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Interactive Advertising
Bureau Perú
Informe de Inversión
Publicitaria en Internet
2015
Julio 2016
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Contenido
Introducción
Julio 2016
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Introducción
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Contenido
Antecedentes y metodología
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Informe de Inversión Publicitaria en Internet del
IAB PERU
El informe utiliza datos e información reportados directamente a PwC por cada una
de las empresas participantes principalmente Medios online y Agencias que
participan del estudio de mercado. Se incluyen datos que reflejan los ingresos netos
de publicidad en línea de Sitios Web, Redes de Publicidad, Dispositivos Móviles y
Clasificados On-Line, así como otras empresas vendedoras de publicidad online.
Adicionalmente, se incorporaron datos de contexto para los cuales se menciona la
fuente de información utilizada en cada caso.
El informe se lleva a cabo de forma independiente por PwC en nombre de IAB
PERU. PwC no audita la información recibida y no proporciona ninguna opinión u
otra forma de aseguramiento con respecto a la exactitud de la información. La
información proporcionada por cada empresa participante se mantiene en estricta
confidencialidad por PwC.
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Informe de Inversión Publicitaria en Internet del
IAB PERU
Para desarrollar el presente estudio se utilizó la siguiente metodología de trabajo:
• Participaron del estudio de mercado 29 empresas miembros del IAB Perú. Del estudio
participaron tanto Medios online como Agencias, lo que permite capturar ingresos
de Medios online que no participan del estudio pero que realizan ventas de
publicidad a través de las Agencias participantes. A fin de evitar la duplicación
de ingresos, se solicitó a los Medios online que informaran los ingresos indirectos por
separado, restándose los mismos del total consolidado.
• PwC consolidó las respuestas recibidas y confeccionó el presente informe con base en
la información recibida. Las aperturas por formato, industria del anunciante, modelo
de precios, Mobile/Desktop y Programática/No programática fueron realizadas con
base en los datos informados por los participantes del estudio e información
disponible públicamente.
• Se solicitó a los participantes del estudio que reporten ventas netas reconocidas en la
República del Perú de acuerdo a las prácticas contables generalmente aceptadas
durante el período alcanzado por el estudio (Enero a Diciembre de 2015).
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Contenido
Participantes
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Medios online
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Agencias
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Contenido
Resumen Ejecutivo
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Resumen Ejecutivo
A pedido del IAB Perú, PwC Argentina Display fue el formato más utilizado en el
realizó por cuarta vez el Estudio de año 2015 con un 34,5% de los ingresos
Inversión Publicitaria en Internet para la totales. Social Ads, se ubicó en el segundo
República del Perú, en esta ocasión, para el lugar con un 22,8%.
año 2015.
Por su parte, el modelo de compra Basado
Los ingresos totales reportados por los Costo por Click o Vista (CPC, CPV)
participantes para el 2015 fueron 236,85 representó el 45% ubicándose en el primer
Millones de Soles Peruanos, lo que lugar. Mientras tanto el modelo de compra
representa un 27% de crecimiento con Basado en Apariciones (CPM)
respecto a lo reportado para el año 2014. representó el 32,9% ubicándose en el
segundo lugar.
En cuanto a la concentración de las ventas,
5 Publishers (Medios online) Entre las industrias de los anunciantes, las
representaron el 91,88% del total de que más destacaron fueron Telefonía con
ingresos. Esto implica, por primera vez el 17,1% de participación, seguida por
desde el inicio del estudio en 2012, una Bienes y Servicios Industriales (B2B)
menor concentración de los ingresos con un 10,5% y Educación y Actividad
por publicidad en internet que la reportada Cultural con el 9,7%.
en el año anterior.
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Contenido
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Evolución anual de los ingresos
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Evolución semestral de los ingresos
S/. 120.00
24%
S/. 100.00
31%
S/. 100.00 39%
S/. 80.00
41%
S/. 60.00 20%
S/. 80.00
42%
S/. 133.31
S/. 103.55 S/. 60.00
S/. 107.53
S/. 40.00 S/. 78.82
S/. 40.00 S/. 77.34
S/. 56.01
S/. 20.00 S/. 46.58 S/. 54.45
S/. 20.00
S/. - S/. -
1S-2012 1S-2013 1S-2014 1S-2015 2S-2012 2S-2013 2S-2014 2S-2015
Nota: La diferencia correspondiente al importe reportado en el presente informe para el 2014 en la inversión en comparación con el “Informe de Inversión Publicitaria en
Internet 2014” se debe a ajustes reportados durante 2015 por los participantes para dicho período.
