CONSUMIDORES COMO CO-CREADORES DE NUEVAS IDEAS DE PRODUCTO:

UNA APLICACIÓN DE TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN PROYECTIVAS Y CREATIVAS

En la actual arena de competencia de mercado, la innovación y habilidad para mejorar o generar

nuevas ideas de producto es crítica para las industrias de alimentos.

Existe evidencia reciente que muestra que el involucrar a los consumidores como co-creadores de
productos está relacionado positivamente al desarrollo de nuevos productos, al aumento en la
creatividad de los productos, descenso del tiempo para el mercadeo y una reducción del desarrollo
de costos.

Tradicionalmente, el proceso de desarrollo de nuevos productos es visto por los expertos como un
proceso centrado en el giro de la empresa. (Empresa-centrismo)

De manera similar a otros sectores de alimentos, un aumento en la demanda de pescado y de

producción acuícola, así como su impacto en los mercados, ha traído consigo adelante una
necesidad apremiante por futuras visiones (ideas / insights) para el posible desarrollo de productos
de acuicultura, motivado por las necesidades del consumidor.

Las investigaciones postulan que para dar respuesta a estos desafíos y asegurar la aceptación por
parte del consumidor de nuevos productos de acuicultura, es importante no sólo estudiar y
cuantificar un número de parámetros de calidad, sino también incorporar al consumidor en una fase
temprana del proceso de desarrollo de nuevos productos.

Esto implicaría una examinación en profundidad de las necesidades del consumidor y de su

involucramiento en el desarrollo de un nuevo producto, lo que es esencial para el diseño de
productos que realmente atenderán a la demanda del consumidor.

Los autores realizaron una investigación para describir el desarrollo de nuevas ideas de productos
de acuicultura y evaluar que factores o ideas serían las más persuasivas para guiar la aceptación de
los consumidores de estos productos. Como metodología, utilizaron una combinación de técnicas
proyectivas y técnicas creativas de investigación. El uso combinado de estas técnicas no se había
realizado anteriormente.

Las técnicas proyectivas y creativas son metodologías cualitativas que sirven para explorar las
percepciones de los consumidores respecto a nuevos conceptos como las nuevas ideas de producto
en acuicultura, puesto que facilitan mejor, a diferencia de otras técnicas cualitativas de
investigación, la emergencia de aspectos inconscientes de los puntos de vista de los individuos.
Además, al ser técnicas grupales, se satura más fácilmente la información y se evita sesgos de
deseabilidad social como el “impresionar al gerente”.
Respecto a la metodología:

Técnicas proyectivas:
Generalmente están basadas en el concepto de proyección, que es el proceso en el cual asuntos
relevantes y aspectos inconscientes de un individuo pueden ser incitados a través de estímulos
ambiguos, de manera que el individuo proyecte sus propios sentimientos, creencias o auto-
conceptos para dar algo de estructura a la situación dada.
Dependiendo de las respuestas que estas técnicas elicitan se clasifican en:
- Asociativas  asociación de palabras (qué se le viene a la mente respecto a tal producto),
personificación (para caracterizar al consumidor del producto)
- De construcción  construcción de una historia en base a la imagen de un producto
- De completación  completar estímulos a través de frases o dibujos
- De elección u ordenamiento  clasificación o categorización de ideas y elección de la mejor
- De expresión  integrar estímulos a través de juego de roles

Técnicas creativas:
Son usadas, desde hace un tiempo, en la gestión de innovación desde una actividad de la empresa
basada en la experiencia interna. El principio subyacente es que resolución creativa de problemas
es un proceso innovador que implica una formulación del problema, preparación, generación de
ideas, evaluación y selección, en lo cual la idea creada es algo de valor y novedad que requiere
modificación o rechazo de las ideas aceptadas previamente.
Las técnicas son:
- Lluvia de ideas
- Construcción de relatos
- Diseño empático

Participantes:

Se realizó un muestreo no probabilístico basado en contribución esperada por parte de los

participantes para el objetivo de la investigación.
Se construyó una muestra con participantes de los 5 mercados más importantes de consumo de
pescado de la Unión Europea (Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido), seleccionados, a
través de una encuesta cuantitativa, por su comportamiento de consumo de pescado, nivel de
involucramiento, habilidades de dominio relevante en el tema y conocimiento subjetivo. Esto, para
satisfacer los requisitos de las técnicas proyectivas y creativas, así como la motivación intrínseca
para participar de la investigación.
La muestra final fue de 60 personas, consumidores regulares de pescado silvestre, pescado de
cultivo y mariscos, divididos equitativamente por género, con un promedio de 42 años de edad. Se
hicieron 10 grupos focales, 2 por cada país, de 6 personas cada uno.

