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INDICE
Los mejores ejemplos de integración que se han encontrado, han sido empresas que enfatizan la
responsabilidad compartida y la planificación disciplinada, que son impulsadas por indicadores que
vinculan las recompensas con los resultados y que se gestionan mediante sistemas y procesos. Para pasar
de una relación alineada a una integrada:
Pero el traspaso conlleva costos importantes. Si algo no sale bien, Ventas puede decir que el plan
era débil y Marketing que los vendedores no se esforzaron lo suficiente o no son lo bastante listos. Y
en aquellas empresas donde Marketing hace un traspaso, sus ejecutivos pueden perder contacto
con los clientes activos. Mientras tanto, Ventas normalmente desarrolla su propio embudo que
describe la secuencia de tareas de ventas. Los embudos de este tipo-integrados al sistema de CRM y
a los procesos de pronóstico de ventas y revisión de cuentas- constituyen un eje cada vez más
importante para la gestión de ventas. Desafortunadamente, Marketing a menudo no cumple
ningún papel en estos procesos.
Algunas empresas han integrado a Marketing en el embudo de ventas. Por ejemplo, durante la
búsqueda y clasificación de prospectos, Marketing ayuda a Ventas a crear estándares comunes de
contactos y oportunidades de venta. Durante la etapa de definición de necesidades, Marketing
ayuda a Ventas a desarrollar propuestas de valor. En la fase de desarrollo de soluciones, Marketing
entrega “materiales de soluciones”: plantillas organizadas y guías adaptables para que los
vendedores puedan desarrollar soluciones para los clientes sin tener que reinventar
EL EMBUDO DE LA COMPRA
Conciencia del
Cliente
Conocimiento
de marca MARKETING
Consideración
de marca
Preferencia de
marca
Traspaso
Intención de
compra
Compra
VENTAS
Lealtad del
cliente
Defensa del
cliente
El embudo refleja la forma en que Marketing y Ventas influencian las decisiones de compra de los
clientes. Existe la noción convencional de que Marketing debe hacerse responsable de las primeras
cuatro etapas en el típico embudo de compra: conciencia del cliente, conocimiento de marca,
consideración de marca y preferencia de marca. Marketing crea preferencia de marca, desarrolla
un plan de marketing y genera contactos de ventas antes de traspasar a Ventas las tareas de
ejecución y seguimiento. Esta división del trabajo mantiene a Marketing enfocado en actividades
estratégicas e impide que el grupo interfiera con oportunidades individuales de venta. Pero cuando
algo no sale bien, comienza el juego de las culpas. Ventas critica el plan de marca y Marketing
acusa a ventas de no esforzarse lo suficiente o no ser lo bastante listos. El grupo de ventas es
responsable de las cuatro etapas finales del embudo: intención de compra, compra, lealtad del
cliente y defensa del cliente. Ventas normalmente desarrolla su propio embudo para las tareas de
ventas que se realizan durante los dos primeros pasos (como buscar prospectos, definir
necesidades, preparar y presentar propuestas, negociar contratos e implementar la venta). Aparte
de generar contactos en la etapa de búsqueda de prospectos, con demasiada frecuencia Marketing
no cumple ningún papel en estas tareas.
Los indicadores de ventas son más fáciles de definir y de medir. Algunos ejemplos son el porcentaje
alcanzado de la cuota de ventas, el número de nuevos clientes, la cantidad de ventas cerradas, la
utilidad promedio por cliente y el gasto de ventas sobre las ventas totales. Cuando el equipo táctico
de marketing se involucra a fondo en el proceso de ventas –por ejemplo, integrando los equipos de
cuentas claves- lo más lógico es medir y recompensar su desempeño usando indicadores de ventas.
Pero, ¿cómo debería evaluar la empresa a su equipo estratégico de marketing? ¿Con base en la
exactitud de sus pronósticos, o en el número de nuevos segmentos de mercado que descubren? Los
indicadores variarán según el tipo de trabajo de marketing. Los altos ejecutivos deben establecer
diferentes indicadores para los gerentes de marca, los investigadores de mercado, los ejecutivos de
publicidad, los gerentes de promociones, los encargados de segmentos y los gerentes de producto.
Es más fácil crear indicadores cuando los propósitos y tareas de los ejecutivos están claramente
definidos. Aun así, dado que el equipo estratégico de marketing está más dedicado a sembrar las
semillas para un mejor futuro que a recoger la cosecha actual, los indicadores usados para evaluar
su desempeño necesariamente se vuelven menos cuantificables y más subjetivos.
Obviamente, la diferencia entre juzgar resultados actuales y futuros hace más complicado para las
empresas desarrollar indicadores comunes para Ventas y Marketing. En particular, el quipo
estratégico de marketing debe ser evaluado según sus logros en un periodo más largo. Los
vendedores, en tanto, están en el negocio de convertir la demanda potencial en ventas actuales. A
medida que la relación de trabajo entre Ventas y Marketing se vuelve más interactiva e
interdependiente, la organización integrada continuará luchando con este difícil –aunque sin duda
superable- problema.
Estrategias de venta
Una estrategia será exitosa siempre y cuando influencie de manera positiva la toma de decisión del cliente.
La estrategia será buena siempre que se evalué el éxito en función a su impacto sobre los clientes,
comprendiendo mejor el proceso por el cual el cliente toma la decisión y se aprende a influenciarlo. Toda
estrategia que ignore al cliente o no tome tan en cuenta su comportamiento, probablemente fracasará.
