dossierdos

Reingeniera de ventas
Ests al da en las nuevas estrategias uevo, nuevo no hay nada... 22 nuevas tcnicas de ventas que no

N
de ventas? Conoces cules son las
nuevas tcnicas que se usan en el
mercado para vender productos y
servicios y que no aparecen an en los
libros de gestin? Los consumidores
tendrn cada vez ms informacin, pero
las ventas son cada vez ms astutas.
Entra en nuestro taller de reingeniera!
Realizado por Rafael Galn
y si lo hubiera, no te lo contara.
Con esta frase nos respondi
uno de los primeros vendedores
con los que contactamos para preparar
este reportaje. Y lejos de desanimarnos,
este dossier que tienes entre las manos
le lleva la contraria a ese vendedor en
todas y cada una de sus pginas. Hemos
hablado con 17 expertos del sector, al
frente de empresas de primera lnea, dedi-
cados a vender a diario, y hemos extrado
encontrars en ningn manual todava.
Te proponemos que acometas una rein-
geniera de ventas: que le des una vuelta
de tuerca a las tcnicas que ya estn
en el mercado y que exportes otras
que se utilizan en sectores concretos,
y rompas barreras. Sabas, por ejemplo,
que muchas tcnicas on line son cien
por cien exportables al mundo off
line, como el pay-per-click ? Quieres
ponerte al da? Contina leyendo.

Expertos consultados:

Javier Fuentes Merino (director general de

Redes de Venta y profesor de Mrketing de
la Universidad Autnoma de Madrid), Carmen
Brcena (gerente de Tatum), scar Snchez
(director general de TechSales Group), Jaume
Clotet (director general de Netsuus), Elena
Rubio (directora general de Seminar Group y
autora de El vendedor excelente, Paids, 2007),
Javier Scherck (director general de Winche),
Gonzalo Figari (presidente de la agencia Remo
D6), Laura Terzagui (directora de servicios al
cliente de RemoD6), Luis Mara Garca (profesor
del departamento de Sociologa y Mrketing en
la Universidad Europea de Madrid y autor del
libro +Ventas, editorial Esic, 2007), Miguel ngel
Dez (director general de RedKaraoke), Miguel
Gonzlez (director general de Kids & Teens),
Begoa Snchez (socia consultora del Grupo
alta Eficacia), Jos Ballesteros (director general
de Vesp), Ral Blzquez y Daniel Blzquez
(socios de Producciones Blzquez Bros.), Naira
Mandaluniz (socia directora de Mai Publicidad)
y Eric Mayol (comercial Eurekakids).

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ierdossier
Nuevas estrategias off line
No es que las tcnicas habituales no sirvan para tu negocio. Frente a un nuevo tipo de consumidor y nuevas
formas de consumo, por no hablar de que cada vez hay ms competencia en el mercado (algo que ya sabes de
sobra), aparecen frmulas que te harn ms fcil vender siempre que aciertes a la hora de elegir las herramientas
con las que atraer a tus clientes. Te contamos primero cules son las nuevas estrategias para vender off line.
CONVIERTE UN INCUMPLIMIENTO EN
UNA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN
on plazos a tus servicios, y si no
P los cumples engancha a tus
clientes para que continen consu-
miendo y vndelo como si les
estuvieras compensando. Es la
estrategia que acaba de implantar la
empresa de alquiler de vehculos
Avis. El funcionamiento es sencillo:
desde que un cliente entra en la ofi-
cina hasta que le entregan las llaves
del vehculo, Avis garantiza que
transcurrir nicamente un mximo
de tres minutos (para comprobar el
cumplimiento de esta promesa, el
cliente recibir un ticket con un
cdigo de barras que indica la hora
de llegada). Si el tiempo transcurri-
do supera los tres minutos, Avis
compensa al cliente con una tarjeta
regalo por valor de 30 euros.
Swatch llleva tiempo
aprovechando este canal
de ventas, donde el diseo
del local es lo de menos.
72 www.emprendedores.es
Se trata de una vuelta de tuerca
a las estrategias de fidelizacin
actuales, slo que ahora fidelizas
cuando hay un problema.
El xito del fracaso
En este caso, al ofrecer una tarjeta
regalo ests invitando a tu consumi-
dor a que vuelva a contar contigo
aunque hayis tenido un problema
(que, en teora, t mismo has pro-
mocionado). Y como el valor de
la tarjeta regalo no cubre, en reali-
A quin se puede aplicar?
dad, el valor real de ninguno de tus
Vale, sobre todo, para vender servicios, en el ms amplio
servicios, te aseguras que volver a
sentido de la palabra. Sobre todo para aquellos en los que el
dejar dinero en tu empresa. Ade-
factor tiempo se pueda utilizar como un argumento de venta.
ms, le ests ofreciendo valor en
positivo. Le podras comunicar que
Cundo se puede aplicar?
le haces un 30% de descuento, pero
En cualquier momento. Eso s, es una estrategia a largo plazo.
decirle que le regalas 30 euros pone
a los clientes en otra disposicin.
TIENDAS POP UP, PERO CON MARCA BLANCA
mpresas como la espaola Fun &
E Basics le estn dado una vuelta
A quin se puede aplicar?
de tuerca al concepto de tiendas pop
up (establecimientos que estn abier- Si tienes slo una tienda on line y quieres ver cmo venderas
tos durante un breve perodo de tiem- sobre el terreno. Tambin para dar salida a un stock invendido.
po con el objetivo promocionar un
Cundo se puede aplicar?
producto). Estas tiendas instantneas
Estas tiendas se estn ligando ahora a espacios multimarca en
se utilizan ahora nicamente para dar
outlets comerciales. Se trata de establecimientos sin marca (lo
salida a stocks de producto con el
nico que importa es la ubicacin del local) donde empresas que
reclamo de grandes descuentos. Se
quieran deshacerse de stock, tienen la oportunidad de disponer
trata de una estrategia de mrketing
de un establecimiento propio (que no tienen que acondicionar)
que haban popularizado marcas
durante un espacio de tiempo limitado.
como Swatch o Nike y que se trans-
forma en una tcnica de ventas.
VENDE A TRAVS DE PROVEEDORES
DE TUS CLIENTES... Y CON TU MARCA!
orque todava no llegas a ese
P cliente, porque necesitas apoyar-
te en el reconocimiento de otra
marca, pero sin perder tu identi-
dad se trata de aprovechar la red
de distribucin de otras empresas
para vender tu producto o tus servi-
cios, con la diferencia de que ahora
esta estrategia (que se haba utiliza-
do de forma exclusiva para marcas
blancas) tiene tambin validez para
aquellas con nombre propio.
Marcas garanta
Miguel ngel Daz Ferreira, direc-
tor general de RedKaraoke, ha aplica-
do esta tcnica para llegar a clientes
como Movistar. En lugar de dirigirse
directamente a ellos, ha recurrido a
sus agencias creativas con quienes
s tiene contacto para proponerles
trabajar juntos y ofrecerles su plata-
forma tecnolgica un karaoke on
line para promociones comerciales.
Si consigues transmitir la calidad del
proyecto y el entusiasmo al provee-
dor, tienes ya parte del camino gana-
do, asegura. La confianza que no
tiene en ti ese cliente, la sustituyes
con el peso de ese proveedor habi-
tual de tu cliente, en el que s con-
fa, contina. Llegar al directivo
decisor es complicado, dice Javier
Fuentes, profesor de Mrketing de
la Universidad Autnoma de Madrid.

