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Ingeniería en Mercadotecnia

Protocolo de investigación pp. 1-31

Chango Suquillo Juan Carlos

Unersidad de las Fuerzas Armadas ESPE

Sangolquí, 15/05/2017

Avda. Gral. Rumiñahui s/n.


Protocolo de investigación

Contenido

1. Datos de identificación ..................................................................................................2


2. Resumen ejecutivo ................................................................................................................3
3. Delimitación del problema..................................................................................................4
3.1. Objeto de estudio .............................................................................................................4
3.2. Planteamiento del problema ............................................................................................5
3.4. Objetivos específicos ......................................................................................................6
3.5. Justificación .....................................................................................................................6 1
4. Marco teórico .........................................................................................................................7
4.1. Teorías de Soporte ...........................................................................................................7
4.2. Marco Referencial ...........................................................................................................8
4.3. Marco Conceptual .........................................................................................................11
5. Marco contextual o situacional ............................................................................................14
6. Desarrollo metodológico ......................................................................................................14
6.1. Enfoque de investigación .............................................................................................14
6.2. Tipología de investigación ............................................................................................15
6.2.1. Por su finalidad ......................................................................................................15
6.2.2. Por las fuentes de información ..............................................................................15
6.2.3. Por las unidades de análisis ..................................................................................16
6.2.4. Por el control de las variables .............................................................................16
6.2.5. Por el alcance ........................................................................................................17
6.3. Hipótesis ........................................................................................................................17
6.4. Instrumentos de recolección de información ................................................................17
6.5. Procedimiento para recolección de datos .....................................................................18
6.7. Procedimiento para tratamiento y análisis de información ...........................................18
Protocolo de investigación

1. Datos de identificación

Línea de investigación Ciencias Administrativas

Sub-línea de investigación Economía y empresa

Programa Economía aplicada para el desarrollo sustentable


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Marketing Turístico 2.0 y su impacto en el
Nombre del proyecto posicionamiento de las fiestas del Maíz y del Turismo
en el Cantón Rumiñahui.

Nombre y datos informativos del


(los) responsable(s) de la Chango Suquillo Juan Carlos
investigación

Nombre y datos de los


Juan Fernando Iturralde
colaboradores

Nombre de la institución a la que


Universidad de las Fuerzas Armadas-ESPE
pertenecen

Carrera Ingeniería en Mercadotecnia

Nombre de la institución que


Municipio del Cantón Rumiñahui
respaldará el proyecto

Fecha de inicio: 1 de Septiembre del 2017

Fecha de inscripción 10 de Septiembre del 2017

Fecha de terminación 18 de Septiembre del 2017


Protocolo de investigación

2. Resumen ejecutivo

Según E-Marketer (2008), las personas hoy en día pasan diariamente más tiempo

conectados online que offline, esto refleja la tendencia de que cada vez más usuarios y

empresas utilizan internet para obtener información o comprar y vender productos y

servicios turísticos en diferentes países

El proceso de comunicación se ha desarrollado significativamente en los últimos 3

años, puesto que las ventas han evolucionado increíblemente, tanto en la venta de

productos así como en la venta de servicios.

La popularización de las redes sociales como Facebook y twitter constituyen un

punto a favor para el desarrollo y uso de la tecnología, los usuarios o internautas pasan a

ser protagonistas activos en esta maraña global como es el internet, por consiguiente el uso

de internet provoca cambios importantes en la forma en la que se comunican las personas

y su interactuar; así como también la prestación de servicios dentro de las diferentes

actividades turísticas.

Habitamos en un entorno que enfrenta un constante evolución e influenciado por la

globalización y nuevas tendencias del mercado, da como resultado una batalla tenaz de las

marcas comerciales en buscar nueva formas para persuadir al consumidor.

La innovación y presentar una imagen vanguardista es a donde apuntan las

tendencias actualmente. La necesidad de influir en la decisión de compra del consumidor

impone a realizar nuevas actividades y esta se ven involucradas en la interacción en redes

sociales. Dentro el medio local , no se han creado acciones de marketing turístico 2.0 que
Protocolo de investigación

reflejen innovación en la promoción y posicionamiento de fiestas tradicionales populares

que convocan un gran número de turísticas.