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Evolución trimestral de los ingresos
S/. 70
S/. 60
S/. 50
S/. 40
S/. 75.07
S/. 30 S/. 57.33 S/. 58.24
S/. 20
S/. 46.21
S/. 10
S/. -
1Q 2Q 3Q 4Q
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Mix de Ingresos – Primer semestre versus
Segundo semestre
S/. 200.00
S/. 133.31
S/. 150.00
S/. 107.53
S/. 100.00 S/. 77.34
S/. 54.45
S/. 50.00 S/. 103.55
S/. 78.82
S/. 46.58 S/. 56.01
S/. -
2012 2013 2014 2015
Nota: La diferencia correspondiente al importe reportado en el presente informe para el 2014 en la inversión en comparación con el “Informe de Inversión Publicitaria en
Internet 2014” se debe a ajustes reportados durante 2015 por los participantes para dicho período.
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Ingresos totales por Formato
Display fue el formato más utilizado en el año 2015 con un 34,5% de los ingresos
totales. Social Ads, se ubicó en el segundo lugar con un 22,8% y Search SEM ocupó
el tercer lugar por primera vez desde el inicio del estudio con el 14,1% de los ingresos.
Anual 2015 Display
Clasificados y Directorios
Video
9.3%
34.5%
Rich Media
9.6% Patrocinios (Take overs,
toma de canal)
Otros (especificar)
14.1%
E-mail marketing
22.8%
Search SEO
Nota 1: Para el Estudio a partir del 2014, y a solicitud del IAB, se incorporaron las siguientes aperturas adicionales: Social Ads incluido en Display para los Estudios 2012 y 2013,
Search SEO y Search SEM incluidos en la categoría Search para los Estudios 2012 y 2013 y Email Marketing incluido en la categoría Otros para los Estudios 2012 y 2013.
Nota 2: La categoría “Otros” incluye paquetes de soluciones publicitarias e ingresos cuyo formatos no pueden ser individualizados por los participantes.
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Ingresos totales por Formato – Evolución anual
Los formatos con mayor crecimiento fueron Patrocinios con el 92%, E-mail
Marketing con el 79% y Video con el 67%.
$100.00
$90.00
$80.00
Display
$70.00
$60.00
$50.00
$40.00 $30.96
Social Ads
$30.00
Social
$20.00
SEM
Ads
SEM
$10.00
$-
Display + Social Search (SEM + Clasificados y Video Rich Media Patrocinios E-mail marketing Otros
Ads SEO) Directorios
2012 2013 2014 2015
Nota 1: A los fines de la comparación y dado el cambio en la apertura de formatos solicitado por el IAB para la Edición 2014 del Estudio, el formato Social Ads ha sido incluido
dentro de la categoría Display , Search SEO y Search SEM han sido incluidos dentro de la categoría Search. Se incluye por separado Email Marketing que para los estudios
anteriores era considerado en la categoría “Otros”.
Nota 2: La diferencia correspondiente a los valores reportados en el presente informe para 2014 en comparación con el “Informe de Inversión Publicitaria en Internet 2014” se
debe a ajustes reportados durante 2015 por los participantes para dicho período.
Nota 3: La categoría “Otros” incluye paquetes de soluciones publicitarias e ingresos cuyo formatos no pueden ser individualizados por los participantes.
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Ingresos totales por Modelo de Compra
El modelo de compra Basado en Coste por Click o Vista (CPC,CPV) fue el más
utilizado, representando el 45% de los ingresos totales en el año 2015, seguido por el
modelo de compra Basado en Apariciones (CPM) con un 32,9%.
2014 2015
1.0% 0.9%
28.6% 32.9%
Basado en Performance: CPA, CPL
Nota 1: Para el Estudio 2014, y a solicitud del IAB, se incorporaron las siguientes aperturas adicionales: Basado en Performance: CPC, CPV y Basado en Performance: CPA,
CPL incluidas en Basado en Performance para los Estudios 2012 y 2013, y Otros incluido en Basado en Apariciones: CPM para los Estudios 2012 y 2013. Por esta razón, no
se incluyen datos comparativos con estudios correspondientes a años anteriores.
Nota 2: La diferencia correspondiente a los porcentajes reportados en el presente informe para 2014 en comparación con el “Informe de Inversión Publicitaria en Internet
2014” se debe a ajustes reportados durante 2015 por los participantes para dicho período.
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Ingresos totales por categoría de Industria del
Anunciante
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Ingresos semestrales por categoría de Industria
del Anunciante
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Ingresos anuales por categoría de Industria del
Anunciante (2014-2015)
Nota 1: Para el Estudio 2014, y a solicitud del IAB, se modificaron las aperturas de las categorías de Industria del Anunciante. Por esta razón, no se incluyen datos
comparativos con estudios correspondientes a años anteriores.
Nota 2: La diferencia correspondiente a los porcentajes reportados en el presente informe para 2014 en comparación con el “Informe de Inversión Publicitaria en
Internet 2014” se debe a ajustes reportados durante 2015 por los participantes para dicho período.
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Ingresos totales por tipo de compra
(Programática/no Programática)
Una de las novedades del estudio 2015 es la incorporación de una nueva apertura. Esta
apertura busca entender el nivel de uso de las compras programáticas. En el año 2015, se
observa que la Compra Programática representa un 7% del total de inversiones
en Display Social Ads.
