Instituto politcnico nacional

Escuela superior de comercio y administracin unidad

tepepan

Materia: INVESTIGACIN DE MERCADOS

CUANTITATIVA Y CUALITATIVA
Profesor: Miguel ngel Carmona
Alumnos: Gasca Gutirrez David
Grupo: 3RVS

Investigacin documental de la unidad 5

5.1 Diagnostico de la situacin (definicin del
problema/antecedentes).
La definicin del problema es el paso ms importante en un proyecto de
investigacin de mercados. Un planteamiento incorrecto del problema puede, en el
mejor de los casos, dar como resultado un desperdicio de recursos. En el peor de
los casos puede dar lugar a decisiones incorrectas.

Los objetivos son una parte esencial del planteamiento del problema y su diseo
tiene como propsito:

Orientar el proceso de investigacin como un todo

Dar la pauta de qu se debe investigar
Evitar confusiones
Favorecer el establecimiento de criterios que luego permitan hacer
evaluacin
Dar sentido a las actividades por realizar
Determinar los medios de apoyo que se requerirn
Sealar las metas por alcanzar
Facilitar el estudio

5.2 Establecer el objetivo general de la investigacin.

En primer lugar, es necesario establecer que pretende la investigacin, es decir,
cules son sus objetivos. Hay investigaciones que buscan, ante todo, contribuir a
resolver un problema en especial en tal caso debe mencionarse cual es y de qu
manera se piensa que el estudio ayudara a resolverlo y otras que tienen como
objetivo principal probar una teora o aportar evidencia emprica a favor de ella.

Los objetivos deben expresarse con claridad para evitar posibles desviaciones en
el proceso de investigacin cuantitativa y ser susceptibles de alcanzarse; son las
guas del estudio y hay que tenerlos presente durante todo su desarrollo.
Evidentemente, los objetivos que se especifiquen requieren ser congruentes entre
s

Deben cumplirse los siguientes requisitos:

Medibles
Apropiados
Temporales
Especficos
Realistas
.

5.3 Determinar los objetivos especficos de informacin

Los especficos:

Son de un alcance menor y bsicamente se refieren a sub-problemas o a

partes del objetivo general.

Su correcta formulacin depender de la claridad con la cual se haya

planteado el problema de investigacin.

El entrecruzamiento de los objetivos especficos da como resultado los

objetivos generales.

Dando cuenta de las sub-metas que se pretende alcanzar mediante el

estudio.

Dan lugar al logro del objetivo general.

Diversos autores enfatizan que los objetivos especficos deben ser

concretos, lgicos, realizables y medibles.

5.4 Metodologa
La metodologa de investigacin de mercados presenta 4 etapas, a saber:

Definicin del problema: Implica la determinacin de los objetivos del

anlisis.
Diseo de la investigacin: Admite la siguiente clasificacin:
a. Determinacin de las metas definitivas de la investigacin
b. Determinacin de la informacin que se busca
c. Determinacin de las fuentes de absorcin de dicha informacin
d. Integracin y coordinacin del plan de absorcin (entrevistas, grupos y
encuesta)
e. Determinacin del programa operativo (en qu lugar, fecha, supervisor)
 Recopilacin o absorcin de la informacin: a travs de entrevistas en
profundidad, grupos de focalizacin compuestos por consumidores de
distintas edades, sexo, localizacin geogrfica, etc. Lo importante es que la
investigacin tenga validez estadstica: debe poder permitir llegar a
conclusiones cuantitativas.
Procesamiento, anlisis e interpretacin: Se divide en:
a. Categorizacin: es la agrupacin de la informacin en clases.
b. Compaginacin: proceso de control de la informacin recopilada.
c. Codificacin: proceso de asignacin de cada respuesta a cada categora
d. Tabulacin: el recuento de respuestas en cada categora.