La presente investigación dará a conocer el impacto que genera las acciones

creativas del marketing turístico 2.0 en la promoción de las fiestas del maíz y del Turismo del

cantón Rumiñahui. Los aspectos por analizar es un mayor crecimiento en la decisión de

compra de los servicios turísticos, fortalecimiento del posicionamiento actual de la marca


4
territorial.

El fortalecimiento del posicionamiento de una fiesta popular mediante el uso de redes

sociales , vincula también mayores ingresos económicos al cantón Rumiñahui, sobre todo

genera un valor agregado y diferenciador en generar una nueva propuesta , para vender el

concepto de imagen de “Rumiñahui como destino turístico”.

3.Delimitación del problema

3.1. Objeto de estudio

La presente investigación se basa en el enfoque cartesiano – reduccionista, con el fin

de identificar el objeto de estudio, el cual “se privilegia el uso de un entorno cerrado de

investigación con el uso de ciertas variables de análisis” (YURA, 2016, p. 09).

El enfoque cartesiano – reduccionista se aplicará en base al estudio de dependencia

entre las variables de estudio., en la cual la variable dependiente es el posicionamiento y la

variable independiente es el marketing turístico 2.0 posteriormente se determina las

subvariables.

El proyecto tiene un enfoque cartesiano debido a que se propone diferentes variables de


estudio, mismas que serán interrelacionadas entre sí para realizar un análisis integral.
Protocolo de investigación

3.2. Planteamiento del problema

De acuerdo al objeto de estudio visualizado, se pretende conocer el grado de relación

entre las variables marca territorial y posicionamiento, para lo cual se despliega la siguiente

tabla:

Tabla 1
Categorización de variables
5
Dependiente Independiente Categoría de las variables

Posicionamiento Marketing Turístico 2.0 Marketing 2.0

- Marketing

-E marketing

- Blended marketing

Posicionamiento

-Segmentación

-Investigación de mercados

-Intención de compra
Protocolo de investigación

3.3. Objetivo general

Conocer cómo influyen las acciones del marketing turístico 2.0 en el posicionamiento

de la fiestas del maíz y del turismo del cantón Rumiñahui.

3.4. Objetivos específicos

✓ Establecer el marco teórico de las variables de estudio.


6
✓ Diseñar el marco metodológico de las variables de estudio.

✓ Analizar los resultados o marco empírico

3.5. Justificación

“Las empresas viendo el crecimiento de las actividades de las redes sociales , están

comenzando a utilizarlas en su estrategia de marketing debido al bajo costo de uso y su

popularidad” (Saavedra, 2012).

Numerosos estudios han apoyado la idea de que el boca a boca electrónico tiene más

poderosa influencia sobre los consumidores en la decisión de compra que otras fuentes de

información como por ejemplo la publicidad.(Morgan, 2002).

Los medios y redes sociales conforman un fenómeno cultural en constante ascenso y

por ser colaborativo e involucrar personas están en constante transformación. Considerando

el crecimiento de Internet y de los medios sociales en los últimos años, es fundamental que la

misma sea incluida en la planificación de marketing, que se definan las estrategias de este
Protocolo de investigación

último que deben usarse en los medios y redes sociales y el marketing de búsqueda que debe

ser adoptado. (Thomaz, 2013)

La presente investigación identificara cuales son los factores que influyen en la decisión de

compra de los servicios turísticos y también su relación en el fortalecimiento o


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reposicionamiento de la fiestas del maíz y del turismo de cantón Rumiñahui.

Las acciones de marketing de las empresas buscan nuevas maneras de persuadir al

consumidor, la investigación dará a conocer por qué medios el boca a boca electrónico

genera un impacto positivo en el posicionamiento en las festividades de Rumiñahui.

4. Marco teórico

4.1. Teorías de Soporte

“La Teoría de la Riqueza de la Información defiende que los medios de comunicación


poseen una serie de características objetivas que determinan su capacidad de transmitir
información con el mayor grado de riqueza” (Daft & Lengel, 1986) . Podemos destacar la
gran posibilidad que ofrece el medio para una respuesta inmediata, la personalización, la
variedad en el lenguaje y el número de vías de comunicación utilizadas. De acuerdo a esta
teoría, la comunicación cara a cara es la que transmite la información más rica, y esta permite
una respuesta inmediata.

