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1996
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This edition was undertaken with the support from the European Commission's TACIS-ACE
91 Prrogramme

TACIS-ACE 91

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:3403010000-503. . Ediscience International, Paris, 1986, 1989, 1994

.. , .., , , 1996

ISBN 5-02-024833-9


4
...................................................... VII

1. ..................... 1

1.1. .................................................................... 1
1.2. ................................................................................ 5
1.3. .......................................................... 12
1.4. ...................................................... 17
....................................................................................................... 29
............................................................................................................... 30

2. ....................................................31

2.1. ............................................................................ 31
2.2. ............................................................................................. 39
2.3. .................................................................................. 46
....................................................................................................... 55
...............................................................................................................55

3. ...........................................57

3.1. .............................................. 57
3.2. ........................................................ 65
3.3. .....................................................73
3.4. .......................................................... 79
....................................................................................................... 88
............................................................................................................... 89

4. ...................................91

4.1 , ................................ 91
4.2. ..................................................... 98
4.3. ............................. 106
4.4. ...................................................... 114
..................................................................................................... 122
............................................................................................................. 123

5. .......................................................125

5.1. ..................................................................................... 125


5.2. ................................................................ 129
5.3. ......................................... 138
5.4. ................................................................. 151
5.5. / ........................................... 163
..................................................................................................... 169
............................................................................................................. 170
............................................................................................................... 172
5
6. .................... 173

6.1. ................................................................................ 173


6.2. ................................................................................ 184
6.3. ...............................................202

6.4. ........................................................... 205


6.5. ............................................................................ 214
..................................................................................................... 221
...............................................................................................:............. 221

7. ......................................................... 223

7.1. ................................................................223
7.2. .......................................................................... 229
7.3. ................................................................... 241
7.4. ..................................................................... 258
.....................................................................................................275
.............................................................................................................275

8. ............................................... 277

8.1. ........................................................... 277


8.2. ......................................................... 279
8.3. ......................................................................284
8.4. ........................................................................... 297
.....................................................................................................310
.............................................................................................................311

...............................................................................................................312

9. ...................................................................313

9.1. ................................................. 313


9.2. ............................................................................. 329
9.3. ................................................................................................. 333
9.4. .................................................................................. 341
9.5. ..............................................................346
..................................................................................................... 349
............................................................................................................. 350

10. ........................................... 351

10.1. ................................................................................ 351


10.2. ...............................................359
10.3. ................................................................366
10.4. .................................................. 381
10.5. .......................................................................................... 393
..................................................................................................... 396
6
............................................................................................................. 398
11. ......................................401

11.1. .............................................................. 401


11.2. .................................................. 406
11.3. .................................................................................416
11.4. ............................................423
11.5. ............................................................................ 425
11.6. ................................................430
11.7. , ....................................................... 439
11.8. ........................................................ 444
..................................................................................................... 449
............................................................................................................. 450

12. ................................ 451

12.1. ................................................................451
12.2. .......................................................................457
12.3. ..........................................................................461
12.4. ................................................................473
12.5. .........................................................481
12.6. ...........................................................482
12.7. ..........................................490
..................................................................................................... 495
............................................................................................................. 497

13. ...................................... 499

13.1. ..............................................499
13.2. ..............................................................................................507
13.3. ..............................................................511
13.4. ................................................................529
..................................................................................................... 542
............................................................................................................. 544

14. ........................................................ 547

14.1. ......................................547

14.2. ............ 551


14.3. .................................................565
14.4. .................575
..................................................................................................... 579
............................................................................................................. 580
............................................................................................................... 581

.................................................................................................................. 583
7


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() 1994 .,
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1993 . (J.J.Lambin. Strategic Marketing: a European Approach. McGraw-Hill Marketing for
Professionals Series, London et al., McGraw-Hill Book Company).
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1995 .;

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TACIS-ACE 1991.

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(Narver and Slater, 1990; Jaworski and Kohli, 1993).
21
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: Narver J.C. and Slater S.F. (1990), .

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: Lambin J.J. et Peeters R. (1977), .

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(Kotler 1991, . 15).
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31
(Miller and Heiman, 1987).
. (General Electric)
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. (Drucker, 1973, . 64-65) :

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1.1. .
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: Dataquest, April 1992, SVM 25.
34
(
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1981 1984 1988 1991
24 20 18 8
9 7 4 2
88 48 24 12
35
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(Schumpeter, 1949), , .. . .
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(Kuehn and Day, 1962).

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, (Bennett and Cooper, 1981).
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(Urban et al., 1987, . 41).