A quin se puede aplicar?

Vale para productos y servicios novedosos que tienen
dificultades para llegar a grandes clientes.

Cundo se puede aplicar?

Cuando tu empresa est arrancando. Es obvio que al haber
intermediarios, tus precios tienen que ser ms bajos y que, una
vez hayas allanado el camino, la relacin la tienes que tener Poner el cebo
directamente con tu cliente final. Te sirve para no romper la Miguel ngel Daz
aconseja esta estrategia
relacin con l. Al ir con tu marca desde el principio, siempre de venta cuando no
va a quedar claro qu empresa ofrece qu producto. tienes un contacto
dentro de la empresa a
la que te quieres acercar.

COMPROMISO DE PERMANENCIA A CAMBIO DE DESCUENTOS

s el viejo reclamo de las
E empresas de telefona y acce-
so a Internet pero, a qu no lo
has visto hasta ahora aplicado a
ningn otro sector? Tiene que
ver con venta, pero tambin con
diseo de producto y de servicio,
apunta Fuentes Merino. En lugar
de gastarse un dineral en comuni-
cacin y publicidad, se coge a
empresas lderes en sus sectores
y se les dice: Mira mi producto,
vale 100, pero te lo voy a dejar en
60, pero, eso s, tienes que estar
A quin se puede aplicar?
conmigo tres aos, contina.
Est comenzando a ser habitual A productos y servicios. En realidad, es una tcnica
en el sector de la informtica lo comercial vlida para cualquier tipo de empresa.
utilizan ya, por ejemplo, algunos
Cundo se puede aplicar?
proveedores de IBM, donde hace
Tanto como estrategia de lanzamiento como en
ya aos que se implant el con-
relanzamiento de ventas. Es una forma de atar a grandes
cepto de partner. Esta tcnica
compaas, con ms capacidad de negociacin, a la
lleva este concepto un paso ms
bsqueda de mayores mrgenes con sus proveedores.
all. Los contratos prevn penali-
zaciones por incumplimiento.

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ierdossier
PRACTICA
MARRONING
a tendencia a aplicar el concepto
L de low cost a las estrategias de
ventas est abriendo (paradjica-
mente) la puerta a nuevas oportuni-
dades de venta capaces de ofrecer
servicios complementarios (de mayor
precio) que cubran las carencias de
este nuevo credo. Ms all del hora-
rio habitual de oficina y de los plazos
de trabajo tcitamente acordados
en cada mercado, los precios se
han reducido de tal manera en la
mayora de los sectores que las
empresas no se mueven ni un cent-
metro de su contrato. Si eres capaz
de vender un servicio a deshoras, un
nuevo hbrido del concepto 24 horas,
y ests dispuesto a aceptar marro-
nes, tienes un nuevo argumento
de venta slido en tus manos.
Es lo que hace Producciones Grfi-
cas Blzquez Bros. Es una frmula
para darte a conocer en muchos
sectores. Con ello consigues gene-
rar confianza en tu empresa, y, a la
larga, esto te permite ofrecerle otras
ideas, explica Ral Blzquez, socio
de este estudio de diseo, cuya
estrategia de marrones ocupa, por
el momento, el 80% de su tiempo.
Diversificacin controlada
El problema de esta tcnica es la
falta de capacidad para diversificar
excesivamente tu cartera de clien-
tes, aade. Nos ocurre, por ejem-
plo, que nos contrata un cliente
para que le ayudemos con un
proyecto, y si le sale, solemos ser
nosotros los que luego desarrolla-
mos ese negocio, concluye.

A quin se puede aplicar?

Campo de la consultora, editorial, artes grficas, publicidad. Los socios de
Producciones
Cundo se puede aplicar? Grficas Blzquez Bros
recomiendan negociar
Para lanzar tu empresa. Como una lnea de trabajo. Una vez en el grado de marrn.
marcha, tu negocio no puede sustentarse en una estrategia de Tratamos de hacer
los trabajos en un
ventas as, ya que se convierte en una estrategia de negocio tiempo rcord, pero
que no es sostenible ms all del corto plazo. No te arriesgues siempre adaptados
a nuestros ritmos de
con esta estrategia si supone bajar la calidad. produccin, apuntan.