La teoría de posicionamiento propuesta por Ries y Trout, se fundamenta en tres

proposiciones básicas; la primera, vivimos en una sociedad cada vez más comunicada y

bombardeada con gran cantidad de información, la segunda, la mente tiene un sistema de

defensa para el desorden, y la tercera la única forma de parar el desorden y llegar a la mente

de los consumidores es mediante mensajes claros y simplificado. (Ries, 1986)


Protocolo de investigación

De acuerdo a la teoría mencionada anteriormente y en función a las nuevas

tendencias, el posicionamiento de marca es admitido como una estrategia que va enfocada a

un segmento de mercado y con un objetivo claro, el cual es persuadir al consumidor con

mensajes claros.

Teoría de la Acción Razonada (Fishbein & Ajzen, 1975).“Según esta teoría, la creencia

(probabilidad subjetiva del individuo de la consecuencia de un determinado comportamiento)


8
influye en la actitud (sentimiento positivo o negativo del individuo sobre un determinado

comportamiento) que, a su vez, forma la intención de comportamiento“(Hsu & Lu, 2004).

“Ahora bien, mientras que la Teoría de la Acción Razonada es un modelo general que

pretende explicar cualquier conducta humana a través de la relación creencias-actitud-

intención-comportamiento el modelo TAM es específico del uso de las tecnologías de la

información"(Sanz, Ruiz, & Aldás, 2008).

La promoción de territorios ha experimentado una evolución natural desde la primera

mitad del siglo xx. Inicialmente busco la atracción de los colonos salvajes hacia el oeste,

después la comercialización de la ciudad industrial o de la resort de playa británicos y

franceses (Gold y War, 1995) a través de una publicidad intensiva. (Vela, 2012, pág. 87)

4.2. Marco Referencial

Un análisis realizado en enero del 2001, Google Brasil revelo que el 89% de usuarios

internautas utilizan el internet para adquirir algunos productos relacionados al turismo.

Pero no basta con "estar" en Internet para asegurar que la promoción turística se esté

desarrollando de forma competitiva y diferenciada. En realidad, es extremadamente

necesaria la innovación en la promoción turística online ya que existen más de 231


Protocolo de investigación

millones de sitios en el mundo (A era das redes sociales, 2010) que pulverizan la

información existente sobre un determinado destino o empresa turística.

Variable Dependiente: Posicionamiento

Con la diferenciacion lo que se pretende es obtener un conjunto de distinciones o


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aspectos que hagan la oferta turística diferente del resto de la competencia. En el

posicionamiento se dice el lugar que se va ocupar en la mente del consumidor y eso se

consigue a través de la vías de diferenciación. (Palaez, 1996, pág. 178)

Para comprender mejor el modo en que se comporta el consumidor imaginemos como

decide su destino turístico. Nuestro consumidor tiene en su cabeza en principio, cinco

destinos, por ejemplo: Mexico, Cuba, Egipto, Grecia y Centro Europa. Estos están en su

mente como consecuencia de sus experiencias, las recomendaciones de los amigos o de los

mensajes de publicidad, entre otros factores. (Palaez L. V., 1996)

Segmentación de Mercado

“Los factores sociodemográficos aluden a características objetivas del consumidor y,

por tanto, son perfectamente identificables y medibles. Se trata de variables especialmente

útiles para la segmentación del mercado” (Vicente, 2003)


Protocolo de investigación

El mercado turístico esta formado por diferentes perfiles y tipos de turistas que

conforman diferentes “mercados” fruto de una segmentación. El objetivo de la

segmentación de los mercados turísticos es atender de manera directa y personal las

necesidades de cada tipo de turista , logrando un trato de más calidad y una mayor

satisfacción del cliente – turista. (Marketing Turistico, 2008)

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Intenciónn de compra.

La intención de compra se refiere a un estado mental que refleja la voluntad expresada

por el consumidor de adquirir un producto o servicio en un futuro inmediato (Howard, 1989).

