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2.

Concepto del Comportamiento del consumidor


2.1 Concepto del comportamiento del consumidor
Con respecto al concepto del comportamiento del consumidor, hay diversos autores que definen
esta teoría. De esta manera se citará a cuatro autores que definen el comportamiento de distintos
enfoques. En primer lugar se presenta a Philip Kotler que lo define el comportamiento del
consumidor se define en cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran
usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y a. (2016,
p5). En segundo lugar se encuentra Leon G. Schciffman define el comportamiento del consumidor
cuando “exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos
esperan que satisfagan sus necesidades” (2010, p5). Incluyendo en su definición “lo que compran,
por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan,
cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y
cómo lo desechan” (Schiffman 2010, p5). En tercer lugar se presenta al autor Michael R. Salomon
lo define como “el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer
necesidades y deseos” (2008, p7) incluyendo que dentro del proceso de compra existen
determinados roles, en el cual la persona puede alterar su rol de decisiones de consumo.
Asimismo resalta “que el comprador y el usuario de un producto no son la misma persona, puesto
que puede haber la posibilidad de que el comprador adquiera el producto para otra persona que
llegaría a ser el usuario que consuma el producto2 (2008, 8).
Por último, según Idelfonso, define la teoría del comportamiento del consumidor presenta un
Modelo simplificado que explica la conducta de los consumidores desde diferentes perspectivas
Modelo simplificado de comportamiento: como se explica la conducta de los consumidores:

● Económica ● Estudia la producción,


intercambio, consumo de bienes y
servicios de las personas
● Sociológica ● Estudio del comportamiento
colectivo de las personas en grupo
● Psicológica ● Estudio del comportamiento y
procesamiento mental de los individuos
● Antropológicas ● Estudio de la relación de las
personas con su cultura
● Marketing ● Estudio de cómo influyen los
individuos y están influenciados por
grupos

FUENTE: Idelfonso 2006, p21


ELABORACIÓN PROPIA

2.1 Importancia del comportamiento del consumidor


El comportamiento de los consumidores ha cambiado con el paso de los años. Los constantes
cambios en la tecnología, la cultura y las nuevas tendencias han generado que los hábitos de
compra del consumidor evolucionen. Estos cambios influyen en sus gustos, preferencias,
necesidades, características, entre otros y en consecuencia ha generado que los consumidores
cambien su estilo de vida y de esta manera valoren más las experiencias. Cabe resaltar que, según
Nielsen existen tres grandes tendencias globales a partir de las cuales se configura hoy un nuevo
shopper con necesidades específicas:
1. La primera de ellas, es el crecimiento de la urbanización. En la actualidad casi el 50%
de la población mundial vive en las grandes ciudades y todo indica que esta cifra
seguirá en ascenso en los próximos años.
2. En segundo lugar, las tasas de crecimiento poblacional decrecientes y la mayor
expectativa de vida traen como resultado el envejecimiento de la población y la
emergencia de un nuevo segmento de consumidores de adultos mayores que tienen
características y demandas particulares.
3. Finalmente, el rol cada vez más protagónico de la mujer en el mundo laboral conlleva
transformaciones en sus hábitos de compra y consumo. (Nielsen, 2014)
De esta manera resulta importante conocer el comportamiento del consumidor, debido a que
brinda “un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores e identificación de
mercado para las empresas” (Idelfonso: 19-20) con el fin de que las organizaciones puedan
desarrollar sus estrategias de marketing en base a las características de los consumidores para así
poder segmentar a su público objetivo y posicionar la oferta frente a los competidores. Además
es importante para el diseño de estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Por
ello, las organizaciones deben realizar una investigación de mercado para conocer cuáles son las
necesidades y preferencias claves de los consumidores en relación con los productos y servicios
que ofrecen en ese momento, puesto que esto servirá para que éstas tenga en cuenta sobre los
posibles productos que los consumidores desean puedan desarrollarse a futuro.

2.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor


Los individuos presentan diferentes necesidades, preferencias o deseos. Dentro de éstas se
encuentran las de primera base, que son aquellas que los individuos desarrollan desde que nacen,
ya que tienen “las mismas clases de necesidades biológicas: alimento, nutrición, agua y resguardo.
Asimismo, estas necesidades van cambiando conforme el individuo va creciendo siendo
formadas, además, a partir del ambiente y la cultura donde viven, su educación y experiencias
(Schiffman 2010, 29). Por ello, es necesario definir un el público objetivo al que la organización
va a orientar su oferta, para ello deben realizar la segmentación del mercado el cual “es un proceso
de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características
comunes” (Schiffman 2010,30). Una vez determinado el mercado meta las empresas deben
posicionar el producto o servicio que se va a ofrecer a los consumidores con el fin de poder
diferenciar su oferta a la de sus competidores; es decir “al desarrollo de una imagen distintiva
para el producto o servicio en la mente del consumidor. (Schiffman 2010, p30)
Cabe resaltar que el comportamiento del consumidor se encuentra afectado por influencias
internas y externas que condicionan su conducta de compra. De esta manera se va a presentar
cuales son los factores externos que influyen en su comportamiento de compra de las personas
con el fin de conocer sus necesidades, y de este modo poder satisfacerlas

