Tema 2: Anlisis interno de una organizacin

empresarial para aplicar inteligencia comercial

Introduccin

Hoy en da se requiere de un monitoreo constante del mercado donde se mueve

su empresa; precios, reacciones del cliente, diseos, novedades, tendencias,
cambios en la conducta del consumidor, nuevas preferencias. As mismo la
observacin permanente de la competencia, sus acciones, sus reacciones, sus
estrategias y tcticas y la amenaza que significa o puede llegar a implicar, se ha
convertido en el remedio para triunfar o simplemente sobrevivir en el mercado
mundial.

Los resultados y conclusiones de los puntos anteriores, sirven como ingrediente

bsico, para estructurar la estrategia competitiva de la empresa, as como su:
Inteligencia comercial y los trminos de referencia del Plan Exportador. Si no
contiene esos elementos la empresa simplemente navega a la deriva, sin rumbo
fijo y claro.

Muchos empresarios peruanos se sorprenden al conocer que con montos

pequeos de inversin, de unos USD 100 a USD 5000 ya pueden realizar
negocios internacionales y es que en el mundo global en el que les toc hacer
empresa esto ya es una realidad. Hoy por hoy, la Inteligencia Comercial
Internacional se ha vuelto una herramienta de suma importancia para lograr que la
mediana y pequea empresa se dirija a mercados internacionales. Los esfuerzos
de PROMPER y otras instituciones por poner al alcance de los emprendedores y
empresarios peruanos de todos los rincones del pas, informacin que ayuda a la
toma de decisiones de globalizacin, confirman esta tendencia y el camino que se
debe seguir.

En suma se podra decir que si se esparce los conocimientos de Inteligencia

Comercial Internacional a todo el empresariado peruano; se podra tener un punto
de quiebre en la historia de nuestro pas, pues por primera vez tendramos una
clase empresarial global, que no solo se limite al gran capital, sino tambin al
pequeo capital y que es capaz de mirar a la globalizacin como posibilidad y no
con temor.

Aprendizajes esperados

Capacidad

Sustenta la importancia de la inteligencia comercial en las organizaciones

empresariales.

Actitud
 Valora las relaciones interpersonales y el trabajo en equipo, estimulando el
trabajo cooperativo con creatividad e innovacin,

Mapa conceptual
2.1. La empresa y la inteligencia comercial

La inteligencia comercial es el nuevo paradigma el cual en realidad siempre existi

y no haba tomado forma como tal, porque hasta despus del ao 2000 empieza a
notarse la presencia de la inteligencia de negocios, y a partir del 2004, toman
notoriedad las plataformas de sistemas administrativos que enlazaban los datos
ingresados en ventas, para hacerlos parte de otros encajes y llegar a estadsticas
difciles de lograr, por el ordenamiento a que deban ser sometidos los datos.

La utilizacin de los recursos de la empresa por medio de nuevos enfoques, el

aporte de la automatizacin en la tecnologa y el nacimiento de una nueva era en
la computacin, catapulta a los sitios web y las plataformas de Inteligencia de
Negocios como los nuevos y ms importante actores en la supervivencia de las
empresas.

Esta nueva concepcin no desplaza a la tradicional investigacin de mercado, sino

que es un concepto ms amplio, que la complementa y la integra a otras fuentes
de informacin. En este sentido, la Inteligencia Comercial dispone de un conjunto
de herramientas.

La Inteligencia de Empresas es el concepto ms amplio del uso de la inteligencia

en las organizaciones. Desde distintas perspectivas, la inteligencia de empresas
ha ido emergiendo a partir de la contribucin de muchas reas del conocimiento:
inteligencia de mercados, Inteligencia Competitiva e inteligencia empresarial.

Este concepto ha sido muy utilizado en el mundo de la tecnologa con distintos

significados como inteligencia de negocios, Inteligencia Estratgica, Inteligencia
Corporativa, vigilancia tecnolgica, prospectiva tecnolgica, etc.

Es por ello necesario cambiar los mtodos de recoleccin de datos, invertir en

nuevas plataformas de inteligencia (Software nuevos y auto renovables), educar al
personal montando un proceso de actualizacin profesional en aplicaciones
nuevas e internet.

