Вы находитесь на странице: 1из 36

Apontamentos Sociologia da Comunicação 2ª parte

II – Problemática dos efeitos


1. Introdução: os efeitos e os processos de Opinião Pública
- Efeitos e Sociologia da Comunicação
- Efeitos e processos de opinião
- Duas grandes orientações de pesquisa

Neste segundo ponto do programa, o que está em causa é um estilo de sociologia da comunicação
diferente, em que a comunicação é o objecto estrito e particular da sociologia. Anteriormente, a
comunicação serviu-nos de paradigma compreensivo para realidades sociológicas mais abrangentes,
agora ela passa a estar no centro como forma de sustentar algumas dessas realidades. A pergunta
central é então ‘quais os efeitos dos media?’ e para esta pergunta haverá respostas muito diferentes,
uma variedade de teorias que responde à mesma problemática. Ao mesmo tempo, as várias teorias
também comunicam entre si, estão relacionadas. Desta forma, o novo estilo da Sociologia da
Comunicação surgiu com a problemática dos efeitos, tornando a comunicação um objecto particular
da sociologia. O objectivo será precisamente analisar os efeitos dela na sociedade, e quando falamos
em efeitos da comunicação isso conduz-nos a efeitos sociológicos, aqueles que passam a ter uma
repercussão na organização da vida colectiva, excluindo os efeitos psicológicos, por exemplo.
Em segundo lugar, o tipo de comunicação que é aqui estudada não é a geral, mas sim a
comunicação dos media. Assim, o que tratamos são os efeitos da comunicação pública dos media na
estrutura da sociedade. E quando falamos de comunicação pública, falamos de imprensa, rádio,
televisão e mais recentemente até as redes sociais. O telefone, por exemplo, não é matéria da SC pois é
de um campo de comunicação mais privada. Esta sociologia da comunicação forma-se nos primeiros
anos do século XX, nos anos 30, período entre guerras, com uma explosão tecnológica ligada à
comunicação: a consolidação da imprensa de massas (popularização da imprensa), desenvolvimento
da rádio, televisão (esta ainda não em termos de impacto social), a fotografia, o cinema. Este período é
também caracterizado por uma instabilidade social, com um processo de reconstrução física e
emocional da Europa que não chega a ser concretizado com a entrada na II Guerra Mundial. Estes dois
aspectos – comunicação dos media e a guerra – ligam-se muito porque a partir do momento em que as
pessoas tomam conhecimento dos acontecimentos do mundo (em especial os da guerra) pelos media,
os indivíduos começam a associar os media aos problemas sociais que eles transmitem (‘o mensageiro
é a primeira vítima’) daí ser pertinente compreender que efeitos trazem os media ao transmitirem
esses acontecimentos.
A primeira motivação de estudar os efeitos dos media tem a ver com o desconhecimento e
ignorância, as pessoas estão perante uma coisa nova e não se conhecem os seus efeitos, pelo que se

1
torna interessante partir à descoberta das consequências trazidas por aquela inovação. O segundo
factor tem a ver com o fascínio pelo poder, isto é, apesar de não se conhecerem os efeitos, percebe-se
desde logo que é algo poderoso e começa-se a pensar como se podem utilizar os media (tendo em
conta os efeitos que eles produzem) para alcançar poder. Estas duas grandes motivações desta nova
Sociologia vão imprimir um estilo e um género de influência nesta área disciplinar, tendo a habitual
designação de pesquisa crítica e administrativa, respectivamente. A pesquisa crítica incidirá mais
sobre o papel geral dos meios de comunicação no actual de sistema social, satisfazendo as
necessidades de curiosidade sobre aqueles novos instrumentos. Mas quando entramos na pesquisa
administrativa, isto traduz já um modelo de organização de sociedades complexo, tornando-se um dos
seus pilares nas actividades económicas e políticas. Neste sentido, dentro da economia e lógica
administrativa do Estado servem-se os interesses privados de alguém e são estes que esta pesquisa
pretende estudar, associando aos media, isto é, compreender que interesses privados e
administrativos eles servem.
Um dos autores mais influentes nas teorias dos efeitos, Paul Lazarsfeld, diz que cada orientação de
pesquisa poderia complementar a outra, ficando a ganhar a sociologia da comunicação. No entanto,
mais tarde, ele opta por uma das linhas de pesquisa, passando a representar a pesquisa
administrativa. Sendo um dos pais fundadores da sociologia da comunicação, é esta linha de pesquisa
que passa a dominar. Na altura, a pesquisa administrativa está inclusivamente associada aos norte-
americanos e a crítica à Europa, hoje isto não está rigidamente definido e dividido.

2
2. Teorias objectivistas dos efeitos: Teoria dos efeitos totais
- 1. Perspectiva geral da teoria
- 2.As bases de sustentação (científica) da proposta: teoria da sociedade de massa; behaviorismo
- 3. A expressão contraditória dos efeitos totais

Síntese: Teorias objectivistas VS Teorias cognitivistas: dois grandes campos com teorias dentro de si,
primeiro campo teoria hipodérmica e teoria dos efeitos mínimos; segundo campo teoria do agenda-
setting; tematização e teoria crítica  todas as teorias são diferentes, algumas antagónicas mas
relacionam-se nalguns pontos, sendo até complementares por vezes. Além disso teorias cognitivistas
podem remeter às objectivistas (quando os cognitivistas chegam à conclusão que os efeitos dos media
também atingem comportamentos, só que é só numa segunda fase, primeiro cognições e nesse
aspecto é que se diferenciam das objectivistas)

1) As teorias dos efeitos totais ou ilimitados e mais tarde as teorias sobre efeitos limitados são
consideradas as teorias objectivistas que se distinguem do outro grande campo de teorias:
cognitivistas. As concepções objectivistas focam-se nos efeitos comportamentais (maiores ou
menores) dos media sobre os humanos, sobre as suas atitudes. Poderiam designar-se como
comportamentalistas, mas são teorias objectivistas porque a aferição desses efeitos pode ser
objectivada, com registos de observação empírica, quantifica-se e mede-se os efeitos. Dentro desde
grande campo, a primeira teoria que podemos identificar é hoje tida mais como uma hipótese, porque
tendo em conta o desenvolvimento científico posterior, revela-se pouco consistente do ponto de vista
de bases científicas. Ainda assim, é uma teoria para a época, com formulações bem fundamentadas e
desenvolvidas tendo em conta a época em que é construída. Neste sentido, podemos assim identificar
a teoria hipodérmica ou teorias das ‘balas mágicas’ (designações dadas à posterior, após a
realidade já ter sido construída e ter passado). Nesta teoria, defende-se que os indivíduos estabelecem
uma relação directa com os media ao lerem jornais ou ouvirem rádio, pelo que se pode retirar daí que
os media tenham assim efeitos directos sobre as pessoas. A ideia é a de que existe uma injecção
directa dos conteúdos dos media, eles funcionam como uma arma com balas que nos atingem, e a
essas balas, que funcionam como um estímulo, os indivíduos terão uma determinada resposta.
Falamos aqui dos anos 30, período em que esta teoria é desenvolvida, em que existe uma civilização
propagandística dos media, e por isso eles estão orientados para influenciar comportamentos, ao nível
da publicidades comercial e em termos políticos (recorre-se à propaganda nos períodos das duas
guerras e no próprio período entre guerras). Este contexto social foi muito influente na teoria dos
efeitos totais, porque a própria ideia associada à teoria vai servir um tipo específico de comunicação
dos media que se faz durante esta realidade social (a influência directa e automática de

3
comportamentos é o que se pretende numa estratégia de propaganda), podendo até apelidar a teoria
de teoria de propaganda dos media.
2) Os autores desta teoria vão buscar bases científicas para sustentar a sua teoria dos efeitos fora
da Sociologia da Comunicação, recorrem ao exterior para encontrar conhecimentos científicos que
preencham e possam robustar esta teoria: recorrem à Sociologia com a teoria da sociedade de
massa, e à Psicologia, com o behaviorismo. No que diz respeito à teoria da sociedade de massa,
quando já há um tratamento profundo das massas pela sociologia, é já possível falar em sociedades
nas quais o elemento nuclear é a massa. Num quadro geral da sociologia, a massa surge numa
perspectiva negativa, como um reflexo de um desgaste da sociedade e degradação do indivíduo, que se
torna fragilizado e diminuído e assim se predispõe mais facilmente a ser afectado e influenciado pelos
media. A teoria da sociedade de massa oferece assim à teoria dos efeitos o seu alvo, o indivíduo
amorfo, aquele que é atingido pelas balas mediáticas, os conteúdos a que imediatamente reage (e essa
reacção vai ao encontro do objectivo proposto pelo conteúdo, o comportamento que se pretende com
esse conteúdo e está implícito nele). Daqui compreendemos que a relação entre a teoria da sociedade
de massa e a teoria dos efeitos totais é bidireccional, elas servem-se mutuamente: por um lado, a
teoria da sociedade de massas oferece um objecto de estudo à teoria dos efeitos totais, pelo que
favorece o aparecimento desta e permite que ela se desenvolve porque serve uma ideia pré-existente
que lhe pode servir de base de sustentação de pensamento. Mas, ao mesmo tempo, a própria teoria
dos efeitos ilimitados vem oferecer também à ideia de sociedade de massa um reforço, uma
fundamentação que lhe permite associar-se enquanto teoria e não apenas uma ideia sociológica e
agarrada a uma só realidade. A teoria da sociedade de massa ganha, assim, força estrutural com uma
teoria que afirma existir mesmo o indivíduo da massa, já que aquela realidade que os efeitos totais
descrevem só será possível com esse indivíduo, que então existe se a realidade dos efeitos ilimitados
também existe e é proposta naquele momento.
A outra base científica da teoria dos efeitos tem a ver com o behaviorismo de Jonh Watson, que
faz uma analogia entre o comportamento animal e o do humano, concluindo que eles se comportam a
partir de um mesmo padrão face ao meio ambiente em que se movimento (embora reagem de formas
diferentes, assim como os estímulos também são de outro tipo). Esta questão oferece então uma
explicação para o comportamento humano com base nas circunstâncias ambientais, sendo que o meio
social (os media) oferecem estímulos (conteúdos) aos quais o corpo humano responde. Na SC os
estímulos são então comunicacionais e vêm dos media, provocando um efeito (desejado) no
organismo humano. Neste sentido, estes estímulos são intencionais e de acordo com o behaviorismo
primitivo de Watson provocam uma resposta desejada e única.
3) A teoria dos efeitos constitui-se assim como uma primeira hipótese explicativa dos efeitos da
comunicação dos media e não uma teoria clássica estabelecida. Ela apresenta-se então como uma
teoria que se expressa por linhas contraditórias em que, por um lado, é um trabalho com fragilidades
4
e que hoje nos parece rudimentar mas, por outro lado, no seu tempo foi um primeiro trabalho que nos
conduziu e permitiu chegar a um patamar mais elevado.

- 4. A singularidade de Harold Lasswell


- 5. O modelo linear de comunicação (em que esta teoria é pensada)
- 6. As funções da comunicação na sociedade
- 7. Pressupostos do modelo linear (o que está por trás)
- 8. Os impasses da pesquisa comunicacional
4) (Continuação) Lasswell tem um contributo muito importante neste sentido, em termos do
desenvolvimento das pesquisas científicas desta hipótese. Esta teoria não tem concretamente uma
escola de pensamento mas autores dispersos que vão formulando estas ideias e entre eles está
Lasswell. A expressão contraditória da teoria dos efeitos totais tem também a ver com estes vários
autores, no sentido em que existe uma não homogeneização de ideias acerca do poder dos media –
enquanto autores americano têm uma perspectiva positiva, a segunda vaga são autores europeus
(Escola de Frankfurt, Adorno/Marcuse/Horkheimer) que fazem um balanço depreciativo do poder
dos media, falando numa regressão cultural em resultado da lógica comercial da comunicação.
Lasswell destaca-se numa perspectiva positiva sobre estas ideias, revestindo a hipóteses explicativa
dos efeitos totais de consistência científica. Mais tarde, ele próprio também crias as condições para
abandonar esta hipótese, chegando aos limites desta teoria (atitude ambivalente).
5) No que diz respeito às suas formulações científicas, Lasswell fala de um modelo linear de
comunicação, chegando a ele através de uma pergunta que, segundo ele, deve ser colocada se
quisermos conhecer melhor um processo de comunicação – ‘Quem diz o quê, a quem, por que
meios, com que efeitos?’ – este é o ponto de partida para Lasswell conhecer de melhor forma os
procedimentos comunicacionais e assim formalizar um modelo sobre isso, que suporte estas
perguntas e lhes responda. O modelo inclui, assim, um emissor, receptor, um meio ou canal, o
conteúdo e os efeitos mas ainda não se concretiza enquanto modelo. Isso só acontece quando se
estabelece uma ligação entre esses elementos, eles relacionam-se de forma linear, com um princípio e
um fim. No meio existem elementos que ligam esse princípio e fim, relacionando-se em cadeia, uma
mensagem através de um meio. Este modelo serve claramente o propósito de efeitos totais
(poderá ser considerado uma forma de aplicação da teoria em termos de processo de comunicação e
ao mesmo tempo uma forma de explicar cientificamente como se concretiza efectivamente a hipótese
já colocada), essa hipótese já estava previamente estabelecida e o modelo vem testar essa hipótese,
vem servir de base de sustentação à ideia de efeitos poderosos dos media (as outras bases científicas
servem para elaborar a hipótese, fundamentando-a, com o modelo ela é testada, observa-se como isso
se concretiza). O modelo de Lasswell é, assim, uma resposta à estrutura da comunicação humana.