Anual 2015
7%
Compra Programática
Compra No programática
(tradicional)
93%
NOTA: Se considera para determinar el porcentaje de compra programática la inversión en Display y Social Ads.
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Ingresos totales por tipo de compra (Programática/no
Programática): Evolución Semestral
Se observa un aumento de la Compra Programática en el segundo semestre de 2015,
pasando del 6% al 8%.
%1HQ %2HQ
6% 8%
Compra Programática
Compra No programática
(tradicional)
94% 92%
NOTA: Se considera para determinar el porcentaje de compra programática la inversión en Display y Social Ads.
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Ingresos totales en Móviles y Desktop
La otra novedad del estudio 2015 es la incorporación de una apertura entre publicidad
cursada a través de Móviles y publicidad cursada a través de Desktop. Para el año
2015 se observa que el 11% corresponde a Inversión en Móviles.
Anual 2015
11%
89%
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Ingresos totales en Móviles y Desktop:
Evolución Semestral
Para el segundo semestre de 2015 se observa un aumento de Inversión en
Móviles, pasando del 7% al 14%.
%1HQ %2HQ
7%
14%
93% 86%
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Concentración de los ingresos de la Industria
60.00%
Resto
• La concentración de los 50.00% Top10
93.21% 91.88%
ingresos disminuyó con 40.00% 84.00%
90.00% Top5
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Agradecimientos
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Attachmedia
Carlo Rodríguez
CEO, Consultor de Marketing Digital
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Digilant
Alexis Reátegui
Country Manager /
IAB Digital Media Sales Certified Professional
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Anexos
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PARTICIPANTES: Detalle por semestre
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¿Qué es la compra programática?
Ad Network: Son redes publicitarias que agrupan la oferta de varios medios para
que los anunciantes accedan a su inventario desde un solo intermediario, sin tener
que negociar medio por medio.
Patrocinios
Contenido personalisado y/o experiencias en determinados websites o áreas de e-mails, que pueden
o no incluir elementos publicitarios (display, logos de marca, videos pre roll, etc).
Clasificados
Honorarios pagados por los anunciantes a compañías online para mostrar productos o servicios
específicos.
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Definiciones de acuerdo al formato de publicidad
E mail marketing
Avisos publicitarios en Banners, enlaces o patrocinios que aparecen en boletines electrónicos, campañas
de email marketing u otras comunicaciones comerciales de correo electrónico. Esto incluye anuncios
dentro de un correo o el correo electrónico completo.
Social Ads
Avisos publicitarios en plataformas sociales con la propiedad de tener un nivel de segmentación muy
detallado.
Rich Media
Publicidad que integra algún componente de streaming interactivo. Rich media también incluye avisos
basados en scripts de java y pueden permitir a los usuarios interactuar con los productos o servicios
(por ejemplo, descripción de productos multimedia o "test drive" virtuales). Este concepto no incluye
videos de rich media embebidos en banners, que deberían incluirse en la categoría de Video.
Video
Publicidad en video que puede aparecer como comercial dentro de una página o, antes, durante o
después de un contenido en video digital en un entorno de reproducción. Incluye contenido de video
en streaming, animaciones, juegos y videos musicales, entre otros. También incluye publicidad en video
dentro de transmisiones en vivo, archivadas o descargables y videos de rich media contenidos en
banners.
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Acerca del Interactive Advertising Bureau Perú
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Acerca del Interactive Advertising Bureau Perú
(cont.)
Entre los objetivos planteados por el IAB Perú se pueden destacar:
• Fomentar el crecimiento de la inversión en publicidad interactiva en el país,
consolidando digital dentro del mix de medios.
• Fomentar la regularización y estandarización en las prácticas del sector, a través de la
difusión de políticas adecuadas.
• Impulsar la actividad de las empresas asociadas, como verdaderos motores del
desarrollo de la publicidad interactiva y del sector de la Tecnología de la Información
(TI) en el país.
• Promover una cultura interactiva, educando y comunicando los beneficios de la
publicidad y otras herramientas on-line.
• Organizar congresos, conferencias, exposiciones, campañas de publicidad para
difundir la labor de la publicidad y los medios en Internet.
• Hacer intercambios y cooperar con otras organizaciones o entidades, nacionales o
extranjeras en materia de medios, publicidad y contenidos Internet.
Nota: información suministrada por el IAB.
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Miembros del IAB Perú
Socios PLENOS
Socios COLABORADORES
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Junta Directiva
El Consejo Directivo del IAB Perú está conformado por:
IAB PERU
Calle Bolívar No. 472 of. 1202, Miraflores Nota: información suministrada por el IAB.
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Contacto PwC Argentina
Partner Advisory
Fernando Isler
Tel. (+5411) 4850-6817
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solamente, y no constituye asesoramiento profesional. Los receptores de la misma no deben
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