiamiento, prstamos y Materiales de construccin,


de vida asesora educacin, banca.

Servicios que ayuden a Academias, educacin,


Sentido de participacin superar frenos laborales de guarderas, agencias de
modernidad empleo.

9
Austeros
Cmo comunicarse con ellas?

Son suspicaces, por eso las publicidades deben ser crebles, siendo directas y sencillas.

Admiran a personajes ligados a la religin

Consideran que la TV es el
mejor medio para estar
informados Las promociones a las que pueden acceder son
limitadas.
Prestan atencin a los Les agradan muestras gratis y los 2x1.
contenidos radiales

Es el segmento que menos


La publicidad que usa testimonios y que
lee peridicos. Son un gasto muestra gente parecida a ellos.
y no tienen hbito de lectura

10
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Austeros
E

MODERNIDAD TRADICIN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS PROGRESISTAS

11
PROGRESISTAS
Qu desean como consumidores?

Son utilitarios en el consumo y racionales al momento de decidir la compra.

Evalan costo- Buscan


beneficio rendimiento

COMPRAN LO
NECESARIO
Prefieren lo Abiertos a la
Pueden sacrificar
beneficios secundarios bueno, bonito experiencia y
por precio y barato retos
PREFIEREN PDV
CERCANOS

ES EL MAYOR
CONSUMIDOR DE
Le gusta la modernidad, Utilitarios en Cazadores de CERVEZA
pero no pagara adicional consumo gangas

Hay que sudarla

12
PROGRESISTAS
Qu se les podra ofrecer?
Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de ahorrar.
Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que lo barato salga caro

Beneficios valorados Oportunidades Categoras

Utilitarismo, rendimiento y Productos resistentes y de Moda y tecnologa a bajo


precios bajos larga vida sin gran arte precio para experimentar

Productos que inspiren Complementos para


Smbolos de avance
modernidad para su familia y rentabilizar su negocio y
para ganadores
su empresa calidad de vida de su familia

Vehculos, educacin
Evidenciar su crecimiento Productos y servicios
complementaria, seguros y
profesional en lo personal verstiles doble uso
medios de control

Propuestas de valor sencillas


Indicadores de toma de Canal de venta especializado.
tangibles, y consistentes en
decisiones confiables Sistemas de pago accesibles.
la experiencia.

13
PROGRESISTAS
Cmo comunicarse con ellos?
Pasan la mayor parte del tiempo en la calle y en su centro de labores, en contacto con personas.
El boca a boca es muy importante.

Admiran a personajes que se hayan superado


Refieren que la TV es el
medio idneo para
informarse y entretenerse
Disfrutan de elementos cmicos.
Son los que ms ven programas humorsticos.
Es el mayor
usuario de radio Gustan de la msica de moda.

Los diarios econmicos Las promociones atractivas y directas.


(pero informativos) y los
deportivos son sus favoritos Rebajas de precios para adquirir productos de
alta calidad.

14
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Austeros
E

MODERNIDAD TRADICIN
Hombres Mujeres Mixtos

LOS ADAPTADOS

15
ADAPTADOS
Qu desean como consumidores?
Buscan smbolos (como marcas) que les garantice que sus adquisiciones tendrn alto valor.
Temen equivocarse y ser juzgados.

No comparte
labores del hogar SON MACHISTAS

BUSCAN UNA
COMPRA RPIDA
COMPRAN ALTA
No estiran el dinero PRODUCTOS PERCEPCIN DE
RECONOCIDOS RIESGO
ESTABLECIMIENTOS
MODERNOS

NO ALEJARSE
MUCHO DE SU
Se fidelizan a
PREFIEREN LOS HACEN RUTINA
PRODUCTOS COMPRAS
productos y marcas TRADICIONALES EGOEXPRESIVAS

Cuando les sobra algo de dinero al mes, lo


gastan en actividades de esparcimiento
16
ADAPTADOS
Qu les podemos ofrecer?
Sus principales gastos estn enfocados en mantener sus niveles de confort.
Ellos no suelen gastar su dinero, quien lo suele administrar es la ama de casa encargada en su hogar.

Beneficios valorados Oportunidades Categoras


Productos que prometan Educacin, productos de uso
Mantener estatus seguridad, actualizacin y personal, tecnologa,
ajuste al medio inmuebles y seguros

Que el dinero alcance para la


Planes de descuentos y Retail, bancos, centros
compra de productos de
promociones comerciales y telefona
reconocida calidad

Marcas de alta calidad y Vestimenta, alimentos,


Ganar reconocimiento social
socialmente valiosas bebidas alcohlicas

Productos y actividades que


Pasar momentos Centros de esparcimiento,
propicien la reunin de la
ntimos en familia artefactos, servicios
familia

17
ADAPTADOS
Cmo comunicarse con ellos?

A nivel publicitario, las promesas realizadas deben ser confiables y serias.

Admiran a personajes de lucha, poder y alta


moral.
No tanto a polticos ni de farndula.
Despus de los Sofisticados,
son los que ms leen
peridicos y revistas Estn al tanto de la prensa y construyen sus
criterios en funcin a la informacin.
Son los ms ajenos a la
programacin de TV

Prefieren promociones pero donde no perciban


Despus de los riesgo.
Sofisticados, son los que
menos escuchan radio

18
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Austeros
E

MODERNIDAD TRADICIN
Hombres Mujeres Mixtos

LAS MODERNAS

19
MODERNAS
Qu desean como consumidoras?
Son hedonsticas en su gasto y decisiones de compra.
Dan gran importancia a la calidad y beneficios emocionales de lo que adquieren .

Usan marcas como referente Buscan


de calidad y valor social legitimidad
social
COMPRAN
PRODUCTOS LIGHT
Integran sus O SALUDABLES
Comprar es un distintas Interesadas en
placer facetas en el su apariencia
consumo PASEAN POR MALLS
TIENDAS POR
DEPARTAMENTO

VALORAN LA
Interesadas en EXPERIENCIA EN EL
Quieren atender la casa, pero simplificar su Abiertas al PUNTO DE VENTA
tampoco sentirse esclavas labores del mundo
hogar

20
MODERNAS
Qu se les podra ofrecer?
Son muy aspiracionales y planificadoras. En el momento de la decisin de compra evalan el costo-beneficio en
funcin a la mejor promesa de valor emocional y plenitud.

Beneficios valorados Oportunidades Categoras


Productos saludables (light)
Alimentos, salud,
Salud e imagen personal de costo similar a productos
maquillaje, textiles.
tradicionales (no light)

Productos que brinden Alimentos precocidos,


Practicidad sensacin de estar cerca de artculos de limpieza,
las tareas del hogar electrodomsticos.

Productos y canales de venta


Soluciones modernas acordes a sus intereses de Consumo masivo, retail
compra y rutinas

Desarrollar imagen de Moda, bisutera, educacin,


Reconocimiento social marcas y productos hacia la vehculos, banca, artculos
deseabilidad electrnicos

21
MODERNAS
Cmo comunicarse con ellas?
Son conservadoras para algunos temas ntimos, pero pragmticas en las tareas orientadas a resultados.
Los mensajes generarn impacto mientras combinen adecuadamente estas pautas.

Estn al tanto de las tendencias

Son minuciosas con los


contenidos televisivos que
eligen
Forman grandes expectativas al momento de la
compra.
Son las que tienen la
preferencia ms variada
Son exigentes con las promesas.
de emisoras radiales

Participan en ofertas y promociones.


En peridicos y revistas les
Disfrutan de los regalos sorpresa, sorteos y
interesa encontrar cupones y
tips canjes.

22
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
INGRESO

B Sofisticados
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

Austeros
E

MODERNIDAD TRADICIN
Hombres Mujeres Mixtos

LAS CONSERVADORAS

23
CONSERVADORAS
Qu desean como consumidoras?

Son tradicionales en su consumo, compran lo que su familia realmente necesita.

La eleccin de un producto Prefieren


puede llegar a ser angustiante rendimiento y
calidad
SON FIELES A SUS
CASEROS DE
SIEMPRE
Ir al mercado Compran lo No les atraen
permite salir de casa necesario las novedades
LES GUSTAN LAS
PROMOCIONES DEL
CANAL MODERNO

LA ABUNDANCIA
EN PRODUCTOS ES
Optan por sus UN REFERENTE
Prefieren cantidad a Buscan
marcas de
beneficios secundarios economizar
siempre

24
CONSERVADORAS
Qu se les podra ofrecer?

Son poco materialistas y dedican la mayor parte de su presupuesto al hogar y al cuidado de sus hijos.

Beneficios valorados Oportunidades Categoras


Liquidaciones, marcas Moda infantil, complementos
Sentirse queridas tradicionales, promesas culinarios, menaje,
de calidad electrodomsticos

Desarrollo de productos de Alimentos, complementos


Sensacin de abundancia
precios bajos nutricionales

Promocin de estilos de Mueblera, artculos de


Una casa clida vivienda en formatos limpieza, decoracin del
cercanos a ellas hogar, artculos elctricos

Pasar tiempo con sus seres Productos que demuestren Artculos de limpieza,
queridos facilitar las labores del hogar electrodomsticos

25
CONSERVADORAS
Cmo comunicarse con ellas?

Valoran que los productos y promociones les ayuden a asegurar el bienestar de su familia

Admiran a personajes con slidos valores

Son las que ms tiempo estn


en casa, y ms ven TV

Les gusta sentirse atendidas,


En radio, prefieren Prefieren las promociones con obsequios, el
programacin tradicional regateo y la yapa del casero.
(noticias, msica del recuerdo)

Anuncios que demuestren la eficacia de los


Despus de los Austeros, son
las que menos leen
productos.
diarios Prefieren ver a gente parecida a ellas

26
Responsables:

Manuel Sosa Analista Senior de Estrategias de Marketing


Vctor Aubert Director de Anlisis Estratgico
Enrique Bernal Gerente de Operaciones
Rolando Arellano C. Direccin General

Paseo de la Repblica 3952 , Miraflores. Lima / Tel. 221-7330 / postmaster@arellanomarketing.com


www.arellanomarketing.com 27
Ef;'tef;'1.-:.
Per mederacerhleq - Lunes L? de ectuhre del 21115

L[|5 ESTILIJS [IEVI[|A EN EL PER


TWEE [_1=|_]

Fteiande reiiane es un peruane recenecide per su gran travecteria en cenecer les perles del
censumider peruane. Estudies de marca pais: de gustes, preferencias, censumes v mucnes temas
mas sen ies gue dia a da investiga de la mane cen su ec|uipe de traeaje.

Para Arellane, existen aguelies estiles de vida que se miden segun ceme se gasta, gue tanta
impertancia se le asigna al dinere, la erientacien al anerre e gaste, las eleccienes racienaies e
emecienaies, la tendencia a la eusgueda de inferrnacien entre etres. E-Len aquellas fermas de ser:
tener querer v actuar cempariidas per un grupe significative de persenas. Per etre Iade, las
ciasicacienes secieecenemicas en America Latina respenden a un criterie seciai v ecenemice_ Ne
eestante en la mente de las persenas ies niveles seeieeeenemiees altes van de la mane cen
tener mucne dinere, niveles de educacien altes, citadines= medernes, tecnelegices. Les niveles
secieecenemicesestan Ilenes de estereetipes va gue, en la realidad: sen un preelema al presente
en dende les inmenses cambies seciales de les uitimes Se aes reejan que las persenas de muv
aite ingrese ne van de la mane necesariamente cen ies estereetipes creades. Es per este de la
SE-QITIEPFIEICIFI |L`I-UF E'S|U5 -UE 'v'C|El-

Areiiane separa 5 estiles de vida en des partes. Per un Iade, les estiie de vidas preactives dende
encentraremes a ies afertunades ies pregresistas, las medernas; v per etre Iade les estiles de vida
reactives dende encentraremes a ies adaptades= las censervaderas v ies medestes.
Te gustaria cenecer cen cual de eses estiles de vida te identificas?- Entences sigue ievende gue
te ies expiicaremes muy rapidamente v al nal del pest pedras encentrar el videe necne per
Areiiane lvlarlteting c|ue cempartimes_
1. Les afertunades sen tante nemeres ceme mujeres per le general de mediana edad. Cenades
en si mismes, sen aguelles innevaderes preecupades per su apariencia: tecnelegices,
"triunfaderes", cesmepelitas, euscan la calidad v el servicie. Per le general se encuentran en el
nivel secie ecenemice A, El jf CI. Suelen ser lideres de epinien cen un aite ingrese jf alte nivel de
instruccien_ Para elles la marca es un simeele de diferenciacien v les precies altes van de la mane
cen una euena calidad-
2. Les pregresistas sen nemeres de caracter active, pujante jr traeajader; Acjuelles euscaderes
permanentemente del pregrese, pece interesades per la imagen, muy tral:rajaderes= utilitaries del
censume. Se pueden encentrar tedes les niveles secieecenemices. Se encuentran entre les S5 v
de aes. Sen autecrtices v exigentes cenande en si mismes para un future mejer, per le general
gracias a un estudie e un traeaje. Elles sen racienales al memente de cemprar v: auncjue sen
facilmente infiuenciaeles= suelen infermarse eien gustande de las premecienes va que para elles es
impertante anerrar.
3. Las medemas, quienes se encuentran en tedes les niveles secie ecenemices, sen mujeres cen
caracter pujante v traeajader c|ue euscan el eguilierie entre su familia v sus aspiracienes
ecenemicas v prefesienales. Per le general tienen carreras tecnicas. Se preecupan e interesan per
su apariencia, dande prieridad en sus cempras a la calidad v las marcas. Sen abiertas a la
innevacien, euscan la legitimidad secial v ven en las marcas el recenecimiente. El dinere es
impertante para ellas.
4. Les adaptades sen nemeres euscaderes del respete secial: menes ameicieses v cen menes
aspiracienes c|ue etres estiles de vida cen edades entre lE v 55 aes v entre 25 v SE- aes. Ne les
gusta el riesge v se interesan en la familia v en les amiges, respetueses de la religien, euscan la
marca ceme garantia. Eiuscan el anerre jr educarse= tradicienales en su censume, aspiran a ser
nenrades v respetades. Tamel-en se encuentran en tedes les niveles secieecenemices.
5. Las eenservaderas sen mujeres pacicas v calmadas. Segmente mas crevente dende tiene
una meral rgida- La familia es el centre de su interes, sen machistas, tradicienalistas, ne
innevaderas, se las ercuentra en tedes les niveles secieecenemices. Sen aherrativas v
tradicienales en su censu"ne para ellas le impertante es el precie jf luege la calidad.
E. Les medestes recieer tante a mujeres v hemeres per le general de rasa mestiaa e andina. Sen
pet:-res: pece educades, 'esignades, tradicienalistas pece infermades- Suelen llevar una vida de
sacricie crevende gue u"ie ne es duee de su prepie destine. Sen fatalistas, sin emearge creen
gue para censeguir alge nav gue sacricarse. Cien t:-aje nivel de ingreses se les pueden encentrar
en les niveles secieecenemices SIDIE. He suelen cemprar preductes de marca, euscan preductes
nutritives v earates haciende sus cempras tedes les das. El dinere es el medie para suesistir jr
mantener a su familia.