TARIFA PLANA DE SERVICIOS

sicamente es la estrategia
B que estn siguiendo bancos
y cajas de ahorros como La
Caixa o Bancaja con jvenes,
pymes y emprendedores: buscan
el apoyo de otras empresas con
servicios complementarios para
ofrecer paquetes con una tarifa
plana de servicios propios y aje-
nos (que exceden sus competen-
cias habituales). Est creciendo
la venta a colectivos. Se presen-
ta un portafolio de productos y
servicios con otros socios y ofre-
ces un precio preferente a los
clientes. No es nuevo, pero el
formato a colectivos y entre
empresas vamos, no dirigido al
consumidor s es novedoso, y
en forma de tarifa plana, seala
scar Snchez, socio consultor
de TechSales Group.
Esta estrategia juega con dos
tendencias de moda y con un
clsico de las ventas: para empe-
zar, ofrece servicios de alto valor
aadido que, por lo general, son
caros en unas condiciones prefe-
rentes (a las empresas que pres-
tan estos servicios les compensa
ir en un paquete por el flujo de
clientes que obtienen).
Plana... y accesible
Para redondear la estrategia,
juega con conceptos como acce-
sibilidad (muchos clientes no
saben a qu empresas dirigirse
para obtener determinados ser-
vicios con garantas) y exclusivi-
dad (hoy en da se pueden obte-
ner muchos servicios de forma
gratuita, pero acceder a servi-
cios de calidad en condiciones
preferentes constituye una vuel-
ta de tuerca a este concepto).
Ofrecer productos a una comu-
nidad es una frmula para crear
afinidad. Entra en juego la baza
de la hipertargetizacin, de la
superespecializacin, apunta
Carmen Brcena, gerente de
la consultora Tatum.

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EXPORTA EL CONCEPTO PAY-PER-CLICK FUERA DE INTERNET
lo cobras si tienes xito. Olv-
S date de una tarifa mensual bsi-
ca, cobra nicamente en funcin de
tus resultados. En el sector servi-
cios, las primas de xito han estado
vinculadas habitualmente a un fee
mnimo garantizado. Ahora se trata
de vincular un servicio de forma
exclusiva a sus resultados. Es una
frmula, sobre todo, para atraer
clientes o sustentar lneas de ne-
gocio muy concretas y siempre y
cuando tu empresa est ya estable-
cida. Una vez est en marcha,
esta misma estrategia se puede
reconvertir en un si no est satisfe-
cho, le devolvemos el dinero, en
lugar de un si no ests satisfecho,
me devuelves mi dinero (... el que
has adelantado al no cobrar).

A quin se puede aplicar?

Particularmente al sector servicios, donde este concepto
es novedoso. Y consultora, en el sentido ms amplio. Los
expertos consultados sealan que es aconsejable en sectores
donde se haya sembrado una cierta desconfianza.

Cundo se puede aplicar?

En el punto de arranque de una empresa para lograr clientes.
Despus, limitado a lneas de negocio concretas. Salvo en casos
especficos, es una estrategia que slo funciona a corto.
Garanta de satisfaccin. Jos Ballesteros aplica esta estrategia en Vesp,
su empresa de formacin. Nosotros lo llamamos garanta de satisfaccin y es
nuestro principal reclamo para atraer clientes. Y siempre han cobrado.

Otras dos estrategias que VENTAS CON VISITA CONCERTADA:

ganan peso: ambient marketing AQU TE PILLO, AQU TE MATO
dentro de las empresas y hora estn proliferando las ventas con visita concertada. Te reservan el
mrketing de experiencias A producto o el servicio cuando t les aceptas la visita. Nada ms llegar a
la oficina del cliente le comunican que esa venta... ya est cerrada. Es agre-
sivo. No hay opcin de una segunda visita. Se empieza a ver ahora en Espa-
a. Depende mucho del sector. Un slo disparo sin oportunidad para pen-
srtelo, explica Fuentes Merino. Es una estrategia que estn empezando a
poner en prctica empresas del sector de las Nuevas Tecnologas. Aunque
tambin lo estn haciendo las galeras de arte.Es una tcnica de presin
muy arriesgada. Pones al cliente en una situacin lmite, advierte Elena
Rubio, directora general de la empresa de formacin Seminar Group.
A quin se puede aplicar?
A empresas que llevan ya tiempo en el mercado.

Cundo se puede aplicar? A quin se puede aplicar?

Cuando un negocio ya ha cubierto un nicho de mercado y
quiere entrar en uno nuevo. Tambin cuando tu empresa
quiere llegar a nuevos clientes. Ten en cuenta que tu
negocio no tiene por qu ser el que se ocupe de ofrecer la
tarifa plana, sino que puede formar parte del paquete de
servicios que otra empresa, que ya tiene identificado a un
grupo de clientes al que a ti te puede interesar acercarte.
A aquellas empresas que se muevan en sectores dominados
por ofertas comerciales agresivas.
Cundo se puede aplicar?
Cuando conoces bien al cliente al que te vas a dirigir y tienes
informacin completa sobre cules son sus necesidades. El
producto que le ofrezcas tiene que estar hecho casi al 100%
a su medida. En caso contrario, no te servir esta tcnica.

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ierdossier

Nuevas estrategias on line

La verdadera revolucin a la hora de vender se est produciendo en el terreno on line. El 69% de los internautas,
segn coinciden varios estudios, acude ya a la Red para investigar informacin sobre productos, y el 62% lo hace
para consultar las opiniones de otros consumidores. Si a esto le sumamos que el 39% compara precios de
productos en webs de distintas cadenas Dejamos a tu imaginacin qu tcnicas pueden dar el salto off line.

