Tabla de contenido

MARCO TEORICO ........................................................................................................................... 2

1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING ......................................................................................... 2
3.1 Factores SEO On Page que no se nos pueden olvidar ................................................... 23
3.2 Estrategias de SEO indispensables................................................................................. 23
6.1Herramientas del Marketing Mvil ................................................................................. 26
6.2 Bsquedas mviles ...................................................................................................... 26
Anuncios para mviles (publicidad mvil)...................................................................... 26
6.3 Aplicaciones mviles ................................................................................................... 26
6.4 GeoLocalizacin ........................................................................................................... 26
6.5 Tecnologas mviles .................................................................................................... 27
6.6 Cupones ........................................................................................................................ 27
6.7 Mensajes de Texto y Multimedia (SMS/MMS) .......................................................... 27
 CAPITULO II

FUNDAMENTACION TEORICA

1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se
centra en el intercambio, por lo que su rea de inters engloba el anlisis de las
relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que
interactan con ella. Especial atencin merece el mercado, constituido por los
consumidores,los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos
expuestos a las manifestaciones ms relevantes de las actividades de
marketing de las empresas,como la investigacin de mercados, la publicidad, la
venta personal, las relaciones pblicas, las promociones de ventas, la
distribucin comercial o la segmentacin de mercados. Hoy en da, las
empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se
encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable,
donde las actividades de investigacin de mercados y de comercializacin de
los productos son fundamentales para sobrevivir.
En esta lnea, el manual de Fundamentos de marketing est orientado a que el
lector conozca la ciencia y filosofa del marketing y su aplicabilidad empresarial
y organizativo.
Los conocimientos que en l se exponen son de vital importancia para la
formacin de cualquier agente dentro del mbito empresarial, sea cual sea su
sector especfico y, por tanto, sumamente relevante de cara a su actual o
potencial actividad en un mercado laboral que cada vez demanda ms
especialistas en esta materia.
A travs de este manual, se pretende que el lector conozca los aspectos
fundamentales de la disciplina del marketing, tales como ser capaz de conocer
qu es el marketing desde un punto de vista general, sus ltimas orientaciones,
qu es una segmentacin de mercados, analizar el comportamiento del
consumidor, las herramientas de marketing ms utilizadas y, en definitiva, las
distintas partes que configuran un plan de marketing y su aplicacin a la
realidad empresarial.

1.2 Definicin de marketing

Qu es marketing? Muchas personas creen que slo consiste en vender y

hacer publicidad. Todos los das nos bombardean con comerciales de
televisin, catlogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de productos va
correo electrnico. No obstante, las ventas y la publicidad tan slo son la punta
del iceberg del marketing.En la actualidad, el marketing debe entenderse no en
el sentido arcaico de realizar una venta(hablar y vender), sino en el sentido
moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende
bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan
un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de
manera eficaz, sus productos se vendern con mucha facilidad. De hecho,
segn el gur de la administracin Peter Drucker: El objetivo del marketing
consiste en lograr que las ventas sean innecesarias.3 Las ventas
y la publicidad son slo una parte de una mezcla de marketing mayor, es
decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer
las necesidades del cliente y para establecer relaciones con ste.
Definido en trminos generales, el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. En un
contexto de negocios ms estrecho, el marketing incluye el establecimiento de
relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes.
Porlo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las
compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas con
ellos para obtener a cambio valor de stos.

El proceso de marketing

presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los

primeros cuatro pasos, las compaas trabajan para entender a los
consumidores, crear valor parael cliente y establecer relaciones slidas con
ste. En el ltimo paso, las compaas obtienen las recompensas derivadas de
crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores,las
empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas,
ingresos y activo a largo plazo.
En este captulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo
sencillo de marketing.
En este captulo, revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos ms en los
que tienen que ver con la relacin con el cliente: comprensin del cliente,
establecimiento de relaciones con el cliente y obtencin del valor de l.

Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta por tres

bloques principales: concepto de marketing, fundamentos bsicos y marketing
mix.
El primer bloque introduce al alumno en el concepto de marketing haciendo un
repaso a los fundamentos de la direccin comercial basndose en su
concepcin actual y le permite conocer su evolucin y el papel que el marketing
juega en la economa y en la empresa en nuestros das.
El segundo bloque pretende mostrar los principales elementos del marketing
dentro de su vertiente analtica. En este sentido se han destacado,
principalmente Principales definiciones del marketing
Como disciplina acadmica, algunos autores sostienen que hay que esperar
hasta inicios del siglo xx para poder hablar realmente del despegue del
marketing. Sera en esta poca cuando el marketing, a parte de entenderse
como una prctica comercial, asociada a actividades de trueque o de negocio,
empieza a concebirse como una nueva lnea de pensamiento en torno a la idea
de intercambio, inicindose su estudio y desarrollo en profundidad. En esta
lnea, a partir de la segunda mitad del siglo xx aparecen sucesivas definiciones
sobre la disciplina del marketing (en especial por parte de la American
Marketing Association, ama) que nos ayudan a entender su evolucin
conceptual.
La primera contribucin de la ama se centra fundamentalmente en la venta de
productos que ya han sido producidos, mantenindose de este modo el nfasis
sobre la relacin de intercambio que establecen una parte compradora y una
parte vendedora. Concretamente, la ama define el marketing como el
desempeo de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el fabricante hacia el consumidor (ama, 1960).
Los aspectos ms destacables de esta definicin de marketing han sido
resumidos en los siguientes puntos:
Circunscribe el marketing al mbito empresarial y lo caracteriza como un
flujo de bienes y servicios, desatendiendo el intercambio de informacin que
se produce entre el mercado y la organizacin.
El marketing es algo que solo realiza el productor de mercancas y/o servicios,
dejando de lado los aspectos intangibles y las organizaciones no lucrativas.
Se centra en las actividades de distribucin y no incluye otras actividades
propias como son la investigacin de mercados, comunicacin o el diseo de
productos.
El marketing aparece como un rea de segundo nivel dentro de la empresa.
La transaccin es el ncleo central del marketing.
b) nfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva tcnica
(ama, 1985)
En el ao 1985 la ama irrumpe de nuevo con fuerza ampliando su primitiva
definicin del ao 1960. Para ello introduce dos grandes avances. Primero, se
aborda el marketing desde una perspectiva tcnica, es decir, centrada en sus
herramientas del marketing mix. Segundo, se pasa a entender la actividad de
marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado tambin por
organizaciones no lucrativas.
Todo ello, adems, partiendo de la nocin de intercambio.As, se define el
marketing como el proceso de planificacin y ejecucin del concepto, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y colectivos (ama, 1985). Se habla, por
tanto, en trminos eminentemente tcnicos, pues se hace recaer el nfasis
sobre las herramientas bsicas susceptibles de ser aplicadas por los
responsables de marketing.
Esta contribucin de la ama destaca, adems de por adoptar una perspectiva
tcnica y englobar a todo tipo de organizaciones, por otros dos puntos.

Necesidades, deseos y demandas

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas.

Por necesidad entendemos una carencia genrica, ya sea esta fsica (como la
alimentacin,el vestido o la seguridad), social (como la aceptacin o la
pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealizacin personal).
Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor
desarrolla deseos, entendidos como la carencia de algo especfico que
satisface la necesidad.
El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. As, para
satisfacer una necesidad de alimentacin podemos desear un filete en un
restaurante.
Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos puede llevar a
demandar otras alternativas accesibles como podra ser ir al McDonalds
(tabla1.1). Por tanto, la demanda se corresponder con el deseo de algo
especfico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.
NECESIDAD DESEO DEMANDA
Alimentacin Solomillo Pechuga de
pollo
Vestido Traje de Pierre Cardin Traje de Zara
Transporte Vehculo propio Autobs pblico
Autoestima Mercedes Collar de
conchas
Desde el rea de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por
entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello
recurren a la investigacin de mercados, el anlisis de las quejas y sugerencias
e incluso animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a
su contacto directo con el cliente.

Valor y satisfaccin del cliente

Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran coleccin de productos y

servicios que podran satisfacer una necesidad especfica. Cmo eligen entre tantas
ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la
satisfaccin que diversas ofertas de marketing les brindarn, y compran de acuerdo con
ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre
sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los
competidores y desacreditan el producto ante los dems.
Los mercadlogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto.
Si establecen expectativas demasiado bajas, quiz satisfagan a quienes compran, pero
no lograrn atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los
compradores se desilusionarn.
El valor y la satisfaccin del cliente son fundamentales para establecer y administrar las
relaciones con el consumidor. Volveremos a ver estos conceptos importantes ms
adelante en el captulo.

Intercambios y relaciones

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos

mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofrecindole algo a cambio. En el sentido ms amplio, el mercadlogo
intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta podra ser ms
que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un
candidato poltico quiere votos, una iglesia desea feligreses,una orquesta desea un
pblico, y un grupo de accin social busca la aceptacin de ideas.
El marketing consiste en acciones que se realizan para disear y mantener relaciones de
intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican productos, servicios,
ideas u otros objetos. Ms all del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar
transacciones, las compaas desean retener a los clientes y aumentar sus negocios. Los
mercadlogos desean establecer relaciones slidas al proporcionar al cliente de manera
consistente un valor superior. Ms adelante abundaremos en el concepto importante de
la administracin de las relaciones con el cliente.

Mercados

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un

mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual
puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el
cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben
buscar compradores, identificar sus necesidades, disear buenas ofertas de mercado,
establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como la
investigacin del consumidor, el desarrollo de productos, la comunicacin, la
distribucin, la fijacin de precios y el servicio resultan fundamentales para el
marketing.
A pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el
marketing, los compradores tambin participan en l. Los consumidores realizan
marketing
cuando buscan productos, interactan con las compaas para obtener informacin y
realizan sus compras. De hecho, las tecnologas digitales de hoy, desde los sitios web y
las redes sociales

1.2 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de
marketing es capaz de disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Definimos la administracin de marketing como el arte y la ciencia de elegir
mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. El objetivo del gerente de
marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creacin,
la entrega y la comunicacin de valor superior para el cliente.
Para disear una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe
responder a dos preguntas importantes: A qu clientes debemos servir? (cul es
nuestro mercado meta?) y de qu forma serviremos mejor a esos clientes? (cul es
nuestra propuesta de valor?)

1.1.1Seleccin de los clientes a quienes se dar servicio

La compaa primero debe decidir a quin dar servicio, y lo hace dividiendo el

mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y eligiendo los
segmentos que perseguir (mercado meta). Algunos individuos piensan que la
administracin de marketing implica localizar el mayor nmero posible de clientes y
una demanda creciente. Sin embargo, los gerentes de marketing saben que no es posible
servir a todos los clientes, de todas formas. Al tratar de servir a todos los clientes,
es muy probable que no sirvan a ninguno bien. En vez de eso, la compaa debe
seleccionar slo a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. Por
ejemplo, Palacio de Hierro, en Mxico, y Dashu, en Brasil, se enfocan de manera
redituable en profesionistas acaudalados; El objetivo de Electra, en Latinoamrica, son
familias con medios ms modestos.