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38
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2.1.1.
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200 ,
(Marchetti, 1982) , ,
40
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. : 1802 , 1775
1828 , 21 ; 1857 (1833 1880), 1 40 ; 1920
(1905-1937), 51 . ,
, 55 63
. ,
(Kondratieff, 1935),
.
.
-120, 85 55 ; - 47, 33 23 .
1962
1992 , 1980 . 38
16 . ,
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, : Pruden, 1978; Bossier et Huge. 1981, -
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, 80-x

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80- , , ,
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(Maisseu, 1984, .45).
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(Schmeder, 1984).
2.1.2.
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(OECD, 1991).
, 2% 1973 1988 4.5%
1973 ; 1% 1992 1993 .
, 3% 1973 , 1992 1993
10%.
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2.1. 1994 .
: OECD. 1993.
, %
1992 1993 1994 1992 1993 1994
2, 1 2, 6 (2, 0) 3, 1 (3, 1) 7, 4 7, 0 6, 5
1, 13 1, 0 (2, 3) 3, 3 (3, 1) 2, 2 2, 5 2, 6
2, 0 -1, 9 (1, 2) 1, 4 (2, 9) 7.7 10, 1 11, 3
- 1, 0 -0, 3 (1, 9) 1, 8 (2, 5) 9, 9 11, 4 11, 9
1, 5 1, 2 (1, 9) 2, 7 (2, 9) 7.9 8, 5 8, 6

. 2.1 1992-1994 .
.
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.
41

-
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(Cecchini et al., 1988, .7).

.

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, , , .. (Catinat et Jacquemain, 1990),
.
, , 1991-1993 .
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, , (Volvo), (Tetrapak), (Sony),
(Philips), . ,
(IBM) (Dell), 1994 . . -
1994 . 125 . ,
, ,
1 1995 .,
42
( , N 20, 23 1995 .).
,
,
(, 1995). ,
, . , , :
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(Alcatel) ,
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, .
. 1994 . 100
( , N 21, 28 1995 .).
, , 15 ; ,
1995 ., 325 ( , N 19, 14 1995 .; N 24,
6 1995 .).
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2.1.3.
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.10). 1989 81% .
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(de Woot, 1990, .12; Ohmae, 1987, .10-14).
, , 700
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2.2.

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2.2.1.
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. (Rapp and Collins, 1990) ,
( ).
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, , ..
10 12.
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, -,
, .
: .
2.2.2.
(
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. (Drucker, 1973, .8), - .
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, (. 2.1).
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2.1. ' .
: Lepage H. (1982).

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(. , N 47, 15 1995 .).
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2.2.3.

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.
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2.2. - .
: Le Soir (), 16 decembre 1987.



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. 2.1. .
: Ottman J.A. (1993).

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2.2.4.

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2.3.1.


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(UDA Informations, N
341, decembre 1988).
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Cola), (Pepsi, (Revlon), (Kodak), (Sony), (Levis) .. -
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(Picardi, 1987).

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(Buzzell, 1968).
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(Goshal and Nohria, 1993) :
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: Goshal S. and Nohria N. (1993).

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(Rosa, 1977, . 165).

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(Rosa, 1977, . 166).


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(Levitt, 1960) , , ,
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4.3.2.

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4.3.3.


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(Rosenberg, 1956)
(Fishbein, 1967).

4.1. .

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1976).

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(Pinson et al., 1988). ,
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4.3.5.

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96
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Wittink and Walsh, 1988).

4.4.
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4.4.1.

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(Howard and Sheth, 1969, . 26). . 4.1,
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97
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4.4.2.

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(Levy-Garboua, 1976).

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(Farley, 1964).

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. (Farley, 1964)
(Roselius, 1971) .
98
4.2. .
: Loudon D.L. and Della Bitta A.J. (1984).


1 2 3

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42, 0 16, 0 42, 0
22, 8 13, 4 62, 1
49, 0 26, 0 23, 0

, . 4.2, .
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(Loudon and Della Bitta, 1984, . 620).

4.4.3.

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(Abbott, 1955, . 45).

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4.4.4.

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(Lambin, 1976), . ,
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, ,
(David and Scadding, 1974), .

4.3. .
: Waterson M.J. (1992).

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1, 08 0, 78
1, 01 0, 75
0, 98 0, 61
1, 02 0, 62
0, 77 1, 41
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. (Kirzner, 1973, . 155), ,
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, , (Kirzner, 1973, .
162).

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.
4.4.5.
101
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(Lepage, 1982, . 53) , ,
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(Nelson, 1970).

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, (Nelson, 1974, . 732).
102
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Newman, 1979). .

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(Rogers, 1962). , (Palda, 1966)
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. ,
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(Festinger, 1957).
5.1.2. , ()

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(Vaughn, 1986), , :
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(Thurstone, 1959); , ,
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. : Aaker, 1991).
107
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5.2.2.


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1983), , .
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5.1. .
: Carat Belgium (1992).

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(Delta 2000, 1988).
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5.2.3.

(Morgenstztern, 1983) , ,
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20% . . ,
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, (Zielske, 1958; Zielske and Henry, 1980),


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1958 . .
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.

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, 13 48%.

