INSTITUTO PROFESIONAL SANTO TOMS

SEDE TALCA

PLAN DE MARKETING PRODUCCIN SUSTENTABLE

ALUMNA: KAREN CANALES RODRGUEZ

PROFESORA GUA: ROCO SOTO VIDAL

FECHA: 30 DE NOVIEMBRE DE 2017

 INDCE
Introduccin ................................................................................................................................... 4
1. Planteamiento del problema. Resumen .............................................................................. 4
2. Objetivo general................................................................................................................. 4
3. Objetivos especficos ......................................................................................................... 4
4. Justificacin ....................................................................................................................... 5
5. Organizacin del estudio ................................................................................................... 5
CAPITULO II: VINO ORGNICO .............................................................................................. 6
1. Produccin/agricultura orgnica ........................................................................................ 6
2. Vino orgnico .................................................................................................................... 8
CAPITULO III: PLANEACIN DE MARKETING ESTRATGICO .................................... 10
1. Concepto de marketing .................................................................................................... 10
2. Anlisis del mercado meta ............................................................................................... 11
Beneficios de la segmentacin ................................................................................. 11
Requisitos de los segmentos de mercado ................................................................. 12
Seleccin de las variables de segmentacin............................................................. 12
Definicin de los segmentos .................................................................................... 12
Evaluacin de los segmentos ................................................................................... 14
Eleccin del segmento objetivo ............................................................................... 14
El consumidor argentino .......................................................................................... 15
3. Anlisis de la competencia .............................................................................................. 17
CAPITULO IV: ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL SECTOR .............................................. 18
1. Anlisis de las variables de nivel 1: ................................................................................. 19
Clientes: ................................................................................................................... 20
Empresa ................................................................................................................... 25
Competencia ............................................................................................................ 32
2. Anlisis de las variables de nivel 2 .................................................................................. 35
Proveedores.............................................................................................................. 35
Posibles nuevos ingresantes ..................................................................................... 37
Productos sustitutos ................................................................................................. 39
Actores estatales y no estatales ................................................................................ 40
3. Anlisis de las variables de nivel 3 .................................................................................. 45
Variables econmicas .............................................................................................. 45
Variables sociales-culturales-demogrficas ............................................................. 50
Variables poltico-legal ............................................................................................ 55
Variables tecnolgicas ............................................................................................ 59
CAPITULO V: FORMULACION Y SELECCIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL.
61
1. Formulacin de la estrategia de negocios o competitiva
.........................................................................................................................................
62
Matriz de sensibilidad al precio/diferenciacin de la demanda
62
Matriz de las alternativas de marketing
63

2
3
INTRODUCCIN

Un plan de marketing se puede definir como un mapa de las actividades de

marketing de una organizacin por un perodo futuro especfico, como uno o cinco
aos. Es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las empresas, porque
describe aspectos tan importantes como los objetivos que se pretenden lograr, el cmo
se los va a alcanzar y los recursos que se van a emplear.

A continuacin, desarrollar un plan de mercadotecnia con nfasis en la

produccin sustentable, y a qu me refiero con sustentable; a que la produccin de
vino sea con un sistema de productivo que no dae nuestro medio ambiente, en este
caso en particular creando un sistema de riego a base de energa solar para ahorrar
costos en el consumo de energa elctrica y obtener una mayor rentabilidad

Con este proyecto pretendo conseguir adems una mejor posicin competitiva al
viedo logrando determinar las necesidades de los potenciales clientes, desarrollar y
lanzar la nueva lnea de vino sustentable de manera ordenada, establecer los canales
a travs de los cuales se introducirn e identificar la mejor manera de comunicar
nuestra marca y la lnea de vinos premium.

4
CAPTULO I

PRESENTACIN DEL PROYECTO DE TTULO

Este trabajo nace con la idea de generar un proyecto tras la realizacin de la

prctica profesional que se llev a cabo en via Piamonte S.A ubicada en la zona de
secano de San Javier, en donde, por muchos aos, los viedos han sido de cepa Pas,
Carignan, cabernet y mezclas de otras variedades tintas, llegando a tener en el ao
2017 ms de 300 hectreas plantadas.

El proyecto de ttulo consiste entonces en crear un plan de marketing de la

empresa que incluye; anlisis de la situacin, determinacin de objetivos, elaboracin y
seleccin de estrategias, adems de un plan de ventas para hacer a la organizacin
ms competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones
que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos que el
viedo se ha planteado con la construccin de una nueva bodega y poniendo nfasis
en la nueva lnea de vino producida con energa sustentable la que busca generar
conciencia en el rubro empresarial e innovar con un sistema a base de energa solar y,
con ello ahorrar en el costo de electricidad. Este plan de marketing proporcionar una
visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir, a la vez informa con
detalle de la situacin y posicionamiento en la que se encuentra la empresa.

Como informacin anexa puedo mencionar que las nuevas generaciones estn
mucho ms conscientes de los problemas medioambientales y mucho ms
comprometida en hacer una agricultura sana y sustentable, por ende con este proyecto
Piamonte S.A marcara la diferencia respecto a otros viedos mejorando su posicin
en el mercado l, Por lo dems la regin del Maule tiene las cualidades geogrficas y
climatolgicas para lograr la elaboracin de vinos de excelente calidad y que adems
reflejen el inters por el medioambiente.

Para todo lo anterior eleg dicha empresa, ya que actualmente no es muy

reconocida en su zona de manera que sirva para el continuo impulso y mejora de este
tipo de viedos, promocionando los elementos diferenciadores y buscando las frmulas
para aadir valor a sus productos, incentivar al cliente a visitar sus instalaciones y
disfrutar de sus servicios creando nuevasexperiencias.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

5
 El inters por el medio ambiente y la sustentabilidad ha llevado a que muchos
consumidores, especialmente los de vinos, comiencen a buscar productos
amigables con el medio ambiente.

Esta tendencia se consolida especialmente en pases ms desarrollados,

como Estados Unidos y Europa, donde los consumidores miran con buenos ojos el
compromiso de las empresas con el medio ambiente y por lo tanto es en estos
segmentos donde aparecen las mejores oportunidades de negocios para las
bodegas maulinas que elaboran y producen en formasustentable

Esta realidad plantea la necesidad de desarrollar un Plan de marketing que

proporcione respuestas sobre las estrategias que se debern llevar a cabo, para
poder lograr un buen posicionamiento y aceptacin del vino en el mercado nacional
e internacional.

OBJETIVO GENERAL Y ESPECFICOS

6
 El objetivo generalde este proyecto es Disear un plan de marketing basado en
una produccin sustentable. Para ello, se toma como punto de partida el ejemplo de
una empresa ubicada en esta ciudad, que es Via Piamonte S.A compaa a analizar
y sobre la que se desarrollar el plan demarketing.
De forma ms detallada, entre los principales objetivos especficosde este
proyecto se pueden citar:
analizar el sector y la actividad enolgica;
estudiar su importancia econmica y la competitividaddel rubro.
analizar las oportunidadesque se derivan de la cultura del vino.
Crear un plan de ventas y mejorar la posicin de la empresa en el mercado nacional.

JUSTIFICACIN

El plan de marketing le servir como gua a la empresa para adentrarse en el

mundo del vino, con un emprendimiento que buscar desarrollar estrategias que
aseguren la viabilidad del proyecto, dejando de lado la improvisacin a la hora de
realizar los negocios. Y de esta manera poder competir de forma eficiente en los
complejos mercados actuales vitivincolas

Las razones que motivan la creacin de este trabajo son:

Presentar un documento del proyecto a potenciales inversionistas, socios o
compradores.
Asegurar de que el negocio tenga sentido estratgico y operativo, antes de su
puesta en marcha.
Buscar la forma ms eficiente de llevar a cabo unproyecto.

CAPTULO II
MARCO TEORICO

7
 Por aos, Chile ha sido conocido internacionalmente por la calidad de sus vinos.
Su variada geografa, en la que abundan valles con climas mediterrneos lo hacen el
lugar propicio para una vasta produccin vitivincola. Estas y otras caractersticas
naturales fueron las que permitieron que a fines del siglo XIX, las plantaciones de vid
chilenas no se vieran afectadas por la plaga filoxera que arras con diversas cepas en
Europa y que se extendi hasta Per. En 1994 y ms de un siglo despus, se
descubrieron en Chile las nicas plantaciones de una de las cepas que se crean
perdidas para siempre: el Carmenere, que desde entonces ha pasado a ser la variedad
insigne del pas.
Con el fin de proteger las cualidades naturales de nuestro territorio, las vias se
han encargado de invertir para mejorar sus procesos de produccin para as reducir su
impacto en el medio ambiente y alcanzar un ritmo de produccin sustentable. El
desarrollo de nuevas prcticas de produccin llev la asociacin Vinos de Chile a crear
el Cdigo Nacional de Sustentabilidad de la Industria Vitivincola Chilena que regula y
certifica a las vias que adhieren a este modo de produccin. Segn la investigacin
que he realizado algunas de las vias que utilizan estas prcticas son; Via Caliterra:
Combatiendo plagas con aves rapaces
Via Caliterra no slo tiene el mejor Carmenere de Chile de acuerdo a los 11th Annual
Wines of Chile Awards de 2013, sino que tambin poseen innovadoras polticas
sustentables. Ubicada en el Valle de Colchagua, a solo 150 km de Santiago, esta via
ha desarrollado un proyecto nico en Chile para el control de plagas.
Via Cono Sur: Corredores biolgicos para controlar plagas
Via Cono Sur tambin ha apostado por una filosofa amigable con el medio ambiente,
la cual se refleja hasta en los ms mnimos detalles de su produccin. Su equipo, por
ejemplo, se desplaza en bicicleta hacia y dentro de los fundos. A esto se suma el uso
de corredores biolgicos en el control de plaga, de esta forma, se reduce el uso de
compuestos qumicos en la produccin del vino.

Importancia estratgica del mundo del vino

8
 -Llega con sus productos a 150 pases y genera ingreso de divisas por ms de
US$ 1.470 millones al ao en embotellado y US$255 millones engranel.
-Exportaciones representan 2,1% de las exportaciones totales de Chile y un
12% de lassilvoagropecuarias.
-80% de las vias agroexportadoras son pymes (exportan menos de
100.000UF/ao).
-Provee ms de 110 mil empleos directos representando un 15% delagro.
-Chile: Noveno productor mundial y 5to pas exportador de vino.
-Principales destinos: EE.UU., Reino Unido,Holanda, Brasil, Canad. Presencia
creciente enAsia.

SUSTENTABILIDAD
Pensando en el respeto a la tierra que permite a las vides crecer; a las
comunidades aledaas que aportan en gran medida con su trabajo para desarrol lar
vinos de calidad; y en el impacto econmico positivo que debe tener la produccin
de vinos, es que surgi la necesidad de unir estos tres mbitos en una gua que
permita a las vias desarrollar una produccin sustentable.
De esta forma nace el Cdigo de Sustentabilidad, instrumento de carcter
voluntario que busca incorporar prcticas en las empresas vitivincolas basadas en
un alto estndar social, ambiental y de calidad. El Cdigo se estructura sobre las
reas complementarias: verde (viedos), roja (bodegas y plantas de embotellado)
y naranja (social). Estos requisitos se enmarcan en una visin de largo plazo,
basada en la combinacin de principios ambientales, de equidad social y de
viabilidad econmica. El Cdigo es aplicable a todo tipo de empresa vitivincola,
sin importar su escala de produccin.
El Cdigo de Sustentabilidad es un instrumento de carcter voluntario, orientado a
incorporar prcticas sustentables en las empresas vitivincolas, sobre la base de
requisitos en tres reas complementarias: verde, roja y naranja. Tiene como objetivo,
promover los beneficios de una produccin sustentable de uvas y vinos de alta calidad
y motivar a los productores de uva y elaboradores de vino para que mejoren su gestin
a travs del cumplimiento de los requisitos estipulados en el estndar.

Para cumplir con los requisitos del Cdigo, las vias deben contar con un sistema
de gestin ambiental y social y que cumpla como mnimo la legislacin nacional
vigente, independientemente de la complejidad de sus operaciones.

Es importante destacar que el Cdigo ayuda a las vias en diversos mbitos de su

gestin, tales como:

Planificar, implementar, operar y mantener un sistema de gestin orientado a una

produccin sustentable de vinos.
Minimizar los potenciales impactos ambientales generados en la cadena de
produccin de vinos.
Guiar las relaciones laborales al interior de la empresa dentro de un marco tico.

9
 Mejorar la comunicacin con sus clientes, proveedores, partes interesadas en la
cadena de produccin del vino y con las comunidades cercanas a sus unidades de
produccin.

Fuente: sustentavid.org

Por otra parte, los contenidos de cada rea que componen el Cdigo son:
rea Verde

Erosin.
Manejo del suelo.
Nutricin.
Manejo de malezas, plagas y enfermedades.
Manejo y aplicacin de agroqumicos.
Capacitacin.
Uso de energa y combustible.
Cuidado de las fuentes de agua.
Manejo de la carga y vigor.
Biodiversidad.
Manejos de pre plantacin.

rea Roja

Ahorro de energa.
Gestin del agua.
Prevencin de la contaminacin.
Reduccin de desechos y reciclaje.

10
 Ubicacin de la bodega.

rea Naranja

tica.
Medioambiente.
Calidad de vida laboral.
Comunidad.
Marketing y compromiso con los consumidores.

VIAS CERTIFICADAS

Anakena, Cousio Macul, Falernia, Matetic, Santa Carolina, Ventisquero,

Apaltagua,De Martino, Gillmore Estate, Miguel Torres, Santa Ema, Viu Manent,
Chocaln, Echeverra, Haras de Pirque, Montes, Terramater, San
PedroTarapac y filiales, Botalcura, Emiliana, La Rosa, Quintay, Terranoble,
Casa Tamaya, Casa Marn, Casa Silva, Ofdjell, Prez Cruz, Concha y Toro y
filiales, Cono Sur, Cremaschi Furlotti, Errzuriz y filiales, J. Bouchon,
Millaman,VIA Wines y Santa Rita yfiliales.

11
CAPTULO III
Descripcin de la empresa
Via Las Veletas crea una nueva lnea de vinos cuyos autores son Rafael Tirado
en alianza con Ral DellOro, los viedos nacen en Alquihue, San Javier, en el
extremo sur poniente del Valle del Maule, con el objetivo de desarrollar mezclas tintas
en una zona privilegiada del Maule.

La libertad para experimentar, dejar volar la imaginacin buscando un resultado

realmente distintivo, es lo que motiva a Rafael a plasmar toda su experiencia en estos
grandes vinos, los que el da de hoy cuentan con gran reconocimiento internacional.

El proyecto se inici en 2006 con diferentes ensayos de madera de Lenga y vino.

Luego, en 2010, se evaluaron los primeros contenedores y, finalmente en 2013, se
guarda vino en barricas de Lenga de Tierra del Fuego, bosques manejados por
Ignisterra y barricas construidas por Tonelera Magrean en Espaa.

Las condiciones de fro en el extremo de Sudamrica son ideales para lograr un

crecimiento lento y granos finos en la madera, sin presencia de aceite o gomas, La
Lenga pretende ser muy fina y elegante en su participacin con el vino. nico y
original, intentando expresar la personalidad de Tierra del Fuego en la barrica para el
vino.

El nombre las Veletas nace del gusto de estudiar y entender cmo los vientos
influyen en la produccin de uvas y vinos, modificando las condiciones climticas de
cada cuartel o lote de uva. Plantaciones en terrazas, circulares y suelos granticos con
importante presencia de piedras pizarra, logran marcar los vinos de este lugar por su
clima y suelo.

Algunas de las lneas de vino son;Las Veletas Grenache, Mourvedre-Carignan-

Syrah 2014, con slo 7.500 botellas, es una mezcla de variedades mediterrneas,
plantadas en faldeos de suelos granticos, con exposicin Nor-Oriente y estricto
manejo del viedo. Las Veletas Cabernet Sauvignon- Cabernet Franc 2013, tambin
con slo 7.500 botellas, es un tinto que nace de viedos plantados en terrazas, en
viedos de forma circular sobre suelos granticos y piedra pizarra, donde en el vino se
busca mucha elegancia. Las Veletas Petit Verdot-Cabernet Franc 2013, es un tinto con
mezclas poco tradicionales, con una produccin de 2.000 botellas, que pretende ser un
vino de mucha personalidad. Los tres vinos han sido guardados en barricas por un
periodo de12 meses.

