O que as instituições financeiras estão ganhando com os

ambientes colaborativos na internet?

O Comitê de Comunicação Digital da Aberje discutiu o impacto da lógica colaborativa

no mercado financeiro. Para a quarta reunião do grupo, que aconteceu na sede da Accor
em São Paulo/SP no dia 26 de agosto de 2010, foi convidado o economista e engenheiro
de produção José Cláudio Terra para falar sobre “O que as instituições financeiras estão
ganhando com os ambientes colaborativos na internet?”, em conteúdo baseado no
estudo Finanças 2.0 realizado pela consultoria TerraForum. Para se entender a web 2.0 e
seu relacionamento com os setores tradicionais da economia não basta entender sobre
as ferramentas da Web, é preciso fazer correlações bem fundamentas destas
ferramentas inovadoras com a estrutura, dinâmica e modelos organizacionais e de
negócios de setores bem específicos. Desta vez, o foco esteve no setor financeiro,
pensado de uma maneira ampla.

Terra é doutor em Engenharia de Produção pela POLI/USP, Mestre em Administração

pela FEA/USP, bacharel em Economia pela FEA/USP e engenheiro de produção pela
POLI/USP. É presidente da TerraForum e atua ainda como professor de vários programas
de pós/MBA e como palestrante e consultor no Canadá, EUA, França, Portugal e Brasil.
Desenvolve atividades como consultor da UNIDO (United Nations Industrial Development
Organization) e exerce funções gerenciais e executivas em grandes empresas de e-
business e mídia, como Organic, Rogers, Globocabo e Editora Abril. Teve papel
fundamental no lançamento pioneiro de Internet banda larga no Brasil (Virtua) e também
do portal Excite@Home no Canadá. Trabalhou como consultor sênior em vários projetos
de estratégia e reorganização corporativa pela McKinsey & Company. No início de sua
carreira, trabalhou nas multinacionais Gessy Lever e Du Pont e também na Primavera
Systems, no setor de software de gestão de projetos nos Estados Unidos. Entre seus
temas de artigos e livros estão estratégia empresarial, gestão do conhecimento,
inovação, criatividade, administração de P&D e política industrial e tecnológica. É autor,
entre outros, de “Gestão 2.0: como integrar a colaboração e participação em massa nos
negócios” (Elsevier, 2009), “Gestão de Conteúdo 360º - Integrando Design, Tecnologia e
Negócios” (Saraiva, 2009, em co-autoria com Marcelo Barbosa e Carlos Franco), e
“Inovação – Quebrando Paradigmas para Vencer” (Saraiva, 2007).

Para Terra, este é um setor muito interessante de se analisar do ponto de vista da

web 2.0, pois é ao mesmo tempo muito digital e inovador (alguns bancos chegam a ter
milhares de produtos) e necessariamente cuidadoso com riscos, confidencialidade e
sigilo. Sua palestra foi um convite à leitura e à reflexão sobre como a indústria financeira
está se adaptando e inovando no contexto das redes sociais, caracterizada por palavras-
chave como colaboração, diálogo e transparência. Nas pesquisas, por meio de vários
estudos de casos brasileiros e internacionais, os analistas puderam observar trajetórias
bem distintas quanto à web 2.0: algumas organizações praticamente a ignoram,
enquanto outras instituições financeiras tradicionais ou novos players já estão inclusive
com negócios financeiros 100% baseados no poder das redes sociais. A análise se deu
através de níveis diferentes de maturidade no tema, em que o escalão mais básico seria
informar (notícias, FAQ, podcast, vídeos), depois chegando a relacionar e pesquisar
(enquetes, pesquisas, feeds), capturar ideias e fidelizar clientes (blog, twitter, fórum,
comentários, comunidades) até alcançar a execução de transações colaborativas
propriamente ditas.
 A visão predominante está nas ferramentas, na sua operação e na sua apropriação
pelas pessoas. Os executivos, segundo ele, tenderiam a olhar o tema com ceticismo,
como algo ligado a um universo de desprendimento e sem atrelamento a resultados,
onde no final continua a cobrança por performance. A criação de blog tendia a ser o
caminho mais usual de ingresso das companhias no mundo digital, na observação do
consultor, e realmente sua equipe foi bastante requisitada em 2009 para implementação
de “blogs do presidente”. No entanto, a postura deve ser outra e englobar a gestão 2.0,
que envolve inteligência coletiva, alinhamento com stakeholders, influência de grupos e
indivíduos nas decisões, geração de ideias para desenvolvimento de produtos. “Vamos
sair do hype das ferramentas para entender as necessidades do negócio”, assinala ele. A
compreensão é que são relacionamentos, e como tais pressupõem uma frequência e
uma durabilidade, diferente da concepção divulgadora pontual e interruptiva. Ele
complementa: “evitem broadcasting, isto não tem nada a ver com mídias sociais”.