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: Zielske .. (1958).

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;
14 3% ( 79%);
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23%.
, 1980 . (Zeilske and
Henry, 1980) ,
. , ,
.

, 6
60%, ,
20% (Morgensztern, 1983, .210).

.
.
, .

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5.2.4.


Green and Rao, 1972). ,
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5.2. . .

: Hair et al. 1992. ,


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5.3.2.

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(Allport, 1935):

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, (Assael and
Day, 1968).

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- (Rosenberg, 1956; Fishbein 1967), (Wilkie
and Pessemier, 1973).

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.
: .

5.3.3.

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.
114

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(Fishbein, 1967; Bass and Tarlarzyck, 1969)
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D 7 8 9 7 9 7, 85 7, 95
8 8 5 6 7 7, 00 7, 08
115
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0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 1,00 1,00
1)
1,41 2,56 1,97 0,98 0,98 - -
2)
0,25 0,38 0,23 0,09 0,06 1,00 1,00
1)
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(Myers and Alpert, 1976).

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(Hair et al., 1992).
117

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. 5.6. . .
118
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119
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. ,
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, .

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5.4. .

5.4.
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. (Boyd, Ray Strong Strong, 1972).
. ,
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.
. .
. ,
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120
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5.3.4.


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5.3.5.

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. :
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(Herwats, 1986).

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= 0, 4 ); ( = , = 0, 7 ); ( = 15 , = 1 ). : 57, 62, 67, 72 ().

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3. 5-67-9/0, 7 0 0 0 0 1 0 0 1 0
4. 5-72-15/1, 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1
5.10-57-4/0, 4 1 0 0 0 0 0 1 0 0
6.10-62-9/0, 7 1 0 0 1 0 0 0 1 0
7. 10-67-15/1, 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1
8.10-72-1/0, 2 1 0 0 0 0 1 0 0 0
9. -57-9/0, 7 0 1 0 0 0 0 0 1 0
10. -2-15/1, 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0
11. -67-1/0, 2 0 1 0 0 1 0 0 0 0
12. -72-4/0, 4 0 1 0 0 0 1 0 0 1
13. -15/1, 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1
14. -62-1/0, 2 0 0 1 1 0 0 0 0 0
15. -67-1/0, 4 0 0 1 0 1 0 1 0 0
16. -62-9/0, 7 0 0 1 0 0 1 0 1 0
= ", =", =", = " .

, 6 (-62-9/0,7) : , 62 ,
9 0, 7 . 27 27- . ,
, (,
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122

5.5. .

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16- ,
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(-0, 25);
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,
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5.4.

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5.4. .


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(Davis and Rigaux, 1974), ,
,
.
124
(Herbst, 1952):

, .. .

.
,
(Davis and Rigaux, 1974).

(Pras and Tarondeau, 1981, . 214) ,


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.
5.4.2.

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. .
, ,
.
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, , .
,
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. (Kotler, 1991, .711) ,
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125
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-,
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25%, 43% (30/70).
, 67% (30/45
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. ,
, ;
.
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. .
5.4.3.


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126
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Collins, 1968) ,
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. ,
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5.4.4.

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(, ).

5.5. .
: Lambin J.J. (1976 et 1989).


1) 2)
5 0, 070 -1, 419 -1,181

2 0, 031 -1, 100
2 0, 034 -1, 982 2, 319
4 0, 122
1 0, 154 -1, 224
5 0, 003 0, 251
1 0, 184 -1, 533
1 0, 036 -2, 933 1, 868
1 0, 095 -1, 229
18 0, 219 -2, 460 0, 909
19 0, 024 -0, 600 0, 923
11 0, 036 -1, 762
9 0, 058
11 0, 054
- 6 0, 084
11 0, 300
: N=107 0, 094 -1, 624 1, 243
3)
1976 .
6 0, 010 -1, 405 0, 958
2 0, 029 -1, 692

- 1 0, 049 -2, 009
3 0, 022 -2, 672 2, 757
128
8 0, 093 -2, 004
: N=20 0, 041 -1, 956
4)
1988 .
: N=127 0, 081 -1, 735 1, 395
1976-1988 .
1) ,

2)
3) - /; : ,
, , , , , ,
4) : .
,
.
; ,
Lambin, 1972).


.
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(Nielsen, 1981). ,
, , ..
,
, . -
,
, .

. 5.7 ,
, . , ..
, , ,
. ,
. ,
.
129

. 5.7. . : Nielsen Researcher (1981).


5.4.5.

, ,
,
. ,
, ,
.

,
, - . ,
, , ;
, .
(Lewin, 1935). .

, , :
, ( ); ,
( ), , , ,
( ).
130
,
, .
. ,
. .
. . ,
, ,
.

, . 3,
. , .
, .

, ,
, , ,
, .
5.4.6.


.
.

. 5.8. . : Lambin J.J. et Peeters R. (1977).

