SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA Versión: 02

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN Fecha: 30/09/2013

Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral
Código: F004-P006-
GUÍA DE APRENDIZAJE
GFPI

GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 03

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DE APRENDIZAJE

Programa de Código:
Formación: 621121

ESPECIALIZACIÓN Versión:
TECNOLÓGICA 02
DISEÑO Y
DESARROLLO
INVESTIGACIONES DE
MERCADO

Nombre del Proyecto:

Código:
INVESTIGACIONES DE
MERCADO COMO UNA
FILOSOFÍA PARA LA
COMPETITIVIDAD

Fase del proyecto: PLANEACIÓN

Actividad (es) del Actividad (es) de Ambiente de MATERIALES

Proyecto: Aprendizaje: formación DE FORMACIÓN
ESCENARIO
Sensibilizar sobre la Determinar la
importancia de la metodología de LMS, REDES CONSUMIBLE:
investigación de investigación y sus SOCIALES, REDES (CONTENIDO 3)
mercados para la fuentes de DE BIBLIOTECAS
detección de problemas información de VIRTUALES,
y/u oportunidades y el acuerdo con el SISTEMAS
planteamiento de plan de ESPECIALIZADOS
soluciones. recolección de DE INFORMACIÓN,
datos y el diseño AMBIENTES
de investigación VIRTUALES DE
apropiado. APRENDIZAJE.

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Resultados de Competencia:
Aprendizaje:
Diseñar el
Planear el proceso de proyecto de
recolección de la investigación de
información cualitativa acuerdo con la
de acuerdo con el diseño oportunidad del
metodológico de la mercado o
investigación. problema de
marketing
Establecer el diseño detectado.
metodológico de la
investigación de acuerdo Desarrollar
con las necesidades de estudios
información identificadas cualitativos según
en la organización. diseño
metodológico de
investigación.

Duración de la guía
(en horas):

134 HORAS

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2. INTRODUCCIÓN

Estimado Aprendiz,

En la presente guía encontrará información que le permitirá adquirir conocimientos

acerca de las metodologías empleadas en el desarrollo de la investigación de mercados.

La elaboración de un estudio de mercados debe partir de su investigación, proceso

que consiste en la búsqueda y recopilación de información disponible. A ello hay que
agregar el conocimiento teórico del mercado, definido por los modelos de
comportamiento que van a determinar la información necesaria para transformarlo en
conocimiento práctico, y que permitirán predecir en cierto grado las consecuencias que
se derivarán de cada oferta presentada al mercado.

En la investigación de mercados es muy importante definir la metodología a utilizar

(cualitativa o cuantitativa), según sea el caso. El diseño metodológico es transversal a
todo el proceso de investigación, por tal motivo no se puede afirmar que sea apenas una
parte del proceso de investigación, ya que lo es todo.

En esta guía se abordarán los tipos de investigación utilizados en las investigaciones

exploratoria, concluyente y de monitoria. De igual manera se aprenderá acerca de cómo
se debe determinar el problema de investigación, sus objetivos y fuentes de información.

Durante el desarrollo de esta guía, usted deberá realizar una serie de evidencias que
le permitirán planear el proceso de recolección de la información cualitativa de acuerdo
con el diseño metodológico de la investigación y establecer éste diseño de acuerdo con
las necesidades de información identificadas en la organización.

Como apoyo para el desarrollo de la guía, usted tendrá la tutoría necesaria para
alcanzar con satisfacción el Resultado de Aprendizaje establecido en esta actividad.

Tenga presente que para la realización de algunas evidencias, se hace necesario

referirse a lecturas, vídeos u otros referentes bibliográficos que se encuentran en la ruta
correspondiente al material complementario. Evite usar contenidos, fragmentos de
textos y parafraseo, sin la correspondiente referencia y cita.

Finalmente, recuerde la puntualidad y compromiso en la entrega de todas las

evidencias para un adecuado proceso y culminación del programa de formación.

¡CONTINUEMOS!

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3. ESTRUCTURACIÓN DIDÁCTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1. Actividades de Reflexión Inicial

 Evidencia 1: Foro “Proceso para una Investigación de Mercados”

Para el desarrollo de esta evidencia es necesario que tenga en cuenta el

contenido de estudio llamado “Metodología para una Exitosa Investigación de
Mercados”, además realice consultas en internet sobre el proceso de
investigación de mercados y responda las siguientes preguntas:

1. ¿Por qué es importante conocer las fases o pasos de un proceso de

investigación de mercados?
2. ¿Existe un modelo único para definir el proceso de investigación de
mercados? Justifique su respuesta.
3. ¿Cuál es la diferencia entre el proceso de investigación y el diseño de una
investigación de mercados?
4. ¿Considera usted que las fases del proceso de Investigación de Mercados se
deben definir primero que el diseño? Justifique su respuesta.