Fuente: https://blogs.upc.edu.pe/blog-de-administracion-y-marketing/entorno/los-estilos-de-vida-en-el-peru
Artculos de Complemento: Marketing: Enfoque Amrica Latina y Comportamiento
del Consumidor: Enfoque Amrica Latina
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

El Consumidor ese Desconocido

Dr. Rolando Arellano C.


Centrum Catlica, Per
ITESM, Mxico
Universit Laval, Canad
Arellano Investigacin de Marketing S.A.
rarellano@arellanoim.com

Entrevista al Dr. Rolando Arellano Cueva, aparecida en la revista MBA, Per, Chile,
2002.
Profesor de CENTRUM Catlica de Lima y del ITESM Edo. de Mxico y autor de 8
libros sobre marketing en los pases en desarrollo, incluyendo Marketing: Enfoque
Amrica Latina y el nuevo Comportamiento del Consumidor: Enfoque Amrica
Latina, ambos editados por McGraw-Hill, Mxico.

Dr. Arellano, usted ha trabajado sobre el comportamiento de los consumidores


en una forma bastante extensa. La primera pregunta que uno se hace al
respecto es Por qu es importante el consumidor?

Gracias por la pregunta pues aunque aparentemente banal encierra una gran
interrogante que muchas empresas parecen no haberse hecho: vale la pena
analizar al consumidor para desarrollar las estrategias empresariales? La respuesta
es muy clara: aquellas empresas que s lo hagan tendrn mucho mayores
oportunidades de ser eficientes en su trato con el mercado y por lo tanto de tener
xito en ste. En efecto, decir consumidor es solamente una forma distinta de decir
mercado. Si traducimos la misma pregunta a vale la pena analizar el mercado para
desarrollar estrategias empresariales? La respuesta resulta evidente.

Decir consumidores es entonces lo mismo que decir mercados?

De manera estricta, son dos formas de ver el mismo aspecto solamente que una es
mucho ms analtica que la otra. El mercado est formado por los consumidores, por
lo tanto cuando yo analizo a mis consumidores analizo a mi mercado. La afirmacin
contraria no es necesariamente cierta, pues muchas veces yo puedo conocer a mi
mercado de manera global- pero no conocer adecuadamente a sus componentes.
De hecho eso es lo que pasa en muchas empresas que creen conocer a su
mercado, por que tienen idea de los montos de compra o de las razones generales
de la demanda, pero no saben realmente lo que motiva profundamente a sus
consumidores en cada situacin de compra.

En sntesis, aquel que conoce a sus consumidores tiene una ventaja importante
sobre cualquier otra empresa que no lo hace, sobre todo actualmente en que la
competencia es cada vez ms intensa en el mercado latinoamericano.

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Artculos de Complemento: Marketing: Enfoque Amrica Latina y Comportamiento
del Consumidor: Enfoque Amrica Latina
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

No es rebajar al individuo el considerarlo como consumidor y no como


persona integral?

Evidentemente no queremos decir que el hombre es solo un consumidor. El ser


humano es mucho ms que eso pues tiene una serie de actividades sociales y
espirituales que trascienden a su accin de consumo. Pero decir que es el hombre
es un consumidor no significa de ninguna manera denigrarlo pues el consumo es
una tarea importante de la humanidad ya que el consumo es un componente
importante del bienestar. Es evidente que una buena definicin de sociedad rica es
la de sociedad con alta capacidad de consumo. Ms an, podramos definir al
subdesarrollo como un nivel de sub-consumo social.

Nadie duda que la actividad productiva es til para la sociedad, por lo cual el trabajo
es socialmente respetado. Lo que se olvida es que la produccin tiene siempre como
objetivo el lograr un mercado, y que los mercados estn formados por
consumidores. Si la razn de ser de la produccin es el mercado, entonces la razn
misma de toda actividad productiva es el consumo. Sin consumo y sin consumidores
no habra entonces actividades econmicas. Sorprende entonces que la produccin
sea considerada una actividad honesta y creadora de riqueza, mientras que su
correlato indispensable, el consumo, no lo sea. En lugar de ser considerado el Yin
que complementa al Yan de la Produccin, el Consumo es visto como el Mr. Hide,
de un Dr. Jeckyll socialmente admirado.

Pero si eso es tan claro por qu existe esa incomodidad de la sociedad de


aceptar el consumo como algo positivo?

Lo que sucede es que en la sociedad latina moderna existe una doble moral con
respecto al consumo que es necesario mostrar claramente. Esta doble moral parece
que tiene su sustento en aspectos culturales muy antiguo, acaso religiosos, que
seran muy largos de explicar aqu. Sin embargo podemos citar algunas evidencias.

En nuestra sociedad el tema del consumo tiene un gran parecido con el tema del
sexo. As, a pesar que el sexo es indispensable para la supervivencia humana y por
lo tanto un aspecto fundamental de la conducta humana, la sociedad occidental ha
creado una barrera moral sobre el tema. Los individuos son presionados socialmente
para no hablar sobre de ello y, cuando aparece un cierto inters se le trata de ocultar
o atribuir a terceros. Es algo que a todos les gusta hacer pero cuya realidad no se
quiere aceptar abiertamente.

Con el consumo sucede algo parecido: a todos les gusta consumir pero ocultan ese
inters. Mas an, resulta mucho ms fcil echarle la culpa de ese consumo a un
tercero, en este caso, a las empresas, que resultan ser una especie de
pervertidores sociales. Ms an, resulta mejor atribuirle esa falta a una parte de la
actividad empresarial, y la que termina cargando la culpa es el marketing.

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Artculos de Complemento: Marketing: Enfoque Amrica Latina y Comportamiento
del Consumidor: Enfoque Amrica Latina
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

No olvidemos que la sociedad conden al psicoanlisis de Freud y a la sexologa de


Masters & Johnsons, y lo mismo podra estar pasando con la condena al marketing,
disciplina que se atreve a hablar abiertamente del consumo.

Pero no sera mejor una sociedad con un consumo ms reducido en lugar de


su incentivo por el sistema comercial?

Si la sociedad decidiera privilegiar una norma de vida ms frugal y menos hedonista


creo que sera mucho mejor para todos. Sin embargo debemos pensar que eso debe
ser una decisin de la misma sociedad, que no puede ser impuesta por un grupo. El
problema est en los lmites de lo que sera adecuado y lo que sera superfluo. As si
para algunos sera superfluo todo aquello que no satisface directamente las
necesidades bsicas como alimentacin o la seguridad, otros reclamaran satisfacer
algunas necesidades espirituales o de diversin. Se plantearan entonces preguntas
como sera superflua la msica, la poesa, tener ms de 3 camisas, usar corbata,
fumar un cigarrillo, comer ms de dos veces al da, tomarse una cerveza? La
respuesta es sin duda difcil pues en cada caso ella significa preguntarse a cuanto
de mi bienestar actual o futuro estoy dispuesto a renunciar?

En el fondo lo que no hemos comprendido bien es que el tema del consumo ha


estado siempre presente en la sociedad. Si analizamos con cuidado veremos que
los conflictos sociales no son etreos y que todos llegan finalmente al tema de
negociar la capacidad de consumo de unos y otros. Si la corriente consumista fuera
generada por las empresas y el marketing sera muy fcil acabar con ella.
Desgraciadamente, no son las empresas las que crean esta corriente, sino que ellas
son tambin parte de la orientacin consumista de la sociedad.

Eso no significa que los gerentes no se preocupen por el tema. Creo que a nivel
individual existe una responsabilidad personal de orientar a sus conciudadanos
hacia un consumo responsable. Debo insistir sin embargo que ello es una decisin
social, que no puede ser asumida por un grupo para limitar la libertad de otros.

Entonces, por qu razn el marketing no cumple adecuadamente su papel de


fomentar el desarrollo en nuestros pases?
Creo que la razn fundamental es que los gerentes no han comprendido el
verdadero concepto del marketing, que dice que el xito empresarial de largo plazo
est basado en la verdadera, enfatizo, verdadera, satisfaccin de las necesidades
de los consumidores.

Por ello muchos gerentes utilizan algunas herramientas del marketing,


especialmente la publicidad, para generar una demanda que no tiene sustento real:
es decir, para engaar al pblico. Eso genera que en el mediano plazo todos
pierdan: el consumidor que es engaado, la empresa deshonesta pues sus
consumidores no vuelven a comprarle y tambin el pas, pues se crea desconfianza
en la gente y en las instituciones.

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Artculos de Complemento: Marketing: Enfoque Amrica Latina y Comportamiento
del Consumidor: Enfoque Amrica Latina
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

Sin embargo, ms peligroso todava que la deshonestidad consciente, es la


tendencia de nuestros gerentes a aplicar a los mercados latinoamericanos las
tcnicas de los mercados ms desarrollados. As, traemos productos, precios o
publicidad creados para consumidores ricos, europeizados y con experiencia de
consumo, y los aplicamos a un pblico bsicamente pobre, sin gran experiencia y
con una cultura original y diferente. Para entender este punto basta ver la publicidad
de nuestros pases donde solo aparecen modelos caucsicos, ricos y altamente
occidentalizados, muy distintos al promedio de nuestros consumidores.

Esto genera decepcin social porque no se est creando oferta para satisfacer al
consumidor latino que es lo que la teora del marketing sealara- sino que se le
est tratando de vender productos hechos para un mercado distinto, tal como se
haca en las etapas del pre-marketing. Es como si quisiramos venderle a un cliente
un traje hecho para las medidas de otra persona y pretender que quede contento
con el intercambio. Peor an, eso no solamente muestra que nuestros gerentes
desconocen a sus consumidores, sino que hace evidente su alienacin al creer que
el estilo de vida occidental es la aspiracin de toda la sociedad latinoamericana.

Su libro de Comportamiento del Consumidor: Enfoque Amrica Latina es


entonces un libro de denuncia de esta situacin equivocada de las empresas y
la sociedad de nuestros pases?

Nada de eso. Este ltimo libro es un compendio de las caractersticas de los


consumidores en general, pero con aplicaciones especficas a las caractersticas de
los latinoamericanos, esperando que ello ayude a evitar los errores sealados ms
arriba. Por ello el libro, utilizando aportes variados de la psicologa, la sociologa, la
antropologa, la economa y el marketing, hace un recorrido por los diferentes
aspectos que conciernen a los individuos como consumidores. Analiza as los
aspectos demogrficos del consumo, las sensaciones y percepciones, las
necesidades y motivaciones, las actitudes y el aprendizaje de la lealtad de marca, la
influencia de los grupos sociales, la segmentacin de mercados, la influencia de la
economa, la familia y finalmente modeliza el consumo de manera global. Al interior
de cada uno de estos puntos, el libro presenta las aplicaciones directas a nuestras
sociedades, como el caso de la preminencia de la mujer en la compra a pesar de ser
considerados pases machistas, la importancia del anlisis de las fuentes
alternativas de riqueza para evaluar la verdadera capacidad de consumo de los
individuos de Latinoamrica, o la gran importancia que tiene el consumo grupal en
las familias amplias de nuestros pases. Todas son cosas que en general nosotros
sabemos y vivimos, pero que casi nunca las hemos aplicado en nuestro trabajo de
mercadeo. En sntesis el libro es una especie de manual de anatoma y fisiologa del
consumo y el consumidor.

Se ensean cursos de Comportamiento de los Consumidores en la


Universidades y Escuelas de Negocios de Latinoamrica?

Desgraciadamente solo se ensean en muy raras ocasiones y casi siempre son


cursos electivos en las carreras de administracin o en las maestras. Por el

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contrario estos cursos son cada vez ms frecuentes en las escuelas de psicologa y
ciencias sociales, pues ellas se han dado cuenta que el consumo es un elemento
indispensable de la conducta humana y es necesario comprenderlo.