, , . 5.8.
:

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, , ,
, .. .
. ,
. , :

,
;
, ;
,
.
131
, .
. 5.9, .

. 5.9. . : Lambin J.J. et Peeters R. (1977).

, .
:

- , , ,
.
- , ,
, .
, ,
( ). .
5.6 ,
.

5.6. : .
: MDA.

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(Daf) " (Renault " "
(Mercedes ) (Scania) (Volvo)
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(%)
"" 56.2 15, 3 1, 3 2, 3 11, 4 13, 5 7, 6
"" 8,2 59.5 2, 4 2,3 11,1 16, 5 16, 3
"" 9, 0 9, 2 53.0 5, 0 1,2 22, 6 3, 2
"" 8, 1 13, 3 0, 0 65, 6 6, 1 6, 9 3, 3
"" 16, 5 12, 9 1, 2 1, 7 60, 0 7, 7 6, 2
11, 7 17, 1 4, 8 2, 9 10, 3 53, 2 63, 4
(t+1) (%) 14, 6 23, 2 5, 3 4, 8 13, 2 38, 9 100, 0

,
132
.
.

a b , (dm)
t+1 :

dmt+1 = a dmt + b (1 - dmt).

dme, . ,



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(1 ) +
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5.5. /
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, ISO-9000.
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5.5.1.

, (Lash, 1990), , :

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15% , ,
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.

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133
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:

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, , 78% ( 14%);
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46%;
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91%.
(ICMA International),
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, (Goderis, 1994).

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5.5.2. /

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( ) (Beauduin, 1993).

.
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10- , ().
, . 5.6.
134
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.

5.6. .


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.
135
5.5.3.

.
.
.

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. ,
. 5.10.

. 5.10. /.
: Goderis J.. (1994).

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. .

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5.5.4. /
136

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9. .

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2: 90 100%, .
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4: 80%, .
,
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3 1.

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50%, ?
4. . 80%
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, ?
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: = 10/8/6/4; = 8/9/8/3; = 6/8/10/5; = 4/3/7/8.
, .
.
6. .
110 , : 0, 40 / 0, 30 / 0, 20 / 0, 10.
: = 8/4/4/1; = 8/3/5/3; = 6/6/5/3; = 5/9/6/5.
137
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6.1.


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138
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4 (. 4.2.1), .

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(Hopkins, 1982, . 119).
6.1.2.

(Abell, 1980), .

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139

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140
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6.1.3.

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(. . 6.2),
.
141

. 6.2. .
: Abell D.F. ( 1980).
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142
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6.1.4.


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, 108 (3x4x3x3).
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16 ;
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.
6.1. : .

: Lambin J.J. t Hiller .. {1993, .621).



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143
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<16 >16 <16 >16 < 16 >16 %

7, 3 4, 5 1, 1 1, 8 0, 4 2, 1 17, 2
0, 1 1, 1 0, 9 1, 4 1.7 1.6 6, 8
4, 7 1, 6 1, 4 3, 8 1.7 3.6 16, 8
1, 3 0, 9 0, 2 1, 3 1, 4 5, 1
0, 6 0, 3 2, 5 3, 4

1, 1 0, 8 0, 9 1, 6 1, 6 6, 0
0, 2 1, 6 0.4 1, 2 3, 4
1, 4 1, 5 1.4 3, 0 2, 5 8, 5 18, 3
0, 2 0, 7 0, 5 6, 1 0, 4 14, 7 22.6
0, 4 0, 4
, % 16, 3 13, 7 6, 7 19, 4 9, 2 34, 7 100

. 6.1, 60 (5x2x2x3), . . 6.1,


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. .
.

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. 6.1 4
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144
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, (Ader, 1983, . 8).


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.
145
6.1.5.


. (Porter, 1985, . 298).

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6.1.6.


. (Abell, 1980,
. 192-198)

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, (General Electric)
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(Chamberlin, 1950, . 56).

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, (Smith, 1956).

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147
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, (Dalrymple and Parsons, 1976, . 143).

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149

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- () 20
. 6.2. - :

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.
6.2. - . : Eurostat, 1991.

, 1980: 279 . 1990: 327 .
60 1980: 17% 2010: 27%
20 1980: 30% 2010: 20%

() 1960: 67, 3 () 72, 7 1988: 72, 0 () 78, 6
() ()
( 1000 ) 1960: 34, 8 1988: 8, 2
: 2, 5%, : 1, 5%, 4, 9
7, 9 . .
111, 5 . 2, 8
22, 3 %
() 1950-1970: 25, 6 () 1987: 27, 1 () 24, 6
23, 0 () ()
1960: 125, 3 . 1988: 534, 2 .
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6.2.4.
151
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(Yankelovich, 1964). ,
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(. . 6.3).

6.3. .

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, (Haley, 1968),
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2 ,
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(11, 3%).
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6.4. , . .
: RoisinJ. (1988).

