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b) Merchandising de la personalidad
Es consecuencia directa del derecho de cada ser humano de controlar el
uso comercial de su identidad. De acuerdo a la OMPI implica la utilizacin
de los atributos esenciales (nombre, imagen, voz, y otros rasgos de
personalidad) de las personas fsicas en la comercializacin y/o publicidad
de productos y servicios.
Ejemplo, actores famosos que utilizan su imagen para la comercializacin
de productos de belleza o alimenticios, o atletas que promocionan botines
de futbol, etc.
Puede darse de dos formas:
- La primera consiste en la utilizacin del nombre o la imgen9, quienes
usan sus nombres y retratos en relacin a productos, dando a esta
especial atraccin, por ejemplo, Elizabeth Taylor para promocionar
perfumes.
- La segunda forma est dada por la aparicin de deportistas famosos
o cantantes que se presentan en campaas publicitarias de
determinados productos o servicios recomendados por ellos, por
ejemplo, ropa deportiva recomendada por un astro de futbol o
basquetbol.
- de una persona ficticia notoria (principalmente cantantes, actores, etc.
c) Merchandising de acontecimientos
Se refiere al empleo en la promocin y comercializacin de productos y
servicios de eventos que por su fama atraen a millones de personas,
generando la posibilidad de desarrollar productos de consumo.
As tenemos, los eventos deportivos (olimpiadas, campeonatos de futbol,
NBA) eventos sociales (coronaciones, matrimonios reales, centenarios de
independencia, etc.), tambin eventos musicales (carnaval de rio),
culturales (expo mundial Sevilla), y otros.
3. Relacin.
La relacin est referida al vnculo jurdico existente entre el sujeto activo
y los objetos de materia de merchandising, la cual es una relacin directa
de propiedad.
La excepcin a esta regla es el caso del merchandising de la
personalidad, en que la relacin del titular del derecho y el objeto es ms
un derecho de publicidad a los tributos de la personalidad.