QUE PAGUEN LO QUE QUIERAN

estas alturas de Internet, est
A claro que hay una larga lista de
productos que se pueden conseguir
gratis en la Red, de forma legal y
alegal (al menos de momento), pero
lo que no queda tan claro es que la
gente no est dispuesta a pagar por
un producto, si se dan una serie de
condicionantes. El primero, que se
trate de productos exclusivos (por-
que los pueden conseguir antes que
otros consumidores o nicamente
adquirir durante un tiempo limita-
do). Tambin porque sean autnti-
cos (que garanticen que es un buen
producto con una calidad garantiza-
da) y que el precio no sea desorbita-
do (que para eso ya pueden com-
prar en tiendas fsicas). Si, adems,
los consumidores pueden elegir el
precio, mejor que mejor. Y ah es
donde entra esta nueva estrategia.
En octubre de 2007, el grupo de
msica Radiohead puso a la venta a
travs de su pgina web sin contar
con su discogrfica su ltimo disco
In Rainbows. A qu precio? El que
decidiera cada consumidor. Un total
de 1.200.000 personas se descarga-
ron el lbum en el plazo de un mes,
pagando una media de seis euros
por consumidor. Echa cuentas.
Marcas juguetonas
Una estrategia de estas caracters-
ticas te da la oportunidad de jugar
mucho con tu marca: no slo la pro-
mocionas, sino que te permite
saber cunto la valoran tus clientes.
Con esta informacin puedes intro-
ducir mejoras o corregir la direccin
que llevas, entre otras acciones,
apunta Javier Fuentes Merino.

A quin se puede aplicar? Experimentar

con los precios ha sido
No slo a productos, tambin puede ser una estrategia de
una jugada redonda para
venta para una lnea de servicio. Quieres arriesgarte a ver el grupo Radiohead. De
cunto estn dispuestos a pagar tus clientes por tu servicio? momento, entre Internet
y ventas en tienda llevan
ingresados... en torno a
Cundo se puede aplicar? 10 millones de euros!
Se puede aplicar a acciones de promocin. Pones tu
producto en el mercado, consigues una base de clientes para
poder vender otras cosas ms adelante. Probablemente vayas
a prdidas, pero algo ingresars, y adems te hars con una
interesante base de clientes. Como apunta Fuentes Merino,
en el fondo una tcnica de este tipo no es tan diferente de
la estrategia que Club Carrefour utiliza para conseguir datos
de sus consumidores. Te has planteado cunto vale conocer
los movimientos de compra de tus consumidores?

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Las tiendas de Vodafone invitan con esta estrategia a que sus
clientes pasen en ellas cuanto tiempo deseen, sin prisas.
A quin se puede aplicar?
Cualquier negocio con un extenso catlogo, en el que
los consumidores compren habitualmente sus productos
a travs de la Red. No tiene sentido utilizar esta herramienta
slo como catlogo de productos, tiene que estar enfocada
a facilitar la compra al consumidor.
BUSQUEDAS ON LINE
DENTRO DE LAS TIENDAS
lgunas marcas, como Vodafone, estn apostando por introducir sus
A tiendas on line dentro de las off line, de tal forma que sus clientes
tengan la posibilidad de realizar en sus locales todas las operaciones que
habitualmente les permite la Red: buscar productos, comparar precios,
ver sus facturas, gestionar sus cuentas en los programas de fidelizacin,
conocer qu modelos acaban de salir al mercado, qu posibilidades tienen
de adquirirlos, cambiar las condiciones de sus contratos con la compaa
e incluso comprar. Se trata, en el fondo, de aplicar una vieja conocida de
las estrategias de venta, el autoservicio, pero generando ahora una nueva
situacin de compra, y creando, adems, un espacio hbrido donde la
tienda off line se aprovecha de las ventajas de la parte on line y viceversa.
Esta estrategia ofrece una independencia a los consumidores que de
otra forma no conseguiran en una tienda fsica y que tiene mucho que
ver con ese nuevo perfil de consumidores ms informados sobre los
productos. Incluso abre la oportunidad a una estrategia de venta hbrida
con la anterior: en la misma tienda compras on line sin tener que esperar
colas y te lo llevas puesto. En otros espacios, como los supermercados,
se permite incluso hacer el clculo del coste de la compra. Tambin hay
carritos que te van diciendo lo que llevas comprado, e incluso te puedes
saltar la caja registradora, aade scar Snchez.

Cundo se puede aplicar?

Puede ser una estrategia de lanzamiento de una marca,
pero tambin de renovacin de un negocio. Se puede
El 90% de los internautas
aprovechar la apertura de un nuevo local, vistiendo ese encuentra algn problema
nuevo local como un espacio exclusivo, diferente, nuevo cuando est comprando en la Red
y el 40% abandona su compra

APLICACIONES PARA COMPRAR EN LAS REDES SOCIALES

asta ahora las empresas
H no tenan muy claro cmo
aprovechar comercialmente las
redes sociales, ms all de ban-
ners de publicidad. Pero eso era
hasta ahora. El sector del turis-
mo est encontrando en las
nuevas herramientas sociales
on line nuevas estrategias de
venta que les estn permitiendo
segmentar mucho ms a sus
consumidores y, sobre todo,
dirigirse a ellos en momentos
en los que son ms receptivos a
comprar. eDreams.com, por
ejemplo, ha lanzado reciente-
mente una aplicacin exclusiva mos de eDreams para conseguir Echa un vistazo a esta aplica-
para Facebook que permite que los usuarios se den de alta cin en la siguiente web:
saber qu contactos de tu red en la aplicacin que han disea- www.facebook.com/apps/appli-
tienen previsto hacer un viaje, do a medida para Facebook. cation.php?id=8100509121.
cunto tiempo hace que no les
ves y cunto te costara ir a
visitarles. Haces clic en com-
prar y contratas un vuelo para
A quin se puede aplicar?
ir a verlos. Y todo ello sin salir A empresas vinculadas a un pblico joven. Este tipo de
de la red social a la que te aplicaciones son susceptibles de funcionar en otras redes
conectas al menos una vez al sociales (MySpace, por ejemplo) y tambin en redes de
da. Publicar viajes y fechas, networking (ofreciendo otro tipo de productos y servicios).
encontrar a viajeros que coinci-
Cundo se puede aplicar?
dirn contigo en las mismas
Para relanzar ventas y captar nuevo pblico para tu negocio.
fechas o conocer gente nueva
son slo algunos de los recla-

