Joan Esteban:

Rodrigo Servert: 1395801

Alberto Crespo:
Albert Fernandez: 1397739
Marta Silva: 1397241
Judit Albert: 1397810
ÍNDICE

1. Quién: MediaCom....................................................................................................... 3
2. Disciplinas de la agencia............................................................................................ 4
3. Funcionamiento de la agencia ................................................................................. 5
4. Para quién .................................................................................................................... 6
5. Futuro del sector .......................................................................................................... 8
6. GroupM ........................................................................................................................ 9
7. Bibliografía ................................................................................................................. 10
1. Quién: MediaCom

MediaCom es una agencia de medios que cree en la conexión de todos los elementos, y
esto les hace llamarse a ellos mismos “The Content + Connections Agency”, término que
une la creación de contenidos y mensajes, y las conexiones guían para una correcta
distribución de estos en el sistema.
Su método de trabajo está basado en diseñar contenido con la conexión siempre en
mente, siguiendo su concepto “Systems Thinking”.

MediaCom fue fundada en 1986 en la ciudad de Londres que forma parte de WPP, la
mayor entidad mundial de servicios de comunicación y marketing, y de GroupM, que se
encarga de gestionar las inversiones en medios de WPP.

Especializada en diversos ámbitos, entre los que destacan el conocimiento del consumidor,
los medios digitales, el branded content y la medición de ROI on y offline, MediaCom basa
su proceso de planificación estratégica en contenidos y conexiones. De esta forma,
construye un sistema basado en la creación de contenidos especializados para medios
concretos.

Actualmente, MediaCom es una de las más importantes redes de agencias de medios a

nivel internacional, contando con 125 oficinas alrededor del planeta, generando empleo
para 6.000 personas y recibiendo múltiples reconocimientos por su trabajo. En 2014,
MediaCom fue nombrada por RECMA como la agencia de medios más competitiva. Sin
embargo, es en 2015 cuando MediaCom experimenta múltiples muestras de
reconocimiento: RECMA la reconoció como la red global líder, Adweek y Advertising Age la
nombraron agencia de medios del año y “Anuncios”, la revista nacional de marketing líder
en España, también reconoció a MediaCom España como agencia del año.

El estudio InfoAdex 2016 sobre los volúmenes de inversión de las agencias de medios
nacionales indica que MediaCom España tuvo un volumen de inversión equivalente a 245
millones de euros, ocupando así el cuarto lugar del ranking. Esto supone una disminución del
9% en relación al año anterior, en el que MediaCom alcanzó los 270 millones de euros en
cuanto a volumen de inversión. No obstante, la cuarta posición se ha mantenido en ambas
temporadas.

A nivel de facturación, los datos proporcionados por Registro Mercantil en 2016 otorgan a
MediaCom un valor equivalente a 328 millones de euros, un 4% más que el año anterior, en
el cual el nivel de facturación llegó a los 315 millones de euros. En este caso, MediaCom
ocupa el segundo lugar en el ránking nacional. Por lo tanto, los datos más recientes señalan
que en el último año el volumen de inversión de MediaCom ha disminuido un 9% pero su
facturación ha aumentado en un 4%.

Cabe destacar que MediaCom cuenta con importantes clientes como son Procter &
Gamble, SONY o Revlon. A nivel nacional, la agencia de medios lleva a cabo servicios para
Danone, Chupa Chups, Toyota y Svenson, entre otros.
2. Disciplinas de la agencia