5
6) As funções da comunicação na sociedade serão, assim, cumpridas por esta estrutura, por
este modelo (por isso ele é uma forma da comunicação exercer as suas funções, é um meio para isso).
A primeira função tem a ver com a vigilância do meio, o controlo que temos de ter sobre aquilo que
nos rodeia. A sociedade tem de receber sinais para saber o que acontece e recebe-os através de um
emissor e um meio, com uma mensagem (dos media), e a partir daí se desencadeia esse processo de
vigilância. A segunda função é a resposta a esses sinais, a comunicação permite organizá-los a partir
da construção de uma opinião pública (é ela que decide como vai enfrentar aqueles sinais), e no
modelo é o receptor o ponto de partida para cumprir esta função (mas a resposta do receptor
pressupõe-se sempre como o culminar daquele processo todo, sendo uma resposta condicionada
pelos media, emissor). A comunicação tem, ainda, como terceira função de gerar uma herança,
através de processos de socialização primária (família) e secundária (amigos, escola, media). Todas
estas ideias são formuladas no sentido de credibilizar o ponto de partida de que parte a hipótese, de
que os media assumem um poder imenso no cumprimento das funções da comunicação e o modelo
explicita de que forma podem essas funções ser cumpridas.
7) O modelo linear de Lasswell tem, assim, pressupostos muito claros, no sentido de que
assume desde logo os efeitos totais dos media, sem os colocar em causa, já existe uma ideia prévia,
assumida como inquestionável e todo o desenvolvimento científico serve para o provar acriticamente.
Na base desta ideia há então vários pressupostos: uma assimetria estrutural da comunicação, com
um elemento activo (emissor) e um passivo (receptor), havendo por isso uma condução unilateral dos
processos de comunicação. O segundo pressuposto tem a ver com uma intencionalidade intrínseca
do emissor, concretizando-a através de uma mensagem que tem objectivos e os atinge (isto seria
observado na resposta/reacção do receptor). O último pressuposto tem a ver com a imanência
comunicacional, ou seja, de uma comunicação em si, vista como um processo auto-suficiente,
desligado da sociedade, que reúne um conjunto de condições suficientes para se operacionalizar a si
próprio. Nenhum destes pressupostos é anunciado claramente por Lasswell, eles estão implícitos na
ideia de efeitos poderosos, porque eles apenas são viáveis e podem ser assim admitidos se forem
determinados por estes pressupostos já adquiridos, sem ele (se os pressupostos são postos em causa),
a ideia de efeitos totais e o modelo linear caem por terra.
8) Mais tarde Lasswell vai indiciar uma relação completamente diferente com os efeitos totais,
testando e apresentando os seus limites. As limitações desta teoria tem então a ver com as formas
práticas de observar a comunicação, essas ainda não existem. Lasswell faz as suas formulações numa
base teórica, e percebendo que isto não era suficiente, considera que o desenvolvimento dos
processos de comunicação para avançar precisa de bases de sustentação empírica (observação
sistemática), para darem credibilidade àquilo que foi formulado no plano teórico. Esta afirmação ou
constatação de Lasswell será dramática para o futuro da teoria dos efeitos totais pois leva os autores
futuros a abandoná-la (porque verifica-se empiricamente o contrário do que se havia formulado
6
teoricamente). Neste sentido, começa a perceber-se de que o poder dos media não era tão ilimitado
quando Lasswell havia demonstrado. Bower fala assim de audiências intratáveis para designar os
receptores das mensagens dos media, rompendo com a ideia do receptor passivo e do poder total dos
media sobre este. Assim, este autor constata sobre os indivíduos que recebem as mensagens: ‘eles
decidiam escutar ou não e quando escutavam, a comunicação podia não ter nenhum efeito ou
provocar os efeitos opostos’. Isto é, na primeira vez que se testa a ideia dos efeitos obtêm-se
resultados imprevisíveis que não se enquadram no cenário explicativo do Lasswell. A partir daí, os
autores pós-Lasswell terão de dar resposta a isto e fazem-no de duas formas: aprofundamentos dos
testes empíricos com um necessário desenvolvimento de instrumentos de análise. Esta via vai
direccionar-se para o estudo dos factores sociais de mediação entre os media e os seus receptores. Por
outro lado, outras áreas fizeram também estes estudos, como a Psicologia experimental ou ainda o
estruturalismo funcionalista que desenvolveu os efeitos dos media de outras formas.

