Los costos en la determinación del precio.

Setiembre 2015
Pricing & Revenue Management
Mapa del curso

• Pricing y Revenue Management

Conceptos Claves & • El precio en la creación de Valor
Consumidor • Comportamiento del Consumidor
• Conociendo la Demanda

• Costos
Perspectiva Financiera
• Análisis Financiero

• Dinámica Competitiva
Competencia, Canales & • Estrategia de Precios
Estrategia • Precios diferenciados, Promociones, Canales
• Herramientas de Pricing

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing 2
Ubicación del precio (Price Point) correcto

Costos Consumidor

Precio
Precio
muy alto
muy bajo
Producto no Producto no
genera genera
Utilidades demanda
significativa

Cliente
Competencia
y/o Canal
 Marketing versus Finanzas

Finanzas Marketing

Contabilidad Ventas

Satisfacer
Costos
clientes

No cubrir costos Disponibilidad a pagar

 Fijación de precios rentables

• Es fundamental combinar costos con el valor del consumidor

• Los costes no deberían determinar nunca los precios,

pero son básicos para el desarrollo de la estrategia de precios.
Ciertamente los costos determinan el límite inferior de los precios
posibles.

• Los costes afectan los precios que se cobran en el mercado.

Un productor de bajo costes puede cobrar un precio menor y vender más, Un
productor de costos altos, debe apuntar al segmento de compradores que están
dispuestos a pagar un precio superior.
 Fijación eficaz de precios

50 70 1. Identificar hasta qué monto podemos

80
convencer a los compradores que
paguen,

2. Decidir los mercados que se atenderán

3. Decidir las cantidades a producir

La disposición a pagar de los consumidores no tienen relación al costo

del producto, pero los productos y las cantidades a producir, dependen
de los costos de producción.
 Ejercicio práctico

• Cuando el costo del combustible para aviones aumenta. La mayoría

de aerolíneas no son tan ingenuas para trasladar el aumento de costo
a un aumento de precios usando la fórmula Precio = Costos + Margen.

• Las más eficaces, manejan su rentabilidad reduciendo la oferta a los

tipos de cliente menos rentables. De esta forma, deciden a quién y
cuánto venderle, tomando en cuenta a qué segmentos pueden
atender de manera rentable.

Ver simulación en Excel.

 Fijación eficaz de precios
• Los cambios en los costos pueden causar que los productores cambien
sus precios, no porque se consiguen cambiar lo que los compradores están
dispuestos a pagar, sino porque pueden cambiar las cantidades que la firma
puede vender rentablemente y los compradores que pueden ser atendidos de
esta misma manera.
• Uno NO puede fijar un precio de forma eficaz sin entender los costos:
Los costos cambian cuando cambian las ventas como resultado de decisiones
de pricing.
¿TODOS LOS COSTOS
SON RELEVANTES
PARA TOMAR DECISIONES DE
CAMBIO DE PRECIOS?
NO!!!

Veamos primero
conceptos de costos
 Conceptos
• Costos Fijos (CF): son aquellos que no varían al modificarse el volumen de
producción.
• Costos Variables (CV): son aquellos que cambian con el nivel de actividad es
decir con el volumen de producción.

Otra definición relevante es:

• Costos directos (CD): son los que corresponden a un producto o grupo de

productos, a una sección, a un centro de costos, etc., según cuál sea el objetivo
perseguido con la determinación o el cálculo del costo.
• Costos indirectos (CI): también conocidos como comunes o generales, son los
que corresponden a varios productos o grupos de productos, a varias secciones o
centros de costo y, por ello, son sólo imputables por vía indirecta al costo de un
producto o a una sección en particular utilizando claves de distribución arbitrarias

No es lo mismo CF=CI ni CV=CD.

Se distinguen por el criterio utilizado

(*) Diez de Castro (2008)

 Conceptos

• Los CF y CV se establecen según el criterio del nivel de actividad

de la empresa.
• Los CD y CI utilizan el criterio de la información existente para su
imputación.

(*) Diez de Castro (2008)

 Combinando ambas clasificaciones

Variables Fijos

Materias Primas Depreciación de

Directos Mano de obra directa maquinaria?
Descuentos Alquiler de
Transporte? almacenes?