1 2 3 4
(35, 5%) (21, 0%) (11, 3%) (32, 2%)

-7,1 1,2 -6,2 -1,8


-7,4 -7,9 2,9 -3,1
0 0 0 0
0,3 -2,1 -6,8 -3,3
:
7,7 9,1 9,7 3,3

100 0,5 0,6 0,3 1,1


(142) 0 0 0 0
200 -0,7 -0,6 -0,4 -1,0
:
1,2 1,2 0,7 2,1

, . ,
4, . 1 2
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, 4 , 3
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6.2.5.

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6.2.6. - ,

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- (Valette-Florence, 1988),
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6.5. .
: Plummer J.T. (1974).
156
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6.2.

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- .

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- .
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6.2. , .
: Douglas S.P. et Lemaire . (1976).

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.

. 6.4.

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157
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VALS, (SRI International),


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16 . . 6.4
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. ,
.
.

1 "" (Prudent) 4 "" (Olvidados, Left out


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2 "" (Defensives) ;
,
5 "" (Romantics)

, "

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3 "" (Vigilante)
,
6 "" {Squadra, team player)

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11.04.04 158

, :


8 "" (Dandies)
7 "" (Rookies) -""
, ,

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9 " ()" (Business (Sharks))

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,

10 "" (Protest)
,

11 "" (Pioneer)
, ,
,

12 "" (Scout)
,


13 (Citizens)
,

14 "" (Moralist)
, ,

15 "" (Gentry)
,

16 "" (Strict )

. 6.4. .
: Winkler A.R. (1991).

C:\Documents\Books\Lamben_Marketing\ .doc
07.04.2004 14:11 159

8, (Dandies) ( ), - .
, 16, (Stricts) ( ),
Winkler, 1991, . 9).

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(Cathelat, 1985).
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07.04.2004 14:11 160

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.
: Valette-Florence, 1994. : Cathelat, 1985; Kapterer et
Laurent, 1981.

C:\Documents\Books\Lamben_Marketing\ .doc
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6.3.

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, 6.1, ,
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6.3.1.

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07.04.2004 14:11 162

6.3.2.

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6.3.3.

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(Shapiro
and Bonoma, 1983) , ,
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.

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: Shapiro .. and Bonoma T.V. (1983).

6.3.
.
, ,
(Shapiro and , 1983).

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6.4.
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07.04.2004 14:11 165

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07.04.2004 14:11 166

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6.6. .

1 2 3 4














6.4.2.

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C:\Documents\Books\Lamben_Marketing\ .doc
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. , ,
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(General Motors) , ,
, .
,
(, 1994).
,
. .
,
. ,
. .
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) ( ). ,

(, 1994).

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07.04.2004 14:11 168

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(Wind, 1982, . 79-80) :

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12.
13.
14.
15.

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16.
17.
18.
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6.5.

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6.5.1.



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Porter, 1987, . 138-140).

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(Takeuchi and Porter, 1987, . 139)


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(Douglas and Wind, 1987).
(Black & Decker) (Farley, 1986).

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50 , 25 (16
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1984 . , .

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(Makita), ,
1980 1990 .
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(Farley, 1986).

. 6.7 ,
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6.7. .
: Blanche . ( 1987).





1. 1

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07.04.2004 14:11 176

2. , 2 2 2

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(Heineken), , (Boeing), (Adidas), (Polaroid).
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( - Hi-Touch).
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(Domzal and Under, 1987).

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. ,
Hi-Touch Hi-Touch,
, , (BMV), (Lancia) - (Alfa Romeo).

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1. //
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10 , ( , N 17, 12-17 1995 .).
. 7.2 .
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7.1. : .
: Weber J. . (1976).
7.1.4.
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(McCarthy, 1960) ()
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. (Eiglier et Langeard, 1987)
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(Lambin, 1987).
7.2.3.
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(Morris, 1988, . 183).
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: Bishop W.S., Graham J.L. and Jones .. (1984).

(pull atrategy),
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(Weber, 1976) ,
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: Weber J.. (1976).


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: Taylor J.W. (1986).

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1983). , .

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1967; Rink:and Swan, 1979; Swan and Rink, 1982; Tellis and Crawford, 1981).

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(Dhalla and Yuspeh, 1976). , ,
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(Rink and Swan, 1979) .
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: Wasson C.R. (1974).


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: Goldman . and Muller . (1982).