En el contexto de las compras virtuales, se trataría de la voluntad de utilizar un nuevo canal

de compra. (Sanz, Ruiz, & Aldás, 2008)

Variable Independiente: Marketing Turístico 2.0

La definición del producto turístico constituye un paso importante en la elaboración de una

estrategia de marketing. Por tanto, debemos tener muy claro cuales son los productos-

servicios que ofrecemos y características de estos productos pueden ser empleadas por el

marketing para dar valor añadido. (Marketing Turistico, 2008)


Protocolo de investigación

Marketing :º

Miles de bocas y de oídos hablan y nos escuchan en el vasto espacio de la red. Redes

sociales, comunidades, portales, blogs, etc. La capacidad de difundir una idea, un mensaje

se ha multiplicado por mil o por millones dependiendo de su interés, o simplemente de la

curiosidad. Su mayor o menor incidencia y permanencia dependerá de unos de esos factores.

(Villa, 2012, pág. 122) 11

E – Marketing

Los medios y redes sociales conforman un fenómeno cultural en constante ascenso y

por ser colaborativo e involucrar personas están en constante transformación. Considerando

el crecimiento de Internet y de los medios sociales en los últimos años, es fundamental que la

misma sea incluida en la planificación de marketing, que se definan las estrategias de este

último que deben usarse en los medios y redes sociales y el marketing de búsqueda que debe

ser adoptado. (Thomaz, 2013)

En los últimos años el surgimiento de los nuevos medios y redes sociales facilitó y

contribuyó a producir contenido y compartir información entre las personas. Este nuevo

escenario desencadenó diversos cambios en el comportamiento del consumidor y surgieron

nuevos tipos de turismo, turistas, profesionales del área, formas de comercializar y de

marketing (Marketing Digital, Marketing de Búsqueda (SEM), Marketing de Medios y Redes

Sociales, etc.). (Thomaz, Innovación en la promoción turística en medios y redes sociales Un

estudio comparativo entre destinos turísticos, 2013)

4.3. Marco Conceptual

Variable dependiente: Posicionamiento


Protocolo de investigación

Los autores, Serralvo Francisco y Furrier Marcio definen al posicionamiento de marca

como el “proceso de estudio, definición e implementación de una oferta diferenciada cuyos

atributos proporcionen una posición ventajosa sostenible de una marca en relación con

la competencia en una categoría, desde el punto de vista de la percepción de un público-

objetivo”.

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Investigación de mercados

Desde una óptica de marketing , satisfacer las necesidades del consumidor y establecer

relaciones rentables y duraderas con él supone su principal objetivo. El propósito de las

investigación de mercados es obtener información que identifique los problemas y

necesidades de los consumidores. (Sanz M. J., 2015)

Segmentación

La segmentación tiene que ver con el hecho de que detrás de todos los posibles

clientes de un determinado producto debemos obtener grupos de consumidores homogéneos

que justifiquen acciones de marketing distintas. No se puede vender todo a todo el mundo,

hay que buscar un nicho de mercado, es decir una necesidad insatisfecha. (Riobó, 2006)

Variable Independiente: Marketing Turístico 2.0

“El marketing turístico es una modalidad dentro del marketing de servicios. El Turismo

constituye uno de los servicios por excelencia que además, engloba a un conjunto más

amplio de servicios” (Marketing Turistico, 2008)


Protocolo de investigación

Marketing:

El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones, es decir lo que importa no

es el producto o servicio en sí, intrínseca o técnicamente, sino el cómo nos perciba el

consumidor, ya que a la hora de la verdad casi todos los productos son clónicos. (Riobó,

2006, pág. 1)

El marketing 2.0 es un sistema interativo dentro del conjunto de acciones de una 13

empresa, que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos para conseguir el objetivo

principal que marca cualquier accitividad del marketing: Conseguir una respuesta

mensurable ante un producto y una transacción comercial. (Elearning, 2010)

e-marketing :

“Hace referencia a aquellas aplicaciones de la tecnologías de la información y comunicación

(TIC´s) que son utilizadas en el mundo del marketing” (Riobó, 2006).

blended-marketing :

El blended marketing es el mix de estrategias online y offline en una misma

campaña, ya que aun reconociendo que internet es un medio muy rentable, con un alto

grado de penetración y con grandes posibilidades para lograr nuestro objetivo, es

importante también reforzar con actividades que no estén vinculadas a medios

electrónicos.