Personal directivo
Calefacción
Lubricantes Agua
Indirectos máquinas? Iluminación
Gastos comunicación
empresarial

(*) Diez de Castro (2008)

Para las decisiones de cambio
de precio… Tienes que saber si
el ingreso por el cambio de
precio es mayor/menor al
costo que trae este cambio.
Para las decisiones de cambio
de precio… Los costos
relevantes son…
 Determinación de Costes Relevantes
• Los costos relevantes son aquellos que son directos (varían
de acuerdo a las ventas y decisiones de precio*) y evitables
(no “hundidos”).
* Nótese que Costo Directo toma una acepción diferente, cuando hablamos de decisiones de precios

COSTOS DIRECTOS COSTOS EVITABLES

1. Costos Variables (siempre directos) @ Derivados del • Aquellos que aún no se
funcionamiento del negocio. ha incurrido, o pueden
2. Costos Fijos (algunas veces también directos) @ revertirse.
Derivados de tener un negocio.
3. Costos Semifijos (cuándo pasan un intervalo).

¿EVITABLES?
• Los costos de ventas de un • Los gastos en investigación y
producto, reparto para los desarrollo y el alquiler de un
clientes, y reemplazar un inmueble que tiene un
artículo vendido en inventarios contrato.
Errores en estimación de Costos Relevantes
1) Tenga cuidado con hacer promedios de los costos variables
totales para estimar los costos de una única unidad

• Producción y venta actual 1,100 unidades por día

• Materiales Directos $ 4,400 por día
• Mano de Obra Directa $ 9,200 por día
¿Venderías 100 unidades adicionales a $15?

Y si desagrego MOD $ 9,200 por día, en

• Planilla horario regular: $ 8,000 y se producen 1000 unis
• Planilla horas extra: $ 1,200 y se producen 100 unis
Si actualmente vendes todas las 1,100 unidades a un precio de $ 15, qué harías?

Lo correcto:
• Conocer el costo marginal de las unidades extra (por naturaleza serán variables).
OJO igual no será el único costo relevante.
Errores en estimación de Costos Relevantes

Si un activo puede venderse

por una cuantía (monto),
igual a su precio de
adquisición multiplicado
por el porcentaje de vida
útil o remanente, su costo
no es un costo hundido.
Errores en estimación de Costos Relevantes
2) Tenga cuidado a la hora de contabilizar las fórmulas
de depreciación
• Una compañía aérea cobra el precio más bajo en rutas dónde coloca
sus aviones más antiguos que fueron totalmente depreciados, pero
tenía un mayor precio en rutas en dónde usaba nuevos aviones.
 Depreciación acelerada
$
Depreciación lineal

Pérdida de valor de reventa

años
Lo correcto:
El gasto relevante para la decisión de precios es la verdadera
disminución del valor de reventa del activo, no la depreciación
contable.
Errores en estimación de Costos Relevantes

3) Tenga cuidado con subestimar los costos de oportunidad

• Los costos de oportunidad son costos relevantes para la toma de
decisiones sobre precios, incluso si no se reflejan en los estados
financieros.
Ejem: Costo de capital propio utilizado en inventarios.

4) Tenga cuidado con tratar un determinado costo como si fuera

totalmente relevante, o irrelevante, para la decisión de precios
• Un único costo en los estado financieros de la empresa ”puede” tener
dos elementos (uno directo y el otro no, o uno evitable y el otro hundido)
que deben ser diferenciados.
• Este costo debe ser dividido en una parte que es relevante y la parte que
no lo es.
Ejem: En Venezuela la mano de obra directa era un costo fijo.
 CASO PRÁCTICO
• Una orquesta usualmente actúa dos sábados por las tardes cada mes durante la
temporada con un nuevo programa para cada presentación.
• Incurren en los siguientes costos por cada presentación:

 Costos fijos generales $1,500

 Costos de ensayo $4,500
 Costos de presentación $2,000
 Costos variables (ejem: programas, tickets) $1 x espectador.

1. Dé ejemplos de los gastos que se pueden considerar dentro de cada concepto

2. Actualmente se colocan tickets a precio de $10. Si se pudiera vender todos los

1,100 asientos, cuánto sería la ganancia?

3. Lamentablemente la crisis golpeo la ciudad y la demanda cayó a 900 entradas.

Ahora cuánto es la ganancia?
Alternativas para mejorar la ganancia:

1. Una “tarifa estudiante” fijada en 4 USD$ y que se vende a estudiante

universitarios media hora de antes del concierto en las taquillas (200
incrementales).
2. Una sesión matinal el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del
sábado, con entradas a 6 USD$ (700 entradas pero 150 vienen del sábado
– Neto 550).
3. Una nueva serie de conciertos a dar los sábados alternos, con las
entradas a 10USD$ (800 entradas pero 100 vienen en lugar de ir a la ya
existentes – Neto 700).