2.1.1. Inteligencia de Mercados internacionales "La estrategia"

La estrategia debe ser vista como un proceso creativo, buscar nuevas formas de
hacer las cosas, de generar valor en el mundo de continuo cambio, y ser efectivo
en el corto plazo por lo cual se necesita:
 Inteligencia para crear y compartir el conocimiento.
La habilidad para integrar y administrar ste conocimiento.
La imaginacin para visualizar acciones alternativas a las usuales y analizar
sus consecuencias.
La pericia para manejar los recursos y atender las necesidades actuales sin
dejar de construir el futuro deseable.

As como en mercadotecnia se tienen las 4 ps tambin en inteligencia de

mercados se tienen 4 Ps

PLAN: curso de accin conscientemente determinado

POSICIN: un medio para ubicar a la organizacin (nicho, rentas, dominio)
PATRN: es un modelo que implica consistencia
PERSPECTIVA: una manera particular de percibir el mundo (concepto,
cultura, ideologa)

Con la globalizacin, la competencia se convierte en hper competencia para lo

cual hay que reaccionar con rapidez, sorpresa, anticipacin, tambin hay que
cambiar las reglas del juego y hacer productos innovadores integrales para
demostrar superioridad ante la competencia.

2.1.2. Factores implicados en la Inteligencia de Mercados

Una de las labores ms frecuentes dentro de los departamentos de exportacin de

las empresas, es la realizacin de estudios de mercado como fase preparatoria
para definir la operativa en el mismo.

En algunos casos se encarga a empresas exteriores de investigacin de

mercados, pero como podremos ver a continuacin, es un ejercicio que puede
realizarse de forma sencilla y ordenada desde el interior de la empresa.

El enfoque general del estudio de mercado puede resumirse en pocas lneas:

definir las condiciones especficas de mercado y de competencia para establecer
el posicionamiento posible de nuestro producto para actuar eficazmente en el
mercado elegido.

La Inteligencia de Mercados es un mecanismo de informacin y monitoreo

estratgico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas
metodologas y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales.

Se ha investigado acerca de este tema tan novedoso pero a la vez no tan claro
para la gente interesada en aplicarlo ya que se enfoca nicamente por el aspecto
tecnolgico para la transferencia y tratamiento de la informacin comercial de las
empresas. En nuestro objetivo dar a conocer los factores involucrados en la
Inteligencia de Mercados para su aplicacin en organizaciones de cualquier sector
industrial, no slo desde una perspectiva terica sino prctica a partir de algunos
ejemplos propuestos basados en experiencias de empresas peruanas con xito
en negocios internacionales.

Los factores implicados en la Inteligencia de Mercados son:

2.1.2.1 Marketing Estratgico

La inteligencia de mercados inicia su proceso en el planteamiento estratgico del

marketing de su empresa, es decir, los lineamientos estratgicos propuestos
segn el diagnstico situacional de su Organizacin, desde la Perspectiva
Cliente o funcin comercial, deben estar concatenados a la Visin que se
pretende lograr. Somos conscientes que el entorno empresarial est en constante
cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y metdicamente.

El Planeamiento Estratgico como metodologa de Gestin debe contemplar los

objetivos en materia comercial para la Organizacin. Se sugiere definir la Visin y
Misin basadas en las cuatro perspectivas estratgicas del Balanced Scorecard,
porque si bien necesitamos establecer objetivos en marketing, esta funcin no
est aislada sino integrada a las dems funciones empresariales, por ejemplo:

No se puede lograr Mejorar la calidad en el servicio al cliente, mientras no exista

una Cultura de Calidad por parte del Personal y la Alta direccin de la empresa, la
tecnologa necesaria para optimizar las operaciones, los procedimientos
adecuados ni los recursos financieros disponibles para el caso. Si se percatan lo
que trato de manifestarles es que para establecer metas de Marketing se debe
considerar su posibilidad de xito a partir de la unin organizacional forjada en la
empresa.