7
3. Teorias objectivistas dos efeitos II: Teoria dos efeitos limitados
- 1. Mass communication research
- 2. Paul Lazarsfeld e a pesquisa social norte-americana
- 3. A viragem no estudo dos efeitos: da manipulação à influência
- 4. Um novo modelo de comunicação: ‘Two Step of Flow Communication’
- 5. Efeitos mínimos
- 6. Comunicação dos Media e Comunicação Interpessoal
1) Com esta nova teoria saímos dos efeitos totais para efeitos limitados. O tipo de resposta que
esta teoria fornece é radicalmente diferente, até mesmo antagónica, daquela que tinha sido
desenvolvida nos anos anteriores. Neste sentido, esta nova teoria é também uma resposta aos
problemas que a teoria anterior tinha enfrentado. Por outro lado, em alguns aspectos, nada muda,
continuamos num panorama objectivista dos efeitos, ou seja, que privilegia os efeitos
comportamentais, equacionando os efeitos dos media em relação a comportamentos e atitudes. A
discussão sobres os efeitos sociais dos media insere-se na forma como os media influenciam ou não
esses aspectos comportamentais.
O que distingue então a pesquisa da teoria dos efeitos limitados enquanto mass communication
research é algo que não podemos operar apenas a partir do nome. Esta pesquisa corresponde a uma
das diversas respostas aos impasses na teoria anterior, os problemas que se registam no pós-Lasswell
(mas foi o próprio que criou condições para a descoberta desses problemas, anunciando a
necessidade de testes empíricos). A Mass Communication Research vai definir-se como uma
pesquisa empírica, de trabalhos de campo, sendo designada muitas vezes como ‘paradigma
dominante’. Esta expressão traduz a ideia de como a partir de determinado momento (anos 40), a
sociologia da comunicação se configura como um estilo única de pesquisa, que é definido pela MCR.
É assim uma sociologia da comunicação eminentemente empírica, empenhada a desenvolver estudos
de comunicação através de situações comunicacionais concretas. Se na teoria dos efeitos totais, e
mesmo em Lasswell, estávamos perante uma pré-sociologia da comunicação, agora estamos perante a
SC na sua afirmação – já se observa uma maturidade científica – vs. TET. No entanto, esta teoria não
se vai livrar da controvérsia e polémica, porque o termo paradigma dominante sugere, ao mesmo
tempo, uma teoria que se prolonga durante um tempo muito longo (como mais nenhuma teoria
conseguiu até aos dias de hoje, e isso é visto de início como algo positivo), mas também traduz uma
homogeneidade interna da própria teoria, uma falta de diversidade interna, tem uma única
perspectiva e ao longo do tempo que permanecerá, serão poucos os desenvolvimentos desta teoria
neste sentido, de se adaptar a novas realidades que iam surgindo (como a televisão) e assim
aperceberem-se das alterações que teriam de ser feitas sobre a posição da teoria.
2) Paul Lazarsfeld desempenhou um papel muito importante no desenvolvimento desta
sociologia da comunicação, na MCR e assim na teoria dos efeitos limitados. Lazarsfeld vai influenciar
8
esta SC a partir de duas dimensões: enquanto autor, com o seu trabalho científico, mas também
através do seu papel institucional, de afirmar a disciplina no interior das instituições. Nesta última
dimensão, Lazarsfeld desempenha uma função de trabalho estratégico de organização, negociação e
gestão. Ele estabelece protocolos com diversas entidades que vão criar condições para o
desenvolvimento deste tipo de pesquisa. Assim, distinguem-se dois níveis de liderança de Lazarsfeld:
um nível científico e outro institucional. A importância deste autor ultrapassa os limites da sociologia
da comunicação: ele afirma-se também no panorama destas pesquisas ao nível norte-americano. Até à
data, a pesquisa social norte-americana, mesmo alcançando muito sucesso, nas suas linhas
fundamentais desenvolve-se ainda muito de acordo com o modelo europeu. No entanto, no período
entre guerras, os EUA fazem uma aposta estratégica massiva em alterar esse estado de coisas: como
superpotência que já mandava em vários domínios, quiseram também ter uma palavra a dizer nesta
área. E com isto, Lazarsfeld é uma figura essencial nesta estratégia, transformando a pesquisa norte-
americana (mas depositando-lhe também um cunho europeu, pois ele era europeu e tinha feito
carreira europeia: faz a sua formação na Universidade de Viena, escola de referência, e a própria
querela de Viena terá muito a ver com as ciências sociais, com a delimitação de duas linhas de
desenvolvimento da pesquisa social: a pesquisa social crítica – escola de Frankfurt – e o racionalismo
lógico). Lazarsfeld desenvolve o seu trabalho nessa ‘querela’ de Viena, dentro de um círculo de
pensamento marxista que defende uma versão ortodoxa desse pensamento, o marxismo austríaco.
Aos olhos dos norte-americanos, isto terá um significado político, tendo em conta o papel fundamental
que a Áustria desempenhava no período de preparação para a II Guerra Mundial.
É neste contexto e com o objectivo dos americanos terem algo a dizer no domínio científico da
SC que Lazarsfeld entre na fundação Rockfeller. Recebe também um convite para ir aos EUA e
posteriormente para presidir um centro de investigação: radio research project. Lazarsfeld insere-se,
assim, numa pesquisa social que se diferenciava da tradição europeia, orientado por um pensamento
marxista numa versão não ortodoxa. Neste sentido, os EUA valorizavam muito este autor pois tal
como esse marxismo austríaco, os EUA queriam também ser uma alternativa ao que estava instituído:
a pesquisa europeia. Lazarsfeld queria então superar a pesquise europeia, elaborando um projecto
transversal a todas as ciências sociais, assente em quatro pontos essenciais:
- Cortar com a tradição europeia de pesquisa: no ponto de vista científico, significa libertar-se da
tutela de influência filosófica. Pela primeira vez as ciências sociais deixam de ser tuteladas
filosoficamente, emancipam-se da filosofia (têm um carácter mais empirista).
- Pesquisa empírica: o que vai exercer uma influência sobre o trabalho de pesquisa já não é a
filosofia, mas sim um trabalho conduzido empiricamente. Neste sentido, a pesquisa deste período
coloca os EUA na primeira linha de pesquisa social, exactamente por causa desta carácter empírico.
- Criar um novo enquadramento para o novo quadro de pesquisa: até agora o modelo europeu
tinha o centro de produção bastante definido: a universidade, que era o local por excelência do
9
trabalho científico. O que vai mudar não é o local de trabalho científico mas vai sim observar-se uma
abertura da universidade ao exterior, esta vai deixar de ser o único local de desenvolvimento de
projectos científicos para passar a criar ligações com outros sectores sociais para promover a
investigação científica: as empresas. Organismos privados e estatais estabelecem parecerias com a
universidade, colocando-se neste negocio do conhecimento e da ciência numa perspectiva de
vantagens múltiplas. Frank Stanton era um colega de Lazarsfeld que abandona a comunidade
científica para ir trabalhar para os medias, sendo um dos principais gestores de empresas de
comunicação. As ligação entre os dois não se quebrou, o que permitiu concretizar uma série de
parecerias entre a investigação e empresas que se assumiam como investidoras.
- Criar assim um novo tipo de conhecimento científico: uma racionalidade praticista do saber. Ou
seja, o saber começa a ser encarado com mais prática, começa a ver-se o saber como utilitário, que
serve para alguma coisa. Esta situação tem muito a ver com a abertura da universidade ao exterior: o
saber passa a servir para alguma coisa para os vários actores da sociedade que se associam à
universidade e resolvem investir em troca deste tipo de saber. Um saber que se vai poder utilizar de
uma forma prática para as suas próprias actividades. Esta racionalização praticista do saber faz-se no
cruzamento de duas correntes científicas fundamentais: o positivismo, que vem de Viena e das
ciências sociais, e do behaviorismo norte-americano, proveniente da psicologia. É no cruzamento
destas duas correntes que se perspectiva um saber com características práticas, aliando-se ainda uma
vertente empírica, agora muita marcada neste tipo de pesquisa.
Apesar da elaboração destas quatro linhas de orientação por Lazarsfeld, a formação desta autor
em nada tem a ver com a comunicação, ele é formado em matemática. Neste sentido, a primeira
aproximação de Lazarsfeld à comunicação é precisamente a presidir o projecto de investigação
sobre a rádio. A rádio na altura era um quebra-cabeças, tinha surgido há pouco tempo e ainda
ninguém percebia como funcionava. Assim, este centro de investigação é criado para responder as
essas incertezas e, em consequência, a teoria dos efeitos limitados será também a resposta de
Lazarsfeld a estes problemas, aos impasses pós-Lasswell. Parecendo isto uma dificuldade (de se
iniciar em terreno científico virgem), transforma-se para Lazarsfeld numa oportunidade de se o
primeiro a inovar e assim cai num terreno para o qual não existe referência e por isso torna-se mais
fácil executar o seu programa. Não existem resistências à execução deste programa. Numa primeira
fase, as duas primeiras investigações do projecto não vão ter nada a ver com a rádio, ele apropria-se
das condições mas não se agarrou ao título do projecto.
3) Nesta teoria dos efeitos limitados (em que já se sabe a ideia principal – poucos efeitos dos
media, conclusão retirada de testes empíricos à hipótese hipodérmica) ocorre, necessariamente, a
introdução de um novo conceito, por oposição a outro anterior – fala-se agora de influência e não de
manipulação. Influência, aqui, significa uma forma fundamental de olhar para o funcionamento dos
media na sociedade. Ou seja, a influência corresponde aos efeitos que os media têm em termos sociais
10
numa perspectiva alternativa aos efeitos anteriores, totais, a que estava subjacente uma manipulação
para se conseguir obter esses resultados. A influência vem portanto substituir a manipulação. Na
teoria dos efeitos totais, encara-se os media como manipuladores, porque efeitos totais significa a
capacidade de influenciar no sentido de determinar o comportamento o comportamento ou atitudes
das pessoas. Perante todos os impasses que esta explicação sobre o funcionamento dos media
colocava, Lazarsfeld propõe então uma ideia alternativa, a de influência. A grande diferença entre as
duas tem a ver com o facto de manipulação ser pensada como um fenómeno intrínseco, aos próprios
media, ou seja, traduz-se no modelo linear do media de Lasswell, em que o processo de comunicação
se reduz a algo muito recto, desligado do exterior, pensando-se a comunicação como o tal processo
auto-suficiente, abstraído das relações sociais exteriores dos indivíduos. Ao contrário desta ideia de
imanência, na ideia de influência temos uma abertura ao exterior. Isto é, Lazarsfeld considera que a
ideia de influência é muito comum na sociologia em relação a outros campos e não apenas nos media.
Se a manipulação era afastar os media da sociedade, pois era um fenómeno que só eles produziam,
influência é um fenómeno que se produz em diferentes meios sociais, de acordo com diversas
condições sociais, porque o exercer influência dá-se nos media em conjunto com outros meios,
enquanto a manipulação é proveniente de um só meio da sociedade. A motivação da influência é então
a de aproximar os media da sociedade. O que isto quer dizer é que se antes tínhamos uma tendência
para afastar os media destes processos, agora tenta-se uma aproximação dos media a outros
processos (como os da comunicação interpessoal), de modo a conseguir-se responder (tratar) das
‘audiências intratáveis’ (nestas verifica-se que a manipulação não chega porque as pessoa também
decidem e então têm de ser também influenciadas por outros processos em conjunto com os media).
Este ponto de vista é compreensivo, ou seja, tenta compreender os efeitos dos media. Lazarsfeld
vai tentar encontrar uma nova forma de estudar os efeitos dos media, inspirando futuras obras de
referência: People’s Choice e Personal Influence. Na primeira, observa-se a formulação do ‘two step
flow’, a teoria em si dos efeitos limitados (incluindo ainda as conclusões da pesquisa anterior, que
refutava a ideia de efeitos totais, onde se chega à conclusão de que a comunicação pessoal exercia
muitas vezes mais influência do que os media, ou melhor, a influência dos media era intermediada por
essa comunicação interpessoal) para depois no Personal Influence se apresentar um
aprofundamento das temáticas.
Lazarsfeld vai ultrapassar os impasses pós-Lasswell através de um deslocamento do foco dos
processos comunicacionais, dando agora mais atenção à recepção e não somente aos media e à sua
mensagem, de ordem da emissão. Neste sentido, o êxito da mensagem passa a depender
essencialmente de condições de recepção (as pessoas respondiam de formas muito diferentes a um
mesmo estímulo, à mesma mensagem, daí este deslocamento do foco). A lógica passa a ser a de
questionar como é que a mensagem chega às pessoas, a cada um dos membros da audiência, que
anteriormente era um dado adquirido. Com isto, existem dois conceitos que servem para entender
11
estes novos processos comunicacionais, a que Lazarsfeld recorre: líderes de opinião e grupos
informais. Os grupos informais têm a ver com grupos de afinidade e formam-se muitas vezes a partir
da integração de grupos formais (grupos de amigos na faculdade). Na dinâmica de funcionamento
destes grupos informais, geram-se líderes de opinião, um líder que se constitui num contexto de um
grupo de acordo com as matérias desse grupo, mas que noutro grupo ou mesmo no próprio grupo mas
acerca de outras matérias já pode não ser líder, essencialmente pela diferença de assuntos operada.
Os líderes de opinião são assim elementos destacados no grupo que afirmam a sua liderança na base
de reconhecimento, eles não são investidos, mas sim reconhecidos pelo próprio grupo como mais
informados em determinado assunto e por isso formam a opinião do grupo acerca desse assunto.
Tendo em conta isto, quando Lazarsfeld se questionava sobre como as pessoas recebiam as
mensagens, constatando que as opiniões se revelavam muito diversas, com os dois conceitos
enunciados ele já se encontrava apto para responder a isso: as respostas heterogéneas seriam assim
geradas pela existência de líderes de opinião, membros com mais estatuto, maior participação e mais
activos (dentro dos grupos informais mas também são indivíduos que estão mais expostos aos meios
de comunicação social), que transmitiriam em contexto de grupos informais as informações aos
restantes membros.
A expressão ‘two step flow of communication’ remete para isto mesmo, em que os indivíduos recebem
as mensagens já tratadas por segundos, são mensagens dos media filtradas pelos líderes de opinião
que as transmitem. É como se existisse um primeiro degrau dos media para os líderes de opinião e
depois uma segunda etapa em que os líderes de opinião são responsáveis por transmitir essas
mensagens dos media, aqui já filtradas, ao seu grupo informal. A ideia de uma relação directa entre os
media e as pessoas já está abandonada, agora existe essencialmente uma relação mediada por líderes
de opinião que permite tratar as ‘audiências intratáveis’, influenciando-as (já não manipulando-as,
porque não existe relação directa) em contexto de relações sociais informais com a transmissão de
apenas uma parte da informação, de uma mensagem já filtrada propositadamente, os indivíduos não
recebem a informação toda dos media mas sim aquilo que interessa aos líderes de opinião transmitir-
lhes, daí se falar em efeitos mínimos dos media, porque eles de facto não transmitem a informação, os
líderes passam-na mas passam a parte que lhes interessa e da forma mais conveniente. – ponto 4)
Lazarsfeld parte então da ideia de que as mensagens dos media quando se inserem na vida das
pessoas não correspondem a um momento original e originário sobre essa matéria. Essas mensagens
inscrevem-se já em processos de comunicação em curso, em que os indivíduos já sabem algo sobre
esse assunto, já manifestam opiniões sobre as matérias enviadas pelos media porque participaram
num ciclo de transmissão de mensagens dos media aos líderes e dos líderes para eles, sendo que
quando vão aos media recebem conteúdos sobre os quais têm já algum conhecimento e assim
expressam opiniões geradas por esse conhecimento, condicionadas (se em contexto de grupos
informais, um conteúdo é transmitido pelo líder aos seus pares como sendo negativo, que deve ser
12
contrariado, então o indivíduo leva essa opinião consigo e quando recebe esse conteúdo pelos media,
a opinião não altera radicalmente – os media não têm poder de conversão, isto será constatado a
seguir; ao passo que situações de reforço ou activação são em maior número, tendo os media um
papel mínimo porque vem exercer apenas um papel sobre algo que já está mais ou menos construído).
É na base deste raciocínio que Lazarsfeld vai explicar as audiências intratáveis e assim tipificar
três tipos de respostas aos media: reforço, activação e conversão. Estas respostas dão-se num meio
de intersecção entre os media e o percurso social de cada um (comunicação interpessoal que já vem
de trás). A situação de reforço tem a ver com um processo de opinião já pré-formado e que os media
vêm reforçar (é uma opinião que está de acordo com os media e por isso quando o indivíduo recebe
essa mensagem deles, o processo trata-se apenas de intensificar essa ideia, torná-la mais forte na
cabeça do indivíduo). O processo antagónico é o de conversão, em que os media vêm alterar essa
opinião já formada, o sim converte-se num não acerca de um assunto ou o contrário, por acção dos
media. Nas situações de activação não é possível à partida definir uma opinião claramente formada
mas é possível observar tendências de comportamento a partir de diversas variáveis (faixa etária,
nível de instrução e rendimento – características sócio-psicológicas). Neste sentido, uma situação de
activação é transformar uma série de elementos latentes em atitudes e comportamentos concretos,
activando-os no indivíduo, impulsionando-os a levar a cabo essa acção que já estava em potencial nas
especificidades do sujeito (ou seja, os media aqui não impulsionam verdadeiramente o indivíduo a
uma acção, apenas colocam em funcionamento algo que já lá estava oculto e assim direccionam a
opinião a suscitar no sujeito a esses seus factores exteriores).
Tendo isto em conta, o que se vai observar são situações residuais de conversão e muitas de
reforço e conversão, confirmando-se a ideia de uma comunicação interpessoal anterior mais forte que
depois apenas é complementada pelos media, mas sem que estes últimos decidam alguma coisa. Por
outro lado, as situações de conversão que se verificam são também dados muito importantes porque
parecem traduzir as ideias anteriores de balas mágicas (vestígios da teoria anterior). No entanto, isto
revela-se falso porque se verifica que as situações de conversão podem ocorrer em dois momentos,
têm um padrão para ocorrer e padrão este que mais uma vez nos orienta à importância e força de uma
comunicação anterior que não a dos media: podem ocorrem então por pressões sociais
contraditórias, isto é, cada pessoa vive em diversos grupos informais: amigos da faculdade, do
trabalho, do bairro. Estas afinidades, por vezes, podem ser contraditórias no que toca à opinião sobre
os mesmos assuntos. Assim, as opiniões contraditórias do indivíduo resultam precisamente de
afinidades da pessoa, fazendo com que a pessoa revele opiniões contraditórias nos vários grupos a
que pertence. Quando isto acontece, a conversão é provável, uma vez que ao mesmo tempo que essas
pressões sociais apontam para uma mudança de opinião do indivíduo, os media irão também ajudar e
intensificar essa alteração de opinião até que ela ocorre. Por outro lado, a conversão também é
provável em situações em que as pessoas demonstram baixo nível de interesse sobre um assunto
13
(aceitaram a opinião por pressão e envolvimento com o grupo) pelo que é mais fácil mudar a opinião
dessas pessoas. Em ambas as situações de vê que os media têm um poder de conversão
relativamente baixo, pois mesmo quando se dá esta resposta de alteração, ela parte de dados
extra-mediáticos (neste último caso isto está muito explícito, porque trata-se mesmo de um factor
inerente ao sujeito que provoca essa alteração de resposta, ele é assim mais influenciável) derrubando
por fim qualquer hipótese de indícios de efeitos totais ou poderosos dos media.
5) Assim, surge a teoria dos efeitos mínimos, ou seja, o poder dos media é muito limitado em
relação ao que anteriormente se pensava. A maior parte das respostas, que são de reforço ou
activação, comprovam isso pois os media apenas complementam outros processos comunicacionais,
confirmando-se assim também que o processo de comunicação não é auto-suficiente, desligado em
relação ao meio social (como Lasswell pensava) mas sim um fenómeno aberto em interacção com os
vários meios sociais. Em face de toda esta dinâmica comunicacional, resulta a conclusão de que os
efeitos dos media são mínimos num quadro em que a comunicação interpessoal se torna uma variante
importante – o nosso percurso de opinião pessoal (evidentemente marcada pelo meio social)
sobrepõe-se aos efeitos dos media – os efeitos dos media são mínimos porque há uma
comunicação interpessoal com efeitos máximos.
No People’s Choice havia uma tentativa de explicação deste fenómeno – quais as características
da comunicação interpessoal que a tornam superior à dos media? – mas em Personal Influence
desaparece esta preocupação porque se forma uma pesquisa administrativa, orientada a outras
influências. A primeira obra refere-se a um estudo feito sobre a campanha eleitoral de 1940, em que o
presidente Roosevelt foi eleito pela terceira vez nos EUA. O objectivo foi então perceber como ocorreu
o processo de tomada de decisão de voto pelos indivíduos durante a campanha eleitoral, procurando
os factores que poderiam ter influenciado tal decisão e assim se concluiu que a comunicação
interpessoal, localizada em líderes de opinião, foi muito mais importante para a escolha dos
indivíduos dos que os meios de comunicação.
6) A partir daí, definem-se então, na obra, características que ou existem na comunicação
interpessoal e assim não se verificam na dos media, ou quando estão presentes nos dois tipos de
comunicação, são características mais fortes na comunicação interpessoal. São elas: extensão,
causalidade (percepção de); confiança intrínseca; flexibilidade; capacidade de conferir recompensas
imediatas. De facto, a comunicação interpessoal é mais extensa que a dos media pois ela está presente
em toda a comunicação entre dois seres humanos e o mesmo podemos dizer de todas as outras
características, sendo a comunicação interpessoal mais perceptível, dá-nos mais confiança (sempre
houve uma desconfiança associada aos media); é flexível e como se concretiza a um nível próximo, na
presença de dois interlocutores, é mais fácil obtermos uma resposta imediata, do que vinda dos
media, que exercem uma comunicação para um número muito elevado de pessoas e não conseguem
chegar a cada uma deles individualmente. Estes cinco factores explicam assim o maior poder de
14
influência da comunicação interpessoal, percebendo-se que ela é mais eficaz. Em Personal
Influence, dá-se o aprofundamento desta questão, alargando o poder da comunicação interpessoal a
outras áreas que não a da política, como o consumo doméstico, o vestuário, e o cinema. O objectivo foi
perceber de que forma 800 mulheres, habitantes da cidade de Decatur, tinham tomado a decisão
sobre que roupas comprar e que filmes ver, por exemplo, de forma a compreender as influências na
decisão sobre essas questões, confirmando-se mais uma vez que a comunicação interpessoal tinha
mais força.
Lazarsfeld retira disto duas conclusões: uma positiva, em que se constata que embora os media
tenham algum poder, as relações pessoas ainda são superiores, o homem domina a tecnologia. Por
outro lado, ainda está presenta algo negativo que é o facto da racionalidade continuar a não ser o
mais importante para formar opinião pois não é em prol da racionalidade que os efeitos dos media são
menores mas sim devido a contingências sociais, também desprovidas de razão (existência de líderes
de opinião e seguidores dessa opinião). Além disto, o estudo eleitoral vai apresentar, por um lado, um
bom método de observação, baseado no método de painel, tornando possível observar as mudanças
de opinião e as influências que afectavam os eleitores (essencialmente interpessoais), no entanto,
apresentam-se também fragilidades no método de análise para este estudo que têm a ver já com a
análise mais profunda dessa comunicação interpessoal e os elementos que a compõem: os líderes de
opinião e respectivos seguidores dessa opinião, elementos que explicam o facto dos indivíduos
formarem mais a opinião de acordo com as suas relações em detrimento daquilo que passa nos media.
As fragilidades que aqui se encontram têm a ver com uma análise dos indivíduos descontextualizados
dos seus ambientes sociais, isto é, a pergunta que se colocava era genérica, questionando os
indivíduos sobre se eram ou não líderes de opinião, resultando daí uma resposta por autodesignação,
e aí encontramos dois problemas: o problema óbvio da validade, isto é, não se consegue perceber se
aqueles indivíduos realmente são ou não líderes de opinião (eles afirmam ser mas podem não o ser),
mas também há um problema de dimensão genérica, em que se faz uma única divisão entre aqueles
que são líderes de opinião e os que não são, mas não se analisam as relações contextualizadas, dentro
dos grupos, percebendo a dinâmica entre líderes de opinião e aqueles que eles influenciam, daí se
constatar uma observação descontextualizada. Estes e outros problemas serão abordados ao
pormenor mais tarde, por uma teoria que se dedica à contestação e refutação do Paradigma
Dominante, a teoria crítica dos media.