En ventas mayores es muy fácil que una estrategia de venta funcione pobremente debido a procesos y
técnicas. No se debe olvidar que las decisiones de compra son tomadas por personas, y todas las personas
para tomar una decisión pasan por distintos procesos o fases psicológicas, sin importar quienes sean los
que influencien, los que deciden, los que compren o los comités de evaluación.
Una estrategia efectiva comienza con el verdadero entendimiento de cómo compran las personas.
Hoy en día podemos encontrar diversos modelos de venta, centrados más bien en la venta que en las
necesidades o en cómo deciden los compradores. Un ejemplo típico, etapas que el vendedor debe cumplir
para ejecutar la estrategia, puede tener pasos como explorar, facultar, buscar hechos, presentar, proponer
y cerrar.
Frente a lo anterior, es posible tomar dos acciones, primero disminuir los trámites de documentación
innecesaria. Los vendedores de algunas compañías se toman hasta 10 horas semanales completando la
documentación mientras están siguiendo la estrategia de ventas. Empresas de consultoría por ejemplo,
que tienen clientes a los cuales se les presta más de un servicio, deben completar documentación de
riesgo, seguimiento de la propuesta, las acciones comerciales realizadas, entre muchas otros trámites. Sin
duda que la tecnología ha ayudado y ha hecho que esto se haga más rápido, pero de todas maneras aún
queda mucho por recorrer en este sentido. La buena salud de una compañía podría medirse entre el
tiempo que esta empresa dedica a sus relaciones con los clientes, con el tiempo que destina a necesidades
internas.
La segunda acción es crear una estrategia de venta basada en los pasos que un cliente sigue para tomar
una decisión, y no en los pasos seguidos por un vendedor para hacer una venta, que es bastante diferente.
El problema de los vendedores es que es más fácil comprender los pasos de una venta que los de una
compra y además no saben identificar las características o perfiles de los compradores.
Los psicólogos han definido distintos estilos de comunicación. Ahora analizaremos las características de
cuatro estilos que son muy utilizados en los cursos de ventas en muchas empresas por su sencillez y
sentido práctico.
El objetivo es que la presentación o la reunión con el cliente estén a la medida de éste, siendo una
experiencia única tanto para el vendedor como para el cliente, por lo que es imprescindible observar y
comprender todas las señales comunicativas, verbales y no verbales.
Para captar el estilo de comunicación personal del entrevistado o potencial cliente, debemos poner
especial atención en:
Demuestran emociones
Armonía Emociones
Pregunta Dice
Detalles Resultados
Controlan emociones
EVALUACIÓN DE OPCIONES: una vez tomada la decisión, entramos en esta segunda fase, en donde el
interés principal es: ¿qué alternativas tengo?, ¿arreglo mi auto?, si compro uno nuevo ¿cuál sería?, ¿cómo
decido entre tantos modelos? Esta fase comienza con una confusa gama de alternativas y opciones, pero a
medida que avanza, se hace más clara la opción más conveniente y finalmente nos decidimos por la
alternativa que nos hace sentir mejor que nunca otra. Pongámonos en el caso que nos decidimos por la
alternativa de comprar un auto usado de muy buena calidad.
RESOLUCIÓN DE PREOCUPACIONES: aquí estamos entrando en la fase psicológica final y que es una de
las más complicadas y significativas de cualquier decisión. En esta fase pueden surgir dudas de seguir
adelante con nuestra decisión, a pesar que estamos seguros de querer cambiar el auto y de haber optado
por la mejor alternativa y surgen dudas como, ¿y qué pasa si tiene algún defecto?, ¿cómo le diré a mi
familia que gastaré tanto dinero?, etc. Es aquí cuando podemos lograr descubrir y resolver dudas y
debemos estar dispuestos como vendedores, a negociar términos especiales y a dar concesiones especiales
para lograr hacer el negocio.
El proceso descrito puede ser aplicado para cualquier tipo de compra, donde:
Este proceso se puede realizar para cualquier compra, incluso las del supermercado, aunque en este caso,
la decisión se puede tomar rápidamente y no conlleva grandes riesgos. Si recordamos la última compra
importante, probablemente podremos identificar lo que sentimos en cada uno de los procesos. Todo el
proceso de toma de decisiones se ve en la siguiente gráfica:
DECISIÓN: es el siguiente paso y en ventas pequeñas el proceso de venta termina una vez tomada la
decisión de compra.
IMPLEMENTACIÓN: en cambio, en las ventas grandes e importantes, una vez realizada la venta, sigue
esta fase de implementación en la que se continúa dando apoyo a la cuenta. Muchas veces se presentan
interesantes oportunidades de ventas que muchos vendedores pierden.
En esta fase se realiza la introducción, la prueba y la evaluación del producto o servicio. Esta fase puede ser
un periodo ansioso para el cliente. ¿Y si algo sale mal?, ¿qué estrategias debería usar el vendedor para
asegurarse que la instalación sea exitosa? Para que esta implementación sea efectiva debemos colocarnos
en los zapatos del cliente y ser capaces de anticipar cómo el clientes se estará sintiendo.
El modelo tradicional de ventas, lo primero es ver las posibilidades de clientes, luego se eligen los clientes
objetivos, seguido por la investigación de datos y presentaciones de venta seguida por la propuesta, luego
se hace un seguimiento de la propuesta y finalmente se cierra. Pero estos modelos no ayudan a responder
importantes preguntas acerca del comportamiento del cliente comprador y cómo influenciarlo.
De hecho los vendedores exitosos usan muchas secuencias de preguntas que no solamente ayudan a
descubrir y desarrollar una insatisfacción, sino que también intensifican cualquier signo de insatisfacción
que exista.