Recomendación:

Es importante que complemente la información del Foro con la respuesta a cada

uno de los interrogantes anteriormente planteados, además que realice aportes a
las respuestas de dos de sus compañeros como mínimo.

Realice su aporte a la Evidencia 1: Foro “Proceso para una Investigación de

Mercados”, en la siguiente ruta:

Menú principal / Actividades / Proyecto Formativo / Fase Planeación / Actividad

de Proyecto 1 / Actividad de Aprendizaje 3 / Evidencias de la Actividad de
Aprendizaje 3 / Evidencia 1: Foro “Proceso para una Investigación de Mercados”.

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3.2. Actividades de Contextualización e Identificación de Conocimientos

Necesarios para el Aprendizaje

 Evidencia 2: Actividad Interactiva “Ruta para realizar una Investigación

de Mercados”

En esta actividad usted encontrará un laberinto y un personaje que navegará

dentro del mismo en búsqueda de pistas (definiciones de cada paso del proceso).
Cada vez que encuentre una pista usted debe seleccionar a qué paso del
proceso para realizar una investigación de mercados corresponde, si no
selecciona la respuesta correcta, el personaje volverá al inicio.

Al terminar el recorrido le aparecerá su respectiva calificación, llegando a su

destino final que es la TOMA DE DECISIONES. Haga clic en el botón Enviar.

NOTA:

Una vez haya enviado su calificación es necesario que verifique su nota

en el Centro de Calificaciones; si ésta no aparece por favor realice la
actividad nuevamente.

Realice su aporte a la Evidencia 2: Actividad Interactiva “Ruta para realizar

una Investigación de Mercados”, en la siguiente ruta:

Menú principal / Actividades / Proyecto Formativo / Fase Planeación / Actividad

de Proyecto 1 / Actividad de Aprendizaje 3 / Evidencias de la Actividad de
Aprendizaje 3 / Evidencia 2: Actividad Interactiva “Ruta para realizar una
Investigación de Mercados”.

3.3. Actividades de Apropiación del Conocimiento (Conceptualización y

Teorización)

 Evidencia 3: “Proyecto de Investigación de Mercados”

Para el desarrollo de esta actividad, tome como referencia a una empresa real,
determine un problema de investigación y unos objetivos para ésta y realice un
proyecto de investigación con base en el modelo de diseño de investigación
propuesto en el contenido de estudio denominado “Metodología para una

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Exitosa Investigación de Mercados”.

Debe mostrar específicamente el desarrollo de cada uno de los pasos allí
planteados en su documento final.

Para la elaboración del documento del “Proyecto de Investigación de Mercados”,

puede tener en cuenta las siguientes herramientas: Word, Power Point, Excel,
PDF, Prezi, Slideshare o cualquier otra herramienta de su preferencia.

Realice su aporte a la Evidencia 3: “Proyecto de Investigación de

Mercados”, en la siguiente ruta:

Menú principal / Actividades / Proyecto Formativo / Fase Planeación / Actividad

de Proyecto 1 / Actividad de Aprendizaje 3 / Evidencias de la Actividad de
Aprendizaje 3 / Evidencia 3: Actividad Interactiva “Proyecto de Investigación de
Mercados”.

3.4. Actividades de Transferencia del Conocimiento

 Evidencia 4: Foro Temático “Pasos para una Investigación de

Mercados”

Para el desarrollo de esta evidencia es necesario que tenga en cuenta el

contenido de estudio denominado “Metodología para una Exitosa
Investigación de Mercados”, y el siguiente documento:

Documento: “INVESTIGACIÓN DE MERCADO - PPT”

Disponible en la siguiente ruta:

Menú principal / Materiales del Programa / Proyecto Formativo / Fase

Planeación / Actividad de Proyecto 1 / Actividad de Aprendizaje 3 / Material
Complementario / Documento: “Investigación de Mercado - PPT”.

Después de realizar la lectura del documento, responda las siguientes preguntas:

1. Indique qué objetivos se deben alcanzar y qué actividades se desarrollan en cada

uno de los pasos enumerados.