2.2 Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor


Dentro de los factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor se encuentran
los siguientes:
1. Factores culturales
2. Subcultura
3. Grupos sociales
4. Familia

Factores culturales:
La cultura es un “conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos creados por
el ser humano para dirigir su propio comportamiento y los procedimientos de transmisión de este
caudal de generación en generación” (Rivas, 2013, p24). De esta manera, es un factor que
determina nuestros estilos de vida y conductas de los individuos, puesto que “la relación entre el
comportamiento del consumidor y la cultura es bidireccional (Solomon 2008, p266).
Es así que “la cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que
subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de
vida de cualquier sociedad”. (Rivas, 2013, 25). Para ello “la cultura de un consumidor asigna las
prioridades generales que el individuo adjudica a diferentes actividades y productos, y también
determina el éxito o el fracaso de productos y servicios específicos. Un producto que ofrece
beneficios, que son consistentes con los deseos de los miembros de una cultura en cualquier
momento, tiene mucho más posibilidades de lograr aceptación en el mercado. (Solomon 1999,
27).
Cabe resaltar que la cultura no es estática, sino que evoluciona de manera continua, sintetizando
las viejas ideas con las nuevas. (Solomon 2008, p30); y por ello “los especialistas en marketing
deben conocer con todo detalle los valores culturales de cada país para aprender a comercializar
sus productos de la mejor manera y encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos
productos” (Kotler 2016, p200)
Según Rivas la cultura se compone de cinco perspectivas:
1. Aprendizaje: “la cultura provee soluciones aprendidas a problemas y situaciones que se
presentan esporádica o regularmente, nos suministra criterios de actuación elección. Nos
incide y facilita la formación y desarrollo de nuestras principales actitudes vitales, entre
ellas nuestra mayor o menor propensión al ahorro o al consumo” (2013, p145).
2. Fenómeno social. “los seres humanos nos relacionaos, compartimos socialmente nuestras
opiniones, ideas, conocimientos o soluciones. Vivimos en grupos y estamos en continua
interacción con los otros miembros de estos grupos (2013, p145). Asimismo es necesario
entender la naturaleza, puesto que “nuestras decisiones y comportamientos en los
mercados no derivan de procesos solitarios e individuales, sino que son el resultado de la
integración social” (2013, p145)
3. Seguridad; el ser humano necesita fundamenta y una base sólida para poder afrontar
situaciones dentro de su ciclo de vida, por lo que “cuando nuestra cultura satisface
nuestras exigencias de respuestas y de soluciones, se va reforzando y los seres humanos
nos encontramos cómodo y seguros, desarrollamos confianza, y producimos hábitos de
comportamiento y hábitos de consumo (2013, p146)
4. Adaptación: la cultura se conecta con el elemento de adaptación, debido a que ésta
adaptación es un proceso evolutivo (2013,p146)
5. Naturaleza normativa: “la cultura nos suministra normas escritas, no escritas, tácitas de
as o menos obligado cumplimiento, que dirigen nuestro comportamiento” (2013, p 146)
Por ello, “los especialistas en marketing deben conocer con todo detalle los valores culturales de
cada país para aprender a comercializar sus productos de la mejor manera y encontrar
oportunidades para el desarrollo de nuevos productos” (Kotler)

Subculturas

Cabe resaltar que cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan
socialización e identificación más específicas a sus miembros. Asimismo, según Solomon, “Cada
consumidor pertenece a muchas subculturas, y estas membresías pueden basarse en similitudes
por la edad, la raza, el origen étnico o el lugar de residencia”. (2008, p484)

Las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos étnicos y las regiones
geográficas. (Solomon 2008, p). Dentro de estas variables “La identidad étnica y religiosa es un
componente importante del autoconcepto de un consumidor” (Solomon año, p486).

De acuerdo a Leon G. Schiffman se definen los siguientes conceptos:


Subcultura por nacionalidad: guían su conducta respecto de lo que valoran y lo que compra. Esto
resalta que en el comportamiento de los consumidores se muestra su orgullo ancestral y se
manifiesta una mayor intensidad en el consumo de alimentos étnicos, en sus viajes a la tierra natal
y en la compra de muchos artículos culturales. (2010, p375)
Subcultura religiosas: algunas veces los miembros de los grupos religiosos suelen tomar
decisiones de compra influidos por su identidad religiosa (2010, p382)
Subcultura geográfica y regional: se refiere a las diferencias geográficas y regionales por el
consumo de alimentos básicos propios de la cultura del país (2010, p382)
Subcultura racial: los individuos varían sus estilos de vida y sus hábitos de consumo según la
cultura y entorno con los que han sido educados, es decir depende de la cultura de sus padres
biológicos o apoderados (2010, p383)
Subcultura por edades: se refiere cuando los consumidores consumen según sus estilos de vida y
generaciones (Generación y, Generación X, Baby Boomers, y los adultos mayores) (2010, p383)

