1.

INTRODUCCION

En la actualidad en nuestro departamento de la ciudad de Oruro existen distintos centros

recreativos de distintos tipos. Y tambin en distintos lugares pero alrededor de la ciudad de
Oruro.
Como ser centros recreativos teraputicos medicinales como ser COMPLEJO TURISTICO
RECREATIVO TERAPEUTICO MEDICINAL DE TERMAS DE OBRAJES.
Es uno de los lugares especiales que tiene Oruro, fuera del radio urbano es Obrajes, centro
recreacional que se encuentra a 25 kilmetros de la ciudad y al que se llega entre 20 y 30
minutos, donde se recibe un tratamiento medicinal natural al sumergirse en sus aguas
termales y adems, se practica natacin y se descansa del stress diario.

Esta es una de las caractersticas principales de este lugar tan especial, donde las personas
adems de recibir un tratamiento natural, aprovechan de compartir en familia, momentos de
distraccin y un da de campo por ser uno de los mejores sitios que tiene Oruro.

En el lugar existe una piscina, techada donde bebs, jvenes, nios y adultos practican el
deporte de la natacin que a la vez sirve de distraccin.

Las personas que no cuentan con un vehculo propio, pueden trasladarse a Obrajes en
transporte pblico desde la parada ubicada en la avenida 6 de Agosto esquina calle Caro.

0El ingreso para disfrutar de la piscina y los baos individuales donde se realiza el
tratamiento de hidroterapia y rehabilitacin mdica, tiene un costo de otros 10 bolivianos.

HOTELERIA

Para las personas que desean quedarse una noche en este lugar apacible, se tiene habitaciones
y pozas trmicas.

Durante los ltimos aos, se mejor el espacio para brindar mayor comodidad a los
visitantes, se instalaron mesas y sombrillas para luego de un bao reparador, descansar y
saborear un desayuno o comida tradicional del lugar.

En las afueras fue construido un parque donde los nios pueden aprovechar para jugar en un
tobogn, un resbaln y un sube y baja en medio de arena.

A pocos metros fueron construidas canchas para jugar bsquetbol y ftbol de saln, que
muchas veces es utilizado por jvenes que se van de da de campo o cuando se realiza
excursiones de los colegios o grupos de amigos que disfrutan momentos de sana distraccin.

Tambin se plantaron algunos rboles que por la inclemencia del tiempo actualmente se
encuentran secos, pero que se espera que retoen llegada la primavera.

1
GASTRONOMIA

A la vez se puede degustar algunos alimentos que se venden en el lugar y que son muy
tradicionales como el relleno de papa, las patitas de cordero rebosadas y la haba cocida que
es vendida como mote con queso.

En el caso del relleno de papa, es un alimento elaborado en base a papa cocida molida,
mezclada con jigote, rebosada en huevo y fredo listo para servirse.

Las patitas son fritos en base a patas de cordero, que son cocidas previamente y rebosadas
en harina y huevo para ser degustadas despus de tomar un bao en las aguas termales.

El mote de haba completa las delicias que se expenden en el lugar, que es haba cocida en
agua para posteriormente ser saboreada acompaada con queso.

La mayor parte de las personas, tras disfrutar de las aguas termales en los individuales o la
piscina, salen directamente a degustar de estos platos.

En el lugar tambin se expenden otros platos como ranga, picante de pollo, aj de lisa, falso
conejo y otros que son muy requeridos por los visitantes.

Ante este favor de la naturaleza, que debe ser cuidado por todos, adems de los responsables,
es necesario tomar en cuenta la necesidad de cuidar el medio ambiente y evitar que las aguas
sean contaminadas.

Se hizo en cuanto a estudios de investigacin al respecto. Sin embargo, el Centro de Estudios

y Pueblos Andinos (CEPA), ha impulsado hace siete aos, un trabajo de esa naturaleza, para
establecer la cantidad de sitios con aguas termales que no son aprovechados en el
departamento de Oruro.

Segn el estudio, efectuado por Vernica Llanque, Lambert Taquichiri, Maira Cayetano y
Marco Zabala, las aguas termales han sido soslayadas por las autoridades de turno,
ignorando por completo-, sus bondades y beneficios. En muchos sitios, las aguas termales
se encuentran en completo olvido de las autoridades, cuando pueden ser aprovechadas como
atractivos tursticos y medicinales.

Por eso, segn el estudio efectuado el 2005, existe gran potencialidad turstica y cultural que
se encuentra relegada.

De acuerdo a las investigaciones de Vernica Llanque, las aguas termales son esencialmente
provechosas para el sistema de curacin por el agua (hidroterapia), es el medio teraputico
ms antiguo que se conoce, porque mantienen en vigencia los efectos beneficios de la cura
termal.

La cura termal no puede sustituir a ningn medicamento e incluso puede tener efectos
provechosos que ayuden a disminuir el consumo de frmacos, adems de tener un efecto
psquico, por el hecho que los balnearios suelen estar situados en lugares en que el clima y
la tranquilidad benefician al paciente. Las aguas termales se encuentran a pocos kilmetros.
El paciente necesita tranquilidad, para relajarse totalmente.

2
ANTECEDENTES

COMPLEJO TURSTICO DE OBRAJES

Se hizo en cuanto a estudios de investigacin al respecto. Sin embargo, el Centro de Estudios

y Pueblos Andinos (CEPA), ha impulsado hace siete aos, un trabajo de esa naturaleza, para
establecer la cantidad de sitios con aguas termales que no son aprovechados en el
departamento de Oruro.

Segn el estudio, efectuado por Vernica Llanque, Lambert Taquichiri, Maira Cayetano y
Marco Zabala, las aguas termales han sido soslayadas por las autoridades de turno,
ignorando por completo-, sus bondades y beneficios. En muchos sitios, las aguas termales
se encuentran en completo olvido de las autoridades, cuando pueden ser aprovechadas como
atractivos tursticos y medicinales.

Por eso, segn el estudio efectuado el 2005, existe gran potencialidad turstica y cultural que
se encuentra relegada.

Por eso, segn el estudio efectuado el 2005, existe gran potencialidad turstica y cultural que
se encuentra relegada.

De acuerdo a las investigaciones de Vernica Llanque, las aguas termales son esencialmente
provechosas para el sistema de curacin por el agua (hidroterapia), es el medio teraputico
ms antiguo que se conoce, porque mantienen en vigencia los efectos beneficios de la cura
termal.

La cura termal no puede sustituir a ningn medicamento e incluso puede tener efectos
provechosos que ayuden a disminuir el consumo de frmacos, adems de tener un efecto
psquico, por el hecho que los balnearios suelen estar situados en lugares en que el clima y
la tranquilidad benefician al paciente. Las aguas termales se encuentran a pocos kilmetros.
El paciente necesita tranquilidad, para relajarse totalmente.

. Las aguas, ricas en minerales como azufre, potasio, magnesio y hierro, tienen facultades
curativas y teraputicas.

En Obrajes, existen aguas termales medicinales, aconsejadas especialmente para personas

con problemas reumticos de artritis y otros males. Al sumergirse en las calientes aguas, se
alivia los dolores producidos por estas enfermedades.

ATRACTIVOS
Sitio muy reconocido por sus aguas termales que contienen numerosas propiedades
medicinales, adems de ser un centro de recreacin y relajamiento.

COMO LLEGAR
Se debe salir por la carretera hacia Cochabamba. Existen buses de transporte pblico que se
dirigen a esa localidad.

3
DATOS TCNICOS
Ubicacin: Noreste del departamento de Oruro, provincia Cercado.

Altura: 3,700 m.s.n.m. aprox.

Distancias: 25 km. desde la ciudad de Oruro (30 min. aprox.)

CAPITULO I

2. FUNDAMENTACION TEORICA

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el

intercambio, por lo que su rea de inters engloba el anlisis de las relaciones de una empresa
con los diferentes agentes del entorno que interactan con ella. Especial atencin merece el
mercado, constituido por los consumidores,los intermediarios y los competidores. De hecho,
todos estamos expuestos a las manifestaciones ms relevantes de las actividades de
marketing de las empresas,como la investigacin de mercados, la publicidad, la venta
personal, las relaciones pblicas, las promociones de ventas, la distribucin comercial o la
segmentacin de mercados. Hoy en da, las empresas, independientemente de su origen y
sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable,
donde las actividades de investigacin de mercados y de comercializacin de los productos
son fundamentales para sobrevivir.
En esta lnea, el manual de Fundamentos de marketing est orientado a que el lector conozca
la ciencia y filosofa del marketing y su aplicabilidad empresarial y organizativo.
Los conocimientos que en l se exponen son de vital importancia para la
formacin de cualquier agente dentro del mbito empresarial, sea cual sea su sector
especfico y, por tanto, sumamente relevante de cara a su actual o potencial actividad en un
mercado laboral que cada vez demanda ms especialistas en esta materia.
A travs de este manual, se pretende que el lector conozca los aspectos fundamentales de la
disciplina del marketing, tales como ser capaz de conocer qu es el marketing desde un punto
de vista general, sus ltimas orientaciones, qu es una segmentacin de mercados, analizar
el comportamiento del consumidor, las herramientas de marketing ms utilizadas y, en
definitiva, las distintas partes que configuran un plan de marketing y su aplicacin a la
realidad empresarial.

2.1.1 Definicin de marketing

Qu es marketing? Muchas personas creen que slo consiste en vender y hacer publicidad.
Todos los das nos bombardean con comerciales de televisin, catlogos, llamadas de ventas
y ofrecimientos de productos va correo electrnico. No obstante, las ventas y la publicidad
tan slo son la punta del iceberg del marketing.En la actualidad, el marketing debe
entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta(hablar y vender), sino en el
sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende bien
las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan

4
un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz,
sus productos se vendern con mucha facilidad. De hecho, segn el gur de la administracin
Peter Drucker: El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean
innecesarias.3 Las ventas
y la publicidad son slo una parte de una mezcla de marketing mayor, es decir, un conjunto
de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para
establecer relaciones con ste.
Definido en trminos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios ms estrecho, el marketing
incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con
los clientes. Porlo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las
compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener
a cambio valor de stos.

El proceso de marketing

presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro
pasos, las compaas trabajan para entender a los consumidores, crear valor parael cliente y
establecer relaciones slidas con ste. En el ltimo paso, las compaas obtienen las
recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los
consumidores,las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas,
ingresos y activo a largo plazo.
En este captulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo sencillo de
marketing.
En este captulo, revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos ms en los que tienen que
ver con la relacin con el cliente: comprensin del cliente, establecimiento de relaciones con
el cliente y obtencin del valor de l.

Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta por tres bloques principales:
concepto de marketing, fundamentos bsicos y marketing mix.
El primer bloque introduce al alumno en el concepto de marketing haciendo un repaso a los
fundamentos de la direccin comercial basndose en su concepcin actual y le permite
conocer su evolucin y el papel que el marketing juega en la economa y en la empresa en
nuestros das.
El segundo bloque pretende mostrar los principales elementos del marketing dentro de su
vertiente analtica. En este sentido se han destacado, principalmente Principales definiciones
del marketing
Como disciplina acadmica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta inicios del
siglo xx para poder hablar realmente del despegue del marketing. Sera en esta poca cuando
el marketing, a parte de entenderse como una prctica comercial, asociada a actividades de
trueque o de negocio, empieza a concebirse como una nueva lnea de pensamiento en torno
a la idea de intercambio, inicindose su estudio y desarrollo en profundidad. En esta lnea, a
partir de la segunda mitad del siglo xx aparecen sucesivas definiciones sobre la disciplina
del marketing (en especial por parte de la American Marketing Association, ama) que nos
ayudan a entender su evolucin conceptual.
La primera contribucin de la ama se centra fundamentalmente en la venta de
productos que ya han sido producidos, mantenindose de este modo el nfasis

5
sobre la relacin de intercambio que establecen una parte compradora y una parte vendedora.
Concretamente, la ama define el marketing como el desempeo de actividades de negocio
que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante hacia el consumidor (ama,
1960). Los aspectos ms destacables de esta definicin de marketing han sido resumidos en
los siguientes puntos:
Circunscribe el marketing al mbito empresarial y lo caracteriza como un
flujo de bienes y servicios, desatendiendo el intercambio de informacin que
se produce entre el mercado y la organizacin.
El marketing es algo que solo realiza el productor de mercancas y/o servicios,
dejando de lado los aspectos intangibles y las organizaciones no lucrativas.
Se centra en las actividades de distribucin y no incluye otras actividades
propias como son la investigacin de mercados, comunicacin o el diseo de productos.
El marketing aparece como un rea de segundo nivel dentro de la empresa.
La transaccin es el ncleo central del marketing.
b) nfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva tcnica
(ama, 1985)
En el ao 1985 la ama irrumpe de nuevo con fuerza ampliando su primitiva definicin del
ao 1960. Para ello introduce dos grandes avances. Primero, se aborda el marketing desde
una perspectiva tcnica, es decir, centrada en sus herramientas del marketing mix. Segundo,
se pasa a entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado
tambin por organizaciones no lucrativas.Todo ello, adems, partiendo de la nocin de
intercambio.As, se define el marketing como el proceso de planificacin y ejecucin del
concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos (ama, 1985). Se habla, por
tanto, en trminos eminentemente tcnicos, pues se hace recaer el nfasis sobre las
herramientas bsicas susceptibles de ser aplicadas por los responsables de marketing.
Esta contribucin de la ama destaca, adems de por adoptar una perspectiva tcnica y
englobar a todo tipo de organizaciones, por otros dos puntos.