Ello debe llevar a una reflexin a los profesionales de la administracin y sobre todo
del marketing ya que si el mercado, es decir los consumidores, es el centro de
inters de las empresas, resulta poco lgico que no lo estudiemos con detenimiento.
Se imaginan ustedes una escuela de medicina donde los cursos de anatoma sean
opcionales?

Lima, Abril del 2002

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Noicazilabolg o Valorizacin:
Alternativas para el Desarrollo Latinoamericano
Dr. Rolando Arellano C.
Centrum Catlica, Per
ITESM, Mxico
Universit Laval, Canad
Arellano Investigacin de Marketing S.A.
rarellano@arellanoim.com

Ha odo usted hablar de la noicazilabolg? No? La teora de la noicazilabolg es la


ltima moda en el contexto latinoamericano. Todo el mundo habla de ella, en artculos,
libros y congresos. En realidad, pareciera que ningn erudito, acadmico o no, puede
permitirse hablar ms de cinco minutos a un auditorio sin referirse a ella.

Evidentemente, a estas alturas ya el lector se ha dado cuenta que se trata de la palabra


GLOBALIZACION al revs. Pero el invertirla no es un recurso para llamar la atencin
aunque quizs lo haya hecho- si no que es un intento serio de definir claramente que
muchos de los latinoamericanos entendemos ese concepto exactamente al revs de lo
que significa para los pases desarrollados, que crearon el trmino.

Frente a esta situacin creemos que es necesario que Amrica Latina se despierte y se
de cuenta de lo peligroso de esa situacin y que, tratando de aprovechar las ventajas,
que indudablemente existen en la globalizacin bien entendida, plantee un esquema de
desarrollo diferente. Quizs una de las formas de hacerlo es pasar por un proceso que
nosotros llamaremos de VALORIZACION.

Globalizacin y Noicazilabolg

El trmino Globalizacin tiene mltiples acepciones, que van desde el concepto de


aldea global de McLuhan, para sealar la unidad del mundo desde el punto de vista
de las comunicaciones y la informacin, hasta el de un solo mercado mundial, sin
ningn tipo de fronteras, de los ultraliberales de la economa. En el intermedio se
encuentran procesos que incluyen las polticas de intercambio cultural, sistemas de
fomento las exportaciones, la creacin de bloques econmicos y la facilidad de ingreso
de capitales. Lo que s es claro, es que el concepto de Globalizacin ha sido impulsado
sobre todo por los pases ms desarrollados, que vean que sus mercados nacionales
se hacan muy restringidos y por lo tanto tenan la necesidad de ampliarlos. Para ellos,
que crearon el concepto, Globalizacin signific, desde sus inicios, la posibilidad de
entrar a todos los mercados del globo.

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Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

Pareciera que los latinoamericanos hubiramos entendido el concepto de la


Globalizacin por el lado incorrecto. Para muchos latinoamericanos pareciera que
Globalizacin significa adoptar lo que otros tienen, es decir abrir nuestras fronteras. Es
muy comn escuchar, por ejemplo, que globalizarse es tener la posibilidad de
conseguir productos ms baratos o de mejor calidad producidos en el extranjero. Segn
ello, globalizarse es poder salir a comprar en el mundo, no salir a vender. Pareciera
que hubiramos aprendido el concepto de Globalizacin en su forma pasiva, cuando
para el resto del mundo es fundamentalmente activa. Aprendimos noicazilabolg.

Noicazilabolg por costo de mano de obra

Un ejemplo claro se da en la estrategia de maquila o produccin para exportacin


basada en el bajo precio de nuestra mano de obra. Dado que el precio de la mano de
obra se mide en trminos de productividad y no de costo horario, muchos tericos
consideran que Latinoamrica debe aumentar la productividad de su personal. De esta
manera, teniendo personal altamente productivo y de bajo costo, podremos ser
competitivos en el mercado internacional de la subcontratacin.

Si bien la estrategia de ser competitivos en costo tiene cierta lgica, ella es sin duda
una estrategia de corto plazo. En la medida que no vaya acompaada de una estrategia
de creatividad e innovacin siempre estaremos condenados a ser ms pobres que los
que nos contratan. Si la principal ventaja competitiva de Costa Rica para atraer a los
constructores de microchips del mundo fuera que su gente gane poco, su futuro no se
vera muy prspero.

No olvidemos que la razn por la cual los pases desarrollados subcontratan a los
pases ms pobres es que los salarios que tendran que pagarle a sus obreros para ser
competitivos no son los adecuados para el nivel de vida de su pas. Por ello se reservan
los trabajos que implican desarrollo tecnolgico y que precisan de calificaciones
especiales. Slo cuando el producto se banaliza y la tecnologa ya no es ms un
secreto, resulta interesante enviarlo a fabricar al tercer mundo. Por ello la diferenciacin
del producto o la tecnologa determina quien va a tener obreros ricos y obreros pobres.
Pareciera entonces que para algunos tericos latinoamericanos la globalizacin
significa tener la oportunidad de quedarse con aquello que los trabajadores de los
pases ricos no desean hacer, es decir, casi casi, con los restos del almuerzo.

Noicazilabolg por atraccin de capitales extranjeros

Otro ejemplo claro de la noicazilabolg es el de la atraccin de capitales extranjeros.


Para Amrica Latina uno de los aspectos claves de la globalizacin es la venta de las
empresas pblicas a capitalistas extranjeros: atraer la inversin externa. Nadie duda
que atraer inversin externa es positivo en un pas, pero eso no es globalizarse. Eso
es hacer que los otros se globalicen. Lo nuestro es noicazilabolg.

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del Consumidor: Enfoque Amrica Latina
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

Sin querer entrar en una discusin sobre nacionalismo, no podemos negar que la
apertura total a la inversin extranjera en un pas de economa frgil, como por ejemplo
el caso del Per en donde casi todas las grandes empresas pertenecen a capitales
extranjeros, le har perder libertad de decisin. Si la economa es la base del poder, es
claro que el poder est cambiando, lentamente, de mano.

Si eso es globalizarse, creo que deberamos reflexionar sobre sus consecuencias ya


no slo en el largo plazo sino en el mediano y corto. Es cierto que tal vez no tengamos
capitales para salir a invertir en otros lugares del globo (ya son escasos para invertir en
nuestro pas), pero por lo menos alguien debera expresar lo importante que sera tratar
de hacerlo. Peor aun, no nos engaemos pesando que algunos pases
latinoamericanos estn conquistando otros mercados latinos. En esos casos la regla
general es que se trate de empresas de pases ricos que, instalando su produccin en
un pas latino, lo usan como plataforma para llegar al resto. Ford o Volkswagen en
Mxico o Ahold (Disco, Santa Isabel) en Argentina o Chile son muy claros en este
aspecto.

Noicazilabolg y Cultura

Desde el punto de vista cultural el tema parece ser todava ms grave, pues para
muchos latinoamericanos globalizarse significa adquirir la cultura de los otros, ms
que difundir la nuestra. Un claro ejemplo es el de aquellos que alguna vez hemos
sentido vergenza de no hablar un ingls perfecto para comunicarnos con un extranjero
que, de visita a nuestro pas, no ha hecho el mnimo esfuerzo por aprender el espaol.
Nadie niega el crecimiento del ingls como lingua franca, pero no olvidemos que ello se
debe a su fuerza econmica y no al contrario.

Por otro lado, para muchas universidades latinoamericanas globalizarse significa


asociarse a una universidad de un pas desarrollado para que venga a compartir
nuestro mercado. As, las mejores escuelas de negocios en Latinoamrica se precian
de serlo porque tienen convenios con escuelas de pases desarrollados. Para ello basta
observar que, en la clasificacin que hace la revista Amrica Economa de las escuelas
de administracin latinoamericanas, uno de los aspectos importantes en la puntuacin
son los convenios de reconocimiento (la bendicin?) que tienen con universidades
extranjeras. Pareciera que no nos damos cuenta que, en realidad, es la universidad
extranjera la que se est globalizando, nosotros seguimos siendo nacionales. Peor
an, tenemos un pedazo ms pequeo que antes de nuestro mercado.

Sorprende ver tambin que nuestras universidades consideren que un ttulo de MBA
estadounidense es, por definicin, superior al ttulo de Maestro o de Magister dado por
alguna buena escuela latinoamericana. No se examina para ello que a veces el nmero
de cursos llevados o la profundidad de los mismos es claramente inferior en la escuela
extranjera. Evidentemente, no se considera para nada que los programas dictados en
Latinoamrica tengan un poco ms de acercamiento a la realidad de las empresas

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del Consumidor: Enfoque Amrica Latina
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

latinas. El sentido de noicazilabolg es tan grande que incluso la moda hoy consiste en
otorgar grados en ingls, en lugar del castellano (Master o MBA en lugar de Maestro o
Magister). Se imaginan ustedes a una escuela estadounidense dando un ttulo en otro
idioma? (1)

Con esto no quiero decir que no exista algn beneficio en la noicazilabolg, es cierto que
hay mucho de bueno en contar con la ayuda de quienes estn ms avanzados.
CENTRUM Catlica y otras universidades latinoamericanas donde enseo, lo hacen.
Sin embargo, con el beneficio de la independencia acadmica, me permito decir que,
pensando en los pases como si fueran empresas, es decir en competencia por los
mismos recursos, no es buena estrategia el abrir nuestros mercados a los competidores
potenciales sin por lo menos tener un esquema para superarlos. Lo que puede ser
apropiado para cada institucin en particular no necesariamente lo es para el pas.

La sub-valoracin de Latinoamrica

El origen del noicazilabolg parece estar en la creencia que la mejor forma de desarrollo
es aquella ya comprobada por los exitosos. Por ello los acadmicos de la
administracin pensamos que copiando y enseando la forma de administrar de los
pases hoy ricos aseguraremos nuestro propio desarrollo. Creo que esta creencia refleja
no solo un pensamiento malinchista (usando esa palabra tan mexicana para designar a
aquellos que prefieren lo extranjero a lo nacional, por el solo hecho de ser importado),
sino una profunda equivocacin conceptual. La historia nos dice que los exitosos no lo
fueron por copiar a los exitosos anteriores sino porque usaron una frmula de desarrollo
diferente. Los libros estn plagados de ejemplos sobre el triunfo de los innovadores.
Muy poco se dice de los xitos de los seguidores, si los hubo.

Si esto es as por qu razn los pases latinoamericanos pensamos que el camino de


nuestro progreso est en seguir lo que estn haciendo o hicieron los pases hoy
desarrollados? No es evidente que siendo seguidores siempre seremos segundos?
No es claro que el seguidor siempre otorga ventaja al que va adelante?

Creemos que las races de esta situacin se encuentran en gran parte en la sub-
valoracin que tenemos de nosotros mismos. Creemos que esta sub-valoracin no nos
permite desarrollarnos y, consecuentemente, no nos permite enfrentar los desafos y
oportunidades de la competencia.

La sub-valoracin latinoamericana se expresa desde muy diversos ngulos, y ha sido


estudiada ampliamente por los cientficos sociales desde una ptica cultural o social.
Ella casi no ha sido tratada por los estudiosos de la administracin o la economa.

1
Arellano, Rolando (2000) Marketing: Enfoque Amrica Latina McGraw-Hill Latinoamericana. Mxico. 587
pags. pp 547-548.

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del Consumidor: Enfoque Amrica Latina
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

Desde esta ltima ptica, pensando en los desarrollos de mercado, tres son los
ngulos que nos parecen los ms importantes:

1. El primero el de sub-valorar nuestros mercados interiores. Dado que consideramos


que nuestros mercados internos son muy pobres, hacemos muy poco esfuerzo por
conquistarlos. Ello hace que nuestras empresas formales ofrezcan productos o
servicios que, pensando optimistamente, llegan al 40% superior de la poblacin. El
otro 60% no tiene acceso a nuestros productos y es atendido por el sector informal
(que es el nico sector que crece en nuestros pases) (2)

2. El segundo aspecto importante es la sub-valoracin de nuestra capacidad y calidad


de produccin. Desgraciadamente creemos que nuestros productos son siempre
inferiores que los hechos fuera del pas. Este malinchismo latinoamericano se
expresa muy claramente en aquellos mensajes publicitarios en los cuales la sola
denominacin de importado aade valor al producto que se anuncia. Es claro que
la calidad promedio de nuestros productos y servicios es inferior a la de los pases
mas avanzados, pero eso no implica que asumamos que el promedio representa a
toda la variedad. As, en lugar de evaluar la capacidad real del producto
latinoamericano, nos dejamos llevar por la procedencia para evaluar la conveniencia
de la compra. Dado que asumimos que todos nuestros productos son inferiores, nos
condenamos a nunca tener una industria desarrollada pues ni siquiera damos el
beneficio de la duda a los que recin empiezan o a los que verdaderamente se
esfuerzan.

3. El tercer aspecto de sub-valoracin es sin duda el ms peligroso: el de la sub-


valoracin cultural. Es comn encontrar en nuestros pases un racismo inverso al de
los pases ricos: mientras en algunos de ellos se discrimina al extranjero, en
Amrica latina lo comn es discriminar a nuestras razas y costumbres autctonas
(3). Por lo tanto hay que parecerse a los gringos o los europeos en todo lo que sea
posible, mejor an si podemos irnos a vivir con ellos. Es claro que la subvaloracin
cultural (de lo que somos) se traduce en una subvaloracin productiva (de lo que
hacemos), generando bajos ndices de prestigio para nuestros productos. Es la
imagen estigmatizada de lo nuestro, que finalmente nos influencia negativamente.