Actualmente el consumidor ha pasado de tener una actitud pasiva, como mero

receptor de los mensajes publicitarios, a tener una actitud activa y busca constantemente

información a través de medios electrónicos que le permiten interactuar con las marcas o

con otros consumidores.


Protocolo de investigación

5. Marco contextual o situacional

La investigación está dirigida a la poblaciónn del Cantón Rumiñahui, siendo los

elementos muéstrales los habitantes de dicho Cantón, que según el Censo realizado por el

INEC (2010), el Cantón Rumiñahui cuenta con un total de 145711 habitantes, compuesto por,
14
con una edad promedio de 28 años, las principales ramas de actividad en las que se ocupan

los habitantes son la agricultura, ganadería, silvicultura y pesca con un 23.6%, el comercio al

por mayor y menor con 16.7% y las industrias manufactureras con 15.7%.

6. Desarrollo metodológico

6.1. Enfoque de investigación

La metodología de investigación se fundamenta en el libro de Sampieri (2010)

mediante la utilización del enfoque cuantitativo con alcance correlacional y por el control de

las variables manejaremos un análisis no experimental, en la presente investigación no se

ejecutará ningún cambio a las variables y no influirá en ninguna de las mismas, únicamente

se limitará a observar y medir el impacto que existe entre las variables del estudio.

El enfoque cuantitativo planteado utiliza la recolección y el análisis de datos para

contestar preguntas de investigación y probar hipótesis establecidas previamente, mediante

la medición numérica, el conteo y frecuentemente en el uso de la estadística para establecer

con exactitud patrones de comportamiento en una población (Hernández, Fernández &

Baptista, 2004)

En el estudio del marketing turístico 2.0 y su impacto en el posicionamiento de la

fiesta del maíz y del turismo se identificaron 2 variables de estudio, una dependiente y otra

independiente, las cuales poseen sus respectivas categorías, mediante las cuales se propone el
Protocolo de investigación

planteamiento de hipótesis que serán comprobables mediante datos numéricos al finalizar la

investigación.

6.2. Tipología de investigación

6.2.1. Por su finalidad

Para Murillo (2008), la investigación aplicada recibe el nombre de “investigación

práctica o empírica”, que se caracteriza por la aplicación o utilización de conocimientos 15

adquiridos, al mismo tiempo que se van adquiriendo nuevos conocimientos mediante la

ejecución de la investigación, dando como resultado el conocimiento de la realidad.

La investigación aplicada se orienta a la resolución de problemas del diario vivir ,

como objetivo de esta investigación es de aplicar los conocimientos adquiridos en la

universidad, y elaborar un estudio correlacional , con el análisis de las variables de estudio

planteadas con la finalidad de consolidad una propuesta que de a conocer los factores que

influyen en el posicionamiento de la fiestas populares.

6.2.2. Por las fuentes de información

Según Fidias G. Arias (2012). “la investigación documental es un proceso basado en

la búsqueda, recuperación, análisis, crítica e interpretación de datos secundarios, es decir, los

obtenidos y registrados por otros investigadores en fuentes documentales: impresas,

audiovisuales o electrónicas, como en toda investigación, el propósito de este diseño es el

aporte de nuevos conocimientos” (p.27).

En base a la investigación documental, obtuvimos información relacionada al tema de

estudio en bases de datos como PROQUEST, MENDELEY, SCOPUS y además de la

herramienta digital google academic.


Protocolo de investigación

Además, se realizara una investigación de campo, la cual consiste en la recolección

de datos con los sujetos a investigar, cabe recalcar que los datos obtenidos por parte del

investigador no estarán sujetos a ninguna cambio o manipulación.

6.2.3. Por las unidades de análisis

La unidad de análisis hace referencia a quien es el objeto de la investigación, con la

finalidad de delimitar la población de estudio y obtener una muestra representativa; para la 16

presente investigación las unidades muéstrales del numero de habitantes del Cantón

Rumiñahui, de los cuales se obtendrá una muestra significativa.