Desarrollo:

Los grupos focales incluían el desarrollo de tres etapas:

 1. Recoger las percepciones respecto a las nuevas ideas de producto, a través de la descripción
y discusión de ejemplos de experiencias con nuevos productos.
2. Recoger percepciones respecto a ideas de nuevos productos de acuicultura y su
modificación. Para ello, se realizaron tareas de proyectar características humanas al
pescado, de manera de elicitar respuestas en relación a las posibilidades y atributos de
nuevos productos; asociar ideas a la frase “nuevos productos de acuicultura”; y juego de
roles en el que se tenía que asumir el rol de product manager de un producto presentado
en una imagen y plantear que podría ser modificado en esas imágenes para mejorar la forma
en que debieran verse los nuevos productos de acuicultura.
3. Crear ideas de consumidores de nuevos productos de acuicultura. Se realizaron parejas al
interior de los grupos focales para crear ideas a través de una combinación de técnica
proyectiva de elección y diseño empático. Se utilizó un mapa de un consumidor, para el cual
debía levantar un perfil y contar una historia (construcción de relato) respecto a este
consumidor y lo que busca en un nuevo producto. Finalmente, debían pensar en un nuevo
producto que se ajustara al perfil del consumidor que crearon y entre todos se debían elegir
la mejor idea.
En esta etapa, el foco era triple: (i) facilitar el proceso de ideación del consumidor, (ii)
involucrar a los consumidores en la creación de nuevas ideas de producto, (iii) involucrar a
los consumidores en la selección de las mejores ideas de producto.

Resultados:

1. Etapa 1: Percepciones respecto a las nuevas ideas de producto (acuicultura). Las dos
categorías predominantes fueron preferencia por la innovación y conveniencia (facilidad) en
la preparación. Los nuevos productos debían tener algo original o innovador para atraer al
consumidor. Sin embargo, los participantes puntualizaron que los productos en sí
raramente sorprendían y debían ser modificados para proveer beneficios funcionales en la
preparación, más allá de lo esperado en el consumo cotidiano de los productos.
2. Etapa 2: Percepciones respecto a ideas de nuevos productos de acuicultura y su
modificación. La descripción de la “personalidad” del producto era: flexible, perseverante,
con habilidad de camuflaje, sociable y promotor de estilo de vida saludable. Respecto a los
atributos del producto, las categorías obtenidas fueron especies de pescado, novedad,
congelado, empaque y fresco. Al respecto, se muestra que los participantes piensan
principalmente respecto del método de producción y preservación. En cuanto a la
modificación de ideas de producto existentes, en general el filete de pescado, y el filete
preparado fueron considerados aceptables y que no requerían mucha modificación. El filete
(lomo) de pescado se pensó que sería más aceptado aún si se cambiara su empaque, en que
se pudiera ver el producto. El filete preparado, podría venir con sugerencias de
preparaciones diferentes, como salsas o acompañamientos. Las ideas de hamburguesas o
embutidos de pescado fueron las menos aceptadas por la creencia de que no son tan
saludables, sin embargo, también existía la percepción de que si se cambiara la forma en
que son preparadas en cuanto a hacerlas más saludables, el hecho de que sean
hamburguesas o embutidos, podría aumentar el consumo de pescado por parte de los
niños.
 3. Etapa 3: Creación de nuevas ideas. Respecto al consumidor objetivo del nuevo producto, la
mayoría visualizó un consumidor soltero o de estilo de vida de persona ocupada que trabaja,
el cual busca salud y bienestar cuando consume productos de acuicultura, como buena
fuente de proteínas o que habla de un estilo de vida saludable. Por otro lado, este
consumidor buscaría algo sabroso y fácil de cocinar, ponderando también el impacto
ambiental e información fidedigna de la producción de este producto.
La mayoría de las ideas de producto creadas se relacionaban a pescado fresco pero que
tuviera una dimensión funcional respecto al empaque, acompañamiento o arreglo (a
diferencia del pescado preparado congelado). La idea más común refería a la necesidad de
que el producto fuera visible a través del empaque y en presentaciones que pudiera facilitar
su preparación de diferentes maneras (para microondas, para parrilla, fresco, etc.).
La selección de las mejores ideas fue en relación a lo anterior: pescado fresco con
innovación en el empaque y preparaciones (sugerencias de recetas).