ANALISIS DE LA SITUACIN

12
Las vias para vinificacin actualmente ocupan ms de 125 mil hectreas, de las
cuales se estn obteniendo producciones del orden de 1.200 millones de litros. Las
exportaciones de vinos y mostos de 2012 se aproximaron a 700 millones de litros, por
un valor superior a USD 1.700 millones. Chile est ocupando el quinto lugar entre los
exportadores mundiales de vino.El Servicio Agrcola y Ganadero, SAG, es la entidad
encargada de llevar un Catastro del Viedo Chileno de acuerdo con la Ley 18.455 que
regula la produccin y comercializacin de bebidas alcohlicas y vinagres.

Anualmente el SAG presenta esta informacin con el propsito de aportar

antecedentes estadsticos que sirvan para enfrentar en forma consistente la
implementacin de polticas adecuadas al desarrollo del sector, el control de la
zonificacin vitcola y denominaciones de origen de vinos, como tambin una adecuada
toma de decisiones de los diferentes agentes que intervienen en esta rea de la
agricultura chilena.

El levantamiento de datos se realiza con cartografa de terreno, definindose como

plantacin comercial a la superficie ocupada con vias o parronales de tamao igual o
superior a 0,5 hectreas.

Las variedades ms plantadas en nuestro pas son las siguientes:

COT - COT CABERNET FRANC - CABERNET

ROUGE,MALBEC, CABERNET FRANCO OTRAS SAUVIGNON -
MALBEK, MALBECK 1671.84 9352.51 CABERNET
2312.94 1.18% 6.59% 43211.01
1.63%
MOSCATEL DE 30.45%
ALEJANDRA - BLANCA
ITALIA
4031.5
2.84%
PINOT NOIR - PINOT
NEGRO
4148.55
2.92%
TINTORERAS
6461.59
4.55%
PAIS - MISSION,
CRIOLLA
12520.57
8.82%

SYRAH - SIRAH,
SHIRAZ
8232.68
5.80%
CARMENRE -
GRANDE VIDURE SAUVIGNON BLANC
10860.86 MERLOT 15172.99
CHARDONNAY - PINOT
7.65% CHARDONNAY 12242.78 10.69%
8.63%
11698.3
8.24%

Antes de tomar cualquier decisin estratgica, se ha considerado imprescindible

realizar un diagnstico de la relacin existente de la empresa y su entorno. Para lo cual
se llevar a cabo un anlisis Foda (FORTALEZAS,OPORTUNIDADES,DEBILIDADES
Y AMENAZAS) referente al mbito externo e interno del negocio y a los factores
estratgicos crticos a los que se enfrenta la empresa, para una vez identificados,
poder disear una estrategia con la que se consiga consolidar las fortalezas, minimizar
las debilidades, aprovechar las ventajas de las oportunidades, y eliminar o reducir las
amenazas. En este sentido, se realiza el anlisis externo e interno de la organizacin.

ANLISIS EXTERNO: AMENAZAS YOPORTUNIDADES.

AMENAZAS:

13
En este apartado aparecen reflejados los factores externos que pueden ser

obstculos e impiden el logro de las metas de VIA LAS VELETAS

A1. Alta competencia en la comercializacin del vino. Concretamente el mercado del

vino se encuentra en un sector en el que predomina la competencia. Cada vez son
ms los competidores nacionales, as como la gran variedad de vinos en el mercado,
con la respectiva aparicin de nuevas marcas que compiten en calidad Y precio.

A2. Situacin econmica. El leve crecimiento econmico en nuestro pas el ltimo

trimestre ha derivado en una crisis de consumo, muchas de las familias que tienen a
algunos de sus integrantes sin empleo y otras de ellas, temerosas de perder los suyos,
estn reduciendo los gastos. en general, lo que se contrapone con la tendencia
consumista excesiva de los ltimos aos. Debido a esta situacin de recesin
econmica, los eventos y celebraciones son cada vez ms escasos, tanto por parte de
las empresas como por parte de los consumidores. Por ejemplo, en el caso de las
bodas, la tendencia de los ltimos meses es que cada vez se celebran menos o incluso
tienen un nmero menor de asistentes, lo que repercute en los ingresos de laempresa.

A3. Aparicin de productos sustitutivos como la cerveza, donde el consumo global no

se ha visto reducido, refrescos u otro tipo de bebidas ms refrescantes que elvino.

A4. Falta de comunicacin. Desde el sector no se ha sabido comunicar, no han sabido

acercar la oferta y la diversidad de la misma al consumidor. La forma de comunicar el
vino sigue siendo la misma desde hace dcadas, pero sin embargo, el consumidor ha
cambiado, hoy quiere ser protagonista, quiere probar, experimentar y tomar sus
propiasdecisiones.

A5. Posibilidad de malas cosechas como ocurri en la temporada 2016,hubo una baja
produccin debido a los incendios forestales y tambin por las condiciones
imprevisibles del clima que pueden ocasionar efectos perjudiciales en el terreno
afectando a la materia prima y evitando la comercializacin delproducto.

A6. Fragmentacin y falta de unin del sector. Es positivo tener muchas

denominaciones de origen, regiones y variedades, Lo que no lo es tanto es que cada
zona acte por su cuenta.

OPORTUNIDADES:

Se trata de los factores del entorno externo que favorecen la consecucin de las metas
propias de la empresa. Es decir, en este apartado se resaltar todo aquello que pueda
suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad
para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

O1. En el mercado del vino, la numerosa competencia continuamente piensa en el

consumidor tradicional que elige su vino en funcin de la denominacin de origen y las
texturas, colores y otras caractersticas del vino. Por eso, se ha considerado que
existen varios segmentos de mercado como son las mujeres y los jvenes (entre 20 y
35 aos), que an no se han explotado y sobre los que se presentan multitud de
oportunidades, lo que permite aumentar el pblicoobjetivo.

14
O2. El vino puede vincularse con las relaciones sociales, as como, con la bsqueda de
momentos especiales (San Valentn, Da del Padre y de la Madre, etc.)

O3. Aumento en la venta del vino de calidad. Se ha podido comprobar a lo largo del
estudio que los consumidores beben menos vino pero de mayor calidad.

O4. Creciente preocupacin por el medio ambiente, lo que propicia la aparicin de

nuevas y avanzadas tcnicas de trabajo que velan por la conservacin del mismo.

O5. Alta diferenciacin con relacin al tipo de viedo, ya que se trata de una
produccin sustentable con ubicacin en uno de los mejores valles del Maule , lo que le
permite obtener una ventaja competitiva.

O6. Posibilidad de vincular el turismo enolgico, que cada vez cuenta con ms
seguidores, con la ciudad de San Javier, este ao el viedo participar de la
celebracin San Javier cultura y vino, organizada por la Ilustre municipalidad y que
cuenta con la asistencia de miles de personas

O7. El vino es considerado la tercera bebida ms sana despus de los zumos

naturales y el agua. Lo que permite resaltar sus cualidades y una mejor
comercializacin.

O8. Importancia de la innovacin. Debido a los avances que se producen en el

mercado la empresa se encuentra en continua innovacin a la hora de experimentar
con nuevas maneras de cultivos ms rpidos y cmodos.

ANLISIS INTERNO: DEBILIDADES YFORTALEZAS.

DEBILIDADES:

Elementos internos de la empresa que limitan o reducen su capacidad de desarrollo

efectivo, y que pueden constituir una amenaza para la organizacin y deben, por tanto,
ser controladas y superadas.

D1. La descentralizacin de los directivos, la empresa depende de la organizacin de

Piamonte Santiago, por lo que muchas veces hay demoras en los acuerdos y
descoordinacin en las funciones.

D2. La empresa no ha diseado un plan de turismo enolgico, para que la comunidad

pueda conocer ms acerca de la via y la elaboracin de sus vinos.

D3. El producto es escaso, la bodega es muy pequea y solo cuenta con capacidad
para 300.000 mil litros de vino.

D4. Falta de comunicacin en Internet. Aunque Via las veletas tiene un buen
posicionamiento en buscadores, su pgina web presenta una gran debilidad, y es que
no se muestra en varios idiomas, nicamente en castellano. Por otro lado, desde la
empresa no se produce un uso intensivo y diario de las redes sociales. Es preciso
publicar entradas diariamente en las mismas, que generen contenido, originales, que
transmitan valores que conecten con su target, as como que se compartan ideas que
ofrezcan soluciones a susnecesidades.

15
FORTALEZAS:

En este apartado se podrn apreciar los puntos fuertes internos de la empresa. Es

decir, capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.

F1. Negocio familiar con mucha motivacin. Todos los miembros de la familia estn
involucrados en la empresa, y el ambiente de trabajo es muy agradable.

F2. El conjunto empresarial goza de una imagen de calidad, imagen de marca lograda
con el paso de los aos y con altas referencias en el sector. El producto ofertado, el
vino, posee buenas cualidades y es considerado un producto de calidad. A su vez el
servicio prestado ha conseguido una distincin en el mercado que lo diferencia de la
competencia. Todo ello con altas garantas y avalado por el master sommelier Hctor
Vergara.

F3. La localizacin de la empresa es otro de sus alicientes. Cuenta con unas vistas
inmejorables del valle de Alquihue, la forma de sus viedos en terraza e imagen de sus
instalaciones, son un punto fuerte.

F4. Cuenta con un equipo joven, emprendedor y cualificado tanto en viedos, en

restauracin, as como en comunicacin y marketing. Todo ello le permite ofrecer una
atencin personalizada e individualizada, adaptada a cada consumidor.

F5. Alta experiencia en vinos de calidad. Se comercializan por su pgina web y a

travs de la cadena el mundo del vino y las opiniones de sus consumidores da como
resultado vinos con mucha estructura y complejidad.

F6. Utilizacin de nuevas tecnologas. Uso de tratamientos ecolgicos y productos que

velan por la conservacin del medioambiente.

F7. Nuevas lneas de negocio. Posibilidad de llevar a cabo catas de vino en una nueva
sala de venta.

1
Agrupando la informacin anterior, se presenta el anlisis FODA resumido en la Tabla
6.

TABLA 6

Anlisis FODA

FODA

Amenazas Oportunidades
O1. Nuevos segmentos
A1. Alta de mercado
competencia A2. O2. Posibilidad de
Situacin de vincular el vino con
Anlisi
crisis momentos especiales
sexter
A3. Productos sustitutivos O3. Aumento en la venta del
no
A4. Falta de comunicacin vino de calidad
A5. Posibilidad de malas O4. Creciente preocupacin
cosechas A6. por el medio ambiente
FODA
Fragmentacin y falta de O5. Alta diferenciacin tipo de
unin viedo
O6. Vincular turismo enolgico
O7. El vino la tercera bebida
ms sana
O8. Importancia de la
innovacin

Debilidades Fortalezas

D1. F1. Negocio familiar con

Descentralizaci mucha motivacin

F2. Imagen de calidad y de
Anlisi n de directivos
marca
sintern D2. Falta de
F3. Localizacin e instalaciones
o turismo
F4. Equipo joven, emprendedor
D3. Producto y cualificado
escaso F5. Alta experiencia en
D4. Falta de vinos de calidad
comunicacin en Internet F6. Utilizacin de nuevas
tecnologas
F7. Nuevas lneas de negocio

Fuente: elaboracin propia.

ANLISIS PESTEL

2
Polticos:

Las actividades legales que cubren la industria vitivincola son muy amplias y van
desde el cultivo de las vides, pasando por su produccin, la maceracin y embotellado,
como tambin su comercio y distribucin. Adems, se controla por ley los aditivos que
deben aadirse al vino, lo cual se considera un tema de salud pblica y prevencin del
fraude.

Se pueden considerar numerosas disposiciones de carcter tributario, laboral,

comercial, internacional, aduanero y especialmente ambiental en ciertas industrias
vitivincolas, influyendo en ellas con mayor o menor grado.

Econmicos:

Chile est en uno de sus mejores momentos en liderazgo mundial, en temas de

economa y crecimiento. Sus consolidadas industrias, como la minera y agricultura
otorgan productos que se consumen y prefieren alrededor del mundo. Tanto en atributos
atmosfricos, como econmicos, el pas ha sabido potenciar sus riquezas naturales, para
desarrollar potentes industrias como la vitivincola.

La produccin de vinos en Chile se concentra mayoritariamente en las

regiones VI, VII y Metropolitana, totalizando el 92% del total. La VII regin se lleva el 47%
del total de la produccin del pas.

Las exportaciones de vino chileno se distribuyen en un 25% a Estados Unidos y en

un 55% a Europa, siendo el principal destino Gran Bretaa.

Los vinos orgnicos chilenos se han posicionado fuertemente y han tomado valor
especialmente en pases europeos como Italia, Francia, Espaa, Alemania y Portugal,
donde existe una fuerte conciencia ecolgica basada en el concepto de sustentabilidad.

Social:

Este tipo de producto, est cargado de atributos y cualidades que suponen una
vinculacin especial con el medio fsico, la historia y la cultura.

Los vinos chilenos se clasifican en tres categoras: Los vinos con denominacin de
origen, los vinos sin denominacin de origen y los vinos de mesa. Estas categoras tienen
particulares caractersticas las cuales hacen del vino un producto cuyo uso es
primordialmente como bebida, la cual es parte de diferentes tipos de reuniones y
acompaamiento de comidas.

Actualmente los conceptos de sustentabilidad y eficiencia de energa, conjunto a

los conceptos de vida sana y calidad de vida, estn marcando fuertemente tendencias
en los consumidores a la hora de optar por un producto. De esta manera, el mercado de
los vinos orgnicos se encuentra muy valorado tanto nacional como internacionalmente.

3
Tecnolgicos:

Actualmente parte de la industria vitivincola orgnica chilena tiene como objetivo

potenciarse en la generacin de tecnologas innovadoras para fortalecer la competitividad
de la industria del vino orgnico en los mercados globales y aumentar las exportaciones.
Esto se desarrolla a travs de diversas prcticas:

1. Programa Integral de Sustentabilidad de la Industria del Vino Chilena

2. Uso eficiente de la energa a travs de:

- Uso de paneles solares para generar agua caliente.

- Uso de biocombustibles en tractores.

Ecolgicos:

La eficiencia energtica y el cambio climtico son conceptos que han tomado

fuerza en gran parte del sector empresarial y los organismos pblicos.

Los vinos con sello de sustentabilidad pertenecen a un mercado que responde a

las demandas de los consumidores que buscan seguridad en la produccin vitivincola
y respeto medioambiental. Chile estara en una gran posicin dentro de este mercado,
tanto por las cualidades geogrficas, climatolgicas y por sobre todo, por una cultura
agrcola que tiene el conocimiento de respeto hacia el medioambiente y que puede
potenciarse a travs de la elaboracin de vinos de excelente calidad y que reflejan el
inters por la sustentabilidad medioambiental.

En la industria agrcola chilena se estn realizando los llamados "Acuerdos de

produccin limpia" (APL), cuyo objetivo es mejorar las condiciones productivas,
ambientales, de higiene y seguridad laboral, de eficiencia energtica, de eficiencia en el
uso del agua, para aumentar la eficiencia productiva y mejorar la competitividad.

Este Acuerdo tiene por objeto profundizar en las bodegas y viedos del pas los
aspectos de gestin productivo-ambiental, bajo un enfoque de produccin limpia, de modo
de aumentar la eficiencia productiva y prevenir y reducir los impactos ambientales
generados por la actividad.

Legales:

La Ley 18.455, que fija normas "sobre produccin, elaboracin y comercializacin de

alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres". Como su nombre lo indica, constituye
el estatuto bsico de produccin, potabilidad y elaboracin del vino, entre otras bebidas
alcohlicas.

El Decreto Supremo de Agricultura N 464, que establece todas las normas sobre
zonificacin vitcola del pas y denominaciones de origen. Constituye un estatuto
especfico de comercializacin, de enorme trascendencia.

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 Normas de Gestin Medioambiental ISO 14001:

-Ordena y facilita el cumplimiento de las obligaciones formales y materiales exigidas por la

legislacin medioambiental aplicable.

-Facilita el acceso a las ayudas econmicas de proteccin ambiental.

-Reduce los costes productivos al favorecer el control y el ahorro de las materias primas,
la reduccin del consumo de energa y de agua, y el aprovechamiento y minimizacin de
los residuos.

-Aumenta la confianza de legisladores, accionistas, inversores y compaas de seguros.

-Facilita el aumento de la cuota de mercado y el incremento de los mrgenes comerciales,

al mejorar la imagen comercial de la empresa.