 Digital: La agencia dispone de un equipo de expertos en la realización de análisis

digitales, el cual apoya a sus clientes en el establecimiento y la optimización de las
soluciones de análisis de sitios web, así como supervisan su integración en informes
holísticos. Sus servicios analíticos se basan en la econometría e incluyen previsión,
configuración y asignación presupuestaria, modelización de medios de mezcla para
medir el ROI de la compañía y herramientas de optimización. Tienen una gran oferta en
el ámbito digital: sitios web, e-commerce, microsites, sitios móviles, Apps, banners, etc.
 Social media: Han desarrollado un enfoque robusto pero flexible para entregar los KPI
definidos en todas las áreas de monitoreo y participación en redes sociales. Utilizando
criterios de medición objetivos y técnicas de seguimiento orientadas a la tecnología para
determinar el valor de las campañas, ayudan a los clientes a desarrollar estrategias de
medios sociales y campañas que están en la marca, otorgan a los consumidores una
experiencia atractiva y significativa y ofrecen una buena relación calidad-precio.
 SEO: Ya sea en un sitio web, un micrositio o un destino de medios sociales, esta agencia
ayuda a organizar, etiquetar, vincular y distribuir contenido de una manera que lo hace
muy visible para los motores de búsqueda y los consumidores que los utilizan
 Branded Content: Ayudan a los clientes a gestionar el proceso de producción. Tienen una
gran experiencia en comisionar, producir y vender en programas y contenidos a las
emisoras y editores más exigentes del mundo, hecho que les ayuda a ofrecer contenido
acertado para todos los grupos.
 Medición de ROI on y offline: la agencia se focaliza en maximizar el ROI para sus clientes
enfocados en la adquisición. MediaCom ha revolucionado el modelo de respuesta
directa para adaptarse a los desarrollos tecnológicos y los caminos de respuesta cada
vez más complejos del consumidor conectado.
 Global Data Solutions: cuentan con un equipo encargado de construir y desarrollar
soluciones tecnológicas para sus clientes y mercados. Este equipo ofrece a sus clientes
una mejor visibilidad de sus campañas de medios a través de herramientas de
generación de informes y de flujo de trabajo.
 Consumer Insights: La agencia dispone de una división de investigación llamada Real
World Insight, la cual se dedica a brindar información a sus clientes. Su propósito es
simple: entender a los consumidores, lo que hacen, por qué lo hacen y, lo que es más
importante, cómo su comportamiento puede impactar en el negocio de nuestros
clientes. Su objetivo es asegurar que nuestros resultados sean accionables y agreguen
valor a los planes de comunicación de sus clientes.
 Sponsorship y partnership: Su equipo de trabajo evalúa las oportunidades utilizando un
conjunto de herramientas estándar y proficientes para aprovechar todas las
oportunidades de patrocinio; desde eventos deportivos o televisivos hasta equipos
deportivos, proyectos juveniles y eventos culturales ‘underground’.
3. Funcionamiento de la agencia

La agencia MediaCom tiene una misión empresarial muy clara. Y es que ellos se consideran
como una agencia que “trabaja con sus clientes en el desarrollo de un sistema de
comunicación basado en los medios pagados, propios y ganados enfocado en una mayor
generación de beneficio para sus negocios”.

Sin embargo, la agencia no pretende conseguir esta misión de cualquier manera. Todo lo
contrario. Lo que busca es perseguir esa misión cumpliendo y respetando siempre una serie
de aspectos fundamentales para cualquier empresa, como son por ejemplo: la visión, el
thinking, el posicionamiento, los atributos diferenciales y el método de trabajo.

Empecemos con la visión. La visión que presenta MediaCom se basa en el System Thinkers,
es decir, en los sistemas de pensamiento. Así, su visión consiste en atraer y desarrollar los
mejores sistemas de pensamiento en la industria.

Esta visión está muy relacionada con su thinking, ya que ellos piensan que los mejores
sistemas de pensamiento radican en las personas. De ahí que la bandera bajo la que
trabajan todos sus empleados sea la siguiente: People First, Better Results (Las personas
primero, mejores resultados). Por lo tanto, la agencia cree que la mejor manera de
conseguir buenos resultados para los clientes y, por consecuencia, también para ellos
mismos es basar el trabajo de la empresa en las personas, en sus trabajadores.

