Habilidad de descubrimiento 3 Observacién «. éPor qué? Los antropélogos han desarrollado téenicas para estu- diar a los humanos en sus entornos naturales y aprender de su comportamiento. Hacer las veces de antropélogo puede ser de ‘gran ayuda cuando observas a alguien en una determinada situa- cién tratando de «hacer un trabajo», usando la terminologia de Clayton Christensen en La solucién de los innovadores. Christen~ sen sostiene que los clientes —personas y empresas— tienen ‘ctrabajos» que surgen regularmente y que tienen que hacer. ‘Cuando los clientes se dan cuenta del trabajo que tienen que ha- cer, buscan el producto o servicio que pueden , dijo Cook. «Pero se quejaba a menudo de que la contabi- nder el trabajo que hay que hacer Jados los trabajos tienen una dimension funcional, socal y emocional, la importancia relativa de estos elementos varia de un trabajo a otro. ejemplo, aeceso sentir que perenezco a un grupo exclusive de 5 un trabajo para el que muchos consumidores contatan pro- de marcas de lujo como Gucci y Versace. En este caso, la di- | funcional del trabajo no es tan importante como las dimen- social y emocional. En cambio, en los trabsjos para los que ‘un camién de reparto predominan los requisitos funciona- _ Entender las dimensiones funcionales, sociales y emocionales del106- EL ADN del innovador ‘abajo que hay que realizar puede resultar bastante complejo, pero puede ser clave para una solucion innovadora. ‘Por ejemplo, contratamas colegios para educar a los jovenes en ‘nuestra sociedad y a menudo los eriicamos. por no hacer un buen ‘trabajo. La pregunta que nos hacemos es: «{Por qué los colegios no cdesempertan su funcidn tan bien como debleran?». Tal vz el principal ‘motivo de nuestra insatisfaccion con respecto a fa educacién pablica de primaria es que nos hemos hecho la pregunta equivocada, $i en lugar de eso nos preguntaramos: «{Por qué los estudiantes no estu- dian?e, tal vez descubrifamos cosas que los demés no han percibico. Uno de los principales motivos que explican por qué los estudiantes estén desmotivados en el colegio 0 ni siquiera acuden a clase es que la educacién noes un trabajo que estén intentando hacer. Su principal ‘deseo es sentir que tienen éxito y se diverten con sus amigos satista- ‘iendo a diario importantes necesidades sociales y emocionales. No es de extrafiar que muchos estudiantes abandonen la escuela para salir ‘en pandils 0 darse una vuelta en coche con los amigos, ya que di ‘has actividades suelen hacer el trabajo melor que el colegio. ‘Através del buen entendimiento de las particulares necesidades sociales y ernocionales de los elumnos de secundaria (de los trabajos ‘que estos estudiantes quieren hacer cada dia), el colegio MET, un co- lego concertado de Providence, Rhode Island, disero un plan de es- tudios basado en proyectos, en el que fs estudiantes trabejaban cada dia en distintos proyectos (que contenian elementos del método Mon- tessori, método que ofrece experiencia practicas de aprendizaie inte ractivo), Este enfoque permite a los estudiantes diverse con sus ‘amigos al tiempo que se sienten realizados, pues ven como sus es- fuerzos contribuyen a encaminar el proyecto hacia su consecucién. ‘Apenas se dan cuenta de que estén desarrollando nuevas habilidades ‘cuando completan las tareas asignadas sobre e! proyecto. Mediante tuna mejor satistaccién de las necesidades sociales y emacionales de 10s estudiantes, el colegio los motiva 2 partcipary aprender. Esto ius- ‘ra como el sistema de .° Al po- ner el piloto automatico en nuestra vida cotidiana, privamos al cerebro de su capacidad creativa. ‘La observacién tiene el poder de transformar las compaftias las industrias, Como nos dijo Cook: «La observacién elemental es el gran factor de cambio en nuestra compaitia». La obseroa- cin efectiva requiere que te sities en nuevos entornos. Implica observar a los consumidores para ver qué productos y servicios contratan para ayudarlos a hacer sus trabajos. Implica buscar las soluciones alternativas —parciales 0 incompletas— que os consumidores aplican para hacer esos trabajos. ¥ también re- quiere buscar sorpresas o anomalias que pueden levarnos a sor- prendentes hallazgos. Cuando el obseroador identifica las solu- Habilidad de descubrimiento 3-121 ciones alternativas y las anomalias, y profundiza en ellas para entenderlas, éstas aumentan las probabilidades de descubrir ‘una solucién innovadora a los problemas que observan. Te ani- ‘mamos a desarrollar y