II- FUERZAS DE PORTER

1- Amenaza de los nuevos competidores:

Es difcil que se generen en corto plazo nuevos competidores que puedan ingresar
al mercado, debido a que existen barreras tecnolgicas y de conocimiento de alta
complejidad que superar para poder entrar a este. Adems, de entrar nuevos
competidores, el nicho de mercado es suficientemente amplio para no saturarse, al menos
en el corto y mediano plazo.

2- Rivalidad entre competidores existentes:

En la actualidad existen pocos competidores posicionados, en general, la mayora

de los productores de vinos orgnicos son relativamente nuevos en el mercado, con no
ms de 10 aos de experiencia. Dado lo anterior, la mayora de los productores
(nacionales e internacionales) se encuentra en un crecimiento sostenido, lo que genera
que exista una baja rivalidad. De todas formas, existe un alto inters por diferenciarse,
principalmente en cuanto a calidad.

3- Amenaza de productos y servicios sustitutos:

Los vinos sustentables son un producto focalizado en la calidad y que se

diferencian del resto de los vinos comunes. Hoy en da no existen productos sustitutos y
es muy difcil que se puedan existir en el futuro.

4- Poder de negociacin de los proveedores:

Para poder producir vinos sustentables se necesita de insumos complejos en su

elaboracin, por lo tanto, existen un nmero reducido de proveedores. La tendencia de la
mayora de los agricultores ha sido generar sus propios insumos, como por ejemplo,
compost a partir de los residuos de cosecha, lo que encarece la produccin.

5- Poder de los clientes:

Los clientes que prefieren productos de este tipo son altamente informados y con
una alta responsabilidad ecolgica, son clientes exigentes de alta calidad y trazabilidad en
5
 los procesos de produccin. Esta no es una desventaja para los productores chilenos, ya
que, poseen altos estndares de calidad y certificacin de procesos.

ANLISIS DEL MERCADOMETA

Charles W. L. Hill y Gareth Jones (2005) definen la segmentacin del mercado como:

La manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de
lograr una ventaja competitiva".

En general, la demanda est representada por un bloque llamado consumidores.

Entender quines son esos consumidores, intentar determinar sus necesidades y
hbitos de compra, permitir poner un producto adaptado a las expectativas de los
mismos.
Como toda actividad econmica, la empresa vitivincola est obligada a
clasificar por tipo, sexo, lugar de residencia, entre otras, y as mismo segmentar el
mercado. Siempre hay que tener en cuenta que no hay una segmentacin idnea.
La segmentacin ha de ser un trabajo de creacin, intuicin, sensibilidad y
percepcin, que permite crear conjunto de consumidores unidos por rasgos
comunes y comportamientos parecidos en determinadas situaciones.

1.1. BENEFICIOS DE LASEGMENTACIN

Segn Stanton, Walker y Etzel (2007), la segmentacin del mercado ofrece

los siguientes beneficios para la empresa:

Muestran una congruencia con el concepto de marketing al orientar sus productos,

precios, promocin y canales de distribucin hacia losclientes.
Aprovechan mejor sus recursos de marketing al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para laempresa.
Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar
sus fortalezas.

Sus esfuerzos de marketing no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta

manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un
mayorpotencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades odeseos.

6
 REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DEMERCADO
Para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa,
deben cumplir los siguientes requisitos que proponen Kotler y Armstrong (2003):

Ser medibles: es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

Ser accesibles: que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
marketing.

Ser sustanciales: es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables

como para servirlos.

Ser diferenciales: un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal

manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades
demarketing.

SELECCIN DE LAS VARIABLES DESEGMENTACIN

Las variables elegidas para segmentar el mercado son las siguientes:

o Edad.

o Sexo.

o Nivel socioeconmico.

o Implicacin personal frente alvino.

o Apertura social y sistema devalores.

Relacionados con el vino se pueden identificar los siguientes segmentos:

El grupo de no consumidores (25% de los consumidores). Se trata
principalmente de mujeres de menos de 25 aos, de hogares medios o modestos
que prefieren otras bebidas, poco abiertos socialmente, que privilegian los valores
de seguridad y respetabilidad. El vino no es parte del universo de consumo. No me
gusta elvino.

El grupo de los ocasionales poco implicados (20% de los consumidores). Se

trata de personas jvenes de menos de 45 aos, principalmente mujeres, a las que
les gusta el sabor del vino pero que prefieren otras bebidas, vienen de hogares de
nivel alto y medio-alto, socialmente abiertas, que privilegian los valores del
hedonismo, insercin y seguridad. Muestran un alto inters por el cuidado del
propio cuerpo. Para este grupo, el vino es parte de la fiesta y el saber recibir, pero
no es tema de inters en s. Asocian el vino a momentos de emocin, gustan de
descubrir vinos sorprendentes de calidad. No conozco el vino pero bebo un poco
durante lasfiestas.

El grupo de los ocasionales por tradicin (18% de los consumidores). Este

grupo, que da poca importancia al producto, se compone en su mayora por
hombres mayores de 55 aos a los que les gusta el sabor del vino. Proceden de
hogares modestos, poco abiertos socialmente, coinciden en valores de seguridad y
respetabilidad. Consumen vino ocasionalmente por tradicin, porque han sido
educados en la cultura del vino, pero no se interesan por l. Bebo champn en las
bodas y un buen vino enNavidad.

El grupo de los incondicionales cotidianos (16% de los consumidores). Este

grupo est fuertemente dominado por hombres de ms de 45 aos. El vino
elemento indispensable para su alimentacin cotidiana, es percibido como una
bebida que apaga la sed, ms que un placer para el gusto. Estos hombres viven en
hogares modestos, coinciden en unos valores que privilegian la insercin. No hay
comida sinvino.

El grupo de los hedonistas implicados (21% de los consumidores). Este grupo

es mayoritariamente masculino, entre 35 y 55 aos. Los hombres que consumen
habitualmente vino, se caracterizan por el placer y el inters que tienen por su
cultura y su tradicin. Se identifican en valores de hedonismo.

Una vez definidos los distintos segmentos se debe confrontar cada uno de
ellos con la posibilidad de insertar un vino orgnico en estos.
Todo hace pensar que ni los no consumidores, ni los ocasionales por
tradicin, son grupos que puedan sentirse atrados por un vino orgnico, pasaran
por alto todos los beneficios que estos generan tanto en el ambiente como en la
salud, por el solo hecho de que para ellos el vino no es un producto que les
interese consumir.
Por otro lado, el grupo de los incondicionales cotidianos, se presentan como
 un grupo que difcilmente podr apreciar los valores de la agricultura orgnica, y
por lo tanto ser muy difcil fidelizar este segmento.
El grupo de los hedonistas implicados es un segmento tremendamente
atractivo. Sin embargo est muy saturado, ya no solo por los vinos procedentes de
la enologa tradicional, sino que la mayora de las bodegas de la competencia
centran su estrategia en este segmento.
El grupo de los ocasionales poco implicados, presenta un potencial por
explotar, pues apenas hay bodegas que dirijan sus polticas a este sector con vinos
de calidad.

ELECCIN DEL SEGMENTOOBJETIVO

El segmento elegido para fijarse como objetivo para el lanzamiento de nuestro

vino sustentable es el grupo de los ocasionales poco implicados.

La eleccin se justifica en las siguientes bases:

Es un segmento en el que alguna de las empresas de la competencia se ha

concentrado. Por lo tanto est an porexplotar.
Aunque los integrantes de este segmento no se sientan fuertemente implicados en
el vino, es posible fidelizar a estos individuos incidiendo en el carcter orgnico de
nuestroproducto.
La capacidad adquisitiva de este segmento permite la obtencin de ventas
importantes.
El perfil de los individuos de este segmento coincide con el perfil del consumidor de
productos sustenta.
Es el grupo que ms eficientemente se puede sentir identificado con los valores
asociados a la agricultura preocupada del medio ambiente.

CONSUMIDOR CHILENO
El consumo de vino en Chile subi el ao 2016 hasta los 13.7 litros per
capita,siguiendo la tendencia en subida de los 12.1 a 12.5 desde los aos 2014 a
2015. Ello, despus de ver una cada sostenida desde el 2008 (cuando bebamos
13.7 litros al ao per capita) hasta el 2013 (cuando tocamos fondo en 12 litros per
capita al ao).
El informe destaca que son los segmentos mujeres y jvenes los que ms
crecen, de un 56% a 65% las mujeres; de un 42% a 57% los jvenes entre 18 y 25
aos; y de un 58% a 71% los jvenes entre 25 y 35 aos.
As mismo, se concluy un aumento del consumo total de vinos en la regin
metropolitana de un 63% al 70%.
 Motivos para el consumo:

Para compartir con amigos/familia, se posiciona dentro de las principales razones

para consumir vinos, saltando de un 17% a 26%.
El 87 % de los encuestados estuvo de acuerdo con el vino sirve para compartir.
Compartir en celebraciones y ocasiones especiales sobre como motivo de consumo
del 16% al 26%.

Ocasiones de consumo:

Aumentaron las menciones de ocasiones de consumo habitual de vino relacionadas

con asados del 53% al 73%
Aumentaron las menciones de consumo en celebraciones y ocasiones especiales de
42% a 57%

El conocimiento de variedades ms caras y la incorporacin de los millennials como

foco de campaas comerciales habran impulsado la mayor comercializacin de este
producto.
El consumo de bebidas alcohlicas en el pas es de 6,4 litros per cpita, segn revel
un reciente estudio elaborado por la Asociacin Pro Consumo Responsable de Bebidas
Espirituosas (Aprocor) y la Asociacin de Productores de Cerveza de Chile (Acechi).
Ese informe tambin mostr que los chilenos haban disminuido el consumo de
destilados, no as el de los vinos, que aument sustancialmente.
Esta situacin tambin qued de manifiesto en un estudio realizado por Euromonitor
International, que seal que el consumo de vinos en Chile registr el ao pasado su
mayor crecimiento en 14 aos, tras superar los 257 millones de litros. As, en el pas se
consumi 7% ms de vino que en 2015, perodo en que se bebieron ms de 240
millones de litros. La mayor cantidad comercializada se tradujo en ventas que
alcanzaron los $850.533 millones.

Consumo en la regin del Maule

Segn antecedentes oficiales del SAG, la produccin total de vinos para consumo
de 2007 fue de 827,7 millones de litros, lo que signific una disminucin de 2%
respecto al rcord del ao anterior. De todos modos, se mantuvo en el elevado nivel
productivo alcanzado durante los tres ltimos aos, el que, comparado con una serie
estadstica de quince aos, resulta ser ms de 100 millones de litros superior a
cualquier cifra histrica anterior.

El volumen de cosecha alcanzado en esta ltima vendimia estuvo compuesto por

703,9 millones de litros de vinos con denominacin de origen (1,7% menos que el
volumen producido en 2006, con una representatividad de 85% de la cosecha); por
87,9 millones de litros de vinos sin denominacin de origen, que representaron un
aumento de 2,1% respecto al ao anterior, teniendo ahora una participacin de 10,6%,
y por 36

millones de litros de vinos de uva de mesa, con una variacin de -15,6% y una
disminucin de su participacin a 4,3% de la cosecha total.
Regionalmente, la produccin actual de vinos se concentra en la zona comprendida
entre las regiones Metropolitana y del Maule, ambas inclusive. Aqu se encuentra el
93,3% de la produccin total, correspondiendo la mayor participacin a la Regin del
Maule, con un 48,9%, seguida por la Regin de O'Higgins, con 33% de participacin, y
la Regin Metropolitana, con 11,3% de la produccin total. Sobre este mismo
particular, cabe sealar que la Regin del Bo Bo, donde est casi el 12% de las
plantaciones, produce solamente el 2,5% del vino cosechado en el pas, condicin que,
de alguna manera, refleja el bajo nivel de inversin en infraestructura para elaboracin
existente en dicha regin, condicin que all tiende a dificultar la comercializacin de
uva para vinificacin en poca de cosecha.

cul es la preferencia del consumidor chileno?

Siempre decimos que en Chile el vino es bueno, que es de los mejores del mundo y si
por alguna razn un extranjero nos pregunta algo caracterstico del pas, no nos
demoramos mucho en mencionar nuestro brebaje.

Eso nos ha dado una pequea fama internacional, sin embargo, pese a todos esos
halagos, nuestro consumo interno es ms bien bajo y al parecer, no tenemos claridad
respecto al por qu elegimos un vino por sobre otro.

En una investigacin de la UC, Juan de Dios Ortzar, profesor titular de Ingeniera

de la Pontificia Universidad Catlica, cont que por ms de 4 aos estuvo en un
proyecto llamado Understanding wine prefers(Entendiendo las preferencias sobre
vino) con un enfoque multidisciplinario, apoyados por el Departamento de Ingeniera
Qumica y Bioprocesos (PUC), el Centro de Aromas y Sabores (Dictuc) y el Instituto de
Sistemas Complejos de Ingeniera (ICSI), para entender las preferencias del
bebestible.

Segn coment el docente, el estudio se concentr en alrededor de 800

consumidores asiduos, con participacin de 200 personas por cada experimento
realizado. En ellos, se logr determinar en qu se fijaban al comprar y si mantenan su
decisin al momento de probar el producto.
 Las encuestas en Chile tambin se realizaron otras en China dieron por
resultado que las cepas preferidas son el Carmnre y Syrah. Asimismo, se descubri
que existe una percepcin positiva del producto al indicar que es ms caro y/ que tiene
ms grados alcohlicos.

Para Ortzar, esta ltima idea es un error, ya que el alcohol no condiciona la

calidad ni sabor de un buen vino y que incluso, hay vias alrededor del mundo que
trabajan por disminuir sus niveles.

Sobre las opciones de cepas, el investigador cree que los consumidores prefieren
el Carmnre porque es considerada como nuestra cepa bandera. Se descubri en
Chile y desde aqu la empezamos a promover. Eso parece que ha premiado en el
imaginario colectivo, y curiosamente Syrah tambin sala bastante bien, lo que
discrepa con la creencia popular de que el Cabernet Sauvignon sera el preferido.
ANLISIS DE LACOMPETENCIA

Los grandes cambios ocurridos en la economa mundial, principalmente en la

dcada del 90 y en el sector vitivincola en particular, generaron un mercado
vitivincola con mayores exigencias induciendo a las empresas vitivincolas a realizar
importantes cambios de sus estructuras, modelos de gestin empresarial y estrategias
competitivas. Sumado a esto, un gran ingreso de capitales extranjeros, generaron un
gran aumento en la creacin de bodegas en nuestraregin.

En el mercado nacional, tres son los actores que concentran 58% de participacin en
cuanto a ventas, mientras que en volumen suman 65,4% de participacin. Por lo tanto
es una industria concentrada.

La principal es la Via Concha y Toro con sus marcas Casillero del Diablo, Santa
Emiliana, Clos de Pirque y Tocornal, estas dos ltimas en envase tetra pack.

En tanto, la Via San Pedro mantiene una fuerte presencia en esta industria con sus
marcas Gato y Gato Premium, como tambin con su reserva Castillo de Molina.

En el porcentaje restante destacan Vias Santa Carolina, Via Undurraga y Via

Cnepa.

Hoy prcticamente el 100% de los productores, tanto de vias tradicionales como

emergentes, compiten en todos los segmentos de calidad y precio.

En cuanto a los tipos de vias son, estas son dos: Las vias boutiques, que
corresponden a las vias que abastecen principalmente al mercado norteamericano y
al europeo, con una presencia casi mnima en el mercado domstico. Las otras son las
vias tradicionales, las cuales producen vinos en un amplio rango de calidades y
abastecen mercados tradicionales y forneos.

Segn su origen en el mercado existen las siguientes diferencias:

Vinos con denominacin de origen: Para ser considerado dentro de esta categora el
75% del vino debe ser producido con uvas provenientes de alguna regin o subregin
sealada en el Decreto Ley N 464 dictado por el Ministerio de Agricultura, que
establece la denominacin de origen o zonificacin vitivincola. Los vinos deben ser
elaborados con las cepas que se indican el Artculo 3 y deben contener un 25% de
vino producido en otro lugar geogrfico y de variedades distintas a las sealadas en el
artculo 3 con excepcin de la uva de mesa.Por otro lado el vino debe ser envasado
solamente en territorio nacional y comercializarse en unidades de consumo.

Vinos sin denominacin de origen: Se elaboran con uvas cosechadas en cualquier

lugar del territorio chileno, pertenecientes a las cepas mencionadas en el artculo 3 o
con otras cepas no mencionadas en esa nmina que sontradicionales.