15
4. Efeitos dos media a nível cognitivo
- 1. A viragem da Sociologia da Comunicação nos anos 60/70 (o fim do Paradigma Dominante)
- 2. O resgate de uma tradição
- 3. Robert Park e as notícias como uma forma de conhecimento
1) A partir de agora, as teorias já não se encontram numa concepção objectivista mas posicionam-
se numa perspectiva cognitivista. Esta é a maior viragem da SC porque além de se alterar as formas
para observarem os efeitos, também se dá a alteração da forma como se estudam esses efeitos. Isto
significa assim o fim do Paradigma Dominante, da MCR e do ‘reinado’ de Lazarsfeld na SC. O que está
em causa é o uma alternativa crítica à concepção objectivista dos efeitos. Existem três teorias
cognitivistas em que se assume uma clara ruptura com o Paradigma Dominante: do agenda-setting, da
tematização e uma teoria crítica dos media.
Entre os anos 40, no início do desenvolvimento do Paradigma Dominante, até à década de 60, não
se observa nenhuma evolução científica no Paradigma Dominante, não há progressos e a teoria
mantém-se estagnada. Do ponto de vista da criatividade do PD, este estava esgotado. No entanto, é
uma teoria que se mantém durante 20 anos, apesar do seu esgotamento, consegue manter-se, porque
é a única oferta, apresenta-se como a única perspectiva viável até à data, depois do que tinha
acontecido com Lasswell e os efeitos totais. Não obstante, há uma altura em que esse esgotamento
passa a ser notado, quando se propõe uma nova forma de ver os efeitos dos media e é nesse momento
que se observa a grande viragem na Sociologia da Comunicação, dando-se várias mudanças: efeitos
cognitivos que se vão opôs aos objectivistas, ou seja, altera-se o modo de compreensão dos efeitos.
Vais valorizar-se em primeiro lugar a forma como o papel dos media se exerce na sistematização
do nosso conhecimento. O conhecimento que está aqui em causa é colectivo, conhecimento
partilhado, a doxa ou senso comum. O objectivo é então estudar os efeitos dos media na organização
do cognitiva desse conhecimento público, estruturando assim processos da vida colectiva, saber se os
media conseguem produzir opiniões colectivas sobre determinadas matérias. Até aqui os efeitos eram
pensados como palpáveis, que se reflectem objectivamente, em comportamentos, o poder maior ou
menor dos media nas atitudes, mas agora esses efeitos são estudados ao nível da mente, não
imediatamente tangíveis ou visíveis. A questão é então a de saber de que forma este conhecimento
comum é influenciado pelos media, ele já existia através de outros mecanismos mas agora é também
activado e influenciado por outros mecanismos, os media. A inquietação mantém-se a mesma, o
estudo do efeitos, o que muda é o plano de incidência desses efeitos, que agora se centram nos
processos cognitivos e não imediatamente comportamentais. No entanto, mais tarde, esta posição
revela-se como uma perspectiva complementar da objectivista e não como alternativa
contrastante (afectam primeiro as cognições e podem manifestar-se mais tarde em atitudes).
Esta constitui-se como um primeiro nível em que actuam os efeitos para depois se reflectiram em
comportamentos (mas há teorias em que a posição é radical, de separação das duas perspectivas). No
16
sentido destas alterações, a forma de estudar estes efeitos também já não pode ser a mesma. O
segundo ponto de alteração tem a ver com os efeitos poderosos, em que se volta a falar deste tipo de
efeitos ao nível cognitivo. Os efeitos poderosos são agora pensados como actuando ao nível da
produção e organização do conhecimento colectivo (efeitos poderosos contraria Lazarsfeld, de acordo
com Lasswell mas a outro nível). Porque por muito que se fala de efeitos poderosos já não podemos
pensá-los como uma manipulação mas também não podemos vê-los como uma influência, porque as
duas questões apontam para comportamentos (paradigma cognitivista contra Lasswell e Lazarsfeld).
O novo termo é o de mediação, em que o papel dos media é dar-nos a conhecer fatias de uma
realidade com a qual não temos uma experiência directa. Neste sentido, os media exercem efeitos
poderosos ao nível cognitivo na medida em que têm uma grande capacidade de mediação entre a
realidade e o sujeito, provocando efeitos no conhecimento e pensamento do indivíduo sobre essa
realidade. Um quarto aspecto de alteração tem a ver com a criação de um arco temporal mais
alargado para o estudo dos efeitos, por serem cognitivos. Nas teorias objectivistas os efeitos
esgotam-se nos comportamentos, então são imediatamente observáveis, mas ao nível do
conhecimento estes efeitos não são tão imediatos – não dizemos que uma pessoa pensava assim e
naquele momento passou a pensar diferente (trata-se de um processo gradual) – são efeitos
progressivos, que se vão formando e observando de acordo com esse tempo longo. Neste sentido, o
que se pede agora é uma investigação empírica de tempo longo que permita estudar bem estes
efeitos que se vão elaborando – mas fica a preocupação de como se poderá fazer isso, uma vez que se
torna difícil sustentar financeiramente estudos de longo prazo. Uma última alteração (são 6) tem a
ver com as unidades de referência tidas em consideração para aferir os efeitos, estas alteram-se, já
não se fazem os estudos sobre os indivíduos sozinhos, mas sim as instituições (unidades sociais
colectivas), pensam-se nos efeitos sociais dos media em sujeitos enquanto integrados, membros da
família, Igreja, partidos políticos. Nas teorias cognitivistas, nem todos estes pontos de ruptura são
observados, elas não cumprem estes tópicos enquanto programa, tocam nalguns destes pontos de
viragem e alguns pontos estão mais marcados numa teoria do que noutra, pelo que se assumem as
teorias como complementares e não alternativas.
4) No que diz respeito à questão dos efeitos poderosos, uma das mudanças registadas neste novo
quadro de análise, vale a pena explorar mais detalhadamente o que se altera. Neste sentido, podemos
afirmar que os efeitos poderosos já não são uma novidade na SC (já tinham sido formulados por
Lasswell) e por isso estamos perante um regresso ao passado. No entanto, o que aqui é operado é um
resgate de uma tradição, na medida em que se volta de facto a um passado, traz-se uma tradição, mas
é operado um resgate, a inserção dessa tradição noutra realidade, e é precisamente isso que acontece
com os efeitos poderosos: volta a pensar-se neles, mas estes são aplicados agora a uma nova forma de
se observarem os efeitos, são efeitos poderosos no plano cognitivo. Perante isso, vão buscar-se
autores do paradigma antigo, que vêm inspirar os efeitos poderosos inseridos no novo paradigma,
17
como Robert Park, Adorno, Horkheimer e Walter Lippman. Escolhem-se estes autores como ponto de
referência para se pensarem nos novos efeitos poderosos por dois motivos: por um lado, estes autores
são, na sua época, especialmente incisivos no poder social dos media; mas também são considerados
autores marginais porque têm um discurso desalinhado da época, falando de efeitos poderosos que se
enquadram melhor nesta nova realidade pois foram os primeiros a pensar em cognições. Por exemplo,
em Lippman, isto está muito presente com os estereótipos, que são ideias formatadas pelos media
nas mentes dos indivíduos.
3) Neste sentido, recupera-se uma tradição do passado que tinha sido ostracizada pelo Paradigma
Dominante e agora é revitalizada com novos contornos mas recorrendo a autores antigos, porém
contemporâneos no seu tempo. Robert Park é o mais importante: ele vai basear-se em William
James, que fala sobre dois tipos de conhecimento: ‘conhecimento de’, mais geral, comum e informal, e
o ‘conhecimento sobre’, do campo da ciência, mais formal e aprofundado. Partindo disto, o desafio de
Robert Park é afirmar que as notícias são uma forma de conhecimento e a partir daí pretende
perceber que tipo de conhecimento é esse, de acordo com a tipologia de James. Park faz a análise e
conclui que as notícias produzem as duas formas de conhecimentos, sendo em si uma nova forma de
conhecimento por conjugar as duas. Por outro lado, daqui já se compreende bem o porquê de se ir
buscar este autor tanto ao nível dos efeitos poderosos como no plano de se pensar esses efeitos
poderosos enquanto actuantes ao nível cognitivo: por um lado, Park coloca as notícias como uma
forma de conhecimento, pressupondo que elas contribuem para o conhecimento dos indivíduos sobre
a realidade; por outro lado, falam-se em notícias como forma de ‘conhecimento sobre’, o tipo de
conhecimento mais profundo, característico da ciência, afirmando-se implicitamente que o conteúdo
das notícias imprime-se na mente dos indivíduos, actuando com este tipo de conhecimento, isto é, os
indivíduos formulam um tipo de conhecimento profundo sobre a realidade a partir do conteúdo
noticioso que lêem, daí se falar de efeitos poderosos dos media porque levam o sujeito a construir a
realidade a partir deles.