5.4.1 Tipo de estudio elegido para la investigacin de mercados

(prueba de producto, pre-test, estudio base, de consumo etc.)
Prueba de producto

Para las compaas manufactureras de productos de consumo masivo, las

pruebas de producto constituyen una de las herramientas de investigacin de
mercados ms valiosas. En Mxico, casi uno de cada siete estudios de mercado
involucra una prueba de producto (AMAI, 1999). De manera aproximada, se
realizan alrededor de 750,000 entrevistas anualmente en nuestro pas que
implican la evaluacin directa de algn producto.

Para gozar de los beneficios plenos de las pruebas de producto, se requiere el

cumplimiento de los siguientes siete lineamientos bsicos:

1. Enfoque Sistemtico. Se requiere la estandarizacin de metodologas y

procedimientos, principalmente en diseos, cuestionarios, esquemas de muestreo,
formas de tabulacin y de anlisis estadsticos.

2. Bases de Datos Normativas.

3. Utilizacin de la misma agencia de investigacin. Con ello se reducen las

variaciones extraas (errores no de muestreo) dentro de una prueba.

4. Realizacin de pruebas en ambientes reales. En la medida de la posible, la

evaluacin del producto debe ser hecha bajo las condiciones habituales de
consumo (no es recomendable, por ejemplo, realizar una prueba de una salsa o
de un cereal con leche, a cualquier hora del da).

5. Universo Relevante. Es importante que la prueba de producto se lleve a cabo

por el grupo meta (target) y que se busque la representatividad en las variables de
mercado fundamentales.
6. Utilizacin de variables crticas. Se deben medir las variables que sean
relevantes para los consumidores, no slo para las compaas manufactureras.
Las sesiones de grupo o las entrevistas a profundidad pueden ser sumamente
importantes para la determinacin de las variables crticas del estudio.

7. Seguimiento de acciones conservadoras. La frmula de un producto no debe

cambiarse sin pruebas cuidadosas y anlisis exhaustivos.

Pre Test

Implica someter un concepto publicitario, un storyboard, o una serie de piezas

editadas finales a la recepcin de su audiencia objetivo para evaluar su impacto y
el logro de los objetivos para la cual fue diseada.

Segn investigaciones los hallazgos inferidos a partir de pretests publicitarios

alcanzan un 80% de efectividad, lo que en trminos de evaluacin de riesgo
implica un fuerte seguro para la empresa.

Por otra parte, cabe destacar que una campaa sometida a evaluacin y a partir
de la cual se verifica una recepcin fuertemente positiva confiere los siguientes
beneficios econmicos para la empresa:

Requiere de una menor exposicin publicitaria para comunicar el mensaje;

Permite alcanzar una mayor recordacin y comprensin del mensaje con
una menor cantidad de exposiciones;
Puede ser mantenida Durante un mayor lapso de tiempo antes de renovar
la campaa;
Objetivos de un PreTest Publicitario

Conocer en profundidad la recepcin y decodificacin individual y grupal de

un set de mensajes que forman parte de una propuesta de campaa
publicitaria, con la finalidad de evaluar si la propuesta ser efectiva en el
cumplimiento de los objetivos publicitarios para los cuales ha sido diseado.
Analizar reacciones (aceptacin o rechazos) que genera un concepto /
storyboard o pieza publicitaria en grupos que simulan sus pblicos objetivos
y situaciones de recepcin: nivel de agrado/desagrado que una pieza
despierta en su pblico objetivo
Analizar en dicho contexto la atraccin e inters que el mensaje despierta.
Potencial de recordacin del mensaje publicitario recuerdo inmediato
insertando el mensaje en una tanda de mensajes publicitarios qu
impresin en la memoria genera el mensaje publicitario?
 Analizar la comprensibilidad del mensaje para sus pblicos objetivos el
mensaje es claro para el/los receptores? se presenta algn grado de
disonancia cognitiva?, qu se comprende a partir del mismo?
Evaluar la credibilidad del mensaje publicitario: cul es la capacidad del
mensaje para ser aceptado por su pblico objetivo
Conocer cul es el nivel de asociacin entre las piezas publicitarias, el
producto y marca, as como analizar influencia del mensaje en imagen de
producto y marca
Conocer cmo el mensaje afecta en las actitudes presentes en la relacin
producto consumidor: motivacin a la compra y consumo; sugestin al
consumo lograda por el mensaje
Evaluacin final de diferentes opciones de conceptos/ storyboards/ piezas
publicitarias, y acerca de continuidad/cambio de rumbo en el proyecto
publicitario.