Vinos de mesa: Son los vinos elaborados con uvas de mesa, los cuales corresponden
a una subcategora de los vinos sin denominacin deorigen.
Las economas de escala son importantes en la industria vincola y Chile adems
enfrenta una mayor competencia, en especial de Argentina que ha tenido mucho xito
en Estados Unidos, seala Montes.

Dado que Chile exporta casi dos tercios de su produccin total de vino, las vias se
exponen al riesgo cambiario. Con la mayor parte de sus ingresos en dlares y sus
costos en pesos, la debilidad de la moneda estadounidense ha reducido sus mrgenes.

A fin de que las vias obtengan slidos rendimientos de sus ventas al extranjero, los
exportadores dicen que el dlar debera negociarse en a lo menos 550 pesos, pero en
la actualidad est cerca de 480 pesos. Y no ayuda que los costos de mano de obra y
energa tambin hayan subido de manera pronunciada en Chile.

Como resultado, las vias chilenas se han visto obligadas a subir los precios en
momentos en que los consumidores en algunos mercados estn reduciendo sus
gastos debido a la incertidumbre econmica. Inevitablemente, esto ha afectado los
volmenes de venta.

En los primeros seis meses de este ao, las exportaciones totales chilenas de vino
embotellado subieron un 1% a 205 millones de litros comparado con el mismo perodo
del ao pasado, segn Wines of Chile. Sin embargo, si no se considera a China ni a
Japn, naciones que incrementaron sus importaciones de vino chileno, las
exportaciones declinaron un 2%.

Las economas de la eurozona estn sufriendo y hay desafos para las vias chilenas,
pero tambin hay mucha oportunidad, sostiene el director para Europa de Wines of
Chile, Michael Cox.

En el competitivo mercado britnico, que es el principal destino de vino chileno por

volumen, las exportaciones cayeron casi un 2% en el primer semestre de este ao,
mientras que las exportaciones a Estados Unidos declinaron un 11,6%.

La principal razn para el descenso son los mayores precios. En el Reino Unido, el
precio promedio por una botella de vino chileno se ha acercado a 5 libras (alrededor de
US$8), que son solo unos pocos peniques ms que el ao pasado, pero en un
mercado altamente sensible a los precios las ventas se han visto afectadas, afirma
Cox.

De todos modos, el vino chileno an es considerado como de buen valor y los mayores
precios son algo bueno en el largo plazo, sostiene. Suena extrao decir eso, pero los
vinos chilenos se han estado reposicionando en los ltimos aos para reflejar una
mejor calidad y el deseo de mejor rentabilidad.

Mientras Italia y Espaa estn ganando participacin de mercado a menores precios,

Chile se est moviendo al segmento de vinos sper premium (US$10-15 por botella).
Este segmento, que Cox califica como el punto ptimo de Chile, es donde la nacin
sudamericana sobresale.

Los vinos de mayores precios se estn vendiendo, no es fcil, pero la imagen de Chile
est mejorando, comenta Cox.

Compras a Granel
En Estados Unidos, la historia es un poquito distinta. Tal como en Europa, las ventas
de vino embotellado han disminuido a medida que han subido los precios, pero la
demanda por vino a granel, el que se enva en grandes contenedores plsticos, ha
explotado.

Los volmenes han cado un poco debido a los mayores precios, pero las
exportaciones de vino a granel estn por el cielo, dice Lori Tieszen, directora ejecutiva
de Wines of Chile USA.

De hecho, las importaciones estadounidenses de vino chileno a granel subieron un

405% en los primeros cuatro meses de este ao, mientras que las importaciones de
vino embotellado se contrajeron en un 19%, segn el informe sectorial Gomberg-
Fredrikson de Estados Unidos.

La principal razn son varias cosechas de menor rendimiento en California. La

mayora de este vino se usar para satisfacer el consumo interno mientras que su
produccin propia privilegiar compromisos de exportacin, afirma lvaro Covarrubias,
gerente de desarrollo de negocios de World Wines, exportador chileno de vino a
granel.

Enviar vino a granel, el que corresponde al 42% de las exportaciones totales de Chile,
es ms eficiente que el despacho de vino embotellado, pero es una industria impulsada
por los bienes bsicos con mrgenes ajustados que son sensibles a los costos de
transporte, seala Covarrubias.

El vino a granel no es necesariamente de baja calidad y en algunos mercados como

China, Alemania y Francia, estos vinos se usan para ensamblaje. El hecho de que la
demanda de vinos a granel est subiendo en Estados Unidos ayuda a liberar la presin
de oferta y significa que los precios del vino embotellado deberan subir, indica
Tieszen.

En tanto, una extraordinaria cosecha de uva en el 2012 en Chile, un 20% mayor que la
del ao pasado, implica que hay mucho vino para satisfacer sus compromisos de
exportacin. Y, a diferencia de Argentina que es conocida principalmente por el Malbec
o Australia que se asocia con el Syrah, Chile ofrece una diversidad de cepas de vinos.

El Cabernet Sauvignon sigue siendo su cepa ms vendida en Estados Unidos, pero

otras como el Sauvignon Blanc, el Chardonnay y Carmenre la cepa que es na marca
de Chile estn surgiendo con fuerza, indica Tieszen.

Al mismo tiempo, se estn desarrollando nuevos vinos como el Pinot Noir y el Syrah.
La diversidad es nuestra fortaleza, sostiene. Chile ofrece algo para todos.

Cox concuerda en que las diferencias regionales de Chile son un activo. Con la
complejidad viene la imagen, solo hay que mirar a Francia para ver cun exitoso ha
sido eso.

El Diablo est en los Detalles

Para Concha y Toro, el mayor exportador chileno de vinos a Estados Unidos, la
diversidad y la calidad son clave para su xito internacional, sostiene el presidente de
la compaa, Alfonso Larran.

Concha y Toro ha incrementado los precios de sus vinos premium tales como Casillero
del Diablo y Marqus de Casa Concha en Estados Unidos, lo que ha afectado los
volmenes. Pero Larran espera que las ventas repunten al tiempo que la demanda de
vino, impulsada por consumidores jvenes, sigue creciendo.

La calidad es el aspecto ms importante, lo que nos ha permitido elevar los precios,

dice Larran. Una vez que los consumidores conocen la calidad de nuestros vinos y
estn dispuestos a pagar ms por ellos, no hay vuelta atrs.

Concha y Toro ha mejorado la calidad de sus vinos invirtiendo en tecnologa y

desarrollando nuevos terroirs; hoy en da tiene ms de 10.000 hectreas de
plantaciones de vides. Adems compr Fetzer Vineyards en California el ao pasado,
lo que ha mejorado el acceso a canales de distribucin en Estados Unidos.

Estados Unidos es un mercado joven y emocionante con un enorme potencial, seala

Larran.

Mensaje en una Botella

Vender vino en un mercado competitivo como el de Estados Unidos tiene mucho que
ver con la imagen de marca. No todos pueden distinguir entre un vino fino y uno
promedio, pero los bebedores de vino saben qu marcas prefieren.

Parte del xito de Concha y Toro se debe a su enrgica estrategia de marketing.

Adems de su acuerdo para auspiciar a Manchester United, club de ftbol de la
Premier League, ha trabajado arduamente para hacer que sus vinos estn presentes
en aviones y restaurantes a fin de elevar su perfil, comenta Larran.

En cuanto a las vias ms pequeas, el marketing es caro y no muchas pueden

costear el auspicio de un equipo de ftbol. Para Aurelio Montes, la solucin es que
ellas trabajen juntas para promover la marca Chile. Si luchamos juntas, todos se
benefician, sostiene.

ProChile, la agencia de promocin de las exportaciones de Chile, tambin est

trabajando estrechamente con Wines of Chile en Estados Unidos para promover vinos
premium y orgnicos chilenos a travs de catas y ferias.

El evento distintivo de ProChile, el Chilean Wine Tour, da a las vias la posibilidad de

exhibir sus vinos a consumidores y a un pblico comercial especializado. El tour de
este ao, con la participacin de 30 vias chilenas, se llevar a cabo en Chicago y San
Francisco en octubre, sostiene Francisco Correa, director comercial de ProChile en Los
Angeles.

Pero se podra hacer ms. Estamos considerando recursos adicionales para promover
Wine Tour y generar un alto impacto, no solo en el comercio sino que tambin en
conocimiento de nuestra imagen de marca pas, dice Correa.

El Mercado Asitico
ProChile tambin est trabajando para promover la imagen de Chile en Asia. Las
ventas de vino chileno estn creciendo en China y Japn, donde las ventas de vino
embotellado subieron un 33% por volumen en el primer semestre de este ao en
comparacin con el mismo perodo del ao pasado.

De hecho, Chile ocup el tercer lugar en China en trminos de importaciones de vino el

ao pasado despus de Francia y Espaa, correspondiendo al 17,3% de las
importaciones totales, segn la agencia aduanera china.

La Cmara de Comercio Asia-Pacfico de Chile estima que el consumo de vino en

China podra triplicarse de apenas menos de 1 litro per cpita a 3 litros para el 2017.
Con una poblacin de ms de 1.300 millones, se proyecta que el consumo total de vino
en China alcance una sorprendente cifra de 6.000 millones de litros para el 2015.

Wines of Chile planea abrir una nueva oficina en Hong Kong el prximo ao destinada
a promover el vino chileno en Asia. Algunas vias chilenas como Concha y Toro, que
tiene sus oficinas centrales regionales en Singapur, tambin han establecido sus
propias redes de distribucin.

La cultura asitica se est volviendo ms parecida a Occidente, lo que se refleja en el

consumo de vino, afirma Alfonso Larran. Pero estamos recin comenzando en Asia,
el consumo an es relativamente bajo.

Las vias chilenas estn bien posicionadas para ayudar a saciar la sed de la creciente
clase media de China, pero deben estudiar el mercado, indica lvaro Echeverra,
director de la Cmara de Comercio Asia-Pacfico de Chile.

Hay una enorme oportunidad en China para la industria del vino, pero las vias
chilenas primero deben hacer las tareas, sostiene.

Los consumidores chinos no saben mucho de vino, pero esto est cambiando a
medida que los jvenes que han estudiado en el extranjero vuelven a casa con un
gusto por el vino. Y estn dispuestos a pagar altos precios por marcas importadas
incluidas las chilenas, afirma Echeverra.

Las diferencias culturales son una barrera, pero los chilenos no tienen que hablar
mandarn para vender vino en China. De hecho, Hong Kong ha emergido como el
centro de distribucin de vinos para Asia y como una conexin entre Oriente y
Occidente, lo que lo convierte en una base ideal para las empresas chilenas, indica
Echeverra.

Sin embargo, hay obstculos. China es conocida por producir artculos falsificados y el
vino no es la excepcin. Algunas pequeas vias chilenas se han encontrado con que
sus marcas ya estn registradas en China y que su reputacin se ha visto daada sin
su conocimiento. Para evitar esta situacin, Echeverra recomienda que las vias
contraten a consultores locales para registrar sus marcas antes de ir a China.

Otro desafo es la competencia. Chile tiene una buena reputacin en China debido a
sus virtudes naturales, pero no es el nico productor sudamericano compitiendo por
una mayor participacin de la galleta de la fortuna. Argentina se est apresurando a
vender ms vino y Chile podra quedarse rezagado si no aumenta su campaa de
marketing.

No obstante, el mercado asitico es suficientemente grande para ambos pases. De

hecho, Echeverra sugiere que Chile y Argentina podran trabajar juntos para promover
la imagen de los vinos sudamericanos, lo que beneficiara a los dos pases en el largo
plazo.

Vinos de Clase Mundial

Chile an no tiene la mstica vincola de Francia, pero las ventas se vinos ultra-
premium como Don Melchor, Almaviva y Viedo Chadwick estn ayudando a mejorar
la imagen de los vinos de Chile.

La via Lapostolle, fundada por el grupo francs Grand Marnier en 1994, produce bajos
volmenes -cerca de 200.000 cajas al ao concentrndose en la calidad. Su marca
emblemtica Clos Apalta se vende por cerca de US$200 la botella y casi la totalidad de
su produccin se exporta a Estados Unidos, Asia, Europa y Amrica Latina.

El mercado en Chile no ha evolucionado lo suficiente, la gente no est dispuesta a

gastar tanto en una botella de vino salvo para ocasiones muy especiales, seala el
gerente general de Lapostolle, Gonzalo Belemmi.

A diferencia de lo que ocurre en Chile, los consumidores en Estados Unidos estn

dispuestos a gastar de manera regular ms de US$30 por botella y, en este rango de
precios, las ventas se han visto relativamente intactas frente a la crisis econmica
mundial, destaca Belemmi.

Si bien el mercado estadounidense puede ser desafiante para los exportadores

chilenos que deben trabajar con un importador y con un distribuidor local, es un
mercado muy atractivo para vinos ultra-premium, sostiene.

Como parte de su imagen de lujo, Lapostolle desarroll un hotel boutique cinco

estrellas cerca de su via en el valle de Colchagua. El hotel cuenta con cuatro
habitaciones a un precio cercano a los US$1.000 la noche, las que estn copadas
durante los meses de verano, principalmente por brasileos y estadounidenses
adinerados que no piensan dos veces antes de volar al sur hasta Chile por el fin de
semana

El turismo vincola est ayudando a fortalecer la imagen de Chile. La via que Concha
y Toro tiene en Pirque cerca de Santiago atrae a ms de 200.000 visitantes cada ao y
los visitantes extranjeros valoran a Chile por sus asombrosos parajes. No obstante, se
podra hacer ms para promover a Chile como un destino de turismo vincola, segn
Belemmi.

Finalmente, la clave para Chile en Asia y otros mercados es no poner precios

demasiado altos o demasiado bajos a sus vinos. Ni un vino barato ni tampoco un
Chteau Lafite, lo que Chile hace mejor son los vinos de mediano valor y buena calidad
que no cuestan una fortuna. Pero cambiar la imagen de Chile tomar tiempo.

Como dice Aurelio Montes, el vino realmente tiene que ver con las familias, la pasin y
con colocar una cara detrs de la etiqueta. A medida que las vias de Chile se
 concentran en su imagen de marca, los bebedores de vino desde Beijing hasta San
Francisco finalmente aprendern a asociar al vino chileno con alta calidad.

Competencia en la sustentabilidad

Por aos, Chile ha sido conocido internacionalmente por la calidad de sus vinos. Su
variada geografa, en la que abundan valles con climas mediterrneos lo hacen el lugar
propicio para una vasta produccin vitivincola. Estas y otras caractersticas naturales
fueron las que permitieron que a fines del siglo XIX, las plantaciones de vid chilenas no
se vieran afectadas por la plaga filoxera que arras con diversas cepas en Europa y
que se extendi hasta Per. En 1994 y ms de un siglo despus, se descubrieron en
Chile las nicas plantaciones de una de las cepas que se crean perdidas para
siempre: el Carmenere, que desde entonces ha pasado a ser la variedad insigne del
pas.

Con el fin de proteger las cualidades naturales de nuestro territorio, las vias se han
encargado de invertir para mejorar sus procesos de produccin para as reducir su
impacto en el medio ambiente y alcanzar un ritmo de produccin sustentable. El
desarrollo de nuevas prcticas de produccin llev la asociacin Vinos de Chile a crear
el Cdigo Nacional de Sustentabilidad de la Industria Vitivincola Chilena que regula y
certifica a las vias que adhieren a este modo de produccin. Ac te invitamos a
conocer las prcticas amigables con el medio ambiente de algunas vias.

Via Caliterra no slo tiene el mejor Carmenere de Chile de acuerdo a los 11th Annual
Wines of Chile Awards de 2013, sino que tambin poseen innovadoras polticas
sustentables. Ubicada en el Valle de Colchagua, a solo 150 km de Santiago, esta via
ha desarrollado un proyecto nico en Chile para el control de plagas. Por medio de
unos refugios en altura, Caliterra busca atraer aves rapaces nativas del sector y que se
han visto vulneradas por la caza indiscriminada que existe en los alrededores. De esta
forma, los terrenos de la via ofrecen un refugio seguro para aves como jotes, guilas y
halcones y stas, a su vez, se encargan de controlar las plagas que afectan las
plantaciones de vid, evitando el uso de pesticidas y asegurando el ms mnimo impacto
en el ecosistema.

