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¿ que es el endomarketing?
Muchos estudios demuestran que existe una relación directa entre los
empleados de una compañía y la forma en como ellos venden la imagen de sí
misma. “Un estudio de the economy truth de 500 empresas que cotizaban en
bolsa demostró que las empresas cuyos empleados declaraban sentirse bien
por sus superiores, crecían 6 veces más en relación con aquellas en las que
los trabajadores decían sentirse insatisfechos”1, estos resultados evidencian
que una organización para ser exitosa, debe tener trabajadores satisfechos
para la contribución de sus objetivos.
1
Redaccion M&M. Endomarkeitng: A la conquista del cliente interno. En: Revista M&M, junio/agosto
2012 Vol 76,pag 88
2
Gascó, Milagros; Rabassa, Noemí. Marketing interno mix: análisis de la variable comunicación interna.
En: Revista capital humano, mayo 1999, pp 95
El primero de los tres lados representa el marketing externo y se encarga de
atraer clientes potenciales para la empresa mediante estrategias como la
publicidad, promociones, fijación de precios etc.
3
Mate os Zárate, Myriam Marcell. Desarrollo de un instrumento de medición que evalué la calidad en el
servicio, que presta el Sistema para el Desarrollo Integral de la Familia del Estado de Puebla. Maestría en
administración de empresas. Puebla: universidad de las Américas de Puebla 2007. 7 p.
“El marketing interno se encarga de estimular al personal, por via del
convencimiento, para que mantenga altos, estables y consistentes niveles de
calidad interna y externa en la prestación de los servicios. El marketing interno
depende del reconocimiento de un estrecho vínculo que existe entre la
satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente”4. Es este vínculo la
razón de ser del endomarketing y su postulado base, logrando la satisfacción
del empleado se puede mejorar la satisfacción de los clientes debido a que un
empleado satisfecho estará más presto a realizar su labor de forma eficiente y
con la mejor disposición.
DESARROLLO HISTÓRICO
En 1986, flipo cuestionó el hecho de que las empresas puedan hacer un buen
marketing externo sin involucrar a los empleados, en especial las que son de
servicios.
4
Ibid, p. 7.
5
Fuentes Jimenez, Pedro Antonio. MARKETING INTERNO: CONVERGENCIAS Y DIVERGENCIAS DE LINEAS
DE PENSAMIENTO. En: perspectivas. Julio-diciembre, 2008, no. 22, pp 183
como canalizador del aprendizaje, la diseminación de la información y el diseño
de la oferta.
Otra crítica es realizada en 1994 por Hales quien sostiene que los conceptos
del endomarketing son ambiguos y guarda mucha similitud con la gestión de
recursos humanos.
ALTA BAJA
Satisfacción
del cliente
interno
BAJA Coerción Alienación
En 1999, Varey y Lewis exponen la necesidad de integración del tema con toda
la empresa y no solo con el sector de marketing o recursos humanos como
hasta entonces se venía haciendo.
Por otro lado en las principales revistas de recursos humanos poco se habla
sobre el tema, además las revistas de gestión de marketing revelan la
necesidad de estudiar el tema pero no profundizan la forma de gestionar el
proceso. Esto deja entrever la separación existente entre los expertos de
marketing y los de recursos humanos. Para lograr una ventaja competitiva
sostenible es necesario que exista una interfuncionalidad de las dos disciplinas.