La Valorizacin como arma de desarrollo

Frente a estos aspectos de sub-valoracin creemos que resulta evidente que la


solucin tiene que pasar por la valoracin de lo nuestro. Solo en la medida en que
estemos orgullosos de nosotros mismos podremos valorar lo que producimos, para

2
Arellano, Rolando; Gasse, Yvon y Verna, Gerard Les entreprises informelles dans le monde Preses de
lUniversit Laval. Canada. 1994. 484 pags.
3
Arellano, Rolando, Consumidores y Mercados Per. Los Estilos de Vida en el Per: Cmo somos y pensamos los
Peruanos del Siglo XXI. Edit. CYM. Per. 2000, 209 pags.

Comentarios, artculos adicionales y colaboraciones: rarellano@arellanoim.com


Artculos de Complemento: Marketing: Enfoque Amrica Latina y Comportamiento
del Consumidor: Enfoque Amrica Latina
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

consumirlo o para venderlo fuera. La estrategia de Valorizacin que proponemos se


basa en tres tareas fundamentales:

Lo primero que debera hacerse es quizs tomar consciencia que la subvaloracin


constituye un problema que limita nuestro propio desarrollo. Debemos darnos cuenta
que no es normal que un pueblo acepte ser inferior a otro en todo y que, adems,
considere adecuado hacer esfuerzos para imitarlo. Los acadmicos, intelectuales,
dirigentes empresariales o polticos, debemos reaccionar y hacer reaccionar a todos los
latinoamericanos sobre lo absurdo y peligroso de esta situacin. Solo cuando
aceptemos que existe un problema podremos enfrentarlo.

Lo segundo a hacer es desarrollar y promover una actitud favorable hacia lo producido


en latinoamrica, una actitud de valorizacin. Ello supone cambiar algunas creencias
errneas acerca de los productos latinoamericanos y del valor (tcito) del producto
extranjero. Deberamos crear un proceso en el cual los latinoamericanos le demos al
menos el beneficio de la duda a lo autctono. Para ello debera generarse consciencia
que si no consumimos lo que producimos estamos matando nuestras fuentes de
empleo. Hacer ver que incluso cuando compramos un producto importado porque es
ms barato que uno nacional en realidad estamos asumiendo dos costos: el precio del
producto importado ms el costo de mantener al desempleado nacional. No se trata
aqu de crear un chauvinismo econmico, se trata simplemente de seguir la misma
lgica que ya siguen los pases desarrollados.

La tercera tarea es la ms evidente y la que ms se escucha mencionar al hablar de las


estrategias de desarrollo de los pases pobres: valorizar lo que hacemos, es decir
agregar valor a lo que producimos para hacerlo ms interesante en los mercados. Se
trata entonces de aprovechar nuestras ventajas estratgicas y nuestra creatividad para
ser cada vez ms competitivos en el mercado nacional y mundial. No hay razn para
que los mejores productores de chocolates del mundo sean suizos, cuando los
principales productores de cacao son latinoamericanos y, supongo, no existe mucha
magia en la tecnologa de fabricacin del producto. El problema es que esta tarea de
valorizar el producto difcilmente se har factible si no se ha pasado por las dos
anteriores. Hay que tener una base de mercado slida y la confianza de nuestros
compradores ms cercanos nuestros connacionales- para pretender salir a conquistar
el mundo.

Para lograr estos tres objetivos de desarrollo se necesitan entonces tcticas creativas
que pueden ser muy diversas. Algunas de ellas pueden ser las siguientes:

1. Conquistar nuestros mercados internos, aquellos que hemos dejado olvidados por
creer que no son rentables y que, evidentemente, no progresan por que no se les
cultiva. Por ello es indispensable la creacin de productos adaptados a sus
condiciones. Resulta increble comprobar que la soya del Paraguay o la harina de
pescado del Per se exporten para consumo animal y que ambos pases tengan

Comentarios, artculos adicionales y colaboraciones: rarellano@arellanoim.com


Artculos de Complemento: Marketing: Enfoque Amrica Latina y Comportamiento
del Consumidor: Enfoque Amrica Latina
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

altas tasas de desnutricin. Estamos seguros que cualquier empresario de mente


abierta podra darse cuenta de la inmensa oportunidad de negocio que all existe.

2. Darle mayor reconocimiento a nuestras tradiciones y cultura. Quizs para ello


debamos aprovechar como pivotes a productos culturales que ya son reconocidos
mundialmente, como por ejemplo el gran avance de nuestras civilizaciones
precolombinas o, mejor an, productos ms modernos como la msica latina. Se
podra quizs aprovechar por ejemplo el reconocimiento interno que tiene nuestro
algodn, para construir un orgullo que se extienda a la moda. No se trata de pensar
en un boicot a los tejidos importados, como hizo el pueblo hind siguiendo a Ghandi,
sino simplemente de utilizar mejor aquello que tenemos y en lo cual no existe
realmente diferencia funcional entre lo importado y lo nacional. Sin duda hay muy
poca diferencia entre un par de jeans latinoamericanos y unos jeans europeos (si la
hay, quizs, entre dos computadoras de esos orgenes).

3. Fortalecer los intercambios regionales. Solamente juntando esfuerzos entre varios


pases latinoamericanos podremos competir adecuadamente con los pases ms
ricos. En este sentido, eliminar las diferencias al interior de Latinoamrica no debe
ser visto como una tarea exclusiva de la clase poltica, sino tambin como un
objetivo social y empresarial.

4. Generar esquemas de desarrollo sostenido basados en nuestra experiencia y


nuestra cultura. Por ejemplo, no estar quizs nuestra salida en aquellas tcticas
desarrolladas por el sector informal latinoamericano? Qu es lo explica que esas
pequeas empresas hayan surgido a pesar del maltrato o el olvido que le han dado
las instituciones? No estar pasando all lo mismo que con las plantas medicinales
de nuestra Amazona, que han sido utilizadas durante aos por los nativos y que
hoy, gracias a nuestra indiferencia, estn siendo descubiertas y aprovechadas por
los pases ms ricos? Para ello es indispensable que nuestras universidades dejen
de ser repetidoras de los conocimientos generados afuera (pues el mejor profesor
pareciera ser el que menciona ms nombres de autores extranjeros) y emprendan
una labor que es fundamental para cualquier acadmico: investigar y publicar sus
hallazgos. Solo creando conocimientos se podr generar desarrollo.

La puesta en prctica de estos objetivos y tareas de desarrollo podrn permitirnos a los


latinoamericanos valorizarnos y, en consecuencia, valorizar aquello que producimos.
Creemos que solamente va la Valorizacin ser posible beneficiarnos realmente de la
Globalizacin, tal y como lo hacen actualmente los pases desarrollados. Sin ella quizs
continuemos haciendo solo noicazilabolg.

El autor agradecer remitir sus comentarios o intenciones de emprender un esfuerzo de


reflexin conjunto, al correo electrnico rarellano@ arellanoim.com

Comentarios, artculos adicionales y colaboraciones: rarellano@arellanoim.com


Artculos de Complemento: Marketing: Enfoque Amrica Latina y Comportamiento
del Consumidor: Enfoque Amrica Latina
Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

Lima, septiembre del 2000

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ESTUDIO
NACIONAL DEL
CONSUMIDOR
PERUANO DE
ALIMENTOS
2017
Nuevo y Mejorado Estudio Nacional
del Consumidor Peruano Se evaluar con la perspectiva de las cinco
macroregiones definidas por Arellano Marketing:
5 Pers
Se tomar en cuenta las 5 nuevas macroregiones
del Per: Lima, Norte, Centro, Sur y Oriente.
Regiones impulsadas por la gran migracin interna y
crecimiento econmico.

Mejora en el tamao de la Muestra


La muestra aument de 5,000 (2015) a 6,200
casos.

Ampliacin del rango de edades


Se contar tambin con la participacin de
adolescentes en el estudio. El rango de edad ser
de 12 a 65 aos.

Ms ciudades
Mayor representatividad de la poblacin peruana, se
aument de 14 a 18 ciudades. Se estudiarn casos
en las dieciocho ciudades ms importantes del Per

Ciudades investigadas

Per Lima Per Norte Per Oriente Per Centro Per Sur
Objetivo del Estudio

IDENTIFICACIN DE
OPORTUNIDADES PARA
POTENCIAR LA TOMA DE
DECISIONES EN EL SECTOR DE
ALIMENTOS
Contenido del estudio

QUINES QU CMO
Y CMO SON? CONSUMEN? COMPRAN?

CULES SON CMO SE CMO USAN CMO SE


SUS HBITOS? CUIDAN? LOS MEDIOS? ENTRETIENEN?
Mdulos de la categora ALIMENTOS

Lcteos

1. Leche (evaporada y UHT)


2. Queso
3. Yogurt (para comer con cucharita y bebible)
4. Margarina/Mantequilla

Otros Alimentos
5. Cereales para el desayuno (en caja/bolsa)
6. Pan de molde
7. Embutidos
8. Snacks salados
9. Chocolates
PRODUCTOS A EVALUAR 10. Galletas saladas y dulces
11. Golosinas
METODOLOGA
Metodologa y muestra
Publico Objetivo
Hombres y mujeres.
CONSIDERACIONES
Entre 12 y 65 aos de edad.
Todos los NSE.
La muestra puede variar segn los
consumidores de la categora
Muestra
6200 casos

Recoleccin de datos
mbito geogrfico Encuesta en hogares
Muestreo Probabilstico
Utilizando dispositivos electrnicos
PER
PER LIMA 1400
ORIENTE
900 Zonas urbanas de los 5 Pers:
2. Per Norte
PER PER 3. Per Centro
1800 1200
NORTE SUR
4. Per Sur
PER
900 5. Per Oriente
CENTRO

* La muestra incluye 660 casos de adolescentes de 12 a 17 aos a nivel nacional


Ciudades Investigadas

PER LIMA 1400 PER ORIENTE 900

Lima y Callao 1100 Iquitos 300


Ica 300 Pucallpa 300

Tarapoto 300
PER NORTE 1800

Piura 300
PER SUR 1200
Trujillo 300
Cajamarca 300 Tacna 300

Chimbote 300 Cusco 300


Huaraz 300 Puno/Juliaca 300
Chiclayo 300 Arequipa 300

PER CENTRO 900

Huancayo 300

Ayacucho 300

Hunuco 300

Lima Centro: Barranco, Brea, Chorrillos (antiguo), Jess Mara, La Molina, La Victoria, Lima, Lince, Magdalena, Miraflores, Pueblo Libre, Rmac, San Borja, San Isidro, San Miguel , Surco, Surquillo.
Lima Norte: Ancn, Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, SM de Porres, Santa Rosa.
Lima Sur: Chorrillos, Lurn, Pachacamac, Pucusana, Punta Hermosa, Punta Negra, San Bartolo, SJ de Miraflores, Santa Mara, Villa El Salvador, Villa Mara del Triunfo.
Lima Este: Ate, Chaclacayo, Cieneguilla, El Agustino, Lurigancho, SJ de Lurigancho, San Luis, Santa Anita
Callao: Bellavista, Callao, Carmen de la Legua, La Perla, La Punta, Ventanilla.
NDICE DE
CONTENIDO
Perfil de la poblacin por tipo
de consumidor de la categora

ndice Hbitos de compra y consumo


por categora.

Hbitos de entretenimiento.

Exposicin a medios de
Comunicacin.
1. Perfil de la poblacin por tipo de consumidor de la categora

Poblacin Estructura familiar

Sexo Nivel socioeconmico Composicin familiar


Rango de edad Rol en el hogar Integrantes de la familia
Estilos de vida Grado instruccin. de hijos

Situacin econmica

Y rol de personas que perciben/aportan ingresos en el hogar


Rango y frecuencia de ingresos (personal y familiar)
Distribucin del gasto por familia
1. Perfil de la poblacin por consumidor de la categora

Percepcin de cercana al ideal de vida saludable


Ranking de atributos asociados a la definicin de Vida saludable ideal
Hbitos frente a los atributos de vida saludable definidos como ideal.
Ranking de consumo por grupo alimenticio (3 ms consumidos y 3 menos
consumidos)
Atributos valorados al momento de elegir un producto envasado
Actitudes hacia la vida saludable (frecuencia de aplicacin)
Vida Saludable Mantener una alimentacin saludable
Practicar continuamente un deporte o actividad fsica
Equilibra el tiempo entre el descanso y sus actividades
Enfermedades de la persona y grupo familiar

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


Descripcin de los Estilos de Vida

Sofisticados 10% Progresistas 18% Modernas 28% Formales 20% Conservadora 14% Austeros 10%

Hombres y mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres y Mujeres


Principalmente NSE A/B/C Todos principalmente NSE Todos principalmente NSE Mayor concentracin en Mayor concentracin en Principalmente NSE D y E
Presencia importante de
Demogrfico

Presencia importante de CyD C jvenes de C y D jvenes adultas en C y D


casados Principalmente trabajadores Presencia de adultos Presencia de mayores en el mayores
Mayor nivel de instruccin independientes mayores en el B y C ByC Menor educacin que el
Presencia importante de promedio
solteros
Presencia de jvenes en
formacin superior
Presencia importante de
trabajador dependiente

Innovadores Pujantes Trabajadoras Buscan mantener el status Tradicionalistas Resignados


Confiados en s mismos Utilitarios en su consumo Inters en la imagen quo Mams gallina Tradicionalistas
Triunfadores Buscan estar informados Buscadoras de marca y Respetan las tradiciones Familia = centro de inters Poco informados
Actitudinal

Marcan tendencia en la Buscadores de moda Son adversos al riesgo Machistas


tecnologa rendimiento Trabajo = Foco de Interesados en la familia y Ahorrativas Buscadores de precio
Buscan marca, calidad y Poco inters en la imagen realizacin amigos Importancia del precio y
servicio. Optimistas Lderes de opinin Son adoptadores tardos luego de la calidad
Precio debe ser indicador Importancia a la calidad y Las jvenes buscan
de calidad luego del precio formacin para apoyar a la
Valoran el prestigio y Tecnolgicas familia, mas no para
procedencia de la marca, trascender
siendo esta smbolo de profesionalmente.
diferenciacin
Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing

Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas - Dr. Rolando Arellano Cueva
Perfil de la poblacin por tipo
de consumidor de la categora

Hbitos de compra y consumo


por categora.

ndice
Hbitos de entretenimiento.