El control de plagas con aves rapaces se suma a otras prcticas sustentables que

Via Cono Sur tambin ha apostado por una filosofa amigable con el medio ambiente,
la cual se refleja hasta en los ms mnimos detalles de su produccin. Su equipo, por
ejemplo, se desplaza en bicicleta hacia y dentro de los fundos. A esto se suma el uso
de corredores biolgicos en el control de plagas. Los corredores atraen ms bichitos,
ms cosas que uno a simple vista no las ve, que son los que nosotros queremos que
acten como controladores de las plagas que atacan nuestro viedo, dice Gregorio
Mauln, subgerente del Fundo Matriz de Via Conosur, en este video. Es que en los
corredores biolgicos, la misma flora nativa del Valle de Colchagua en el que se ubican
los viedos, se vuelve un refugio para los enemigos naturales que atacan las
plantaciones. De esta forma, se reduce el uso de compuestos qumicos en la
produccin del vino.
Via Emiliana: Vinos 100% orgnicos La filosofa sustentable no slo considera
aspectos de produccin en los viedos, sino que otro importante componente es la
 relacin que se establece con la comunidad con la que se trabaja. En Via Emiliana,
ubicada en el Valle de Casablanca, tambin en la zona central de Chile, el aspecto
social de la sustentabilidad est presente a travs del programa de becas y
capacitacin que ofrecen a sus trabajadores con el fin de que estos puedan superarse
y adquirir nuevos conocimientos. Tambin, Via Emiliana ha destinado 1,5 hectreas
de sus viedos para apoyar el desarrollo de microempresas de sus propios
trabajadores.

EL CLIENTE

- Elasticidad de la demanda

La demanda de estos productos, es inelstica, ya que sta no vara de

acuerdo a su precio. Aunque s existe una variacin con respecto al precio de los
competidores o de los sustitutos. De esta manera, tendr una menor elasticidad
precio, es decir, una menor sensibilidad de la demanda frente a un aumento o
disminucin del precio, si posee menor nmero de competidores y sustitutos, y
viceversa.

- Propensin al consumo

Es indicado por la cantidad y rapidez con la que los compradores destinan

sus ingresos al consumo en vez de destinarlo al ahorro. Si bien ste es un producto
que se consume por placer, se visualiza una alta propensin a ser consumido. Esto
se acrecienta por pertenecer a una regin vitivincola y por la bsqueda de
aumentar conocimiento vitivincola del sector de consumidores seleccionado.

- Poderadquisitivo

El segmento de clientes posee nivel socio-econmico medio, medio / alto

que considera el producto como un placer, compartir y hasta da las veces de un
producto de lujo.

- Capacidad decompra

Por poseer, nuestro segmento de clientes, un poder adquisitivo medio alto,

tienen una capacidad de compra alta, ya que son personas que cuentan con
mucha educacin en cuanto al consumo, y con la capacidad de acceder a crditos
u otros instrumentos financieros que le permiten ampliar su capacidad de compra.

- Costo de cambio de los clientes a lacompetencia

El costo de cambio de nuestros consumidores se ve muy determinado por el

tiempo que ellos dedican a la compra, el cual es poco debido al producto del que
estamos hablando, y su poco conocimiento sobre el mismo. De todos modos
existen varios competidores que atacan al mismo segmento de clientes, por lo que
 el aumento de atributos que extiendan al producto ser una oportunidad para la
empresa para poder contraponernos a la competencia. En cuanto a calidades de
los productos, podemos diferenciarnos en cuanto al concepto de nuestro producto
orgnico y ecolgico, pero en su desarrollo enolgico este posee caractersticas
muy similares.

- Demanda deservicios

Los clientes demandan, cada vez ms, productos ampliados , esto es que
desean mas servicios asociados a los productos que compran, esto lgicamente
aumenta los costos de este producto, pero a la vez contribuye a diferenciar la
marca, por lo que constituye una leve amenaza.
Demanda de condiciones de los clientes para mantener la fidelizacin: los
clientes que compran regularmente, para asumir la condicin de fidelizados,
pueden llegar a exigir algn tipo de plus en sus compras. Esto genera aumento de
los costos pero genera una oportunidad para alcanzar los objetivos deventa.

- Hbitos decompra

Los hbitos de compa cambian por cuestiones culturales o personales. En

nuestro segmento, los hbitos son muy cambiantes, esto obliga a la empresa a
adaptarse rpidamente a los cambios del consumo e ir reinventando en sus
productos y marcas constantemente.
Esto se considera una amenaza para la empresa que est lanzando un
producto nuevo al mercado con caractersticas diferenciales como es el
tratamiento orgnico del mismo.
-Sensibilidad alprecio

Los consumidores de vino, poseen una leve sensibilidad al precio, esto se

da en relacin al producto en s, debido a que las tcnicas de elaboracin que se
hayan utilizado y sus elementos agregados como son la botella, etiqueta, corcho,
entre otras, determinan al segmento de precios en los que jugar el producto. Y a
medida que el precio aumenta, las caractersticas enolgicas se volvern ms
complejas. Por lo que un consumidor especialista en vinos le dar mayor valor a la
complejidad del vino, mientras que el segmento en que se manejar la empresa,
por su falta de conocimiento, no le dar tanto valor, traspasando este mismo a
suprecio.

PROVEEDORES
- Nmero de proveedoresimportantes

El nmero de proveedores de maquinarias vitivincolas, se ha ve

directamente relacionado con las empresas importadoras, y con respecto al
suministro de materias primas, esto es botellas, corchos, levaduras, entre otras,
existen en nuestro pas, ya que es un nicho de mercado muy interesante y poco
explotado para ellos.
- Disponibilidad de sustitutos para los productos delproveedor

Por la razn explicada anteriormente visualizamos una baja posibilidad de

adquirir productos sustitutos, con esto las empresas se ven obligadas a comprarle
a un mismo proveedor. Cabe destacar que las calidades de sus productos son
inmejorables, pero no deja de ser perjudicial para las empresas no poseer un
producto que compita con el proveedor lder.

- El poder de negociacin de los proveedores deuva

El poder de negociacin de los proveedores de uva es bajo, principalmente

por dos motivos. Primero, porque Linares es una provincia vitivincola; entonces, la
cercana a la materia prima es un punto a favor con el que cuentan todas las
bodegas. Del mismo modo, la mayora cuenta con sus propios viedos, como la
bodega analizada y si no pueden recurrir a comprar uva y a un precio muy bajo
dado que en la regin existe una amplia oferta de este producto. En lo que
respecta a la uva con produccin sustentable propiamente, el poder de los
proveedores aumenta, por la menor produccin que existe, pero de todos modos
es un producto de fcil acceso.
 -El poder de negociacin de los proveedores de equipamiento debodega

Este se puede considerar alto; ya que la mayora de las mquinas son

importadas, y slo un pequeo grupo de empresas tienen la exclusividad de estas
marcas extranjeras.

- El poder de negociacin de los proveedores de insumos para laelaboracin

Cuando hablamos de insumos para la elaboracin tenemos a las levaduras,

aditivos, acido tartrico, nutrientes; los cuales no tienen un alto poder de
negociacin debido a que en la regin existe una gran cantidad de empresas
especializadas en estos rubros.

- El poder de negociacin de los proveedores de insumos para elfraccionamiento

En lo que respecta a elementos necesarios para fraccionar el vino, por ejemplo, placas
de filtrado, corchos, etiquetas, cpsulas, cajas; tampoco tienen un elevado poder de
negociacin dado que existe una amplia gama de estos vendedores. Dentro de este
rubro de proveedores se encuentran Dimerco-Partner S.A -Seragro entre otros.

- Diferenciacin de los productos delproveedor

Los proveedores poseen alta calidad en sus productos, y debido a la baja

oferta de estos productos, estos se encuentran en una posicin inmejorable.

- Costo de cambio de losproveedores

El costo es medio ya que existen relativamente pocos proveedores de

productos para el sector vitivincola con excelentes calidades, pero es importante
destacar que las relaciones con
los proveedores se van desarrollando y las empresas ponen mucho esfuerzo para
mantenerla, porque las calidades deben mantenerse a lo largo del tiempo.

ORGANIZACIONES QUE INFLUYEN EN EL MUNDO DEL VINO

SAG

El servicio Agrcola y ganadero en su Seccin Vias y

Vinos de la Divisin de Proteccin Agrcola y Forestal
del SAG tiene entre sus funciones:

-Controlar y fiscalizar el cumplimiento de las

disposiciones legales y reglamentarias que regulan la
produccin, elaboracin, comercio, exportacin e
 importacin de vinos, otras bebidas fermentadas, piscos, bebidas espirituosas,
alcoholes etlicos, mostos y vinagres, con el objeto de garantizar la genuinidad e
inocuidad de estos productos.

-Realizar el control y certificacin de la naturaleza, denominacin de origen y aptitud

para consumo humano de vinos y bebidas espirituosas.
-Administrar el registro de los usuarios afectos a la Ley N 18.455 ()y el registro de las
bebidas alcohlicas que se importan, producen, elaboran y se comercializan en el
pas.
-Realizar la actualizacin del Catastro Vitcola Nacional.
-Supervisar a las Empresas Certificadoras de Uvas y Vinos con Denominacin de
Origen.
-Elaborar los informes de produccin y existencias de vinos a nivel nacional.

Denominacin de origen

El "Certificado de denominacin de origen" es un documento oficial que emite

la empresa certificadora autorizada por el Servicio Agrcola y Ganadero, mediante el
cual realiza:
Certificacin de origen y variedad de uvas.
Certificacin de origen geogrfico de vinos.
Certificacin de variedad o cepaje de vinos.
Certificacin de ao de cosecha.
Certificacin de la condicin de Embotellado en Origen.
Certificacin de variedad o cepaje y/o ao de cosecha, en vinos sin denominacin de
origen.
La autorizacin tendr mbito nacional, por lo que las empresas certificadoras
autorizadas podrn operar en todas las regiones del pas.

De esta manera, para que un vino pueda indicar las menciones antes sealadas en la
etiqueta, necesariamente tiene que contar un "Certificado de denominacin de origen
de uva y vino".

Para obtener estos certificados se debe cumplir:

Estar asociado a una Empresa Certificadora Autorizada por el SAG.

Tener la Declaracin de Catastro Vitcola al da en el Sistema en lnea de Vias y
Vinos.
Tener la Declaracin de Cosecha y Existencia de vinos al da en el Sistema en lnea de
Vias y Vinos.

Para ser una empresa certificadora, se deben cumplir ciertas normas:

Ley N 18.455.
Decreto N 78, Reglamento de la Ley N 18.455.
Decreto N 464, Zonificacin vitcola y denominacin de origen.
 Decreto N 138, Establece normas para la celebracin de los convenios a que se
refiere el artculo 12 de la Ley N 18.455.
Resolucin Exenta N 529, Norma el sistema nacional de autorizacin de terceros.

ODEPA

Oficina de Estudios y Polticas Agrarias, es un servicio pblico centralizado,

dependiente del Presidente de la Repblica a travs del Ministerio de Agricultura,
creada mediante la Ley N 19.147, que fuera publicada en el Diario Oficial del 21 de
Julio de 1992.

Odepa, segn seala el Artculo 2 de dicha Ley, tendr por objeto proporcionar
informacin regional, nacional e internacional para que los distintos agentes
involucrados en la actividad silvoagropecuaria adopten sus decisiones.

Se le encomienda, adems, apoyar la gestin del Ministerio de Agricultura a travs de:

Prestar servicios de informacin gratuitos de inters sobre la actividad agropecuaria, a

travs de publicaciones, estadsticas, informes, estudios, noticias, entre otros;
Participar en la definicin de criterios destinados a sustentar la posicin negociadora
del pas en materia de comercio exterior sectorial, en coordinacin con el Ministerio de
Relaciones Exteriores u otros organismos pblicos que cumplan funciones
relacionadas;
Colaborar en la coordinacin de los programas de asistencia tcnica y de cooperacin
internacional;
Evalar los proyectos presupuestarios de los servicios del sector, los que somete a la
aprobacin del Ministro y efecta el seguimiento de su gestin programtica y
presupuestaria;
Efectar estudios de la realidad silvoagropecuaria, detectar los problemas y
emergencias que la afectan, evalar y proponer soluciones;
Asesorar al Ministro y al Subsecretario en materias pertinentes;

En lo que respecta al mundo del vino crea La Comisin Nacional de la

Vitiviniculturafundamental en la integracin de los actores de la cadena para la
formulacin, elaboracin e implementacin de una agenda estratgica de corto,
mediano y largo plazo cuyo propsito es aumentar la competitividad sectorial. En esta
Comisin se destaca l trabaj dirigido a disminuir las brechas en trminos productivos,
de comercializacin, normativo y desarrollo de productos con un enfoque hacia la
pequea agricultura de manera que se incorporen al motor exportador de este
dinmico sector.

VINO DE CHILE A.G

Entidad Gremial sin fines de lucro, que representa a los productores vitivincolas
delpas.

creada en 2007 luego de histrico acuerdo entre distintasAsociaciones.

Representa el 95% de las exportaciones de Vino Embotellado, con ms
de 100 viassocias.

Objetivos: crecimiento y fortalecimiento de la Industria; promocin

nacional e internacional; generacin de I&D+i y liderar estndares de
sustentabilidad; desarrollo de capital humano; orientacin a losasociados.

ANALISIS ECONOMICO
PIB

Producto Interno Bruto. Es el valor total de los bienes y servicios producidos en el

territorio de un pas en un periodo determinado, libre de duplicaciones. Se puede
obtener mediante la diferencia entre el valor bruto de produccin y los bienes y
servicios consumidos durante el propio proceso productivo, a precios comprador
(consumo intermedio). Esta variable se puede obtener tambin en trminos netos al
deducirle al PIB el valor agregado y el consumo de capital fijo de los bienes de capital
utilizados en la produccin.

El producto interior bruto de Chile en el segundo trimestre de 2017 creci un 0,7%

respecto al trimestre anterior. Esta tasa es 6 dcimas mayor que la del primer trimestre
de 2017, que fue del 0,1%.

La variacin interanual del PIB ha sido del 1,3%, 11 dcimas mayor que la del
primer trimestre de 2017, que fue del 0,2%.

La cifra del PIB en el segundo trimestre de 2017 fue de 59.802 millones de euros,
con lo que Chile se situaba como la economa nmero 31 en el ranking de PIB
trimestral de los 50 pases que publicamos.

Chile tiene un PIB Per cpita trimestral de 3.339 euros, 330 euros mayor que el
del mismo trimestre del ao anterior, que fue de 3.009 euros.

Si ordenamos los pases que publicamos en funcin de su PIB percpita trimestral,

Chile se encuentra en el puesto 35, por lo que sus habitantes tienen, segn este
parametro, un bajo nivel de riqueza en relacin a los 50 pases de los que publican
este dato.
POLITICA MONETARIA

La poltica monetaria o poltica financiera es una rama de la poltica

econmica que usa la cantidad de dinero como variable para controlar y mantener
la estabilidad econmica. Comprende las decisiones de las autoridades monetarias
referidas al mercado de dinero, que modifican la cantidad de dinero o el tipo de inters.
Cuando se aplica para aumentar la cantidad de dinero, se le denomina poltica
monetaria expansiva -expansin cuantitativa-, y cuando se aplica para
reducirla, poltica monetaria restrictiva.

Durante el mes de noviembre el Consejo del Banco Central de Chile acord

mantener la tasa de poltica monetaria en 2,5%.

La decisin, cuarta consecutiva que mantiene el nivel actual, se aline con las
expectativas de los analistas y mantuvo el sesgo neutral.

En ese sentido,la TPM se mantendr en torno a sus niveles actuales y comenzar

a aumentar hacia su nivel neutral solo una vez que la economa empiece a cerrar la
brecha de actividad.

En el plano externo los mercados financieros mostraron algo ms de volatilidad, en

un marco donde las condiciones financieras globales permanecen favorables y el dlar
estadounidense se ha debilitado. Las perspectivas de actividad mundial siguen
positivas. Los precios de las materias primas han aumentado en el ltimo mes, lo que
se replica en el cobre, incluso considerando la baja ms reciente.
 Tasas de inters entre 2012 y 2017

Fuente: Banco Central De Chile

POLITICA FISCAL

Es un programa del gobierno con respecto a la compra de bienes y servicios y el gasto

en transferencias y la cantidad y tipo de impuestos. La poltica fiscal y la monetaria son
los principales instrumentos que utilizan los gobiernos para regular la macroeconoma.

Chile tiene polticas fiscales claras, an con la tendencia a sobre endeudarse debido a
la crisis de los ltimos aos, mantiene un equilibrio admirable en sus arcas fiscales, y
esto se debe a su poltica de mantener un balance estructural.