En cuanto a su posicionamiento, podemos decir que la agencia se posiciona

principalmente a través de un concepto: Content + Connections. Este concepto es una
ecuación con dos partes bien diferenciadas, pero a la vez muy relacionadas entre sí. La
primera parte es el content, es decir, el contenido. Este es muy importante en una empresa
de este tipo, ya que es la base de gran parte de los sistemas de comunicación y más aún si
nos fijamos en las últimas tendencias publicitarias, las cuales cada vez van más
encaminadas a la creación de contenido de valor para las marcas. La segunda parte es la
de connections, que hace referencia a la difusión de ese contenido. Esta parte es
fundamental y es la base de las agencias de medios. Las conexiones pueden ser analógicas
o digitales. La importancia de que sean las agencias de medios las que se dediquen a
trabajar la difusión de los contenidos es muy importante, ya que las conexiones están
cambiando constantemente y eso requiere un área especializada en ese ámbito que
estudie y tenga en cuenta todos estos cambios.

Tampoco podemos obviar, los atributos diferenciales de la empresa. A nivel comunicativo,

la empresa tiene distintos atributos diferenciales, pero quizá el más importante de todos ellos
sea uno en concreto: el panel de consumidores propio, ya que es la única agencia de todo
el mercado de las agencias de medios que tiene uno.

Ya por último, haremos referencia al método de trabajo de la agencia. Esta está formada
por distintos departamentos: la dirección ejecutiva, que vela por el buen funcionamiento de
la empresa y de sus respectivos departamentos, recursos humanos, cuya función es la de
cuidar de los trabajadores de la agencia y ocuparse del proceso de selección de nuevos
empleados, los directores comerciales, que, entre otras cosas, se ocupan de captar nuevos
clientes, el servicio de atención al cliente, que se dedica a ofrecer una relación más
personalizada con el cliente, los planners, que se dedican a la planificación de medios
propiamente dicha, los encargados del desarrollo del negocio, que se encargan, como su
propio nombre indica, de que todas las operaciones del negocio sean rentables, y los
empleados digitales (head of digital, digital account director, digital account manager…),
cuyo trabajo se centra única y exclusivamente en la disciplina digital de la agencia. Estos
departamentos trabajan muy unidos los unos a los otros. De esta manera, cuando un cliente
llega a la agencia lo que se pretende es que ese cliente pase directa o indirectamente por
el máximo de departamentos de la agencia posible.

4. Para quién

En este apartado exponemos la cartera de clientes que MediaCom International tiene a su

disposición, la importancia que estos tienen en la empresa y qué trabajos han realizado
para éstos.

Por otro lado, la cantidad de certámenes, concursos y premios en los que MediaCom ha
estado presente recientemente y cuál es la cantidad de premios que amasa esta
renombrada agencia de medios.

En primer lugar, los clientes mejor valorados y que más trabajos han realizado para ellos son
los siguientes:

 Ariel
 Procter & Gamble
 SONY
 BabyShop
 Bose
 Deutsche Telekom
 Danske Bank

Estos serían los principales clientes y, más reconocidos mundialmente, con los que cuenta
MediaCom, como se puede observar son cuentas internacionales y de gran renombre
internacional.

Por otro lado, es interesante conocer qué trabajos ha hecho para estos clientes, si han
resultado y qué importancia han tenido para la empresa. Los tres trabajos más notorios y
con mejores resultados son los siguientes:

TRABAJO PARA P&G ARIEL

Consistió en el lanzamiento de una campaña social la cual avivaba un debate

internacional: la igualdad de género. Fue lanzado en la India y tuvo una muy buena
recepción, siendo beneficioso para la empresa Ariel la cual aumentó en ventas un 75% de
un año para el otro y duplicó su target. Por otro lado, generaron earn media por el valor de
11 millones de dólares y el consumer engagement subió 4.6 puntos para Ariel.