Estudio de Base de Mercado

Un Estudio de Base de Mercado es aquel que nos permite describir un mercado

en todos sus parmetros y variables. Se trata de un estudio de mercado completo,
que se realiza cuando no disponemos de informacin previa sobre un mercado en
concreto. Recurrimos a ellos cuando queremos introducir nuestro producto o
servicio en un mercado nuevo o cuando deseamos introducir un nuevo producto.

La metodologa que utilizaremos para realizar el estudio de base del mercado es

la cuantitativa, la tcnica que mejor se adapta es la encuesta y la muestra con la
que debemos trabajar es amplia cuntos individuos deben componer la muestra?
Pues la respuesta es depende, depende del tamao de nuestro universo, pero
para un producto de gran consumo no sern menos de 1.000 encuestas vlidas.

El objetivo general de un estudio de base es conocer la situacin del producto o

mercado a investigar.

1. Anlisis del producto / servicio

a. Descripcin del producto / servicio bsico, esperado e ideal.
b. Definicin de productos similares, sustitutivos y complementarios.
c. Mapa de la categora de productos / servicios, que debe responder a
la pregunta qu productos forman parte de esta categora?
2. Anlisis de la competencia
a. Mapa competitivo.

Empresas/marcas que forman parte de mi competencia.

Conocimiento de marcas a nivel espontneo o sugerido.
 Porcentaje de participacin de cada una de las marcas o empresas.
Imagen y posicionamiento de cada una de ellas.

a. Grupo competitivo estratgico, que debe responder a la siguiente

pregunta: quines son mis competidores principales?

3. Perfil de las personas que intervienen en el proceso de compra

a. Personas que intervienen en el proceso.
b. Roles de compra de cada una de las personas.
c. Perfil de los que intervienen en el proceso de compra.
d. Atributos relevantes evaluados por cada uno de ellos en el proceso
de compra.

4. Compra del producto / servicio

a. Proceso de compra.
b. Lugares de compra.
c. Frecuencia de compra.
d. Cantidad comprada por cada acto de compra.
e. Formatos habituales de compra.
f. Elasticidad del precio.

5. Uso / consumo del servicio o producto

a. Motivos y frenos al uso o consumo.
b. Ocasiones de uso o consumo.
c. Cantidad consumida.
d. Frecuencia de uso o consumo.
e. Forma de uso o consumo.
f. Lugar de uso o consumo.

6. Comunicacin
a. Fuentes de informacin, es decir cmo se informan los decisores
de compra sobre ese producto o servicio?
b. Sistemas de comunicacin utilizada por mi competencia estratgica.
c. Nivel de inversin publicitaria del sector.
d. Ejes comunicativos utilizados por el grupo estratgico competitivo.
5.4.2 Tipo de fuente de informacin: internas/ externas y
primarias/secundarias

Las primarias son las fuentes que facilitan informacin adecuada a problemas
especficos, sin que existieran anteriormente datos. Las fuentes primarias, por
tanto, construyen, obtienen datos originales hasta entonces desconocidos.

Las fuentes secundarias, se basan en datos ya existentes: se trata solo de afinar

una informacin existente o de buscarla. La caracterstica comn es que utilizan
datos existentes. Aprovechan, en definitiva, informacin existente.

Las fuentes internas son todas aquellas con las que la empresa cuenta, como son:
historiales de venta, archivos de producto, investigaciones anteriores, el S.I.M.
(Sistema de Informacin de Mercadotecnia), etc.

Las fuentes externas se subdividen en dos: primarias y secundarias.

Las fuentes externas primarias, son justamente aquellas que requieren de una
labor de campo, es decir, de una investigacin formal.