Para lograr la buena conduccin econmica fiscal, se tienen algunas

premisas importantes en cuenta, que seran:

Las proyecciones de ingresos fiscales no se basan en las ondulancias de la economa,

lo que permite que el plan de gasto del gobierno se mantenga estable y basado en una
proyeccin de ingresos tambin ms o menos estable y realista.
Los ciclos econmicos en nuestro pas, son afectados principalmente por 3 variables:
la actividad econmica y el precio del cobre y molibdeno en los mercados
internacionales. Como bien sabemos este es un pas minero y es una de las industrias
que mueve al pas.

DESEMPLEO

La tasa de desocupacin del trimestre mvil abril-junio 2017 fue 7,0%,

consignando un alza de 0,1 puntos porcentuales (pp.) en doce meses, mientras que se
mantuvo en comparacin del trimestre mvil anterior. El nivel de personas sin trabajo
fue mejor a lo esperado dado el deterioro del mercado laboral dado el dbil andar de la
economa local y efectos estacionales. Segn un sondeo de Reuters, analistas haban
estimado una tasa de 7,1% el periodo evaluado. As, el trabajo asalariado subi 1,4%
anual, destacando la recuperacin iniciada en el trimestre mvil previo. Asimismo, el
empleo por Cuenta Propia registr un alza de 3,6% en doce meses. Segn rama de
actividad econmica, el aumento anual de los Asalariados estuvo impulsado por
Industria Manufacturera (7,7%), Administracin Pblica (7,0%) y Actividades de Salud
(8,0%). Mientras que en el lado negativo, resalta una cada de 4,2% del empleo
asociado a construccin. El crecimiento anual de la tasa de desocupacin fue producto
del aumento de los Ocupados (1,9%) levemente inferior al anotado por la Fuerza de
Trabajo (2,0%), al tiempo que los Desocupados presentaron un incremento (4,2%),
generando una menor presin en el mercado laboral respecto a los perodos
anteriores.

Respecto a nuestra las cifras de desempleo de este ao se pueden resumir en el

siguiente cuadro:

Mes Tasa de desempleo

Enero 3,8
Febrero 3,4
Marzo 4,1
Abril 4,6
Mayo 5,7
Junio 5,9
Julio 6,2
Fuente:Banco central De Chile

Se observa que en los meses de verano la tasa de desempleo es ms baja, esto

ocurre debido a que nuestra regin tiene una gran participacin agrcola y durante la
temporada estival se abren empleo en las cosechas de frutos como la
cereza,manzana,etc.

CAPTULO IV

PLANEACION DE MARKETING TCTICO.

El cliente compra sobre todo una satisfaccin, que responde a una necesidad, a una
motivacin. Tiene una apreciacin subjetiva de la compra. La disponibilidad de la
compra, la manera en la que es presentado el producto, su precio, su aspecto, la
comunicacin a su alrededor; son elementos que toman en cuenta en su proceso de
compra.

De hecho, lo que el cliente compra no es solamente un producto en el sentido estricto

de la palabra, sino un marketing mix coherente que incluye un precio, un circuito de
distribucin, y una comunicacin eficaz.

MARKETING MIX

POLTICA DEPRODUCTO

El producto, el vino, es mucho ms que el resultado de la transformacin de la uva, es

un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye una marca, una idea, un
empaque, una etiqueta, un color, y sobre todo la filosofa y el prestigio del fabricante,
elementos que en conjunto proporcionan los beneficios de la satisfaccin de las
necesidades de uncomprador.
ELVINO

En los primeros captulos definamos a la agricultura sustentable, con una

contextualizacin sobre el producto, podemos analizar el proceso productivo y el
producto que lanzaremos al mercado.

Si bien el vino no ser de elaboracin propia, es importante considerar que se

analizar, en la Bodega proveedora, cada paso por el que pase nuestro producto para
asegurarnos de su calidad y que se cumplan con los requisitos que las normativas
indican.

Proceso devinificacin

El proceso de transformacin de la uva en vino es un proceso complejo que se suele

dividir en tres etapas: etapa prefermentativa, fermentativa y postfermentativa.

Etapa prefermentativa:Comienza con la recoleccin del fruto una vez alcanzado el

grado de madurez ptimo para la transformacin. En los viedos orgnicos el tiempo
de cosecha se retarda, de modo que la baya alcance ms altos grados de
concentracin, ya que en las etapas subsiguientes no se utilizarn aditivos. El traslado
de la uva a la bodega se hace en cajas plsticas de 15 kg o 18kg apilndose en
remolques. La utilizacin de cajas se justifica porque de esta forma se evita el
aplastamiento de la uva y se facilita la descarga mecnica y la seleccin de la uva en
cinta transportadora. Una vez seleccionada la uva, se somete a las
siguientesoperaciones:

Estrujado: su objetivo es romper los granos para liberar el mosto, evitando que las
pepitas y raspones lo rompan y contaminen. Los efectos que se obtienen son el primer
derrame del zumo de uva, la entrada del aire en contacto con las partes internas de la
baya y la siembra natural del mosto con las levaduras naturales adheridas en la piel,
responsables de lafermentacin.

Despalillado: su objetivo es separar el raspn, o parte leosa, de la uva. Esta

separacin disminuye notablemente el volumen de la vendimia, a pesar de que solo se
elimina entre un 3 y un 6% del peso. Otros beneficios del despalillado son que las
materias astringentes del raspn no pasan al vino y la estructura esponjosa vegetal no
absorbe el alcohol ni la materiacolorante.

Prensado: su objetivo es separar la fase slida de la fase lquida. Mediante el

prensado, que debe ser fraccionado, se selecciona la calidad de los mostos, teniendo
en cuenta que a mayor prensado la calidad obtenida esmenor.

Sulfitado: consiste en aadir dixido de azufre al mosto. Los objetivos son mltiples:
acta como antisptico, antioxidante, bloquea las grasas y selecciona las levaduras en
funcin de la dosis. La normativa ecolgica incide sobre todo en el uso del sulfuroso al
limitar sus niveles a la mitad que en una elaboracin tradicional. Este hecho condiciona
que la bodega deba trabajar con un nivel de higiene muy elevado. No obstante, la clave
de la elaboracin de vinos de gran calidad est en la calidad de la materia prima: lauva.
Etapa fermentativa:La fermentacin es un proceso bioqumico que provoca la
transformacin radical del mosto afectando a sus propiedades fsico-qumicas, hasta
convertirlo en un lquido de gran riqueza sensorial por la diversidad de sus
componentes.

En esta etapa se debe controlar el proceso para obtener un vino de la calidad que se
desea. La fermentacin alcohlica es el proceso bioqumico por el cual los azcares
del mosto

se transforman en etanol con la generacin de CO2 y el desprendimiento de calor. Las

operaciones que se realizan durante esta etapa son las siguientes:

Encubado: esta operacin consiste en depositar el mosto ya acondicionado en

depsitos de acero inoxidable, con camisa de refrigeracin, para que se produzca la
fermentacin. Adems, los depsitos destinados a produccin ecolgica poseen una
instalacin con un gas inerte (mezcla de nitrgeno y carbnico) para evitar posibles
alteraciones del vino. En la produccin ecolgica prima la prevencin y lahigiene.

Maceracin: se trata de la inmersin de los hollejos en el mosto que fermenta. El

objetivo es dotar al vino de ms cuerpo. La maceracin aplicada vara en cada caso
controlndose parmetros como la temperatura y el tiempo demaceracin.

Siembra: la inoculacin de levaduras se realiza de forma natural al llevarlas adheridas,

las uvas, en la piel. Sin embargo, en los granos hay muchos tipos de levaduras en
distinta cantidad, lo que puede perjudicar la fermentacin. Por ello se utilizan levaduras
liofilizadas que se dejan crecer en una porcin de mosto, llamada pie de cuba, para
luego agregarlas aldepsito.

Etapa postfermentativa:Tras el profundo cambio producido durante la fermentacin,

es necesario someter al mosto-vino a una serie de operaciones que permitan la
estabilizacin de todos los componentes generados, alcanzando entre todos ellos un
equilibrio fsico y biolgico, esta es una parte a tener muy en cuenta en la produccin
de vinos ecolgicos, debido a que la no utilizacin de sustancias qumicas puede llevar
a producir desestabilizaciones en el vino. Las operaciones mencionadas son
lassiguientes:

Fermentacin lenta: tras la etapa fermentativa, caracterizada por la agitacin, an

quedan azcares en el mosto, que son metabolizados en este proceso ms pausado,
menosvisible.

Correcciones de composicin: se trata de remediar el exceso o deficiencia de

algunos componentes o parmetros delvino.

Fermentacin malolctica: es la degradacin bioqumica de uno de los cidos ms

abundantes del vino, el cido mlico, transformndose en cido lctico. Los efectos
fundamentales de la fermentacin malolctica son la estabilizacin del vino y el
afinamiento organolptico por la sustitucin de un cido spero como el mlico, por
otro ms delicado y de sabor dulzn como ellctico.

Trasiegos: una vez finalizados los procesos fermentativos, cesa el movimiento

dellquidoyseenfra,conloqueseinicialaprecipitacindelamateriaen
suspensin, que al cabo de algn tiempo se deposita en el fondo del tanque. Unos diez
das despus de finalizada la fermentacin lenta se realiza el trasiego, que es la
separacin del lquido clarificado del que posee las borras.

Filtracin: el producto objeto de estudio no tiene ninguna operacin de estabilizacin o

clarificacin aparte de un filtrado.

Embotellado: el vino se embotella en una embotelladora rotativa y queda listo para

laexpedicin.

Un punto importante a tener en cuenta en la elaboracin de vinos sustentable es la

trazabilidad. Esta debe ser llevarse desde la cosecha de la uva, determinando los
tanques o barriles por los que ha pasado el vino, hasta el fraccionamiento. Es
necesario para las certificadoras contar con esta informacin, para poder estar seguros
de los movimientos que ha tenido el producto. De este seguimiento surge un nmero
de lote, que debe ser especfico de cada variedad de vino y debe estar especificado en
las contraetiquetas de losmismos.

Fuente: elaboracin propia

En la imagen anterior se aprecia un diagrama de flujo de via las veletas,en el cual

se puede observar que durante la temporada de vendimia 2017-2018 estime una
recepcin de uva para la bodega de 430 toneladas las que debern traducirse en
300.000 mil litros de vino y si est cantidad la dividimos en 750cc dar como resultado
que la bodega deber envasar 400.000 mil botellas de vino en esta temporada,es decir
33.000 cajas(cada caja contiene 6 botellas).

A continuacin se detalla el proceso de recepcin diaria de uva que tendr la

bodega Las Veletas:
Fuente: elaboracin propia

LABOTELLA

Como es natural, un gran porcentaje de la compra de un vino est condicionado por la

botella antes incluso de hablar de la etiqueta.
La botella, su forma, su color, su diseo, su
composicin, devuelve inmediatamente al
cliente a una percepcin del producto. El tipo
de botella, hace referencia al universo del
producto. Como todo embalaje, tiene una
primera utilidad tcnica, la de conservar o
embalar el vino, es ante todo una proyeccin
del producto frente al cliente. La vestimenta de
la botella tiene ms importancia en la eleccin
del producto en el lineal de una
gransuperficie.La botella elegida es la
Vintage de 750cc.,

Estos modelos responden a los mismos

niveles de calidad, tcnicos y estticos que los
modelos tradicionales de la empresa, pero a la vez beneficiando al medioambiente, por
medio de la reduccin de las emisiones de CO2 y siendo las botellas 100% reciclables.

LAETIQUETA

La etiqueta es una herramienta de comunicacin, los signos, los colores, la tipografa

presentes en la etiqueta son
percibidos de forma diferente segn el
tipo de comprador. sta representa la
imagen del producto, lo que entra por
los ojos del consumidor y que queda
en su mente, sin dejar de lado a los
dems atributos que posee el
producto, la etiqueta es la que
representa al producto y lo diferencia.

Los elementos que aparecern en la

etiqueta son los siguientes:

El nombre del vino.

El ao de la cosecha.

Nombre de la variedad devino

Indicacingeogrfica.
En la contraetiqueta figurarn los
siguientes elementos: .

La variedad de uva con la que se ha

elaborado elvino.

Una descripcin del vino a modo de

ficha decata.

Nmero de lote al que pertenece

elvino

Grado de alcohol

Cdigo de barra

La calidad del papel de la

etiqueta ser un papel adhesivo de calidad reciclada o de papel adhesivo transparente
(lo definiremos posteriormente), esto sita al producto en un contexto de producto
sustentable. La empresa defiende fervientemente la reutilizacin y el reciclado de
productos, por lo que es muy importante que esto se vea reflejado tanto en la etiqueta
como en los dems componentes de la presentacin, logrando una lgica de la filosofa
de laempresa.

LA CPSULA YTAPN

La cpsula es, en primer lugar, un elemento que protege al corcho del ingreso de
bacterias, y dems componentes contaminantes. Tambin, ste contribuye a la esttica
de la presentacin del producto. Esta ser de PVC es un material termo contrable que
se adapta a la botella por calor y sirven de garanta para el vino embotellado. Tambin
aseguran la limpieza del tapn, disimulan las diferencias en altura del llenado y
complementan la decoracin de la
propiabotella.

Por otro lado, se atar al cuello de la botella un dptico2 realizado en papel

reciclado en el que se detallarn los procesos de la viticultura y la vinificacin
orgnicas. Haciendo especial incidencia sobre los beneficios que reporta esta
tcnica para el medio ambiente, para la salud de las personas y para la calidad del
vino.
El tapn depende, como todos los otros elementos, de la definicin del concepto
de marketing para el vino. Si nos dirigimos a una clientela especialista con un vino de
reserva, el tapn de corcho tradicional, de alcornoque, se impone. Por el contrario,
estamos buscando la mejor relacin calidad precio, por lo que se colocar el
aglomerado de corcho y cola tambin conocido como 1+1. A pesar de que la mayor
parte del material es de aglomerado y esto es aconsejable para un vino perteneciente a
la gama de vinos jvenes, por comparacin entre el precio y la calidad.

POLTICA DEDISTRIBUCIN

A continuacin se detallarn los canales de distribucin a travs de los cuales se

comercializar el vino sustentable Las Veletas Como propuse anteriormente, la
distribucin del producto ser selectiva, lo que significar algunos representantes de
bodega, que realizarn ventas personales, de promocin e induccin del producto. El
representante de bodega, deber tener un gran conocimiento y experiencia sobre el
producto y la vitivinicultura, as como buena presencia y pensamientos alineados a la
filosofa de la empresa.

Las acciones de distribucin se llevarn a cabo en diferentes lugares como:

Negocios especializados en alimentos sustentables: La comercializacin en estos

establecimientos ser la herramienta principal de distribucin e introduccin del
producto. Es fundamental dar a conocer el producto a los crculos de consumidores
habituales de este tipo de productos, los cuales ya poseen la idea o concepcin del
consumo de productos ecolgicos. La presencia de Las Veletas en este canal,
contribuir a consolidar la imagen de marca dentro de la culturaecolgica. Nuestro vino
se comercializa en la tienda El Mundo Del Vino, ubicada en mall plaza Maule, Talca.

_____________________

2Folleto formado por una hoja de papel doblada por la mitad, generalmente pequea,

que se usa como propaganda o como invitacin a un acto. Diccionario Manual de la

Lengua Espaola Vox. 2007 Larousse Editorial, S.L.

Restaurantes, hoteles, bares y cafs: Utilizaremos este tipo de canal para captar
consumidores que no conozcan sobre la existencia de los productos sustentables ni de
sus beneficios. Lo que resulta muy necesario ya que el consumidor de orgnicos no
asegura una eficiente rentabilidad del negocio, por lo que nos exigimos desarrollar
nuevos consumidores, educarlos en este nuevo concepto, y fidelizarlos con nuestra
marca. En octubre del presente ao en el valle de Alquihue Ral Dell Oro, dueo y
gestor de Las Veletas organiz una cata de vinos con los principales dueos de
cadenas de Restaurant Rishtedar, Sun Monticello, Ral Correa y familia, Qatir, Aj
Seco, Valle Nevado y El Apero. Dell Oro indic esta es una oportunidad en la que
encontramos una gran salida almercado

PROMOCIN
Ventas por internet: la importancia estratgica de este canal de distribucin es vital
para crear una imagen de marca asociada con la agricultura sustentable. La tendencia
actual entre los consumidores especializados en productos ecolgicos es la de
comprar por internet o en tiendas especializadas. Esta propensin se acentuar en los
prximos aos, por lo que es necesario para la organizacin contar con un buen plan
de ventas por internet y contrataciones con pginas webs de venta de productos
orgnicos. As mismo desarrollaremos una pgina de internet www.vialasveletas.cl
bien diseada y con facilidades de compra, eleccin, y pagos; as como un perfil de
Facebook www.facebook.com/vialasveletas y, redes sociales que estn en auge y
muy utilizados por nuestros consumidores. De este modo se desarrollarn entregas por
pedido.