Exposicin a medios de
Comunicacin.
2. Hbitos de consumo por categora

Penetracin de consumo

Frecuencia de consumo (personal y familiar)

Marca que consume con mayor frecuencia

Lealtad hacia la marca que consume con mayor frecuencia


Hbitos de
NPS de la marca que ms consume (IRENE)
Compra y consumo

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


2. Hbitos de compra por categora

Decisor de la compra (persona y familiar)


Atributos valorados al momento de comprar alimentos (3 ms
importantes, 3 menos importante)
Frecuencia de compra (personal y familiar)

Canal de compra principal/ sustituto personal y familiar (bodegas,


supermercado, panadera, mayorista mercado, otros (kiosco, bar, tienda de
grifo y otros)
Hbitos de
Producto sustituto que compra (solo para Pan de Molde, Snacks salados,
Compra y consumo Galletas dulces, Galletas saladas, Chocolates)

Motivos de no compra por categora

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


Perfil de la poblacin por tipo
de consumidor de la categora.

Hbitos de compra y consumo


por categora.

ndice Hbitos de entretenimiento.

Exposicin a medios de
Comunicacin.
3. Hbitos de entretenimiento

Lugares a los que suele acudir (Espontnea y asistida)

Asistencia a comercios (Supermercados, mercados,


bodegas, tienda/grifo, farmacia, mayorista, centros
comerciales, tiendas por departamentos, galeras)

Hbitos de
Entretenimiento
Perfil de la poblacin por tipo
de consumidor de la categora

Hbitos de compra y consumo


por categora.

ndice Hbitos de entretenimiento.

Exposicin a medios de
Comunicacin
4. Exposicin a medios de Comunicacin.

Televisin Diarios Radio

Penetracin y frecuencia (Cable y seal Penetracin y frecuencia


abierta) Penetracin y frecuencia de Razones por las que escucha radio
Dispositivos usa para ver tv exposicin (informarme, entretenerme, etc.)
Razones de uso (informacin, Lugares de exposicin Frecuencia radial (AM, FM)
entretenimiento, etc.) Secciones que prefiere Tipo de programa que escuchan (msica,
Momentos del da en que ve televisin Razones por las que lee el peridico noticias, deportivo, opinin)
(informacin , entretenimiento, etc.) Momentos del da en que escucha radio

Razones de uso (informacin,


entretenimiento, etc.)
Pginas de mayor frecuencia. Penetracin y frecuencia de
Dispositivos que usa lectora.
Internet Compras On-Line Revistas

Penetracin de publicidad por categoras


Medios por los que vio publicidad de categora

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


Condiciones de Pago

Estructura de Pago:

A la aprobacin de la presente propuesta la facturacin se realizar


al 100 % + IGV .

1
NUESTRA FACTURACIN ES ELECTRNICA.

El pago deber abonarse dentro de los 30 das calendarios posteriores a


la fecha de emisin de la factura.

Titular: Arellano Investigacin de Marketing S.A.

RUC: 20306302621

Medios de Pago: Los pagos debern abonarse en las siguientes cuentas bancarias:
Cta. Cte. MN Banco Continental: 0011-0352-01-00001823
Cta. Cte. ME Banco Continental: 0011-0352-01-00001831
Cta. Cte. MN Banco de Crdito: 194-1911894-0-59
Cta. Cte. ME Banco de Crdito: 193-2037470-1-14
Condiciones generales
Acuerdos de Importancia

El Estudio se entregar previo pago del 100% del monto acordado y en la fecha que indique la propuesta comercial
aceptada por el cliente.

Al efectuarse la compra, el Estudio adquirido se vuelve propiedad del Cliente quien no podr publicar o difundir parte o el
total del Estudio sin autorizacin expresa de Arellano Marketing.

El Estudio adquirido slo ser entregado una sola vez a la direccin (es) de correo electrnico acordado. Toda nueva
solicitud de entrega ser considerada como una nueva venta y estar sujeta a una nueva propuesta comercial.

Arellano Marketing no realizar procesamientos a la data del Estudio posteriores a un mes calendario de haber sido
entregado. Pasado el mes se extingue la responsabilidad por parte de Arellano Marketing, por ello se solicita al cliente
revisar el Estudio a la recepcin del mismo.

La adquisicin del software QUE, da derecho a una capacitacin. Toda capacitacin adicional tendr un costo que se
acordar en una propuesta comercial.
Condiciones generales

Arellano Investigacin de Marketing, como miembro de ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)
y del APEIM (Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados), se rige segn los preceptos ticos y
morales de las mismas.

PROPIEDAD:

De acuerdo con el Artculo 18 del Cdigo de tica del APEIM, el contenido de la presente propuesta es de propiedad
exclusiva de Arellano Investigacin de Marketing; por lo cual, todos los textos, imgenes e informacin de costos y
metodologas contenidos en la presente propuesta no podrn ser copiados, reproducidos, distribuidos o utilizados en forma
total o parcial sin la expresa autorizacin de Arellano Investigacin de Marketing.

La compra de este estudio no debe ser entendida como que se est otorgando licencia o algn otro derecho de propiedad
intelectual.
Estudios Multiclientes
Correo: estudiosmulticlientes@arellanomarketing.com
Telfono: +(511) 422-6535 Ext. 418
Sede Central: Av. Paseo de la Repblica 3952 Miraflores. Lima-Per
Sede Kampo: Av. Canad 238-242 La Victoria Lima-Per
ESTUDIO
NACIONAL DEL
CONSUMIDOR
PERUANO DE
BEBIDAS 2017
Nuevo y Mejorado Estudio Nacional
del Consumidor Peruano Se evaluar con la perspectiva de las
cinco macrorregiones definidas por
Arellano Marketing: 5 Pers
Se tomar en cuenta las 5 nuevas
macrorregiones del Per: Lima, Norte,
Centro, Sur y Oriente. Regiones
impulsadas por la gran migracin interna
y crecimiento econmico.

Mejora en el tamao de la Muestra


La muestra aument de 5,000 (2015) a
6,200 casos.

Ampliacin del rango de edades


Se contar tambin con la participacin
de adolescentes en el estudio. El rango
de edad ser de 12 a 65 aos.

Ms ciudades
Mayor representatividad de la poblacin
peruana, se aument de 14 a 18
ciudades. Se estudiarn casos en las
dieciocho ciudades ms importantes del
Per

Ciudades investigadas

Per Lima Per Norte Per Oriente Per Centro Per Sur
Objetivo del Estudio

IDENTIFICACIN DE
OPORTUNIDADES PARA
POTENCIAR LA TOMA DE
DECISIONES EN EL SECTOR DE
BEBIDAS
Contenido del estudio

QUINES QU CMO
Y CMO SON? CONSUMEN? COMPRAN?

CULES SON CMO SE CMO USAN CMO SE


SUS HBITOS? CUIDAN? LOS MEDIOS? ENTRETIENEN?
Mdulos de la categora Bebidas

CAF
T E INFUSIONES T EMBOTELLADO
INSTNTANEO

REHIDRATANTES ENERGIZANTES GASEOSAS

AGUA
AGUA
EMBOTELLADA (Sin CERVEZA
SABORIZADA
gas / con gas)

PISCO VINO RON

PRODUCTOS A
EVALUAR JUGOS / NCTARES (Listo para tomar)
METODOLOGA
Metodologa y muestra
Publico Objetivo
Hombres y mujeres. CONSIDERACIONES
Entre 12 y 65 aos de edad.
Todos los NSE. La muestra puede variar segn los
consumidores de la categora

Muestra
6200 casos
Recoleccin de datos
Encuesta en hogares
Muestreo Probabilstico
Utilizando dispositivos electrnicos
mbito geogrfico
Zonas urbanas de los 5 Pers:
2. Per Norte
PER LIMA 1400
PER
900 3. Per Centro
ORIENTE
4. Per Sur
PER PER
5. Per Oriente
1800 1200
NORTE SUR

PER
900
CENTRO

* La muestra incluye 660 casos de adolescentes de 12 a 17 aos a nivel nacional


Ciudades Investigadas

PER LIMA 1400 PER ORIENTE 900

Lima y Callao 1100 Iquitos 300


Ica 300 Pucallpa 300

Tarapoto 300
PER NORTE 1800

Piura 300
PER SUR 1200
Trujillo 300
Cajamarca 300 Tacna 300

Chimbote 300 Cusco 300


Huaraz 300 Puno/Juliaca 300
Chiclayo 300 Arequipa 300

PER CENTRO 900

Huancayo 300

Ayacucho 300

Hunuco 300

Lima Centro: Barranco, Brea, Chorrillos (antiguo), Jess Mara, La Molina, La Victoria, Lima, Lince, Magdalena, Miraflores, Pueblo Libre, Rmac, San Borja, San Isidro, San Miguel , Surco, Surquillo.
Lima Norte: Ancn, Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, SM de Porres, Santa Rosa.
Lima Sur: Chorrillos, Lurn, Pachacamac, Pucusana, Punta Hermosa, Punta Negra, San Bartolo, SJ de Miraflores, Santa Mara, Villa El Salvador, Villa Mara del Triunfo.
Lima Este: Ate, Chaclacayo, Cieneguilla, El Agustino, Lurigancho, SJ de Lurigancho, San Luis, Santa Anita
Callao: Bellavista, Callao, Carmen de la Legua, La Perla, La Punta, Ventanilla.
NDICE DE
CONTENIDO
Perfil del consumidor
de la categora.

ndice Hbitos de compra y consumo


por categora.

Hbitos de entretenimiento.

Exposicin a medios de
Comunicacin.
1. Perfil de la poblacin por tipo de
consumidor de la categora

Poblacin Estructura familiar

Sexo Nivel socioeconmico Composicin familiar


Rango de edad Rol en el hogar Integrantes de la familia
Estilos de vida Grado instruccin. de hijos

Situacin econmica

Y rol de personas que perciben/aportan ingresos en el hogar


Rango y frecuencia de ingresos (personal y familiar)
Distribucin del gasto por familia
1. Perfil de la poblacin por consumidor de la categora

Percepcin de cercana al ideal de vida saludable


Ranking de atributos asociados a la definicin de Vida saludable ideal
Hbitos frente a los atributos de vida saludable definidos como ideal.
Ranking de consumo por grupo alimenticio (3 ms consumidos y 3 menos
consumidos)
Atributos valorados al momento de elegir un producto envasado
Actitudes hacia la vida saludable (frecuencia de aplicacin)
Vida Saludable Mantener una alimentacin saludable
Practicar continuamente un deporte o actividad fsica
Equilibra el tiempo entre el descanso y sus actividades
Enfermedades de la persona y grupo familiar

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


Descripcin de los Estilos de Vida

Sofisticados 10% Progresistas 18% Modernas 28% Formales 20% Conservadora 14% Austeros 10%

Hombres y mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres y Mujeres


Principalmente NSE A/B/C Todos principalmente NSE Todos principalmente NSE Mayor concentracin en Mayor concentracin en Principalmente NSE D y E
Presencia importante de
Demogrfico

Presencia importante de CyD C jvenes de C y D jvenes adultas en C y D


casados Principalmente trabajadores Presencia de adultos Presencia de mayores en el mayores
Mayor nivel de instruccin independientes mayores en el B y C ByC Menor educacin que el
Presencia importante de promedio
solteros
Presencia de jvenes en
formacin superior
Presencia importante de
trabajador dependiente

Innovadores Pujantes Trabajadoras Buscan mantener el status Tradicionalistas Resignados


Confiados en s mismos Utilitarios en su consumo Inters en la imagen quo Mams gallina Tradicionalistas
Triunfadores Buscan estar informados Buscadoras de marca y Respetan las tradiciones Familia = centro de inters Poco informados
Actitudinal

Marcan tendencia en la Buscadores de moda Son adversos al riesgo Machistas


tecnologa rendimiento Trabajo = Foco de Interesados en la familia y Ahorrativas Buscadores de precio
Buscan marca, calidad y Poco inters en la imagen realizacin amigos Importancia del precio y
servicio. Optimistas Lderes de opinin Son adoptadores tardos luego de la calidad
Precio debe ser indicador Importancia a la calidad y Las jvenes buscan
de calidad luego del precio formacin para apoyar a la
Valoran el prestigio y Tecnolgicas familia, mas no para
procedencia de la marca, trascender
siendo esta smbolo de profesionalmente.
diferenciacin
Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing

Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas - Dr. Rolando Arellano Cueva
Perfil de la poblacin por tipo
de consumidor de la categora

Hbitos de compra y consumo


por categora.

ndice
Hbitos de entretenimiento.