www.emprendedores.es 77
ierdossier
PERSONAL SHOPPING: RESERVA
ON LINE Y PRUEBA OFF LINE
que nunca se te haba ocurrido
A que llegara el da en el que
antes de ir a una tienda pediras cita
como lo haces para ir al dentista o al
gineclogo? Probar (sin prisas) antes
de comprar en una tienda, asesora-
do por un vendedor experto (de ver-
dad) que te ensee a utilizar el pro-
ducto en lugar de venderte sus fan-
tsticas propiedades, es una estrate-
gia que le est dando resultados a
compaas como Apple (la aplica a
travs de sus Apple Retail Stores en
Estados Unidos, Italia y Reino Unido).
A travs de su web, Apple invita a
los consumidores a concertar una
cita en la tienda con un experto (se
organizan con 14 das de antelacin).
En las tiendas de Apple, el vendedor
est en un segundo plano... aparen-
temente. Estas tiendas estn pensa-
das para que los usuarios entren y
prueben los productos sin necesidad
de que compren en esta primera
cita. La idea que subyace es sta:
la prueba de producto reduce el ries-
78 www.emprendedores.es
Manzanas para todos
La tienda de Apple en la
Quinta Avenida de Nueva
York, otra forma de vender.
go. El cliente siempre se va a sentir
ms seguro con su compra si cree
A quin se puede aplicar?
que ha testado antes el artculo,
aunque realmente no lo haya Aunque a primera vista parezca estar pensado slo para
hecho, apunta scar Snchez. productos, se puede comenzar a aplicar a servicios: ofrece
Es necesario un esfuerzo por cono- gratis una muestra de tu servicio a tus clientes antes de
cer la tecnologa porque es ah, pre- que lo compren e implcales en el proceso de trabajo.
cisamente, donde estn surgiendo
las oportunidades de venta y mrke-
Cundo se puede aplicar?
ting, advierte Jaume Clotet, con- En el caso de productos fsicos, es una estrategia a largo plazo.
sultor de la agencia Netsuus. Para los servicios, se trata de una estrategia de lanzamiento.
Ventas postventa Cuando arrancamos con nuestra empresa recuerda Naira
Mandaluniz, socia directora de Mai Publicidad regalbamos
Apple apuesta por esta estrategia
campaas de impacto. Elegamos un sector que nos interesaba
tambin para su servicio postventa.
y nos acercbamos a una empresa de peso.
Ofrece sesiones de ayuda tcnica
gratuita (sesiones de 15 minutos)
en las mismas tiendas: slo hay
que llevar el equipo hasta la tienda
y hacer una copia de seguridad
antes de salir de casa. Los clientes ms fieles en
Es otra forma de vender: en el caso
la Red son lo que teclean tu URL.
de que el cliente tenga algn proble-
ma, aunque sea mnimo, le va a
A continuacin, los que llegan
costar menos esfuerzo dejar el a travs de enlaces directos
producto para que lo reparen que
si se encontrase en su casa.
 TWITTER, HERRAMIENTA DE VENTAS OPERADORES VIRTUALES CON GANCHO
os microblogs, como Twitter.com, se estn empleando cada
L vez ms para realizar alertas informativas (de 140 caracteres I
kea asegura que su operadora vir-
tual, Anna, que establece una
mximo). ste nuevo medio tiene la ventaja de que slo se apunta media de 40.000 dilogos virtuales
el internauta que est interesado, con lo que la empresa sabe que al ao en todo el mundo, le ahorra
se est dirigiendo a consumidores interesados en lo que les pueda entre 15 y 20 millones de euros en
decir ese negocio. De momento, se est utilizando en el sector via- concepto de operadores telefnicos.
jes: eDreams, Atrpalo, Terminal A... Es ms directo que una news- Hasta ahora estas operadoras virtua-
letter. Espaa es el tercer pas del mundo que ms utiliza Twitter. les se han planteado como una
Marta,
la operadora estrategia de atencin al cliente y
virtual de
de ahorro de costes, pero se estn
MasMvil.
A quin se puede aplicar? reconvirtiendo en vendedores
Prcticamente a cualquier sector que maneje ofertas y un virtuales. Y no slo lo hace Ikea.
volumen importante de informacin de inters para sus La empresa de telefona MsMvil
consumidores. La clave est en la periodicidad. confa en Marta tanto para atender
a clientes en sus dudas bsicas
Cundo se puede aplicar? como para dirigirles hacia ofertas.
Para relanzar la comunicacin de tu negocio.

A quin se puede aplicar?

A empresas con un amplio catlogo de productos.

Cundo se puede aplicar?

El 9% de los consumidores enva Para reimpulsar la presencia en la Red de una empresa y
mensajes de texto a sus amigos ahorrar costes cuando la atencin telefnica se dirige a
para comentar que ha visto un orientar sobre ventas y no a ofrecer un servicio postventa.
producto interesante

PROGRAMAS DE AFILIADOS
a venta a travs de distribuido-
L res, no es nueva. Ahora bien, lle-
gar gratis! a una larga lista de distri-
buidores y conseguir que la venta no
la realicen ellos, sino que slo gene-
ren una oportunidad de compra y
luego deriven esta oportunidad a tu
negocio, ya va siendo ms novedoso.
Y si, adems, estos distribuidores no
son profesionales y de cara a tus
potenciales clientes no tienen apa-
riencia de vendedores, mejor que
mejor. Empresas como Casa del
Libro estn fomentando programas
de afiliados dirigidos, sobre todo a
bloggers, en los que ofrecen la
oportunidad de incluir enlaces
inteligentes a su web. Si al final se
realiza una venta, pagan un porcen-
taje (hasta el 11% de cada una).

A quin se puede aplicar?