Fuente: www.facebook.com

Fuente:www.vialasveletas.cl
 Por medio de estas estrategias de distribucin, selectivas, lograremos darle a
nuestro producto un carcter de exclusivo adems de ecolgico, lo cual mejorar la
posicin del producto frente a los que se ofrecen en grandes cantidades.

Es importante aclarar que segn los estudios realizados en nuestro pas, el mayor
nivel de ventas de vinos sustentables se visualiza en los supermercados, entrar en
estos sitios de distribucin conlleva muchas energas y capital, ya que poseen un gran
poder negociador. Por lo que se dejaran de lado por un tiempo hasta que las
rentabilidades y producciones consecutivas generen la posibilidad de negociar con
estos grandes.

PUBLICIDAD

La empresa asistir a ferias de vino, que se realizan anualmente en la

Ciudad de San Javier,como lo es en el mes de noviembre San Javier cultura y
vino, para dar a conocer el producto, y analizar la posible existencia de un stand
permanente en las mismas.
Se organizarn catas y degustaciones en los centros de gran distribucin
para dar a conocer el producto, a la que se invitarn a los principales prescriptores
del producto: periodistas especializados, propietarios de establecimientos
relacionados con la alimentacin ecolgica, delegados de organizaciones y
plataformas de consumidores de productos ecolgicos y personalidades
destacadas del mundo del vino.
La empresa buscar integrarse a diferentes asociaciones del vino, con el
objetivo de participar de las diferentes propuestas vitivincolas que se realizan en la
provincia.

Fuente:www.municipalidadsanjavier.cl

- Promocin deventas

Buscando introducir el producto en el canal web, apoyando las eficientes

tcnicas de ventas personales, se les ofrecer al pblico que visite la pgina web
la venta del producto en promocin, rebajando el valor de la caja de $59.400 a
$48.000.
POLTICA DEPRECIO

El precio es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfaccin derivada de la compra y el uso o consumo del producto. Si bien el precio
es una de las variables estratgicas que ms consideracin debe tener, porque es la
que produce los ingresos, en nuestro anlisis tomar el mismo valor que la marca.

Por ser nuestra estrategia de posicionamiento, una estrategia de marca/precio,

estas dos variables son las de mayor rigor. Razn por la cual, antes de establecer un
precio, analizaremos en rango de precios de los vinos en el mercado, para tener una
referencia y que el producto sea competitivo.

Los vinos se puede clasificarlos en vinos de mesa y vinos finos. Los vinos de
mesa, son vinos elaborados con uvas denominadas comunes, estos son elaborados a
partir de uvas de viedos no clasificados, por lo que no poseen la denominacin de su
varietal. Los vinos finos se pueden clasificar en; standard, intermedios, premium, super
premium y ultra premium. Son elaborados con uvas finas, un mayor tiempo de guarda y
mejor tecnologa. Los precios varan dependiendo de las siguientes categoras:

Categora Rango de precios

Vinos tradicionales $2500-$8000

Vinos premium $9900-$57900
Vinos super premium $58000-$859000

Fuente:www.vinoswine.cl
 Esta evaluacin del vino mediante el precio que se vender puede ser de ayuda
para establecer el rango de precios en los que se manejar el nuestro, segn sus
caractersticas enolgicas y procesos de elaboracin. Pero es necesario saber que el
precio estar basado en la estrategia de costos ms margen. De este modo el precio
del producto se determinar de la siguiente manera:

Vino a granel, 750cc. 3 $ 1.900

Botella $ 300
Corcho $ 50
Cpsula $ 50
Etiqueta $ 560
Caja $ 120
Comunicacin y Promocin $ 800
Logstica 4 $ 1050
Costo total $ 4.830

Ms margen del 85% : $ 4100

Ms costo de Certificacin - 7%$ 535

del precio $ 9470

Para explicar lo antes expuesto, definimos que el costo del producto ser de $ 4830 a
ste se le agregar un margen de ganancias para la empresa y el margen de la
certificacin que es sobre el precio.

El precio final, $9470, siendo ste tambin el precio que tendr el producto para
las ventas por internet, exceptuando cuando se realice alguna oferta.
LAMARCA

Imagen demarca

Hoy en da, existen muchas formas de diferenciacin, pero ninguna es tan

acertada como la diferenciacin por marca. La marca debe ser nica, inimitable y
por lo tanto sostenible en el tiempo. El anlisis de la marca es muy importante para
las empresas ya que les ayuda a ubicarse en la realidad y tomar decisiones
adecuadas, para lograr el deseado posicionamiento en la mente del consumidor.
Para esto es importante tener en cuenta los diferentes protagonistas dentro del
mercado.
La imagen es algo intangible que sirve para que una determinada empresa
comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e
identidad corporativa, que la har ser conocida, admirada, consultada, utilizada y
tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige.

Logo de Vino Las Veletas

 No hay que confundir la marca, como signo de naturaleza verbal o
grfica, con la imagen que se transmite a travs de la publicidad y la
presentacin de los productos.
La imagen de marca es una consecuencia de cmo la marca se percibe. Es
una representacin mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La
percepcin de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la
personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacin que recibe
sobre las marcas, codificndolas segn sus valores externos; pero cada individuo,
segn su personalidad, les imprimir un carcter, una interpretacin de la realidad
comunicada.

Sistema de identidad demarca

Para desarrollar un sistema de identidad de marca, se deben tomar en

cuenta principalmente tres puntos, estos son: la identidad de marca y las cuatro
perspectivas de marca.
A continuacin explicare cada una con ms detalle:

Identidad demarca

Mark Batey (2013) define a la identidad de marca como un conjunto de

asociaciones que el estratega aspira a crear o a mantener en la mente del cliente
meta. La identidad se puntualiza como aquello que, por medio de una multiplicidad
de signos, mensajes y productos, aparece como emanado de un nico emisor que
es la marca. Es la razn de ser de la marca y es la que debe contribuir a crear
relaciones entre la marca y el cliente.
La identidad establece cul es el objetivo actual de la marca, cmo desea
ser percibida, qu personalidad trata de proyectar y cules son las relaciones que
le dan sentido. El concepto de identidad lleva en s mismo la necesidad de
prolongar idnticamente lo que ofrece y expresa la marca, para capitalizarlo, la
marca debe conservar su direccin y ejes precisos.
Esta identidad est basada en tres recursos; el primero y el ms importante
es la credibilidad. Una marca ser creble cuando el mundo que propone pueda ser
asociado de forma creble al producto al que dicha marca confiere valor y
significado. La coherencia es la palabra clave para obtener credibilidad.
Otro recurso es la legitimidad, si la coherencia otorga credibilidad, es la
continuidad a lo largo de los aos y su extensin en el espacio, las que dotaran de
legitimidad a una marca ya que, solo ser legtima mientras haya logrado
trascendencia temporal y espacial. La afectividad es el tercer recurso que tienen
las marcas para lograr la aceptacin de su identidad. Una marca muy creble es
siempre menos vulnerable a los ataques de sus competidores, as como una marca
dotada de afectividad genera mayor fidelidad entre sus consumidores. Por ello una
marca que rena estos tres elementos estar en una excelente posicin para lograr
ser lder.
 La empresa busca darle una identidad a la Marca centrada en su
concepcin sustentable, en la bsqueda de una conciencia ambiental y social, por
medio de la creacin de un producto que respeta y enfatiza el cuidado de las tierras
y del agua as como el de la salud de las personas.
Lograremos acercarnos a los tres pilares de la identidad de la marca, siendo
coherentes en nuestro producto, esto es un manejo eficiente y natural de los
viedos, el vino procesado, la utilizacin de insumos amigables con el medio
ambiente, que no alteren ni contaminen nuestro planeta; as como tambin
desarrollar estrategias eficientes de comunicacin de los beneficios del producto,
de distribucin y entrega del mismo.
Si bien el fin ltimo del lanzamiento de un producto al mercado es la
obtencin de rentabilidades propias de emprender un negocio, nuestra filosofa de
consumo consiente ser la que gue nuestro camino. Por lo que insistimos en que
nuestra marca lograr la legitimidad, el pilar siguiente, a lo largo del tiempo y de
que el consumidor nos reconozca por ofrecerles un producto apto, con buen
desarrollo y con las calidades y cualidades continuadas en el tiempo.
El tercer pilar es la afectividad, esto es el desafo que la empresa tiene. A pesar de
la existencia de varias marcas de productos orgnicos, consideramos que la empresa
lograr en un lapso corto de tiempo una buena aceptacin del producto. Esto se
lograr mediante el conocimiento del consumidor y saber que ellos necesitan un
incentivo para consumir este producto. Mediante las tcnicas de comunicacin,
alcanzaremos nuestro objetivo, las cuales comenzarn desde la marca y se
completarn con el diseo de la etiqueta, y los agregados de comunicacin que
acompaarn al producto
 Estructura de la Identidad de Marca:

La estructura de la identidad de marca incluye una identidad central y otra extendida.

Estructura de la Identidad de Marca

Identida Identida
d d
Extendida
Central

Fuente: David Aaker, Construir Marcas Poderosas

Identidad Central

Es la esencia de la marca, es aquella que debe permanecer constante a

medida que la organizacin entre a otros mercados y productos. Es aquella que
posee las asociaciones ms importantes y debe luchar por mantenerlas a pesar de
los cambios que la organizacin sufra con el pasar del tiempo. Debe ser capaz de
reflejar que la marca es nica y que tiene valor.

Identidad Extendida

Incluye elementos y asociaciones, organizados y cohesionados en grupos

significativos en torno a la identidad central que suministran textura y matizan la
identidad global de la marca. Estas asociaciones que presentan un carcter
secundario, irn incorporndose en torno a la identidad central en la medida en que
la marca vaya penetrando en nuevos campos o mercados, de tal forma que
enriquecen el contenido de la misma. Los elementos que integran la identidad
extendida harn a la marca ms poderosa, recordada, querida, interesante y
relacionada.
 En nuestro caso, lo esencial de la marca estar dado por la concepcin
sustentable del vino, filosofa conductora de la empresa, lo definiremos como la
identidad central. Asociada a esta identidad, tenemos la identidad extendida, los
elementos que servirn de apoyo a esta marca, y que le darn el significado, la
volvern poderosa e interesante.
El nombre de la marca, Las Veletas, es porque El clima es muy ventoso.
En el verano tenemos vientos que vienen del sur, ms exactamente del Ocano
Pacfico. Los cuales logran meterse en este cajn y refrescar enfriando la zona, lo
que ayuda mucho. Este es un lugar donde el viento es importante, cambia un poco
la condicin de todos los sectores. Indica Rafael Tirado, Enlogo de Las Veletas,
todo lo anterior se encuentra en directa relacin con el concepto que la empresa
quiere plasmar en el producto, la bsqueda de reivindicar la naturaleza y lo que de
ella surge. Esto es un producto que refleje la naturalidad, los orgenes, lo sabio que
surge de nuestras tierras; simblicamente lo encontraremos en el diseo de la
etiqueta, es decir, en los elementos que sustentan a la marca, y sacan a la luz la
identidad central de esta.
.

Perspectivas de la Identidad de Marca

Debemos saber que la marca es mucho ms que un producto, una marca

tiene 4 perspectivas de la identidad de Marca que ayudan a clarificar, enriquecer y
diferenciar una identidad de marca. Las cuatro perspectivas son: marca como
producto, como organizacin, como persona y como smbolo.
CAPTULO V

Plan de accin

Frente al crecimiento de la energa solar en Chile y las constantes sequas que han
afectado a la zona centro-sur del pas en los ltimos aos, el viedo avanzar hacia
una mayor generacin de proyectos para utilizar de manera sustentable sus
recursos y a su vez, contribuir a la reduccin de emisiones de CO2 para resguardar
el medioambiente.

Bajo este contexto,desde el prximo ao la empresa, dar inicio a la construccin

de una planta fotovoltaica de 98.58 kWp con 100 paneles solares que buscan, a
travs de la energa generada, abastecer las bombas de riego en el fundo

Buscarmos asesora en Smart Energy Concepts, de la Cmara Chileno-Alemana

de Comercio, quienes son los encargados de promover este tipo de intervenciones
para que las empresas tengan la capacidad de implementar medidas de eficiencia
energtica e integrar Energas Renovables No Convencionales (ERNC) en sus
procesos productivos.

Segn Annika Schttler jefa del proyectoEl riego es el proceso energticamente

ms demandante en el campo y al mismo tiempo, el proceso donde existen muchas
oportunidades para mejoras de Eficiencia Energtica que contribuyan tanto a la
reduccin de emisiones como a la reduccin de costos operativos, Para el dueo
de Via Las Veletas, Ral DellOro, esta fuente de energa sustentable permitir a
la empresa generar su propia energa de manera limpia, mientras que al mismo
tiempo beneficiarse con las ventajas econmicas, ya que el sistema ayudar a
reducir costos en electricidad, al pagar siempre un precio menor al valor de la
distribuidora.
FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS O COMPETITIVA

Este tipo de estrategia incluye las acciones que la empresa desarrollar

para imponer su ventaja competitiva con relacin a las empresas del sector,
sirviendo de gua sobre la cual establecern las siguientes estrategias.
La empresa debe desarrollar alguna forma de valor empresarial para los
clientes que sea nica, exclusiva o superior, de tal manera que se constituya en
una ventaja competitiva duradera, sostenible y reconocible por el consumidor.

Se determinan dos criterios para seleccionar la estrategia de negocios:

MATRIZ DE SENSIBILIDAD AL PRECIO/DIF

Matriz N 1: Matriz de sensibilidad diferenciacin/precio.

 SENSIBILIDAD A LA
DIFERENCIACION ALTA
BA

FUERTE JA
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
SENSIBILIDAD AL MARCA/PRECIO PRECIO
PRECIO ESTRATEGIA NEGOCIO
BAJA MARCA ESTANCADO
Fuente: Direccin estratgica de los negocios, 2012, Hugo R. Ocaa

La Sensibilidad a la diferenciacin hace referencia a que cualquier

alteracin o modificacin en los atributos del producto que sostenga o
aumenten esas diferencias, generar una reaccin positiva (incremento) de la
demanda. Por el otro lado, la sensibilidad al precio se refiere al grado de
reaccin que tendr el consumidor ante cualquier variacin en el precio del
producto.
Para hacer el anlisis de la estrategia, es importante contextualizarnos
en cuanto al segmento de clientes, estos son jvenes menores de 45 aos, en
su mayora mujeres, de un poder adquisitivo medio y medio/alto, en bsqueda
de nuevos productos se satisfagan sus nacientes necesidades, ya sea en
cuanto al conocimiento tcnico del vino, como por el inters
 creciente por el cuidado del cuerpo y del medio ambiente, sin dejar de
disfrutar de una bebida idnea y de alta calidad que le otorgue cierto status.
Como sabemos este segmento poco implicado en el consumo del vino,
se interesa mucho por los atributos del producto, an ms por su marca, pero
es importante destacar que las situaciones de consumo son espordicas y
especiales, por tal motivo exigen una mayor calidad en relacin al precio que
estn dispuestos a pagar. Esta situacin, sumado a que la empresa est
ingresando al sector y posee altos costos de produccin, nos da la pauta de que
el precio tambin es una variable que a tener en cuenta. Se deber actuar en
pos de conseguir un producto con un precio medio, reforzndolo con intensas
acciones promocionales, de comunicacin sobre los beneficios del producto y
de publicidad, con el fin de posicionar la marca rpidamente en la mente del
segmento indicado. Con estas acciones se considera alcanzar un alto nivel de
ventas en los primeros aos, para poder recuperar la gran inversin realizada
por los dueos de la empresa.
Por lo dicho anteriormente podemos observar que la estrategia elegida
es la estrategia de marca/precio, ya que esta apunta a un consumidor eventual,
los cuales buscan exclusividad en el producto que van a consumir y el aumento
de los atributos especficos. Aqu los clientes muestran una alta sensibilidad a la
diferenciacin, esto es el aumento de los atributos del producto, como es
nuestro producto orgnico. Y a su vez muestran una alta sensibilidad al precio,
si bien son personas pertenecientes a un nivel socioeconmico medio/alto, que
consumen este producto por placer, en ocasiones de fiesta, son clientes que
estn comenzando a consumir vino por lo que no estn acostumbrados a pagar
un alto precio.

