Parte 2.

Análisis de situación en el programa de CMI

Unidad
id d 3. Perspectivas
i del
d l
comportamiento del consumidor
Partes integrantes del proceso de CMI

Anunciante Agencia de Organizacion Organizaciones Servicios

( li t )
(cliente) publicidad
bli id d es de
d medios
di especializadas
i li d colaterales
l t l
en CMI
Agencias de
respuesta
directa
Agencias de
promoción de
ventas
Agencias
interactivas
Despachos de
RRPP
Estructura de la
industria
publicitaria y los
participantes en el
proceso
3.1 Panorámica del comportamiento del consumidor
• El comportamiento del consumidor es el
proceso y actividades que emprenden las
personas en la búsqueda, elección, compra,
uso, evaluación y desecho de productos y
servicios para satisfacer sus necesidades y
deseos.
Pasos para el proceso de decisión
A Etapas del proceso de toma de decisión del consumidor
A.

Evaluación
poscompra
Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de las Decisión de
(experiencia
del problema información opciones compra
positiva o
negativa)
i )

B Procesos
B. P psicológicos
i ló i iinternos
t pertinentes
ti t

Formación
motivación percepción integración aprendizaje
de actitudes
3.2 Proceso de toma de decisiones del consumidor
Desabasto
Prod. agotado
• A) El reconocimiento del
problema
Insatisfacción
Botas de esquí

▫ Resulta de una diferencia entre los estados

Nuevas necesidades / deseos ideal y real del consumidor.

Compras / prod.
d Relacionados
l i d ▫ Existe una discrepancia entre la situación
Compu y sus periféricos
que quisiera tener el consumidor y la
situación real.
Reconocimiento del problema inducido por el fabricante
Enjuagues bucales

Nuevos productos
 Necesidades
de realización
personal
Jeraarquía de lass necesidadees de Maslow
w

(desarrollo y
realización
personal).

Necesidades de
autoestima
(autoestima,
reconocimiento y • Motivos
status)

Necesidades sociales ▫ A fin de entender las razones de compra

(sensación de pertenencia
y amor)
Necesidades de seguridad
Seguridad psíquica, protección)
de los consumidores, las empresas
dedican una atención considerable a los
motivos, es decir, los factores que
impulsan una acción determinada de los
consumidores.
id

Necesidades Fisiológicas
(hambre, sed)
 Fuentes personales, como amigos,
parientes o compañeros de trabajo
• B) Búsqueda de la información

Fuentes comerciales o controladas ppor ▫ La búsqueda inicial suele consistir

el fabricante, como la publicidad,
vendedores o exhibidores de punto de
compra e internet
Fuentes públicas, como revistas o
periódicos y reportajes televisivos
en un intento de activar
información almacenada en la
memoria, por rememoración de
experiencias o conocimientos
relativos a diversas opciones de
compra.

Experiencias personales, como el

manejo, examen o prueba del producto
 Las compañías se interesan
sobre todo en la manera en
que:
Los consumidores perciben la
información externa
Eligen y prestan atención a las
diversas fuentes de información
Interpretan esa información
• Percepción
▫ Es un proceso individual que depende de
f
factores iinternos, como creencias,
i
experiencias, necesidades, estado de
ánimo y expectativas personales. El
proceso de percepción también recibe
influencia de las características del
estímulo (tamaño, colores e intensidad) y
del contexto en el cual se recibe.
• La percepción abarca tres procesos distintos
Las sensaciones son las respuestas directas e inmediatas de los
órganos de los sentidos (gusto, olfato, visión, tacto y audición) a un
estímulo, como anuncio, empaque, nombre de marca o exhibidor en
el punto de compra.

En la elección de la información,
información otros factores
factores, como los factores
psíquicos internos, como personalidad, necesidades, motivos,
expectativas y experiencias del consumidor

En la
E l interpretación
i t t ió de
d lla iinformación,
f ió es una etapa
t muy
individualizada y depende de Factores psíquicos internos. La
interpretación también depende de la naturaleza del estímulo
mismo.
• Proceso de percepción selectiva

Exposición Atención Comprensión Retención

selectiva selectiva selectiva selectiva

Claves nemotécnicas
(símbolos, rimas asociaciones e imágenes, para facilitar el
proceso de aprendizaje y memoria ).
• Percepción subliminal

▫ Es la capacidad de percibir un estímulo en un niel inferior al de la conciencia.