A negocios con presencia on line. En realidad se trata de una
estrategia de venta cruzada, slo que el nico que vende es
tu negocio. Los expertos recomiendan que esta estrategia la
utilicen empresas en las que los consumidores opinen habitual
y pblicamente sobre sus productos o servicios.

Cundo se puede aplicar?

En cualquier momento. Es una estrategia a largo plazo que
no necesita ser publicitada ms all de los consumidores,
que ya entran en tu pgina web a comprar.

Poder de prescripcin. Casa del Libro confa en el peso de este canal.

www.emprendedores.es 79
ierdossier
TEASERBLOGS
os blogs de empresa tienen
L poco de novedosos. Ahora
bien, lo que s es nuevo es su uso
como teasers (estrategias publici-
tarias que buscan despertar la
curiosidad del consumidor sin
revelar informacin sobre un pro-
ducto), y, particularmente, blogs
que adems generen oportunida-
des de venta. Uno de los ejem-
plos ms comentados desde que
ha comenzado el ao es el de
Blogdeunhotel.com. Se trata del
blog de un establecimiento de
cinco estrellas que abrir en
Espaa, pero que todava no se
sabe dnde, ni exactamente
cundo y, sobre todo, no se sabe
a qu cadena hotelera pertenece,
aunque s que es una cadena
internacional de hoteles de lujo.
La vuelta de tuerca est en que,
adems de generar expectacin,
ofrece la oportunidad de hacer
reservas a ciegas y da tambin
descuentos a aquellos bloggers
que ayuden a difundir informa- aprovecha para vender. Tendr
cin sobre este nuevo hotel. Se todava ms impacto en cuanto
trata de un clsico teaser de ven- empiecen a conocerlo los
tas. Se juega mucho con el desco- medios, apunta scar Snchez,
nocimiento y lo prohibido. Se director general de TechSales.
A quin se puede aplicar?
A productos. No tienen por qu ser negocios on line. Como
cualquier teaser, s requiere que el artculo que se vaya a
lanzar al mercado suponga alguna novedad. En el caso del
hotel, est jugando con el hecho de que la marca que lo va
a implantar es de prestigio y que , por cierto, hasta ahora
no tena ningn establecimiento en Espaa.

Cundo se puede aplicar?

En el lanzamiento de una empresa, de un nuevo servicio
Un 20% de los clientes que
o de un negocio, pero pensando siempre en que a travs
entran en una tienda a recoger del blog se tiene que ofrecer la posibilidad de adquirir
un producto que ha encargado, ya el producto o de contratar el servicio.
termina comprando otros
productos en esa misma visita

COMPRAR POR INTERNET...

Y RECOGER EN LA TIENDA
os consumidores estn perdiendo el miedo a comprar por Internet.
L Lo que lo explica es que cada vez quieren gastar menos y si
en Internet pueden tener un buen precio (mejor que en una tienda off line),
all que van. Y si pueden ahorrarse, adems, los gastos de transporte,
mucho mejor. Es ah donde entra en juego una nueva estrategia de ventas:
vendes a travs de la Red, pero con la opcin de que en media hora tus
clientes puedan recoger el producto que han comprado on line en la tien-
da fsica. Se ahorran los gastos de envo y, a lo mejor, por el hecho de
entrar en tu negocio, compran algo que se les pudiera haber olvidado...
Experiencia piloto. La cadena Circuit City asegura que el 50% de sus
En la tienda, en media hora ventas se encarga ya on line y se recoge off line en sus tiendas.
Internet permite comprar ms rpido y cmodo. Pero tiene un fallo:
los consumidores no pueden tener el producto en el mismo momento
en el que lo compran, como ocurre con las ventas tradicionales u off line.
A quin se puede aplicar?
Un reciente estudio de la consultora Forrester, apunta que entre los
Vale prcticamente para cualquier negocio con presencia en la
motivos que llevan a los consumidores a recoger los productos en la
Red, pero tambin off line, que tenga sus productos en stock.
tienda, aunque los compren en Internet (recuerda, ms baratos), se
encuentran los conceptos lo quiero ya y sin gastos de envo.
Cundo se puede aplicar?
La cadena de tiendas de electrnica de consumo Circuit City se ha
Tanto como tcnica para lanzar una negocio on line como
inventado el Compromiso 24 minutos: antes de que transcurra media
para competir con otros de un mismo sector. Se tiene
hora despus de comprar un producto en su web, puedes pasar a
que tratar de estrategias a largo plazo. Sin duda, es una
recogerlo a la tienda. Y si no lo tienen listo, tarjeta-regalo al canto.
tendencia de futuro, advierte Elena Rubio.
Los consumidores, una vez realizan su compra, reciben un mensaje
corto o SMS en sus telfonos mviles como justificante de la operacin.