Las fuentes externas secundarias, son los diferentes documentos de consulta que
nos ofrecen empresas y dependencias oficiales, como INEGI, Secretaras de
Estado, bibliotecas, agencias de investigacin de mercados, boletines de prensa,
etc., stas fuentes tambin llamadas documentales requieren de un mnimo
esfuerzo y resultan ser de suma utilidad, por ejemplo, el INEGI nos brinda a travs
de sus publicaciones, las estadsticas de poblacin, con lo que resulta sumamente
sencillo el definir segmentos de mercado definitivos.
5.4.3 tipo de investigacin: cualitativa y cuantitativa (Exploratoria,
concluyente y monitoreo).
Investigacin Exploratoria

Las investigaciones de tipo exploratorias ofrecen un primer acercamiento al

problema que se pretende estudiar y conocer.

La investigacin de tipo exploratoria se realiza para conocer el tema que se

abordar, lo que nos permita familiarizarnos con algo que hasta el momento
desconocamos.

Los resultados de este tipo de tipo de investigacin nos dan un panorama o

conocimiento superficial del tema, pero es el primer paso inevitable para cualquier
tipo de investigacin posterior que se quiera llevar a cabo.

Con este tipo de investigacin o bien se obtiene la informacin inicial para

continuar con una investigacin ms rigurosa, o bien se deja planteada y
formulada una hiptesis (que se podr retomar para nuevas investigaciones, o
no).

Investigacin Descriptiva

La investigacin descriptiva es la que se utiliza, tal como el nombre lo dice, para

describir la realidad de situaciones, eventos, personas, grupos o comunidades que
se estn abordando y que se pretenda analizar.

En este tipo de investigacin la cuestin no va mucho ms all del nivel

descriptivo; ya que consiste en plantear lo ms relevante de un hecho o situacin
concreta.

De todas formas, la investigacin descriptiva no consiste nicamente en acumular

y procesar datos. El investigador debe definir su anlisis y los procesos que
involucrar el mismo.

A grandes rasgos, las principales etapas a seguir en una investigacin descriptiva

son: examinar las caractersticas del tema a investigar, definirlo y formular
hiptesis, seleccionar la tcnica para la recoleccin de datos y las fuentes a
consultar.
Investigacin Explicativa

La investigacin de tipo explicativa ya no solo describe el problema o fenmeno

observado sino que se acerca y busca explicar las causas que originaron la
situacin analizada.

En otras palabras, es la interpretacin de una realidad o la explicacin del por qu

y para qu del objeto de estudio; a fin de ampliar el Qu? de la investigacin
exploratoria y el cmo? de la investigacin descriptiva.

La investigacin de tipo explicativa busca establecer las causas en distintos tipos

de estudio, estableciendo conclusiones y explicaciones para enriquecer o
esclarecer las teoras, confirmando o no la tesis inicial.

5.4.4 Publico objetivo

El pblico objetivo, tambin conocido como target, es el grupo de personas al cual
est dirigida una marca, producto o campaa. En otras palabras, son personas
que buscan lo que una empresa ofrece, por lo cual estn ms inclinadas a llegar a
un acuerdo comercial.

5.4.5 Muestra
Se da el nombre de muestra a la cantidad de personas seleccionadas para
realizar un estudio de mercado o encuesta. Un estudio de mercado puede incluir
varias muestras de diferentes grupos demogrficos. El tamao de la muestra es,
por lo general, un porcentaje del mercado total bajo estudio.

5.4.6 Instrumentos de recoleccin de informacin (cuestionario

estructurado o gua de tpicos segn sea el caso).
Cuestionario estructurado: Se trata del tipo de cuestionario donde todas las
interrogantes que se realizarn al sujeto fueron previamente formuladas,
donde el sujeto podr tener diversas opciones a la hora de dar respuesta a
las preguntas. Las respuestas en estos cuestionarios son pre-diseadas y
de limitada opcin.
 Gua de tpicos:

5.4.7 Recoleccin de datos (trabajo de campo) por afluencia, casa

por casa, capacitacin, supervisin.
Los investigadores tienen dos opciones para recoleccin de sus datos:
1. Desarrollar sus propias organizaciones
2. Contratar a una agencia de trabajadores de campo.

