Recensión del texto; “El consumo me consume” (Moulian, T.

,
1999)

Juan José Simpertigue Contreras

El consumo como problemática

El autor comienza hablando que el consumo “es una operación

cotidiana e imprescindible que está ligada a la reproducción material
pero también espiritual (Cognitiva, emocional y sensorial) de los
individuos” (Moulian, 1999:9). El consumo está íntimamente ligado con
el trabajo y su principal objetivo es el intercambio material. Pero, pese
a ser una actividad importantísima siempre está en tela de juicio, ya
que se puede catalogar el consumo como una patología o una
desviación. Es por ello que es importante aclarar los problemas que
trae consigo el consumo.

Autorretrato de un consumidor obsesivo

Tomás Moulian confiesa ser un consumidor obsesivo y vicioso,

apasionado por la gastronomía, los libros y los viajes. Es así, como el
gasto y el endeudamiento carecen de importancia con tal de satisfacer
esa necesidad imperiosa de placer.

¿Qué significa que el consumo se instale como placer?

Según la moral cristiana, la austeridad es la principal arma a favor del

autocontrol y la solidaridad. De esta forma, se busca renegar lo
terrenal (ascetismo) y glorificar lo espiritual, siendo su aliado la
solidaridad. Según Weber, existe una vinculación del ascetismo
puritano con la emergencia del capitalismo. Es así como, se justifica
moralmente el consumo cuando es únicamente necesario, y se
considera un despilfarro cuando es un goce. Nace de este modo, una
unión inseparable entre consumo y placer, un goce que viene a
satisfacer las necesidades de confort de los individuos.
 Consumo, deseo, placer

El autor narra que en las sociedades modernas podemos encontrar

tres figuras ético-culturales; la asceta, la hedonista y el estoico. Para el
asceta el sentido de vida es realizar objetivos trascendentales,
negándose a sí mismo en busca de la salvación. Los ascetas son
personas dispuestas a dar su vida por un objetivo en específico,
siendo la moral su eje y motor. Es por esto que para el asceta, los
placeres y goces están subordinados a las finalidades trascendentales
que le dan sentido a su existencia.

En la vereda contraria se encuentran los hedonistas, que sólo

responden a los placeres que le ofrece la vida. El autor explica que
para el hedonista “el deseo no constituye en sí mismo un goce, puesto
que sólo encuentra sentido en la consumación, por tanto, se
tranquiliza exclusivamente en la realización vertiginosa, en la
voracidad. Todo limite le parece una negación, cualquier control,
interno o externo, una represión” (Moulian, 1999:17). Podemos
concluir que el hedonista es un consumidor compulsivo, un
consumidor inquieto y desesperado por una satisfacción que nunca ha
de acabar, cuyo fin último es el deseo y placer.

Entre el hedonista y el ascético, se encuentran los estoicos, cuyo

centro es el deseo. De esta forma, el asceta practica la anulación del
yo, mientras que el hedonista la anulación del nosotros. El estoico
representa la figura moral en donde el deseo de consumo es
compartido, configurándose un vínculo social cuya base es el deseo.
El consumo se transforma en el eje del deseo, un eje que permite la
consolidación del capitalismo.
 El consumo como tipo de deseo

El deseo que motiva al consumo es la adquisición. Este deseo se

relaciona íntimamente con el confort y el ocio. Tomas Moulian nos
explica que existen tres tipos de vínculos distintos relacionados con los
objetos; relación instrumental (utilidad y uso), relación simbólica (los
objetos poseen relaciones afectivas) y la relación estética (amados por
su belleza). La adquisición es un comportamiento artificial, una
operación cultural necesaria para reproducir el capitalismo, cuyo fin
último es la acumulación. La cultura y moral existente en la actualidad
alientan al espíritu adquisitivo, un deseo (por el confort y la
entretención) sustentado por el pensamiento hedonista, influenciado
por un discurso consumista, una publicidad seductora y una ideología
capitalista.

La construcción hedonista del mundo

El principal causante de la instalación del deseo como el centro de

todo individuo fue el capitalismo. Es así como un pensamiento
hedonista comenzó a invadir el inconsciente de los individuos;
impulsos voraces comenzaron a emerger del interior de cada persona,
impulsos influenciados por el vértigo, la velocidad y el deseo imperioso
de consumir. Este pensamiento hedonista da origen a una cultura del
consumismo, un consumo vertiginoso que entrega el “gozareis ahora”.
Esta nueva cultura es alimentada por la publicidad, promulgada sin
cesar por la televisión. La legitimación de una nueva cultura hedonista
es increíble, primeramente encontramos que la compensación del
trabajo excesivo por parte de la mayoría de los ciudadanos es el
consumo. En segundo término, encontramos que la pobreza se ha
naturalizado de tal manera, que se legitima y se configurado una
cultura de la meritocracia. Se valida y se legitima una desigualdad
existente entre las distintas clases sociales fundada por este
pensamiento hedonista. Para que la cultura hedonista no sea
cuestionada es primordial dar muerte a los motivos trascendentales
que orientan a los sujetos ascéticos y estoicos, esta función la cumple
el neoliberalismo, aplicada en casi toda Latinoamérica.
Tomás Moulian sintetiza todo los mencionado anteriormente y narra
que “el desarrollo y expansión de una matriz cultural individualista-
hedonista…han hecho culminar la mercantilización de las sociedades
y producido por tanto el aburguesamiento de la cultura…se trata de
sentidos de vida centrados en una visión individualista de la
realización humana, lo cual exige eliminar las motivaciones altruistas,
y despojados de carácter trascendental entra-mundano o extra-
mundano” (Moulian, 1999:26)