Exposicin a medios de
Comunicacin.
2. Hbitos de consumo por categora

Penetracin de consumo

Frecuencia de consumo (personal y familiar)

Marca que consume con mayor frecuencia

Lealtad hacia la marca que consume con mayor frecuencia

Hbitos de NPS de la marca que ms consume (IRENE)


Compra y consumo Sabor preferido de bebidas. (Solo Agua saborizada, Gaseosas,
Jugos/nctares, T embotellado, Rehidratantes y Energizantes)

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


2. Hbitos de compra por categora

Decisor de la compra (persona y familiar)


Atributos valorados al momento de comprar bebidas (3 ms importantes,
3 menos importante)
Frecuencia de compra (personal y familiar)

Canal de compra principal/ sustituto personal y familiar (bodegas,


supermercado, panadera, mayorista mercado, otros (kiosco, bar, tienda de

Hbitos de grifo y otros)


Compra y consumo Producto sustituto que compra (todas las categoras)
Motivos de no compra por categora

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


Perfil de la poblacin por tipo
de consumidor de la categora.

Hbitos de compra y consumo


por categora.

ndice Hbitos de entretenimiento.

Exposicin a medios de
Comunicacin.
3. Hbitos de entretenimiento

Lugares a los que suele acudir (Espontnea y

asistida)

Asistencia a comercios (Supermercados, mercados, bodegas,

tienda/grifo, farmacia, mayorista, centros comerciales, tiendas por


Hbitos de
Compra y consumo departamentos, galeras)
Perfil de la poblacin por tipo
de consumidor de la categora

Hbitos de compra y consumo


por categora.

ndice Hbitos de entretenimiento.

Exposicin a medios de
Comunicacin.
4. Exposicin a medios de Comunicacin.

Televisin Diarios Radio

Penetracin y frecuencia (Cable y seal Penetracin y frecuencia


abierta) Penetracin y frecuencia de Razones por las que escucha radio
Dispositivos usa para ver tv exposicin (informarme, entretenerme, etc.)
Razones de uso (informacin, Das de exposicin Frecuencia radial (AM, FM)
entretenimiento, etc.) Secciones que prefiere Tipo de programa que escuchan (msica,
Momentos del da en que ve televisin Razones por las que lee el peridico noticias, deportivo, opinin)
(informacin , entretenimiento, etc.) Momentos del da en que escucha radio

Penetracin y frecuencia (Cable y seal


abierta) Penetracin y frecuencia de
Dispositivos usa para ver tv lectora.
Razones de uso (informacin,
Internet entretenimiento, etc.)
Revistas

Penetracin de publicidad por categoras


Medios por los que vio publicidad de categora

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al ENCP 2015


Condiciones de Pago

Estructura de Pago:

A la aprobacin de la presente propuesta la facturacin se realizar


al 100 % + IGV .

1
NUESTRA FACTURACIN ES ELECTRNICA.

El pago deber abonarse dentro de los 30 das calendarios posteriores a


la fecha de emisin de la factura.

Titular: Arellano Investigacin de Marketing S.A.

RUC: 20306302621

Medios de Pago: Los pagos debern abonarse en las siguientes cuentas bancarias:
Cta. Cte. MN Banco Continental: 0011-0352-01-00001823
Cta. Cte. ME Banco Continental: 0011-0352-01-00001831
Cta. Cte. MN Banco de Crdito: 194-1911894-0-59
Cta. Cte. ME Banco de Crdito: 193-2037470-1-14
Condiciones generales
Acuerdos de Importancia

El Estudio se entregar previo pago del 100% del monto acordado y en la fecha que indique la propuesta comercial
aceptada por el cliente.

Al efectuarse la compra, el Estudio adquirido se vuelve propiedad del Cliente quien no podr publicar o difundir parte o el
total del Estudio sin autorizacin expresa de Arellano Marketing.

El Estudio adquirido slo ser entregado una sola vez a la direccin (es) de correo electrnico acordado. Toda nueva
solicitud de entrega ser considerada como una nueva venta y estar sujeta a una nueva propuesta comercial.

Arellano Marketing no realizar procesamientos a la data del Estudio posteriores a un mes calendario de haber sido
entregado. Pasado el mes se extingue la responsabilidad por parte de Arellano Marketing, por ello se solicita al cliente
revisar el Estudio a la recepcin del mismo.

La adquisicin del software QUE, da derecho a una capacitacin. Toda capacitacin adicional tendr un costo que se
acordar en una propuesta comercial.
Condiciones generales

Arellano Investigacin de Marketing, como miembro de ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)
y del APEIM (Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados), se rige segn los preceptos ticos y
morales de las mismas.

PROPIEDAD:

De acuerdo con el Artculo 18 del Cdigo de tica del APEIM, el contenido de la presente propuesta es de propiedad
exclusiva de Arellano Investigacin de Marketing; por lo cual, todos los textos, imgenes e informacin de costos y
metodologas contenidos en la presente propuesta no podrn ser copiados, reproducidos, distribuidos o utilizados en forma
total o parcial sin la expresa autorizacin de Arellano Investigacin de Marketing.

La compra de este estudio no debe ser entendida como que se est otorgando licencia o algn otro derecho de propiedad
intelectual.
Estudios Multiclientes
Correo: estudiosmulticlientes@arellanomarketing.com
Telfono: +(511) 422-6535 Ext. 418
Sede Central: Av. Paseo de la Repblica 3952 Miraflores. Lima-Per
Sede Kampo: Av. Canad 238-242 La Victoria Lima-Per
ESTUDIO NACIONAL DEL
CONSUMIDOR PERUANO
DE INTERNET 2017
Nuevo y Mejorado Estudio Nacional
del Consumidor Peruano Se evaluar con la perspectiva de las
cinco macrorregiones definidas por
Arellano Marketing: 5 Pers
Se tomar en cuenta las 5 nuevas
macrorregiones del Per: Lima, Norte,
Centro, Sur y Oriente. Regiones
impulsadas por la gran migracin interna
y crecimiento econmico.

Mejora en el tamao de la Muestra


La muestra aument de 5,000 (2015) a
6,200 casos.

Ampliacin del rango de edades


Se contar tambin con la participacin
de adolescentes en el estudio. El rango
de edad ser de 12 a 65 aos.

Ms ciudades
Mayor representatividad de la poblacin
peruana, se aument de 14 a 18
ciudades. Se estudiarn casos en las
dieciocho ciudades ms importantes del
Per

Ciudades investigadas

Per Lima Per Norte Per Oriente Per Centro Per Sur
Objetivo del Estudio

informacin til y actualizada


sobre el perfil y hbitos del
usuario de internet

Brindar a las sobre las categora estudiadas


de las dieciocho principales
empresas ciudades del Per, con el fin de
identificar oportunidades y
mejorar la toma de decisiones.
METODOLOGA
Metodologa y muestra
Publico Objetivo
Hombres y mujeres.
Entre 12 y 65 aos de edad.
Todos los NSE.

Muestra
6200 casos

Recoleccin de datos
mbito geogrfico Encuesta en hogares
Muestreo Probabilstico
Utilizando dispositivos electrnicos
PER
PER LIMA 1400
ORIENTE
900 Zonas urbanas de los 5 Pers:
2. Per Norte
PER PER 3. Per Centro
1800 1200
NORTE SUR
4. Per Sur
PER
900 5. Per Oriente
CENTRO

* La muestra incluye 660 casos de adolescentes de 12 a 17 aos a nivel nacional


Ciudades Investigadas

PER LIMA 1400 PER ORIENTE 900

Lima y Callao 1100 Iquitos 300


Ica 300 Pucallpa 300

Tarapoto 300
PER NORTE 1800

Piura 300
PER SUR 1200
Trujillo 300
Cajamarca 300 Tacna 300

Chimbote 300 Cusco 300


Huaraz 300 Puno/Juliaca 300
Chiclayo 300 Arequipa 300

PER CENTRO 900

Huancayo 300

Ayacucho 300

Hunuco 300

Lima Centro: Barranco, Brea, Chorrillos (antiguo), Jess Mara, La Molina, La Victoria, Lima, Lince, Magdalena, Miraflores, Pueblo Libre, Rmac, San Borja, San Isidro, San Miguel , Surco, Surquillo.
Lima Norte: Ancn, Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, SM de Porres, Santa Rosa.
Lima Sur: Chorrillos, Lurn, Pachacamac, Pucusana, Punta Hermosa, Punta Negra, San Bartolo, SJ de Miraflores, Santa Mara, Villa El Salvador, Villa Mara del Triunfo.
Lima Este: Ate, Chaclacayo, Cieneguilla, El Agustino, Lurigancho, SJ de Lurigancho, San Luis, Santa Anita
Callao: Bellavista, Callao, Carmen de la Legua, La Perla, La Punta, Ventanilla.
NDICE DE
CONTENIDO
Perfil del consumidor
de internet

ndice Hbitos y usos del internet

Publicidad en internet

Redes sociales
1. Perfil del consumidor de internet

Poblacin Estructura familiar

Sexo Nivel socioeconmico Composicin familiar


Rango de edad Rol en el hogar Integrantes de la familia
Estilos de vida Grado instruccin. de hijos

Situacin econmica

Y rol de personas que perciben/aportan ingresos en el hogar


Rango y frecuencia de ingresos (personal y familiar)
Distribucin del gasto por familia
Descripcin de los Estilos de Vida

Sofisticados 10% Progresistas 18% Modernas 28% Formales 20% Conservadora 14% Austeros 10%

Hombres y mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres y Mujeres


Principalmente NSE A/B/C Todos principalmente NSE Todos principalmente NSE Mayor concentracin en Mayor concentracin en Principalmente NSE D y E
Presencia importante de
Demogrfico

Presencia importante de CyD C jvenes de C y D jvenes adultas en C y D


casados Principalmente trabajadores Presencia de adultos Presencia de mayores en el mayores
Mayor nivel de instruccin independientes mayores en el B y C ByC Menor educacin que el
Presencia importante de promedio
solteros
Presencia de jvenes en
formacin superior
Presencia importante de
trabajador dependiente

Innovadores Pujantes Trabajadoras Buscan mantener el status Tradicionalistas Resignados


Confiados en s mismos Utilitarios en su consumo Inters en la imagen quo Mams gallina Tradicionalistas
Triunfadores Buscan estar informados Buscadoras de marca y Respetan las tradiciones Familia = centro de inters Poco informados
Actitudinal

Marcan tendencia en la Buscadores de moda Son adversos al riesgo Machistas


tecnologa rendimiento Trabajo = Foco de Interesados en la familia y Ahorrativas Buscadores de precio
Buscan marca, calidad y Poco inters en la imagen realizacin amigos Importancia del precio y
servicio. Optimistas Lderes de opinin Son adoptadores tardos luego de la calidad
Precio debe ser indicador Importancia a la calidad y Las jvenes buscan
de calidad luego del precio formacin para apoyar a la
Valoran el prestigio y Tecnolgicas familia, mas no para
procedencia de la marca, trascender
siendo esta smbolo de profesionalmente.
diferenciacin
Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing

Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas - Dr. Rolando Arellano Cueva
Perfil del consumidor de internet

Hbitos y usos del internet


ndice
Publicidad en internet

Redes sociales
2. Hbitos y usos del internet

Hbitos del usuario de internet Usos del internet

Tipo usuario de internet (heavy, medium y light) Motivos de uso de internet


Tiempo dedicado a internet (horas) Motivos de no uso de internet
Momento del da en los que se conecta a internet Pginas web ms visitadas
Lugares en los que se conecta a internet (casa, trabajo,
cabinas, etc.)
Das de la semana en que se conecta a internet
Dispositivos en los que se conecta (computadora,
smartphone, tablet)
Modo por el que se conecta a internet (modem con cable,
wifi, paquete de datos, internet mvil-usb).
Tenencia de paquetes de telefona: Trio (telfono + cable +
internet, Do (telfono + cable o internet, etc.)
Perfil del consumidor de internet

Hbitos y usos del internet

ndice
Publicidad en internet

Redes sociales
3. Publicidad en internet

Nivel de atencin a la publicidad en internet


Razones de atencin a publicidad en internet
Medio de internet ms efectivo para publicidad en
internet
Barreras para la efectividad de la publicidad en
Publicidad en internet
internet
Perfil del consumidor de internet

Hbitos y usos del internet

ndice Publicidad en internet

Redes sociales
3. Redes sociales

Tenencia de cuentas en redes sociales


Frecuencia en la visita sus redes sociales
Motivos de uso de redes sociales
Barreras para el uso de redes sociales
Penetracin de televisin online (Netflix)
Penetracin de radio online (Spotify)
Publicidad en
Razones para ser fan de una pgina
internet
Frecuencia de visita de las pginas seguidas
PRESENTACIN DE
LA INFORMACIN
Cmo se presenta la informacin

Todo el contenido est En caso se presenten diferencias significativas entre


segmentado por: ciudades, se utilizar esta segmentacin

Pas Edad

Lima/Provincias NSE

5 Pers Sexo

Tipo de usuario de internet Estilos de Vida

Informe integral
En formato PDF con anlisis de
los resultados.

Tablas Estadsticas
En formato Excel.
Condiciones de Pago

Estructura de Pago:

A la aprobacin de la presente propuesta la facturacin se realizar


al 100 % + IGV .

1
NUESTRA FACTURACIN ES ELECTRNICA.

El pago deber abonarse dentro de los 30 das calendarios posteriores a


la fecha de emisin de la factura.

Titular: Arellano Investigacin de Marketing S.A.

