Ejemplos de Marketing: WOM Chile y su publicidad radical

Hay muchas industrias donde diferenciarse a travs de caractersticas especiales en el

producto o el servicio es muy difcil, dado que los principales jugadores ofrecen
propuestas con desempeos similares. Las compaas se estn estandarizando en lo que
ofrecen, por lo que la gran oportunidad sigue estando en la forma como se ofrece. Una de
las 10 alternativas de diferenciacin es posicionarse diferente. Al final del da se trata
de ser percibido diferente, aunque la esencia de lo que se ofrece sea similar a la
competencia. Los consumidores prefieren marcas que sienten ms cercanas, marcas que
consideran que representan su ideologa y que apelan al sentido de afiliacin e identidad.

En telefona mvil todos hablan de lo mismo: planes, precios, redes sociales, habla sin
lmites, chatea con tus amigos, descarga msica, etctera, etctera, etctera. Son
aspectos inherentes a todas las empresas y al servicio mismo. Poca diferenciacin puede
haber en ese aspecto. Sin embargo, la forma como se presentan los beneficios y la
identidad que refleja la marca pueden ser un imn poderoso, especialmente para
segmentos jvenes. Este es el caso de WOM, compaa de telefona mvil que ingres al
mercado chileno en Julio de 2015 a travs de la compra de Nextel por parte del grupo de
inversin britnico Novator.

El nombre de marca WOM viene del acrnimo en ingls de Word Of Mouth (boca a boca),
que representa la filosofa de la compaa de estimular relaciones e interacciones
personales. En un mercado tan saturado como el de la telefona mvil, donde el ruido
publicitario hace difcil diferenciarse, WOM decidi posicionarse como una marca retadora
y rebelde, apelando a atraer la atencin del segmento joven. La comunicacin
clara y directa es atractiva, pues la mejor comunicacin es la que la gente entiende y la
que genera algn tipo de reaccin, idealmente a favor.

Chris Bannister, CEO de WOM Chile en el evento de lanzamiento.

La marca establece una posicin que claramente atrae a un perfil especfico de personas
y aleja a otro para el cual su estilo puede incluso llegar a ser chocante. As se comunica la
personalidad de una marca. No tratando de ser todo para todos, sino tomando
una posicin especfica. Esta claridad y determinacin hace que la marca construya una
slida base de fans, al tiempo que se vuelve irrelevante para otros. Como debe ser. El
premio por ser diferente es ser relevante para un mercado muy especfico, en vez
de indiferente para la inmensa mayora. Las marcas aguas tibias que quieren agradar a
todos terminan desfigurando su posicionamiento. No despiertan emociones y se vuelven
uno ms del montn. Tomar una posicin requiere coraje. Ser diferente requiere coraje.
Por eso muy pocas marcas se diferencian; prefieren seguir la manada que atreverse a
desafiar el status quo. Y cuando quieran diferenciarse porque los obligue la llegada de un
nuevo competidor, ser demasiado tarde. Buena suerte.
El estilo de publicidad diferente de WOM le ha trado varias enemistades. Como contest
Chris Bannister, el presidente de la compaa, cuando en una entrevista con La Tercera le
preguntaron Cmo recibi la reaccin que ocasion la publicidad de WOM?, anot: En
el caso ms extremo de cuestionamiento a nuestra publicidad, hay una inconsistencia en
la forma de aplicar las reglas. En la ltima campaa, que incluye a un homosexual y a un
transexual, no se nos permiti aparecer en algunos canales, o transmitirla durante el da,
sino slo durante la noche. Eso nos parece inconsistente con ciertas cosas que los
medios y la gente quiere comentar. Lo que tratabamos de hacer, agregndole un poco de
humor, era ser inclusivos. Me sorprendi que un grupo pequeo que tiene cierto poder
pueda afectar la decisin de lo que la gente pueda ver o no. Y por lo que hablan las
cifras, la estrategia les est funcionando. Como lo menciona MediaTelecom: A un mes de
lanzar oficialmente WOM, la compaa de telefona mvil dio su primer golpe: lider la
portabilidad mvil de Julio con 22 mil clientes portados.

Esta fue la campaa que manejaron para su lanzamiento, donde uno de los protagonistas
es el mismo presidente de la compaa:

Estemos de acuerdo o no, WOM nos da una leccin de comunicacin. Cuando lo que
vende no tiene marcadas diferencias versus la competencia, posicionarse
distinto siempre ser una opcin para conectarse emocionalmente con sus consumidores
y establecer un punto de vista. Una vez ms, recuerde que no se trata de lo que vende
sino de cmo lo vende. Usted puede amar u odiar el estilo de comunicacin de WOM,
pero nunca le ser indiferente.