1.3Captura del valor de los clientes

Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing, descritos en la figura 1.1, implican
establecer relaciones con el cliente, al crear y entregarle valor superior. El paso final
consiste en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participacin
de mercado y ganancias.
Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen
leales y compran ms. Esto, a la vez, implica mayores ganancias a largo plazo para la
empresa. A continuacin, analizaremos los resultados de crear valor para el cliente:
lealtad y retencin del cliente, participacin de mercado y participacin del cliente, y
capital de clientes.

1.3.1Cmo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo

Una buena administracin de las relaciones con el cliente le provoca deleite. A su vez,
los clientes deleitados permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de
la compaa y de sus productos. Algunos estudios muestran grandes diferencias en la
lealtad de los clientes
poco satisfechos, un poco satisfechos y totalmente satisfechos. Incluso una ligera
disminucin de la satisfaccin completa originara un enorme descenso en la lealtad.
Por lo tanto, el objetivo de la administracin de la relacin con el cliente no es slo
crear su satisfaccin, sino su deleite.
La reciente recesin econmica puso mucha presin en la lealtad de los clientes, ya que
cre una nueva tendencia que durar mucho tiempo. Un estudio reciente descubri que,
incluso en una economa mejorada, el 55% de los consumidores afirma que prefiere
conseguir el mejor precio que la mejor marca. Casi dos terceras partes de las personas
afirman que ahora comprarn en una tienda diferente con precios ms bajos, incluso si
es menos conveniente. Es cinco veces ms barato conservar a un viejo cliente que
adquirir a uno nuevo. As, en la actualidad las compaas deben disear sus propuestas
de valor de forma an ms cuidadosa y tratar bien a sus clientes rentables.25 Perder un
cliente significa perder algo ms que una venta. Significa perder el flujo de compras
total que ste realizara durante una vida de preferencia. Por ejemplo, veamos un caso
impresionante de valor de por vida del cliente:
Stew Leonard, quien opera un supermercado muy redituable con cuatro tiendas en
Connecticut y Nueva York, seala que ve volar 50 000 dlares de su tienda cada vez
que observa un cliente enfadado. Por qu? Porque su cliente promedio gasta alrededor
de 100 dlares a la semana, compra 50 semanas al ao y permanece en el rea durante
cerca de 10 aos.
Si este cliente tiene una experiencia desagradable y cambia a otro supermercado,
Leonard pierde 50 000 dlares en ingresos. La prdida sera aun mucho mayor si ste,
desilusionado,comparte su mala experiencia con otros y origina que ellos deserten. Para
lograr que los clientes continen regresando, Stew Leonard cre lo que el New York
Times denomin la Disneylandia de las tiendas de lcteos, que incluye personajes
disfrazados, horarios de entretenimiento, un zoolgico de mascotas y animatronics
dentro de la tienda. Desde sus humildes inicios como una pequea tienda de lcteos en
1969, el negocio de Stew Leonard ha crecido a un ritmo sorprendente. Lleva 29
ampliaciones a la tienda original, la cual ahora atiende a ms de 300 000 clientes cada
semana. Esta legin de compradores leales es resultado principalmente de la pasin de
la tienda por servir al cliente. La regla 1 de la tienda
es que el cliente siempre tiene la razn. La regla 2 afirma que si el cliente se equivoca
alguna vez, se aplica de nuevo la regla 1.26
Stew Leonard no es el nico que aprecia el valor de vida del cliente. Por ejemplo, Lexus
estima que un solo cliente satisfecho y leal tiene un valor de por vida en ventas mayor a
los 600 000 dlares. Y el valor de vida de un joven consumidor de telfonos mviles
es de 26 000 dlares.27 De hecho, una compaa quiz pierda dinero en una transaccin
especfica, y aun as obtenga un gran beneficio de una relacin a largo plazo. Esto
significa que las compaas deben tener metas altas al establecer las relaciones con sus
clientes. El deleite del cliente crea un vnculo emocional con una marca, no slo una
preferencia racional. Y esa relacin provoca que ste contine regresando.

1.3.2Incremento de la participacin del cliente

Ms all del simple hecho de retener buenos clientes para captar su valor de por vida,
una buena administracin de las relaciones con ellos ayudara a que los mercadlogos
incrementen su participacin del cliente: el porcentaje que reciben de las compras del
cliente en sus diferentes categoras de productos. As, los bancos desean incrementar
la participacin de la cartera; los supermercados y restaurantes buscan obtener mayor
participacin del estmago; las compaas automotrices quieren incrementar la
participacin en la cochera; en tanto que las lneas areas buscan una mayor
participacin en los viajes.Para aumentar la participacin del cliente, las empresas
pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales; o bien pueden crear programas
para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor, paracomercializar ms productos
y servicios con los clientes existentes. Por ejemplo, Amazon.com es muy hbil al
fortalecer las relaciones con sus 88 millones de clientes, para incrementar su
participacin en cada compra. Siendo originalmente un vendedor de libros en lnea,
Amazon.com ahora ofrece a los consumidores msica, videos, regalos, juguetes,
artculos electrnicos,productos de oficina, artculos para el hogar, productos de
jardinera, ropa y accesorios, joyera, herramientas e incluso artculos de abarrotes.
Adems, con base en el historial de compras, bsquedas anteriores de productos y otros
datos de cada cliente, la compaa les recomienda productos relacionados que podran
interesarles. Este sistema de recomendacin influye hasta en el 30% de las ventas.28 De
esta forma, Amazon.com capta una mayor participacin del presupuesto para
esparcimiento y entretenimiento de cada cliente.

1.4 Estrategia de marketing y mezcla de marketing

El plan estratgico define la misin y los objetivos generales de la compaa. La funcin

de marketing Los consumidores estn en el centro. La meta es crear valor para el cliente
y construir relaciones redituables con l. Luego viene la estrategia de marketing; es
decir, la lgica de marketing con que la compaa espera crear ese valor para el cliente y
conseguir tales relaciones redituables.
La compaa decide a cules clientes atender (segmentacin y bsqueda de objetivos)
y cmo lo har (diferenciacin y posicionamiento). Identifica as el mercado total, luego
lo divide en segmentos ms pequeos, elige los ms promisorios y se concentra en
servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos.
Guiada por la estrategia de marketing, la compaa disea una mezcla de marketing
integrado, conformada por factores que controla: producto, precio, plaza y promocin
(las cuatro P). Para encontrar las mejores estrategia y mezcla de marketing, la compaa
realiza el anlisis, la planeacin, la aplicacin y el control de marketing. Con estas
actividades, la compaa observa y se adapta a los actores y las fuerzas del entorno del
marketing. Ahora estudiaremos brevemente cada actividad. Luego, en captulos
posteriores, analizaremos cada una con mayor profundidad.

1.4.1Estrategia de marketing impulsada por el cliente

Como destacamos en el captulo 1, para tener xito en el mercado competitivo actual,

las organizaciones tienen que concentrarse en el cliente. Deben ganar clientes a los
competidores, para luego retenerlos y cultivarlos entregndoles un valor mayor. Sin
embargo, antes de ser capaz de satisfacer a los clientes, una compaa debe entender
primero tanto sus necesidades como sus deseos. As, un marketing slido requiere de un
anlisis cuidadoso de los clientes.Las compaas saben que no pueden servir de manera
rentable a todos los consumidores de un mercado especfico; al menos no a todos de la
misma forma. Hay muchos tipos diferentes de consumidores con demasiados tipos
diferentes de necesidades. La mayora de las compaas estn en posicin de atender
mejor a algunos segmentos que a otros. De esta manera, cada compaa debera dividir
el mercado total, elegir los segmentos ms promisorios y disear estrategias para, de
forma rentable, servir a los segmentos seleccionados. Este proceso incluye la
segmentacin del mercado, mercado meta, diferenciacin y posicionamiento.

Segmentacin del mercado

El mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes, productos y necesidades. El

mercadlogo tiene que determinar qu segmentos le ofrecen las mejores oportunidades.
Los consumidores podran agruparse y atenderse de diversas formas, con base en
factores geogrficos, demogrficos, psicogrficos y conductuales. El proceso de dividir
un mercado en distintos grupos de compradores, con necesidades, caractersticas o
conducta diferentes, y quienes podran requerir productos o programas de marketing
separados, se denomina segmentacin del mercado.
Todos los mercados se componen de segmentos, aunque no todas las formas de
segmentacin de un mercado tienen la misma utilidad. Por ejemplo, Tylenol ganara
poco si dividiera su mercado en usuarios de analgsicos de bajos ingresos y de altos
ingresos, si ambos responden de la misma forma a las campaas de marketing. Un
segmento de mercado es un grupo de consumidores que responde de manera similar a
un conjunto dado de actividades de marketing. Por ejemplo, en el mercado automotriz
los clientes que desean el automvil ms grande y ms cmodo, sin importar el precio,
conforman un segmento del mercado. Los clientes que se preocupan bsicamente por el
precio y la economa de su funcionamiento constituyen otro. Sera difcil fabricar un
modelo de automvil que fuera la primera opcin de los consumidores de ambos
segmentos. Las compaas enfocan sabiamente sus esfuerzos para cubrir las distintas
necesidades de los segmentos individuales del mercado.
Mercado meta

Una vez que la compaa defini los segmentos del mercado, intentar ingresar en uno o
varios de estos segmentos. El mercado meta implica la evaluacin del atractivo de cada
segmento del mercado y la eleccin de uno o ms segmentos para ingresar en ellos. Una
compaa debera enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de manera
rentable el mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo.
Una compaa con recursos limitados podra decidir atender a uno o a algunos
segmentos o nichos de mercado especiales. Este tipo de empresas de nicho se
especializan en atender segmentos de clientes que la mayora de los competidores pasan
por alto o ignoran. Por ejemplo, Ferrari slo vende 1 500 automviles de muy alto
desempeo al ao en Estados Unidos, pero a precios muy elevados (desde el increble
precio de 229 500 dlares por su Ferrari F430 F1 Spider convertible, hasta ms de 2
millones de dlares por su sper deportivo FXX, que slo puede utilizarse en las pistas
de carreras; por lo general, vende 10 de ellos al ao en Estados Unidos). La mayora de
estas empresas no son tan exticas. La empresa argentina ADES encontr su nicho
como uno de los productores de leche de soya ms importantes del mundo, ya que
elabora 75 millones de litros de leche al ao y la exporta a Paraguay, Uruguay, Chile,
Colombia, Ecuador, Venezuela y Per. Y aunque Logitech slo es una fraccin del
gigante Microsoft, mediante una hbil estrategia de nicho, domina el mercado
de ratones para PC, mientras que Microsoft ocupa el segundo lugar (vea Marketing Real
2.2). De manera alterna, una compaa podra decidir atender varios segmentos
relacionados (tal vez segmentos con diferentes tipos de clientes pero con los mismos
deseos bsicos). Por ejemplo, Abercrombie
& Fitch se dirige a los estudiantes universitarios, adolescentes y nios con la misma
ropa y accesorios casuales y de lujo en tres diferentes tiendas: la Abercrombie & Fitch
original, Hollister y Abercrombie. O bien, una compaa grande podra decidir ofrecer
una gama completa de productos para llegar a todos los segmentos del mercado.
Compaas automotrices grandes como Honda y Ford hacen esto.
La mayora de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando servicio a un solo
segmento y, si tienen xito, agregan otros. Por ejemplo, Nike inici con innovadores
zapatos para corredores serios.
Las grandes compaas a la larga buscan una cobertura completa de mercado. Ahora
Nike fabrica y vende una amplia gama de productos deportivos casi para cualquier
persona, con el objetivo de ayudar a los deportistas con cualquier nivel de habilidad a
desarrollar su potencial.12 Cuenta con productos diferentes diseados para cubrir las
necesidades especiales de cada segmento que atiende.