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(Yale, 1964). , ,
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7 500 000 0, 01 0, 72 0, 09 0, 54 = 262 000 .
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Sales & Marketing
Management, C.
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) (Business International) (1991) 117 .
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2 8458 11, 80 7, 84 1, 51
3 3 954 5, 52 5, 89 0, 94
4 16619 27, 37 20, 28 1, 35
5 3 780 5, 27 4, 75 1, 11
6 3757 5, 24 13, 24 0, 40
7 5432 7, 58 8, 74 0, 87
8 3701 5, 16 3, 97 1, 30
9 3028 4, 22 3, 19 1, 32
10 3 820 5, 33 9, 16 0, 58
11 2433 3, 39 3, 70 0, 92
12 5736 8, 00 8, 32 0, 96
13 2569 3, 58 2, 96 1, 21
14 2861 3, 99 3, 65 1, 09
71681 100, 00 100, 00

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2 101 111 115 117 125 127 0, 996
3 100 110 110 117 129 132 1, 153
4 108 110 117 118 122 124 0, 943

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1992 . 1992 .,
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1988 .


1987 . (105), .

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(Makridakis and Wheelwright, 1973).
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1983-1984 . 67 ,
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(de Boisanger, 1988).
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. 7.15. .
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(McKinsey) (Hussey, 1978; Abell and Hammond, 1979). ,

(Wind et al., 1983).
9.1.1. -
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: Boston Consulting Group (1972).

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and Hammond, 1979, . 192-193).

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: Day G.S. (1977).

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Mahaian and Swire, 1983. : Day, 1977.
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(Abell and Hammond, 1979; Day, 1984; McNamee, 1984; and
Majluf, 1984).

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9.1.

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- (Hussey, 1978).

. 9.6. , (Hussey).
: Hussey D.. (1978).

(Haspeslagh, 1982)
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1979 . 36% , , 45% ,
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(Porter, 1980), ,
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(Chamberlin, 1950).
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, N 20, 23 1995 .).

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1978 . (Volkswagen)
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(Drucker, 1981).
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(. 9.2).
9.2. .
: Calori R. et Harvatopoulos . (1988).




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(Commodore) (Tandy), (Business Week, March 25, 1985).
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(Kotler, Fahev and Jatuskripiak,
1985, . 91).
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. (Porter, 1980)
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1980, . 75-76).
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(Oxenfeld and Moore, 1978).
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(Hamermesch, Anderson and Harris, 1978), , ,
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(Hamermesch, (Anderson and Harris, 1978)
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(Lerov, Richard et Sallenave, 1978).
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(Keegan, 1989) .
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, N 21, 28 1995 .).

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0, 7 9 3, 0/2, 5/2, 0 4

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10.1. .





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, 1993, . 263).

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1 .
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(Bennet and Cooper, 1979).
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(Mihaies, 1983).
10.1.4.
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. . 10.1,
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. 10.1. .
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(Ader, 1983).
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1983, . 18).
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(Stalk, 1988),
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(Page, 1993). - , :
1976-1981: 33 %
1981-1986: 40 %
1986-1990: 42 %
1990-1995: 45 %
.
(Product Development and Management Associatio - PDMA), 1982 .
23% , 33% , . 1990 .
33, 2%; , 1990-1994 46% (Page, 1993, . 285).
10.2.
; 50-60%.
1971. . , (Nielsen Researcher, 1971), 204
, 47%. 1962 . (103
) 56%.
, 1981 . 57%
37% 196 8 . (Booz, Allen and Hamilton, 1982, . 15).
1990 . 86 116 ,
, 59, 8% 54, 3% (Edgett et
al., 1992. . 7).
189 , PDMA (Page, 1993. . 284),
58%.
. .
,
.
10.2.1.
.
. 10.2, ; 1981, 1968
.

. 10. 2. . : Booz, Allen and Hamilton (1982).


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1981 1968 .
, 1981 . : 21% 1 2 37% 3
10 28% 1968 . , 1981 . 25%
48% 1968 .

,
. 1981 1968
. ,
57 37%, 54%.
. 10.3, , ,
.
1968 . 12 58 .
7. 3 , 2 -
1 , , . ,
, 58 .
1981 ., ,
7 : 2%
1968 . 14%.

. 10.3. .
: Booz, Allen and Hamilton (1982).
, 1990 . PDMA (Page, 1993), :
(9%).
100 , , 26, 6% ; 12,
4% 9, 4% (Page, 1993, . 284).
, ,

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.
10.2.2.
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1979 . (NewProd)
, 1993 . 203
125 (, 1993). ,
, .
.
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. 20% 20%
(Cooper. 1993. . 58):
98, 0 18, 4%;
53, 5 11%;
84 26%;
, .

10.2.
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14. : - ,
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15. : .
10.2. 1993 . .
: Cooper R.C. (1993, . 75-94).

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10.3.
1. , 50%
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2. , 38%
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3. 7%
4. 5%
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10.3. .
: Daude . (1980).
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. ,
.
,
, (Booz, Allen and Hamilton, 1982),
:
85%
62%
52%
45%
33%
31%
15%.
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. ,
.
1 .

. 10.2.
10.2. .
: Edgett S., Shipley D. and Forbes . (1992).


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. 36, 2 29, 1
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. 27, 6 18, 6
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10.3.1.