¿Qué hacemos?
 I II III
Tarifa de estudiante Sesión Matinal Nuevas Series
Precio 4 6 10
Cantidad de Espectadores 200 700 800
= Ingresos 800 4,200 8,000
- Otras Ventas Perdidas - 1,500 1,000
Ingresos 800 2,700 7,000
Costo directo de Ensayar - - 4,500
Costo directo por concierto - 2,000 2,000
Costo directo variable 200 550 700
Costos directos Totales 200 2,550 7,200
Contribución al beneficio 600 150 -200
Margen de contribución porcentual y
estrategia de fijación de precios
MC$ unitario = Precio – coste variable

MC$ = Ingresos por venta – costos variables

MC$ = P x Q – CV medio x Q

MC$ uni
%MC unitario = X 100
Precio

Margen de contribución Total

%MC = X 100
Ingresos por ventas
 Margen de contribución porcentual y
estrategia de fijación de precios
Empresa X S.A.
Esta empresa tiene dos productos “A” y “B”
La compañía X vende 100 unidades de cada producto y obtiene los siguientes resultados

Producto A Producto B
Ventas S/. 100.00 S/. 100.00
Costo Variable S/. 80.00 S/. 20.00
Margen de Contribución S/. 20.00 S/. 80.00

Costos fijos ó Hundidos S/. 10.00 S/. 70.00

Margen Neto de Beneficio S/. 10.00 S/. 10.00

Si bajamos el precio 15%, cuánto más hay que vender para mantener el Margen Neto

RESUELVA
 Conceptos
Definiciones
• Costo Total (CT): CV + CF
• Coste marginal (CMG): es el coste de la última unidad producida.
• Coste variable medio (CVM): es el coste variable total dividido entre el
número de unidades fabricadas.
• Coste total medio (CME): es el coste total dividido entre el número de
unidades fabricadas.

Representación gráfica
Qx CF CV CT CVM CME CMG
0 2,000 2,000
10 2,000 1,500 3,500 150 350 150
20 2,000 2,300 4,300 115 215 80
30 2,000 2,700 4,700 90 157 40
40 2,000 3,000 5,000 75 125 30
50 2,000 3,400 5,400 68 108 40
60 2,000 4,000 6,000 67 100 60
70 2,000 5,200 7,200 74 103 120
80 2,000 7,000 9,000 88 113 180

(*) Diez de Castro (2008)

 10,000
Costos 9,000
CF CT
miles 8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
-
0 10 20 30 40 50 60 70 80 Unidades
400
Producidas
Costos
unitarios 350 CFCME CTCVM CMG

300

250

200

150

100

50

(*) Diez de Castro -

Unidades
(2008) 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Producidas
 Formas de fijación de
precios basadas en el
costo

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1. PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTO + MARGEN

• Lo que diferencia una técnica de otra es la forma de determinación

del precio de costo del producto que, en definitiva, es un conjunto de
costos.

a) Costo completo (full cost)

b) Costo parcial.

COSTO
COSTO
PARCIAL
COMPLETO PRECIO DE
VENTA
MARGEN
MARGEN

(*) Diez de Castro (2008)

 Costo Completo
1) Fabricación de un sólo producto

Costo de compra
de materias primas Costo total de la
Costo de compra
aprovisionamiento
Costo total de
Costo de la mano producción
de obra

Gastos generales Precio del costo

industriales completo

Costo Financiero

Costo Marketing

Costo
Administrativo

(*) Diez de Castro (2008)

 Costo Completo
1) Fabricación de un solo producto

• Costo de compra materias primas: lo constituye el precio sobre factura del proveedor.
• Costo de aprovisionamiento: Es el conjunto de gastos de transporte internos y
externos.
• Costo total de compra: es la suma del costo de compra y del costo de aprovisionamiento.
• Gastos generales industriales: Integrados por los siguientes elementos:
 Servicios industriales: Gastos de dirección de taller o fábrica, gastos de mantenimiento y
conservación (taller, materias primas, etc.), gastos de administración de taller, seguros
efectuados sobre la producción e impuestos.
 Amortizaciones.
• Costo total de producción: Costo total de compra + costo de mano de obra + gastos
generales industriales.
• Costo de marketing o comercial: Estaría formado por los costos de distribución,
publicidad, promoción, etc.
• Costo financiero: Interés del capital.
• Costo Administrativo: Comprende los costes de organización y dirección empresarial.

(*) Diez de Castro (2008)

 Costo Completo
2) Fabricación de múltiples productos
1. Se dividen las cargas en directas e indirectas:
a) Cargas directas: Las que pueden imputarse fácilmente al precio del coste
de un producto.
b) Cargas indirectas: Las que resultan imposibles de asignar según el
apartado mencionado anteriormente (por ejemplo, las cargas de
administración o de dirección general).
2. Las cargas directas se afectan directamente al precio del coste, y las
indirectas se reparten usando algún método de imputación.