Modelos inovadores aplicados ao setor financeiro associados ao fenômeno mundial

das redes sociais irão se estabelecer e ganhar peso econômico, cedo ou tarde – como as
situações de desintermediação, com empréstimos diretos entre redes de amigos que
atuam como poupadores e investidores. Exemplos foram citados, como o site de
poupança coletiva Smarty Pig (ou o similar brasileiro www.vakinha.com.br), em que o
usuário abre uma poupança, estabelece um objetivo e recebe conselhos do site sobre
onde e de que forma economizar, além de oferecer aos amigos acesso ao seu perfil para
eventualmente motivar o ganho de doações. Outro canal comentado foi o Prosper (ou o
similar nacional www.fairplace.com.br), onde o usuário cria uma conta simples,
estabelece o que deseja tomar emprestado e a que juros e a ferramenta o coloca em
contato com alguém que possa ceder o dinheiro. Houve um banco espanhol que se
associou a uma rede mundial francesa de supermercados para oferecer suporte em
economia doméstica e estabelecer relacionamentos antes de negócios. É difícil prever
em que medidas as atuais instituições financeiras irão liderar este movimento no Brasil.
Para o palestrante, não é improvável, no entanto, que players totalmente novos ou
mesmo advindo de outros setores econômicos ativos na web 2.0 sejam protagonistas e
mesmo líderes nesta fronteira de inovação bancária. Ele brinca inclusive com o nome
“Facebank”, como uma derivação possível do Facebook para o segmento financeiro.

Um obstáculo tão importante para uma atuação mais decidida das instituições
financeiras brasileiras no mundo da web 2.0 parece ser também à forma como estas,
normalmente, conduzem seus projetos tecnológicos e de inovação. Os projetos precisam
ter business case bem estruturado, com viabilidade mercadológica e técnica bem
estabelecida a partir de referenciais, benchmarks e avaliação rigorosa de riscos. Embora
seja difícil, de maneira geral, argumentar contra estas práticas, é evidente que os
modelos relacionados à Finanças 2.0 ainda estão sendo criados de forma
empreendedora, muito na base da experimentação, projetos pilotos, start-ups.
Evidentemente este não é um cenário confortável ou que tipifica a inovação no contexto
das instituições financeiras tradicionais. Veja mais em
http://biblioteca.terraforum.com.br/Paginas/Financas20.aspx . Uma edição impressa do
relatório Finanças 2.0 está disponível para consulta no Centro de Memória e Referência
da Aberje.

De maneira mais genérica, ele sugeriu alguns passos para implantar uma estratégia
2.0, envolvendo definição de estratégia (metas e aspirações, público-alvo, escopo,
proposta de valor), escolha de ferramentas e estímulo à colaboração (ouvir antes de
falar, estimular interesse, não ter receio de críticas, não censurar usuários, estabelecer
formas de relacionamento e medir resultados). Para Terra, “sem colaboração não existe
estratégia de mídias sociais, é somente estratégia de mídia”. E cita que 98% das
empresas não têm estratégia de ouvir e oferecer conteúdo relevante.

Quem é a empresa - A TerraForum é uma consultoria proeminente na área de

Gestão do Conhecimento no Brasil, tendo realizado projetos para algumas das maiores
organizações nacionais e internacionais. Oferecemos expertise de consultores com
ampla experiência executiva e gerencial no Brasil e no exterior, que proporcionam a
entrega de soluções focadas em excelência e resultados concretos. Foi fundada em
agosto de 2002 e conta atualmente com cerca de 100 colaboradores. A empresa tem
escritórios em São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Toronto, no Canadá. O
crescimento da companhia tem se pautado por contínuo re-investimento no
desenvolvimento de sua equipe, metodologias e infraestrutura. A empresa possui três
unidades de negócio, que trabalham de maneira integrada: consultoria, tecnologia e
design. Em consultoria, a companhia possui seis áreas de atuação: Gestão do
Conhecimento, Gestão da Inovação, Portais Corporativos, Inteligência Empresarial,
Educação Corporativa e Gestão da Operação. Além disto, a TerraForum é Microsoft Gold
Certified Partner e lidera e implementa projetos de desenvolvimento em Tecnologia de
Informação. Além disso, a empresa conta com alguns produtos de software proprietários
voltados para a gestão de programas de ideias, gestão de conteúdo, publicação de
notícias e avaliação de modelos de maturidade em gestão. A companhia conta com uma
equipe de design altamente experiente e com um portfolio com soluções inovadoras
para sites, intranets e ambientes colaborativos.

A apresentação em PPT feita por José Cláudio Terra está disponível no SlideShare -
http://www.slideshare.net/jcterra/finanas-20-evento-aberje-terra .

O Comitê de Comunicação Digital tem patrocínio da Petrobras. A gerente de

Multimeios da empresa, Patrícia Fraga, atua como coordenadora do espaço. Participaram
representantes de empresas como Accor, Petrobras, Ivecco e Cosan. Outras informações
podem ser obtidas com Emiliana Ribeiro, no emiliana@aberje.com.br ou pelo fone 11-
3662-3990.