La Matriz de las alternativas de marketing, permite a la empresa definir

con mayor precisin el o los segmentos meta. Cuando dicha matriz se refiere a
lnea de productos son la cantidad de productos diferentes que comercializa,
pudiendo ser una lnea o ms.
Las lneas de productos se definen por su amplitud y su profundidad:

2- Poco profunda y muy ancha, en este caso se tiene un gran surtido de

productos, pero con pocos artculos.

3- Poco profunda y poco ancha, esta posee poco surtido y pocos artculos.

4- 4- Muy profunda y muy ancha, es decir, amplia variedad de artculos.

5- Muy profunda y poco ancha, esto es mucha variedad de un mismo artculo.
 En cuanto al nmero de segmentos meta, esto es el tipo de cobertura
que quiere realizar la empresa en relacin a todo el mercado potencial. Si la
empresa decide abarcar una mayor cantidad de segmentos, mayor ser su
cobertura de mercado, y as tambin sus esfuerzos para llevar a cabo esa
estrategia.
Las cuatro alternativas de marketing que existen para acompaar a la
estrategia de marca seleccionada son:
- Alternativa 1: Marketing indiferenciado para todo el mercado.

Esta implica una ancha y profunda lnea de productos con la cual se quiere
cubrir todo o la mayor parte del mercado.
- Alternativa 2: Marketing diferenciado especializado en clientes.

Con una lnea ancha y profunda, se quiere cubrir un segmento especfico del
mercado.

- Alternativa 3: Marketing diferenciado especializado en productos.

Se pretende cubrir varios segmentos con una lnea angosta y poco profunda

- Alternativa 4: Marketing concentrado o especializado.

Una lnea de productos poco ancha y poco profunda para un segmento del
mercado.

La empresa se esfuerza por el aumento en los atributos de su producto,

por eso es que se adhiri a las normas sustentables, desarrollando una lnea de
vinos de esta especie, con alta calidad enolgica, en tres variedades, estas son
Chardonnay, Malbec y Cabernet Sauvignon, con una elaboracin cuidadosa.
Obteniendo as un producto de alta gama, artesanal y con estilo.
Con una lnea de productos poco profunda, determinada por tres
varietales, y poco ancha, y con un segmento determinado de consumidores, el
cual detallamos anteriormente. La empresa desarrollar un Marketing
concentrado o especializado, esta estrategia competitiva significa que existe un
grupo de clientes identificado por alguna caracterstica especfica que busca en
un producto de bajo precio
 Esta estrategia, orientada a un nicho del mercado, donde existen reales
posibilidades de rentabilidad, habida cuenta de que es un segmento que se est
desarrollando en nuestro Pas, tanto los productores, como los comerciantes, se
estn enfocando en este producto orgnico. Los especialistas en nichos,
pueden lograr una alta rentabilidad con una baja participacin en el mercado
total. La razn es que se comienza a conocer tan bien a los clientes, que se
satisfacen mejor sus necesidades, logrando un margen ms elevado an
teniendo producciones pequeas.
De modo que con esta estrategia, es ms fcil asegurarse la fidelidad de
un segmento del mercado, este segmento que est conociendo el producto
debe ser captado.
Una vez analizada la estrategia de negocios, es importante decidir qu
estrategias se llevarn a cabo para penetrar en el mercado. Definiendo en que
va a posicionarse para transmitir la diferencia que posee.
Luego habr que concentrarse en estrategias de crecimiento, como se
va a relacionar con sus proveedores, competidores y clientes. Centrando, mas
tarde, sus esfuerzos en construir la marca, logrando un equilibrio entre los
beneficios tangibles e intangibles comunicando aquellos que es valioso para su
mercado meta.

2. FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

Adems de decidir a qu segmentos del mercado se va a dirigir,

analizado en el punto anterior, la empresa debe determinar qu posiciones
desea ocupar en esos segmentos.

La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el

producto con base a sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en
la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia.
El posicionamiento significa insertar los beneficios nicos de una marca y su
diferenciacin en la mente de los clientes.
 Una estrategia de posicionamiento toma la estructura de la industria
como dada y vincula las fortalezas y debilidades de la empresa a esa
estructura, construyendo defensas contra
 las fuerzas competitivas o encontrando una posicin dentro de la industria en la
que las fuerzas sean dbiles.
Para determinar la estrategia de posicionamiento ms apropiada para la
bodega, se utiliz la matriz que consideras las amenazas y oportunidades que
brinda el sector, en contraposicin a las fortalezas y debilidades posee la
empresa.

Matriz N 3: Matriz de anlisis interno y externo.

ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS
ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE

ANALISIS ATAQUE (TCTICA ATAQUE (TCTICA DE

INTERNO ENVOLVENTE) VARIOS LADOS)

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE

DEBILIDADES DEFENSA (TCTICA DE DEFENSA (TCTICA DE

FLANCOS) RETAGUARDIA)

Fuente: Direccin estratgica de los negocios, 2012, Hugo R. Ocaa

La posicin competitiva de una empresa est condicionada a su cuota o

participacin de mercado. Esta posicin es consecuencia de una serie de
movimientos o acciones estratgicas para lograr una determinada participacin.
Estas estrategias, son complementarias a la estrategia de negocios, y son
bsicamente dos:

- Estrategias de defensa.
- Estrategia de ataque.

Las estrategias de defensa en la participacin de mercado poseen dos

fases: una conservadora de la participacin lograda, y otra agresiva,
concentrada en mercados no cubiertos o mal cubiertos por la competencia,
cuyo objetivo es aumentar la participacin lograda hasta ese momento.

La empresa que desarrolle una estrategia de defensa puede seguir dos tcticas:
- Tctica de flancos: Acciones tendientes a cubrir segmentos de mercado donde
la empresa pueda hacer valer algn tipo de fortaleza.

Imagen N1: Tctica de Flancos

A1 A2

O1 O2

O3 On

EMPRESA

Debilidades

Fuente: Direccin estratgica de los negocios, 2012, Hugo R. Ocaa

- Tctica de retaguardia: Acciones tendientes a cubrir segmentos de mercado

donde el resto de las empresas no han incursionado o han abandonado,
estableciendo una barrera para las amenazas del exterior.

Imagen N2: Tctica de Retaguardia

O1 O2

A1 A2

A3 An

EMPRESA
Debilidades

Fuente: Direccin estratgica de los negocios, 2012, Hugo R. Ocaa

Las estrategias de ataque consisten en aumentar la participacin de

mercado que la empresa posee en un momento dado.
Cuando la empresa que decide atacar al mercado debe llevar la
iniciativa y sorprender con sus acciones ya que, por lo general, cuenta con
fortalezas (competencia, capacidad o
 habilidad) que le dan las condiciones para aumentar su cuota de mercado. Lo
puede hacer siguiendo dos tcticas:

- Tctica envolvente: Acciones tendientes a cubrir la mayor cantidad de

segmentos de mercado, atacando en forma envolvente aprovechando todas las
oportunidades.

Imagen N3: Tctica envolvente

O1 O2

A1 A2

O3 On

EMPRESA

Fortalezas

Fuente: Direccin estratgica de los negocios, 2012, Hugo R. Ocaa

- Tctica de varios lados: Acciones tendientes a incursionar en otros segmentos

distintos a los que se compite hasta ese momento, beneficindose de las
oportunidades que brinda el sector.
 A1 A2

O1 O2

A3 An

EMPRESA

Fortalezas
Imagen N4: Tctica de varios lados

Fuente: Direccin estratgica de los negocios, 2012, Hugo R. Ocaa

La estrategia de ataque con tctica desde varios lados, se

fundamenta en dirigirse hacia las pocas oportunidades que brinda el sector,
con las fortalezas que la empresa posee.
 Aqu identificamos un nicho del mercado que se encuentra en crecimiento y
relativamente atendido, por lo que representa una oportunidad para la
empresa.
De este modo, se deber recurrir a la fortaleza que posee la empresa, el
vino orgnico, un producto que sabr que ser aceptado debido a que se
conoce el mercado, y adems se debern desarrollar acciones para lograr
rpidos y continuos aumentos en las ventas, para ser ms eficientes que la
competencia. Es importante considerar que las fortalezas no implican,
necesariamente, la presencia de una ventaja competitiva, sino podramos
suponer que se transformar en el lder del mercado. Esto no es as ya que
varias empresas pueden poseer fortalezas similares, por lo que no puede
hablarse de liderazgo competitivo.
En un sector tan saturado como es el vitivincola, se vuelve costoso
encontrar una oportunidad. En este caso, el nicho al que nos dirigiremos, es
una oportunidad ya que se ha ido desarrollando con el paso del tiempo y las
nuevas tendencias de consumo relacionadas con el cuidado del medio
ambiente y el cuerpo. Hoy, la competencia es alta, pero aun poseemos la
ventaja de que stas estn comprometidas con las ventas en el exterior, que
sigue aumentando y dndole poca importancia al mercado interno. Es aqu
donde es importante actuar oportunamente y con los recursos necesarios para
darnos a conocer en el mercado interno como proveedores de vinos orgnicos.
Con un producto diferenciado por su condicin de orgnico, que le
genera valor al consumidor en cuanto a su relacin precio/calidad y una marca
reconocible e idnea, la cual aumenta el valor empresarial, la estrategia
seleccionada beneficiar a la empresa, generndole un alto grado de
penetracin, con un nivel de ventas considerable que se transformar en
rentabilidades extraordinarias en un lapso corto de tiempo.

3. FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

Luego de haber analizado las estrategias de ataque para lograr

posicionarnos en la mente del consumidor, visualizamos que estas tienen
mucha relacin con las estrategias de crecimiento que analizaremos a
continuacin. Su diferencia se centra en que, mientras las de posicionamiento
sealan las tcticas para mejorar una determinada posicin, las ltimas
determinan los medios para alcanzar ese lugar.
El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa,
estimula las iniciativas y aumenta la motivacin del personal y de los ejecutivos.
La empresa vender diferencias, gracias a su producto con aumento de
atributos, para obtener mayor rentabilidad, y se posicionar en la mente del
consumidor (con una tctica de ataque de varios lados) para ser competitivo.
Ahora se debe definir como crecer. sta decisin deber tomarse en tres
niveles diferentes:
- Estrategias intensivas: se centran en buscar el crecimiento en el mercado de
referencia en el cual opera la empresa.
- Estrategias de diversificacin: se aplica en situaciones donde las
oportunidades del sector, se encuentran fuera del campo de la actividad
habitual de la empresa.
- Estrategias de integracin: buscan la integracin de una o ms empresas, por
medio de la integracin horizontal, hacia atrs o hacia adelante, dentro de un
sector industrial determinado.

ESTRATEGIAS INTENSIVAS

Estas estrategias suponen la focalizacin del negocio en aquellas

oportunidades que no han sido convenientemente explotadas por la empresa.
Implican lograr mayor participacin en la forma ms rpida posible,
requirindose de acciones competitivas agresivas, prestando atencin a las
reacciones que se produzcan en la competencia.
Las tres acciones estratgicas a llevar adelante son:

Estrategia de penetracin de mercados: la empresa posee como objetivo

aumentar su participacin, a partir de sus productos actuales, sin intentar
incorporarse en segmentos nuevos de clientes. Para lograr este objetivo se
recomienda:
i. Desarrollar la demanda primaria, realizando una expansin del mercado actual,
logrando que los compradores usen ms el producto o encontrando nuevas
formas de utilizacin del producto.
ii. Aumentar la cuota de mercado, atrayendo los clientes de la competencia por
medio de fuertes campaas comunicacionales, perfeccionamiento del producto,
reposicionamiento de la marca, fuertes promociones.
iii. Adquisicin de mercado, comprar cuotas de mercado por medio de la
adquisicin de empresas competidoras o productos que posean segmentos
definidos.
iv. Defensa de una posicin de mercados, por medio de estrategias defensivas de
precios, refuerzo en la red de distribucin, reposicionamiento de productos.
v. Racionalizacin del mercado, concentrndose en los segmentos ms rentables,
abandonando selectivamente algunos segmentos no convenientes, es decir,
reorganizar la localizacin de los mercados.

Estrategia de desarrollo de mercado: se enfoca en trasladar la oferta de los

productos existentes hacia nuevos tipos o segmentos de clientes. Se logra por
medio de:

i. Nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geogrfico, posicionando el

producto de forma diferente.
ii. Nuevos circuitos de distribucin, se trata de introducir el producto en otro canal
diferente al existente.
iii. Expansin geogrfica incorporando nuevas regiones no atendidas.

Estrategia de desarrollo del productos: busca aumentar la cuota de mercado

comercializando productos nuevos, por medio de mejoras, modificaciones, marcas
nuevas, actuando en el segmento de clientes actual, brindando beneficios
adicionales. Esta estrategia se consigue desarrollando las siguientes acciones:
i. Adicin de caractersticas al producto, aumentando su valor percibido, mejorando
la seguridad, la imagen, el confort.
ii. Ampliar la gama de productos, lanzando nuevos envases, nuevos sabores,
tamaos, etc.
iii. Rejuvenecimiento de la lnea, restablecer la competitividad de un producto
obsoleto, mejorando su esttica o composicin.
iv. Mejorar la calidad de los productos, incorporando mayores atributos o funciones,
estableciendo programas de aumento de la calidad en los procesos.
v. Adquisicin de una gama nueva de productos, ampliando los productos existentes,
incorporando nuevas marcas o comprando una empresa que posea productos
complementarios.

La estrategia ms adecuada para la empresa es la de desarrollo de

productos, aumentar la cuota de mercado incursionando en nuevos productos o
mejorando los productos actuales, siempre sobre la base de los mismos
consumidores. Esto se puede lograr mediante la ampliacin de la lnea, lanzando al
mercado nuevos productos como espumantes, vinos rosados, entre otros, siempre
con una concepcin orgnica. Otra estrategia considerada es mejorar la calidad del
producto mediante el aumento de la adhesin a nuevas normas de calidad.
Conclusiones

Una vida natural, saludable y ecolgica no es una moda Es un estilo de vida.

Hoy pensar en el equilibrio del medio ambiente, en reducir la contaminacin y

en ingerir alimentos SUSTENTABLES, es una forma saludable y responsable de
actuar en bsqueda de dejar un planeta mejor a las prximas generaciones.
La vitivinicultura ecolgica exige mtodos de cultivo y elaboracin
absolutamente compatibles y respetuosos del medio ambiente. Las uvas que se
utilizan para su creacin han sido cultivadas con un sistema de riego a base de
energa solar.
El vino, es un vino que ha sido cultivado bajo los ms estrictos cnones,
respetando su calendario de cultivo natural., siendo su objetivo esencial obtener vinos
sanos y de elevada calidad sensorial, cuidando, al mismo tiempo, nuestra tierra.
Luego de haber realizado un estudio exhaustivo del sector vitivincola, puedo aseverar que
mi planteamiento es factible, es decir lanzar comercialmente un vino con certificacin de
sustentabilidad en el mercado Sanjavierino.El anlisis nos determina, en cuanto a la amplia
rivalidad competitiva, la amenaza de nuevos ingresantes a la industria y el gran desarrollo
de algunas bodegas, las variables econmicas, polticas e impositivas altamente
perjudiciales para las empresas, la existencia de productos sustitutos muy cercanos, como
lo son la cerveza y los aperitivos, aunque el segmento seleccionado encuentra una clara
inclinacin hacia el vino, principalmente por la regin en la que nos encontramos.A la vez,
tengo la claridad de que est desarrollndose una gran oportunidad en el mercado, con la
aparicin de un segmento de consumidores que prefieren adquirir productos sustentables.

Gracias al desarrollo del plan de marketing, la empresa podr actuar

rpidamente y anticiparse a su competencia, en vistas a que producir un vino atento
a las necesidades y caractersticas del segmento antes descripto. Con Las Veletas
podremos atacar al segmento de personas jvenes, que se interesan por aumentar el
conocimiento sobre el vino y se sienten atrados a modificar sus hbitos de consumo,
por medio de esta marca fuerte y representativa, que busca un consumidor gil,
dinmico, activo, curioso y entusiasta, y con un producto adaptado a los paladares
Chilenos.
Es por esto que la razn fundamental del xito de la empresa, es que la misma conocer en
profundidad a sus consumidores en un corto plazo, de modo de que se satisfarn mejor sus
necesidades, logrando un producto bien acabado, pudiendo obtener un margen ms
elevado de rentabilidades, an teniendo producciones y participaciones del mercado
pequeas.
BIBLIOGRAFA

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Edicin.