Diferenciacin y posicionamiento en el mercado

Una vez que la compaa decidi a qu segmentos del mercado buscar entrar, debe
decidir cmo diferenciar sus ofertas de mercado para cada segmento meta y las
posiciones que desea ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un artculo es
el lugar que ste ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los
competidores. Los mercadlogos buscan desarrollar posiciones nicas de mercado para
sus productos. Si se percibe que cierta mercanca es exactamente igual a las dems en el
mercado, los consumidores no tendran razones para comprarla. El posicionamiento
significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente
de los consumidores meta, en relacin con los productos competidores. Los
mercadlogos planean posiciones que distingan a sus productos de las marcas
competidoras y que les den la mayor ventaja estratgica en sus mercados meta.
Creacin de una mezcla de marketing integrada Una vez que la compaa decidi su
estrategia general de marketing, est lista para empezar a planear los detalles de la
mezcla de marketing, que es uno de los conceptos ms importantes del
marketing moderno. La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tcticas
que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La
mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en
la demanda de su producto.
Las mltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como
las cuatro P. La figura 2.5 muestra las herramientas especficas de marketing para
cada P.
El producto es la combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al
mercado meta. As, una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas,
bujas, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios modelos Escape y
docenas de caractersticas opcionales.
Cada automvil incluye servicios completos y una garanta integral, que forman una
parte del producto, as como el tubo de escape.

El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto.Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus agencias podran cobrar por
cada Escape. Sin embargo, los distribuidores de Ford casi nunca cobran el precio total
de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos,
negociaciones individuales y planes de crdito. Tales acciones ajustan los precios a la
situacin econmica competitiva

actual, y a la percepcin que tiene el comprador del valor del automvil.

La plaza incluye las actividades de la compaa que hacen que el producto est a la
disposicin de los consumidores meta. Ford se asocia con un enorme cuerpo de
concesionarios independientes que venden los diversos modelos de esta compaa.
Adems, Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las apoya mucho. Las
agencias mantienen un inventario de automviles Ford, los muestran a clientes
potenciales, negocian precios, cierran ventas y dan servicio a los automviles despus
de la venta.
La promocin implica actividades que comunican las ventajas del producto y
persuaden a los clientes meta de que lo compren. Ford gasta ms de 1 500 millones de
dlares al ao en publicidad para Estados Unidos con el propsito de hablarle a los
consumidores acerca de la empresa y de sus diversos productos.13 Los vendedores de
las agencias atienden a los compradores potenciales y los convencen de que Ford es el
mejor automvil para ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen promociones especiales
(ventas, reembolsos en efectivo, bajas tasas de financiamiento) como incentivos de
compra adicionales.
Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa integrado, diseado para alcanzar los objetivos de marketing
de la compaa al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing constituye
el conjunto de herramientas tcticas de la empresa para establecer un fuerte
posicionamiento en los mercados meta.
Algunos crticos consideran que las cuatro P podran omitir o subestimar ciertas
actividades importantes. Por ejemplo, preguntan: Dnde estn los servicios? El
hecho de que no se escriban con una P inicial no justifica su omisin. La respuesta es
que los servicios, como la banca, las lneas areas y los supermercados, tambin son
productos. Podramos llamarlos productos de servicio.
Dnde est el empaque? preguntaran los crticos. Los mercadlogos responderan
que incluyen el empaque como una de las mltiples decisiones que se toman sobre el
producto. Todos dicen, como indica la figura 2.5, que muchas actividades de
marketing, que aparentemente quedan fuera de la mezcla de marketing, se incluyen en
alguna de las cuatro P. Lo importante aqu no es si deberan ser cuatro, seis o diez P,
sino qu estructura sera ms til para disear programas de marketing integrado.
Sin embargo, hay otra preocupacin vlida, que seala que el concepto de las cuatro P
adopta el punto de vista que tiene el vendedor del mercado, no el del consumidor. Desde
la perspectiva del comprador, en esta era de valor para el cliente y relaciones con l, las
cuatro P se describiran mejor como las cuatro C.
Planeacin de marketing Mediante la planeacin estratgica, la compaa decide lo que
desea hacer con cada unidad de negocios. La planeacin de marketing implica decidir
las estrategias de marketing que ayudarn a la compaa a alcanzar sus objetivos
estratgicos generales. Se necesita un plan de marketing detallado para cada negocio,
producto o marca. Cmo es un plan de marketing? Nuestro anlisis se concentra en
planes de producto o marca.
La seccin principal del plan muestra un anlisis FODA detallado de la situacin actual
de marketing, as como amenazas y oportunidades potenciales. Despus, establece los
objetivos ms importantes para la marca y seala los aspectos especficos de la
estrategia de marketing para alcanzarlos.
Una estrategia de marketing consiste en estrategias especficas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de marketing.
Describe la forma en que la compaa busca crear valor para los clientes meta para
obtener valor a cambio. En esta seccin,
quien realiza la planeacin explica la manera en que cada estrategia responde ante las
amenazas, las oportunidades y los puntos crticos planteados con detalle anteriormente
en el plan. Las secciones adicionales del plan de marketing establecen un programa de
accin para llevar a la prctica esta estrategia de marketing, junto con los detalles de un
presupuesto de marketing de apoyo. La ltima seccin establece los controles que se
utilizarn para verificar el progreso, medir el rendimiento sobre la inversin de
marketing y tomar medidas correctivas. Aplicacin del marketing La planeacin de
buenas estrategias constituye slo el inicio de un marketing exitoso. Una estrategia
de marketing brillante servira de muy poco si la compaa no logra llevarla a la prctica
de forma adecuada. La aplicacin del marketing es el proceso que convierte los planes
de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos. En tanto que la
planeacin de marketing se ocupa del qu y el porqu de las actividades de marketing,
la aplicacin examina el quin, el cundo y el cmo.
Muchos gerentes piensan que hacer las cosas de la manera correcta (aplicacin) es tan
importante, o incluso ms, que hacer las cosas correctas (estrategias). El hecho es que
ambas son fundamentales para el xito, y las compaas obtienen ventajas competitivas
gracias a una aplicacin eficaz. Una empresa podra tener en esencia la misma estrategia
que otra y, sin embargo, ganar el mercado por una accin ms rpida o mejor realizada.
No obstante, la aplicacin no es sencilla: idear buenas estrategias de marketing suele ser
ms fcil que llevarlas a la prctica.
2. MARKETING DE SERVICIOS

2.1 INTRODUCCION

El trmino servicio proviene del latn servitium que significa esclavitud. En el

Diccionario de la Lengua Espaola encontramos los siguientes significados de este
trmino:
Servicio. m. Accin y efecto de servir. // Estado de criado o sirviente. // Culto que se
debe a Dios. // Mrito que se hace sirviendo. // Servicio militar. // Servicio domstico.
En esas definiciones los significados son innumerables, entre los cuales muchos son
negativos, pero puede sealarse que en la versin econmica de servicio slo puede ser
una accin humana y no de mquinas.
2.3 Definiciones de servicio
La definicin del trmino servicio es un fenmeno complejo, porque esta palabra
posee muchos significados. El nfasis, en las definiciones expuestas, se centra en la
intangibilidad de los servicios, pero no obstante el problema de la definicin del mismo
no fue resuelto; porque adems de estas caractersticas, hay otras que diferencian a los
servicios de los bienes y que discutiremos en la prxima seccin.

2.4 Caractersticas de los servicios

Algunas de las caractersticas bsicas de los servicios son las siguientes :

Los servicios son ms o menos intangibles
Los servicios son actividades o una serie de actividades en lugar de cosas.
Los servicios son, por lo menos hasta cierto punto, producidos y consumidos
simultneamente.

3.Intangibilidad

La diferencia fundamental, entre los servicios y los productos fsicos es la

intangibilidad. Los servicios no pueden ser vistos, sentidos, probados o tocados como
los productos fsicos. Este concepto puede subdividir se de la manera siguiente:
Servicios que proporcionan intangibles puros;
Servicios que dan un valor agregado a un tangible;
Servicios que ponen a disposicin un tangible.
Los servicios no pueden ser estoqueados, transportados o revendidos. El consumidor
necesita probar el servicio antes de comprenderlo; al contrario del producto que puede
verse y hasta ser probado antes de comprarse. Los servicios son intangibles siendo
difcil la percepcin y mentalizacin del mismo. La esencia del servicio es intangible,
aunque la performance sea apoyada por los elementos tangibles y los servicios sean
consumidos y no posedos. Principalmente en aquellos basados en las personas, el
comprador posee un sentimiento de riesgo, porque no existe ninguna garanta, al
contrario de lo que ocurre con los productos dnde puede haber contratos, garantas, etc.
El servicio, por su naturaleza intangible, as como algunos productos, se seleccionan por
la reputacin, por la indicacin de profesionales o de amigos y por los resultados de la
satisfaccin de experiencias, en lugar de un examen fsico y su evaluacin es muy
subjetiva y una tarea cualitativa. Esta posicin, se confronta con aquellas declaraciones,
que indican la imposibilidad de evaluar un servicio, como si fuera un producto
tangible.Como los servicios pueden tornarse obsoletos se convierte en una necesidad
tica que cualquier comprador o cliente en general, necesitan ser informados sobre ello,
debido al riesgo de esta obsolescencia.
El servicio, es una accin o una performance, que no puede transportarse, por ello, el
consumidor necesita ser trado para el sistema de entrega o el sistema llevado hasta el
consumidor.
Saber trabajar y dar nfasis a los aspectos tangibles de un servicio es una funcin de
marketing. La intangibilidad de los servicios, hace con que los aspectos tangibles pasen
a ser importantes y tangibilizar el servicio se convierte en una ventaja.Algunas
evidencias tangibles que pueden administrarse son: la atmsfera fsica, las
comunicaciones y el precio. El ambiente fsico da una idea, al consumidor, de como
ser el servicio. Las comunicaciones son otra forma de evidenciar el servicio, y las
mismas vienen de la propia compaa y de otros grupos interesados:
la publicidad, el boca - odo, la sealizacin, las tarjetas personales, la apariencia de los
vendedores o funcionarios en general. Esas comunicaciones proporcionan pistas ciertas
o equivocadas del servicio.
La tercera evidencia es el precio. El establecimiento del costo y del precio final es una
dificultad de los servicios. El precio de los servicios es ms basado en el valor,
determinado por la percepcin del consumidor y por la competencia que en el propio
costo, y adems tendr implicaciones en la percepcin de la calidad. El precio de los
servicios basados en las personas presenta muchas implicaciones. Por ejemplo, si un
consultor decide bajar un precio, ciertamente enfrentar dificultades para aumentarlo
despus y si su precio es muy bajo quizs su servicio no inspire la confianza necesaria.
Otro elemento crtico de los servicios, debido a la intangibilidad, es la reputacin de la
empresa y de los vendedores. Por ello es importante construir una imagen
organizacional fuerte como forma de diferenciarse en el mercado. Una forma de
distribuir los varios tipos de empresas en un espectro se presenta en la figura 2. En un
xtremo se encuentran las empresas de servicios y en el otro las productoras de bienes
tangibles.