Necesidades, deseos y demandas

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por necesidad
entendemos una carencia genrica, ya sea esta fsica (como la alimentacin,el vestido o la
seguridad), social (como la aceptacin o la pertenencia a un grupo) o individual (como la
autorrealizacin personal).
Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla deseos,
entendidos como la carencia de algo especfico que satisface la necesidad.
El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. As, para satisfacer una
necesidad de alimentacin podemos desear un filete en un restaurante.
Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos puede llevar a demandar otras
alternativas accesibles como podra ser ir al McDonalds (tabla1.1). Por tanto, la demanda
se corresponder con el deseo de algo especfico que satisface la necesidad, unido a la
capacidad de adquirirlo.

NECESIDAD DESEO DEMANDA

Alimentacin Solomillo Pechuga de pollo
Vestido Traje de Pierre Cardin Traje de Zara
Transporte Vehculo propio Autobs pblico
Autoestima Mercedes Collar de conchas

6
Desde el rea de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por entender las
necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren a la investigacin
de mercados, el anlisis de las quejas y sugerencias e incluso animan a su fuerza de ventas a
contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente.

Valor y satisfaccin del cliente

Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran coleccin de productos y servicios
que podran satisfacer una necesidad especfica. Cmo eligen entre tantas ofertas de
mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin que diversas
ofertas de marketing les brindarn, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos
compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los
clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto
ante los dems. Los mercadlogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas
correcto. Si establecen expectativas demasiado bajas, quiz satisfagan a quienes compran,
pero no lograrn atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los
compradores se desilusionarn. El valor y la satisfaccin del cliente son fundamentales para
establecer y administrar las relaciones con el consumidor. Volveremos a ver estos conceptos
importantes ms adelante en el captulo.

Intercambios y relaciones

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado, ofrecindole algo a cambio. En el sentido ms amplio, el mercadlogo intenta
provocar una respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta podra ser ms que el simple
hecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un candidato poltico quiere
votos, una iglesia desea feligreses,una orquesta desea un pblico, y un grupo de accin social
busca la aceptacin de ideas. El marketing consiste en acciones que se realizan para disear
y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican
productos, servicios, ideas u otros objetos. Ms all del mero hecho de atraer nuevos clientes
y realizar transacciones, las compaas desean retener a los clientes y aumentar sus negocios.
Los mercadlogos desean establecer relaciones slidas al proporcionar al cliente de manera
consistente un valor superior. Ms adelante abundaremos en el concepto importante de la
administracin de las relaciones con el cliente.

Mercados

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado

es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales
compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse
mediante relaciones de intercambio. El marketing implica administrar mercados para dar
lugar a relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de
esfuerzo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear
buenas ofertas de mercado, establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Actividades como la investigacin del consumidor, el desarrollo de productos, la
comunicacin, la distribucin, la fijacin de precios y el servicio resultan fundamentales

7
para el marketing. A pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes
llevan a cabo el marketing, los compradores tambin participan en l. Los consumidores
realizan marketing cuando buscan productos, interactan con las compaas para obtener
informacin y realizan sus compras. De hecho, las tecnologas digitales de hoy, desde los
sitios web y las redes sociales

2.1.2 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de
marketing es capaz de disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Definimos la administracin de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados
meta y establecer relaciones redituables con ellos. El objetivo del gerente de marketing es
encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creacin, la entrega y la
comunicacin de valor superior para el cliente. Para disear una estrategia de marketing
ganadora, el gerente de marketing debe responder a dos preguntas importantes: A qu
clientes debemos servir? (cul es nuestro mercado meta?) y de qu forma serviremos
mejor a esos clientes? (cul es nuestra propuesta de valor?)

Seleccin de los clientes a quienes se dar servicio

La compaa primero debe decidir a quin dar servicio, y lo hace dividiendo el mercado en
segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguir
(mercado meta). Algunos individuos piensan que la administracin de marketing implica
localizar el mayor nmero posible de clientes y una demanda creciente. Sin embargo, los
gerentes de marketing saben que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas.
Al tratar de servir a todos los clientes,es muy probable que no sirvan a ninguno bien. En vez
de eso, la compaa debe seleccionar slo a los clientes que es capaz de atender bien y de
manera redituable. Por ejemplo, Palacio de Hierro, en Mxico, y Dashu, en Brasil, se enfocan
de manera redituable en profesionistas acaudalados; El objetivo de Electra, en
Latinoamrica, son familias con medios ms modestos.

2.1.3 Captura del valor de los clientes

Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing, descritos en la figura 1.1, implican
establecer relaciones con el cliente, al crear y entregarle valor superior. El paso final consiste
en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participacin de mercado y
ganancias. Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos que
permanecen leales y compran ms. Esto, a la vez, implica mayores ganancias a largo plazo
para la empresa. A continuacin, analizaremos los resultados de crear valor para el cliente:
lealtad y retencin del cliente, participacin de mercado y participacin del cliente, y capital
de clientes.

Cmo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo

Una buena administracin de las relaciones con el cliente le provoca deleite. A su vez, los
clientes deleitados permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la
compaa y de sus productos. Algunos estudios muestran grandes diferencias en la lealtad
de los clientes
poco satisfechos, un poco satisfechos y totalmente satisfechos. Incluso una ligera
disminucin de la satisfaccin completa originara un enorme descenso en la lealtad. Por lo

8
tanto, el objetivo de la administracin de la relacin con el cliente no es slo crear su
satisfaccin, sino su deleite. La reciente recesin econmica puso mucha presin en la lealtad
de los clientes, ya que cre una nueva tendencia que durar mucho tiempo. Un estudio
reciente descubri que, incluso en una economa mejorada, el 55% de los consumidores
afirma que prefiere conseguir el mejor precio que la mejor marca. Casi dos terceras partes
de las personas afirman que ahora comprarn en una tienda diferente con precios ms bajos,
incluso si es menos conveniente. Es cinco veces ms barato conservar a un viejo cliente que
adquirir a uno nuevo. As, en la actualidad las compaas deben disear sus propuestas de
valor de forma an ms cuidadosa y tratar bien a sus clientes rentables.25 Perder un cliente
significa perder algo ms que una venta. Significa perder el flujo de compras total que ste
realizara durante una vida de preferencia. Por ejemplo, veamos un caso impresionante de
valor de por vida del cliente:
Stew Leonard, quien opera un supermercado muy redituable con cuatro tiendas en
Connecticut y Nueva York, seala que ve volar 50 000 dlares de su tienda cada vez que
observa un cliente enfadado. Por qu? Porque su cliente promedio gasta alrededor de 100
dlares a la semana, compra 50 semanas al ao y permanece en el rea durante cerca de 10
aos. Si este cliente tiene una experiencia desagradable y cambia a otro supermercado,
Leonard pierde 50 000 dlares en ingresos. La prdida sera aun mucho mayor si ste,
desilusionado, comparte su mala experiencia con otros y origina que ellos deserten. Para
lograr que los clientes continen regresando, Stew Leonard cre lo que el New York Times
denomin la Disneylandia de las tiendas de lcteos, que incluye personajes disfrazados,
horarios de entretenimiento, un zoolgico de mascotas y animatronics dentro de la tienda.
Desde sus humildes inicios como una pequea tienda de lcteos en 1969, el negocio de Stew
Leonard ha crecido a un ritmo sorprendente. Lleva 29 ampliaciones a la tienda original, la
cual ahora atiende a ms de 300 000 clientes cada semana. Esta legin de compradores leales
es resultado principalmente de la pasin de la tienda por servir al cliente. La regla 1 de la
tienda es que el cliente siempre tiene la razn. La regla 2 afirma que si el cliente se equivoca
alguna vez, se aplica de nuevo Stew Leonard no es el nico que aprecia el valor de vida del
cliente. Por ejemplo, Lexus estima que un solo cliente satisfecho y leal tiene un valor de por
vida en ventas mayor a los 600 000 dlares. Y el valor de vida de un joven consumidor de
telfonos mviles es de 26 000 dlares.27 De hecho, una compaa quiz pierda dinero en
una transaccin especfica, y aun as obtenga un gran beneficio de una relacin a largo plazo.
Esto significa que las compaas deben tener metas altas al establecer las relaciones con sus
clientes. El deleite del cliente crea un vnculo emocional con una marca, no slo una
preferencia racional. Y esa relacin provoca que ste contine regresando.Incremento de la
participacin del cliente

Ms all del simple hecho de retener buenos clientes para captar su valor de por vida, una
buena administracin de las relaciones con ellos ayudara a que los mercadlogos
incrementen su participacin del cliente: el porcentaje que reciben de las compras del
cliente en sus diferentes categoras de productos. As, los bancos desean incrementar
la participacin de la cartera; los supermercados y restaurantes buscan obtener mayor
participacin del estmago; las compaas automotrices quieren incrementar la
participacin en la cochera; en tanto que las lneas areas buscan una mayor participacin
en los viajes.Para aumentar la participacin del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor
variedad a los clientes actuales; o bien pueden crear programas
para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor, paracomercializar ms productos y
servicios con los clientes existentes. Por ejemplo, Amazon.com es muy hbil al fortalecer
las relaciones con sus 88 millones de clientes, para incrementar su participacin en cada
compra. Siendo originalmente un vendedor de libros en lnea, Amazon.com ahora ofrece a

9
los consumidores msica, videos, regalos, juguetes, artculos electrnicos,productos de
oficina, artculos para el hogar, productos de jardinera, ropa y accesorios, joyera,
herramientas e incluso artculos de abarrotes. Adems, con base en el historial de compras,
bsquedas anteriores de productos y otros datos de cada cliente, la compaa les recomienda
productos relacionados que podran interesarles. Este sistema de recomendacin influye
hasta en el 30% de las ventas.28 De esta forma, Amazon.com capta una mayor participacin
del presupuesto para esparcimiento y entretenimiento de cada cliente.

2.1.4 Estrategia de marketing y mezcla de marketing

El plan estratgico define la misin y los objetivos generales de la compaa. La funcin de

marketing Los consumidores estn en el centro. La meta es crear valor para el cliente y
construir relaciones redituables con l. Luego viene la estrategia de marketing; es decir, la
lgica de marketing con que la compaa espera crear ese valor para el cliente y conseguir
tales relaciones redituables.
La compaa decide a cules clientes atender (segmentacin y bsqueda de objetivos) y
cmo lo har (diferenciacin y posicionamiento). Identifica as el mercado total, luego lo
divide en segmentos ms pequeos, elige los ms promisorios y se concentra en servir y
satisfacer a los clientes de esos segmentos. Guiada por la estrategia de marketing, la
compaa disea una mezcla de marketing integrado, conformada por factores que controla:
producto, precio, plaza y promocin (las cuatro P). Para encontrar las mejores estrategia y
mezcla de marketing, la compaa realiza el anlisis, la planeacin, la aplicacin y el control
de marketing. Con estas actividades, la compaa observa y se adapta a los actores y las
fuerzas del entorno del marketing. Ahora estudiaremos brevemente cada actividad. Luego,
en captulos posteriores, analizaremos cada una con mayor profundidad.

Estrategia de marketing impulsada por el cliente

Como destacamos en el captulo 1, para tener xito en el mercado competitivo actual, las
organizaciones tienen que concentrarse en el cliente. Deben ganar clientes a los
competidores, para luego retenerlos y cultivarlos entregndoles un valor mayor. Sin
embargo, antes de ser capaz de satisfacer a los clientes, una compaa debe entender primero
tanto sus necesidades como sus deseos. As, un marketing slido requiere de un anlisis
cuidadoso de los clientes.Las compaas saben que no pueden servir de manera rentable a
todos los consumidores de un mercado especfico; al menos no a todos de la misma forma.
Hay muchos tipos diferentes de consumidores con demasiados tipos diferentes de
necesidades. La mayora de las compaas estn en posicin de atender mejor a algunos
segmentos que a otros. De esta manera, cada compaa debera dividir el mercado total,
elegir los segmentos ms promisorios y disear estrategias para, de forma rentable, servir a
los segmentos seleccionados. Este proceso incluye la segmentacin del mercado, mercado
meta, diferenciacin y posicionamiento.