perfeccionar tus habilidades de obseroa- cin y, al hacerlo, descubrir cémo pueden convertirse en auténti- cos factores de cambio para tiy tu compatiia. Consejos prcticos para desarrollar las habilidades de observacién Consejo 1: Observa al cliente Perfecciona y afila tus habilidades de observacién onganizando excursiones regulares para mirar con atencién cémo ciertos con- sumidores utilizan tu producto o servicio (esto podria realizarse en intervalos de quince a treinta minutos). Observa a personas reales en situaciones de la vida real. Intenta adivinar lo que les gusta y lo que odian. Busca las cosas que les hacen la vida mas fécil y aquellas que les complican la vida. éQué trabajo estén in- tentando realizar? ¢Cudil de sus necesidades funcionales, sociales 0 emocionales no cumple tu producto o servicio? ¢Qué aspectos de su comportamiento te sorprenden o lo diferencian del com- portamiento esperado? Formtilales las diez. preguntas que te su- gerimos en el presente capitulo. En suma, conviértete en un an- ‘tropélogo y observa en profundidad a un cliente o a un cliente potencial para experimentar al completo el ciclo de vida de un producto o servicio. Consejo 2: Observa las empresas Elige una empresa a la que observar y seguir. Podria tratarse de ‘una compaiifa que admires, como Apple, Google o Virgin. Podria ser una empresa de reciente creacién con un innovador mode- Jo de negocio o una tecnologia disruptiva. O tal vez una empresa de la competencia particularmente potente e innovadora. Trata ala empresa tal como si te enfrentaras a un caso prictico de tu escuela de negocios. Recaba toda la informacién que puedas so- brelo que hace y cémo lo hace. Si es posible, inventa el modo de192. ELADN del innovador conseguir una visita a la compaitia para examinar de primera mano su estrategia, sus actividades y productos, en busca de oportunidades de polinizacién cruzada. A medida que vayas aprendiendo cosas nuevas, pregiintate: «Hay alguna idea sus- ceptible de ser transferida, con la pertinente adaptaci6n, a nues- tra empresa o industria? éCémo puede esta estrategia, tactica 0 actividad afectar a mi trabajo, mi compaiita o mi vida? ¢Existen aqu{ ideas para un nuevo quién, qué o eémo en mi sector?>. Consejo 3: Observa cualquier cosa que lame tu atencién Dedica diez minutos al dia a observar algo intensamente. Toma meticulosas notas sobre tus observaciones. Luego intenta resolver cémo lo que estis viendo puede conducirte a una nueva estrate- gia, producto, servicio o proceso de produccién. Cuando estés por ah{ observando el mundo, apunta tus observaciones y reflexiones en un cuademo y revisa tus notas més tarde, pasado un tiempo. ‘Lleva contigo una pequefia cimara (de fotos o video) para recoger instanténeas de cosas interesantes. La edmara te ayudaré a recor dar que debes observar y fijarte en todo lo que te rodea. (Bezos, de Amazon, nos confes6 que a menudo sacaba fotos «de innovacio- nes realmente malas» para conseguir ideas de cémo podian me- jorarse.) Consejo 4: Observa con todos tus sentidos En la observacién de clientes, empresas o cualquier otra cosa, involucra activamente mas de un sentido (vista, olfato, ofdo, tac- to, gusto). Una manera estructurada de hacerlo es a través del «didlogo en la oscuridad» (una préctica desarrollada por An- dreas Heinecke) y el «didlogo en silencio» (una préctica desa- rrollada por Heinecke y su mujer Orna Cohen). En estos fours guiados por personas ciegas 0 sordas, los invitados experimentan entornos oscuros o silenciosos (que van desde exposiciones a res- taurantes de todo el mundo) y se internan en un mundo radical- mente distinto, ya sea de oscuridad o de silencio. Otro modo mas sencillo de involucrar tus sentidos estriba en tomar conciencia de sus posibilidades. Por ejemplo, presta atenci6n alo que huelas Ja préxima vez que te retinas con un cliente (como hizo Schultz en ‘Habilidad de deseubrimiento 3-123 Italia) o disfruta de tu cena a cdmara lenta, saboreando despacio cada bocado y centrandote s6lo en el gusto, la textura y el olor de Tacomida. O nota cémo se percibe un producto al tocarlo (ya sea ‘cuando lo usas 0 cuando intentas descubrir cémo funciona). A ‘medida que aprendas a observar, presta especial atencién a cual- quier conclusién creativa que la experiencia pueda desencade- nar. Asegdrate de registrar las observaciones (cosas que veas, hhuelas, oigas, toques y pruebes) en tu diario de ideas y explora adénde te pueden evar las conclusiones que saques al respecto.