Clases sociales
La clase social “es un grupo de personas que comparten determinadas características similares
como nivel de renta, empleo o actividad profesional, poder de influencia en la sociedad y valores
éticos y morales” (Idelfonso 2006, p29)
La clase social es una base para la segmentación del mercado y comúnmente se calcula como
un índice ponderado de educación, ocupación e ingreso. (Schiffam 2010, p320)

 Ingreso: Los ingresos han sido una variable importante para distinguir diferentes
segmentos del mercado, ya que son un indicador de la capacidad (o incapacidad) para
solventar el costo de un producto o de una versión específica de una oferta dada.
 Educación y Ocupación: “La educación, la ocupación y el ingreso suelen estar
estrechamente relacionados; las ocupaciones de alto nivel que producen ingresos altos
por lo general requieren de una formación académica avanzada y tienen más prestigio,
que las ocupaciones que requieren de menor educación.
El concepto de clase social también implica una jerarquía, donde los individuos de la misma clase
social generalmente poseen el mismo nivel de estatus; en tanto que los miembros de otras
clases tienen mayor o menor estatus. Los estudios han demostrado que los consumidores de
diferentes clases sociales varían en términos de valores, preferencias hacia productos y hábitos
de compra” (Schiffman 2010, p62). Cabe resaltar que los individuos se encuentran en una
sociedad estratificada con un sistema amplio de desigualdades que caracterizan a la raza humana.
A esto le llamamos estratificación social, el cual según Rivas es “el proceso en virtud del cual una
sociedad determinada queda dividida en estratos o agregados, cada uno de los cuales entraña un
distinto grado de prestigio, de propiedad, de poder”
Las variables que influyen en la estratificación social son según Rivas:

Nivel de renta El poder de compra es característica del estilo


de vida propio de cada estrato
Ocupación El trabajo desarrollado delimita unas
manifestaciones de consumo propios
Prestigio El prestigio o estima de que goza un individuo
en la sociedad se debe fundamentalmente a las
funciones que cumplen en ella y a las que el
resto de la comunidad de que se trate atribuye
una mayor o menor relevancia
Formación La educación, la formación constituye un
valor fundamental de las sociedades más
desarrolladas
Poder económico y político La cantidad de propiedades que cada
individuo posea determinará su estilo de vida
que puede ser muy importante para el análisis
del comportamiento del consumidor
Conciencia de clase Cuando hay un menor número de
agrupaciones en los estratos sociales mayor es
la identificación o conciencia de clase

FUENTE: Rivas 2013, p182-183


ELABORACIÓN PROPIA

Es así que “la cultura, la subcultura y la clase social a la que pertenece los consumidores son
influencias particularmente importantes para determinar el comportamiento de compra del
cliente” (Kotler 2016, p160)
Familia:
La familia es uno de los grupos de referencia más importante. Históricamente ha cumplido y
cumple numerosas funciones, siendo la más tradicional: la reproductora. (Rivas 2013, p220) De
esta manera, los individuos aprenden desde el nacimiento determinados comportamientos y
normas sociales. Así como también desarrollan sus valores, imágenes y actitudes, debido a este
grupo de referencia. “Podemos considerar que es un grupo primario caracterizado por una íntima
asociación e interacción cara a cara y, en ese sentido es el grupo social con más influencia sobre
la personalidad, actitudes y motivos del individuo” (Rivas 2013, p342)
Asimismo, la familia también es considerara como una unidad de ingresos y gastos, por lo que
que forman parte de uno de los factores que influyen en la toma de decisiones de los individuos,
tal como lo menciona Rivas “la familia desarrolla un papel muy relevante en la socialización y en
la formación del comportamiento individual y concretamente en relación a las conductas de
consumo” (2013, 345)
Ésta toma de decisión se realiza en algún determinado momento, en el que un integrante de la
familia percibe de una carencia o una necesidad no satisfecha individual o colectiva, por lo que
reconoce la existencia de un problema que debe ser solucionado. Cabe resaltar que dentro de la
familiar no solo es una persona la que toma la decisión de compra, sino que se encuentran varios
roles en cada uno de los miembros que la integran. Según Idelfonso se encuentran 5 roles:

1. Iniciador La persona que propone el


consumo de un producto
2. Influenciador La persona que insiste en la
conveniencia del consumo
3. Decisor La persona que determina si
se compra o no el bien o
servicio
4. Comprador La persona que se encarga de
la compra física
5. Usuario La persona que disfruta de
manera individual o colectiva