Segmentacin del mercado

El mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes, productos y necesidades. El

mercadlogo tiene que determinar qu segmentos le ofrecen las mejores oportunidades. Los
consumidores podran agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores
geogrficos, demogrficos, psicogrficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado
en distintos grupos de compradores, con necesidades, caractersticas o conducta diferentes,

10
y quienes podran requerir productos o programas de marketing separados, se denomina
segmentacin del mercado.
Todos los mercados se componen de segmentos, aunque no todas las formas de
segmentacin de un mercado tienen la misma utilidad. Por ejemplo, Tylenol ganara poco si
dividiera su mercado en usuarios de analgsicos de bajos ingresos y de altos ingresos, si
ambos responden de la misma forma a las campaas de marketing. Un segmento de
mercado es un grupo de consumidores que responde de manera similar a un conjunto dado
de actividades de marketing. Por ejemplo, en el mercado automotriz los clientes que desean
el automvil ms grande y ms cmodo, sin importar el precio, conforman un segmento del
mercado. Los clientes que se preocupan bsicamente por el precio y la economa de su
funcionamiento constituyen otro. Sera difcil fabricar un modelo de automvil que fuera la
primera opcin de los consumidores de ambos segmentos. Las compaas enfocan
sabiamente sus esfuerzos para cubrir las distintas necesidades de los segmentos individuales
del mercado.

Mercado meta

Una vez que la compaa defini los segmentos del mercado, intentar ingresar en uno o
varios de estos segmentos. El mercado meta implica la evaluacin del atractivo de cada
segmento del mercado y la eleccin de uno o ms segmentos para ingresar en ellos. Una
compaa debera enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de manera rentable
el mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo.
Una compaa con recursos limitados podra decidir atender a uno o a algunos segmentos o
nichos de mercado especiales. Este tipo de empresas de nicho se especializan en atender
segmentos de clientes que la mayora de los competidores pasan por alto o ignoran. Por
ejemplo, Ferrari slo vende 1 500 automviles de muy alto desempeo al ao en Estados
Unidos, pero a precios muy elevados (desde el increble precio de 229 500 dlares por su
Ferrari F430 F1 Spider convertible, hasta ms de 2 millones de dlares por su sper deportivo
FXX, que slo puede utilizarse en las pistas de carreras; por lo general, vende 10 de ellos al
ao en Estados Unidos). La mayora de estas empresas no son tan exticas. La empresa
argentina ADES encontr su nicho como uno de los productores de leche de soya ms
importantes del mundo, ya que elabora 75 millones de litros de leche al ao y la exporta a
Paraguay, Uruguay, Chile, Colombia, Ecuador, Venezuela y Per. Y aunque Logitech slo
es una fraccin del gigante Microsoft, mediante una hbil estrategia de nicho, domina el
mercado de ratones para PC, mientras que Microsoft ocupa el segundo lugar (vea Marketing
Real 2.2). De manera alterna, una compaa podra decidir atender varios segmentos
relacionados (tal vez segmentos con diferentes tipos de clientes pero con los mismos deseos
bsicos). Por ejemplo, Abercrombie & Fitch se dirige a los estudiantes universitarios,
adolescentes y nios con la misma ropa y accesorios casuales y de lujo en tres diferentes
tiendas: la Abercrombie & Fitch original, Hollister y Abercrombie. O bien, una compaa
grande podra decidir ofrecer una gama completa de productos para llegar a todos los
segmentos del mercado. Compaas automotrices grandes como Honda y Ford hacen esto.La
mayora de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando servicio a un solo segmento
y, si tienen xito, agregan otros. Por ejemplo, Nike inici con innovadores zapatos para
corredores serios.Las grandes compaas a la larga buscan una cobertura completa de
mercado. Ahora Nike fabrica y vende una amplia gama de productos deportivos casi para
cualquier persona, con el objetivo de ayudar a los deportistas con cualquier nivel de
habilidad a desarrollar su potencial.12 Cuenta con productos diferentes diseados para
cubrir las necesidades especiales de cada segmento que atiende.

11
Diferenciacin y posicionamiento en el mercado

Una vez que la compaa decidi a qu segmentos del mercado buscar entrar, debe decidir
cmo diferenciar sus ofertas de mercado para cada segmento meta y las posiciones que desea
ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un artculo es el lugar que ste ocupa en
la mente de los consumidores, en relacin con los competidores. Los mercadlogos buscan
desarrollar posiciones nicas de mercado para sus productos. Si se percibe que cierta
mercanca es exactamente igual a las dems en el mercado, los consumidores no tendran
razones para comprarla. El posicionamiento significa hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los
productos competidores. Los mercadlogos planean posiciones que distingan a sus
productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratgica en sus
mercados meta.
Creacin de una mezcla de marketing integrada Una vez que la compaa decidi su
estrategia general de marketing, est lista para empezar a planear los detalles de la mezcla
de marketing, que es uno de los conceptos ms importantes del marketing moderno. La
mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tcticas que la empresa combina para
obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo
lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.
Las mltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las
cuatro P. La figura 2.5 muestra las herramientas especficas de marketing para cada P.
El producto es la combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al mercado
meta. As, una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujas, pistones,
faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios modelos Escape y docenas de caractersticas
opcionales. Cada automvil incluye servicios completos y una garanta integral, que forman
una parte del producto, as como el tubo de escape.
El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto.Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus agencias podran cobrar por cada
Escape. Sin embargo, los distribuidores de Ford casi nunca cobran el precio total de la
etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones
individuales y planes de crdito. Tales acciones ajustan los precios a la situacin econmica
competitiva

actual, y a la percepcin que tiene el comprador del valor del automvil.

La plaza incluye las actividades de la compaa que hacen que el producto est a la
disposicin de los consumidores meta. Ford se asocia con un enorme cuerpo de
concesionarios independientes que venden los diversos modelos de esta compaa. Adems,
Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las apoya mucho. Las agencias mantienen
un inventario de automviles Ford, los muestran a clientes potenciales, negocian precios,
cierran ventas y dan servicio a los automviles despus de la venta.
La promocin implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a
los clientes meta de que lo compren. Ford gasta ms de 1 500 millones de dlares al ao en
publicidad para Estados Unidos con el propsito de hablarle a los consumidores acerca de la
empresa y de sus diversos productos.13 Los vendedores de las agencias atienden a los
compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor automvil para ellos. Ford
y sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas, reembolsos en efectivo, bajas
tasas de financiamiento) como incentivos de compra adicionales.
Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing
en un programa integrado, diseado para alcanzar los objetivos de marketing de la compaa
al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing constituye el conjunto de
12
herramientas tcticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los
mercados meta.
Algunos crticos consideran que las cuatro P podran omitir o subestimar ciertas actividades
importantes. Por ejemplo, preguntan: Dnde estn los servicios? El hecho de que no se
escriban con una P inicial no justifica su omisin. La respuesta es que los servicios, como la
banca, las lneas areas y los supermercados, tambin son productos. Podramos llamarlos
productos de servicio.
Dnde est el empaque? preguntaran los crticos. Los mercadlogos responderan que
incluyen el empaque como una de las mltiples decisiones que se toman sobre el producto.
Todos dicen, como indica la figura 2.5, que muchas actividades de marketing, que
aparentemente quedan fuera de la mezcla de marketing, se incluyen en alguna de las cuatro
P. Lo importante aqu no es si deberan ser cuatro, seis o diez P, sino qu estructura sera
ms til para disear programas de marketing integrado.
Sin embargo, hay otra preocupacin vlida, que seala que el concepto de las cuatro P adopta
el punto de vista que tiene el vendedor del mercado, no el del consumidor. Desde la
perspectiva del comprador, en esta era de valor para el cliente y relaciones con l, las cuatro
P se describiran mejor como las cuatro C.
Planeacin de marketing Mediante la planeacin estratgica, la compaa decide lo que
desea hacer con cada unidad de negocios. La planeacin de marketing implica decidir las
estrategias de marketing que ayudarn a la compaa a alcanzar sus objetivos estratgicos
generales. Se necesita un plan de marketing detallado para cada negocio, producto o marca.
Cmo es un plan de marketing? Nuestro anlisis se concentra en planes de producto o
marca.
La seccin principal del plan muestra un anlisis FODA detallado de la situacin actual de
marketing, as como amenazas y oportunidades potenciales. Despus, establece los objetivos
ms importantes para la marca y seala los aspectos especficos de la estrategia de marketing
para alcanzarlos.
Una estrategia de marketing consiste en estrategias especficas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de marketing. Describe
la forma en que la compaa busca crear valor para los clientes meta para obtener valor a
cambio. En esta seccin,
quien realiza la planeacin explica la manera en que cada estrategia responde ante las
amenazas, las oportunidades y los puntos crticos planteados con detalle anteriormente en el
plan. Las secciones adicionales del plan de marketing establecen un programa de accin para
llevar a la prctica esta estrategia de marketing, junto con los detalles de un presupuesto de
marketing de apoyo. La ltima seccin establece los controles que se utilizarn para verificar
el progreso, medir el rendimiento sobre la inversin de marketing y tomar medidas
correctivas. Aplicacin del marketing La planeacin de buenas estrategias constituye slo el
inicio de un marketing exitoso. Una estrategia de marketing brillante servira de muy poco
si la compaa no logra llevarla a la prctica de forma adecuada. La aplicacin del
marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar
los objetivos estratgicos. En tanto que la planeacin de marketing se ocupa del qu y el
porqu de las actividades de marketing, la aplicacin examina el quin, el cundo y el cmo.
Muchos gerentes piensan que hacer las cosas de la manera correcta (aplicacin) es tan
importante, o incluso ms, que hacer las cosas correctas (estrategias). El hecho es que
ambas son fundamentales para el xito, y las compaas obtienen ventajas competitivas
gracias a una aplicacin eficaz. Una empresa podra tener en esencia la misma estrategia que
otra y, sin embargo, ganar el mercado por una accin ms rpida o mejor realizada. No
obstante, la aplicacin no es sencilla: idear buenas estrategias de marketing suele ser ms
fcil que llevarlas a la prctica.

13
2.2. MARKETING DE SERVICIOS

INTRODUCCION

El trmino servicio proviene del latn servitium que significa esclavitud. En el Diccionario
de la Lengua Espaola encontramos los siguientes significados de este trmino:
Servicio. m. Accin y efecto de servir. // Estado de criado o sirviente. // Culto que se debe
a Dios. // Mrito que se hace sirviendo. // Servicio militar. // Servicio domstico.
En esas definiciones los significados son innumerables, entre los cuales muchos son
negativos, pero puede sealarse que en la versin econmica de servicio slo puede ser una
accin humana y no de mquinas.

2.2.1 Definiciones de servicio

La definicin del trmino servicio es un fenmeno complejo, porque esta palabra posee
muchos significados. El nfasis, en las definiciones expuestas, se centra en la intangibilidad
de los servicios, pero no obstante el problema de la definicin del mismo no fue resuelto;
porque adems de estas caractersticas, hay otras que diferencian a los servicios de los bienes
y que discutiremos en la prxima seccin.

2.2.2 Caractersticas de los servicios

Algunas de las caractersticas bsicas de los servicios son las siguientes :

Los servicios son ms o menos intangibles
Los servicios son actividades o una serie de actividades en lugar de cosas.
Los servicios son, por lo menos hasta cierto punto, producidos y consumidos
simultneamente.

2.2.3. Intangibilidad

La diferencia fundamental, entre los servicios y los productos fsicos es la intangibilidad.

Los servicios no pueden ser vistos, sentidos, probados o tocados como
los productos fsicos. Este concepto puede subdividir se de la manera siguiente:
Servicios que proporcionan intangibles puros;
Servicios que dan un valor agregado a un tangible;
Servicios que ponen a disposicin un tangible.
Los servicios no pueden ser estoqueados, transportados o revendidos. El consumidor
necesita probar el servicio antes de comprenderlo; al contrario del producto que puede verse
y hasta ser probado antes de comprarse. Los servicios son intangibles siendo difcil la
percepcin y mentalizacin del mismo. La esencia del servicio es intangible, aunque la
performance sea apoyada por los elementos tangibles y los servicios sean consumidos y no
posedos. Principalmente en aquellos basados en las personas, el comprador posee un
sentimiento de riesgo, porque no existe ninguna garanta, al contrario de lo que ocurre con
los productos dnde puede haber contratos, garantas, etc. El servicio, por su naturaleza
intangible, as como algunos productos, se seleccionan por la reputacin, por la indicacin
de profesionales o de amigos y por los resultados de la satisfaccin de experiencias, en lugar
de un examen fsico y su evaluacin es muy subjetiva y una tarea cualitativa. Esta posicin,

14
se confronta con aquellas declaraciones, que indican la imposibilidad de evaluar un servicio,
como si fuera un producto tangible.Como los servicios pueden tornarse obsoletos se
convierte en una necesidad tica que cualquier comprador o cliente en general, necesitan ser
informados sobre ello, debido al riesgo de esta obsolescencia. El servicio, es una accin o
una performance, que no puede transportarse, por ello, el consumidor necesita ser trado para
el sistema de entrega o el sistema llevado hasta el consumidor.
Saber trabajar y dar nfasis a los aspectos tangibles de un servicio es una funcin de
marketing. La intangibilidad de los servicios, hace con que los aspectos tangibles pasen a ser
importantes y tangibilizar el servicio se convierte en una ventaja.Algunas evidencias
tangibles que pueden administrarse son: la atmsfera fsica, las comunicaciones y el precio.
El ambiente fsico da una idea, al consumidor, de como ser el servicio. Las comunicaciones
son otra forma de evidenciar el servicio, y las mismas vienen de la propia compaa y de
otros grupos interesados:
la publicidad, el boca - odo, la sealizacin, las tarjetas personales, la apariencia de los
vendedores o funcionarios en general. Esas comunicaciones proporcionan pistas ciertas o
equivocadas del servicio. La tercera evidencia es el precio. El establecimiento del costo y
del precio final es una dificultad de los servicios. El precio de los servicios es ms basado
en el valor, determinado por la percepcin del consumidor y por la competencia que en el
propio costo, y adems tendr implicaciones en la percepcin de la calidad. El precio de los
servicios basados en las personas presenta muchas implicaciones. Por ejemplo, si un
consultor decide bajar un precio, ciertamente enfrentar dificultades para aumentarlo
despus y si su precio es muy bajo quizs su servicio no inspire la confianza necesaria.
Otro elemento crtico de los servicios, debido a la intangibilidad, es la reputacin de la
empresa y de los vendedores. Por ello es importante construir una imagen organizacional
fuerte como forma de diferenciarse en el mercado. Una forma de distribuir los varios tipos
de empresas en un espectro se presenta en la figura 2. En un xtremo se encuentran las
empresas de servicios y en el otro las productoras de bienes tangibles.