4. Heterogeneidad

El servicio puede variar de empresa prestadora para empresa prestadora , de consumidor

para consumidor y de da para da. Este hecho, la no - estandarizacin, es una diferencia
entre los productos y servicios,. La heterogeneidad de los servicios esta vinculada al
hecho de que existe una variabilidad en la ejecucin y performance de los servicios, lo
que dificulta obtener la estandarizacin. Esa dificultad ocurre por la incapacidad del
productor de ofrecer una calidad y performance consistente, y se puede decir que cada
experiencia
es nica, impidiendo la estandarizacin. La bsqueda de la calidad en las empresas de
servicio experimenta dificultades al intentar entender y controlar el mismo, porque los
servicios son performances, y raramente pueden establecerse especificaciones de
calidad uniforme .
La calidad puede cambiar de da para da porque diferentes empleados realizan el
servicio o porque la habilidad y la disposicin de los empleados varan, por ello la
empresa no puede estar segura que si el servicio brindado al consumidor es consistente
con lo planificado y comunicado. Las dos actitudes que las compaas pueden adoptar
para controlar la calidad son las siguientes:
invertir en seleccin y capacitacin del personal buscando dar al proveedor del servicio
mejores condiciones de responder adecuadamente a cada situacin de consumo. Esta
accin se une a la caracterstica de inseparabilidad que se examinar mas adelante.
intentar monitorear la satisfaccin del consumidor a travs de investigaciones, sistemas
de sugerencias, sistemas de quejas, etc.
Aunque la dificultad existe en el control de la calidad de los servicios por la
heterogeneidad, la flexibilidad es una ventaja debido a esta caracterstica. La clave es
determinar en que circunstancias la personalizacin debe aparecer y en que
circunstancias le corresponde a la a estandarizacin aparecer. Contrariamente a lo dicho
algunos autores sostienen que la llave para el xito est en la industrializacin, porque la
capacidad de decidir de los empleados es enemiga del orden, de la estandarizacin y de
la calidad.

5. Inseparabilidad

En las empresas de servicio, la produccin, el consumo y el uso ocurren

simultneamente y frecuentemente en el mismo lugar geogrfico. Una consecuencia de
esto es que la empresa esta integrada en el proceso del uso pudiendo controlarlo
totalmente y se puede agregar que el cliente participa como un recurso de la produccin.
Se puede afirmar que, normalmente, el servicio primero se vende para luego ser
producido y consumido simultneamente.
Muchos servicios exigen la participacin directa del consumidor en el acto de la
produccin, permitiendo la influencia de este en el resultado final de la transaccin.
Entre la empresa de servicio y el consumidor existe un alto grado de contacto y el
conocimiento, la habilidad y la cooperacin del consumidor influyen en el costo del
servicio prestado. Esa interaccin, empresa consumidor, crea incertidumbres para el
productor.
La interaccin introduce complicaciones en el proceso de prestacin del servicio,
mediante la alteracin de la conducta humana e interferencias en la comunicacin
interpersonal. Tambin, la interaccin, genera incertidumbres para la empresa en lo qu
se refiere al tiempo del proceso productivo, a la calidad del producto y a la satisfaccin
de las necesidades de los consumidores.
El grado de involucramiento del consumidor dificulta la posibilidad de ofrecer un
servicio consistente.
La persona que realiza el servicio, representa la empresa al explicar y promover los
servicios. Esto genera una preocupacin constante en las empresas por el poco control
que ellas tienen sobre el contacto personal . Una solucin para eso est en el
establecimiento
de un proceso de seleccin y capacitacin.Otras consecuencias de la caracterstica de
inseparabilidad son las siguientes: pueden existir otros consumidores involucrados en la
produccin del servicio - ya sea como simples observadores o influenciadores- y que los
servicios normalmente no pueden producirse en masa.Otras estrategias para la solucin
de los problemas ocasionados por la caracterstica de inseparabilidad son las siguientes:
Capacitacin del personal de contacto;
Gerenciamiento de los consumidores o sea educarlos y verlos como funcionarios
parciales, pues ellos toman parte de la produccin;
Empleo de mltiples locales de atencin;
Planes de servicios flexibles;
Mensajes claros para el consumidor en el proceso de servicio.
6. Caducidad

La caducidad de los servicios viene de la imposibilidad de ser estoqueados. Esta

imposibilidad es que los vuelve perecederos y, es por este hecho que las
compaas se preocupan por las fluctuaciones de la demanda.
Existen dos acciones para sincronizar oferta y demanda: a travs de la alteracin de la
demanda o por el control de la oferta. Las acciones para alterar la demanda son:
el uso de precios reducidos en los periodos de demanda baja;
desarrollar la demanda mediante, por ejemplo, la oferta de paquetes especiales como lo
efectan los hoteles. Debe tenerse cuidado con esta accin, porque muchas veces se
toman los periodos de demanda baja para acciones de acondicionamiento de equipos o
desarrollo de programas de capacitacin de personal;
el desarrollo de servicios complementarios como, por ejemplo, la primera bebida
gratuita para quin llega hasta cierta hora a un bar; la creacin de un sistema de reservas
tambin es una manera muy utilizada, sirviendo, igualmente, como forma de pre-venta
del servicio.
Las acciones para controlar la oferta pueden ser las siguientes:
tener empleados en horario parcial. Se contrata los empleados segn la necesidad en
los momentos de mayor demanda;
aumentar la eficiencia, ejecutando en los periodos de mayor demanda las tareas
necesarias para el logro del servicio en s mismo y utilizando otros periodos para
desarrollar las actividades de apoyo;
aumentar la participacin del consumidor. Cuanto mayor la participacin de este,
menor el trabajo del productor del servicio. Esta accin involucra riesgos vinculados a
la disminucin del control y si existe falta de disposicin del consumidor a participar;
dividir las capacidades con otra empresa, como, por ejemplo, dividir el alquiler con
otro;
Algunas malas formas de conseguir una mejor sincronizacin de la oferta y de la
demanda pueden ser:
a) aumentar errneamente el tipo de capacidad; b) no modificar algunos elementos. Un
ejemplo del primer error sera el aumento del tamao de los aviones, por parte de las
compaas areas, en lugar de aumentar la cantidad de frecuencias de vuelos. Como
ejemplo del segundo error se podra citar un hotel que aumenta el nmero de cuartos y
deja la cafetera del mismo tamao.

7.Propiedad

Una diferencia bsica entre los servicios y los productos tangibles son que el pago de
los servicios es hecho por el uso, acceso o alquiler de los elementos y no por la
propiedad total de stos. Esta caracterstica es la menos discutida en la literatura.

3.MARKETING DIGITAL
El mrketing digital ofrece un excelente arsenal de armas para salir victorioso
en el campo de batalla comercial y publicitario. Te contamos cules y cmo
aplicarlas en tu negocio.
Gracias a las facilidades, evolucin y gratuidad de tecnologas que antes eran
inaccesibles para la mayora de los usuarios y usuarias, se estn fomentando
las redes sociales y la participacin activa. El sitio web deja de ser un objetivo
en s mismo -el fin ltimo de la interaccin con el usuario o usuaria, para
convertirse en una plataforma que posibilita la interrelacin entre todos los
miembros activos de una comunidad que comparte un inters o necesidad afn.
Gracias a esto, las personas usuarias tiene un papel activo: ya no slo accede a
la informacin, sino que adems aporta contenidos y conocimiento.

Se produce, por tanto, una descentralizacin de Internet en la que la clientela es,

al mismo tiempo, servidora (creadora de contenidos). As, cuantas ms personas
accedan al servicio, mayor ser el valor para el resto de las personas usuarias
(efecto red).
Aunque gran cantidad de referencias utilizan el concepto de usuario/a,
probablemente debido a la asociacin de Web 2.0 a Internet, la filosofa Web
2.0 no se limita a una sola plataforma; por ello, tal vez debiramos dejar atrs
el concepto de usuario/a para referirnos a clientela activa.

Una buena estrategia de mercadotecnia digital puede posicionar muy bien no

solo a empresas de todos tamanos sino tambien a las personas como individuos.
Existen ya en Mexico un buen numero de casos de referencia de personajes
que han construido de forma correcta su reputacion en redes sociales
para posicionarse como expertos en temas especificos. Tenemos por ejemplo
para Twitter, el caso de los analistas @RoyCampos quien ha logrado una base
de 785 mil seguidores, @EnriqueKrauze con 406 mil o @LeoZuckerman con
249 mil. En el ramo de la mercadotecnia y redes sociales por ejemplo @Luis-
MiguelHdz cuenta con 202 mil seguidores, @OphCourse (Ophelia Pastrana)
con 178 mil seguidores y @Nadia_Molina con 164 mil.
Si esto se puede hacer por una persona, el beneficio para una empresa puede
ser muy atractivo tambien: las empresas estan volteando hacia la mercadotecnia
y la publicidad interactiva porque a traves de ellas estan logrando impactar
a sus audiencias objetivo a un costo menor que a traves de los medios
publicitarios
tradicionales.
Tener a un gran numero de usuarios conectados a una sola plataforma que cubre
personas de casi todas las edades y todos los niveles socioeconomicos,
accediendo en el hogar, el trabajo o durante cualquier traslado gracias a la
diversidad de dispositivos representa una gran oportunidad para las marcas.
De acuerdo con el estudio de Habitos de los Usuarios 2014 publicado por
AMIPCI, en Mexico se contaron 51.2 millones de usuarios de internet en ese
ano. El crecimiento compuesto anual desde 2008, donde habia 27.6 millones
de usuarios, ha sido del 13%, esto nos coloca en la segunda posicion despues
de Brasil en numero de usuarios.
Para las empresas que se dedican al comercio electronico, la mercadotecnia
digital es una herramienta clave que debe formar parte de sus estrategias y
para encontrar consumidores en medios digitales, las campanas interactivas
son su mejor aliado. Para el cierre de 2013 segun estudios de AMIPCI el
valor del comercio electronico supero los 121 mil millones de pesos con un
crecimiento del 42% respecto a 2012.