18
- 4. As novas teorias dos efeitos
- 5. As condições internas da viragem da Sociologia da Comunicação
- 6. As condições externas

4) Há ainda uma última grande mudança que se regista (6) quando transitamos das concepções
objectivistas para as cognitivistas: passa a existir uma grande diversidade de teorias cognitivistas, a
concepção é vista a partir de várias perspectivas, algo que não existia na concepção objectivista, aí não
existiam teorias (sobre a mesma problemática) com ideias diferentes a funcionar em simultâneo,
havia sim uma homogeneidade teórica em cada momento (cada teoria e perspectiva tinha o seu pleno
desenvolvimento e auge sozinha, apresentando-se como única oferta teórica em cada período
temporal). Existe evidentemente uma diversidade teórica que se sucede mas não funciona ao mesmo
tempo; a partir dos anos 70 isso deixa de acontecer. Passa a existir uma variedade teórica que é nova
para a SC (mas não para o campo científico) porque corresponde a teorias que coexistem e competem
entre si pelo conhecimento, pela verdade e pela razão. Ao mesmo tempo, ao debruçarem-se sobre a
mesma problemática e com pontos em que se tocam, as diferenças das várias teorias tendem mais a
torná-las complementares do que antagónicas, até porque essa complementaridade também se torna
exigível pela complexificação do objecto de estudo. As cognições são mais complexas, mais difíceis de
apreender enquanto conhecimento e de explicação, exigindo uma diversidade de teorias de vários
campos que, apesar de competirem entre si, elas não falam todas dos mesmos efeitos (embora estejam
na mesma problemática), são vários efeitos cognitivos que estão em causa e nesse sentido elas vão
complementando-se e construindo uma perspectiva mais geral sobre os efeitos cognitivos.
Depois de observarmos aquilo que se alterou aquando da viragem da SC, torna-se pertinente
perceber que causas estão na origem dessas alterações, isto é, o que provocou estas mudanças e em
que condições elas ocorreram.
5) Enric Saperas equaciona dois tipos de condições: internas e externas. As condições internas
correspondem a causas inerentes à SC que provocaram esta viragem: um esgotamento visível na
MCR, sinais que se tornam muito evidentes no final dos anos 60. O facto daquela teoria permanecer a
mesma há 30 anos interpela as pessoas, jovens investigadores a querer mudar e levar a cabo uma
inovação tão necessária numa área científica. Este cansaço constitui-se como um pretexto para
esboçar novas hipóteses em que investigadores levantam opiniões diferentes e perante o esgotamento
do Paradigma Dominante vão aproveitar isso como uma oportunidade para alterar essa situação e
iniciar novas formulações, embora difusas. A segunda condição tem a ver com uma lei dos efeitos
mínimos, em que está implícita a ideia regular e constante de que as audiências têm poder, e essa lei
começa a fragilizar-se, não porque se colocasse o poder das audiências em causa, mas colocava sim
em causa a dimensão desse poder, isto é, a ideia de que isso poderia ser uma lei, porque numa lei o
que está implícito é que a ideia defendida esteja sempre presente e da mesma forma, e o que se
19
começa a observar neste caso é que esse poder das audiências nem sempre está presente e quando
está não se apresenta com a mesma intensidade em todas as audiências. Neste sentido, está a colocar-
se em causa um dos alicerces principais do Paradigma Dominante, criando-se uma condição muito
forte para criar uma nova alternativa científica. A terceira condição tem a ver com a percepção, pela
primeira vez, de uma necessidade de alargamento do quadro de análise dos efeitos dos media, em
termos temporais, isto é, levar-se a cabo estudos de um período de tempo mais longo, de forma a ter
uma perspectiva mais alargada daqueles efeitos, da visão sobre eles, que pode até se ir alternado
consoante o tempo e as mudanças na realidade. Há também uma percepção do alargamento a outros
planos sociológicos, que não tinham sido ainda considerados, como organizações institucionais
(família, Igreja, partidos), e passa a pensar-se que essas podem ser tidas em conta para o objecto de
análise, e não apenas o indivíduo (esta necessidade de alargamento transforma-se posteriormente em
duas mudanças consolidadas, em que se passam a analisar os efeitos num tempo de consideração
mais alargado e valorizam-se esses objectos de análise mais estruturais). A quarta condição é uma
redescoberta do interesse pelas questões teóricas, que permite reequilibrara pesquisa teórica
com a empírica, equilíbrio que não existia no Paradigma Dominante, porque este trabalha
exaustivamente do ponto de vista empírico mas sem desenvolver a componente teórica. Neste
sentido, há uma necessidade constante no campo científico de se inovar também teoricamente,
inovação essa que não é levada a cabo pelo Paradigma Dominante, impulsionando que nova hipóteses
teóricas surjam e assim no novo paradigma vai aliar-se a teoria ao trabalho de campo, mas desta vez
uma teoria com nova pujança, sendo ela a impelar novos trabalhos de campo.
6) Dentro das condições externas, Saperas fala ainda de dois tipos de condições, aquelas que
estão fora da SC mas dentro do campo científico e que remetem para ela; e outras condições
externas que dizem respeito ao meio social em que o objecto de estudo – os media – se situam, que
influenciam mais indirectamente a SC. No que diz respeito ao primeiro tipo, há uma descoberta do
poder dos media por parte de outras áreas e neste sentido há condições de outras áreas que se
tornam contíguas à SC, na base da importância que os media têm para essas áreas. As questões da
opinião pública e espaço público não serão assim exclusivas à SC, integrando-se na história das ideias,
na filosofia política ou na filosofia da comunicação, entre outras ciências sociais. Áreas científicas que
à partida não têm os media como prioridade de estudo vão ver-se na inevitabilidade de encontrar uma
parte da sua investigação para os media. Os estudos jornalísticos, por exemplo, não eram uma sub-
área da SC, eles iniciam-se nas ciências sociais como uma espécie de ciência das profissões
(procurando saber como os jornalistas se organizam na sua profissão). A determinado momento
impuseram-se como mais importantes as questões de funcionamento do discurso jornalístico e aí já se
tenta perceber o papel dos media nessa problemática. Por outro lado, a sociofenomenologia é uma
área da sociologia, uma sociologia antropológica, que remete para a ideia de capacidade de construção
de uma realidade, e é nesse sentido que esta área se aproxima dos media, enquanto reconhecimento
20
do papel dos media como instrumento de construção da realidade. Anteriormente, eram grupos como
a família, religião, por exemplo, que mais se destacavam nesta área como construtores da realidade,
mas os media passam a estar no mesmo plano de importância que a família ou passam mesmo até a
rivalizar com essas áreas de influência. Estas áreas vão descobrir os media não propriamente na base
daquilo que era a ideia de paradigma dominante, são precisamente opostas as considerações que esta
área tece sobre os media: pensam-nos como um instrumento fundamental na gestão e na organização
do espaço público. Esta descoberta do poder dos media pelas outras áreas das ciências sociais tem
mais uma particularidade, é que nem sempre ela vem numa perspectiva objectivista – tornando-se
evidente que não é mais possível continuar somente como uma vertente comportamental dos efeitos
dos media. Visto desta perspectiva, as condições externas à SC são aquelas de áreas fora da SC, mas
que tratam e remetem para ela.
Existem ainda as outras condições externas que têm a ver com a realidade social em que os media
se inserem e nas quais Saperas opera de novo uma divisão entre condições do meio que têm a ver
com os media e outras condições directamente associadas à realidade social e que influenciam
também os media. No primeiro caso, há duas questões que se passaram nas sociedades ocidentais e
que podem ser sinalizadas como factores de mudança nos media (definindo um outro ambiente que
não o do Paradigma Dominante): o objecto televisão, que tinha ficado fora dos estudos mais
importantes dos anos 40, tinha ficado de fora do Paradigma Dominante pois este nunca encontrou
uma maneira de integrar a TV no seu âmbito, e isso já não é tomado como um facto normal. Ora, face
ao novo âmbito da SC, nos anos 70, já não se pode ignorar a televisão – tem de se dispor algum tempo
para estudos sobre a televisão, para se ter alguma coisa a dizer sobre ela – e até ao fim o Paradigma
Dominante nunca demonstra um interesse em incluir a televisão nos seus estudos (caso contrário
tinha inovado e se calhar não se tinha esgotado cientificamente) pelo que se pretende arranjar nova
hipóteses de estudar os efeitos dos media, que integrem também esse meio. Com a diversificação dos
conteúdos mediáticos, a audiência também já não pode ser completamente considerada homogénea,
os efeitos dos media têm de ter em conta as diversas audiências (o Paradigma Dominante tomava a
audiência como um conjunto de indivíduos tipificados, isto é, que todos dariam a mesma resposta, daí
tipificar-se o tipo de resposta, mas nunca se pensa em tipificar um tipo de resposta a um tipo de
consumidor mediático). Por outro lado, existem ainda três factos relacionados com o ambiente social
de então que vão influenciar os media e a forma de os estudar: a instabilidade social que se volta a
viver no período dos anos 70, consequência do período antecessor das duas guerras. De facto, não é
difícil estabelecer uma conexão entre diversas ideias dos efeitos dos media e os momentos históricos,
e a ideia de efeitos totais está precisamente associada a um período de instabilidade que se volta
agora a fazer sentir, justificando o regresso ao passado. Também se observa uma mudança nos
partidos políticos, estes começam a tomar a estrutura e carácter que tão bem conhecemos hoje e já
não são essencialmente ideológicos, são apenas grandes organizações. Neste sentido, os partidos
21
políticos perdem muito da sua operacionalidade no que toca à sua ligação com os eleitores. Os
partidos já não têm capacidade de mobilização, por exemplo. Assim, os media vêm suprir essa
dificuldade de relação entre pessoas e partidos, os media vêm informar sobre eles (até se chegar a
pensar que a dependência dos partidos depende da sua apresentação pelos media). Aqui entra a
questão da comunicação política, terceiro aspecto que toma a forma de condição externa
impulsionadora de uma nova concepção teórica a ser formulada, que se torna essencialmente
mediática, ela é principalmente veiculada pelos media mas também é concebida de acordo com
modelos de funcionamento dos media (por não existir uma relação directa entre partidos e eleitores).
Assim, não há dúvida que se aponta para um papel dos media muito importante como instrumento
que forma realidades (políticas essencialmente), dirigindo-nos, assim, no sentido contraditório aos
efeitos mínimos que se tinham pensado até aí.

22
5. Teorias dos efeitos cognitivos I: Teoria do Agenda-setting
- 1. Um ponto de vista geral sobre a teoria
- 2. A tese dos efeitos (de agenda-setting)
- 3. Os estudos de continuidade: uma breve introdução
1) A teoria do agenda-setting vai revelar-se a mais influente, não quer dizer que seja a melhor,
mas é a que tem maior projecção e desperta o interesse entre muitos investigadores. Por um lado, a
teoria é de relevo na própria Sociologia da Comunicação, acompanhando todos os
desenvolvimentos científicos da área – tem um longo período de vitalidade e isto é percebido logo
desde de início, com o número de publicações que é lançado, indicando que muitos investigadores
se interessaram pela questão. O impacto desta teoria dura assim até hoje. A outra dimensão de
destaque desta teoria é exterior à SC, em que a teoria ganha notoriedade noutras áreas científicas
porque, tendo em conta que estas áreas se deparam com os problemas da comunicação (questões que
tinham agora muita importância, aliás foi precisamente isto uma das condições externas que
impulsionou as novas perspectivas cognitivistas) e por isso têm de recorrer à Sociologia da
Comunicação onde encontram a teoria do agenda-setting e convocam-na e usam-na como ferramenta
para resolver as questões dessas áreas. E neste sentido ela é a mais presente nessas áreas exteriores à
SC. No entanto, ainda hoje se discute se esta teoria o é de facto ou é apenas uma hipótese, e esta
controvérsia tem a ver com a solidez e coerência que tinha tido o Paradigma Dominante, tornando
difícil para outras teorias de se afirmarem enquanto tal. Por outro lado, os desenvolvimentos muito
díspares desta teoria provocam nela constantes avanços e recuos, criando dúvidas sobre ela.
A concepção inicial de agenda-setting consiste numa ideia principal de recusa de discutir os
efeitos em termos de comportamentos e atitudes dos indivíduos, os textos fundadores não falam em
manipulação ou influência, há a preocupação em retirar os efeitos desse âmbito objectivista para um
impacto dos media nos quadros mentais. Estes efeitos ao nível mental concretizam-se desde logo
através da criação de uma agenda de assuntos que merecem a atenção dos media. Estes definem os
temas considerados públicos de acordo com uma determinada comunidade num tempo e espaço
específicos. Essa agenda pública organiza o nosso conhecimento porque coloca dentro dele os
assuntos importantes e exclui os que devemos ignorar, que não devem incluir a nossa lista de
elementos aos quais damos atenção.
2) A ideia principal é a de que os media seleccionam uma agenda relevante e é mediante essa
lista que estruturamos o nosso pensamento, guiamo-nos por ela. A agenda pública torna-se então o
resultado da agenda dos media, eles impõem a sua agenda como agenda pública. O aspecto mais
importante desta agenda é ainda a hierarquização dos temas, não só exclui alguns, seleccionando os
que devemos dar atenção, como também existe uma organização hierárquica no que diz respeito a
esses temas seleccionados, isto é, os media indicam-nos uma ordem de importância desses assuntos.