2.2.4 Heterogeneidad

El servicio puede variar de empresa prestadora para empresa prestadora , de consumidor

para consumidor y de da para da. Este hecho, la no - estandarizacin, es una diferencia
entre los productos y servicios,. La heterogeneidad de los servicios esta vinculada al
hecho de que existe una variabilidad en la ejecucin y performance de los servicios, lo que
dificulta obtener la estandarizacin. Esa dificultad ocurre por la incapacidad del productor
de ofrecer una calidad y performance consistente, y se puede decir que cada experiencia
es nica, impidiendo la estandarizacin. La bsqueda de la calidad en las empresas de
servicio experimenta dificultades al intentar entender y controlar el mismo, porque los
servicios son performances, y raramente pueden establecerse especificaciones de calidad
uniforme . La calidad puede cambiar de da para da porque diferentes empleados realizan
el servicio o porque la habilidad y la disposicin de los empleados varan, por ello la empresa
no puede estar segura que si el servicio brindado al consumidor es consistente con lo
planificado y comunicado. Las dos actitudes que las compaas pueden adoptar para
controlar la calidad son las siguientes:
invertir en seleccin y capacitacin del personal buscando dar al proveedor del servicio
mejores condiciones de responder adecuadamente a cada situacin de consumo. Esta accin
se une a la caracterstica de inseparabilidad que se examinar mas adelante.
intentar monitorear la satisfaccin del consumidor a travs de investigaciones, sistemas de
sugerencias, sistemas de quejas, etc.

15
Aunque la dificultad existe en el control de la calidad de los servicios por la heterogeneidad,
la flexibilidad es una ventaja debido a esta caracterstica. La clave es
determinar en que circunstancias la personalizacin debe aparecer y en que circunstancias le
corresponde a la a estandarizacin aparecer. Contrariamente a lo dicho algunos autores
sostienen que la llave para el xito est en la industrializacin, porque la capacidad de decidir
de los empleados es enemiga del orden, de la estandarizacin y de la calidad.

2.2.5. Inseparabilidad

En las empresas de servicio, la produccin, el consumo y el uso ocurren simultneamente y

frecuentemente en el mismo lugar geogrfico. Una consecuencia de esto es que la empresa
esta integrada en el proceso del uso pudiendo controlarlo totalmente y se puede agregar que
el cliente participa como un recurso de la produccin.
Se puede afirmar que, normalmente, el servicio primero se vende para luego ser producido
y consumido simultneamente.
Muchos servicios exigen la participacin directa del consumidor en el acto de la produccin,
permitiendo la influencia de este en el resultado final de la transaccin.
Entre la empresa de servicio y el consumidor existe un alto grado de contacto y el
conocimiento, la habilidad y la cooperacin del consumidor influyen en el costo del servicio
prestado. Esa interaccin, empresa consumidor, crea incertidumbres para el productor.
La interaccin introduce complicaciones en el proceso de prestacin del servicio, mediante
la alteracin de la conducta humana e interferencias en la comunicacin interpersonal.
Tambin, la interaccin, genera incertidumbres para la empresa en lo qu se refiere al tiempo
del proceso productivo, a la calidad del producto y a la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores.
El grado de involucramiento del consumidor dificulta la posibilidad de ofrecer un servicio
consistente.
La persona que realiza el servicio, representa la empresa al explicar y promover los servicios.
Esto genera una preocupacin constante en las empresas por el poco control que ellas tienen
sobre el contacto personal . Una solucin para eso est en el establecimiento
de un proceso de seleccin y capacitacin.Otras consecuencias de la caracterstica de
inseparabilidad son las siguientes: pueden existir otros consumidores involucrados en la
produccin del servicio - ya sea como simples observadores o influenciadores- y que los
servicios normalmente no pueden producirse en masa.Otras estrategias para la solucin de
los problemas ocasionados por la caracterstica de inseparabilidad son las siguientes:
Capacitacin del personal de contacto;
Gerenciamiento de los consumidores o sea educarlos y verlos como funcionarios parciales,
pues ellos toman parte de la produccin;
Empleo de mltiples locales de atencin;
Planes de servicios flexibles;
Mensajes claros para el consumidor en el proceso de servicio.

2.2.6 Caducidad

La caducidad de los servicios viene de la imposibilidad de ser estoqueados. Esta

imposibilidad es que los vuelve perecederos y, es por este hecho que las
compaas se preocupan por las fluctuaciones de la demanda.
Existen dos acciones para sincronizar oferta y demanda: a travs de la alteracin de la
demanda o por el control de la oferta. Las acciones para alterar la demanda son:
el uso de precios reducidos en los periodos de demanda baja;

16
desarrollar la demanda mediante, por ejemplo, la oferta de paquetes especiales como lo
efectan los hoteles. Debe tenerse cuidado con esta accin, porque muchas veces se toman
los periodos de demanda baja para acciones de acondicionamiento de equipos o desarrollo
de programas de capacitacin de personal;
el desarrollo de servicios complementarios como, por ejemplo, la primera bebida gratuita
para quin llega hasta cierta hora a un bar; la creacin de un sistema de reservas tambin es
una manera muy utilizada, sirviendo, igualmente, como forma de pre-venta del servicio.
Las acciones para controlar la oferta pueden ser las siguientes:
tener empleados en horario parcial. Se contrata los empleados segn la necesidad en los
momentos de mayor demanda;
aumentar la eficiencia, ejecutando en los periodos de mayor demanda las tareas necesarias
para el logro del servicio en s mismo y utilizando otros periodos para desarrollar las
actividades de apoyo;
aumentar la participacin del consumidor. Cuanto mayor la participacin de este, menor el
trabajo del productor del servicio. Esta accin involucra riesgos vinculados a la disminucin
del control y si existe falta de disposicin del consumidor a participar;
dividir las capacidades con otra empresa, como, por ejemplo, dividir el alquiler con otro;
Algunas malas formas de conseguir una mejor sincronizacin de la oferta y de la demanda
pueden ser:
a) aumentar errneamente el tipo de capacidad; b) no modificar algunos elementos. Un
ejemplo del primer error sera el aumento del tamao de los aviones, por parte de las
compaas areas, en lugar de aumentar la cantidad de frecuencias de vuelos. Como ejemplo
del segundo error se podra citar un hotel que aumenta el nmero de cuartos y deja la
cafetera del mismo tamao.

2.2.7 Propiedad

Una diferencia bsica entre los servicios y los productos tangibles son que el pago de los
servicios es hecho por el uso, acceso o alquiler de los elementos y no por la propiedad total
de stos. Esta caracterstica es la menos discutida en la literatura.

2.3 MARKETING DIGITAL

El mrketing digital ofrece un excelente arsenal de armas para salir victorioso en el campo
de batalla comercial y publicitario. Te contamos cules y cmo aplicarlas en tu negocio.
Gracias a las facilidades, evolucin y gratuidad de tecnologas que antes eran inaccesibles
para la mayora de los usuarios y usuarias, se estn fomentando las redes sociales y la
participacin activa. El sitio web deja de ser un objetivo en s mismo -el fin ltimo de la
interaccin con el usuario o usuaria, para convertirse en una plataforma que posibilita la
interrelacin entre todos los miembros activos de una comunidad que comparte un inters o
necesidad afn. Gracias a esto, las personas usuarias tiene un papel activo: ya no slo accede
a la informacin, sino que adems aporta contenidos y conocimiento.

Se produce, por tanto, una descentralizacin de Internet en la que la clientela es, al mismo
tiempo, servidora (creadora de contenidos). As, cuantas ms personas accedan al servicio,
mayor ser el valor para el resto de las personas usuarias (efecto red).
Aunque gran cantidad de referencias utilizan el concepto de usuario/a, probablemente
debido a la asociacin de Web 2.0 a Internet, la filosofa Web 2.0 no se limita a una sola

17
plataforma; por ello, tal vez debiramos dejar atrs el concepto de usuario/a para referirnos
a clientela activa.

Una buena estrategia de mercadotecnia digital puede posicionar muy bien no solo a empresas
de todos tamanos sino tambien a las personas como individuos.
Existen ya en Mexico un buen numero de casos de referencia de personajes que han
construido de forma correcta su reputacion en redes sociales para posicionarse como
expertos en temas especificos. Tenemos por ejemplo para Twitter, el caso de los analistas
@RoyCampos quien ha logrado una base de 785 mil seguidores, @EnriqueKrauze con 406
mil o @LeoZuckerman con 249 mil. En el ramo de la mercadotecnia y redes sociales por
ejemplo @Luis-MiguelHdz cuenta con 202 mil seguidores, @OphCourse (Ophelia
Pastrana)con 178 mil seguidores y @Nadia_Molina con 164 mil. Si esto se puede hacer por
una persona, el beneficio para una empresa puede ser muy atractivo tambien: las empresas
estan volteando hacia la mercadotecnia y la publicidad interactiva porque a traves de ellas
estan logrando impactar a sus audiencias objetivo a un costo menor que a traves de los
medios publicitarios tradicionales.
Tener a un gran numero de usuarios conectados a una sola plataforma que cubre personas de
casi todas las edades y todos los niveles socioeconomicos, accediendo en el hogar, el trabajo
o durante cualquier traslado gracias a la diversidad de dispositivos representa una gran
oportunidad para las marcas.De acuerdo con el estudio de Habitos de los Usuarios 2014
publicado por AMIPCI, en Mexico se contaron 51.2 millones de usuarios de internet en ese
ano. El crecimiento compuesto anual desde 2008, donde habia 27.6 millones
de usuarios, ha sido del 13%, esto nos coloca en la segunda posicion despues
de Brasil en numero de usuarios. Para las empresas que se dedican al comercio electronico,
la mercadotecnia
digital es una herramienta clave que debe formar parte de sus estrategias y para encontrar
consumidores en medios digitales, las campanas interactivas son su mejor aliado. Para el
cierre de 2013 segun estudios de AMIPCI el valor del comercio electronico supero los 121
mil millones de pesos con un crecimiento del 42% respecto a 2012.
Cada dia se tienen nuevos usuarios en internet y el medio proporciona un sinnumero de
oportunidades para atraerlos como clientes, aqui el limite es la creatividad, no el presupuesto,
y para explotar esa creatividad es necesario contar con profesionistas con conocimiento
sobre estas herramientas y plataformas,que cambian y evolucionan a un ritmo muy
acelerado.
Existen muchas herramientas para atraer trafico a un sitio, desde una campana
de correo, un blog o el uso de redes sociales. Todas estas, utilizadas correctamente no solo
incrementaran el trafico a los sitios de los e-tailers sino que derivara en mayores ventas
tambien. Con el crecimiento de plataformas tecnologicas los costos son cada vez mas
accesibles para los empresarios, y si se complementa con una buena campana de marketing
digital, es posible generar un interesante retorno con una inversion pequena en comparacin
con los medios tradicionales. Dentro de las actividades mas rentables en mercadotecnia y
publicidad digital encontramos:
E-mail marketing
Gestion de perfiles en redes sociales
Publicidad en redes sociales
Publicidad en buscadores
Banners en portales
Publicidad en dispositivos moviles
Herramientas de geolocalizacion
Generacion de prospectos

18
 Generacion de contenidos, entre otras.
LA WEB DE LA EMPRESA PARA EL MARKETING DIGITAL

Todas las campaas de marketing online que podemos hacer en la empresa pueden despertar
inters, ser muy impactantes y creativas y adems estar bien orientadas a nuestro pblico
objetivo. Si conseguimos nuestros objetivos habremos logrado generar trfico hacia el enlace
de nuestra web. Pero de poco sirven si no conseguimos que la clientela potencial entren en
nuestra web y, finalmente, compren nuestro producto o servicio. El reto es tener una web
corporativa atractiva, que supere la etapa esttica del mundo 1.0 e incorpore todas las
ventajas de la proactividad e interactividad de la Web 2.0.

Objetivos de tener una web

Nuestra web tiene que tener objetivos claros para ser efectiva y para poder conversar con
nuestro pblico objetivo. No basta ya con ser un escaparate o una ventana corporativa en la
Red. El nuevo entorno digital est marcado por la interactividad empresa-clientela.