RUC: 20306302621

Medios de Pago: Los pagos debern abonarse en las siguientes cuentas bancarias:
Cta. Cte. MN Banco Continental: 0011-0352-01-00001823
Cta. Cte. ME Banco Continental: 0011-0352-01-00001831
Cta. Cte. MN Banco de Crdito: 194-1911894-0-59
Cta. Cte. ME Banco de Crdito: 193-2037470-1-14
Condiciones generales
Acuerdos de Importancia

El Estudio se entregar previo pago del 100% del monto acordado y en la fecha que indique la propuesta comercial
aceptada por el cliente.

Al efectuarse la compra, el Estudio adquirido se vuelve propiedad del Cliente quien no podr publicar o difundir parte o el
total del Estudio sin autorizacin expresa de Arellano Marketing.

El Estudio adquirido slo ser entregado una sola vez a la direccin (es) de correo electrnico acordado. Toda nueva
solicitud de entrega ser considerada como una nueva venta y estar sujeta a una nueva propuesta comercial.

Arellano Marketing no realizar procesamientos a la data del Estudio posteriores a un mes calendario de haber sido
entregado. Pasado el mes se extingue la responsabilidad por parte de Arellano Marketing, por ello se solicita al cliente
revisar el Estudio a la recepcin del mismo.

La adquisicin del software QUE, da derecho a una capacitacin. Toda capacitacin adicional tendr un costo que se
acordar en una propuesta comercial.
Condiciones generales

Arellano Investigacin de Marketing, como miembro de ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)
y del APEIM (Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados), se rige segn los preceptos ticos y
morales de las mismas.

PROPIEDAD:

De acuerdo con el Artculo 18 del Cdigo de tica del APEIM, el contenido de la presente propuesta es de propiedad
exclusiva de Arellano Investigacin de Marketing; por lo cual, todos los textos, imgenes e informacin de costos y
metodologas contenidos en la presente propuesta no podrn ser copiados, reproducidos, distribuidos o utilizados en forma
total o parcial sin la expresa autorizacin de Arellano Investigacin de Marketing.

La compra de este estudio no debe ser entendida como que se est otorgando licencia o algn otro derecho de propiedad
intelectual.
Estudios Multiclientes
Correo: estudiosmulticlientes@arellanomarketing.com
Telfono: +(511) 422-6535 Ext. 418
Sede Central: Av. Paseo de la Repblica 3952 Miraflores. Lima-Per
Sede Kampo: Av. Canad 238-242 La Victoria Lima-Per
ESTUDIO NACIONAL
DEL CONSUMIDOR DE
ELECTRODOMSTICOS
Y TECNOLOGA 2017
Nuevo y Mejorado Estudio Nacional
del Consumidor Peruano Se evaluar con la perspectiva de las
cinco macrorregiones definidas por
Arellano Marketing: 5 Pers
Se tomar en cuenta las 5 nuevas
macrorregiones del Per: Lima, Norte,
Centro, Sur y Oriente. Regiones
impulsadas por la gran migracin interna
y crecimiento econmico.

Mejora en el tamao de la Muestra


La muestra aument de 5,000 (2015) a
6,200 casos.

Ampliacin del rango de edades


Se contar tambin con la participacin
de adolescentes en el estudio. El rango
de edad ser de 12 a 65 aos.

Ms ciudades
Mayor representatividad de la poblacin
peruana, se aument de 14 a 18
ciudades. Se estudiarn casos en las
dieciocho ciudades ms importantes del
Per

Ciudades investigadas

Per Lima Per Norte Per Oriente Per Centro Per Sur
Objetivo del Estudio

informacin til y actualizada


sobre el perfil y hbitos del
consumidor peruano

Brindar a las sobre las categora estudiadas


de las dieciocho principales
empresas ciudades del Per, con el fin de
del rubro de electrodomsticos identificar oportunidades y
y tecnologa: mejorar la toma de decisiones.
METODOLOGA
Metodologa y muestra
Publico Objetivo
Hombres y mujeres.
Entre 18 y 65 aos de edad.
CONSIDERACIONES
Todos los NSE.
La muestra puede variar segn los
Muestra consumidores de la categora
5540 casos

Recoleccin de datos
mbito geogrfico Encuesta en hogares
Muestreo Probabilstico
Utilizando dispositivos electrnicos
PER
PER LIMA 1220
ORIENTE
810 Zonas urbanas de los 5 Pers:
2. Per Norte
PER PER 3. Per Centro
1620 1080
NORTE SUR
4. Per Sur
PER
810 5. Per Oriente
CENTRO
Ciudades Investigadas

PER LIMA 1400 PER ORIENTE 900

Lima y Callao 1100 Iquitos 300


Ica 300 Pucallpa 300

Tarapoto 300
PER NORTE 1800

Piura 300
PER SUR 1200
Trujillo 300
Cajamarca 300 Tacna 300

Chimbote 300 Cusco 300


Huaraz 300 Puno/Juliaca 300
Chiclayo 300 Arequipa 300

PER CENTRO 900

Huancayo 300

Ayacucho 300

Hunuco 300

Lima Centro: Barranco, Brea, Chorrillos (antiguo), Jess Mara, La Molina, La Victoria, Lima, Lince, Magdalena, Miraflores, Pueblo Libre, Rmac, San Borja, San Isidro, San Miguel , Surco, Surquillo.
Lima Norte: Ancn, Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, SM de Porres, Santa Rosa.
Lima Sur: Chorrillos, Lurn, Pachacamac, Pucusana, Punta Hermosa, Punta Negra, San Bartolo, SJ de Miraflores, Santa Mara, Villa El Salvador, Villa Mara del Triunfo.
Lima Este: Ate, Chaclacayo, Cieneguilla, El Agustino, Lurigancho, SJ de Lurigancho, San Luis, Santa Anita
Callao: Bellavista, Callao, Carmen de la Legua, La Perla, La Punta, Ventanilla.
EL CONSUMIDOR
PERUANO DE
ELECTRODOMSTICOS
Y TECNOLOGA
Categoras de Productos

REFRIGERADORA
LNEA BLANCA COCINA
LAVADORAS

TELEVISOR: LCD, LED, PLASMA, SMART


EQUIPOS DE VIDEO DVD
BLURAY

EQUIPOS DE AUDIO EQUIPOS DE AUDIO

CELULARES
LNEA DIGITAL LAP TOP
PRODUCTOS A TABLET

EVALUAR
1. Perfil del decisor de compra de productos
tecnolgicos y electrodomsticos

2. Penetracin de productos

ndice
tecnolgicos y electrodomsticos

3. Hbitos de entretenimiento.

4. Exposicin a medios de
comunicacin
1. Perfil del decisor de compra de productos
tecnolgicos y electrodomsticos

ndice 2. Penetracin de productos tecnolgicos y


electrodomsticos

3. Hbitos de entretenimiento.

4. Exposicin a medios de comunicacin


1. Perfil del decisor de compra de productos tecnolgicos y electrodomsticos

Poblacin Situacin econmica

Y rol de personas que


Sexo perciben/aportan ingresos en el
Rango de edad hogar
Estilos de vida Rango y frecuencia de ingresos
Nivel socioeconmico (personal y familiar)
Rol en el hogar Distribucin del gasto mensual
por familia
1. Perfil del decisor de compra de productos
tecnolgicos y electrodomsticos

ndice 2. Penetracin de productos tecnolgicos y


electrodomsticos

3. Hbitos de entretenimiento.

4. Exposicin a medios de comunicacin


2. Penetracin de productos tecnolgicos y electrodomsticos

Tenencia de productos tecnolgicos y electrodomsticos


Productos tecnolgicos y electrodomsticos que compr en los ltimos 12
meses
Motivo de la compra (reposicin/ adicional/no tena el producto)
Productos tecnolgicos y electrodomsticos que piensa comprar en los
prximos 6 meses
Marca de producto tecnolgico y electrodomstico que comprara.
Tipo de tienda donde compr el producto e los ltimos 12 meses (por producto
comprado)
(supermercado, tienda electrodomsticos, catlogo, tienda por departamentos,
tienda de mejoramiento del hogar, galeras, tiendas especializados, otros)
Marca de tienda donde compr
NPS de la tienda donde compr

Telefona
Penetracin de telfono fijo y mvil (smartphones/no smartphones)
Marca de telfono mvil
ltima vez que compr un telfono mvil
1. Perfil del decisor de compra de productos
tecnolgicos y electrodomsticos

2. Penetracin de productos tecnolgicos y


electrodomsticos

ndice
3. Hbitos de entretenimiento.

4. Exposicin a medios de comunicacin


3. Hbitos de entretenimiento

Asistencia a comercios
(Supermercados, mercados, bodegas,
tienda/grifo, farmacia, mayorista, centros
comerciales, tiendas por departamentos,
galeras)

Frecuencia con la que asisten a


Hbitos de comercios (Supermercados, mercados,
entretenimiento bodegas, tienda/grifo, farmacia, mayorista,
centros comerciales, tiendas por
departamentos, galeras)
1. Perfil del decisor de compra de productos
tecnolgicos y electrodomsticos

2. Penetracin de productos tecnolgicos y


electrodomsticos
ndice 3. Hbitos de entretenimiento.

4. Exposicin a medios de
comunicacin
4. Exposicin a medios de Comunicacin.

Televisin Diarios Radio

Penetracin y frecuencia
Penetracin y frecuencia (Cable y seal Penetracin y frecuencia de exposicin Razones por las que escucha radio
abierta) Das de exposicin (informarme, entretenerme, etc)
Dispositivos usa para ver tv Secciones que prefiere Frecuencia radial (AM, FM)
Ranking de preferencia por tipo de programa Razones por las que lee el peridico Tipo de programa que escuchan (msica,
(informacin , entretenimiento, etc.) noticias, deportivo, opinin)

Penetracin, frecuencia/tiempo de
uso de internet
Horarios de conexin a internet Penetracin y frecuencia de lectora
Razones por las que accede a
Internet internet Revistas
Penetracin de uso de redes sociales
PRESENTACIN DE
LA INFORMACIN
Cmo se presenta la informacin

Todo el contenido est En caso se presenten diferencias significativas entre


segmentado por: ciudades, se utilizar esta segmentacin

Pas Edad

Lima/Provincias NSE

5 Pers Sexo

Tipo de consumidor Estilos de Vida

Informe integral
En formato PDF con anlisis de
los resultados.

Tablas Estadsticas
En formato Excel.
Condiciones generales
Acuerdos de Importancia

El Estudio se entregar previo pago del 100% del monto acordado y en la fecha que indique la propuesta comercial
aceptada por el cliente.

Al efectuarse la compra, el Estudio adquirido se vuelve propiedad del Cliente quien no podr publicar o difundir parte o el
total del Estudio sin autorizacin expresa de Arellano Marketing.

El Estudio adquirido slo ser entregado una sola vez a la direccin (es) de correo electrnico acordado. Toda nueva
solicitud de entrega ser considerada como una nueva venta y estar sujeta a una nueva propuesta comercial.

Arellano Marketing no realizar procesamientos a la data del Estudio posteriores a un mes calendario de haber sido
entregado. Pasado el mes se extingue la responsabilidad por parte de Arellano Marketing, por ello se solicita al cliente
revisar el Estudio a la recepcin del mismo.

La adquisicin del software QUE, da derecho a una capacitacin. Toda capacitacin adicional tendr un costo que se
acordar en una propuesta comercial.
Condiciones generales

Arellano Investigacin de Marketing, como miembro de ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)
y del APEIM (Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados), se rige segn los preceptos ticos y
morales de las mismas.

PROPIEDAD:

De acuerdo con el Artculo 18 del Cdigo de tica del APEIM, el contenido de la presente propuesta es de propiedad
exclusiva de Arellano Investigacin de Marketing; por lo cual, todos los textos, imgenes e informacin de costos y
metodologas contenidos en la presente propuesta no podrn ser copiados, reproducidos, distribuidos o utilizados en forma
total o parcial sin la expresa autorizacin de Arellano Investigacin de Marketing.

La compra de este estudio no debe ser entendida como que se est otorgando licencia o algn otro derecho de propiedad
intelectual.
MARCAS
2017
En el 2016, marcas de lcteos, gaseosas y artculos
deportivos fueron las ms recordadas por los peruanos

Las 5 marcas en el TOM de los peruanos fueron Gloria, Coca Cola, Inka Kola, Adidas y Nike

Pensando en todos los productos y


servicios que se ofrecen en el Per,
Cul es la primera marca que
recuerda?
GLORIA 17%
COCA COLA 10%
INCA KOLA 7%
ADIDAS 4%
NIKE 3%
1 LCTEOS SAMSUNG
CLARO
3%
3%
MOVISTAR 2%
COLGATE 2%
2 GASEOSAS NESTLE 2%
ARIEL 1%
SONY 1%
ARTCULOS RENZO COSTA 1%
3 DEPORTIVOS APPLE 1%
SAGA FALABELLA 1%

Fuente: Marcas 2016


Tener una marca conocida no es suficiente debe ser
mucho ms que eso para ser valorada por los peruanos.

Pensando de manera general para cualquier producto o servicio que se ofrece en el Per, cul es la razn ms importante por la
cual usted elige una marca para su uso o consumo en general?