23
De facto, numa primeira fase, considerou-se que esta hierarquização dos assuntos observava-se
também nos efeitos – as pessoas darem prioridade a uns assuntos em detrimento de outros de
acordo com a organização feita precisamente pelos media. A isto podemos chamar de efeitos
cognitivos ainda a um nível elementar, porque ainda nada se diz sobre os efeitos dos conteúdos dos
assuntos, o que eles podem significar e de que forma isso actua ao nível das cognições – os media não
nos impõem o que pensar, mas sim sobre o que pensar, não influenciam o sentido dos assuntos,
como os devemos pensar mas antes disso definem os temas sobre os quais devemos pensar. O
preenchimento de um significado sobre esses assuntos não é então pensado pela teoria do
agenda-setting, pelo menos numa fase inicial, ela entrega esse processo a algo mais individual ou
comunitário, mas que não inclui os media. Aqui está implícita a ideia de efeitos cognitivos, mas
também poderosos, não apreendemos já a realidade através de um contacto físico com ela mas
sobretudo através dos media e da forma como eles apresentam os vários assuntos – a nossa realidade
torna-se aquele que os media constroem, elaborando mapas do mundo que pelos quais nos seguimos.
Isto observou-se bem numa campanha política, em que o resultados da opinião das pessoas sobre a
campanha, ou seja, a agenda pública, era igual à forma como os media organizaram a campanha e
como a colocaram nos assuntos da ordem do dia . ‘relação directa e causal entre o conteúdo da agenda
dos media e a percepção pública sobre os assuntos diários’. Desta forma, não tomamos mais já um
contacto directo com a realidade, como nos grupos informais de Lazarsfeld mas o contexto primeiro
que nos chega é o dos media.
Há também a preocupação nesta teoria de não se hostilizar Lazarsfeld e o Paradigma Dominante,
anunciando a teoria do agenda-setting como uma expansão e não rivalidade com a visão anterior
sobre os efeitos (porque ao contrariarem uma teoria de tanto autoridade não conseguiriam ascender
enquanto teoria). Em síntese, a ideia principal que se retira desta teoria é a de que as pessoas tendem
a incluir ou a excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os media incluem ou excluem dos
seus conteúdos, não havendo, porém uma atribuição de significado a esses assuntos pelos media que
passe directamente à agenda pública, mas ainda assim está claramente presente de novo a ideia de
efeitos totais, bem como a hipótese já de efeitos dos media nos indivíduos que actuam no plano das
suas cognições, estruturam a superfície do conhecimento dos sujeitos ao organizarem a sua agenda
pública de temas.
3) Ao longo dos tempos, esta teoria vai sofrer uma evolução, registando-se assim estudos de
continuidade sobre ela. Nestes, nunca se colocam em causa os dois vectores principais – efeitos
cognitivos e poderosos – embora seja uma teoria que sofre claramente várias reformulações,
questionando-se o quão poderosos serão estes efeitos e cognitivos a que nível. A teoria do agenda-
setting vai assim afirmar-se pelas perguntas constantes que coloca a si própria e não pelas certezas
que apresenta – há uma excentricidade do ponto de vista científico, mas os pilares basilares não são
postos em causa.
24
Estudos de continuidade:
- 4. Sobre a especificidade do efeito de agenda-setting: os diferentes media
- 5. Os factores de mediação do agenda-setting
- 6.A especificidade dos temas e 2ª geração da teoria: agenda-setting de issues e attributes
O desenvolvimento paradoxal da teoria

4) Observam-se três tipos de estudos de continuidade sobre a teoria do agenda-setting: os


primeiros têm a ver com os diferentes media: na formulação das primeiras ideias sobre o agenda-
setting, não existe nenhuma perspectiva sobre os diferentes media, é uma visão concebida para se
aplicar à generalidade dos media. É necessário clarificar isto pois a televisão começava a tomar
importância e passa a ser necessário olhar-se para ela enquanto individual; os estudos de
continuidade pretendem fazer isso mesmo, aplicar o agenda-setting e este novo media e pensar numa
teoria que se altera em pequenos detalhes, no efeito que ela tem por exemplo, de acordo com os vários
media. Isto supõe que a televisão terá um maior poder em relação aos outros media (eles mantém
expectativas altas), mas os primeiros resultados destes estudos de continuidade demonstraram
precisamente o contrário, que a imprensa tem um maior efeito de agenda-setting (e assim concluem
também que vale a pena detalhar os vários media para a teoria do AS), mas isto não invalida que
possamos considerar do ponto de vista sociológico que o estudo dos efeitos de agenda-setting seja o
mais relevante – porque a televisão tem maior expressão e chega a mais pessoas, ou seja, o efeito da
TV é maior ao nível geral, mas menor em nível relativo – o efeito é menos do que na Imprensa se
avaliarmos o número de pessoas que lê jornais e TV, mas são muito mais pessoas as que vêem TV,
tendo dessa perspectiva a TV um efeito mais forte.
Neste sentido percebe-se então que o baixo perfil de efeito de agenda-setting da televisão tem a
ver com um conjunto de condições às quais se recorrem ou não e quando não se recorrem a elas,
apresenta-se este baixo perfil: programação, que por vezes é quebrada de forma intencional e por
isso os assuntos são também desorganizados e assim quebra-se a organização dos temas no
pensamento dos indivíduos, mas outros entram nas suas mentes (sendo esse o propósito, colocar de
imediato na agenda pública um assunto que os media acham agora importante); o uso da imagem na
televisão, esta não tem o mesmo peso em todos os assuntos que se apresentam (perspectiva
diacrónica, uso do potencial todo da imagem em assuntos considerados importantes pelos media)
nem a imagem de hoje tem o mesmo peso da da televisão dos anos 60, a preto e branco (perspectiva
sincrónica). E os directos televisivos, quando se recorrem a eles, o efeito de agenda-setting sobre
esse assunto torna-se muito maior. Percebe-se, então, mediante estes aspectos, que o perfil televisivo
de efeito de agenda-setting não é sempre baixo, esse poder varia então de acordo com o recurso, ou
não, a estes factores, isto é, o poder da TV sai reforçado quando se quebra a programação, quando se
utiliza a imagem como ponto de incidência em determinado assuntos ou quando se recorre ao directo
25
– a utilização destes aspectos prende-se precisamente com a escolha de quais os assuntos que a TV
quer que entrem nas cognições das pessoas (maior poder porque existem meios que se podem
escolher usar, define-se o grau de poder por eles e assim podem faze-lo intencionalmente, na
imprensa o poder depende de outros factores, mas não tantos nem tão determinante, um poder mais
difícil de alcançar objectivamente).
Surge também outra nova área dos estudos de continuidade da teoria do agenda-setting, que vai
equacionar a relação das pessoas com os media (tendo em conta que nas ideias desta teoria de
cognição perpassa uma relação directa entre as pessoas e os media – regaste da tradição, de efeitos
poderosos – que também se prenda com a necessidade do agenda-setting se despegar do Paradigma
Dominante, reforçar o corte).
5) Ora equacionam-se então alguns aspectos relativos aos factores de mediação entre as pessoas e
os media e de que forma o agenda-setting é influenciado por estes factores de mediação. Estes são
assim as pré-disposições sócio-psicológicas de cada um, como a religião, local de residência, faixa
etária, nível de rendimento, entre outros, que são muito importantes nesta teoria pois as pessoas ou
bloqueiam ou recebem abertamente certos temas devido às suas características sócio-
psicológicas, se os temas não se coadunam ou estão orientados a essas características,
respectivamente. Também nesta linha resulta uma mitigação das teorias iniciais – não se nega o
poder dos media, mas este revela que há determinadas características que influenciam o poder (e
podem assim mitigá-lo, quando as características não se associam ao tema e por isso as pessoas não o
retêm). Nestes estudos de continuidade, as variáveis enunciadas já são básicas nesta altura para
vários níveis das ciências sociais, mas há um elemento que nunca antes tinha sido considerado no
estudo destas matérias que é o conhecimento que as pessoas têm ou não sobre os assuntos –
quando um assunto é abordado pelos media, é importante perceber se esse assunto já é conhecido
pelas pessoas ou está a ser recebido pela primeira vez através dos media, porque este aspecto
influencia de facto o poder doe agenda-setting: quando as pessoas recebem pela primeira vez o
assunto através dos media, o poder de agenda-setting será sempre maior do que se a pessoa já tiver
um conhecimento prévio sobre esse assunto (por outras fontes ou por experiência pessoal – exemplo
do desemprego) e só depois o recebe pelos media, em que o poder é muito menor.
Numa 3ª fase, propõe-se adicionar à ideia de efeitos poderosos a ideia de temas centrais e temas
periféricos: quando estudam os temas centrais dos media, os investigadores pensam à partida que
estes têm efeitos muito poderosos de agenda-setting, mas vão descobrir que são os temas periféricos
que têm mais poder de agenda-setting: as pessoas, além de reterem esses temas, retêm também
os conteúdos sobre eles e reproduzem-nos tendo um efeito muito mais profundo a nível cognitivo
(os media transferem já para a agenda pública também os significados dos assuntos).
6) Esta descoberta vai dar origem a uma 2ª geração de agenda-setting, em que já se consideram
vários tipos de temas e em nível mais profundo a que o agenda-setting passa a actuar (não apenas de
26
identificação do tema). Esta nova tese descobre também que isto acontece com a generalidade dos
assuntos (a retenção do tema e do conteúdo), pelo que estes não podem ser separados. Daqui
nasce a nova teoria do agenda-setting de issues e attributes – temas e conteúdos – em que só
apreendemos um tema em função de retermos uma determinada característica do conteúdo desse
tema. Então se os outros estudos de continuidade funcionaram como uma mitigação do poder dos
media (por este depender de factores dos diferentes media e utilização de recursos da TV e de
factores de mediação entre os sujeitos e os media), neste último estudo vem precisamente reforcá-
lo, afirmando-se que já não se pode distinguir efeitos cognitivos de comportamentais porque eles
se dão por relação em simultâneo – a pessoa retém o tema e o conteúdo e isso será reflectido nos
comportamentos – as pessoas falam sobre o tema. É McCombs que faz esta descoberta, em que
diz: se os media não influenciam só aquilo sobre o qual pensamos, mas também o que pensamos
isso também afectará os comportamentos, só que isto vem como fruto das cognições (mais
evoluído que a teoria dos efeitos totais, em que se ignora o nível cognitivo, como se os efeitos fossem
directamente comportamentais).
Deste modo, a teoria acaba por se desenvolver num sentido paradoxal: por um lado, os estudos de
continuidade desenvolvem-se em diferentes sentidos e áreas, demonstrando a anarquia da teoria
(mas sendo isto também que a faz resistir até hoje, a multiplicidade de perspectivas sobre a mesma
teoria). Por outro lado, os estudos de continuidade contribuíram para desenvolver uma nova tese,
mais moderna e aprofundada, a 2ª geração de agenda-setting, em que se unem os diversos pontos da
teoria e as várias linhas de pensamento convergem, complementam-se, solidificando a teoria.