Veamos algunos de esos objetivos que puede plantearse una pyme:

Establecer contactos comerciales que despus se puedan gestionar desde el departamento
comercial o por la fuerza de ventas.
Crear una base de datos de clientela potencial a los informar a travs del envo de nuestra
newsletter o nuestro catlogo actualizado, o para proponerles productos o servicios a su
medida.
Captar asistentes a un evento, una feria o a una presentacin comercial
Incitar a los y las visitantes a que se descarguen o a que visualicen nuestro catlogo o una
demostracin de algn producto o servicio.
Conseguir que los y las visitantes completen una encuesta sobre hbitos de compra o sobre
su satisfaccin como compradores o compradoras
Incitar a la clientela potencial a que visiten virtualmente nuestra empresa.
Generar visitas a nuestro punto de venta fsico mediante campaas promocionales

En la prctica la usabilidad de una web es la que proporciona:

Para los usuarios y usuarias

1 Facilidad de uso que no necesitan tener
conocimientos especficos,
de manera que su uso resulta
muy intuitivo.
Para adaptarse a las
2 Flexibilidad diferentes necesidades del
usuario o usuaria.

19
 Para poder dialogar con el
3 Interactividad usuario o usuaria.

Que sirva para que el

4 Robustez
5 Facilidad
aprendizaje
usuario o usuaria logre los
objetivos que busca: la web
tiene que tener en cuenta la
experiencia de la persona,
analizar la informacin que
le proporciona y ajustarse a
su perfil.
De la persona usuaria de
para el manera que resulte
predecible y amigable.

Claves para una web atractiva

Segn la empresa Fisher Appelt Furore las web buenas tienen las siguientes caractersticas:
Tener una jerarqua clara y lgica: Los sitios web no se leen de manera lineal, sino que el
lector o lectora salta de un elemento a otro y por tanto lo ms importante debe aparecer al
principio de forma destacada. La estructura de la web puede ser lineal o secuencial de manera
que se enlazan los documentos para que el usuario o usuaria siga un orden preestablecido.
Jerrquica: los contenidos se organizan en secciones y subsecciones.
En red: la estructura de contenidos permite la navegacin por todos los documentos saltando
por ellos de forma flexible sin orden establecido. Una buena pgina web debe conocer muy
bien a su pblico objetivo. El verdadero control de la pgina web lo debe tener el usuario o
usuaria. En consecuencia, su arquitectura, diseo y contenido deben adecuarse al pblico
objetivo.
Es directa. El internauta valora su tiempo y requiere que la navegacin sea clara y que haya
atajos para acceder a los contenidos.
Es multimedia, con un formato adecuado para cada contenido, en el que se combina el texto,
el audio, las imgenes, los vdeos y los elementos interactivos.
2.3.1 Mercadotecnia en Social Media

Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los objetivos de
marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, sitios de
comparticin de contenidos, redes sociales y sitios de microblogging, entre otros.

Los objetivos del Social Media Marketing dependern de la visin y organizacin de la

empresa. En la mayora de los casos, todas o casi todas tienen como objetivo el Marketing
viral como base para el posicionamiento de marca, incremento de la visibilidad, promover
ventas o la transmisin de nuevas ideas y conceptos al mercado para conseguir finalmente

20
el objetivo ms deseado: el aumento de las ventas, ya sea un producto, conseguir ms
seguidores en un blog, etc.

Un aspecto a tener en cuenta en esta manera de hacer marketing es que los resultados no son
inmediatos. Se necesita tiempo para preparar todo el plan Social Media, que requiere un
plan de comunicacin y una estrategia de marketing digital enfocada a los medios sociales.

Un concepto importante dentro del Social Media Marketing es la reputacin online, en la

que juegan un papel fundamental las acciones de los prosumer. En este sentido las empresas
deben intentar ser activas y proactivas en la comunicacin con los usuarios con el objetivo
de mantener sus productos y servicios en la mente de los consumidores de forma positiva.
En definitiva, que los usuarios hablen bien de nuestros productos. Una de las grandes
ventajas del Social Media Marketing es poder obtener feedback de nuestros usuarios,
quienes quieren y deben poder interactuar con los productos, servicios, ideas, conceptos que
las empresas quieren comunicar, y sta debe ser la piedra angular de las actuaciones en web
de las empresas. Los medios sociales nos dan la oportunidad de interactuar con potenciales
clientes de manera directa y rpida.

OBJETIVOS

- Generar trfico hacia nuestra web

- Mayor visibilidad

- Recibir opiniones de nuestros clientes y compradores potenciales

- Proteger nuestra marca y mejorar nuestra reputacin

- Mejor conocimiento del mercado

- Reduccin de gastos de marketing

- Llegar a nuestro pblico objetivo con generacin de clientes potenciales (leads)

- Aumento de las ventas

2.3.2. Gestin de contenido

Los sistemas de gestin de contenidos (Content Management Systems o CMS) es un

software que se utiliza principalmente para facilitar la gestin de webs, ya sea en Internet o
en una intranet, y por eso tambin son conocidos como gestores de contenido web (Web
Content Management o WCM). Hay que tener en cuenta, sin embargo, que la aplicacin de
los CMS no se limita slo a las webs.

James Robertson (2003 b) propone una divisin de la funcionalidad de los sistemas de

gestin de contenidos en cuatro categoras: creacin de contenido, gestin de contenido,
publicacin y presentacin.

21
 Creacin de contenido

Un CMS aporta herramientas para que los creadores sin conocimientos tcnicos en pginas
web puedan concentrarse en el contenido. Lo ms habitual es proporcionar un editor de texto
WYSIWYG, en el que el usuario ve el resultado final mientras escribe, al estilo de los
editores comerciales, pero con un rango de formatos de texto limitado. Esta limitacin tiene
sentido, ya que el objetivo es que el creador pueda poner nfasis en algunos puntos, pero sin
modificar mucho el estilo general del sitio web.

stos son algunos de los puntos ms importantes que hacen til y necesaria la utilizacin de
un CMS:

Inclusin de nuevas funcionalidades en el web. Esta operacin puede implicar la revisin

de multitud de pginas y la generacin del cdigo que aporta las funcionalidades. Con un
CMS eso puede ser tan simple como incluir un mdulo realizado por terceros, sin que eso
suponga muchos cambios en la web. El sistema puede crecer y adaptarse a las necesidades
futuras.
Mantenimiento de gran cantidad de pginas. En una web con muchas pginas hace falta
un sistema para distribuir los trabajos de creacin, edicin y mantenimiento con permisos de
acceso a las diferentes reas. Tambin se tienen que gestionar los metadatos de cada
documento, las versiones, la publicacin y caducidad de pginas y los enlaces rotos, entre
otros aspectos.
Reutilizacin de objetos o componentes. Un CMS permite la recuperacin y reutilizacin
de pginas, documentos, y en general de cualquier objeto publicado o almacenado.
Pginas interactivas. Las pginas estticas llegan al usuario exactamente como estn
almacenadas en el servidor web. En cambio, las pginas dinmicas no existen en el servidor
tal como se reciben en los navegadores, sino que se generan segn las peticiones de los
usuarios. De esta manera cuando por ejemplo se utiliza un buscador, el sistema genera una
pgina con los resultados que no existan antes de la peticin. Para conseguir esta
interaccin, los CMS conectan con una base de datos que hace de repositorio central de todos
los datos de la web.
Cambios del aspecto de la web. Si no hay una buena separacin entre contenido y
presentacin, un cambio de diseo puede comportar la revisin de muchas pginas para su
adaptacin. Los CMS facilitan los cambios con la utilizacin, por ejemplo, del estndar CSS
(Cascading Style Sheets u hojas de estilo en cascada) con lo que se consigue la
independencia de presentacin y contenido.

Consistencia de la web. La consistencia en un web no quiere decir que todas las pginas
sean iguales, sino que hay un orden (visual) en vez de caos. Un usuario nota enseguida
cundo una pgina no es igual que el resto de las de la misma web por su aspecto, la
disposicin de los objetos o por los cambios en la forma de navegar. Estas diferencias
provocan sensacin de desorden y dan a entender que el web no lo han diseado

2.3.3Optimizacin en Buscadores (SEO)

Otro de los componentes primordiales del Marketing Digital es el SEO (Search Engine
Optimization) u optimizacin para los motores de bsquedas, que no es ms que el proceso

22
 de mejora del sitio web para atraer a ms visitantes desde los motores de bsqueda o trfico
orgnico.

El SEO tiene como objetivo principal conseguir el Top de los resultados las bsquedas, y
tiene varios componentes que lo hacen todo un reto. El SEO lo podemos hacer de dos formas:
SEO On Page y SEO Off Page; el primero es todo lo que hacemos en nuestro sitio para que
sea atractiva para los motores de bsquedas y el segundo implica todas las estrategias que
conlleven a generar trfico desde diversas fuentes, tales como Redes Sociales, directorios y
otras pginas que generen o incrementen el nmero de visitantes.

Factores SEO On Page que no se nos pueden olvidar

1. Ttulo de la Web que tenga relacin con el contenido

2. URLs amigables, cortas y fcil de posicionar
3. Meta descripcin
4. Agregar a las imgenes el ttulo y texto alternativo (ALT)
5. Mejorar la velocidad de carga de la pgina
6. Que tenga una buena experiencia para usuario (que permita visitar ms pginas, enlaces
internos)
7. Formato del contenido fcil y sencillo al usuario
8. Usar coherentemente (H1, H2, H3)
9. Densidad de las palabras clave
10. xml y robots.txt
11. Enlaces externos
12. Evita el contenido duplicado
13. Elimina errores 404

Estrategias de SEO indispensables

Investigar keywords: para esto debemos hacernos las siguientes preguntas: Para qu
palabras me interesa salir?, Tienen mucha competencia?, Cunta gente las busca?
Crear contenido en torno a los keywords: Disea los contenidos basados en: Problemas,
soluciones o marcas, pero deben incluir las Keywords, y sobre todo optimizado, que est en
el ttulo, URL, meta descripcin, imgenes y texto alternativo, y sobre todo: imita el lenguaje
que tu cliente utiliza.
Posicinate en nichos especficos y con keywords especficas o largas, conocidas tambin
como Long Tail, ya que los buscadores no solo entienden las keywords, sino las intenciones
de quien est buscando.
Promocionar tu contenido: Pare esto las Redes sociales son un aliado importante, ya que
no solo generan trfico, sino que sus enlaces son muy valorados por los motores de
bsquedas, adems de permitir que los usuarios compartan tus artculos, para esto colocar
botones de compartir en Redes Sociales es primordial.
Conseguir enlaces a tu contenido: estos deben ser enlaces internos, los cuales te permitirn
maximizar las visitas de usuarios nicos, ya que puedes hacer que permanezcan ms tiempo
en la web, y por otro lado los enlaces externos que te permitirn aumentar la autoridad, esto
lo premian los buscadores, mientras ms sitios enlaces tu web y sobre todo sitios de alta
autoridad, mejor ser nuestro posicionamiento.

23
 2.3.4. Publicidad en buscadores (SEA)

Es una forma de marketing en Internet que trata de promover los sitios web mediante su
visibilidad en pginas de resultados de motores de bsqueda, con contenido pago o PPC
(pago por clic), el objetivo del SEA es ms preciso, son campaas conformadas por grupos
de anuncios, orientados a promocionar un producto, servicio o sitio, ejecutar una venta o
trabajar la imagen de una marca, son objetivos a corto plazo y buscan impulsar la venta.

En Google podemos utilizar los siguientes tipos de redes:

Bsquedas con seleccin de Display

Red de Bsquedas
Shopping
Video
Campaa Universal de Aplicaciones

2.3.5. Analtica y medicin en la web

La analtica web consiste en recopilar toda la informacin que proporcionan los usuarios al
interactuar con nuestro sitio web para luego analizar todos los datos, con el objetivo de
mejorar la experiencia de navegacin y rendimiento de nuestro negocio.

La informacin se recoge mediante un cdigo javascript que se inserta en la pagina y que es

suministrado por las propias herramientas profesionales de medicin.

Existen muchas herramientas de analtica web, pero las mas conocidas y utilizadas son
Google Analytics y Omniture SiteCatalyst.

Para saber qu es lo que debemos analizar, antes debemos definir cual es el objetivo de
nuestro negocio, una vez resuelto esto, disponemos de diferentes mtricas que nos servirn
de gua, las mas habituales son:

Visitas
Usuarios nicos
Tasa de rebote (Bounce Rate)
Paginas Vistas
Tiempo de Navegacin
Fuentes de Trafico

Hay muchas mas, pero como ya he comentado, su eleccin depender de los objetivos a
perseguir.

Medir y analizar son la base sobre la que garantizaremos el cumplimiento de nuestros

objetivos.

24
 2.3.6. Mercadotecnia en dispositivos mviles

La mercadotecnia mvil o mobile marketing es el marketing realizado a travs de

dispositivos mviles, como los telfonos mviles. Incluye las actividades dedicadas al
diseo, implantacin y ejecucin de las acciones de marketing.

Andreas Kaplan, profesor de Marketing, lo define como "cualquier actividad de marketing

llevada a cabo a travs de una red ubicua a la que los consumidores estn constantemente
conectados mediante un dispositivo mvil personal".1 Kaplan utiliza dos variables, el grado
de conocimiento del consumidor y el gatillo de la comunicacin, para diferenciar entre
cuatro tipos de aplicaciones de marketing mvil: "Extraos", "Vctimas", "groupies", y
"usuarios".