CARGAS
DIRECTAS
PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
CARGAS Reparto
INDIRECTAS

(*) Diez de Castro (2008)

 Costo Completo
2) Fabricación de múltiples productos (Otra versión)
1. Se dividen las cargas en costos fijos y variables:
1. Los costes variables, pasan a formar parte del costo del producto.
2. Los costes fijos, se reparten entre los diferentes productos siguiendo uno o
varios criterios de asignación

COSTOS
VARIABLES
PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
COSTOS Reparto
FIJOS

• Los costes fijos y los costes indirectos plantean el problema de su reparto entre
los distintos productos, secciones o centros de costos de una organización.
• Debe buscarse un método adecuado (idoneidad en la distribución de estos
costos)
(*) Diez de Castro (2008)
 Costo Completo: Justo reparto CF / CI

Algunos criterios
1. Costo de Mano directa.
2. Costo de mano directa y materiales.
directos de cada producto.
3. Costo de materia prima.
4. Número de unidades fabricadas.
5. Volumen de venta o cifra del negocio.
6. Horas máquina.
7. Todas las anteriores (Combinación).

(*) Diez de Castro (2008)

 CASO PRÁCTICO
• ANAKIN SA fabrica tres tipos de pernos: C3PO, R2D2 y OB1. El costo
fijo anual es de 20MMUS$. Los demás datos están en la tabla
siguiente:

Unidades Utilización de
Coste variable
Productos producidas Maquinaria
unitario
Anualmente (360)
C3PO 5,000 200 300
R2D2 3,500 120 200
OB1 1,500 40 50

¿Cuál es el precio del costo total unitario para cada uno

de los productos en ANAKIN SA?

(*) Diez de Castro (2008)

 Respuesta al caso

Unidades Utilización de PRECIO DE

Porcentaje Coste fijo por Coste
Coste variable Coste variable
Productos producidas Maquinaria COSTO TOTAL COSTO
(Unid. Prod) producto unitario
unitario TOTAL
Anualmente (360) COMPLETO
C3PO 50%5,000 10,000,000
200 300 1,500,000 11,500,000 2,300
R2D2 35%3,500 7,000,000
120 200
200 700,000 7,700,000 2,200
OB1 15%1,500 3,000,000
40 50
50 75,000 3,075,000 2,050

Unidades
Porcentaje Utilización de Coste variable PRECIO DE
Productos producidas Coste fijo por Coste variable Coste variable
Maquinaria
(Costo unitario COSTO TOTAL COSTO
Anualmente producto
(360) unitario TOTAL
Materiales) COMPLETO
C3PO 5,000 11,111,111.11
56% 200 300
300 1,500,000 12,611,111 2,522
R2D2 3,500
33% 120
6,666,667 200
200 700,000 7,366,667 2,105
OB1 1,500
11% 40
2,222,222 50
50 75,000 2,297,222 1,531

Idoneidad en la distribución de estos costos

(*) Diez de Castro (2008)

 Costo Parcial
Precio de costo = Costo Variable
• Se dividen los costos en fijos y variables; la determinación del precio de venta se
realiza afectando los costos variables al precio de costo, mientras que los costos
fijos se llevan directamente a la cuenta de resultados.

COSTOS Afectación
VARIABLES
DIRECTOS
PRECIO DE
COSTO
Imputación PARCIAL
COSTOS VARIABLE
INDIRECTOS Reparto

RESULTADO DE
COSTOS FIJOS
EXPLOTACIÓN

(*) Diez de Castro (2008)

 Costo Parcial
Precio de costo = Costo Directo
• Se calcula particionando las cargas totales en directas e indirectas.
• Las directas se dividen, a su vez, en fijas y variables.
a) Las variables se imputan directamente al precio de coste
b) Las fijas se reparten entre los diferentes productos.
• Las cargas indirectas se llevan directamente a los resultados.

COSTOS Afectación
DIRECTOS
VARIABLES PRECIO DE
Imputación COSTO
COSTOS PARCIAL
Reparto
DIRECTOS
FIJOS

RESULTADO
COSTOS
DE
INDIRECTOS
EXPLOTACIÓN

(*) Diez de Castro (2008)

 Cost - Plus
• El cost-plus es una técnica de fijación de precios de venta (no de precio
de costo de producto).
• Este precio se obtiene de la adición del costo variable unitario del producto
y de un margen fijo establecido para un nivel de ventas.
• Este margen debe cubrir los costos fijos y generar un beneficio unitario
para el producto

Precio de venta =Coste variable unitario + margen

(*) Diez de Castro (2008)