Fuente Idelfonso 2006, p30+


ELABORACION PROPIA

Por lo que si nos centramos en un conjunto de decisiones colectivas debemos centrarnos es un


factor determinante que es el ciclo de vida familiar.
“Este se refiere a las sucesivas etapas por las que discurre nuestra existencia en relación con la
familia. En un primer momento las personas se encuentran solteras, luego surge la necesidad de
emparejar, la mayoría lo consigue, algunas parejas tienen hijos que van creciendo y finalmente
abandonan el nido familiar y vuelan por su cuenta, la pareja envejece y alguno de los dos termina
desapareciendo del sistema. “El grado de decisión conjunta decrece a medida que se avanza en el
ciclo, es decir que en las primeras etapas la unión es más emotiva y esto conlleva mayor conjunción
en la decisión”. (Rivas 2013, p229)

Cabe resalta que en cada etapa del ciclo de vida familiar, las personas empiezan a cambiar sus
estilos de vida, lo cual conlleva a que consuman diferentes bienes y servicios, puesto que las
necesidades de las familias varían según su composición. Por ello, a partir de esto se puede
mencionar que “el tránsito de la edad a la etapa vita es importante, porque la realidad muestra que
las personas no evolucionamos por el mero hecho de envejecer, la experiencia de cada uno no es
producto de los años sino de la riqueza de situaciones vividas, maduramos y cambiamos porque
estamos formándonos, buscando trabajo, creando un hogar, recibiendo al primer hijo, perdiendo
a un ser querido, creando una empresa. (Rivas 2013, p230).
2.3 Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor
Dentro de los factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor se encuentran
los siguientes:
1. Percepción
2. Aprendizaje
3. Personalidad
4. Actitudes