LINEAS DE PENSAMIENTO
6
Fuentes Jiménez, Pedro Antonio. MARKETING INTERNO: CONVERGENCIAS Y DIVERGENCIAS DE LINEAS
DE PENSAMIENTO. En: perspectivas. Julio-diciembre, 2008, no. 22, pp 193
a) Luchar por los talentos: hace referencia al proceso de reclutamiento.” Es
necesario pensar el mercado sobre un punto de vista de marketing y así,
buscar, por diversos medios, las mejores personas para trabajar en la
empresa”7
b) Ofrecer una visión: las utilidades por si solas no pueden verse como el
motivador principal de la empresa pues estas no generan gran
motivación en los empleados como tal, es aquí donde la visión cobra
importancia para lograr apersonar al empleado con su labor. “Cuando
los empleados y los gerentes definen o crean juntos las declaraciones
de la visión y la misión de una empresa, los documentos finales reflejan
las visiones personales que los gerentes y los empleados llevan en sus
corazones y mentes sobre su propio futuro. La visión compartida crea
una comunidad de intereses que impulsa a los trabajadores fuera de la
monotonía del trabajo diario y los coloca en un mundo nuevo de
oportunidades y retos.”8
7
Bohnenberger, Maria Cristina. Marketing interno: la actuación conjunta entre recursos humanos y
marketing en busca del compromiso organizacional. Islas Baleares, 2005. 38 p. Doctorado en economía
de la empresa: UNIVERSITAT DE LES ILLES BALEARS.
8
Fred, David. Conceptos de administración estratégica: la misión de la empresa. Mexico: Pearson
educación, 2003. 60 p
g) Conocer a sus clientes: con clientes se hace referencia al cliente interno,
es decir, los empleados. Es importante tener en cuenta las aspiraciones
e intereses que estos mantengan y desarrollar tareas y funciones bien
definidas que no representen un obstáculo para el logro de esos
intereses, plantea bohnenberger.
En segundo lugar, si bien hay que preocuparse por no nublar los objetivos de la
empresa por satisfacer al empleado, también hay que entrar a considerar los
recursos que la empresa dispone, dado que son limitados y no se puede entrar
en una situación de escasez de recursos por usarlos en tratar a los empleados
como reyes.
Tal y como expone bohnenberger citando a Hales, “el marketing interno es una
metáfora, pues es necesario considerar que hay divergencias entre las
necesidades y los intereses de los empleados y de la empresa”9
Un enfoque de proceso
9
Bohnenberger. Op. Cit. , p 39
“La creencia de que la satisfacción de los sectores, considerando el proceso,
llega a satisfacción del cliente consumidor es, de cierta forma, poco asumible,
pues hay que considerar los conflictos internos existentes y, además, si el
cliente externo es una responsabilidad solamente del sector de marketing sus
expectativas y necesidades pueden no llegar a todos los sectores de la
organización”10. Evaluado de este modo, el modelo de proceso carece de
practicidad cuando se trata de maximizar la satisfacción del cliente externo,
pero sin duda si se presenta como una mejora de los procesos internos.
10
Ibid, p 40.
11
Ibid, p 41.
12
Ibid, p 42
FIGURA 4: interpretación de las 4Ps para el endomarketing
los participantes: se refiere a los gestores que mantienen una fuerte relación
con los empleados en los procesos de comunicación.
De esta línea se entiende que primero debe existir una filosofía por parte de la
alta gerencia para después ser traducida en acciones prácticas por parte del
gestor de recursos humanos, con el soporte del equipo de marketing.
- Modelo de Berry
- Modelo de Gronroos
13
Fuentes, Dutschke, Palacios. El endomarketing en la estrategia de comunicación de la empresa. Vol 1.
Universita Cafiscari. 2012. 8 p
Figura 6: modelo de endomarketing de Gronroos
Este modelo integra los dos anteriores. Según estos autores la motivación de
los empleados se logra gracias a las actividades que desarrolla la organización
para promover la satisfacción, entre estas actividades destacan el
empowerment o delegación de poder para impulsar el sentido de pertenencia
por la empresa. También resalta la importancia de coordinar el proceso de una
manera integral, justificado en la maximización de la calidad de los servicios.
- Modelo de Lings
A diferencia del modelo anterior, que presentaba una relación de causa efecto
entre el marketing interno y externo, en este se representa una relación de
complementariedad entre las acciones del marketing interno y el externo, todas
con el fin de maximizar la satisfacción del cliente.
