Planificación estratégica de ciudades: nuevos instrumentos y procesos -José Miguel

Fernández Güell

El Marketing de Ciudades; la ciudad como producto de consumo masivo o planificación

estratégica?

Selección del tema (Justificación)

Desde cuando las ciudades dejaron de ser ciudades y pasaron a convertirse en un producto de
plaza de mercado para competir entre sí, para atraer inversiones, turistas, y otros visitantes.?
cuando dejo el marketing de ser la herramienta de apoyo a la gestión y ser el mediador entre actores
locales y gubernamentales. "La nueva agenda política territorial, que excluye las formas adoptadas
por el urbanismo desarrollista, deja lugar a una gestión selectiva y localizada, de valor estratégico y
con excepcional significación simbólica (Paz, 2004a)."

Es claro que la competitividad le permite a la ciudad obtener una proyección internacional y

posicionarse por medio de los procesos de identidad urbana, una adecuada gestión no con el
objetivo principal de atraer nuevas inversiones si no de plantear políticas para nuevas ofertas
orientadas a los residentes de la ciudad. Pero hasta qué punto el diseño de una imagen y de una
estrategia cruza los limites y se convierte en un fenómeno de la moda en el cual se encuentran
inmersos los hitos, los arquitectos estrellas, y las apariencias que cubren las realidades sociales de
una ciudad.

Temas fundamentales desarrollados por el autor

Comunicación y difusión de estrategias
Según Fernández el marketing de ciudades es un complemento de comunicación y difusión de un
plan estratégico que posiciona a una ciudad frente a una demanda interna y externa; los cuatro
elementos claves que debe implementar una estrategia de marketing según el autor son los
siguientes; la ciudad como producto, promoción, distribución y ventajas diferenciales, las estrategias
que Fernández menciona como primordiales para la promoción y el marketing de una ciudad de
basan en;

-Difundir una imagen positiva de la ciudad para a atraer nuevas inversiones.

-Desarrollar campañas publicitarias de la ciudad, en nuestro caso Bogotá la ciudad se ha

concentrado en la imagen en todos los ámbitos a través de la campaña; "Y tú! Que sabes de
Bogotá", campaña que ha explorado diversos campos: Bogotá ciudad de compras, Bogotá sede de
ferias, eventos y convenciones, Bogotá Ciudad de negocios, Bogotá destino de salud, Bogotá
nocturna, Bogotá cultural, Bogotá región entre otros.

-Crear un órgano coordinador para la atracción de inversiones exteriores.

-Definir una estrategia de atracción de inversiones mediante la concentración de los esfuerzos de

promoción en los sectores mas interesantes para la ciudad.
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Actualmente la mayoría de las ciudades no toma como referente este tipo de estrategias. Las
ciudades se han concentrado en gastar la inversión en la contratación de arquitectos que con sus
franquicias diseñen el último grito de la moda en el diseño, las intervención urbanas se han basado
en formular proyectos para eventos temporales y no miden aun el impacto y la integración de los
ciudadanos que permanecerán con las nuevas intervenciones, la planeación estratégica temporal no
es asumida como una ventaja competitiva para la propia ciudad. P.J Hubbard insiste en que esa
fiebre por la realización de lo que él llama Proyectos de Prestigio ha sido impulsada por la más
ilusoria que realista máxima «constrúyelos y las inversiones vendrán»¹, Castells impulso alguna vez
la teoría de los flujos globales señalando "el éxito de las ciudades depende de sus niveles de
conectividad con el mundo exterior y no de la realización aislada de tal o cual monumento."

Conclusiones preliminares

"La arquitectura y el urbanismo de iconos globalizados, el desplazamiento de arquitectos de un lugar

a otro y el producto del deseo tanto de los entes públicos como de los privados de encontrar en ese
arquitecto estrella un edificio que les otorgue un poderoso símbolo de status" ² .

-Hasta donde nos llevara la ambición por el consumo el frenesí por construir edificios simbólicos o
emblemáticos, la lucha diaria seguirá por ver qué ciudad es seleccionada como organizadora de
eventos; deportivos, culturales, o aumentara la pelea para abrirse a nuevos mercados? es posible
que el protagonismo de la arquitectura sacrifique la vida urbana de los ciudadanos.

- Si bien es cierto que la estrategia de marketing de una ciudad refleja su posición en el mundo
global, la construcción de imagen y proyecto de ciudad es un trabajo que debe realizarse sobre la
cultura y el proceso histórico de una ciudad estas son características que la convertirán en única e
irrepetible.

¹Marketing cities in a global space of flows: The importance of urban design, presentación de P.J. Hubbard
incluida en el Seminario La Construcción y comunicación de la imagen de marca de la ciudad al inicio de un
nuevo siglo. (UIMP, Valencia, 2001).
²Fressy Massad publicado en Diario La Provincia (Las Palmas de Gran Canaria)

Aplicación a un proyecto especifico

Casos de éxito;
Creación de la marca como ciudad Virasoro. 2010-2013 (Corrientes-Argentina)

La ciudad de Virasoro paso de ser una ciudad intermedia a convertirse en la ciudad clave para
brindar un nodo en las dinámicas regiones de integración, la ciudad tiene la potencialidad de ser la
única ciudad único que se comunica directamente con cuatro países de la región: Chile, Argentina,
Paraguay y Brasil, en este proceso la Gobernabilidad implanto una primera fase de marketing para
consolidar la ciudad en el corredor bio-oceánico y posteriormente a una escala global sin perder la
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particularidad de nodo intermedio, el equipo de trabajo consideraron el reto de desarrollar la nueva
marca de ciudad no como no como producto si no como;

- Una combinación de recursos tangibles e intangibles destinados a mejorar la imagen de la ciudad;

- Un recurso de competitividad para la ciudad;
- Un diseño a partir de los valores, creencias y cultura que transmite a los destinatarios un factor no
reproducible en otras ciudades;
- Una herramienta de construcción de una cultura ciudadana participativa
- Un producto derivado de la aplicación sistemática de de métodos destinados a la generación de
campos creativos sinérgicos para el diseño de signos de identidad urbana.

Este es un referente que hace reflexionar el objetivo y el direccionamiento de las estrategias de

gestión para posicionar una ciudad en el territorio, es necesario hacer un alto y pensar inicialmente
en nuestro ejercicio inicial en el área de taller como un área de la ciudad; un corredor el de la Calle
80 puede llegar a proyectarse en una región, en un área especifica y posicionar Bogotá a través de
operaciones estratégicas.

Aprendizajes preliminares:

- Adoptar el marketing urbano como un valor estratégico constituye un reto de la planeación

estratégica actual, debemos replantearnos el significado del urbanismo y la arquitectura mas allá de
lo mediático pero con la capacidad de responder dentro de los parámetros de la cultura de la
información y la tecnología alejándonos de la ausencia de un compromiso ético.
- La ciudad como objeto que se transforma y muta merece enfrentar con éxito los desafíos complejos
de las realidades urbanas que esta presenta, es indispensable recurrir a nuevos enfoques creativos
en el que los actores locales se conviertan en los co_creadores en la gestión y el diseño de marca
para la ciudad.

Bibliografía:
Planificación estratégica de ciudades: nuevos instrumentos y procesos José Miguel Fernández Güell
Diario La Provincia (Las Palmas de Gran Canaria) Entrevista a Freddy Massad
Revista Técnica de cultura y sociedad Teína . Marketing y Ciudad por Lucio Latorre.
http://pev2013.virasoro.gov.ar/por_que_es_necesario_un_plan.html

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