En lo que a premios se refiere, esta campaña fue galardonada con los siguientes:
 ● Festival of Media Global | Gold 216: Best Communications Strategy
● Festival of Media Global | Gold 2016: Best Engagement Strategy
● Festival of Media Global | Bronze 2016: The Effectiveness Award
● Festival of Media APAC | Gold 2016: The Effectiveness Award
● Festival of Media APAC | Silver 2016: Best Communications Strategy
● Festival of Media APAC | Bronze 2016: Best Launch Campaign
● Cannes Lions 2016: (Co-Credit) Cannes Glass Lion
● M&M Global Awards 2016: Best Use of Content
● M&M Global Awards 2016: B2C Campaign of the Year
● M&M Global Awards 2016: Best Multiplatform Campaign
● M&M Global Awards 2016: The International Effectiveness Award

TRABAJO PARA SONY

Este trabajo consistió en la realización de una campaña comercial la cual se enfocó en

remarcar que el Sony Xperia Z3 es mucho mejor que el iPhone 6 o el Samsung Note 4.
Resultó beneficiosa para la marca Sony ya que incrementó en un tercio la brand preference
y aumentaron la notoriedad de marca en un 13%.

En lo que a premios se refiere, esta campaña fue galardonada con los siguientes:

● M&M Awards 2015 | Winner: Best Use of Mobile

● Dubai Lynx 2015 | Gold: Best use of screens & audio in a media campaign
● Cannes Lions 2015 | Shortlisted: Other Consumer Products
● MENA Digital Award | Silver: Best integrated digital campaign

TRABAJO PARA P&G INDIA

Este trabajo consistió en una campaña la cual buscaba la ridiculización de algunos tabúes
en el subcontinente referidos al periodo menstrual femenino. Esta campaña fue una de las
más notorias de la marca en el país, alcanzando su nivel más alto de value share y
aumentando en 6,1 millones de dólares el Earn Media coverage.

Esta campaña pese a la fuertísima repercusión nacional que tuvo se alzó con tan sólo un
premio:

M&M Global Awards 2015 | Winner: Best Content Creation Award and The Effectiveness
Award
5. Futuro del sector

A 10 minutos del futuro:

MediaCom crea una fórmula para explicar el futuro de la comunicación de manera

innovadora. Consiste en una reunión de expertos del sector que tratan de exponer en 10
minutos hacia dónde creen que se dirige la comunicación y la sociedad de consumo. El
resultado fue el siguiente:

- Tendencias sociológicas. El mundo de las nuevas tecnologías está cambiando y está

produciendo nuevos modelos económicos y grandes cambios en el comportamiento
de los consumidores. “Internet es fragmentación, es segmentación. Es consumo en
movilidad.” - Fernando Santiago.
- Marcas. Actualmente las marcas necesitan relevancia, diferenciación y notoriedad, y
deben conseguir las 3 si no quieren acabar desapareciendo. - Ricardo Pérez.
- Consumidor. de fragmentación de consumidores a fragmentación de
comportamientos. Consumidores más racionales e informados tras un período de crisis,
muy preocupados por la salud y el bienestar. Necesidad de aportar grandes
innovaciones para triunfar. - Luis Simoes
- Medios masivos. Medios como la TV, oportunidades como la Social TV, interactividad y
la innovación. Mucha importancia del Branded Content de cara al futuro y al presente.
- Javier Andrés.
- Individuo conectado. La gran oportunidad para los anunciantes: EL MÓVIL. Pago por el
móvil, fusión online y offline. Usuario siempre conectado, siempre puede recibir
información. - Álvaro del Castillo.
- Influencers. Influencer y el poder de los blogs como canal de comunicación masivo.
Espacio ideal para Branded Content, Bloggers e Influencers generan vínculo con los
lectores o seguidores. EARNED MEDIA ideales para las marcas. - Santiago Oliete.
- Plataformas de contenidos y redes sociales. Las redes sociales (en este caso
especialmente Twitter) pueden ser aprovechadas por las marcas para conocer al
consumidor, estas forman parte de sus vidas. Marcas humanizadas gracias a RRSS. -
López de Ayala.
- Contenido. Branded Content, Real Time Content, nuevas formas de comunicación
todas ellas relacionadas con la generación de contenido. Conseguir que las marcas no
estén vacías. - Álvaro Núñez.