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PDMA (Page 1993)
. 76%
(. 10.3).
10.3. .
: Page A.L. (1993, . 277).

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- , ((Gordon, 1965 )
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Hippel, 1978),
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10.4. .
: von Hippel . ( 1978).









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(von Hippel, 1978, . 41).
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133), 25 .
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(Steele, 1988).
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1, 0-1, 5 1, 25 0, 20 0, 250 -2, 759 -0, 552
1, 5-2, 0 1, 75 0, 25 0, 438 +0, 938 +0, 235
2, 0-2, 5 2, 25 0, 25 0, 562 +4, 635 +1, 159
2, 5-3, 0 2, 75 0, 10 0, 275 +8, 331 +0, 833
3, 0-3, 5 3, 25 0, 10 0, 325 +12, 028 +1, 203
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: Daude . (1980).

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(House and Price, 1991).
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(Garvin, 1987).
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: Lambin J.J. et Peeters R. (1977).

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11.1.
: Le Monde, 16 , 1993.


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(de Maricourt, 1988).

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- (Kwik-Save, ).

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, (Philip Morrris) 22% (The Economist, 1993).

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(Chinardet, 1994).
11.7. , ,

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(Direct Marketing Association) :
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11.7.1.

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(McGrow Hill Research),
1977 1988 . 87 252 , .. 160% (Forsyth, 1988).


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. . 11.7,
- . 11.8.
11.7. .
. .: Services Postaux Europeens (1992), tabl. 2.1 - 2.7.
1981 1989 1990 1991 1981 1989 1990 1991
32, 0 75, 5 78, 3 80, 0 30, 0 57, 2 59, 7 60, 4
25, 0 44, 8 46, 7 48, 5 - 10, 2 11, 5 5, 3
26, 0 52, 9 54, 4 54, 6 - 20, 2 23, 2 22, 8
49, 0 59, 7 48, 4 56, 2 18, 0 37, 0 39, 6 38, 4
- 11, 4 11, 4 13, 9

11.8. (1992 .).


: Direct Marketing Association, (1993), tabl. 5, . 14.

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(. ) (. ) . (. )
5 190 3 170 1 440 9800 123 12
3 500 410 1 080 4990 88 19
1 350 1 850 140 3 340 58 12
1 320 1 370 190 2 880 50 11
1 260 310 1 010 2 580 171 10
480 1 170 40 1 690 43 6
630 100 80 810 156 3
/ 200 190 50 440 44 2
10 60 10 80 8
10 60 10 80 7
20 40 10 70 19
13970 8 730 4060 26760 78 100
% 52 33 15 100

11.7.2.

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1981 . (Quelch and Takeuchi, 1981, . 84)


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. (Cespedes and Smith,
1993, . 16) , .
11.4.

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11.4. .
: Cespedes F.V. and Smith H.F. (1993).
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(Slywotzky and
Shapiro, 1993).

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- (Jackson, 1985).
11.8.

9
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. . 11.7.
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. 11.7. .
: Tepstra V. and Sarathy R. (1991,).

11.8.1.

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(Tepstra and Sarathy, 1991).

11.8.2.

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.- ( , N 22, 4 1995 .).
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11.8.3.

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90000 , 2317 .

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1974-1975 . .
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(Nagle, 1987).
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12.2. .
: Nagle .. (1987).
12.3.2.
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(Porter, 1980, . 115-118).

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12.1. .


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. 12.2. : Hanssens et al., 1990.
. 12.3 5 (. 5.5)
, (Broadbent, 1980) -1, 6.
,
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- , - . 8 (. . 8.2),
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.
,
(Dorfman and Steiner, 1954), (Lambin, Naert and Bultez,
1975) , (Nerlove and Arrow, 1962; Jacquemin,
1973).

.
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12.2. .
.
: Carlson R.L. (1978); Oum ..and Gillen D.W. (1981).


-0, 83 -0, 75
- 1, 20 - 1, 40
- 1, 30 -2, 10
- 1, 54
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. 12.2.
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12.3. .


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Assmus, Farley and 22 0, 221 (0,
Lehmann (1984) 264)
Hagerty, Carman and 203 0, 003 (0, -0, 985 (1, 0, 344 (0, 0, 304 (0,
Russel (1988) 105) 969) 528) 255)
Neslin and Shoemaker 25 -1, 800
(1983)
Tellis (1988) 220 -1, 760

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: 320 ./.
: 6590 ./ (7000-410).
: 1, 77 ./.
: 1, 36 .
12.3. . .
: Leighton D. et al. (1972). Hudson Chemical Canada.

. 5.2., .. ,
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86 :
(62 .; U= -0, 250), (67 .; U = -1,25), (72 .; U = -1, 50). : -1, 11 (R2 = 0, 914).
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(Porter, 1980, h. 3).
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: Lambin J.J., Naert P. and Bultez A. (1975).
12.4.2.