Cada dia se tienen nuevos usuarios en internet y el medio proporciona un

sinnumero de oportunidades para atraerlos como clientes, aqui el limite es la
creatividad, no el presupuesto, y para explotar esa creatividad es necesario
contar con profesionistas con conocimiento sobre estas herramientas y
plataformas,
que cambian y evolucionan a un ritmo muy acelerado.
Existen muchas herramientas para atraer trafico a un sitio, desde una campana
de correo, un blog o el uso de redes sociales. Todas estas, utilizadas
correctamente no solo incrementaran el trafico a los sitios de los e-tailers
sino
que derivara en mayores ventas tambien. Con el crecimiento de plataformas
tecnologicas los costos son cada vez mas accesibles para los empresarios, y
si se complementa con una buena campana de marketing digital, es posible
generar un interesante retorno con una inversion pequena en comparacion
con los medios tradicionales.
Dentro de las actividades mas rentables en mercadotecnia y publicidad digital
encontramos:
E-mail marketing
Gestion de perfiles en redes sociales
Publicidad en redes sociales
Publicidad en buscadores
Banners en portales
Publicidad en dispositivos moviles
Herramientas de geolocalizacion
Generacion de prospectos
Generacion de contenidos, entre otras.
Pero no se trata solo de herramientas, sino de las personas que las operan.
En Mexico la educacion formal sobre los temas mercadotecnia digital ha sido
adoptada poco a poco en las instituciones de educacion publicas y privadas,
pero aun existen muchas universidades que no incluido estos temas dentro
de sus programas educativos a niveles de licenciatura y no estan formando a
los profesionistas que la industria necesita.
Actualmente la literatura sobre mercadotecnia y publicidad digital que este
enfocada en la realidad en Mexico es limitada. Con este libro queremos mostrar
la vision de la industria a traves de la voz de distintos especialistas

LA WEB DE LA EMPRESA PARA EL MARKETING DIGITAL

Todas las campaas de marketing online que podemos hacer en la empresa

pueden despertar inters, ser muy impactantes y creativas y adems estar bien
orientadas a nuestro pblico objetivo. Si conseguimos nuestros objetivos
habremos logrado generar trfico hacia el enlace de nuestra web. Pero de poco
sirven si no conseguimos que la clientela potencial entren en nuestra web y,
finalmente, compren nuestro producto o servicio. El reto es tener una web
corporativa atractiva, que supere la etapa esttica del mundo 1.0 e incorpore
todas las ventajas de la proactividad e interactividad de la Web 2.0.

Objetivos de tener una web

Nuestra web tiene que tener objetivos claros para ser efectiva y para poder
conversar con nuestro pblico objetivo. No basta ya con ser un escaparate o una
ventana corporativa en la Red. El nuevo entorno digital est marcado por la
interactividad empresa-clientela.

Veamos algunos de esos objetivos que puede plantearse una pyme:

Establecer contactos comerciales que despus se puedan gestionar desde el
departamento comercial o por la fuerza de ventas.
Crear una base de datos de clientela potencial a los informar a travs del
envo de nuestra newsletter o nuestro catlogo actualizado, o para proponerles
productos o servicios a su medida.
Captar asistentes a un evento, una feria o a una presentacin comercial
Incitar a los y las visitantes a que se descarguen o a que visualicen nuestro
catlogo o una demostracin de algn producto o servicio.
Conseguir que los y las visitantes completen una encuesta sobre hbitos de
compra o sobre su satisfaccin como compradores o compradoras
Incitar a la clientela potencial a que visiten virtualmente nuestra empresa.
Generar visitas a nuestro punto de venta fsico mediante campaas
promocionales

En la prctica la usabilidad de una web es la que proporciona:

Para los usuarios y

1 Facilidad de uso usuarias que no
necesitan tener
conocimientos
especficos, de manera
que su uso resulta muy
intuitivo.
Para adaptarse a las
2 Flexibilidad diferentes necesidades
del usuario o usuaria.
Para poder dialogar con
3 Interactividad el usuario o usuaria.
 Que sirva para que el
4 Robustez usuario o usuaria logre
los objetivos que busca:
la web tiene que tener en
cuenta la experiencia de
la persona, analizar la
informacin que le
proporciona y ajustarse a
su perfil.
De la persona usuaria de
5 Facilidad para el manera que resulte
aprendizaje predecible y amigable.

Claves para una web atractiva

Segn la empresa Fisher Appelt Furore las web buenas tienen las siguientes
caractersticas:
Tener una jerarqua clara y lgica: Los sitios web no se leen de manera lineal,
sino que el lector o lectora salta de un elemento a otro y por tanto lo ms
importante debe aparecer al principio de forma destacada. La estructura de la
web puede ser lineal o secuencial de manera que se enlazan los documentos
para que el usuario o usuaria siga un orden preestablecido.
Jerrquica: los contenidos se organizan en secciones y subsecciones.
En red: la estructura de contenidos permite la navegacin por todos los do-
cumentos saltando por ellos de forma flexible sin orden establecido. Una buena
pgina web debe conocer muy bien a su pblico objetivo. El verdadero control
de la pgina web lo debe tener el usuario o usuaria. En consecuencia, su
arquitectura, diseo y contenido deben adecuarse al pblico objetivo.
Es directa. El internauta valora su tiempo y requiere que la navegacin sea
clara y que haya atajos para acceder a los contenidos.
Es multimedia, con un formato adecuado para cada contenido, en el que se
combina el texto, el audio, las imgenes, los vdeos y los elementos
interactivos.
1. Mercadotecnia en Social Media

Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los

objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de
contenidos, sitios de comparticin de contenidos, redes sociales y sitios de
microblogging, entre otros.

Los objetivos del Social Media Marketing dependern de la visin y organizacin de

la empresa. En la mayora de los casos, todas o casi todas tienen como objetivo el
Marketing viral como base para el posicionamiento de marca, incremento de la
visibilidad, promover ventas o la transmisin de nuevas ideas y conceptos al mercado
para conseguir finalmente el objetivo ms deseado: el aumento de las ventas, ya sea un
producto, conseguir ms seguidores en un blog, etc.

Un aspecto a tener en cuenta en esta manera de hacer marketing es que los resultados no
son inmediatos. Se necesita tiempo para preparar todo el plan Social Media, que
requiere un plan de comunicacin y una estrategia de marketing digital enfocada a los
medios sociales.

Un concepto importante dentro del Social Media Marketing es la reputacin online, en

la que juegan un papel fundamental las acciones de los prosumer. En este sentido las
empresas deben intentar ser activas y proactivas en la comunicacin con los usuarios
con el objetivo de mantener sus productos y servicios en la mente de los consumidores
de forma positiva. En definitiva, que los usuarios hablen bien de nuestros productos.
Una de las grandes ventajas del Social Media Marketing es poder obtener feedback de
nuestros usuarios, quienes quieren y deben poder interactuar con los productos,
servicios, ideas, conceptos que las empresas quieren comunicar, y sta debe ser la piedra
angular de las actuaciones en web de las empresas. Los medios sociales nos dan la
oportunidad de interactuar con potenciales clientes de manera directa y rpida.

OBJETIVOS

- Generar trfico hacia nuestra web

- Mayor visibilidad

- Recibir opiniones de nuestros clientes y compradores potenciales

- Proteger nuestra marca y mejorar nuestra reputacin

- Mejor conocimiento del mercado

- Reduccin de gastos de marketing

- Llegar a nuestro pblico objetivo con generacin de clientes potenciales (leads)

- Aumento de las ventas

2. Gestin de contenido

Los sistemas de gestin de contenidos (Content Management Systems o CMS) es un

software que se utiliza principalmente para facilitar la gestin de webs, ya sea en
Internet o en una intranet, y por eso tambin son conocidos como gestores de contenido
web (Web Content Management o WCM). Hay que tener en cuenta, sin embargo, que la
aplicacin de los CMS no se limita slo a las webs.
James Robertson (2003 b) propone una divisin de la funcionalidad de los sistemas de
gestin de contenidos en cuatro categoras: creacin de contenido, gestin de contenido,
publicacin y presentacin.

Creacin de contenido

Un CMS aporta herramientas para que los creadores sin conocimientos tcnicos en
pginas web puedan concentrarse en el contenido. Lo ms habitual es proporcionar un
editor de texto WYSIWYG, en el que el usuario ve el resultado final mientras escribe, al
estilo de los editores comerciales, pero con un rango de formatos de texto limitado. Esta
limitacin tiene sentido, ya que el objetivo es que el creador pueda poner nfasis en
algunos puntos, pero sin modificar mucho el estilo general del sitio web.

stos son algunos de los puntos ms importantes que hacen til y necesaria la
utilizacin de un CMS:

Inclusin de nuevas funcionalidades en el web. Esta operacin puede implicar la

revisin de multitud de pginas y la generacin del cdigo que aporta las
funcionalidades. Con un CMS eso puede ser tan simple como incluir un mdulo
realizado por terceros, sin que eso suponga muchos cambios en la web. El sistema
puede crecer y adaptarse a las necesidades futuras.
Mantenimiento de gran cantidad de pginas. En una web con muchas pginas hace
falta un sistema para distribuir los trabajos de creacin, edicin y mantenimiento con
permisos de acceso a las diferentes reas. Tambin se tienen que gestionar los
metadatos de cada documento, las versiones, la publicacin y caducidad de pginas y
los enlaces rotos, entre otros aspectos.
Reutilizacin de objetos o componentes. Un CMS permite la recuperacin y
reutilizacin de pginas, documentos, y en general de cualquier objeto publicado o
almacenado.
Pginas interactivas. Las pginas estticas llegan al usuario exactamente como estn
almacenadas en el servidor web. En cambio, las pginas dinmicas no existen en el
servidor tal como se reciben en los navegadores, sino que se generan segn las
peticiones de los usuarios. De esta manera cuando por ejemplo se utiliza un buscador,
el sistema genera una pgina con los resultados que no existan antes de la peticin.
Para conseguir esta interaccin, los CMS conectan con una base de datos que hace de
repositorio central de todos los datos de la web.
Cambios del aspecto de la web. Si no hay una buena separacin entre contenido y
presentacin, un cambio de diseo puede comportar la revisin de muchas pginas
para su adaptacin. Los CMS facilitan los cambios con la utilizacin, por ejemplo, del
estndar CSS (Cascading Style Sheets u hojas de estilo en cascada) con lo que se
consigue la independencia de presentacin y contenido.

Consistencia de la web. La consistencia en un web no quiere decir que todas las

pginas sean iguales, sino que hay un orden (visual) en vez de caos. Un usuario nota
enseguida cundo una pgina no es igual que el resto de las de la misma web por su
aspecto, la disposicin de los objetos o por los cambios en la forma de navegar. Estas
diferencias provocan sensacin de desorden y dan a entender que el web no lo han
diseado

3. Optimizacin en Buscadores (SEO)

Otro de los componentes primordiales del Marketing Digital es el SEO (Search
Engine Optimization) u optimizacin para los motores de bsquedas, que no es ms que
el proceso de mejora del sitio web para atraer a ms visitantes desde los motores de
bsqueda o trfico orgnico.

El SEO tiene como objetivo principal conseguir el Top de los resultados las bsquedas,
y tiene varios componentes que lo hacen todo un reto. El SEO lo podemos hacer de dos
formas: SEO On Page y SEO Off Page; el primero es todo lo que hacemos en nuestro
sitio para que sea atractiva para los motores de bsquedas y el segundo implica todas las
estrategias que conlleven a generar trfico desde diversas fuentes, tales como Redes
Sociales, directorios y otras pginas que generen o incrementen el nmero de visitantes.