27
6. Teorias dos efeitos cognitivos II: Teoria da Tematização
- 1. Enquadramento geral da proposta – a Sociologia Sistémica
- 2. Em torno do conceito de Opinião Pública
- 3. A questão da complexidade social (autopoiesis)
1) Os critérios de escolha das teorias tem a ver com um critério de homogeneidade, questões que
todas partilham, e um critério de exemplaridade, aspectos que as singularizam  Esta teoria partilha
com as outras a evidência dos efeitos cognitivos e poderosos, mas também coloca muito presente a
questão da Opinião Pública. Além disto, esta teoria da tematização tem uma certa singularidade, que
corresponde a um impulso externo que esta teoria observa, ela vem de outras áreas das CS mas vai
influenciar muito os estudos sobre os media e a SC. A génese desta teoria vem então da Sociologia
Sistémica, com Luhmann, construindo-se como um problema da Opinião Pública na política mas
mais tarde tornar-se-á uma teoria dos media, com o desenvolvimento desse trabalho por outros
autores. A ideia principal desta teoria remete muito para o agenda-setting, há uma grande
semelhança no que diz respeito às duas teorias, em termos da questão da opinião pública e das
agendas, aspectos que aparecem nas duas teorias, mas esta semelhança é estritamente formal,
tratam estas problemáticas de forma muito diferente (não é da mesma OP de que se fala, por
exemplo). O mesmo acontece com as agendas, em que nesta última teoria falam-se de agendas
políticas em que a OP é um ponto de passagem para depois se discutir o funcionamento do sistema
político e os processos de governação (não tem a ver com uma transferência directa de agendas dos
media para a OP, mas sim de participação da OP numa agenda).
A teoria da tematização propõe então aplicar conceitos da teoria dos sistemas ao funcionamento
da sociedade, propõe olhá-la enquanto sistema social. Luhmann vai filiar-se a este projecto por
intermediário de Parsons, seu mentor, inscrevendo-se numa 2ª geração da Sociologia Sistémica, em
que aparecerá a preocupação pela tematização e a complexidade social. Nesta teoria, está presente a
ideia principal de que os media cumprem uma função de tematização (canalizarem os temas de
determinada forma) e esta inscreve-se num funcionamento normalizado das sociedades. Luhmann
propõe uma opinião pública à luz da visão sistémica sobre as sociedades (ruptura com a noção
habitual de OP).
2) Segundo Luhmann as nossas sociedades distanciam-se muito das passadas em aspectos como a OP
e torna-se necessário elaborar uma nova concepção (não colocando as anteriores, essas apenas não se
adaptam à contemporaneidade). As novas sociedades já não são modernas mas passam a ser vistas
como sistemas sociais, autorizando a nova concepção de OP, adaptada a este tipo de sociedades.
Luhmann critica a opinião pública pensada como a mediação das opiniões individuais, sendo estas
transferidas para a opinião pública, como se as vozes individuais lá se fizessem ouvir. Esta tradição
liberal já não é compatível com a sociedade contemporânea, porque Luhmann pretende afastar a OP

28
da sociedade civil e aproximá-la do Estado, a OP como um operador de funcionamento do sistema
político, a OP facilita, contribui para o melhor funcionamento do sistema político.
Neste sentido, definem-se três mecanismos de funcionamento de um sistema, de forma a
introduzir a OP nesse processo, que irá ajudar ao funcionamento do sistema: variação, selecção e
decisão, o primeiro funciona numa relação com o exterior, com inputs e outputs, inovação que permite
ao sistema político não estagnar, ele é aberto e tem uma fronteira permeável; mas nem tudo o que
vem do exterior é bem por isso é necessário que a variação se alie à selecção, que permitirá escolher o
que devemos aproveitar ou rejeitar e finalmente tomamos a nossa decisão sobre isso. Neste contexto,
a opinião pública é colocada no processo de selecção, num lugar intermédio, sinalizando temas
importantes e descarta aqueles que não interessam e mediante esta selecção poderá decidir-se. No
sistema político, por exemplo, estabelece-se relações com o meio, vindo opiniões dela e inovação e
assim se vai seleccionar com a OP os enunciados importantes e ajudar a decidir. O problema é que
para Luhmann a OP é meramente este mecanismo selectivo, não decidindo nada verdadeiramente,
pois a OP é um operador de selecção mediante os temas dos media, as questões importantes e os
temas considerados de interesse público são identificados através dos media e assim a opinião
pública faz uma renovação dos temas, fixa a atenção sobre esses temas (semelhança com o agenda-
setting pela função de fixar a atenção dos indivíduos sobre determinados temas), e são esses que ela
vai colocar como importantes no processo selectivo, não seleccionando nada, de facto, porque
esse trabalho já foi feito pelos media.
3) Luhmann caracteriza também estas sociedades como sendo mais complexas, uma
complexidade de alto grau, que advém de uma divisão e diferenciação internas em nome de critérios
funcionais, isto é, há uma crescente especialização dos processos de acordo com a sua competência.
Esta diferenciação é também ilimitada, pois há uma segmentação constante para cada área
desempenhar as suas funções (encontra-se sempre uma sub-área que pode especializar-se mais que a
anterior). Luhmann retira daqui uma consequência que Parsons não pensou (este tem uma visão
teleológica, esta diferenciação é apenas um meio para atingir fins e objectivos), que tem a ver com o
próprio objectivo da sociedade com esta complexidade, segundo Luhmann, aquilo que acontece é
apenas a criação de mais complexidade, pelo que a sociedade sente necessidade em controlá-la, como
forma de sobrevivência e autoregulação e assim acaba por se virar para ela (complexifica-se
internamente), tomando aquilo que vem do exterior como um perigo ameaçador para o sistema. Neste
sentido, todos os sistemas se complexificam para si, vendo como perigo a complexificação exterior – a
forma que as sociedades arranjam de controlar a complexificação é acumulando mais complexidade
proveniente do seu interior (daí a sua especialização e diferenciação constantes para se
autoregularem).

29
- 4. A opinião pública como redutor de complexidade
- 5. Os critérios de tematização
- 6. Alguns desenvolvimentos mais relevantes da teoria – no âmbito da SC

4) Neste processo de complexificação dos sistemas sociais, podemos integrar os seus processos
de funcionamento, em que a variação se encontra já menorizada, porque o sistema tenta exclui-la ao
máximo de forma a diminuir a sua complexidade externa. No entanto, o sistema social contém ainda
em si uma complexidade interna (que aumenta para se poder autoregular e diminuir a
complexificação exterior) que será igualmente reduzida durantes os processos de selecção e decisão,
através da opinião pública. A opinião pública da concepção liberal fazia um juízo ético-moral sobre a
decisão (no momento de selecção), tornando-a mais complexa, porque se torna difícil de decidir.
Neste sentido, a OP é um elemento que acentua a complexidade, adicionando-lhe o factor tempo como
causa e consequência da complexificação social. Ou seja, a velha opinião pública escrutina o sistema
social, de forma a retarda-lo e a impedir de o avançar, tornando-o complexo. A nova OP já não é a
opinião de um público, é simplesmente um elenco de temas organizado e gerido pelos media sobre o
mundo. Luhmann vê assim o trabalho da Opinião Pública como resultado do trabalho dos media, da
forma como eles conduzem a nossa atenção colectiva.
Na visão de Luhmann a opinião pública pensada assim irá acelerar os processos de decisão
através de efeitos ao nível das instâncias de decisão, ao nível da governação, mas também tem efeitos
no destinatários das decisões. Ao nível dos decisores, será a opinião pública que define as prioridades
e a agenda pública sobre o sistema político, sendo uma agência de decisão – garante que as instâncias
de decisão irão formar uma determinada decisão sobre aqueles temas (porque são aqueles assuntos
que estão na ordem do dia, foram colocados sob atenção pelos media e assim pela OP também). Por
outro lado, a OP contribui para que a decisão seja aceite porque ela se impõe como critério prioritário
de atenção: as pessoas passam a ter uma expectativa de decisão sobre aqueles temas trazidos pela OP
e aquilo que orienta a decisão é principalmente a pertinência e detrimento da qualidade, isto é,
decide-se sobre temas contidos na agenda, já não são considerados os temas que ficaram fora da
agenda no processo de selecção dos media/OP. A OP é então quem garante a convergência entre a
agenda dos governantes e a dos destinatários, mas segundo toda esta lógica, chegamos à conclusão
que quem faz verdadeiramente esta convergência são os media, uma entidade social que impõe a
tematização a todos, transmite-os à OP e aos governantes assim como aos destinatários das suas
decisões, generalizando um conhecimento que será comum a todos. Todos trabalham para o mesmo
fim, não existindo um bloqueio da OP ao sistema social, reduzindo-lhe a complexidade.

5) Frank Bockellman, Marleti e Grosi fazem um aprofundamento da tematização na SC,


observando os critérios dos media para seleccionar os temas prioritários. Bockellman assume-se
30
assim nas directrizes de Luhmann, debruça-se sobre a atenção que existe sobre os temas, ou seja, o
potencial que cada tema pode suscitar e elabora assim um conjunto de princípios que, ao estarem
contidos nos conteúdos, podem captar a atenção. Luhmann tem uma lista desses princípios, estes
aproximam-se muito ao que são hoje os critérios de noticiabilidade – evocação de valores
fundamentais, crises ou sintomas de crises, estatuto das figuras, actualidade dos acontecimentos,
grandes males civilizacionais e consequências, sintomas do sucesso político – para posteriormente
Bockellman vir clarificar essa lista, adicionando-lhe/explicitando melhor alguns elementos: aspectos
íntimos/pessoais respeitantes a figuras públicas, diferentes formas de competitividade afectiva entre
anónimos, vinculações individuais à normalidade ou anormalidade de valores (identificação pessoal
com os valores que se apresentam). O que está aqui em causa é um critério de captar a atenção
pública e não de seleccionar os temas em função do seu interesses público – ruptura radicalizada
entre os dois tipos de opinião pública.
6) Este grupos de autores italianos procede também a outro desenvolvimento sobre a teoria,
alterando a concepção de selecção, eles vêem a selecção enquanto um processo e não um acto, isto é, a
selecção corresponde a uma sucessão de operações selectivas que se encadeiam entre si e conduzem à
selecção final, colocando um conjunto de perguntas, cujas respostas no indicariam se aquele tema
deve ou não ser seleccionado: quem são as fontes? (credíveis?); a hierarquização dos vários assuntos
tratados pelos media no próprio espaço do jornal, por exemplo, se é um assunto colocado na primeira
página de jornal ou só ocupa um quadrado discreto e por fim viria a tematização que seria o
desenvolvimento propriamente dito dos temas mais importantes e o envio de outros para 2ª plano
pela OP, que faria isto segundo a organização e apresentação mediática dos temas (ao responder às
duas perguntas anteriores).
Há ainda um terceiro desenvolvimento desta teoria, que tem a ver com a descoberta de uma
entidade social que é potencialmente alvo dos efeitos dos media: os próprios media que se relacionam
entre si e assim exercem uma influência dessa tematização uns sobre os outros, criando uma super-
agenda de todos os media (é por isso que os canais de televisão dão a mesma notícia no mesmo grau
de importância). Isto vem fazer com que a função de tematização seja mais facilmente conseguida,
porque não existem temas diferentes a passarem em simultâneo que suscitem dúvidas nos receptores.
É importante afirmar que a influência dos media sobre media envolve critérios de dimensão e
prestígio – os media maiores e de referencia exercem mais essa função de tematização sobre os
outros. Descobrem por último que a gestão da agenda deve basear-se numa renovação dos temas,
impõe-se um ciclo de vida dos temas, têm de nascer e morrer, porque não somos capazes de fixar a
atenção em tudo, mesmo que já tenham sido submetidos a um processo de selecção, existem sempre
novos temas a surgir e não conseguimos rete-los a todos. Além disso, há temas que vão perdendo
interesse com a constante emergência de outros, pelos que preferimos atender aos novos temas. Esta
questão de oscilação de temas é crucial na redução de complexidade porque se passa a definir um
31
momento mais adequado para fazer a conexão entre decisores e os alvos da decisão – isto tem então
maior eficácia no momento de apogeu porque aí as expectativas sobre a decisão daquele tema são
maiores (e será essa conexão que nos leva à redução de complexidade e sabendo um momento onde é
mais fácil conseguir essa conexão torna o processo mais simples).