Discusión:

Comparación de los resultados obtenidos por las técnicas proyectivas y creativas.

La combinación de las técnicas en etapas tempranas del desarrollo de nuevo producto, permitió la
incorporación de la voz del consumidor y facilitó el diseño de ideas del consumidor relevante de
nuevos productos de acuicultura a través de los cinco mercados europeos más grandes de
acuicultura, generando respuestas más espontáneas y afectivas por parte de los consumidores en
relación a productos de acuicultura en general, ideas de mercado útiles y sobre todo en relación a
la creación del nuevo producto.

Respecto a las técnicas proyectivas, las asociaciones encubiertas de los consumidores respecto de
los productos de acuicultura, permitieron describir un nuevo producto de acuicultura. Mientras más
congruente era la descripción de atributos del producto con los atributos del consumidor mismo,
mayor era la preferencia y aceptación a ese producto.
Sin embargo, la mayor desventaja de la técnica proyectiva, es que se obtienen categorías demasiado
abstractas y tienen demasiados grados de libertad para su conversión inequívoca en el diseño del
producto.

Respecto a las técnicas creativas, comparadas con las técnicas proyectivas, permite la combinación
y optimización de las ideas de producto existente, así como la generación de nuevas ideas de
producto. Por otro lado, son más estructuradas que las técnicas proyectivas.
Sin embargo, una de las inconveniencias, es que las respuestas son más simples, limitadas (por su
estructura) y consumen más tiempo que los métodos proyectivos o de categorías de evaluación.

Finalmente, la mayor ventaja de combinar técnicas proyectivas y creativas en grupos focales, es que
permiten la construcción de un escenario donde las proyecciones son conducidas simultáneamente
de manera individual como en la interacción entre los participantes.
Esto, como lo demuestra este estudio, de hecho, resulta en ideas más diferentes, creativas y
espontáneas que los grupos focales de entrevista convencional pueden traer consigo.
Percepciones y creación de nuevos productos de acuicultura de los consumidores europeos

Los resultados muestran que las dimensiones más importantes del consumo de pescado para los
europeos es la flexibilidad, versatilidad, perseverancia, conciencia ambiental y estilo de vida
saludable, lo que debe ser considerado en la creación de nuevos productos, pues alude a sus
preferencias.

Conclusión:

Los resultados de los investigadores indican que hay algunas diferencias gerencialmente
significativas a través de los países estudiados en términos de los conductores más importantes
hacia nuevos productos de acuicultura, así como en relación a la creación de ideas de producto.
Sus resultados muestran que variaciones mínimas en la mayoría de los conductores y de las ideas
creadas para productos de acuicultura son independientes del país y son más bien debidas a factores
individuales como las creencias y percepciones del consumidor. Así, las ideas de producto creadas
parecen ser comunes en existencia e importancia relativa para el mercado objetivo de pescado.

La mayor conclusión para los mercaderes de acuicultura es que el desarrollo de producto y su

mercadeo (marketing) debiera ser enfocado en términos de flexibilidad/conveniencia, empaque,
acompañamientos y sugerencias de preparación y demanda ambiental y de salud.

Finalmente, las técnicas proyectivas y particularmente las creativas deberían ser consideradas
idealmente en las primeras etapas del desarrollo de un nuevo producto, como lo confirma este
estudio, dado que estas técnicas proveen un valioso conjunto de nuevas ideas donde la voz del
consumidor es fuertemente escuchada.

Una de las limitaciones de este estudio es el pequeño número de participantes que fueron utilizados
para cada método lo que resulta en la inhabilidad para generalizar los resultados a través de los
mercados investigados.
Otra limitación es que se reclutó consumidores basados en su comportamiento de consumo
combinado de pescado silvestre y de acuicultura y no sólo de este último. Dado que los
consumidores no siempre son conscientes del origen del producto y este conocimiento se les
provee, esto puede interferir con la percepción subjetiva respecto de cada uno, lo que podría
exagerar el consumo de uno o del otro. Esto se resolvería incorporando mediciones tanto en
relación a pescado silvestre, como a pescado de cultivo.

Este estudio entrega una buena visión respecto de los beneficios e inconveniencias de las técnicas
proyectivas y creativas, cuando son usadas en la generación de nuevas ideas.
Se ha encontrado que las técnicas proyectivas son una manera rápida de evaluar información
respecto de nuevos productos.
Las técnicas creativas, comparadas con las proyectivas, consumen más tiempo, pero proveen
visiones/insights e ideas más relevantes para la generación y desarrollo de nuevos productos.