80 www.emprendedores.es
Diseadores, consumidores y alumnos
La compaa Threadless consigue que todos
sus clientes se involucren con su marca tanto
en su tienda on line como en la off line.
VENDER POR CONCURSO
a Red est alumbrando nuevas
L formas de entender el concepto
de autoservicio, consiguiendo una
mayor implicacin de los consumi-
dores en la compra de los produc-
tos. Lo ms nuevo? Aunque tu
empresa pone la marca, la produc-
cin y la distribucin, son tus clien-
tes los que disean tus productos, y
los que deciden qu modelos se
producen y en qu cantidad. Una de
las empresas ms representativas
de esta revolucin que convierte al
consumidor en protagonista es
Threadless.com, una compaa que
vende on line las camisetas que
disean y votan sus clientes. Esta
empresa ha trasladado adems este
concepto on line al mundo off line.
Acaba de abrir una tienda a la que
ha exportado todos sus conceptos:
en ella se hacen exposiciones de los
artistas que disean gratis las cami-
setas (y que reciben una comisin
de las ventas en funcin de cmo se
vendan), donde se hacen crticas en
grupo de los diseos que se van
presentando, igual que en la pgina
web, pero ahora de forma menos
impersonal. Con esta estrategia,
adems de garantizar que venden
todo lo que producen, consiguen,
de nuevo, informacin de primera
mano de sus consumidores.
Personalizacin controlada
de los productos
Esta tcnica tiene que ver con una
estrategia de ventas que todava
sigue funcionndole al sector del
retail: el patronaje industrial. No te
hacen la ropa a medida, sino que a partir de patrones que t contro-
ofreces la posibilidad de hacer las. Es tambin una frmula muy
modificaciones: botones, pinza, prctica de reducir costes, comen-
con vuelta toman medidas, pero ta Javier Fuentes Merino.
A quin se puede aplicar?
Negocios vinculados al diseo (en cualquier formato) y se
puede aplicar a otros que hagan los productos o servicios a
medida de los consumidores . Te imaginas, por ejemplo,
una consultora que permita votar a sus clientes sobre cules
son las combinaciones de servicios que mejor funcionan o
qu les gustara que tu empresa les facilitara?
Cundo se puede aplicar?
Es una estrategia a largo plazo. Si se plantea en un lanzamiento,
tiene que ser sostenible en el tiempo. Aporta una clara ventaja
comparativa. Est indicada para sectores saturados.
www.emprendedores.es 81
ierdossier
TOURS DE PRODUCTO
a informacin sobre los productos tiene que ser cada vez ms detalla-
L da. Los consumidores lo demandan. Segn un reciente estudio de
Forrester, construir fichas de producto con informacin adicional y vde-
os puede incrementar los ratios de conversin en compra hasta el 35%.
A lo que hay que aadir un promedio de 2,5 minutos adicionales de
tiempo de informacin consumida, contina este mismo informe. Se
trata de conseguir que los clientes pasen ms tiempo en tu web y que
se incremente su disposicin (lase oportunidad) a comprar.
Qu atributos determinan tus ventas?
Los consumidores estn ahora mismo mucho ms formados. Les tienes
que dar la mayor cantidad posible de informacin para una posterior
decisin de compra. El cliente te demanda que se la amples. Ahora bien,
hay que hacerlo con sentido. Aqu hay que distinguir entre los atributos
determinantes y los que no lo son. En este proceso, la empresa tiene
que averiguar cules son los atributos que hacen que se compre o no
un producto. En un coche, por ejemplo, influyen el diseo, motor y capa-
cidad del maletero. El resto no determina mucho ms la venta. No hay
que pasarse nunca con los atributos tcnicos... pero tampoco quedarse
cortos , recomienda Javier Fuentes Merino. La tienda CompUsa.com
utiliza esta estrategia. Prueba a teclear en tu navegador web esta direc-
cin: http://www.compusa.com/applications/SearchTools/item-
details.asp?EdpNo=3587194&CatId=2003.

A quin se puede aplicar?

Principalmente a la venta de productos, pero muchos servicios
podran aprovecharse de esta estrategia: saber cunto cuesta
un servicio y exactamente qu es lo que puedes esperar antes
de contactar con la empresa que va a prestar ese servicio. Ese
cliente se sentir, despus, ms cmodo contigo.
Ms tiempo, ms posibilidades. La estrategia de las fichas de producto juega
Cundo se puede aplicar? tambin con la idea de incrementar el tiempo que invierte un internauta en una web.

En los negocios on line se resuelve con fichas detalladas.

En los off line, formando mejor a los vendedores. La cadena
de tiendas estadounidense Best Buy ha cogido al 30% de su
plantilla y les ha puesto las pilas: ya no slo vale con que
sepan sobre un producto determinado, adems tienen que
BUZZPARADISE
conocer otros que les son complementarios.
irmas como Atrpalo.com estn
F invitando a los bloggers a que
participen en todas las iniciativas
que realiza la empresa en la Red y a
que hablen sobre ellas (bien o mal),
a cambio de formar parte de un
selecto club que recibe peridica-
Los expertos en optimizacin de mente las ofertas antes que el resto
ventas en la Red aseguran que de consumidores. sta una estrate-
gia que no slo funciona en nego-
construir fichas completas de
cios on line. La editorial RBA acaba
producto incrementan hasta en de lanzar al mercado una biblioteca
el 35% los ratios de conversin de la II Guerra Mundial a travs de compaa para conocer qu opinan
12 bloggers especializados en Histo-
ria y grandes batallas y tres en mr-
keting. Les han enviado los cinco
primeros tomos de la coleccin para
que los lean y den su opinin, algo
con lo que tambin haban comen-
zado a experimentar las empresas
de telefona mvil prestando termi-
nales. Otras compaas, como la
operadora de telefona mvil Yoigo
o Metrovacesa, han optado por
establecer un contacto personal con
bloggers, a los que renen con
directivos de primera lnea de la
sobre el mercado, sobre sus servi-
cios, sus carencias, sus ventajas...

82 www.emprendedores.es
LISTAS DE REGALO
uin dijo que las listas de rega-
Q lo (las denominadas wishlists)
eran patrimonio exclusivo de Ama-
zon.com? Target, una cadena de
grandes almacenes estadouniden-
ses, acaba de poner en marcha una
nueva herramienta on line para que
los consumidores puedan disear
listas de regalos personalizadas. Lis-
tas personalizadas que, por cierto,
se pueden enviar por correo elec-
trnico en fechas especiales. Listas
que, adems, se pueden cruzar con
las de otros conocidos que tambin
compran en esa misma tienda on
line. La cadena de tiendas Target
sugiere a sus clientes, adems de
listas de regalo, listas de compra
para fiestas; ideas de decoracin,
listas para la vuelta al colegio; listas
para nacimientos; listas para la coci-
na; incluso listas de empresas para
organizar todos los regalos que se
hacen en una oficina coincidiendo
con bautizos, enfermedades...Te
imaginas que El Corte Ingls amplia-
ra sus listas de comuniones y bodas
a cualquier otra ocasin? De nuevo,
se trata de una estrategia que est
generando nuevos momentos de
compra. La creacin de wishlists,
por supuesto, tiene que ser gratuita
para tus consumidores. Es un servi-
cio aadido para tus clientes.