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: Monroe .. (1979, . 70).

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(Dean, 1950).
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(Oxenfeld, 1966).
12.6.1.
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(Traylor, 1986, . 72).
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(Coke). , (Diet Coke), (Cherry Coke)
(Coke Classic), Coke
(Traylor, 1986, . 73).

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12.6. .


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- (350 000)) + ((-3000) x (20) + (10000) x (0) + (-3000) x (0)- 0).
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AR = + 95000 ., . . 19%. , .
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, (Tellis, 1986).
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40 . , ,
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(Tellis, 1986, .156).
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, (Nagle, 1987, . 169).

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.
(Bulletin de la , N 17, 1993).

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12.7.2.
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- ,
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, - - .
.
- (Ex Works, EXW).
, .
(Free on Board, FOB). ,
(, , ).
(Free Alongside Ship, FAS).
.
, , (Cost, Insurance and Freight, CIF).
.
, (Delivery Duty Paid, DDP).
, .
, CIF.
, , : , 1992.
- ,
.
, ,
.
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DDP 3, 27
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7. 0, 40
2, 60 . .
2, 60 . . .
2, 60 . .,
. (Terpstra et al., 1991).
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: Kotler . (1991).

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13.1.3.

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13.1. .
: Darmon R.Y., Laroche . et Petrof J.V. (1982), .

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13.1.4.

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1986 . 30, 6 ;
1982 . - 100 .
1986 . 66 ; 1982 . 100
(Xardel, 1982, . 66; Waterson, 1992).

. 13.2,
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13.2. .
: Waterson .J. (1992).

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() 42458, 5 143, 3
22969, 3 0, 9 186, 6
9841, 6 1, 29 171, 9
9284, 1 0, 86 149, 8
6636, 7 0, 76 118, 2
6490, 2 1, 88 166, 9
4845, 6 0, 62 84, 2
1992, 5 0, 98 134, 2
1743, 2 1, 08 259, 3
1514, 4 1, 57 295, 1
1469, 7 0, 85 173, 0
1055, 2 1, 01 212, 6
1045, 4 0, 91 137, 1
847, 1 0, 61 85, 2
631, 9 0, 77 149, 5
383, 4 0, 78 38, 2
314, 8 1, 02 89, 6
308, 1 0, 75 29, 8
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17 . 1977 .
97 , 1988 . 252 (Forsyth, 1987).

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(Xardel, 1985).
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(Xardel, 1982).

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13.2.

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(Serieyx, 1985).

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(Xardel, 1986).

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(Clothier, 1992).


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, (Dhalla, 1978).

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(Van Hecke, 1988).
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(Van Hecke, 1988).

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, (Chaval, 1986, . 68).

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1980).

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(Seguela, 1982).

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: Maloney J.C. (1961), .





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(Gross, 1972) .
(Nelson, 1974)
(Davis et al., 1991). ,
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13.3.5.


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1967-1982 . . ,
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1965 . 18% , . 1987 .
7% (Bogart, 1986, . 24).

. 13.3. .
: Dalrymple D.J. and Parsons L.J. (1976).

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: Bryk C.S. and Davis R. (1973).

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13.1. . 13.4 .
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13.4. .
: de Jaham M.K. (1979).





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1961; McNiven, 1980). ,
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(Davan et al., 1985, . 295). ,
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(Aaker and Carman, 1982).

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: (Hanssens et al., 1990)
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. 13.4. .
: Lambin J.J. (1969).

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(Chandon, 1976, . 19-23).

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(Lambin et al., 1975) ,
(Palda, 1963; Jacquemin, 1973).

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(Hanssens et al., 1990).

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: Troadec L. et Troadec . (1984, . 47).
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1 3(1+2) ^ 4 (1+3)
2 2 (2) 3 (1+2)
3 3 (1+2) 4 (1+3) 4 (1+3)
4 3 (1+2) 4 (1+3) 4 (1+3)
5 3 (1+2) 4 (1+2)
6 3 (1+2) 4 (1+2) 4 (1+3)
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(Lilien et al., 1992).


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(Lambin et Peeters, 1977, . 13).

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(Lambin et al., 1975).

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13.4. .
: Vidale M.L. and Wolfe .. (1957); Little J.D. . (1970).

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. 13.6. ADBUDG.
: Little J.D.. (1970), .


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. BRANDAID (Little, 1979).

ADBUDG
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. (Lambin, 1976).
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1986; Caeldries and van Dierdonck, 1988),
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14.2.

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14.1. . .
: David F.R. (1989).

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(Paris, 1980, . 18).


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(Thuillier, 1987, . 25).
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(Thuillier, 1987, . 130) ,
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(Gilbreath, 1987).

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(Day, 1986, .
67).
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(Ansoff, 1984, . 24).
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(Tylenol), (Three Miles Island)
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(Phelps, 1986). -
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