Los dispositivos mviles que utiliza la mercadotecnia mvil son soportes digitales pequeos,
de fcil uso y manejo, que permiten su traslado a cualquier lugar sin dificultad y cuyo
consumo se hace sin necesidad de conexin elctrica: telfonos mviles, PDA (personal
digital assistant), iPods, consolas porttiles, navegadores GPS, etc.

Las principales acciones de mrketing mvil2 que se realizan en la actualidad son:

El desarrollo de campaas de comunicacin consistentes en el envo de SMS o MMS a travs

de dispositivos mviles de un contenido determinado, ya sea informativo o promocional,
dirigidas a bases de datos previamente tratadas y sistematizadas adecuadamente.
La realizacin de campaas de comunicacin consistentes en la utilizacin de los
dispositivos mviles como medio para que un pblico determinado participe en
promociones, concursos o sorteos que han sido previamente anunciados en otros medios
como radio, prensa o televisin, mediante el envo de uno o varios SMS, MMS o realizacin
de llamadas telefnicas por parte del cliente.
El desarrollo de campaas de emisin de llamadas telefnicas a dispositivos mviles, desde
una empresa y dirigida principalmente a bases de datos previamente tratadas y
sistematizadas adecuadamente, con el objetivo de informar sobre promociones, productos o
servicios.
La utilizacin de los dispositivos mviles como medio publicitario mediante la insercin de
anuncios o patrocinios en contenidos que se distribuyen a travs de este canal.
El Advergaming,3 que utiliza juegos para promocionar un producto o marca.

Se pueden agrupar las diversas acciones de marketing mvil en cuatro medios:

mensajera (SMS y MMS)

internet mvil
voz y msica (modalidades en el RBT - Ring Back Tone)
aplicaciones (o apps).

Herramientas del Marketing Mvil

Bsquedas mviles

Los resultados en los buscadores de los navegadores web mviles son distintos al de los
navegadores de escritorio (no mviles). En este sentido, se debe aplicar una estrategia SEO

25
 especfica para dispositivos mviles teniendo en cuenta, entre otros factores, que un usuario
mvil no lee tanto como un usuario de un navegador de escritorio.

Todo cambia muy deprisa y conocemos la necesidad de inmediatez que los usuarios exigen
cuando navegan por internet. Es por ello que la velocidad de carga de los contenidos todava
se hace ms esencial con la movilidad.

Qu frustrante puede ser ampliar el zoom en el mvil y desplazarse a lo largo de la pantalla

porque los contenidos no tienen la medida adecuada o porque el tamao de la fuente es
insuficiente para una buena visualizacin.

Las pantallas tctiles de los mviles son reducidas y el usuario agradece que los botones
tctiles tengan la medida suficiente para poder pulsarlos.

Anuncios para mviles (publicidad mvil)

Los banners tradicionales estticos han evolucionado con el marketing mvil hacia
comunicaciones menos intrusivas y hacia una mayor presencia de nuevos formatos
(anuncios interactivos o expandibles, banners animados y vdeos). Esta transformacin
sucede para ofrecer una mejor experiencia a los usuarios que usan mviles.

Aplicaciones mviles

El mercado de las aplicaciones para mviles est creciendo vertiginosamente y segn las
caractersticas de la plataforma mvil se establece la alternativa ms adecuada para cada
proyecto. Podemos clasificarlas en:

Aplicacin web para mviles. Son aquellas que accedes desde un navegador mvil (chrome,
safari, firefox, etc.).
Aplicaciones nativas. Son las descargadas desde una tienda de aplicaciones (Google Play de
Android, App Store de Apple, etc.).
Aplicaciones hbridas. A medio camino entre las dos anteriores.

Las caractersticas de cada tipo de aplicacin y su mejor alternativa lo tratar en mayor

profundidad en otro artculo.

GeoLocalizacin

Las plataformas mviles basadas en la localizacin (como Yelp, Foursquare o Google +

Local) ofrecen la oportunidad a los usuarios de compartir informacin (noticias, fotos,
vdeos, comentarios, valoraciones, reseas, etc.), asociada a un lugar geogrfico donde se
identifica la ubicacin geogrfica de una persona, marca o empresa.

Tecnologas mviles

La proximidad es un factor relevante en las nuevas tecnologas que est revolucionando la

comunicacin. Los NFC permiten la comunicacin inalmbrica entre dispositivos que se
encuentran a escasos centmetros, los cdigos (QR, Bidi, etc.) almacenan informacin que

26
puede leerse con un dispositivo mvil y la realidad virtual ofrece una visin de la realidad
que aade elementos virtuales a travs de su visualizacin en una pantalla mvil.

Si quieres aprender a usar el marketing mvil y de localizacin para alcanzar a tus

clientes, a identificar las nuevas tecnologas del marketing mvil (AR, QR, NFC) y a sacar
provecho de las herramientas de geolocalizacin (Foursquare, Google Plus Local, Yelp,
entre otras), te recomiendo el curso del IEBS denominado SOLOMO: Oportunidad
Estratgica, el cual tutorizo.

Cupones

Los cupones tradicionales de descuentos se han transformado gracias al marketing mvil.

Quin no ha odo hablar de Groupon?. A qu se debe esta transformacin?.

Las aplicaciones mviles para obtener descuentos deben su xito a la geolocalizacin, que
te muestran ofertas segn la localidad en la que te encuentres, y a los cdigos QR que se
visualizan a travs de telfonos inteligentes y que ofrecen informacin sobre descuentos,
cdigos promocionales o detalles del producto.

6.7 Mensajes de Texto y Multimedia (SMS/MMS)

Fueron las primeras herramientas utilizadas en el marketing mvil para presentar

promociones a travs de mensajes de texto o audiovisuales.

Posteriormente, salieron las aplicaciones OTT para chat online. Tambin denominadas
servicio de mensajera Over-The-Top, entre las que destaca whatsapp.

2.4 JUSTIFICACION

En principio el tema a abordar son las termas naturales de obrajes y plantear un buen
aprovechamiento de las aguas termales, para fines de recreacin tanto como de las personas
mayores, jvenes y nios.

Debido a las limitaciones que presentan los lugares de recreacin en Oruro y la

Alta demanda de visitantes del interior del pas, que visitan los balnearios y que se
encuentran principalmente en reas rurales, se tiene la necesidad de implementar un plan
estratgico de marketing en el balneario de obrajes.

Los balnearios de la localidad de paria de propiedad de paso a manos de los comunarios de

dicha localidad, que a su vez estn administradas en conjunto con la GADOr se encuentra
en la actualidad con una baja en cuanto a clientes se refiere por lo cual es necesario que se
utilicen las herramientas necesarias para que vuelva la afluencia de los clientes al balneario
de obrajes.

Debido a las limitaciones que presentan los lugares de recreacin en Oruro y la

27
alta demanda de visitantes del interior del pas, que visitan los balnearios y que se encuentran
principalmente en reas rurales, se tiene la necesidad de implementar un plan de marketing
para el centro recreacional de obrajes.

Tambin se debe tomar en cuenta que el balneario de obrajes tiene mucho tiempo en su
servicio a la sociedad por lo tanto es necesario atraer a los clientes o usuarios a dicho lugar
y hacerles conocer los beneficios que nos brinda sus termas naturales a todo pblico en
general .

Es importante tomaren cuenta que el balneario tiene poco porcentaje de visitantes el cual
con el marketing digital es para que exista mayor afluencia de visitantes en la termas de
obrajes.

Cabe mencionar que el balneario de obrajes en su piscina tiene una capacidad de 150
personas con una dimensin 20 metros de ancho y 35 metros de largo el cual el propsito es
que mediante la estrategia de promocin es llenar el balneario entre semana con las
estrategias de promocin.

CUADRO DEMOSTRATIVO

CANTIDAD TOTAL
10*150 1500 diario
7*1500 10500 semana
10500*4 42000 mes
42000*12 504000 anual
FUENTE TERMAS DE OBRAJES

Si el ingreso de visitantes al balneario es de 200 visitantes al dia significa que haciendo los
clculos respectivos existe una capacidad no cubierta de 1300 visitantes al dia. Adems cabe
mencionar que las cantidades de los visitantes y que el aspectos monetarios el monto
asciende a un total de 5040000 bs

2.5. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Cules son los elementos que se deben analizar para el diseo de un modelo de marketing
digital que pueda atraer a nuevos usuarios en la empresa complejo turstico recreativo
teraputico medicinal de termas de obrajes?

2.6. OBJETIVO GENERAL

Determinar cules son los elementos que se deben analizar para el diseo de un modelo de
marketing digital que puedan atraer a nuevos usuarios complejo turstico recreativo
teraputico medicinal de termas de obrajes?

28
 2.7. OBJETIVO ESPECIFICO

Captar la atencin de los posibles visitantes a travs de un contenido relevante informativo

y entretenido que ellos deseen compartir y comentar y mantener del sitio web del servicio
que se desea dar a conocer al pblico.

Sistema de pgina web por el cual se de a conocer todas los beneficios que tiene obrajes el
cual mejorara frecuentemente.

Mejorar la pgina web de la empresa con distintos tipos de mantenimiento para seguir
atrayendo a visitantes y manteniendo a los visitantes actuales

Promover el sitio web mediante su visibilidad en pginas de resultados de motores de

bsqueda de anuncios, orientados a promocionar un servicio.

Recopilar toda la informacin que proporcionan los usuarios al interactuar con el sitio web
para luego analizar los datos, con el objetivo de mejorar la experiencia de navegacin y
rendimiento de nuestro negocio

Dar a conocer la empresa obrajes mediante dispositivos mviles, como los telfonos
mviles. Incluye las actividades dedicadas al diseo, implantacin y ejecucin de las
acciones de marketing.

2.8 PLANTEAMIENTO Y FORMULACION DE HIPTESIS

La hiptesis que se expone como la posible solucin del problema planteado:

Mercadotecnia en social media

Gestin de contenido

Optimizacin en buscadores SEO

Publicidad en buscadores SEA

Analtica y medicin en la web

Mercadotecnia en dispositivos mviles

Elementos a implementar para el complejo turstico de termas medicinales de obrajes

ubicada en la localidad de paria

2.9. RESPUESTA A LA SITUACIN PROBLEMTICA

Se debe incentivar a los visitantes con diversas promociones de nuestro servicio como ser
precios reducidos o combos familiares para que visiten las aguas termales de obrajes..

29
Debe existir, un mejor trato a los clientes, el servicio debe ser de calidad, debe mejorarse el
trato a nuestros clientes visitantes.

Implementar el marketing digital para dar a conocer todas las bondades que posee en
complejo turstico de obrajes.

2.10. SELECCIN DE LA HIPTESIS

Para mejorar la afluencia de visitantes al COMPLEJO TURISTICO DE TERMAS DE

OBRAJES se debe aplicar marketing digital y sus distintos elementos del mismo como ser

2.11. HIPOTESIS

Los elementos que se deben analizar para el diseo de un modelo de marketing digital que
pueda atraer a nuevos usuarios en la empresa complejo turstico recreativo teraputico
medicinal de termas de obrajes

Estructura de la hiptesis

V1 INDEPENDIENTE (Mercadotecnia social media. gestin de contenido,

optimizacin en buscadores SEO, publicidad en buscadores SEA, analtico y medicin en la
web, mercadotecnia en dispositivos mviles.)

V2 DEPENDIENTE (Modelo del marketing digital)

OBJETO DE ESTUDIO

complejo turstico recreativo teraputico medicinal de termas de obrajes.

2.12. CONCEPTO Y DEFINICIN DE LAS VARIABLES

CONCEPTO

1. Mercadotecnia en Social Media

Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los objetivos de
marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, sitios de
comparticin de contenidos, redes sociales y sitios de microblogging, entre otros.

Los objetivos del Social Media Marketing dependern de la visin y organizacin de la

empresa. En la mayora de los casos, todas o casi todas tienen como objetivo el Marketing
viral como base para el posicionamiento de marca, incremento de la visibilidad, promover
30
ventas o la transmisin de nuevas ideas y conceptos al mercado para conseguir finalmente
el objetivo ms deseado: el aumento de las ventas, ya sea un producto, conseguir ms
seguidores en un blog, etc.

Un aspecto a tener en cuenta en esta manera de hacer marketing es que los resultados no son
inmediatos. Se necesita tiempo para preparar todo el plan Social Media, que requiere un
plan de comunicacin y una estrategia de marketing digital enfocada a los medios sociales.

Un concepto importante dentro del Social Media Marketing es la reputacin online, en la

que juegan un papel fundamental las acciones de los prosumer. En este sentido las empresas
deben intentar ser activas y proactivas en la comunicacin con los usuarios con el objetivo
de mantener sus productos y servicios en la mente de los consumidores de forma positiva.
En definitiva, que los usuarios hablen bien de nuestros productos. Una de las grandes
ventajas del Social Media Marketing es poder obtener feedback de nuestros usuarios,
quienes quieren y deben poder interactuar con los productos, servicios, ideas, conceptos que
las empresas quieren comunicar, y sta debe ser la piedra angular de las actuaciones en web
de las empresas. Los medios sociales nos dan la oportunidad de interactuar con potenciales
clientes de manera directa y rpida.