Percepción
Los individuos se relacionan con el exterior a través de sus sentidos, y a partir de lo que perciben
de su entorno generan un determinado significado. Este significado que reflejan los individuos
hacia su entorno puede ser objetivo o subjetivo; por ello, es importante estudiar la percepción para
el comportamiento del consumidor, ya que está basado en percepciones en cada momento de su
vida diaria.
Según Solomon “La percepción es el proceso mediante el cual las sensaciones físicas, como las
imágenes, los sonidos y los olores se seleccionan, organizan e interpretan. (2008, p76) Cabe
resaltar que “los seres humanos nos relacionamos con el entorno exterior a nosotros a través de
nuestros sentidos, puesto que a través de estos los individuos reciben todo tipo de estimulaciones,
imágenes, sonidos, olores, sabores o contactos generando información que el ser humano la
organiza e interpreta de manera automática e inconsciente, este proceso es el que responde al
concepto y desarrollo de la percepción (Rivas, 2010 p 249). Esto se explica, debido a que dos
individuos que se encuentran en un determinado ambiente pueden percibir diferentes significados,
lo cual dependerá de cómo reconozca cada uno, seleccione, organice e interprete cada momento.
Asimismo según Rivas la percepción puede entenderse como un proceso de adquisición de
información procedente del exterior y organizada, seleccionada y organizada, y que nos permite
comprender el mundo que nos rodea” (2010, p230)
Según Shiffman uno de los factores que influyen en la percepción son las sensaciones, aquellas
respuestas inmediatas y directas de los órganos sensoriales que se basan en estímulos, asumiendo
que son cualquier unidad de insumo para los sentidos. Algunos ejemplos de estos estímulos son
los productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Asimismo, depende de la
energía que presente cada ser humano va a generar diferentes sensaciones; es decir la
diferenciación del insumo en el entorno donde se percibe (2013, p157)
Asimismo se encuentran dos variables principales que influyen en la perecpción:
Las expectativas: se presentan cuando los individuos “suelen ver lo que esperaban ver y, aquello
que esperan ver, la cual está basada en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus
condicionamientos previos (expectativas).(Shiffman) Por lo que de acuerdo a una experiencia
pasada que el individuo haya obtenido va a reflejar en la percepción de los productos y atributos
de acuerdo a sus expectativas. Por ejemplo si a un individuo que va a realizar una compra en una
cafetería le mencionan que el servicio que brindan es pésimo, el individuo llegará con esas
expectativas y probablemente encontrará algo así
Las motivaciones “las personas tienden a percibir las cuestiones que desean”; es decir que cuando
deseen algo con más intensidad tenderán a ignorar otros estímulos que se presenten en su entorno,
los cuales no tengan relación con ello, es decir “el proceso perceptual de un individuo se ajusta
más estrechamente a los elementos del entorno que son más importantes para esa persona”
(Shiffman 163)
Por ello, tomando en cuenta que la selección de estímulos se realiza en base a las expectativas y
motivos del consumidor. Existen 4 conceptos importantes acerca de la percepción:
● Exposición selectiva: se da cuando los individuos buscan un mensaje que les parece
agradable o que le inspire algún interés evitando todos aquellos que les resulten
amenazantes o dolorosos
● Atención selectiva: sucede cuando los individuos ejercen un alto grado de selectividad en
cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios comerciales
● Defensa perceptual: se da cuando los individuos suprimen de forma subconsciente los
estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado
expuesto a ellos.
● Bloqueo perceptual Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos
simplemente “desconectándose”, es decir, obstruyendo el acceso a esos estímulos para
evitar que lleguen a su percepción consciente. Lo hacen como autoprotección frente a la
naturaleza visualmente abrumadora del mundo que nos rodea.
De esta manera, el estudio de las percepciones es importante para las empresas, puesto que los
consumidores deben percibir las ventajas competitivas de los productos que ofrecen frente a la
competencia, en el cual puedan reconocer que diseño, empaque, etiqueta, entre otros, tiene la
marca que lo diferencia de los demás. Asimismo, el precio también sería una variable que los
consumidores pueden percibir si ha habido un cambio, puesto que va a depender de sus estímulos
cualquier cambio que haya en el precio del producto o servicio que va a comprar. Por lo que,
Aprendizaje
El ser humano en el momento de su nacimiento posee muy pocas respuestas innatas; sin embargo,
es notable su capacidad para adaptarse al medio y a sus modificaciones, puesto que aprende a
hablar, andar, comer y aprende a decidir acciones para su consumo. Los consumidores presentan
un comportamiento de aprendizaje, de acuerdo a la experiencia adquirida, así como también al
conocimiento previo que obtuvieron al realizar una compra. Este aprendizaje va a reflejar en sus
compras futuras.
Cabe resaltar “que el aprendizaje del consumidor es un proceso, puesto que evoluciona y cambia
permanentemente como resultado de los conocimiento adquiridos o bien de la experiencia real
(Shiffman 192). Es decir, de acuerdo a las nuevas experiencias o conocimientos que adquiera el
consumidor se va a presentar una retroalimentación para el individuo que refleje en su
comportamiento de compra futura. Es así que “el aprendizaje consiste en generar relaciones entre
estímulos y respuestas”(Idelfonso: 34. ) Sin embargo, no todo proceso de aprendizaje se realiza
de manera intencional, en el cual el individuo busque y adquiera información acerca de los
productos o servicios que está pensando a comprar, ya que también se puede dar el aprendizaje
por accidente o sin mucho esfuerzo, en el cual el individuo obtenga información a partir de la
publicidad que encuentre en su entorno. Por lo que “el ser humano aprende y este aprendizaje se
trasforma en consolidación de valores, gustos preferencias, sentimientos, significados en la
formación de actitudes y en comportamientos (Rivas 2010, p286)
El aprendizaje se puede dar de 3 formas:
Aprendizaje básico: Este tipo de aprendizaje no requiere de grandes esfuerzos para el
consumidor, puesto que lo adquieren en las primeras etapas de sus vidas. Es decir, este tipo de
aprendizaje es instintivo y se desarrolla cuando el consumidor presenta una necesidad básica
como comer, caminar, dormir, etc. Por lo que este aprendizaje “es difícil de alterarse y genera
hábitos de consumo que habitualmente son transmitidos culturalmente de generación en
generación (2006, p349)
Aprendizaje cognitivo. Este aprendizaje se refiera a la adquisición continua y permanente de
información que conduce al conocimiento, es decir a partir de las experiencias vividas y la
información obtenida voluntaria o involuntariamente (2006, p34)
Aprendizaje de comportamientos: en este tipo de aprendizaje el consumidor va a depender de las
actitudes que los llevara a actuar a situaciones que se presenten de manera lógica. Es decir, este
actuara de acuerdo a una experiencia vivida. Por ejemplo tomar una aspirina para el dolor de
cabeza. (2006, p34)
Fuente: Idelfonso 2006, p34
Asimismo sus componentes son la motivación, respuesta y el reforzamiento
El estudio de la motivación es importante para las empresas, puesto que van a intentar enseñar al
mercado meta de qué manera sus productos o servicios satisface las necesidades de los
consumidores. Cuando se producen necesidades insatisfechas, éstas conducen a la motivación, la
cual a la vez estimula el aprendizaje. Por lo que si necesitan satisfacer una necesidad empezaran
a busca información acerca de los reios, calidad, característica, entre otros del producto o servicio
que deseen comprar. Para ello, a motivación va a reflejar el grado de relevancia o involucramiento
(2015, 193)
Las señales: Una vez que los individuos se encuentran motivado, se encuentran las señales, las
cuales sirven para estimular el aprendizaje que dan dirección a esos motivos. “El anuncio es las
señal o estimulo que sugiere una forma específica de satisfacer un motivo importante” (Shiffman
2015, p193) Por lo que las empresas deben enfocar sus esfuerzos en lograr que sus anuncios guíen
las acciones de los consumidores hacia lo que ellos deseas que es la compra
Respuesta: La respuesta es la forma en como los individuos reaccionan ante un impulso o una
señas, es decir cómo se comportan (2015, p193)
Reforzamiento: se da cuando se incrementa la probabilidad de que una respuesta específica
vuelva a ocurrir en el futuro frente a ciertos estímulos o señales particulares. Es decir si el
consumidor se siente satisfecho con el producto que compró probablemente que repita la compra
y de esta manera se convierte en un cliente leal (2015, p193)