En una conferencia sobre estos temas, desarrollada en la Cmara de Comercio de

Lambayeque (Per), un microempresario pregunt si era posible que este tipo de
metodologas de Gestin se puedan aplicar a las Mypes independientemente del
rubro al que pertenezcan, ante esta interrogante la respuesta fue obviamente
afirmativa adicionando que no slo es aplicable sino necesaria para propiciar la
sostenibilidad y crecimiento en el tiempo de su empresa. Si no cuenta con un Plan
estratgico de Marketing, ser necesario iniciarlo. El proceso del Planeamiento
Estratgico que involucra la variable de Marketing de la empresa se presenta a
continuacin:

2.1.2.2. Scoring aplicado al Marketing

Definir los indicadores y disear los formatos para el anlisis cuantitativo y

cualitativo respectivo forman parte de la segunda fase en el proceso de la
Inteligencia de Mercados. Los componentes de un indicador son los siguientes:
 Nominacin (en relacin al objetivo que se desea
monitorear) Participacin de mercado
Variables involucradas (en relacin a la data a recolectar o procesar) *
Ventas totales del sector (estimada - mensual s/.) * Ventas totales de la
empresa (facturacin mensual s/.)
Formulacin matemtica (combinacin de las variables) Participacin de
mercado = VENTAS TOTALES DE LA EMPRESA (FACTURACIN
MENSUAL S/.) VENTAS TOTALES DEL SECTOR (ESTIMADA -
MENSUAL S/.)
Criterios de evaluacin (en relacin a metas y referencias mnimas,
mximas e intermedias) < 15% meta fallida >= 15% meta en proceso > 28%
meta superada

Luego de disear los indicadores ms adecuados para verificar el logro de los

objetivos se configuran formatos o esquemas en los que se pueda visualizar y
analizar los resultados que se vayan obteniendo en forma ordenada como se
muestra a continuacin:

En qu beneficia configurar los indicadores involucrados en modelos

empresariales?

Integra diversas variables relacionadas a una realidad empresarial o

funcional.
Genera mltiples escenarios probables, segn el modelo analizado.
Optimiza sus resultados y mejora su toma de decisiones por las
simulaciones provocad

2.1.2.3. Plataformas Virtuales

Se seleccionan aplicaciones informticas que se puedan ajustar a la realidad de

su empresa teniendo en cuenta por ejemplo:

Actividad Comercial
Dimensin Organizacional
Expansin Geogrfica
Visin Propuesta
Capacidad del Talento Humano
Capacidad Econmica
Soporte Tecnolgico

En el mercado existen diversas alternativas informticas para implementar un

sistema de informacin gerencial que permita optimizar las decisiones
relacionadas al marketing de su empresa, sugiero que sea una aplicacin a la
medida ya que son herramientas tecnolgicas que deben ajustarse a la situacin
de su Organizacin y no al contrario.

Las hojas de Clculo Excel y SPSS son una muy buena alternativa para analizar y
cruzar data comercial, establecer pronsticos, segmentar mercados, vincular
variables financieras, modelar realidades empresariales, medir percepciones o
atributos, etc.

2.2. Investigacin de mercados

Levantar la data correcta en el tiempo esperado, minimizando errores muestrales

y no muestrales son aspectos fundamentales para la efectividad de las
decisiones que puedan llevarse a cabo.

Los mtodos a utilizar y las fuentes seleccionadas son de vital importancia para
validar el proceso sistemtico y objetivo que representa la investigacin de
mercados. Adicionalmente se puede entender que las personas destinadas a esta
fase deben estar debidamente capacitadas para formular tcnicamente todas las
variables involucradas.

2.2.1. La inteligencia comercial internacional al interior de las

empresas de negocios internacionales

Qu aporta un Sistema de Inteligencia Comercial a las organizaciones?

Una visin globalizadora: La informacin captada responde a una realidad

especfica sin perder conexin con la realidad del negocio.

Un carcter acumulativo de los conocimientos: El desarrollo de un sistema de

Inteligencia Comercial permite el almacenamiento y anlisis de la informacin,
evitando la dispersin de la misma dentro de la organizacin.

Una visin sincrnica y diacrnica: La visin sincrnica refleja el estado de

situacin de las diferentes variables en un momento especfico, mientas que la
diacrnica permite evaluar la evolucin de las variables a travs del tiempo.