OBJETIVOS

- Generar trfico hacia nuestra web

- Mayor visibilidad

- Recibir opiniones de nuestros clientes y compradores potenciales

- Proteger nuestra marca y mejorar nuestra reputacin

- Mejor conocimiento del mercado

- Reduccin de gastos de marketing

- Llegar a nuestro pblico objetivo con generacin de clientes potenciales (leads)

- Aumento de las ventas

2. Gestin de contenido

Los sistemas de gestin de contenidos (Content Management Systems o CMS) es un

software que se utiliza principalmente para facilitar la gestin de webs, ya sea en Internet o
en una intranet, y por eso tambin son conocidos como gestores de contenido web (Web
Content Management o WCM). Hay que tener en cuenta, sin embargo, que la aplicacin de
los CMS no se limita slo a las webs.

31
 James Robertson (2003 b) propone una divisin de la funcionalidad de los sistemas de
gestin de contenidos en cuatro categoras: creacin de contenido, gestin de contenido,
publicacin y presentacin.

Creacin de contenido

Un CMS aporta herramientas para que los creadores sin conocimientos tcnicos en pginas
web puedan concentrarse en el contenido. Lo ms habitual es proporcionar un editor de texto
WYSIWYG, en el que el usuario ve el resultado final mientras escribe, al estilo de los
editores comerciales, pero con un rango de formatos de texto limitado. Esta limitacin tiene
sentido, ya que el objetivo es que el creador pueda poner nfasis en algunos puntos, pero sin
modificar mucho el estilo general del sitio web.

stos son algunos de los puntos ms importantes que hacen til y necesaria la utilizacin de
un CMS:

Inclusin de nuevas funcionalidades en el web. Esta operacin puede implicar la revisin

de multitud de pginas y la generacin del cdigo que aporta las funcionalidades. Con un
CMS eso puede ser tan simple como incluir un mdulo realizado por terceros, sin que eso
suponga muchos cambios en la web. El sistema puede crecer y adaptarse a las necesidades
futuras.
Mantenimiento de gran cantidad de pginas. En una web con muchas pginas hace falta
un sistema para distribuir los trabajos de creacin, edicin y mantenimiento con permisos de
acceso a las diferentes reas. Tambin se tienen que gestionar los metadatos de cada
documento, las versiones, la publicacin y caducidad de pginas y los enlaces rotos, entre
otros aspectos.
Reutilizacin de objetos o componentes. Un CMS permite la recuperacin y reutilizacin
de pginas, documentos, y en general de cualquier objeto publicado o almacenado.
Pginas interactivas. Las pginas estticas llegan al usuario exactamente como estn
almacenadas en el servidor web. En cambio, las pginas dinmicas no existen en el servidor
tal como se reciben en los navegadores, sino que se generan segn las peticiones de los
usuarios. De esta manera cuando por ejemplo se utiliza un buscador, el sistema genera una
pgina con los resultados que no existan antes de la peticin. Para conseguir esta
interaccin, los CMS conectan con una base de datos que hace de repositorio central de todos
los datos de la web.
Cambios del aspecto de la web. Si no hay una buena separacin entre contenido y
presentacin, un cambio de diseo puede comportar la revisin de muchas pginas para su
adaptacin. Los CMS facilitan los cambios con la utilizacin, por ejemplo, del estndar CSS
(Cascading Style Sheets u hojas de estilo en cascada) con lo que se consigue la
independencia de presentacin y contenido.

Consistencia de la web. La consistencia en un web no quiere decir que todas las pginas
sean iguales, sino que hay un orden (visual) en vez de caos. Un usuario nota enseguida
cundo una pgina no es igual que el resto de las de la misma web por su aspecto, la
disposicin de los objetos o por los cambios en la forma de navegar. Estas diferencias
provocan sensacin de desorden y dan a entender que el web no lo han diseado

3. Optimizacin en Buscadores (SEO)

32
 Otro de los componentes primordiales del Marketing Digital es el SEO (Search Engine
Optimization) u optimizacin para los motores de bsquedas, que no es ms que el proceso
de mejora del sitio web para atraer a ms visitantes desde los motores de bsqueda o trfico
orgnico.

El SEO tiene como objetivo principal conseguir el Top de los resultados las bsquedas, y
tiene varios componentes que lo hacen todo un reto. El SEO lo podemos hacer de dos formas:
SEO On Page y SEO Off Page; el primero es todo lo que hacemos en nuestro sitio para que
sea atractiva para los motores de bsquedas y el segundo implica todas las estrategias que
conlleven a generar trfico desde diversas fuentes, tales como Redes Sociales, directorios y
otras pginas que generen o incrementen el nmero de visitantes.

Factores SEO On Page que no se nos pueden olvidar

14. Ttulo de la Web que tenga relacin con el contenido

15. URLs amigables, cortas y fcil de posicionar
16. Meta descripcin
17. Agregar a las imgenes el ttulo y texto alternativo (ALT)
18. Mejorar la velocidad de carga de la pgina
19. Que tenga una buena experiencia para usuario (que permita visitar ms pginas, enlaces
internos)
20. Formato del contenido fcil y sencillo al usuario
21. Usar coherentemente (H1, H2, H3)
22. Densidad de las palabras clave
23. xml y robots.txt
24. Enlaces externos
25. Evita el contenido duplicado
26. Elimina errores 404

4 Estrategias de SEO indispensables

Investigar keywords: para esto debemos hacernos las siguientes preguntas: Para qu
palabras me interesa salir?, Tienen mucha competencia?, Cunta gente las busca?
Crear contenido en torno a los keywords: Disea los contenidos basados en: Problemas,
soluciones o marcas, pero deben incluir las Keywords, y sobre todo optimizado, que est en
el ttulo, URL, meta descripcin, imgenes y texto alternativo, y sobre todo: imita el lenguaje
que tu cliente utiliza.
Posicinate en nichos especficos y con keywords especficas o largas, conocidas tambin
como Long Tail, ya que los buscadores no solo entienden las keywords, sino las intenciones
de quien est buscando.
Promocionar tu contenido: Pare esto las Redes sociales son un aliado importante, ya que
no solo generan trfico, sino que sus enlaces son muy valorados por los motores de
bsquedas, adems de permitir que los usuarios compartan tus artculos, para esto colocar
botones de compartir en Redes Sociales es primordial.
Conseguir enlaces a tu contenido: estos deben ser enlaces internos, los cuales te permitirn
maximizar las visitas de usuarios nicos, ya que puedes hacer que permanezcan ms tiempo
en la web, y por otro lado los enlaces externos que te permitirn aumentar la autoridad, esto

33
 lo premian los buscadores, mientras ms sitios enlaces tu web y sobre todo sitios de alta
autoridad, mejor ser nuestro posicionamiento.

4. Publicidad en buscadores (SEA)

Es una forma de marketing en Internet que trata de promover los sitios web mediante su
visibilidad en pginas de resultados de motores de bsqueda, con contenido pago o PPC
(pago por clic), el objetivo del SEM es ms preciso, son campaas conformadas por grupos
de anuncios, orientados a promocionar un producto, servicio o sitio, ejecutar una venta o
trabajar la imagen de una marca, son objetivos a corto plazo y buscan impulsar la venta.

En Google podemos utilizar los siguientes tipos de redes:

Bsquedas con seleccin de Display

Red de Bsquedas
Shopping
Video
Campaa Universal de Aplicaciones

5. Analtica y medicin en la web

La analtica web consiste en recopilar toda la informacin que proporcionan los usuarios al
interactuar con nuestro sitio web para luego analizar todos los datos, con el objetivo de
mejorar la experiencia de navegacin y rendimiento de nuestro negocio.

La informacin se recoge mediante un cdigo javascript que se inserta en la pagina y que es

suministrado por las propias herramientas profesionales de medicin.

Existen muchas herramientas de analtica web, pero las mas conocidas y utilizadas son
Google Analytics y Omniture SiteCatalyst.

Para saber qu es lo que debemos analizar, antes debemos definir cual es el objetivo de
nuestro negocio, una vez resuelto esto, disponemos de diferentes mtricas que nos servirn
de gua, las mas habituales son:

Visitas
Usuarios nicos
Tasa de rebote (Bounce Rate)
Paginas Vistas
Tiempo de Navegacin
Fuentes de Trafico

Hay muchas mas, pero como ya he comentado, su eleccin depender de los objetivos a
perseguir.

34
 Medir y analizar son la base sobre la que garantizaremos el cumplimiento de nuestros
objetivos.

6. Mercadotecnia en dispositivos mviles

La mercadotecnia mvil o mobile marketing es el marketing realizado a travs de

dispositivos mviles, como los telfonos mviles. Incluye las actividades dedicadas al
diseo, implantacin y ejecucin de las acciones de marketing.

Andreas Kaplan, profesor de Marketing, lo define como "cualquier actividad de marketing

llevada a cabo a travs de una red ubicua a la que los consumidores estn constantemente
conectados mediante un dispositivo mvil personal".1 Kaplan utiliza dos variables, el grado
de conocimiento del consumidor y el gatillo de la comunicacin, para diferenciar entre
cuatro tipos de aplicaciones de marketing mvil: "Extraos", "Vctimas", "groupies", y
"usuarios".

Los dispositivos mviles que utiliza la mercadotecnia mvil son soportes digitales pequeos,
de fcil uso y manejo, que permiten su traslado a cualquier lugar sin dificultad y cuyo
consumo se hace sin necesidad de conexin elctrica: telfonos mviles, PDA (personal
digital assistant), iPods, consolas porttiles, navegadores GPS, etc.

Las principales acciones de mrketing mvil2 que se realizan en la actualidad son:

El desarrollo de campaas de comunicacin consistentes en el envo de SMS o MMS a travs

de dispositivos mviles de un contenido determinado, ya sea informativo o promocional,
dirigidas a bases de datos previamente tratadas y sistematizadas adecuadamente.
La realizacin de campaas de comunicacin consistentes en la utilizacin de los
dispositivos mviles como medio para que un pblico determinado participe en
promociones, concursos o sorteos que han sido previamente anunciados en otros medios
como radio, prensa o televisin, mediante el envo de uno o varios SMS, MMS o realizacin
de llamadas telefnicas por parte del cliente.
El desarrollo de campaas de emisin de llamadas telefnicas a dispositivos mviles, desde
una empresa y dirigida principalmente a bases de datos previamente tratadas y
sistematizadas adecuadamente, con el objetivo de informar sobre promociones, productos o
servicios.
La utilizacin de los dispositivos mviles como medio publicitario mediante la insercin de
anuncios o patrocinios en contenidos que se distribuyen a travs de este canal.
El Advergaming,3 que utiliza juegos para promocionar un producto o marca.

Se pueden agrupar las diversas acciones de marketing mvil en cuatro medios:

mensajera (SMS y MMS)

internet mvil
voz y msica (modalidades en el RBT - Ring Back Tone)
aplicaciones (o apps).

35
 Herramientas del Marketing Mvil
Bsquedas mviles

Los resultados en los buscadores de los navegadores web mviles son distintos al de los
navegadores de escritorio (no mviles). En este sentido, se debe aplicar una estrategia SEO
especfica para dispositivos mviles teniendo en cuenta, entre otros factores, que un usuario
mvil no lee tanto como un usuario de un navegador de escritorio.

Todo cambia muy deprisa y conocemos la necesidad de inmediatez que los usuarios exigen
cuando navegan por internet. Es por ello que la velocidad de carga de los contenidos todava
se hace ms esencial con la movilidad.

Qu frustrante puede ser ampliar el zoom en el mvil y desplazarse a lo largo de la pantalla

porque los contenidos no tienen la medida adecuada o porque el tamao de la fuente es
insuficiente para una buena visualizacin.

Las pantallas tctiles de los mviles son reducidas y el usuario agradece que los botones
tctiles tengan la medida suficiente para poder pulsarlos.

Anuncios para mviles (publicidad mvil)

Los banners tradicionales estticos han evolucionado con el marketing mvil hacia
comunicaciones menos intrusivas y hacia una mayor presencia de nuevos formatos
(anuncios interactivos o expandibles, banners animados y vdeos). Esta transformacin
sucede para ofrecer una mejor experiencia a los usuarios que usan mviles.

Aplicaciones mviles

El mercado de las aplicaciones para mviles est creciendo vertiginosamente y segn las
caractersticas de la plataforma mvil se establece la alternativa ms adecuada para cada
proyecto. Podemos clasificarlas en:

Aplicacin web para mviles. Son aquellas que accedes desde un navegador mvil (chrome,
safari, firefox, etc.).
Aplicaciones nativas. Son las descargadas desde una tienda de aplicaciones (Google Play de
Android, App Store de Apple, etc.).
Aplicaciones hbridas. A medio camino entre las dos anteriores.

Las caractersticas de cada tipo de aplicacin y su mejor alternativa lo tratar en mayor

profundidad en otro artculo.