3.1 Factores SEO On Page que no se nos pueden olvidar

1. Ttulo de la Web que tenga relacin con el contenido

2. URLs amigables, cortas y fcil de posicionar
3. Meta descripcin
4. Agregar a las imgenes el ttulo y texto alternativo (ALT)
5. Mejorar la velocidad de carga de la pgina
6. Que tenga una buena experiencia para usuario (que permita visitar ms pginas,
enlaces internos)
7. Formato del contenido fcil y sencillo al usuario
8. Usar coherentemente (H1, H2, H3)
9. Densidad de las palabras clave
10. xml y robots.txt
11. Enlaces externos
12. Evita el contenido duplicado
13. Elimina errores 404

3.2 Estrategias de SEO indispensables

Investigar keywords: para esto debemos hacernos las siguientes preguntas: Para qu
palabras me interesa salir?, Tienen mucha competencia?, Cunta gente las busca?
Crear contenido en torno a los keywords: Disea los contenidos basados en:
Problemas, soluciones o marcas, pero deben incluir las Keywords, y sobre todo
optimizado, que est en el ttulo, URL, meta descripcin, imgenes y texto alternativo,
y sobre todo: imita el lenguaje que tu cliente utiliza.
Posicinate en nichos especficos y con keywords especficas o largas, conocidas
tambin como Long Tail, ya que los buscadores no solo entienden las keywords, sino
las intenciones de quien est buscando.
Promocionar tu contenido: Pare esto las Redes sociales son un aliado importante, ya
que no solo generan trfico, sino que sus enlaces son muy valorados por los motores
de bsquedas, adems de permitir que los usuarios compartan tus artculos, para esto
colocar botones de compartir en Redes Sociales es primordial.
Conseguir enlaces a tu contenido: estos deben ser enlaces internos, los cuales te
permitirn maximizar las visitas de usuarios nicos, ya que puedes hacer que
permanezcan ms tiempo en la web, y por otro lado los enlaces externos que te
 permitirn aumentar la autoridad, esto lo premian los buscadores, mientras ms sitios
enlaces tu web y sobre todo sitios de alta autoridad, mejor ser nuestro
posicionamiento.

4. Publicidad en buscadores (SEA)

Es una forma de marketing en Internet que trata de promover los sitios web mediante su
visibilidad en pginas de resultados de motores de bsqueda, con contenido pago o PPC
(pago por clic), el objetivo del SEA es ms preciso, son campaas conformadas por
grupos de anuncios, orientados a promocionar un producto, servicio o sitio, ejecutar una
venta o trabajar la imagen de una marca, son objetivos a corto plazo y buscan impulsar
la venta.

En Google podemos utilizar los siguientes tipos de redes:

Bsquedas con seleccin de Display

Red de Bsquedas
Shopping
Video
Campaa Universal de Aplicaciones

5. Analtica y medicin en la web

La analtica web consiste en recopilar toda la informacin que proporcionan los usuarios
al interactuar con nuestro sitio web para luego analizar todos los datos, con el objetivo
de mejorar la experiencia de navegacin y rendimiento de nuestro negocio.

La informacin se recoge mediante un cdigo javascript que se inserta en la pagina y

que es suministrado por las propias herramientas profesionales de medicin.

Existen muchas herramientas de analtica web, pero las mas conocidas y utilizadas son
Google Analytics y Omniture SiteCatalyst.

Para saber qu es lo que debemos analizar, antes debemos definir cual es el objetivo de
nuestro negocio, una vez resuelto esto, disponemos de diferentes mtricas que nos
servirn de gua, las mas habituales son:

Visitas
Usuarios nicos
Tasa de rebote (Bounce Rate)
Paginas Vistas
Tiempo de Navegacin
Fuentes de Trafico
Hay muchas mas, pero como ya he comentado, su eleccin depender de los objetivos a
perseguir.

Medir y analizar son la base sobre la que garantizaremos el cumplimiento de nuestros

objetivos.

6. Mercadotecnia en dispositivos mviles

La mercadotecnia mvil o mobile marketing es el marketing realizado a travs de

dispositivos mviles, como los telfonos mviles. Incluye las actividades dedicadas al
diseo, implantacin y ejecucin de las acciones de marketing.

Andreas Kaplan, profesor de Marketing, lo define como "cualquier actividad de

marketing llevada a cabo a travs de una red ubicua a la que los consumidores estn
constantemente conectados mediante un dispositivo mvil personal".1 Kaplan utiliza
dos variables, el grado de conocimiento del consumidor y el gatillo de la comunicacin,
para diferenciar entre cuatro tipos de aplicaciones de marketing mvil: "Extraos",
"Vctimas", "groupies", y "usuarios".

Los dispositivos mviles que utiliza la mercadotecnia mvil son soportes digitales
pequeos, de fcil uso y manejo, que permiten su traslado a cualquier lugar sin
dificultad y cuyo consumo se hace sin necesidad de conexin elctrica: telfonos
mviles, PDA (personal digital assistant), iPods, consolas porttiles, navegadores GPS,
etc.

Las principales acciones de mrketing mvil2 que se realizan en la actualidad son:

El desarrollo de campaas de comunicacin consistentes en el envo de SMS o MMS a

travs de dispositivos mviles de un contenido determinado, ya sea informativo o
promocional, dirigidas a bases de datos previamente tratadas y sistematizadas
adecuadamente.
La realizacin de campaas de comunicacin consistentes en la utilizacin de los
dispositivos mviles como medio para que un pblico determinado participe en
promociones, concursos o sorteos que han sido previamente anunciados en otros
medios como radio, prensa o televisin, mediante el envo de uno o varios SMS, MMS
o realizacin de llamadas telefnicas por parte del cliente.
El desarrollo de campaas de emisin de llamadas telefnicas a dispositivos mviles,
desde una empresa y dirigida principalmente a bases de datos previamente tratadas y
sistematizadas adecuadamente, con el objetivo de informar sobre promociones,
productos o servicios.
La utilizacin de los dispositivos mviles como medio publicitario mediante la insercin
de anuncios o patrocinios en contenidos que se distribuyen a travs de este canal.
El Advergaming,3 que utiliza juegos para promocionar un producto o marca.

Se pueden agrupar las diversas acciones de marketing mvil en cuatro medios:

mensajera (SMS y MMS)

internet mvil
voz y msica (modalidades en el RBT - Ring Back Tone)
 aplicaciones (o apps).

6.1Herramientas del Marketing Mvil

6.2 Bsquedas mviles

Los resultados en los buscadores de los navegadores web mviles son distintos al de los
navegadores de escritorio (no mviles). En este sentido, se debe aplicar una estrategia
SEO especfica para dispositivos mviles teniendo en cuenta, entre otros factores, que
un usuario mvil no lee tanto como un usuario de un navegador de escritorio.

Todo cambia muy deprisa y conocemos la necesidad de inmediatez que los usuarios
exigen cuando navegan por internet. Es por ello que la velocidad de carga de los
contenidos todava se hace ms esencial con la movilidad.

Qu frustrante puede ser ampliar el zoom en el mvil y desplazarse a lo largo de la

pantalla porque los contenidos no tienen la medida adecuada o porque el tamao de la
fuente es insuficiente para una buena visualizacin.

Las pantallas tctiles de los mviles son reducidas y el usuario agradece que los botones
tctiles tengan la medida suficiente para poder pulsarlos.

Anuncios para mviles (publicidad mvil)

Los banners tradicionales estticos han evolucionado con el marketing mvil hacia
comunicaciones menos intrusivas y hacia una mayor presencia de nuevos formatos
(anuncios interactivos o expandibles, banners animados y vdeos). Esta transformacin
sucede para ofrecer una mejor experiencia a los usuarios que usan mviles.

6.3 Aplicaciones mviles

El mercado de las aplicaciones para mviles est creciendo vertiginosamente y segn las
caractersticas de la plataforma mvil se establece la alternativa ms adecuada para cada
proyecto. Podemos clasificarlas en:

Aplicacin web para mviles. Son aquellas que accedes desde un navegador mvil
(chrome, safari, firefox, etc.).
Aplicaciones nativas. Son las descargadas desde una tienda de aplicaciones (Google Play
de Android, App Store de Apple, etc.).
Aplicaciones hbridas. A medio camino entre las dos anteriores.

Las caractersticas de cada tipo de aplicacin y su mejor alternativa lo tratar en mayor

profundidad en otro artculo.

6.4 GeoLocalizacin

Las plataformas mviles basadas en la localizacin (como Yelp, Foursquare o Google +

Local) ofrecen la oportunidad a los usuarios de compartir informacin (noticias, fotos,
vdeos, comentarios, valoraciones, reseas, etc.), asociada a un lugar geogrfico donde se
identifica la ubicacin geogrfica de una persona, marca o empresa.
A este proceso en el cual se cruzan los conceptos de social media, localizacin y mvil
se le denomina SOLOMO.

6.5 Tecnologas mviles

La proximidad es un factor relevante en las nuevas tecnologas que est revolucionando

la comunicacin. Los NFC permiten la comunicacin inalmbrica entre dispositivos que
se encuentran a escasos centmetros, los cdigos (QR, Bidi, etc.) almacenan informacin
que puede leerse con un dispositivo mvil y la realidad virtual ofrece una visin de la
realidad que aade elementos virtuales a travs de su visualizacin en una pantalla mvil.

Si quieres aprender a usar el marketing mvil y de localizacin para alcanzar a tus

clientes, a identificar las nuevas tecnologas del marketing mvil (AR, QR, NFC) y a
sacar provecho de las herramientas de geolocalizacin (Foursquare, Google Plus Local,
Yelp, entre otras), te recomiendo el curso del IEBS denominado SOLOMO: Oportunidad
Estratgica, el cual tutorizo.

6.6 Cupones

Los cupones tradicionales de descuentos se han transformado gracias al marketing mvil.

Quin no ha odo hablar de Groupon?. A qu se debe esta transformacin?.

Las aplicaciones mviles para obtener descuentos deben su xito a la geolocalizacin,

que te muestran ofertas segn la localidad en la que te encuentres, y a los cdigos QR que
se visualizan a travs de telfonos inteligentes y que ofrecen informacin sobre
descuentos, cdigos promocionales o detalles del producto.

6.7 Mensajes de Texto y Multimedia (SMS/MMS)

Fueron las primeras herramientas utilizadas en el marketing mvil para presentar

promociones a travs de mensajes de texto o audiovisuales.

Posteriormente, salieron las aplicaciones OTT para chat online. Tambin denominadas
servicio de mensajera Over-The-Top, entre las que destaca whatsapp.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Cules son los elementos que se deben analizar para el diseo de un modelo de
marketing digital que pueda atraer a nuevos usuarios empresa complejo turstico de
aguas termales medicinales de obrajes?

OBJETIVO GENERAL

Determinar cules son los elementos del marketing digital que puedan atraer a nuevos
usuarios del complejo turstico de las aguas termales medicinales del balneario de
obrajes

OBJETIVO ESPECIFICO
Captar la atencin de los posibles visitantes a travs de un contenido relevante
informativo y entretenido que ellos deseen compartir y comentar del sitio web del servicio
que se desea dar a conocer al pblico.