Personalidad y estilos de vida


Los individuos poseen una personalidad única, puesto que no pueden haber dos individuos
exactamente iguales; sin embargo, pueden haber casos en los cuales las personas pueden parecerse
por algunas características de su personalidad, pero no por todas. Por lo que la personalidad se
define como “aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos característicos que
distinguen a un ser humano de otros.”(Shiffman 2015, p118) Es así que depende de la
personalidad del individuo la forma en que seleccionen los productos del mercado, puesto que “la
personalidad se relaciona fuertemente con la motivación en la medida que refleja las respuestas
características de un individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida, como son las
compra]” (Rivas 2010, p 322)
De esta manera la personalidad es útil, ya que es por medio de esta que las empresas pueden
segmentar a su mercado meta mediante grupos en base a uno o incluso varios rasgos. A partir de
esto Shiffman menciona que si cada consumidor fuera diferente en término de todos los rasgos
de la personalidad sería imposible agrupar a los individuos en segmentos. (2013, p120)
Dentro de la personalidad se encuentran dos principales teorías
1. Teoría psicoanalítica de la personalidad
Esta teoría se basa en que las “necesidades o impulsos inconscientes, especialmente los impulsos
sexuales y otros impulsos biológicos, son la clave para la motivación y la personalidad humanas”
(Schiffman 2013, p51), puesto que “el hombre es considerado como un sistema energético movido
por impulsos sexuales ya agresivo que opera ara conseguir el placer y cuyo funcionamiento esta
gobernado por las leyes que a menudo resultan desconocidas por el propio sujeto” (Rivas2013, p
322).
Por lo que en esta teoría se encuentra el análisis de Freud “quien propuesto que la personalidad
humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el yo, el superyó y el yo
“El ello se conceptualizaba como un “almacén” de impulsos irreflexivos y
primitivos —necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre y deseo sexual,
para las cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los
medios específicos de esa satisfacción. A diferencia del ello, el superyó se define
como la expresión interna del individuo de los códigos de conducta moral y ética
de la sociedad. El rol del superyó consiste en asegurarse de que el individuo
satisfaga sus necesidades de una forma socialmente aceptable. Así, el superyó es
una especie de “freno” que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del ello.
Finalmente, el yo es el control consciente del ser humano. Funciona como un
monitor interno que intenta equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con las
restricciones socioculturales del superyó” (Schiffman 2010, p119)
A partir de esta teoría de Freud se explica que la personalidad del consumidor va a reflejar los
impulsos humanos inconscientes que va a tomar al momento de realizar una compra, es decir que
los individuos no se dan cuenta por los verdaderos motivos por los cuales van a decidir comprar.
Por lo que las empresas deben enfocarse en visualizar las “situaciones de compra y consumo del
individuo como un reflejo y una extensión de la propia personalidad del consumidor (Schiffman
2010, p120)
2. Teoría de los rasgos
Esta teoría se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas
específicas llamadas rasgos (Schiffma 2010, p122). Un rasgo se define como un elemento
perceptible, relativo y constante respecto del cual un dividuo es diferente a otro (Rivas 2013,
p324)
De esta manera esta teoría hace referencia a que la personalidad de los consumidores está
vinculada a como estos realizan sus elecciones y con la compra del consumo d una amplia
categoría de productos en vez de referirla a una marca en especifico
Por lo tanto es importante estudiar cómo influye la personalidad sobre el comportamiento del
consumidor, puesto que dicho conocimiento le permitirá entender mejor al consumidor para
después segmentar y elegir como objetivo a quienes tengan mayores probabilidades de responder
positivamente a sus mensajes sobre bienes o servicios. Asimismo conocer acerca del estilo de ida
de los consumidores ayudas a las empresas a conocer mejor sobre los hábitos de compra del
consumidor, puesto que el estilo de vida se conoce como “los datos psicográficos, que consisten
en actividades, intereses u opiniones”. (Schiffman 2010, p130)

Actitudes

“La actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado”
(Schiffman 2010, p228). De otra forma, puede decirse que una actitud es un estado de
afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción (Rivas
2013, p382)

De esta manera, es importante el estudio de las actitudes, debido a que “permite predecir la
conducta del consumidor e identificar segmentos de consumidores que presenten similares
características (Idelfonso 2006, p8). Por ello según el autor Solomon menciona que dentro de
las actitudes intervienen diversas variables:

Teoría funcional de las actitudes

Esta teoría explica la manera en que las actitudes facilitan el comportamiento social. Según este
modelo las actitudes existen porque cumplen aluna función en la gente, es decir, están
determinadas por los motivos de las personas. (Solomon 2008, p232)

Función utilitaria Las personas desarrollan actitudes hacia los


productos simplemente con base en si les
causan dolor o placer
Función expresiva de valor Las personas forman actitudes no por los
beneficios objetivos del producto, sino por lo
que el producto dice acerca de ella como
persona
Función defensora del yo Las actitudes que forman los individuos son
para protegerse, ya sea de amenazas externas
o sentimientos internos
Función del conocimiento Los individuos forman actitudes por la
necesidad de orden, estructura o significado.
Esta situación se presenta cuando un
individuo está en una situación ambigua o
cuando se enfrenta con un nuevo producto