Los profesionales del sector comunicación:

Fernando Santiago, de AIMC; Ricardo Pérez, de Millward Brown; Luis Simoes, de Kantar
Worldpanel; Javier Andrés, de Atresmedia; Álvaro del Castillo, de TapTap; Santiago Oliete,
de E-buzzing; Pepe López de Ayala, de Twitter; y Álvaro Núñez, de GroupM.
6. GroupM

GroupM es el líder mundial en medios de comunicación. Se fundó en 2003 y se encarga de

gestionar las inversiones en medios de WPP, el grupo al que pertenece MediaCom. Irwin
Gotlieb es el Presidente Global de GroupM y administra las operaciones a nivel mundial
incluyendo la gestión de las agencias de GroupM en todo el mundo. Kelly Clark es el
presidente de GroupM y se centra en la dirección estratégica general de GroupM.

GroupM es el grupo de inversión de medios más grande del mundo con más de $ 102 mil
millones de facturación (RECMA, 2016). Son responsables de uno de cada tres anuncios en
todo el mundo.

A través de sus agencias, GroupM ofrece servicios de selección de medios de publicidad,

incluyendo: planificación de medios y compra de medios, contenido de marca, medios
digitales, investigación de ROI e consumidores, marketing en Internet (digital, directo,
búsqueda), creación de contenido, publicidad en el hogar y entretenimiento, patrocinio y
marketing deportivo.

Todas las agencias de GroupM son operaciones globales independientes por derecho
propio. GroupM trabaja como padre y colaborador en actividades tales como comercio,
creación de contenido, publicidad digital, finanzas, desarrollo de herramientas propietarias
y otras capacidades críticas para el negocio.

GroupM es una potencia mundial, regional y local con más de 27.500 empleados en 400
oficinas en todo el mundo, ofreciendo servicios incomparables de datos, medios y
tecnología. Las tecnologías propietarias propiedad y operadas de GroupM son la
vanguardia de la ciencia del negocio de marketing, ideas de conducción que crean una
ventaja competitiva.

Algunas de las agencias de GroupM son las siguientes:

Mindshare, Mec, Mediacom, Maxus, Essence, M/six, Xaxis, Esp-Properties, Modi Media, Midas
Exchange y Catalyst.

El groupM tiene sedes en diversos países, tales como Canadá, China, Dinamarca, Francia,
Alemania, Italia, India, Japón, Corea, México, Rusia, Turquía, Reino Unido y Estados Unidos.

GroupM tuvo una cifra de negocios el año pasado de 616 millones de euros, es decir, un
19% más que en 2013, cuando facturó 520 millones de euros, según las últimas cuentas
depositadas por la agencia de WPP en el Registro Mercantil.

Por el lado de los gastos, incrementó en 2014 la partida de personal un 5% respecto a un

año antes, al ascender hasta los 12,3 millones de euros. Otros gastos de explotación
sumaron 3,7 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 27%.

Finalmente, el resultado del ejercicio a cierre de 2014 fue de 935.000 euros, lo que supone
una caída del 47% si se compara con el año 2013, cuando GroupM tuvo un beneficio neto
de 1,7 millones de euros.

No en vano, la inversión publicitaria en medios en España creció en 2014 un 5,9% en tasa

interanual al alcanzar los 11.078,2 millones de euros, según Infoadex. Este repunte se vio
favorecido, sobre todo, por el crecimiento de la inversión en la televisión (+11%) e Internet
(+6,7%).
Las marcas de GroupM bajo las que opera la cabecera de las agencias de medios de WPP
en España también han presentado ya sus resultados anuales:

MEC: +2,5 millones de euros de beneficio neto en 2014 (-64% respecto a 2013).

Mindshare: +4,1 millones de euros (-3%).

MediaCom: +4 millones de euros (-34%).

Maxus: +1,6 millones de euros (+476%).

7. Bibliografía