La recoleccin de datos implica el uso de personal especializado que puede

operar tanto en el campo como:

Recoleccin de datos
Observacin
Entrevistas Personales en Casa, en Centros Comerciales y por
Computadores
Procesos del trabajo de campo y de recoleccin de datos.
En el trabajo de campo implica: Seleccin, capacitacin y supervisin de las
personas que renen los datos.
La validacin del trabajo de campo y la evaluacin de quienes lo realizan
tambin forman parte del proceso.
La naturaleza del trabajo de campo vara, segn la modalidad de la
obtencin de datos y el nfasis relativo en los distintos pasos ser diferente
para las entrevistas telefnicas, personales, por correo o electrnicas.
Seleccin de los trabajadores de campo
1. Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en
cuenta la forma de recoleccin de informacin.
2. Decidir qu caractersticas deben tener los trabajadores de campo
3. Reclutar a los individuos adecuados.

5.4.8 Procesamiento de datos (codificacin, captura de la

informacin del cuestionario).
Una vez realizada la recogida de datos a travs de los cuestionarios descritos,
comienza una fase esencial para toda investigacin, referida a la clasificacin o
agrupacin de los datos referentes a cada variable objetivo de estudio y su
presentacin conjunta. El investigador profesional sigue un procedimiento de 4
pasos para el anlisis de datos.
1. Validacin y Edicin

2. Codificacin

3. Introduccin de datos

4. Tabulacin y anlisis estadsticos.

5.4.9 Anlisis de datos resultados

Los datos proporcionados por las tcnicas e instrumentos de investigacin por si
mismos no nos dicen nada: es informacin "en bruto" que el investigador tendr
que ordenar, sistematizar y analizar. Solo as se convierte en informacin til para
poder interpretarla, es decir, darle explicacin y un verdadero significado.

5.4.10 Tiempo (Programa de actividades a travs de una grafica

de Gantt).
El diagrama o grfica de Gantt es una herramienta sumamente til cuando de
formulacin y gerencia de proyectos se trata, ya que permite definir, de una
manera grfica, prctica y sistemtica, la duracin de las distintas actividades que
deben ejecutarse para completar de forma exitosa un determinado proyecto.
5.4.11 Costo
Cunto cuesta un estudio de mercado?

Depende de muchos y variados factores. Como por ejemplo del nmero de

preguntas, de la dificultad de acceso a una muestra de calidad, de las respuestas
que necesitemos, de las hiptesis que necesitemos comprobar, pero sobre todo
del tamao de la muestra a la que queremos preguntar y si estamos en un
mercado de consumo o industrial.

Pero para m 3 son los factores ms determinantes de cara al coste:

1. La base de datos de contactos a los que enviar el cuestionario:

2. El diseo del cuestionario para el estudio de mercado
3. El anlisis de los resultados obtenidos

Conclusin
Los datos secundarios brindan informacin confiable que puede ahorrarnos la
necesidad de bsqueda de ms informacin, por ello es recomendable siempre
iniciar la investigacin de mercados con estos datos, ello nos ayudar a
profundizar en las opciones de investigacin y determinar los datos primarios que
se utilizaran.

La recomendacin nuevamente, en el caso de datos secundarios es considerar la

fuente, para evitar datos tergiversados o errneos, se sugiere no tomas datos de
la web sin que sean verificados. Adicionalmente se puede consultar en
organismos internacionales que dependan de los gobiernos de los pases de
inters.

Estoy seguro que las pruebas de producto pueden convertirse en una de las
herramientas ms poderosas para alcanzar una mejor posicin de mercado.

Bibliografa
Barrantes, R. Investigacin: un camino al conocimiento. Un enfoque
cualitativo y cuantitativo. San Jos: EUNED. Primera reimpresin corregida,
1999.
Hernndez, R., Fernndez, C y Baptista, P. Metodologa de la
Investigacin, Mxico, MX: Mc.Graw Hill, 1998.
Sierra Bravo, R. Tcnicas de investigacin social. Teora y ejercicios. 4ta
Edicin. Madrid: Paraninfo, S.A., 1985