A quin se puede aplicar?

A cualquier negocio con presencia on line. Incluso tiene sentido
en ciberempresas como Lastminute.com, Atrpalo.com, por
ejemplo. Las listas no tienen por qu ser slo de productos
aislados, tambin se pueden incluir paquetes.

Cundo se puede aplicar?

Para impulsar ventas o conseguir notoriedad de marca.
Estrategia combinada. Los consumidores pueden enviar sus listas de
regalo por correo electrnico a amigos y familiares, compradores potenciales.

Vdeos on line, mrketing viral a VENDER A DISPOSITIVOS MOVILES

travs de blogs y ms publicidad
s lo que han comenzado a
a travs de dispositivos mviles...
stas son las tendencias de los
E hacer empresas como Ninten-
do a travs de su Fan Network y
analistas de mercado para 2008 su Canal Tienda Wii y Microsoft a
travs de su Canal Xbox. Nintendo
invita a los usuarios de la DS en
Estados Unidos a que las lleven a
los partidos de bisbol, ftbol
americano y baloncesto para que,
en los intermedios, aprovechen
para jugar y tambin para descar-
garse, mediante tecnologa inalm-
A quin se puede aplicar? bricas, estadsticas, vdeos, produc-
Oportunidades de bolsillo. No
El concepto de buzz se est extendiendo ms all de los tos relacionados con clubes depor- slo plataformas de juego, como la
productos de tecnologa para posicionarse en otras gamas tivos e, incluso pedir comida. Nintendo DS, tambin PDAs, mviles...
de producto a priori ms tradicionales. El principal factor
de xito es una cuidada segmentacin de los bloggers por
temtica, inters y por su tipo de lectores, explica Juan A quin se puede aplicar?
Snchez, consultor de Buzzparadise. En este caso se tratara de sumarte a estos mercados on line
y, al igual que con cualquier estrategia de venta cruzada, te
Cundo se puede aplicar?
toca a ti elegir cules son los negocios complementarios.
En el momento de lanzamiento de productos. Cuando tus
consumidores no estn respondiendo a un producto o una Cundo se puede aplicar?
lnea de servicio que debera estar funcionando. Cuando tu empresa quiere llegar a nuevos clientes.

www.emprendedores.es 83
ierdossier

3 negocios llave en mano

A modo de experimento hemos pedido a varios de
los expertos consultados para la elaboracin de este
dossier que nos indicaran cmo se podran vender
tres negocios inventados en nuestra seccin de
Oportunidades combinando diferentes estrategias.

JUGUETES ERTICOS ECOLGICOS

El descenso del nmero de hijos y el
e trata de vincular tus produc- sar con el transporte y ganar con la envejecimiento de la poblacin impulsan

S tos a otros de consumo consoli- venta de otros artculos en un

la compra de proximidad.

dado en el sector. Si es por Internet, mismo pedido, propone scar Sn-

para promocionarlos, regala el pri-
mero. Que el cliente pague nica-
mente los gastos de transporte y de
gestin administrativa. Dichos
juguetes no suelen ser muy caros,
de manera que se pueden compen-
chez. La conciencia ecolgica es
cada vez mayor. Se puede fomentar
el lanzamiento de un negocio de
este tipo a travs de blogs, aprove-
chando el impacto que pudiera
tener el buzzparadise, contina.
SUPERMERCADOS ON LINE A ESCALA
as pymes tienen graves proble-
L mas para entrar en la era digi-
tal, sobre todo, por desconoci-
miento. Algo interesante sera coo-
perativizar las ventas por Internet,
crear una gran tienda virtual de
pequeas empresas que anen sus
esfuerzos para ser un hipermerca-
do on line con marca blanca. Sera
el concepto cooperativa, pero a
travs de la Red: el cliente no
sabra a quin compra y los gastos
generales, de comunicacin se
diluiran por economas de escala
y alcance, sugiere el consultor
de ventas Luis Mara Garca.

Qu tcnicas nuevas funcionaran?

1. Comprar en la Red y recoger en tienda. 2. Bsquedas on
line en tienda. 3. Operadores virtuales. 4. Tours de producto.
5. Compromiso de permanencia. 6. Vender a proveedores.

Fotos: Nuria Serrano, Daniel Glez, Juan Carlos Lucena, Fernando Roi, Pablo Collantes y Getty Images.
Lubricantes naturales, preservativos fabricados por Organizaciones No
Gubernamentales, juguetes de nuevos materiales ecolgicos....
Nosotros te contamos cmo
Qu tcnicas nuevas funcionaran? tienes que vender. Ahora te toca a
1. Vender a travs de proveedores. 2. Tienda pop-up. 3. Ventas ti pensar si te interesa la idea y si
con visita concertada. 4. Tarifa plana de productos. 5. Bsqueda son modelos de negocio viables...
on line en tienda. 6. Afiliados. 7. Recoger en tienda.

RECICLAJE+REVENTA+REPARACIONES DE IPODS Y REPRODUCTORES DE MP3

egn Javier Fuentes, la estra-
S tegia novedosa consistira en
vender como si de un plan renove
de reproductores se tratara. Su
viabilidad no estara reida con
los precios bajos del mercado.
Se podra comercializar on line,
como un mercadillo virtual, u
ofrecer el servicio, pagando una
Qu tcnicas nuevas funcionaran?
cantidad a grandes superficies
1. Tarifa plana de servicios. 2. Fidelizar con incumplimientos.
y distribuidores. Tambin hacerlo
3. Personal shopping (pre y postventa). 4. Buzzparadise.
solidariamente dando trabajo
5. Tours de producto. 6. Listas de regalo. 7. Afiliados.
a discapacitados que repararan
equipos donados por ONG.

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