Previo al diseo de un Sistema de Inteligencia Comercial es necesario definir los

siguientes aspectos:

Quines sern los usuarios de la informacin?

Qu necesidades de informacin tienen?
Cules son las fuentes de esta informacin?
 Cmo sern los procesos de captura, calificacin, procesamiento, anlisis,
interpretacin, almacenaje y recuperacin de esta * informacin?
Cules sern los recursos necesarios? (Humanos, tecnolgicos y
financieros)

Por ltimo, es necesario capacitar a miembros de la organizacin en el anlisis,

interpretacin y uso de esta informacin.

2.3. El sistema de inteligencia comercial

El Sistema de Inteligencia Comercial es una estructura permanente e interactiva

compuesta por personas, equipos y procedimientos orientados a capturar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa
que soporte la toma de decisiones en cada una de las etapas del proceso de
marketing.

Por lo tanto, su objetivo principal es canalizar el flujo de informacin desde las

fuentes hacia los usuarios, intentando optimizar recursos y tiempos, contribuyendo
de esta manera al proceso de toma de decisiones.

Los Subsistemas de Inteligencia Comercial

Todos los Sistemas de Inteligencia Comercial operan sobre dos modos bsicos:
monitoreo e investigaciones ad hoc. El primero, es una herramienta de
anticipacin competitiva que obtiene informacin fresca y voltil, rastreando
sistemticamente aquellos datos clave de todas las variables identificadas como
relevantes.

Un adecuado sistema de inteligencia comercial toma informacin y opera,

bsicamente, sobre la base de dos subsistemas: uno interno y otro externo.

2.3.1. Procesamiento, anlisis e interpretacin de datos

La obtencin de informacin comienza por la seleccin de las fuentes utilizables,

es decir, los lugares de los que pueden obtenerse datos tiles para llevar a cabo
un estudio de mercado. Podemos hablar de dos tipos de fuentes,
las fuentes internas, es decir, propias de la empresa o fuentes externas a la
empresa. A su vez, dentro de cada una podemos encontrar:

Fuentes primarias: obtenidas mediante investigacin directa bien de la

propia empresa o por encargo a empresas dedicadas a la elaboracin de
este tipo de informacin.
 Fuentes secundarias: obtenidas de estadsticas y documentos ya
publicados, proporcionan informacin de tipo general ya elaborada. Es
recomendable empezar la investigacin acudiendo a ellas. Son fuentes
secundarias externas las publicaciones de organismos oficiales, bancos,
INEI.

El objetivo principal de esta primera etapa es convertir los datos heterogneos en

informacin oportuna y relevante, mediante tres procedimientos:

Procesamiento: Evala, filtra, clasifica, combina, resume e integra los datos

obtenidos. Cuando se habla de evaluar un dato, el objetivo es determinar la
relevancia del mismo y la confiabilidad de la fuente. Es decir, cun importante es
el dato obtenido y si la fuente que lo origin es la adecuada.

Anlisis: En esta instancia se buscan y miden las relaciones que puedan existir
entre las distintas variables.

Interpretacin: Est orientada a la bsqueda de conclusiones y explicaciones de

los fenmenos analizados.

2.3.2. Almacenamiento y Distribucin de la informacin

Luego de haber procesado, analizado e interpretado la informacin, el paso

siguiente consiste en almacenar, distribuir y utilizar dicha informacin. El objetivo
principal de esta etapa es transformar la informacin relevante y oportuna en
accin.

Almacenamiento: Consiste en definir todo el soporte tecnolgico que ser

necesario para dar soporte al Sistema de Inteligencia Comercial. En esta instancia
se analiza qu hardware se necesitar, cul ser el software -de base y de
aplicacin-, los tipos de redes y sistemas de comunicaciones necesarios para
integrar la informacin al resto de la organizacin.

Recuperacin y distribucin: En este sentido, lo primero que hay que definir es

quines sern los usuarios del Sistema de Inteligencia Comercial. Una vez
establecido esto, ser necesario establecer las condiciones de acceso al sistema
por medio de claves y niveles de acceso autorizados