 • C) Evaluación de las opciones
▫ Aquí el consumidor compara las diversas
marcas o productos y servicios que
Consecuencias Consecuencias identifico como posibles soluciones a su
funcionales psicosociales problema de consumo.
(tangible) (intangibles)
▫ Las diversas marcas identificadas como
opciones
i de
d compra se ddenominan
i
Criterios
de conjunto evocado del consumidor. (uso
evaluación de la publicidad para crear conciencia
top--of
top of--mind
mind)).
• Dos subprocesos son muy importantes en la etapa de evaluación de
alternativas: 1) el proceso con el que crean, refuerzan y cambian
actitudes en los consumidores 2)) las reglas
g de decisión o
estrategias de integración con que los consumidores compran
marcas y deciden una compra.
 Actitudes
cambian
actitudes
l
las
estrategias
- Aumentar o cambiar la intensidad o calificación
En teoría resumen de creencia de una marca en relación con un
la evaluación que atributo importante. (puntualidad)
el consumidor hace
d l objeto
del bj t y - Cambiar las percepciones de los consumidores
respecto de la importancia o valor de un atributo.
representa (seguridad)
sentimientos
positivos o - Añadir un nuevo atributo al proceso de formación
negativos y de actitudes. (mayor espacio)
tendencias de -Cambiar
Cambiar las percepciones de las calificaciones de
comportamiento. creencias hacia una marca competidora. (estilo
volvo)
• Son la forma en que se • Requieren el examen y
mezclan los conocimientos, comparación de atributos
significados y creencias específicos.
referentes al producto para • Heurística (precios , comprar
p
evaluar dos o mas opciones. la
a marca
a ca menos
e os costosa).

Reglas de
Proceso de
decisión
integración
g
formales
• D) decisión de compra
▫ Como resultado de la etapa de evaluación
de las opciones, el consumidor adquiere
una intención de compra o
predisposición por adquirir una marca.
▫ La decisión de compra no equivale a la
compra en sí. Una vez que el consumidor
decide la marca,
marca quizá necesite decisiones
adicionales como donde compra, cuando
y cuanto.
• E) evaluación posterior a la
compra

▫ El proceso de decisión del consumidor no

termina en la compra. Después de usar el
producto o servicio, compara los
resultados con sus expectativas u queda
satisfecho (cumple o excede expectativas)
o insatisfecho (si el rendimiento es menor
al esperado).

▫ Disonancia cognoscitiva (tensión

psicológica o duda posterior a la compra
que experimenta el consumidor después
de una decisión difícil.
• Aprendizaje

▫ Proceso mediante el cual el individuo

adquiere
d i conocimientos
i i t y experiencia
i i d
de
compra y consumo que aplica en
comportamientos relacionados futuros.
3.3 Proceso de aprendizaje del consumidor

Teoría del aprendizaje del comportamiento

Condicionamiento
d clásico
l

• Supone que le aprendizaje es un proceso asociativo con una relación entre estimulo y una
respuesta.
• Estímulo no condicionado (uvas) = respuesta no condicionada (fresco y húmedo)
• Estímulo condicionado (humectante lacome) = respuesta condicionada (fresco y húmedo)

Condicionamiento operante

• El individuo debe operar o actuar de manera activa en algún aspecto del entorno para que
ocurra el aprendizaje. También denominado condicionamiento instrumental (respuesta
positiva (recompensa) o negativo (castigo).
 Conciencia de la Teoría cognoscitiva
necesidad (cognición) Ve al aprendizaje como
un proceso mental

Memoria y
pensamientos
(archivos)

Conocimiento
Experiencia negativa Experiencia positiva
aplicado

Comportamiento
seleccionado para
satisfacer la necesidad

más más
Resultado
3.4 influencias ambientales

cultura

subcultura
b l

Clase social

Grupos de referencia

Determinaciones
circunstanciales
• Conjunto complejo de significados, • Grupos o segmentos más
valores, normas y costumbre pequeños, cuyas creencias, valores,
aprendidos que comparten los normas y patrones de
miembros de una sociedad. comportamiento los distinguen de
la cultura en la que están inmersos,

cultura subculturas

Grupos
p de
Clase social
referencia

• Dos o más individuos que comparten • División relativamente homogénea

un conjunto de normas, valores o de una sociedad en grupos de
creencias
i y ti
tienen ciertas
i t relaciones
l i personas que comparten estilo
il d
de
mutuas, implícitas o explícitas, de vida, valores, normas intereses y
modo que su comportamiento sea comportamientos similares.
interdependiente.
 Determinantes
circunstanciales

Situación de compra y
uso.

Determinantes
circunstanciales:
a) Situación de uso
específica
b) Sit
Situación
ación de comp
compra
a
c) Situación de
comunicación