Fuente Solomon 2008, p232-236

2.3 Intención de compra

2.3.1 Modelo de actitudes


En este apartado hay diversos autores que definen los modelos de actitudes de forma similar; por
lo que se citará a dos autores que presentan una definición diferente.
En primer lugar Leon G. Schiffman presenta el modelo de los tres componentes de la actitud, los
modelos de actitudes con atributos multiples y el modelo del intento por consumir. Estos modelos
presentan una perspectiva diferente sobre el número de partes que componen una actitud y sobre
la manera en que esas partes están dispuestas o relacionadas entre sí
Modelos de los tres componentes de la actitud
Según este modelo las actitudes se componen de tres componentes:
1. Componente cognitivo: este modelo esta constituido por las cogniciones del
individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones que éste ha adquirido,
mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la
actitud. Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la
forma de creencias
2. Componente afectivo: Las emociones o los sentimientos de un consumidor
en relación con un producto o marca en particular constituyen el
componente afectivo de una actitud.5 Las experiencias cargadas de afecto
se manifiestan también como estados emocionalmente cargados (por
ejemplo, alegría, tristeza, vergüenza, repugnancia, cólera, aflicción,
culpabilidad o sorpresa). La investigación indica que dichos estados
emocionales podrían reforzar o ampliar las experiencias positivas o
negativas, y que el recuerdo posterior de tales experiencias llega a influir
en las ideas que le vienen a la mente al individuo y en la manera en que
éste actúa
3. Componente conativo: La conación, que es el componente final del modelo
de los tres componentes de las actitudes, se refiere a la probabilidad o
tendencia de que un individuo realice una acción específica o se comporte
de una determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto. ,
en el componente conativo puede estar incluido el comportamiento real
mismo. En la investigación de mercados y sobre el consumidor, el
componente conativo a menudo se considera una expresión de la intención
de compra del consumidor. Las escalas de intención de compra se emplean
para evaluar la probabilidad de que un consumidor compre un artículo o se
comporte de cierta manera

Fuente: Schiffman 231-234


Modelos de actitudes de atributos múltiples
Este modelo al presentar muchas variantes, presenta tres modelos que lo explican brevemente:
1. Modelo de la actitud hacia el objeto: Este modelo permite medir
actitudes hacia una categoría de productos o servicios, o hacia marcas en particular.
En otras palabras, por lo general los consumidores muestran actitudes favorables
hacia aquellas marcas que, consideran, tienen un nivel adecuado de los atributos
que ellos mismos evalúan como positivos, y adoptan actitudes desfavorables frente
a aquellas marcas que, a su juicio, no alcanzan un nivel adecuado en los atributos
deseables, o que tienen demasiados atributos negativos o indeseables
2. Modelo de la actitud hacia el comportamiento: está diseñado para
captar la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo
respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo.1
3. Modelos de la teoría de la acción razonada:

Schiffman menciona que esta teorís presenta una integración completa de los
componentes de la actitud (cognitivo, afectivo, conativo) en una estructura
diseñada para la obtención de mejores explicaciones y predicciones respecto del
comportamiento. Asimismo, menciona que se deben medir las normas subjetivas
que influyen en la intención de actuar de los individuos. “Una norma subjetiva se
mide directamente, evaluando los sentimientos del consumidor hacia lo que otros
personajes relacionados (familiares, amigos, compañeros de clase o de trabajo)
pensarían de la acción que se considera” (Schiffman 2010, p235). Según Solomon
este modelo, “[…] busca medicar las intenciones conductuales, reconociendo que
ciertos factores incontrolables impiden la predicción de la conducta real” (Solomon
2010, p253). Además, al igual que Schiffman, este autor menciona que el
comportamiento de los individuos se encuentra influenciado bajo el pensamiento
de otras personas. Solomon menciona que “[…] puede ser más importante lo que
creemos que los demás quieren que hagamos, que nuestras propias preferencias
individuales”. (Solomon 2008, p253). Por lo tanto, esta teoría mide la actitud hacia
la acción de compra; sin embargo, tiene sus limitaciones. Esto se debe a que hay
factores que obstaculizan los procesos de compra y las oportunidades de convertir
las intenciones en actos.