14
Ibib, p. 12
Figura 9: Modelo de endomarketing de Bansal, Mendelson y Sharma
- Capacitación
15
Guglielmetti, Pedro. La gestión de la capacitación en las organizaciones. En: HIDALGO, luisa et al.
gestión de la capacitación en las organizaciones- conceptos básicos. Lima. Ministerio de salud. 1998. 9p
16
SILICEO, Alfonso. Capacitación y desarrollo de personal: la educación, base del crecimiento y
realización humana. 4ta edición. México: LIMUSA ediciones, 2004. 15 p
17
SILICEO, Alfonso. Capacitación y desarrollo de personal: la educación en la empresa. 4ta edición.
México: LIMUSA ediciones, 2004. 16 p
- Comunicación
18
ANDRADE, Horacio. Comunicación organizacional interna: proceso disciplina y técnica. España:
Netbiblo, 2005. 9 p
19
ROBBINS, Stephen. Comportamiento organizacional. Decimotercera edición. Mexico: Pearson
educación, 2009. 352 p
20
ANDRADE, Op. Cit. 18 p
otro modo, el endomarketing debe generar una fluidez en la
comunicación vertical que permita una retroalimentación productiva.
21
GUZMAN, Vanessa. Comunicación organizacional. Mexico: Red tercer milenio, 2012. 77 p
- Empowerment
- Condiciones de trabajo
Las condiciones físicas del lugar en que se desarrolla la labor son importantes
para evitar generar insatisfacción en los empleados. Los elementos a tener
cuenta en este aspecto, Herzberg los cataloga en su teoría de los dos factores
como “factores higiénicos” y apunta que si bien la presencia de estos factores
no destaca como generadora de satisfacción, su ausencia si es capaz de
generar insatisfacción en los trabajadores. Bajo esta línea de pensamiento, es
correcto suponer que la adecuación de las condiciones de trabajo debe ser la
primera preocupación de la organización en pro de lograr maximizar la
22
Figuera, Yonny; Paisano, maria. el empowerment como herramienta eficaz para alcanzar el éxito
organizacional. Maturin, 2006, 14 p. licenciatura en gerencia de recursos humanos. Universidad de
oriente. Escuela de ciencias sociales y administrativas
satisfacción de su cliente interno, dado que si no se tienen resueltos estos
aspectos básicos, de poco valdrán las técnicas más enfocadas al incremento
de la motivación como el empowerment o la capacitación continua.
- Incentivos
Alfredo Caso define incentivo como “una parte variable del salario o un
reconocimiento que premia un resultado superior al exigible” 25. Estos
incentivos, Caso los clasifica según su naturaleza en económicos y no
económicos, ambos importantes para conseguir mejoras en el desempeño.
23
Gomez, Ingrid. Salud oral: una revisión a la luz de las nuevas condiciones del trabajo. Bogotá, 2006.
109 p. Universidad Psychol.
24
NICOLACI, Miryam. Condiciones y medio ambiente de trabajo. Zamora, 2008. 9p. universidad Nacional
de Lomas: facultad de ciencias sociales.
25
Caso, Alfredo. Sistemas de incentivos a la producción. Segunda edición. Madrid: fundación
confemetal, 2003. 13 p
que es como un derecho que poseen.”26Por tal motivo aparecen este
tipo de incentivos para constituir lo que se conoce como salario variable.
Dentro de los incentivos financieros se encuentran por ejemplo los
bonos, las comisiones, participación accionaria, vacaciones, seguros,
entre otros. Los incentivos financieros tradicionalmente se asocian con
incrementos en la productividad dado que los individuos por naturaleza
tienden a perseguir los mecanismos que le generen aumento en el
dinero total percibido, lo que Frederick Taylor conoció como Homo
ecomomicus.
26
BENZAQUEN, Shiran. Sistema de incentivos para aumentar la productividad en el área de producción.
Sartenejas, 2012, 11h. trabajo de grado (ingeniero de producción). Universidad Simón Bolívar.
27
Robbins, op. Cit. 235 p.
28
Ibid. 58 p
BENEFICIOS DEL ENDOMARKETING
29
Redaccion M&M. Endomarketing: A la conquista del cliente interno. En: Revista M&M, junio/agosto
2012 Vol 76,pag 89