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1. Estructure un gráfico para que presente la anterior información.

2. Realice aportes a las respuestas de dos de sus compañeros como mínimo.

Realice su aporte a la Evidencia 4: “Pasos para una Investigación de

Mercados”, en la siguiente ruta:

Menú principal / Actividades / Proyecto Formativo / Fase Planeación /

Actividad de Proyecto 1 / Actividad de Aprendizaje 3 / Evidencias de la
Actividad de Aprendizaje 3 / Evidencia 4: Foro Temático “Pasos para una
Investigación de Mercados”.

3.5. Actividades de Evaluación

Evidencias de Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos

Aprendizaje de Evaluación

Evidencias de  Utiliza fuentes de Técnicas

Conocimiento: información de acuerdo a
criterios de veracidad y O. D.= Observación Directa
 Evidencia 1: Foro pertinencia para la
“Proceso para una definición del proyecto de V. P.= Valoración de
Investigación de investigación. Productos
Mercados”.
 Formula el problema de S. S.= Simulación de
 Evidencia 4: Foro investigación apoyado en Situaciones
Temático “Pasos para una técnicas para su definición,
Investigación de teniendo en cuenta las F. P. = Formulación de
Mercado”. necesidades de la Preguntas
información.
Evidencias de ENT. = Entrevista
Desempeño:  Establece objetivos,
hipótesis y variables que E. C.= Estudios de Caso
 Evidencia 2: Actividad den respuesta al problema
Interactiva: “Ruta para de investigación. M. = Mapas
realizar una Investigación
Instrumentos
de Mercados”.
L. Ch.= Lista de Chequeo
Evidencias de Producto:  Estructura el tipo y
metodología de C. T.= Cuestionarios
 Evidencia 3: “Proyecto investigación de acuerdo a
de Investigación de las necesidades de

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Mercados”. información, problema y M. V. = Matriz de Valoración

alcance de la
investigación.

 Determina las técnicas

de recolección de datos a
partir de objetivos,
segmento, tipo de
investigación y
necesidades de la
organización.

 Valida la definición del

problema, objetivos,
hipótesis, variables de
investigación, técnicas y
diseño de instrumentos de
recolección de información
por medio de métodos y
técnicas de validación, el
alcance de la investigación
y las necesidades de la
organización.

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4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

Materiales de formación AMBIENTES DE

Materiales de formación
devolutivos: Talento Humano (Instructores) APRENDIZAJE
(consumibles)
(Equipos/Herramientas) TIPIFICADOS
ESCENARIO (Aula,
ACTIVIDADES DURACIÓN Laboratorio, taller, unidad
DEL PROYECTO (Horas) productiva) y elementos y
Descripción Cantidad Descripción Cantidad Especialidad Cantidad condiciones de seguridad
industrial, salud
ocupacional y medio
ambiente
Del área (Tutor AVA (Ambiente Virtual de
1. 222 N/A N/A N/A N/A 1
Virtual) Aprendizaje)
Del área (Tutor AVA (Ambiente Virtual de
2. 222 N/A N/A N/A N/A 1
Virtual) Aprendizaje)
Del área (Tutor AVA (Ambiente Virtual de
3. 218 N/A N/A N/A N/A 1
Virtual) Aprendizaje)
Del área (Tutor AVA (Ambiente Virtual de
4. 218 N/A N/A N/A N/A 1
Virtual) Aprendizaje)

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5. GLOSARIO DE TÉRMINOS

Estándar: Que sirve como tipo, modelo, norma, patrón o referencia por ser corriente.

Indagación: Conjunto de preguntas e investigaciones que se llevan a cabo para

conocer datos o informaciones; especialmente si son referentes a un asunto oculto o
secreto. Investigación que se hace para averiguar algo que se desconoce:

Introspección: Observación interna de los pensamientos, sentimientos o actos.

Observación que una persona hace de su propia conciencia o de sus estados de ánimo
para reflexionar sobre ellos.

Método: Modo ordenado y sistemático de proceder para llegar a un resultado o fin

determinado.

Pruebas piloto: Poner a prueba el funcionamiento de un mecanismo, examen o

experimentación para comprobar el buen funcionamiento de alguna cosa o su
adecuación a un determinado fin.

Segmento: Un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto

determinado de esfuerzos de marketing. Parte del mercado definida por diversas
variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos.
Conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas,
que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden
responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para
ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica".