Geolocalizacin

Las plataformas mviles basadas en la localizacin (como Yelp, Foursquare o Google +

Local) ofrecen la oportunidad a los usuarios de compartir informacin (noticias, fotos,
vdeos, comentarios, valoraciones, reseas, etc.), asociada a un lugar geogrfico donde se
identifica la ubicacin geogrfica de una persona, marca o empresa.

El marketing mvil no es una excepcin, aunque sea un territorio todava por explorar.

36
2.13. OPERACIONALIZACION
VARIABLES DIMENSION I DIMENSION II INDICADORES ITEMS
-historias Frecuente
Muy frecuente
Posicionamiento
de la marca -imgenes Frecuente
Muy frecuente
-incremento de la -dominio
Alto
visibilidad territorialidad bajo
1.Mercadotecnia -prxima
frecuente
en social media. renovacin muy frecuente
-transmisin de -programacin
alto
nuevas ideas de la pagina alto
-Cabecera de la
siempre
pagina alto
-imgenes
mucho
frecuente
frecuente
-ideas
poco frecuente
ELEMENTOS
-inclusin de -revisin de Poco frecuente
Bajo
nuevas paginas
2.Gestion funcionalidades -generacin de alto
alto
contenido en la web cdigos
-mantenimiento
de gran cantidad
de paginas -creacin alto
poco
poco
-recuperacin mucho

3.Optimizacion - Investigar -competencia poco

en buscadores keywords
mucho
SEO -lo que busca la frecuentemente
poco frecuente
gente
- Crear contenido posicionamiento alto
bajo
en torno a los en nichos
keywords especficos

37
 -redes sociales bajo
- Promocionar tu
poco
contenido -buscadores bajo
- Conseguir -enlaces web
poco
enlaces a tu
contenido

poco
-Sitios web para
distintas poco
categoras

-anuncios poco
-redes sociales
4.Publicidad en
bajo
buscadores SEA poco
-promocin -mensual bajo

5. Analtica y -visitas segmentado mucho

poco
medicin en la
web. -visitantes poco
frecuente

-usuarios nicos -cantidad de poco

visitantes
frecuente
-tasa de rebote -trafico directo poco
poco

-paginas web poco

-fuente de trafico
poco

38
 6. Mercadotecnia -bsqueda velocidad ninguna
en dispositivos mviles
mviles
-anuncios para -anuncios poco
mviles
interactivos
-aplicaciones poco
web chrome,
-aplicaciones ninguno
mviles safari, Firefox,
-aplicaciones
Geo localizacin ninguno
nativas Android,
Ninguno
App Store de
Apple, etc.).
fotos, vdeos,
comentarios, Poco
valoraciones,
reseas.
AR, QR, NFC)
-tecnologas poco
mviles y a sacar
provecho de las
herramientas de poco
geo localizacin

CAPITULO III

DISEO METODOLOGICO

El diseo metologico concede al enfoque, rea, nivel y tipo de investigacin, as mismo la

definicin de las unidades de estudio, el empleo de mtodos y tcnicas para la recoleccin
de informacin y posteriormente al procedimiento de anlisis e interpretacin de datos.

3. ASPECTOS METODOLOGICOS E INVESTIGATIVOS

3.1. ENFOQUE METODOLOGICO

El enfoque metodolgico del presente trabajo de investigacin estar dentro del marco de
interpretacin, toda vez que los objetivos planteados en el estudio como los dems momentos

39
de la investigacin estn en funcin al marketing digital para la empresa COMPLEJO
TURISTICO DE TERMAS DE OBRAJES.

CUANTITATIVO

Recoleccin de datos se fundamenta en la medicin se analiza los resultados en base a

mtodos estadstico el proceso busca el mximo control.

CUALITATIVO

Mtodos de recoleccin no estandarizados no numricas (por ende no aplican mtodos

estadsticos) observaciones detalladas de expresiones verbales y no verbales as como
conductas o manifestaciones.

3.2. AREA DE INVESTIGACION

Por su extensin terica como prctica, el rea de conocimiento investigado es el marketing

digital para la que tenga mayor afluencia de visitantes EL COMPLEJO TURISTICO
RECREATIVO TERAPEUTICO MEDICINAL DE TERMAS DE OBRAJES

3.3. NIVEL DE INVESTIGACION

El nivel de investigacin es de carcter descriptivo, al describir la relacin que existe entre

las variables el cliente, el personal en contacto.

3.4. TIPO DE INVESTIGACION

Respecto al tipo de investigacin, para el presente estudio corresponde el de carcter

aplicado puesto que los resultados del estudio tienen posibilidad de introducirse y aplicarla
visitantes en el COMPLEJO TURISTICO RECREATIVO TERAPEUTICO MEDICINAL
DE TERMAS DE OBRAJES

3.5. UNIDAD DE OBSERVACION Y DECISION MUESTRAL

Determinando el alcance de la investigacin, es necesario definir la unidad de observacin,

es decir que es lo que se va a medir, as mismo es en relacin directa con los objetivos de la
investigacin, en este caso se a definido como unidad de observacin los elementos que
posibilitaran el diseo de estrategias para la mejora del servicio en la empresa COMPLEJO
TURISTICO DE TERMAS DE OBRAJES

40
Poblacin

La poblacin es el conjunto de individuos sobre los que se desea obtener la informacin

cuantitativa y cualitativa. En el presente trabajo de investigacin se considera como
poblacin a los usuarios del balneario de obrajes y tambin el la ciudad de Oruro

Muestra

El tipo de muestreo empleado en el presente trabajo de investigacin es de tipo probabilstico

aleatorio simple, en el sentido de que todos los miembros de la poblacin tengan la misma
probabilidad de ser elegidos, empleando la formula correspondiente para la determinacin
del tamao de la muestra para la determinacin del tamao de la muestra.

VISITANTES TOTAL
VISITANTES VISITANTES
MES DEL
DE ORURO EXTRANJEROS
INTERIOR
JUNIO 410 800 260 1470
JULIO 315 920 280 1515
AGOSTO 460 990 240 1690
SEPTIEMBRE 302 1800 280 2382
TOTAL CUATRO MESES 7057

7057
visitantes =
4
= 1764

Se tomara como base el promedio de pacientes que acudieron al balneario en los ltimos
cuatro meses que llega a ser N=1764

Para el presente trabajo se tomara en cuenta la frmula para poblacin finita

z 2 PQN
n=
e2 ( 1) + z 2

Donde:

41
n= Tamao de la muestra
P= Probabilidad de que ocurra el evento (50%)
Q= Probabilidad de que el evento no ocurra (50%)
e= Error Permitido (5,00%)
N= Poblacin
z= Valor de tablas de la distribucin normal (1,96)

, (, )(, )()
=
, ( ) + , (, )(, )

Reemplazando los valores se tiene:

3.6. SELECCION DE TCNICAS PARA LA RECOGIDA DE LA INFORMACION

Una tcnica de medicin es vlida cuando cuenta con instrumentos adecuados y necesarios
las tcnicas de aplicacin prctica y real porque es la que alimenta con informacin a
cualquier trabajo de carcter intelectual.

Son instrumentos y herramientas que coadyuvan al cumplimiento de los objetivos y son

utilizados para la investigacin de la tesis, requerir un proceso de recopilacin y cumplan
los requisitos de confiabilidad y validez.

En este caso para la recopilacin de datos se empleara las siguientes tcnicas

Observacin

Esta tcnica de recogida de informacin fue el primer mtodo cientfico empleado durante
mucho tiempo, constituyo la forma bsica de obtener informacin cientfica. Su importancia
como mtodo cientfico, radica en que permite obtener informacin directa e inmediata sobre
el comportamiento del fenmeno u objetivo de investigacin tal como se da en la realidad.

La observacin es mtodo directo, la cual proporciona datos confiables y fidedignos sobre

el proceder, la conducta de las personas y grupos sociales ordenados, en esta caso se aplicara
la tcnica de la observacin al personal en comercio

Revisin Documental

42
Esta tcnica constituye en la revisin de documentos utilizados en el presente trabajo de
investigacin, se emplea para un estudio minucioso en el anlisis de la documentacin,
adems de seleccionarlo para la investigacin.

Se llevara a cabo el anlisis de documentos de los niveles de servicio, adems se recurrir a

la documentacin con respecto al tema de investigacin, de tal manera que se contara con
informacin documentada.

Tcnicas e instrumentos de informacin

TECNICAS INSTRUMENTOS FUENTES

Encuesta Cuestionario Primaria

Observacin
documental Libros Secundaria
Solicitud de
informacin Carta de solicitud Secundaria
Fuente: Elaboracin Propia

3.7. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION

Una vez obtenida la informacin se logra obtener un conjunto de cuestionarios los cuales
an no tienen significado, por ello la etapa primordial de la investigacin es la clasificacin
de los datos recogidos, esta sistematizacin en codificar, categorizar las preguntas abiertas,
tabular la informacin y construir las preguntas abiertas, tabular la informacin y construir
tablas de salida.

Codificacin

Consiste en la asignacin de smbolos, letras o nmeros a toda y cada una de las alternativas
de cada respuesta que se encuentre en el cuestionario, ya que depender que no exista errores
en la tabulacin y posterior anlisis de la informacin y datos. Para este trabajo se elaborara
el libro de cdigos, donde para la codificacin se utilizara letras.

TABULACION

43
Proceso que consiste en el vaciado de las diferentes respuestas o datos contenidos en los
cuestionarios a una matriz de datos con la finalidad de obtener un mejor anlisis.

Para la elaboracin de la matriz de datos se utilizara una hoja adecuada para facilitar el
procesamiento de los datos y la interpretacin de los mismos.

TABLAS DE SALIDA

Es la agrupacin de datos que permiten establecer determinadas tendencias y luego servirn

para el anlisis e interpretacin de datos.

En la investigacin se utilizara las tablas de salida simple y cruce de variables segn la

necesidad del trabajo, los mismos permitirn analizar e interpretar los resultados y adems
obtener conclusiones del trabajo de investigacin.

3.8. SELECCIN DE TECNICAS DE ANALISIS DE DATOS

La metodologa de la presente investigacin cuenta con diferentes mtodos y tcnicas las

cuales se describen a continuacin:

Anlisis

Consiste en la extraccin de las partes de un todo con el objeto de estudiarlas y examinarlas

por separado, para observar las relaciones entre las mismas, es utilizado para identificar los
elementos de un fenmeno, realizando la revisin y ordenamiento individual por separado,
inicindose con la experimentacin y anlisis de un nmero de casos donde se establecen
leyes universales. (Hernndez, 2006).

El mtodo analtico se utilizara para la realizacin del marco practico, empleando en el

anlisis minucioso de la documentacin, en el diagnstico de la empresa y se utilizara en la
presentacin de resultados al analizar las tablas realizadas a partir de datos recolectados de
las encuestas y su interpretacin en el anlisis cualitativo y cuantitativo de la informacin.

Sntesis

Se trata de la reunin y agrupacin racional de varios elementos dispersos en una nueva

totalidad, siendo un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente aislados,
formulando una teora la cual unifica los diversos elementos separados y aislados.
(Avendao, 2005).

44
Este mtodo de sntesis o sinttico se utilizara en el planteamiento de la solucin cientfica
planteada del trabajo de investigacin, as tambin para integrar los conocimientos y
resultados obtenidos que nos permitir fundamentalmente a las conclusiones y
recomendaciones.

Mtodos

El mtodo es el proceso o camino que se sigue por intermedio de operaciones y reglas con
el propsito de cumplir con los objetivos trazados.

Para el desarrollo del presente trabajo de investigacin se utilizaron los siguientes mtodos
de investigacin:

Deductivo

Es un proceso en el que, a partir de una ley universal, se obtiene conclusiones particulares.

Una de sus cualidades es de extender el conocimiento de un fenmeno en particular a otro
de su misma categora. Va de lo general a lo particular. (Avendao, 2005).

Este mtodo va de lo general a lo particular se empleara en el marco terico del presente

trabajo ya que parte de premisas generales y concluye en juicos particulares.

Inductivo

Es un proceso en el que, a partir de casos particulares, de fenmenos aislados se obtienen

conclusiones generales o leyes universales. Este mtodo de investigacin terica, de
obtencin de conocimientos. Va de los hechos a la causa y al descubrimiento de leyes. Es un
mtodo generalmente, que se aplica a todas las ciencias, pero a todas las etapas del proceso.
(Avendao, 2005).

Este mtodo va de lo particular o lo general es decir aquel que partiendo de casos particulares
permite llegar a conclusiones generales, se utiliza en el marco prctico del trabajo, ya que
tiene como punto de partida juicios particulares propios de trabajo y termina en juicios
generales

Estadstico

Se entiende como el conjunto de instrumentos utilizados por el investigador para recolectar

y registrar la informacin, para su uso y aplicacin se toma en cuenta las siguientes

45
cualidades: la validez, es el grado del instrumento utilizado para medir lo cuantificado: y la
confiabilidad y objetividad, es la capacidad del instrumento para recoger datos con exactitud.
(Avendao, 2005).

La utilizacin de este mtodo en el presente trabajo de investigacin ser base para

interpretar los datos obtenidos mediante la encuesta, expresando los resultados a travs del
anlisis de datos, tablas y grficos estadsticos, que permiten observar el comportamiento de
las variables del objeto de investigacin.

46