Gestionar el contenido el cual ejecutara su plan de contenidos el cual debe conocer el

nicho de mercado para el manejo de la informacin.

Optimizar el posicionamiento en los buscadores en las redes sociales facilitando asi la

propagacin y presencia en internet.

Arrancar con una estrategia en publicidad en buscadores SEA con un marketing digital
sencillo y eficaz.

Analizar y medir la web para medir la efectividad de nuestro sitio web analizando el
comportamiento de nuestros visitantes.

Mercadotecnia de los dispositvos mviles en el entorno mvil los sitios web y las
aplicaciones optimizadas para los dispositivos mviles juegan un papel muy importante.

.- PLANTEAMIENTO Y FORMULACION DE HIPTESIS

La hiptesis que se expone como la posible solucin del problema planteado:

Mercadotecnia en social media

Gestin de contenido

Optimizacin en buscadores SEO

Publicidad en buscadores SEA

Analtica y medicin en la web

Mercadotecnia en dispositivos mviles

Elementos a implementar para el complejo turstico de termas medicinales de obrajes ubicada

en la localidad de paria

RESPUESTA A LA SITUACIN PROBLEMTICA

Se debe incentivar a los visitantes con diversas promociones de nuestro servicio como ser precios
reducidos o combos familiares para que visiten las aguas termales de obrajes..

Debe existir, un mejor trato a los clientes, el servicio debe ser de calidad, debe mejorarse el trato
a nuestros clientes visitantes.

Implementar el marketing digital para dar a conocer todas las bondades que posee en complejo
turstico de obrajes.
SELECCIN DE LA HIPTESIS

Para mejorar la afluencia de visitantes al COMPLEJO TURISTICO DE TERMAS DE

OBRAJES se debe aplicar marketing digital y sus distintos elementos del mismo como
ser :

ELEMENTOS mercadotecnia social media, gestin de contenido, optimizacin en

buscadores SEO , publicidad en buscadores SEA , analtico y medicin en la web ,
mercadotecnia en dispositivos mviles son los elementos del marketing digital.

HIPOTESIS

Son los elementos que se deben analizar para el diseo de un modelo de marketing digital
que permita atraer nuevos usuarios al complejo turstico de aguas termales medicinales
de obrajes.

Estructura de la hiptesis

V1 INDEPENDIENTE (Mercadotecnia social media. gestin de contenido,

optimizacin en buscadores SEO, publicidad en buscadores SEA, analtico y medicin en la web,
mercadotecnia en dispositivos mviles.)

V2 DEPENDIENTE (Modelo del marketing digital)

OBJETO DE ESTUDIO

complejo turstico de termas de obrajes.

CONCEPTO Y DEFINICIN DE LAS VARIABLES

CONCEPTO

1. Mercadotecnia en Social Media

Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los

objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de
contenidos, sitios de comparticin de contenidos, redes sociales y sitios de
microblogging, entre otros.
Los objetivos del Social Media Marketing dependern de la visin y organizacin de
la empresa. En la mayora de los casos, todas o casi todas tienen como objetivo el
Marketing viral como base para el posicionamiento de marca, incremento de la
visibilidad, promover ventas o la transmisin de nuevas ideas y conceptos al mercado
para conseguir finalmente el objetivo ms deseado: el aumento de las ventas, ya sea un
producto, conseguir ms seguidores en un blog, etc.

Un aspecto a tener en cuenta en esta manera de hacer marketing es que los resultados no
son inmediatos. Se necesita tiempo para preparar todo el plan Social Media, que
requiere un plan de comunicacin y una estrategia de marketing digital enfocada a los
medios sociales.

Un concepto importante dentro del Social Media Marketing es la reputacin online, en

la que juegan un papel fundamental las acciones de los prosumer. En este sentido las
empresas deben intentar ser activas y proactivas en la comunicacin con los usuarios
con el objetivo de mantener sus productos y servicios en la mente de los consumidores
de forma positiva. En definitiva, que los usuarios hablen bien de nuestros productos.
Una de las grandes ventajas del Social Media Marketing es poder obtener feedback de
nuestros usuarios, quienes quieren y deben poder interactuar con los productos,
servicios, ideas, conceptos que las empresas quieren comunicar, y sta debe ser la piedra
angular de las actuaciones en web de las empresas. Los medios sociales nos dan la
oportunidad de interactuar con potenciales clientes de manera directa y rpida.

OBJETIVOS

- Generar trfico hacia nuestra web

- Mayor visibilidad

- Recibir opiniones de nuestros clientes y compradores potenciales

- Proteger nuestra marca y mejorar nuestra reputacin

- Mejor conocimiento del mercado

- Reduccin de gastos de marketing

- Llegar a nuestro pblico objetivo con generacin de clientes potenciales (leads)

- Aumento de las ventas

2. Gestin de contenido

Los sistemas de gestin de contenidos (Content Management Systems o CMS) es un

software que se utiliza principalmente para facilitar la gestin de webs, ya sea en
Internet o en una intranet, y por eso tambin son conocidos como gestores de contenido
web (Web Content Management o WCM). Hay que tener en cuenta, sin embargo, que la
aplicacin de los CMS no se limita slo a las webs.

James Robertson (2003 b) propone una divisin de la funcionalidad de los sistemas de

gestin de contenidos en cuatro categoras: creacin de contenido, gestin de contenido,
publicacin y presentacin.

Creacin de contenido

Un CMS aporta herramientas para que los creadores sin conocimientos tcnicos en
pginas web puedan concentrarse en el contenido. Lo ms habitual es proporcionar un
editor de texto WYSIWYG, en el que el usuario ve el resultado final mientras escribe, al
estilo de los editores comerciales, pero con un rango de formatos de texto limitado. Esta
limitacin tiene sentido, ya que el objetivo es que el creador pueda poner nfasis en
algunos puntos, pero sin modificar mucho el estilo general del sitio web.

stos son algunos de los puntos ms importantes que hacen til y necesaria la
utilizacin de un CMS:

Inclusin de nuevas funcionalidades en el web. Esta operacin puede implicar la

revisin de multitud de pginas y la generacin del cdigo que aporta las
funcionalidades. Con un CMS eso puede ser tan simple como incluir un mdulo
realizado por terceros, sin que eso suponga muchos cambios en la web. El sistema
puede crecer y adaptarse a las necesidades futuras.
Mantenimiento de gran cantidad de pginas. En una web con muchas pginas hace
falta un sistema para distribuir los trabajos de creacin, edicin y mantenimiento con
permisos de acceso a las diferentes reas. Tambin se tienen que gestionar los
metadatos de cada documento, las versiones, la publicacin y caducidad de pginas y
los enlaces rotos, entre otros aspectos.
Reutilizacin de objetos o componentes. Un CMS permite la recuperacin y
reutilizacin de pginas, documentos, y en general de cualquier objeto publicado o
almacenado.
Pginas interactivas. Las pginas estticas llegan al usuario exactamente como estn
almacenadas en el servidor web. En cambio, las pginas dinmicas no existen en el
servidor tal como se reciben en los navegadores, sino que se generan segn las
peticiones de los usuarios. De esta manera cuando por ejemplo se utiliza un buscador,
el sistema genera una pgina con los resultados que no existan antes de la peticin.
Para conseguir esta interaccin, los CMS conectan con una base de datos que hace de
repositorio central de todos los datos de la web.
Cambios del aspecto de la web. Si no hay una buena separacin entre contenido y
presentacin, un cambio de diseo puede comportar la revisin de muchas pginas
para su adaptacin. Los CMS facilitan los cambios con la utilizacin, por ejemplo, del
 estndar CSS (Cascading Style Sheets u hojas de estilo en cascada) con lo que se
consigue la independencia de presentacin y contenido.

Consistencia de la web. La consistencia en un web no quiere decir que todas las

pginas sean iguales, sino que hay un orden (visual) en vez de caos. Un usuario nota
enseguida cundo una pgina no es igual que el resto de las de la misma web por su
aspecto, la disposicin de los objetos o por los cambios en la forma de navegar. Estas
diferencias provocan sensacin de desorden y dan a entender que el web no lo han
diseado

3. Optimizacin en Buscadores (SEO)

Otro de los componentes primordiales del Marketing Digital es el SEO (Search

Engine Optimization) u optimizacin para los motores de bsquedas, que no es ms que
el proceso de mejora del sitio web para atraer a ms visitantes desde los motores de
bsqueda o trfico orgnico.

El SEO tiene como objetivo principal conseguir el Top de los resultados las bsquedas,
y tiene varios componentes que lo hacen todo un reto. El SEO lo podemos hacer de dos
formas: SEO On Page y SEO Off Page; el primero es todo lo que hacemos en nuestro
sitio para que sea atractiva para los motores de bsquedas y el segundo implica todas las
estrategias que conlleven a generar trfico desde diversas fuentes, tales como Redes
Sociales, directorios y otras pginas que generen o incrementen el nmero de visitantes.

13 Factores SEO On Page que no se nos pueden olvidar

14. Ttulo de la Web que tenga relacin con el contenido

15. URLs amigables, cortas y fcil de posicionar
16. Meta descripcin
17. Agregar a las imgenes el ttulo y texto alternativo (ALT)
18. Mejorar la velocidad de carga de la pgina
19. Que tenga una buena experiencia para usuario (que permita visitar ms pginas,
enlaces internos)
20. Formato del contenido fcil y sencillo al usuario
21. Usar coherentemente (H1, H2, H3)
22. Densidad de las palabras clave
23. xml y robots.txt
24. Enlaces externos
25. Evita el contenido duplicado
26. Elimina errores 404

4 Estrategias de SEO indispensables

Investigar keywords: para esto debemos hacernos las siguientes preguntas: Para qu
palabras me interesa salir?, Tienen mucha competencia?, Cunta gente las busca?
Crear contenido en torno a los keywords: Disea los contenidos basados en:
Problemas, soluciones o marcas, pero deben incluir las Keywords, y sobre todo
 optimizado, que est en el ttulo, URL, meta descripcin, imgenes y texto alternativo,
y sobre todo: imita el lenguaje que tu cliente utiliza.
Posicinate en nichos especficos y con keywords especficas o largas, conocidas
tambin como Long Tail, ya que los buscadores no solo entienden las keywords, sino
las intenciones de quien est buscando.
Promocionar tu contenido: Pare esto las Redes sociales son un aliado importante, ya
que no solo generan trfico, sino que sus enlaces son muy valorados por los motores
de bsquedas, adems de permitir que los usuarios compartan tus artculos, para esto
colocar botones de compartir en Redes Sociales es primordial.
Conseguir enlaces a tu contenido: estos deben ser enlaces internos, los cuales te
permitirn maximizar las visitas de usuarios nicos, ya que puedes hacer que
permanezcan ms tiempo en la web, y por otro lado los enlaces externos que te
permitirn aumentar la autoridad, esto lo premian los buscadores, mientras ms sitios
enlaces tu web y sobre todo sitios de alta autoridad, mejor ser nuestro
posicionamiento.