Que la marca sea/tenga

PRODUCTOS/SERVICIOS DE CALIDAD 10.5


BUENAS OFERTAS Y PROMOCIONES 9.5
8.9
RECONOCIDA/PRESTIGIOSA
Los peruanos valoran las marcas que
INNOVE EN SUS PRODUCTOS 7.8
respaldan productos/servicios de calidad y
FCIL DE ENCONTRAR 7.8
que adems cuenten con ofertas y
UN PRECIO JUSTO 7.6
promociones atractivas.
VARIEDAD DE PRODUCTOS/SERVICIOS 7.3
LDER DEL MERCADO 6.8
El consumidor tambin valora que tengan un
BUENA RELACIN/ATENCIN A CONSUMIDORES 6.7
prestigio ganado y que sean innovadoras.
GENERE SENTIMIENTOS POSITIVOS EN MI 6.6
SE DIRIGA A GENTE COMO YO 6.5
Base:
PRESENTACIN/TAMAO/AMBIENTE ATRACTIVO 5000 6.1
TICA 5.8
PRACTIQUE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL 5.8
Base: 6219
Fuente: Marcas 2016
QU NECESITO PARA SER COMPETITIVO?

QU VALORAN MIS CLIENTES?

CMO ME CALIFICAN MIS CLIENTES?

CMO LE VA A MI COMPETENCIA?

QU OPORTUNIDADES HAY EN EL
MERCADO?
MARCAS
2017
Objetivo del Estudio

Anlisis de la situacin actual


de su marca y competencia

En base
al
Brindar
lineamientos Conocimiento, percepcin, hbitos,
preferencia y nivel de
Para mejorar el posicionamiento de su recomendacin en la mente del
marca consumidor.
Categoras a estudiar

CONSUMO SERVICIOS
RETAIL
MASIVO
Bancos y cajas
Embutidos Tiendas por departamento
Seguros
Gaseosas Cadena de tiendas que
venden decoracin y Telefona mvil
Aguas envasadas
mejoramiento del hogar Comida rpida
Conservas de pescado
Cadenas de Farmacias
Automviles
Tiendas de tecnologa y
electrodomsticos
Cadenas de tiendas que
venden ropa y accesorios
Cadenas de tiendas que
venden calzado
Cadenas de tiendas de venta
de alimentos
METODOLOGA
Metodologa Cuantitativa
Metodologa cuantitativa

ENCUESTAS ONLINE
Encuesta online auto aplicadas, aplicando un cuestionario estandarizado, diseado sobre la base de los objetivos de la investigacin.
Para la colecta adecuada de la muestra, se utilizarn BBDD propias e intercepctacin por RRSS, buscando una adecuada representatividad del pblico objetivo .

Pblico objetivo:
1) Hombres y mujeres
Muestra
2) De 18 a ms aos
Tamao objetivo*: 3,000 encuestas online 3) De Estilos de Vida Sofisticados,
- Muestra autoseleccionada por cada Modernas, Progresistas, Formales y
natural Conservadoras
- Se buscar dispersin para contar con 4) De los NSE A, B, C y D
representatividad de los segmentos 5) Cobertura: Lima y principales ciudades
de Provincia

Muestras objetivo* por categora :

Lima (Lima Metropolitana y Callao) y Provincias 800


Cuestionario cuantitativa *Se buscar tomar muestras de las siguientes ciudades: Lima, Ica,
Cuestionario digital estructurado y
Tacna, Trujillo, Chiclayo, Piura, Huancayo, Arequipa, Cusco,
estandarizado elaborado por
Pucallpa e Iquitos.
Arellano Marketing sobre la base de
los objetivos.

*Al ser la muestra seleccionada por cada natural, la muestra final poda tener ligeras variaciones por
encima o por debajo del objetivo
CONTENIDO
Contenido del estudio

1 Qu marcas recuerda?

2 Qu marcas consume y prefiere?

3 Qu marca me sustituye?

4 Cmo consumen mi marca?

Por qu razones consumen mi


5 marca?

Qu oportunidades y
APORTES DEL 6 recomendaciones aportaremos a las
ESTUDIO distintas categoras estudiadas?
1 Qu marcas recuerda?

TOM general - 3 primeras marcas que


recuerda
Espontnea - 5 primeras menciones y total
de menciones.
TOM - Primera mencin por categora

Se presentar tracking con estudio Marcas 2016

Nueva informacin para el 2017 en comparacin al 2016


Pirmides de desempeo

% MARCA PREFERIDA 20 67%


2 Qu marcas consume y prefiere?
% MARCA FRECUENTE 43%
30
% CONSUME 70 70%
Marcas consumidas / usadas % CONOCIMIENTO ASISTIDO TOTAL 100
Marca preferida por categora
Pirmides de desempeo de Poder de Poder de Poder de
marcas atraccin recompra preferencia
ndice RecomendAr (NPS) de la
marca consumida con mayor Consume Consume con mayor frecuencia Prefiere
frecuencia Conocimiento asistido Consume Consume con mayor frecuencia

NPS (ndice de Recomendacin Neta) , para mayor informacin ver anexo 1


Se presentar tracking con estudio Marcas 2016
Nueva informacin para el 2017 en comparacin al 2016
3 Qu marca me sustituye?

Marca sustituta a la consumida.


Si no pudiera elegir su marca
frecuente Por cul la
reemplazara?

Se presentar tracking con estudio Marcas 2016


4 Cmo me consumen?

Anlisis 4W de la ltima MARCA


Qu? FRECUENTE
compra (Qu?, Quin?,
Dnde?, Cundo?) Rango de Estilos de
Quin? Sexo
edad Vida
NSE
Herramienta para detectar
oportunidades de crecimiento MODALIDAD DE
Dnde? CONSUMO

Cundo? EN QU MOMENTO DEL DA

Cmo? OCASIN

Se presentar tracking con estudio Marcas 2016


1 SEA RECONOCIDA/PRESTIGIOSA
Por qu razones consumen mi
5 marca?
2 SUELA INNOVAR EN SUS PRODUCTOS
3 SEA LIDER DEL MERCADO
Grfico de Desempeo Indicador DOM
4 GENERE SENTIMIENTOS POSITIVOS EN MI
Ej. Marca X 5 SEA TICA
6 SE DIRIJA A GENTE COMO YO
Ranking de atributos 15.0
14.5 ARREGLAR POTENCIAR 7
SUS PRODUCTOS/SERVICIOS SEAN DE
CALIDAD
genricos 14.0
8
PRACTIQUE LA RESPONSABILIDAD

Ranking de atributos
13.5 1 SOCIAL/VOLUNTARIA
13.0
Razones compra/consumo 12.5
12.0
9 TENGA PUBLICIDAD ATRACTIVA
CUENTE CON BUENAS OFERTAS Y
10
de marcas frecuentes 11.5
11
PROMOCIONES
PUEDA ENCONTRARLA FACILMENTE
11.0 2 3
Herramienta para detectar 10.5
10.0 6
4
12
TENGA UNA
PRESENTACION/TAMAO/AMBIENTE
9.5 5
oportunidades de mejora 9.0
8
9
7 ATRACTIVO
TENGA UNA VARIEDAD DE
8.5 13
10 PRODUCTOS/SERVICIOS
11
Se presentar una matriz de 8.0
13 14 14
TENGA UNA BUENA RELACION/ATENCION A
7.5 15 17 12 SUS CONSUMIDORES
desempeo basada en las 7.0 16
15
TENGA PRESENCIA EN DIFERENTES MEDIOS
6.5 DE COMUNICACIN
respuestas del pblico objetivo, 6.0 PORQUE TIENE UN PRECIO JUSTO A LO QUE
5.5 MONITOREAR ESTIMAR 16
donde se correlaciona la 5.0
OFRECE
17 SEA RECONOCIDA/PRESTIGIOSA
importancia que cada atributo y la 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60%

razn de eleccin de la marca de Razn de eleccin


mayor frecuencia de consumo.
Qu oportunidades y recomendaciones aportaremos a
6 las distintas categoras estudiadas?

Oportunidades identificadas para


cada una de las distintas
categoras estudiadas.
Recomendaciones estratgicas
para ingresar o posicionar su
marca en el mercado.
Cmo se presenta la informacin?

El contenido est segmentado por:

Estilos de Vida
Informe integral
Ciudades En formato PDF con anlisis de los
resultados.
Gnero
Tablas Estadsticas
Edad
En formato Excel.
Condiciones de Pago

Estructura de Pago:

A la aprobacin de la presente propuesta la facturacin se realizar al 100 %


+ IGV .

1
NUESTRA FACTURACIN ES ELECTRNICA.

El pago deber abonarse dentro de los 30 das calendarios posteriores a


la fecha de emisin de la factura.

Titular: Arellano Investigacin de Marketing S.A.

RUC: 20306302621

Medios de Pago: Los pagos debern abonarse en las siguientes cuentas bancarias:
Cta. Cte. MN Banco Continental: 0011-0352-01-00001823
Cta. Cte. ME Banco Continental: 0011-0352-01-00001831
Cta. Cte. MN Banco de Crdito: 194-1911894-0-59
Cta. Cte. ME Banco de Crdito: 193-2037470-1-14
Calendario

Preventa: Hasta el 25 de Marzo

Venta y Entrega de resultados:


A solicitud
Condiciones generales
Acuerdos de Importancia

El Estudio se entregar previo pago del 100% del monto acordado y en la fecha que indique la propuesta comercial
aceptada por el cliente.

Al efectuarse la compra, el Estudio adquirido se vuelve propiedad del Cliente quien no podr publicar o difundir parte o el
total del Estudio sin autorizacin expresa de Arellano Marketing.

El Estudio adquirido slo ser entregado una sola vez a la direccin (es) de correo electrnico acordado. Toda nueva
solicitud de entrega ser considerada como una nueva venta y estar sujeta a una nueva propuesta comercial.

Arellano Marketing no realizar procesamientos a la data del Estudio posteriores a un mes calendario de haber sido
entregado. Pasado el mes se extingue la responsabilidad por parte de Arellano Marketing, por ello se solicita al cliente
revisar el Estudio a la recepcin del mismo.

La adquisicin del software QUE, da derecho a una capacitacin. Toda capacitacin adicional tendr un costo que se
acordar en una propuesta comercial.
Condiciones generales

Arellano Investigacin de Marketing, como miembro de ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)
y del APEIM (Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados), se rige segn los preceptos ticos y
morales de las mismas.

PROPIEDAD:

De acuerdo con el Artculo 18 del Cdigo de tica del APEIM, el contenido de la presente propuesta es de propiedad
exclusiva de Arellano Investigacin de Marketing; por lo cual, todos los textos, imgenes e informacin de costos y
metodologas contenidos en la presente propuesta no podrn ser copiados, reproducidos, distribuidos o utilizados en forma
total o parcial sin la expresa autorizacin de Arellano Investigacin de Marketing.

La compra de este estudio no debe ser entendida como que se est otorgando licencia o algn otro derecho de propiedad
intelectual.
ANEXO
Anexo 1: Descripcin de los Estilos de Vida

Sofisticados Progresistas Modernas Formales Conservadora Austeros

Hombres y mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres y Mujeres


Principalmente NSE A/B/C Todos principalmente NSE Todos principalmente NSE Mayor concentracin en Mayor concentracin en Principalmente NSE D y E
Presencia importante de
Demogrfico

Presencia importante de CyD C jvenes de C y D jvenes adultas en C y D


casados Principalmente trabajadores Presencia de adultos Presencia de mayores en el mayores
Mayor nivel de instruccin independientes mayores en el B y C ByC Menor educacin que el
Presencia importante de promedio
solteros
Presencia de jvenes en
formacin superior
Presencia importante de
trabajador dependiente

Innovadores Pujantes Trabajadoras Buscan mantener el status Tradicionalistas Resignados


Confiados en s mismos Utilitarios en su consumo Inters en la imagen quo Mams gallina Tradicionalistas
Triunfadores Buscan estar informados Buscadoras de marca y Respetan las tradiciones Familia = centro de inters Poco informados
Actitudinal

Marcan tendencia en la Buscadores de moda Son adversos al riesgo Machistas


tecnologa rendimiento Trabajo = Foco de Interesados en la familia y Ahorrativas Buscadores de precio
Buscan marca, calidad y Poco inters en la imagen realizacin amigos Importancia del precio y
servicio. Optimistas Lderes de opinin Son adoptadores tardos luego de la calidad
Precio debe ser indicador Importancia a la calidad y Las jvenes buscan
de calidad luego del precio formacin para apoyar a la
Valoran el prestigio y Tecnolgicas familia, mas no para
procedencia de la marca, trascender
siendo esta smbolo de profesionalmente.
diferenciacin
Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing

Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas - Dr. Rolando Arellano Cueva
Anexo 2: ndice de recomendacin neta (NPS/ Irene)

Es un ndice internacional para medir la fidelidad de los clientes hacia una marca a partir del nivel de recomendacin

En dnde compra actualmente?


Preguntas Qu tan probable es que usted recomiende la tienda on line donde compra un familiar
o amigo?

Crticos Pasivos Promotores

Escala

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Muy improbable Muy probable

Clculo % Promotores - % Crticos = IRENE*

*En Ingls: Net Promoter Score (NPS)

CRTICOS PASIVOS PROMOTORES


Compradores que no han tenido una buena Colaboradores que tal vez Compradores que de todas manera
experiencia y probablemente no recomendarn la recomienden la tienda on van a recomendar la tienda on line 26
tienda on line donde compraron line donde compraron donde compraron
Estudios Multiclientes
Correo: estudiosmulticlientes@arellanomarketing.com
Telfono: +(511) 422-6535 Ext. 418
Sede Central: Av. Paseo de la Repblica 3952 Miraflores. Lima-Per
Sede Kampo: Av. Canad 238-242 La Victoria Lima-Per