El tamaño de la muestra es la siguiente:

✓ N= Población = 145711

✓ p= probabilidad de éxito= 0,5

✓ q= probabilidad de fracaso=0,5

✓ z= nivel de confianza=1,96

✓ e= error=5%

𝑁. 𝑧 2 𝑝𝑞
𝑛=
𝑒 2 (𝑁 − 1) + 𝑧 2 𝑝𝑞

145711 (1,96)2 (0,5)(0,5)


𝑛=
(0,05)2 (145711 − 1) + (1,96)2 (0,5)(0,5)

n= 384 encuestas

6.2.4. Por el control de las variables

“La investigación no experimental se realiza sin manipular en forma deliberada

ninguna variable, se observan los hechos tal y como se presentan en su contexto real y en

un tiempo determinado o no, para luego analizarlos” (Palella & Martins, 2010, p..87).
Protocolo de investigación

En la investigación no experimental las variables independientes ya han ocurrido y

no pueden ser manipuladas, el investigador no tiene control directo sobre dichas variables,

no puede influir sobre ellas porque ya sucedieron, al igual que sus efectos. (Sampieri,

2010)

En el presente estudio las variables marketing 2.0 y posicionamiento, permiten

observar el hecho tal y como sucede en un tiempo determinado.


17

6.2.5. Por el alcance

“La investigación correlacional tiene como finalidad conocer la relación o grado de

asociación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en un contexto en

particular” (Sampieri, Fernández & Baptista, 2010, p.81).

6.3. Hipótesis

“Las hipótesis indican lo que tratamos de probar y se definen como explicaciones

tentativas del fenómeno investigado” (Sampieri, Fernández y Baptista, 2010, p. 91). teniendo

en cuenta que la investigación por el alcance es correlacional (Sampieri, Fernández y

Baptista, 2010, p. 97) definen a las hipótesis correlacionares como “las relaciones entre dos o

más variables”. Por lo cual la hipótesis propuesta es la siguiente:

H1: El marketing turístico 2.0 influye en la decisión de compra de los servicios

turísticos en el cantón Rumiñahui.

6.4. Instrumentos de recolección de información

El instrumento apropiado a aplicar para el presente estudio es la encuesta cuya

estructura estará basada en variables expuestas en papers publicados en bases digitales de

libre acceso para el estudiante.


Protocolo de investigación

Las preguntas dirigidas a la encuesta piloto serán bajo el criterio de los habitantes del

canton Rumiñahui.

La encuesta constará de preguntas cerradas cuyo fin será obtener una medición homogénea y

responder a las dudas respecto a las hipótesis plateadas, también se considera aplicar

preguntas cuyas respuestas se midan mediante la escala de Likert que consiste en la

valoración de 5 a 1 que permitirá medir el acuerdo o desacuerdo del encuestado frente a


18
ciertos enunciados.

6.5. Procedimiento para recolección de datos

La encuesta será enfocada a la población del cantón Rumiñahui de forma aleatoria,

abordando la parroquia de Sangolqui..

A través del formulario de recolección de datos se obtendrá respuesta a las hipótesis

planteadas, y cumpliendo los objetivos propuestos de la investigación .

6.6. Cobertura de las unidades de análisis

Para llevar a cabo el proceso de recolección de datos se aplicará el cálculo de la muestra,

que representa un subgrupo de la población escogida de quienes se espera obtener la

información con el fin de generalizar los resultados. (Hernández, 2010, p.103). La aplicación

del muestreo aleatorio probabilístico permitirá que todos los habitantes tengan la misma

probabilidad de ser elegidos para realizar la encuesta.

6.7. Procedimiento para tratamiento y análisis de información

La información recopilada será sometida a un análisis descriptivo e inferencial, para

comprender la información recopilada y proyectarla a su población universo.

El proceso de análisis de datos consistirá en 3 etapas:


Protocolo de investigación

1) Análisis de estadísticos descriptivos

2) Análisis multivariante (ANOVA, Chi Cuadrado y Correlaciones)

3) Informe ejecutivo

19
Protocolo de investigación

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