Trabajo de campo: Se refiere a los métodos de investigación sobre el terreno,

tradicionalmente de las ciencias naturales y de las sociales, como la antropología
cultural. Es el que no se hace en el gabinete de investigación o trabajo de laboratorio,
sino en el lugar de los hechos. Puede ser observación participativa o no, transversal o
longitudinal y es un diseño flexible de una descripción de la conducta cultural de un
grupo o población.

Versátiles: De genio o carácter voluble e inconstante. Adaptable a muchas cosas o que

tiene varias aplicaciones.

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6. RECURSOS BIBLIOGRAFICOS

AAKER, D. y Day, G. (1989). Investigación de Mercados. Ed. McGraw Hill.

ALET, Josep. (1991). Marketing directo integrado. Barcelona. Ediciones Gestión 2000.
245 p.

ARELLANO, Rolando. (2006). Marketing: enfoque América Latina. México, D.F.

McGraw-Hill. 577 p.

AROTOMA C, Sixto. (2009). Marketing básico: un enfoque estratégico y de

competitividad. Lima. Mercantil Ayacucho.

BAENA GRACÍA, Verónica. (2009). Marketing directo: un enfoque. Sevilla. Ed.

Wanceulen. 108 p.

BRAIDOT, Néstor P. (1996). Marketing total. Buenos Aires. Ediciones Macchi, 5a

edición ampliada.
ESPEJO, Jorge. (2012). Prontuario de investigación de mercados. Lima. Editorial Mc
Graw Hill.

FERRE TRENZANO, José M. (2009). La Investigación De Mercados En La Práctica.

Madrid. Editorial Océano.

FISCHER, Laura. (2010). Investigación de Mercados, un enfoque práctico. Editorial Mc

Graw Hill.

HAIR, Joseph F. (2009). Investigación De Mercados. Nueva York. Editorial Mc Graw

Hill.

KINNEAR, Thoma C. (2010). Investigación De Mercados. Nueva York. Editorial Mc

Graw Hill.

LÓPEZ ALTAMIRANO, Alfredo. (2013). Qué son, para qué sirven y cómo se hacen las
investigaciones de mercado. San José de Costa Rica. Editorial Cecsa.

MCDANIEL, Carl. . (2010). Investigación De Mercados. Editorial Thomson.

MALHOTRA, Naresh K. (2009). Investigación De Mercados: Un Enfoque Aplicado.

Editorial Prentice Hall.

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MERCADO HERNÁNDEZ. (2007). Investigación De Mercados Teoría Y Práctica. .

Salvador. Editorial Pac.

PONCE, Talancón. La matriz FODA: Alternativa de diagnóstico y Determinación de

estrategias de intervención en diversas organizaciones. Enseñanza e investigación en
sicología. Zalapa, México. vol.12 número 001, pag. 113 – 130.

QUINN,James Brian & MINZTBERG, Henry. (1993). El proceso Estratégico. México

Editorial. Prentice Hall. 2ª Edición. Pág 5.

WEIERS, Ronald M. (2006). Investigación De Mercados. Editorial Prentice Hall.

ZIKMUND, William G. (2009) Investigación De Mercados. Editorial Prentice Hall.

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7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Iván Darío Centro de Comercio

Responsable Experto
Ocampo – SENA Regional Julio 2014
del diseño Temático
Restrepo Antioquia

Juan Pablo Centro de Comercio

Responsable Experto
Henao – SENA Regional Julio 2014
del diseño Temático
Velásquez Antioquia

Centro de Comercio
Responsable Samuel Enrique
Experto – SENA Regional Julio 2014
del diseño Cardona Temático Antioquia

Centro de Comercio
Responsable Miguel Alfonso Experto
– SENA Regional Julio 2014
del diseño Herrera Álvarez Temático
Antioquia

Líder - Línea Centro de Comercio

Gabriel Rincón
Revisión de – SENA Regional Julio 2014
Saldarriaga
Producción Antioquia

Centro de la
Tecnología del
Líder - Línea
Julián Andrés Diseño y la
Revisión de Julio 2014
Mora Gómez Productividad
Producción
Empresarial – SENA
Girardot

Centro de la
Asesora Tecnología del
Leidy Diana Pedagógica - Diseño y la
Revisión Julio 2014
Cuéllar Serna Línea de Productividad
Producción. Empresarial – SENA
Girardot

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Centro de la
Tecnología del
Ana María Editora Diseño y la
Revisión Julio 2014
Beltrán Hurtado Guionista Productividad
Empresarial – SENA
Girardot

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