Reputación y Comunicación

Caras de una misma moneda

Diana Terán
Directora Senior de Llorente & Cuenca
Perú

Noviembre 2017

www.llorenteycuenca.com
Lo que entendemos por reputación
• La Reputación Corporativa es el conjunto de “valoraciones” compartidas por los diferentes grupos de interés de una
organización acerca de la misma.

• Es un indicador “emocional” que se basa en la satisfacción de las expectativas básicas que tiene el público frente al
comportamiento de una empresa, y que contribuye positiva o negativamente con sus resultados.

Contexto social

Normas
Expectativas ¿Cómo
¿Qué se
Estereotipos
espera de la responde la
Prejuicios empresa? empresa?
Experiencia previa
El papel de la Reputación en las organizaciones
El papel de la Reputación en las organizaciones
TOP 10 empresas más valoradas en bolsa TOP 10 empresas con mejor reputación

Fuente: El Economista, “En el Top 5 del ranking mundial hay una clara preponderancia
estadounidense,”. 9 octubre 2006

Fuente: El País, “Los gigantes de la economía mundial en 2015”. 1 enero 2016

Fuente: Fortune ,“World’s most admired companies”, 2016 y 2006.

¿Qué ha cambiado?

»La Reputación » El consumidor »“The 24 » Ética y » Globalización

hours news transparencia
como activo opina
fundamental circle”

»Activismo y » El mito del » Nuevos » De la » Cayeron

sociedad perfil bajo valores filantropía a la los muros
civil solidaridad
¿Cómo ha cambiado la manera de interactuar con nuestros públicos?
Ante un mundo hiperconectado

Las organizaciones
deben saber …
Comunicar
para construir reputación
Caso United Airlines
Caso Volkswagen: Límites a las emisiones
«Lleva 20 años
construir una buena
reputación corporativa
y sólo cinco minutos
arruinarla»
«Si pensamos en eso, haremos las
cosas de un modo diferente»
WARREN BUFFET
Tendencias
Hipertransparencia
 4) Participar en aquellas
conversaciones que no nos
expongan ("poder resistir un
archivo": tener cuidado con la
huella digital).

Caso FedEx, el cartero no llama a tu puerta

“ Una cámara o alguien con un celular puede hacer

públicas las malas o buenas prácticas de una empresa
Infoxicación
 Infoxicación: ¿Hasta dónde las redes controlan nuestras vidas y decisiones?

Infoxicación: Constante con y sin filtro

INCREMENTO CONSUMO INTERNET

“ De 2010 a 2014 creció un 5.1% de media, con 485

minutos de consumo diario de media = 8h diarias)
Personalización
Personificación Netflix: Estimado usuario, ahora el editor es usted.
Personalización: Empoderando al consumidor
ELON MUSK VS THE NEW YORK TIMES

“ Cómo el líder de Tesla logró desmentir al mismísimo

NYT desde su perfil en twitter y un blog corporativo
La misión del comunicador en la organización
Generar valor ayudando a construir y/o mantener una buena reputación
«Las bases de la construcción
de la confianza se sitúan en
adquirir compromisos sobre los
temas y asuntos que son
relevantes para los ciudadanos
(como respuesta a lo que
esperan de la organización los
grupos de interés), y después
cumplirlos»
PIERRE BOURDIEU
 @diate
diate22
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