Teoría del Intento por Consumir


La teoría del intento por consumir se desarrolló para incluir los múltiples casos donde la acción
o el resultado no constituyen una certidumbre, sino que sólo reflejan los intentos de un
consumidor que desea consumir (o comprar). “Esta teoría reconoce que pueden intervenir
factores adicionales entre el intento y el desempeño tanto barreras personales como
ambientales podrían evitar que el individuo alcance la meta. (Solomon 2008, p257)

2.3.2 Medición de actitudes


Los investigadores con frecuencia muestran a los participantes una lista de productos o de
atributos de éstos, y les solicitan que indiquen sus sentimientos o sus evaluaciones respecto de
ellos. Los instrumentos que se utilizan con mayor frecuencia para captar esos datos de tipo
evaluativo se conocen como escalas de actitudes:

1. Escala de Likert: es el formato más popular para las escalas de actitudes, porque
facilita a los investigadores la elaboración e interpretación, y a los consumidores les
resulta fácil de responder. Ellos marcan o escriben el número correspondiente a su
nivel de “acuerdo” o de “desacuerdo” con cada una de las declaraciones, en una serie
que describe la actitud objeto de la investigación. La escala contiene el mismo número
de opciones de acuerdo/desacuerdo a cada lado de la opción neutral. Una de las
principales ventajas de la escala Likert es que brinda al investigador la posibilidad de
considerar por separado las respuestas a cada declaración, o de combinar las
respuestas para obtener una calificación general
2. Escala de diferencial semántico: Con frecuencia, dicha escala consiste en una
serie de adjetivos bipolares (como bueno/malo, caliente/frío, agrado/desagrado o
caro/barato) que están anclados en los extremos de un continuum impar de números
(por ejemplo, cinco o siete puntos). A los participantes se les solicita que evalúen un
concepto (o un producto o una empresa) de acuerdo con cada uno de los atributos,
marcando el punto del continuum que mejor refleje sus propios sentimientos o
creencia. “Requiere que el encuestado exprese su actitud hacia un determinado
objeto sobre una escala de siete puntos o posiciones” (Rivas, p390)
3. Escala de intención del comportamiento: miden la probabilidad de que los
consumidores actuarán de cierta manera en el futuro, por ejemplo, al comprar
nuevamente el producto o al recomendarlo a un amigo. Estas escalas son fáciles de
construir y en ellas se les solicita a los participantes que den juicios subjetivos respecto
de su comportamiento futuro. Por ejemplo:
Fuente: Schiffman 2010, p44

4. Escalas ordinales por rangos: e pide a los sujetos que clasifiquen elementos,
como productos (o tiendas minoristas o sitios electrónicos), de acuerdo con el orden
de su preferencia en función de ciertos criterios, como la calidad general o el valor
obtenido a cambio del precio pagado

2.3.3 Factores que influyen en la intención de compra


El comportamiento de los individuos se encuentra influencias por diferentes factores tanto
internos como externos. Por ello, los consumidores realizan sus compras por diversas razones,
ya sea al percibir una carencia o necesidad, o de manera accidental o impulso. Según Idelfonso,
se encuentran 6 razones diferentes:
1. Cubrir necesidades: Cuando los consumidores se dan cuenta de una carencia o una
necesidad que debe ser satisfecha buscan la solución para poder solucionar. Estas
necesidades pueden ser de dos maneras: simbólicas o funcionales. La primera, se refiere
al significado tangible que representan los productos como por ejemplo: los productos
como las joyas o los perfumes; y la segunda, se refiere al valor utilitario que presenta
como por ejemplo un analgésico o un neumático de un automóvil (2010, p20)
2. Diversión: los consumidores realizan la compra cuando se encuentran en un entornos
social agradable, como por ejemplo: una salida con los amigos o los familiares (2010,
p20)
3. Autosatisfacción: se refieren cuando los consumidores enfrentan situaciones como la
depresión, situaciones afectivas desagradables, discusiones, entre otros. (2010, p20)
4. Aprendizaje, se refiere cuando el consumidor tiene conocimiento acerca de los productos,
su cultura, marca, etc. (2010, p20)
5. Estimulación sensorial: cuando los consumidores realizan una degustación de productos
como perfumes o alimentos se presentan más posibilidades de que se realice la compra.
(2010, p20)
6. Contacto con redes sociales, se refiere que los consumidores pueden realizar relaciones
sociales cuando se encuentran en los puntos de venta, lo cual generaría que las personas
que converse posean sus mismos intereses y aficiones similares (2010,p 20)

De esta manera, para explicar los factores que influyen en la intención de compra se citará al
autor David Loudon, quien explica los dos principales factores que influyen en la intención de
comprar. Cabe resaltar que este autor menciona la teoría de la acción razonada de Fishbein,
que explica que “el comportamiento de la persona está en función de su intención de compra
influenciado por otras variables; sin embargo, no se puede esperar que el comportamiento del
consumidor es un predictor perfecto de la intención de compra” (Leon 1988, 519).
Por lo que, para determinar la intención de compra del consumidor hay que determinar la
actitud que muestra el consumidor hacia el bien o servicio y la norma subjetiva en cuanto a su
comportamiento

1. La actitud
2. Las normas subjetivas

“Estos componentes actitudinales y subjetivos de las normas pueden permitir el diagnostico de


las razones de la conducta, y también sugieren estrategias de marketing alternativas para
efectuar cambios en las actitudes de los consumidores e intentos para comportarse” (Leon
1998, p 523)

Bibliografia

LOUDON, David

1988 Consumer Behavios: Concepts and Application