7. Teoria dos efeitos cognitivos III: Teoria crítica


- 1. Ponto de vista geral sobre a proposta crítica dos media e dos seus efeitos
- 2. A crítica do Paradigma Dominante como refundação da SC
- 3. Crítica dos procedimentos metodológicos do Paradigma Dominante
1) A teoria crítica vai recuperar uma metodologia especial das CS, o pensamento crítico que no
período do PD está ausente. O aspecto mais particular que esta teoria encerra é o de assumir a sua
demarcação frente ao paradigma dominante, pois faz da crítica ao PD a sua base teórica, isto é, a sua
proposta é a de contrariar os efeitos mínimos e objectivistas com base na refutação da teoria que mais
defendeu essas questões (apresenta-as juntas). A ideia principal é a de que Lazarsfeld tem um
conhecimento muito parcial sobre os media, pelo esta teoria vai assim provar porque é que essa não
serve. Além disto, afirma-se ainda que esta superficialidade apresentada no PD não é inocente por
parte de Lazarsfeld, pretende servir uma realidade da altura convenientemente.
Gitlin vai ser o protagonista desta perspectiva crítica sobre o PD, dividindo a sua estratégia em
três dimensões, tal como o PD, e que são também os três pilares de uma crítica científica. Em
primeiro lugar, critica-se a teoria, os fundamentos teóricos que sintetizam a teoria, expressos em
teses defendidas sobre um assunto. A segunda dimensão é a metodologia, que no PD é central, foi
mesmo a garantia da longevidade desta teoria. Em terceiro lugar, tratou da questão do tratamento
dos dados – como se tratam os dados nessa teoria? – no caso do PD é necessário um grande trabalho
nessa área. Após esta crítica, Gitlin conclui-a com um estudo sobre como é que uma teoria
científica acerca dos efeitos sociais dos media que apresenta fragilidades nas três áreas, ganhou
tanta representatividade, como é que se tornou um exemplo.
2) Quanto à primeira dimensão, Gitlin não critica as teses do PD, mas sim os pressupostos
teóricos, o que está antes da teses, as bases teóricas da tese. Os pressupostos têm como objectivo ser
um conhecimento fundamental já dado como adquirido, não deve ser tido como questionável e Gitlin
ao ir formular a sua crítica primeira através da refutação desses pressupostos imediatamente o PD
perde os seus pilares de base da explicação teórica. O PD baseia-se então em cinco pressupostos e
Gitlin vai po-los em causa, afirmando que a tese de que os efeitos dos media são mínimos está errada
porque os pressupostos que a sustentam não estão bem formulados. Em todos os pressupostos
teóricos, há uma ideia subjacente que serve convenientemente a tese do PD, induzindo aquilo que se
conclui na teoria do efeitos limitados, sendo todos eles rejeitados por Gitlin (considera que eles
apenas são usados porque precisamente induzem à teoria que se quer apresentar):
32
comensurabilidade de diversos modos de influência, isto é, no PD, tudo gira em torno desta ideia,
de diversos tipos de influência – pessoal e dos media – sendo que a segunda é medida em função da
primeira. Gitlin critica este pressuposto com base na falta de exploração dos dois tipos de influências,
nada se diz acerca das suas especificidades, toma-se a influência pessoal e dos media como sendo da
mesma natureza quando na verdade não o são. Isto denuncia então o carácter ainda muito
behaviorista do PD, em que há uma mera preocupação em definir a intensidade de estímulos mas não
em caracterizá-los nas suas singularidades. Em segundo lugar, para Gitlin, há no PD uma elaboração
que é o poder muito simplista, concebida de forma muito intuitiva – há uma afirmação de que todas
as audiências e, assim, indivíduos podem ter poder mas, embora todos tenhamos algum poder, nem
todos temos o mesmo em termos sociais. E Lazarsfeld sabe bem disto, pelo que a sua concepção de
poder tal como a pensa não é ingénua, é até muito útil, porque caso Lazarsfeld constatasse esta
assimetria de poder na sociedade, teoria obrigatoriamente de inverter o seu processo científico, falar
em efeitos dos media em primeiro lugar. Neste sentido, é possível concluir que Lazarsfeld conhecia
bem a complexidade da Sociologia logo ele só poderia defender esta ideia simplista com um propósito.
Gitlin critica também a equivalência funcional que Lazarsfeld faz entre os vários domínios da
actividade humana, no PD estabelece-se claramente uma comparação em termos de comportamentos
entre as questões políticas e as questões comerciais de consumo, de forma a poder-se criar uma
tese única sobre os efeitos dos media, isto é, afirmar-se genericamente que os media têm efeitos
limitados só seria possível ao estabelecer-se relações entre questões várias da sociedade (para se
afirmar que os comportamentos revelados são iguais em todos os campos) quando sabemos que as
influências políticas podem ser muito diferentes daquilo que nos leva a comprar um vestido. O quarto
pressuposto tem a ver com o facto de Lazarsfeld ter definido um padrão para aferir os efeitos dos
media, ou seja, no PD induz-se que que só existe um efeito por parte dos media quando ocorre
uma conversão (mudança de atitude) e o que Gitlin vai precisamente afirmar é que os media têm
também um grande poder ao nível do reforço e activação, de facto, o poder dos media faz-se sentir
sobretudo ao nível do reforço, pois quando reforço uma atitude que vem de fora, os media estão sim a
provocar uma inibição da mudança, tendo assim efeitos máximos. Mais uma vez Lazarsfeld não foi
ingénuo nesta questão, porque a constatação de que a conversão seria o padrão de resposta que dá
menos poder aos media coaduna-se perfeitamente com os resultados aferidos pelo PD – muitas
respostas de reforço e activação e residuais de conversão – ou seja, os media teriam muito pouco
poder na sociedade e seria a influência pessoal mais forte, reflectida pelas respostas de activação e
reforço. Por último, a crítica de Gitlin aos pressupostos teóricos baseia-se também num quinto ponto
que tem a ver com a liderança de opinião, na medida em que no PD existe um líder de opinião que
funciona como um pastor que os restantes membros do grupo seguem. Por sua vez, este líder de
opinião é também seguidista pois é ele que segue as dinâmicas do grupo para se tornar líder, existindo
aqui uma concepção redundante das relações sociais – os líderes são líderes porque são seguidores
33
mas os seguidores seguem-nos como líderes porque os primeiros se coadunam com as opiniões dos
segundos. Gitlin afirma que os grupos são mutáveis, pelo que muitas vezes não se gerem assim, o
autor fala assim em líderes que protagonizam a mudança de pensamento (e portanto não estão a
adequar-se às dinâmicas de grupo). No entanto, Lazarsfeld exclui as outras formas de líderes de
opinião propositadamente, porque isso exigiria a explicação de uma nova influência para esses líderes
que alteram a sua forma de pensar – os media, passando para eles a bola dos efeitos, ou seja, assumia-
se assim que eles têm muitos efeitos nos indivíduos.

- 4. A crítica dos procedimentos metodológicos do PD


- 5. A crítica ao processo de exploração de resultados
- 6. As predisposições ideológicas do PD
- 7. A utilidade estratégia da tese dos efeitos mínimos
3/4) A crítica de Gitlin aos processos metodológicos desdobra-se em duas dimensões: Gitlin
partilha com outros autores um afastamento de Lazarsfeld no que diz respeito à sua obsessão sobre
um empirismo, de analisar quantitativamente o processo comunicacional. Gitlin dá assim preferência
a uma visão qualitativa, naturalmente adequada à avaliação de ideias e cognições, necessita de um
lado mais interpretativo e compreensivo. A outra dimensão tem a ver com processos metodológicos
presentes na obra Personal Influence usados por Lazarsfeld – ele procura saber o peso das fontes de
influência para tomar decisões sobre que filme ver ou que roupas vestir e nesse sentido conclui que a
influência que pesa mais é pessoal, gerada na vida dos grupos informais, por via dos líderes de
opinião. No entanto, em contraste a isto, na matérias políticas identificou-se uma disparidade, isto é,
acerca destas foi difícil de identificar uma clara supremacia da influência pessoal para a tomada de
decisões políticas e ao mesmo tempo as pessoas têm também mais dificuldade em colocar-se no lado
de influenciador ou influenciado (isto não acontece no que diz respeito às matérias do consumo).
Neste sentido, o que Lazarsfeld fez foi agregar os vários dados, de forma a apagar o desvio do padrão
que se registou com as questões políticas. O que deveria ter sido feito era a investigação mais
profunda sobre o significado deste desvio do padrão constante. Pelo contrário, Lazarsfeld colocou as
questões políticas e comerciais como equivalentes e agrega os resultados, sobrepondo-se o padrão de
influência pessoal (isto foi feito precisamente para ocultar propositadamente os dados desviantes
porque iam de encontro à teoria que Lazarsfeld queria provar).
5) Gitlin critica então a extrapolação de resultados feita por Lazarsfeld, na medida em que esta não é
válida (e aqui já nos encontramos na crítica à exploração e forma de apresentação dos resultados, mas
ainda muito relacionada com a metodologia). Uma extrapolação pode ser considerada válida quando é
uma operação realizada cautelosamente, mas Lazarsfeld não respeita esta extrapolação em duas
questões (apresentando assim, mais uma vez, uma metodologia errada): por um lado em termos de
tempo, esta extrapolação de resultados apresenta-se como válida para a totalidade de tempo de
34
vigência da teoria e como bem sabemos a realidade dos anos 40 é muito diferente dos anos 60, pelo
que a extrapolação de resultados poderia funcionar no início mas torna-se completamente diferente
com uma realidade televisiva já implementada nos anos 60. Gitlin critica por fim a escolha da amostra
por Lazarsfeld e a extrapolação de resultados feita a esse nível: ele escolhe uma comunidade semi-
rural, semi-urbana, com o objectivo de representar o lado urbano e rural de forma equitativa, mas esta
comunidade nunca poder ser um objecto representativo disso porque é em si um terceiro tipo de
comunidade, onde não existe uma metrópole mas já há algum desenvolvimento mas por outro lado
ainda se fazem sentir também as formas de sociabilidade de proximidade e isto serve conveniente à
tese de Lazarsfeld, é intencional para provar os efeitos máximos dessas relações próximas.
6) A perspectiva crítica de Gitlin conclui-se por uma justificação da vigência longa do PD, tendo
em conta as suas fragilidades. Gitlin explica isto com as predisposições ideológicas, convicções das
pessoas que, em parte, são definidas pelas épocas em que os indivíduos se integram. Neste sentido, o
PD incorporou determinados aspectos, o ambiente ideológico da sociedade, nas suas teses, sendo
imediatamente uma teoria alvo do reconhecimento e aceitabilidade sociais. Definem-se três
predisposições ideológicas para fácil adesão ao PD: administrativismo, orientação comercial e
identificação da social democracia. A orientação comercial está presente no PD pela escolha de
Lazarsfeld dos media mainstream, porque estes têm essa orientação comercial e por isso tem-se o
pensamento de que eles não influenciam tanto quanto os media de luta revolucionária, mais restritos,
em que os indivíduos só aderem para aceitação das suas ideias (assim a sociedade de consumo é
supostamente mais impulsionada por relações sociais informais). O administrativismo é reconhecível
no PD quando Lazarsfeld guia o seu trabalho pela importância de entidades extra-científicas,
empresas, que denunciam uma abertura do trabalho científico ao exterior, não ficam localizadas já
somente na universidade e passam a ser ideias que são úteis para toda a sociedade, ela pode usar
essas ideias, não sendo uma teoria para proveito académico (de facto, a investigação é inclusivamente
uma encomenda por uma empresa de comunicação que pretendia saber como posicionar as suas
publicações em relação às mulheres – daí a amostra da investigação ser toda feminina, isto vem
provar que a teoria tinha tudo para durar um período longo de tempo se serve interesses de entidades
administrativas, são estudos que interessam muito às empresas). A social democracia está presente
no PD com uma visão de que as pessoas escolhem os seus governantes e políticos, através da
divulgação das várias alternativas dos media, contribuindo para o funcionamento da soberania de um
povo e assim para uma perspectiva de que os indivíduos têm poder de escolha (o poder das
audiências está aqui implícito, favorecendo a tese dos efeitos mínimos). Gitlin fala desta convicção
ideológica como algo mascarado por mecanismos formais, como o das eleições, em que as pessoas
votam, mas existe uma Democracia reduzida a isso, puramente formal, que torna o povo passivo (até
porque aqui os media exercem um papel fundamental de apresentação das alternativas políticas,
cobertura de campanhas e de eleições e assim a social democracia não existe sem os media), mas tal
35
como esta predisposição está mascarada, também o PD se mascara por detrás destas suposições,
favorecendo assim a sua tese.
7) A ideia de efeitos mínimos é então muito conveniente porque promove uma perspectiva
inconsciente sobre os media, isto é, de não sabermos realmente o seu poder, e a sua eficácia tem
precisamente a ver com isso – os media são tão mais eficazes quanto mais agirem de forma
despercebida, inconscientemente para as pessoas. Segundo Gitlin, isto faz com que se tivesse deixado
espaço aos media para crescerem, dando poder à social democracia. Por outro lado, Lazarsfeld mostra
os mecanismos de limitação do poder dos media, o que deixa às empresas o conhecimento da
informação sobre quais os obstáculos que devem ultrapassar para maximizar o poder dos media
(minimizar a comunicação interpessoal, por exemplo).

36