4. Publicidad en buscadores (SEA)

5. Analtica y medicin en la web

La analtica web consiste en recopilar toda la informacin que proporcionan los usuarios
al interactuar con nuestro sitio web para luego analizar todos los datos, con el objetivo
de mejorar la experiencia de navegacin y rendimiento de nuestro negocio.

La informacin se recoge mediante un cdigo javascript que se inserta en la pagina y

que es suministrado por las propias herramientas profesionales de medicin.

Existen muchas herramientas de analtica web, pero las mas conocidas y utilizadas son
Google Analytics y Omniture SiteCatalyst.

Para saber qu es lo que debemos analizar, antes debemos definir cual es el objetivo de
nuestro negocio, una vez resuelto esto, disponemos de diferentes mtricas que nos
servirn de gua, las mas habituales son:

Visitas
Usuarios nicos
Tasa de rebote (Bounce Rate)
Paginas Vistas
Tiempo de Navegacin
Fuentes de Trafico

Hay muchas mas, pero como ya he comentado, su eleccin depender de los objetivos a
perseguir.

Medir y analizar son la base sobre la que garantizaremos el cumplimiento de nuestros

objetivos.
6. Mercadotecnia en dispositivos mviles

La mercadotecnia mvil o mobile marketing es el marketing realizado a travs de

dispositivos mviles, como los telfonos mviles. Incluye las actividades dedicadas al
diseo, implantacin y ejecucin de las acciones de marketing.

Andreas Kaplan, profesor de Marketing, lo define como "cualquier actividad de

marketing llevada a cabo a travs de una red ubicua a la que los consumidores estn
constantemente conectados mediante un dispositivo mvil personal".1 Kaplan utiliza
dos variables, el grado de conocimiento del consumidor y el gatillo de la comunicacin,
para diferenciar entre cuatro tipos de aplicaciones de marketing mvil: "Extraos",
"Vctimas", "groupies", y "usuarios".

Los dispositivos mviles que utiliza la mercadotecnia mvil son soportes digitales
pequeos, de fcil uso y manejo, que permiten su traslado a cualquier lugar sin
dificultad y cuyo consumo se hace sin necesidad de conexin elctrica: telfonos
mviles, PDA (personal digital assistant), iPods, consolas porttiles, navegadores GPS,
etc.

Las principales acciones de mrketing mvil2 que se realizan en la actualidad son:

El desarrollo de campaas de comunicacin consistentes en el envo de SMS o MMS a

travs de dispositivos mviles de un contenido determinado, ya sea informativo o
promocional, dirigidas a bases de datos previamente tratadas y sistematizadas
adecuadamente.
La realizacin de campaas de comunicacin consistentes en la utilizacin de los
dispositivos mviles como medio para que un pblico determinado participe en
promociones, concursos o sorteos que han sido previamente anunciados en otros
medios como radio, prensa o televisin, mediante el envo de uno o varios SMS, MMS
o realizacin de llamadas telefnicas por parte del cliente.
El desarrollo de campaas de emisin de llamadas telefnicas a dispositivos mviles,
desde una empresa y dirigida principalmente a bases de datos previamente tratadas y
sistematizadas adecuadamente, con el objetivo de informar sobre promociones,
productos o servicios.
La utilizacin de los dispositivos mviles como medio publicitario mediante la insercin
de anuncios o patrocinios en contenidos que se distribuyen a travs de este canal.
El Advergaming,3 que utiliza juegos para promocionar un producto o marca.

Se pueden agrupar las diversas acciones de marketing mvil en cuatro medios:

mensajera (SMS y MMS)

internet mvil
voz y msica (modalidades en el RBT - Ring Back Tone)
aplicaciones (o apps).
Herramientas del Marketing Mvil
Bsquedas mviles

Los resultados en los buscadores de los navegadores web mviles son distintos al de los
navegadores de escritorio (no mviles). En este sentido, se debe aplicar una estrategia
SEO especfica para dispositivos mviles teniendo en cuenta, entre otros factores, que
un usuario mvil no lee tanto como un usuario de un navegador de escritorio.

Todo cambia muy deprisa y conocemos la necesidad de inmediatez que los usuarios
exigen cuando navegan por internet. Es por ello que la velocidad de carga de los
contenidos todava se hace ms esencial con la movilidad.

Qu frustrante puede ser ampliar el zoom en el mvil y desplazarse a lo largo de la

pantalla porque los contenidos no tienen la medida adecuada o porque el tamao de la
fuente es insuficiente para una buena visualizacin.

Las pantallas tctiles de los mviles son reducidas y el usuario agradece que los botones
tctiles tengan la medida suficiente para poder pulsarlos.

Anuncios para mviles (publicidad mvil)

Los banners tradicionales estticos han evolucionado con el marketing mvil hacia
comunicaciones menos intrusivas y hacia una mayor presencia de nuevos formatos
(anuncios interactivos o expandibles, banners animados y vdeos). Esta transformacin
sucede para ofrecer una mejor experiencia a los usuarios que usan mviles.

Aplicaciones mviles

El mercado de las aplicaciones para mviles est creciendo vertiginosamente y segn las
caractersticas de la plataforma mvil se establece la alternativa ms adecuada para cada
proyecto. Podemos clasificarlas en:

Aplicacin web para mviles. Son aquellas que accedes desde un navegador mvil
(chrome, safari, firefox, etc.).
Aplicaciones nativas. Son las descargadas desde una tienda de aplicaciones (Google Play
de Android, App Store de Apple, etc.).
Aplicaciones hbridas. A medio camino entre las dos anteriores.

Las caractersticas de cada tipo de aplicacin y su mejor alternativa lo tratar en mayor

profundidad en otro artculo.

GeoLocalizacin

Las plataformas mviles basadas en la localizacin (como Yelp, Foursquare o Google +

Local) ofrecen la oportunidad a los usuarios de compartir informacin (noticias, fotos,
vdeos, comentarios, valoraciones, reseas, etc.), asociada a un lugar geogrfico donde se
identifica la ubicacin geogrfica de una persona, marca o empresa.
A este proceso en el cual se cruzan los conceptos de social media, localizacin y mvil
se le denomina SOLOMO.

Tecnologas mviles

La proximidad es un factor relevante en las nuevas tecnologas que est revolucionando

la comunicacin. Los NFC permiten la comunicacin inalmbrica entre dispositivos que
se encuentran a escasos centmetros, los cdigos (QR, Bidi, etc.) almacenan informacin
que puede leerse con un dispositivo mvil y la realidad virtual ofrece una visin de la
realidad que aade elementos virtuales a travs de su visualizacin en una pantalla mvil.

Si quieres aprender a usar el marketing mvil y de localizacin para alcanzar a tus

clientes, a identificar las nuevas tecnologas del marketing mvil (AR, QR, NFC) y a
sacar provecho de las herramientas de geolocalizacin (Foursquare, Google Plus Local,
Yelp, entre otras), te recomiendo el curso del IEBS denominado SOLOMO: Oportunidad
Estratgica, el cual tutorizo.

Cupones

Los cupones tradicionales de descuentos se han transformado gracias al marketing mvil.

Quin no ha odo hablar de Groupon?. A qu se debe esta transformacin?.

Las aplicaciones mviles para obtener descuentos deben su xito a la geolocalizacin,

que te muestran ofertas segn la localidad en la que te encuentres, y a los cdigos QR que
se visualizan a travs de telfonos inteligentes y que ofrecen informacin sobre
descuentos, cdigos promocionales o detalles del producto.

Mensajes de Texto y Multimedia (SMS/MMS)

Fueron las primeras herramientas utilizadas en el marketing mvil para presentar

promociones a travs de mensajes de texto o audiovisuales.

Posteriormente, salieron las aplicaciones OTT para chat online. Tambin denominadas
servicio de mensajera Over-The-Top, entre las que destaca whatsapp.

Hemos podido comprobar la irrupcin de multitud de herramientas tecnolgicas que han

cambiado nuestras vidas en los ltimos aos.

El marketing mvil no es una excepcin, aunque sea un territorio todava por explorar.

OPERACIONALIZACION
VARIABLES DIMENSION I DIMENSION II INDICADORES ITEMS
1.Mercadotecnia Posicionamiento de -historias
en social media. la marca -imgenes
ELEMENTOS -incremento de la dominio
visibilidad territorialidad
 -transmision de proxima
nuevas ideas renovacin
programacion de
la pagina
-Cabecera de la
pagina
imgenes
-ideas

2.Gestion -inclusion de nuevas -revision de

contenido funcionalidades en paginas
la web -generacion de
cdigos
-mantenimiento de -creacion
gran cantidad de -edicion
paginas

recuperacion
-reutilizacion de
objetos o
componentes.

3.Optimizacion - Investigar keywords competencia

en buscadores -lo que busca
SEO - Crear contenido en lagente
torno a los keywords
posicionamiento
en nichos
- Promocionar tu especificos
contenido redes sociales
- Conseguir enlaces a
tu contenido buscadores
 4.Publicidad en
buscadores SEA
5. y -visitas
Analitica
-usuarios nicos
medicin en la
-tasa de rebote
web. -paginas vistas
-tiempo de
navegacin
-fuente de trafico

6. Mercadotecnia -busqueda mviles

en dispositivos -anuncios para
mviles mviles
-aplicaciones
mviles
-geolocalizacion
-tecnologias
mviles
-mensajeste textos o
multimedia
-cupones

VARIABLES DIMENSION I DIMENSION II INDICADORES ITEMS

-Posicionamiento de la marca historias Media

1.Mercadotecnia -incremento de la visibilidad -imgenes

en social media.
-transmision de nuevas ideas dominio

-inclusion de nuevas -territorialidad

2.Gestion funcionalidades en la web
proxima
contenido
-mantenimiento de gran renovacin
cantidad de paginas
-programacion de la
-reutilizacion de objetos o pagina
componentes.
-Cabecera de la
-paginas interactivas pagina

ELEMENTOS -consistencia en la web imgenes

 - Investigar keywords -ideas

- Crear contenido en torno a -revision de

los keywords paginas
3.Optimizacion en
buscadores SEO - Promocionar tu contenido -generacion de
cdigos
- Conseguir enlaces a tu
contenido -creacion

-edicion
4.Publicidad en
buscadores SEA. recuperacion

competencia
-visitas
-lo que busca
-usuarios nicos
lagente
-tasa de rebote
posicionamiento
5. Analitica y -paginas vistas
en nichos
medicin en la
-tiempo de navegacin especificos
web.
-fuente de trafico
redes sociales

buscadores
-busqueda mviles
semanal
-anuncios para mviles

-aplicaciones mviles -mensual

6. Mercadotecnia
en dispositivos -geolocalizacion segmentado
mviles. -tecnologias mviles
visitantes
-mensajeste textos o
multimedia usuarios

-cupones cantidad de
visitantes

trafico directo
-trafico organico

velocidad

-pantalla tctil

anuncios
interactivos

-banners

aplicaciones web
chrome, safari,
firefox,

-aplicaciones nativas
Android, App Store de
Apple, etc.).

, fotos, vdeos,
comentarios,
valoraciones, reseas.

AR, QR, NFC) y a

sacar provecho de las
herramientas de
geolocalizacin