Capitalismo y despilfarro

El despilfarro económico gobierna la sociedad actual influenciada por

el capitalismo. Este despilfarro se presenta de dos formas distintas;
como sobreoferta y un consumo excesivo por parte de una pequeña
población. Esto provoca una ceguera del mercado promovida por la
obsolescencia planificada y la innovación, al igual que una
desigualdad social legitimada. De esta forma, el pensamiento
hedonista-individualista se valida y se legitima, permitiendo la
explotación de una gran parte de la población y el enriquecimiento de
unos pocos. Podemos así evidenciar que impera en el inconsciente
colectivo la lógica de una mayor ganancia, fundada en la pasión y
goce del consumo; todas las personas no importando su clase social,
están desesperadas por trabajar laboriosamente, esperando un salario
que gastaran satisfaciendo sus placeres más deseados. Para facilitar
el consumo a quienes no posean los recursos necesarios, se les
ofrece créditos como una salida. Tomás Moulian nos muestra que el
capitalismo para estimular constantemente el consumo se ocupan dos
lógicas principales (semejantes a las que nos narraba Sennett); la del
desgaste y la innovación. El consumo así no para y atrae a los
consumidores con sus nuevos productos, productos que poseen
innumerables beneficios y atracciones para los usuarios. Al igual como
mencionaban los autores previos (Sennett e Ibáñez), Moulian resalta
que la diferenciación y la estítica del producto vienen a ser los pilares
del consumo.
 La fetichización del dinero

Si es objeto de deseo el consumo, también lo es el dinero. Moulian

distingue dos funciones del dinero en la actualidad; reproducción
(inversión para obtener más dinero) y gasto (intercambio por bienes o
servicios). Si el pensamiento ascético promueve la austeridad y al
gasto necesario, la disposición hedonista conduce al gasto, el
consumo desenfrenado y sin control, y para ello el dinero cumple un
rol fundamental. La trasformación simbólica que adquirió el dinero en
las sociedades capitalistas es impresionante, siendo el centro y la
obsesión por todos, “el dinero se hace poder, identidad y felicidad”
(Moulian, 1999:33). Poder porque el dinero entrega a su poseedor la
capacidad de realizar todos los sueños y metas posibles. Identidad
porque el dinero define a las personas. Felicidad porque se ha
reducido el concepto de felicidad a un mero crecimiento material, la
adquisición que brinda confort. Esto ha provocado la fetichización del
dinero; se ha llegado al extremo de adorar y glorificar al dinero, por el
poder simbólico que representa en las sociedades capitalistas, siendo
el estatus y el beneficio material sus principales armas. De esta forma,
la felicidad solo se ha reducido a un simple bienestar material,
transformando la moral y las prácticas existentes.

Las instituciones de facilitación del consumo

Para facilitar el consumo vertiginoso y dar sustento a un pensamiento

hedonista-individual se necesita de una estructura que masifique el
consumo. Para ello se han creado instituciones que entregan créditos
a las personas, siendo principalmente estas; las tarjetas de crédito,
préstamos bancarios, etc. Estas nuevas estructuras vienen a
incrementar el consumo, al igual que la instantaneidad de esta. El
deseo es consumado rápidamente y es necesario un estímulo nuevo.
De esta forma, todas las personas de se sienten parte del sistema
gracias a la democratización del crédito.
Este dispositivo es el nuevo integrador social, facilitando la cadena de
dinero-mercancía-dinero, legitimando la explotación al trabajador,
naturalizando las nuevas prácticas asociadas al consumo y a una
nueva sociedad cuyo centro es el dinero y los beneficios que entrega.

Comentarios

En la actualidad impera y gobierna una cultura y un pensamiento

hedonista-individualista, cuyo centro es el deseo y goce del consumo.
Este consumo se le ofrece al individuo como la solución a los
problemas existentes, no lo cuestiona y se apropia de él. De este
modo se desvalora el trabajo y se sobrevalora el consumo; trabajamos
para poder tener dinero que posteriormente lo invertiremos en
nuestros deseos de confort y goce. Para poder mantener esta cultura
hedonista-individualista se necesita de pilares que la sustenten, de
este modo, la publicidad, como medio de persuasión, apelando en
nuestro inconsciente en el “gozareis ahora”, tal como lo decía Jesús
Ibáñez en el texto Publicidad; la tercera palabra de Dios. Otro pilar
fundamental es la televisión, ya que es fundamental en la propagación
de una nueva cultura, legitimando y naturalizando el consumo como
deseo y placer. El tercer y último pilar, es el neoliberalismo, sistema
que legitima las desigualdades y da origen al sistema de la
meritocracia.

En definitiva, Tomás Moulian sigue la misma línea argumentativa que

los autores que hemos visto en clase (Sennett, Ibáñez, Adorno, etc.),
en donde el consumo ha privado de libertad a los individuos,
cegándolos y construyendo una realidad que solo ha de beneficiar a
los grandes capitalistas y empresarios. De esta forma, se crea una
cadena del consumo, en donde las grandes instituciones bancarias y
empresariales cumplen un rol fundamental, llamando constantemente
al consumo y al no cuestionamiento de lo social.
Para concluir, el consumo no solo afecta el ámbito económico sino
más bien, afecta considerablemente a la política. Moulian dice que
“pese a esta disparidad (de ingresos) no se han producido protestas
globales de los sectores más afectados, ni se vive entre medio de
manifestaciones sociales. La sociedad parece haberse habituado al
orden neoliberal, originado en una dictadura sangrienta” (1999:45). El
consumo al igual que el dinero nos ciega, nos enreda en su tela de
araña y nos sitúa en un laberinto tenebroso, cuya única salida es el
consumo y placer.

Bibliografía

Tomás Moulian (1999) “El consumo me consume”. Ediciones LOM,

Santiago de Chile.