Módulo 3

Visual
merchandising en
el interior
3. Visual
merchandising en el
interior
“En el lineal se define la venta, es el verdadero campo de batalla
donde un consumidor elige o desecha un artículo, además
recuerda, se sorprende o se ve tentado a consumir lo que no
conocía o satisface”. (Emma, G.F., y Martínez, J., 1998, p.12).

3.1 Tipos de expositores

El siguiente paso, después de planificar la distribución de un
establecimiento comercial, consiste en diseñar cómo se van a exhibir los
artículos configurando el lineal. “Entendemos por lineal a toda superficie
destinada a la exhibición, cuya forma lineal depende de varios factores,
como la forma, el tamaño, la ubicación y las cualidades de los productos”
(Emma y Martínez, 1998, p. 12). El uso adecuado de elementos de
exposición es fundamental para presentar bien los productos y, de este
modo, promover las ventas. Al desaparecer la venta a partir de un
vendedor, el consumidor puede elegir libremente entre los productos que
se exhiben, cobrando relevancia el hecho de poder lograr una buena
gestión del lineal.

El lineal “es la cantidad total de metros lineales en los cuales se

exhiben las referencias de un punto de venta. Es el perímetro
formado por las caras de las góndolas, estanterías y muebles de
presentación del local” (Fresco, 1997, p. 147).

El lineal es muy útil porque permite observar la relación entre el espacio

ocupado por la exhibición de un producto y su volumen de ventas,

1
información imprescindible para gestionar la rentabilidad de la tienda. Si es
medido a nivel del suelo, se denomina lineal al suelo; mientras que si es
medido a nivel del conjunto de los estantes, se llama lineal desarrollado.
Puede verse cómo se calcula el lineal en el siguiente gráfico:

Esquema 1: Esquema del lineal de una góndola

Fuente: Fresco, 1997, p. 146.

Los autores Emma y Martínez (1998) distinguen entre:

 Lineales comunes: son los expositores que ocupan la mayor

superficie del establecimiento, de modo que exhiben los artículos
en igualdad de condiciones.

 Lineales diferenciales: son expositores que se encuentran

diferenciados de la mayoría, ya sea por su forma o por su
disposición en el local, de modo que los artículos que exhiben están
en una situación preferencial para ser percibidos (y comprados) por
los clientes.

A la hora de presentar los artículos y gestionar el lineal, Henrik Salen

(citado en Fresco, 1997) considera que es importante:

 el reconocimiento instantáneo del producto por parte del

comprador;

 saber dosificar los productos en oferta con los de menor impacto;

2
  conseguir la máxima animación a través de la correcta colocación
de envases en la góndola, el lanzamiento de ofertas y promociones,
entre otras técnicas;

 rotación de los productos, lo más rápidamente posible;

 facilidad de reposición de los productos vendidos;

 lograr que no se produzcan roturas de stock.

Aunque a veces no se les presta suficiente atención, los expositores son tan
importantes como los artículos que contienen, tal y como señalan varios
autores (Emma y Martínez, 1998; Morgan, 2008). El expositor determina la
forma en que el producto va a ser visto, por lo tanto influye en la relación
fondo-figura y el contraste. Además, a través del modo de presentar el
producto pueden generarse asociaciones con otros artículos. Por ejemplo,
un producto de color blanco no se percibirá de igual manera sobre un
fondo claro que sobre un fondo negro. De este modo, la relación que se
establece entre el producto y el elemento de exhibición o expositor es
esencial, al igual que su ubicación en el espacio del establecimiento.

Aunque existen muchas clases de expositores, a nivel general éstos se

clasifican en (Morgan, 2008):

 Sistemas murales: expositores colocados en las paredes.

 Expositores exentos: expositores colocados en el centro del

espacio, como góndolas, mesas e incluso muebles u otros objetos.

3.1.1 Expositores exentos

Los expositores exentos tienen doble funcionalidad, pues a la vez que
permiten exponer el producto, permiten crear circulaciones y guiar los
pasos de los clientes. Según Morgan (2008), son interesantes porque
pueden contemplarse desde distintos ángulos de la tienda.

Siguiendo a este autor, éstas son algunas recomendaciones generales a la

hora de utilizar expositores exentos:

 Evitar que los expositores sean demasiado altos, porque podrían

generar barreras visuales y ocultar otras zonas de la tienda.

3
  Cuidar que el tamaño de los expositores sea adecuado para el tipo
de artículos que se van a exhibir. Un artículo pequeño podría pasar
desapercibido en un expositor de gran tamaño y, a la inversa, un
artículo grande debería exhibirse en un expositor con suficiente
espacio, de modo que se permita presentarlo de forma adecuada.

 Los expositores de vidrio son interesantes, ya que ofrecen al

conjunto mayor ligereza que los expositores realizados en otros
materiales, como por ejemplo, la madera.

Góndolas
Las góndolas son expositores muy utilizados en el sector de la
alimentación, como supermercados y tiendas de artículos para el hogar. Se
trata de un tipo de expositor con estantes a los cuatro costados,
generalmente rectangulares y cuyo tamaño y altura puede variar. Según
Morgan (2008), los artículos apropiados para exhibirse en las góndolas son:

 Artículos del hogar: velas, jarrones, entre otros.

 Comestibles: alimentos envasados.
 Ocasiones especiales: regalos para el día de San Valentín o Navidad,
por ejemplo.

Los estantes suelen ser ajustables para adaptarse a productos de distintos

tamaños con cierta flexibilidad. Algunas góndolas cuentan con ruedas, lo
cual es útil para crear modificaciones de distribuciones en la tienda, de ser
necesario. Además, numerosas góndolas cuentan también con sistemas de
señalización en donde se puede indicar el tipo de mercancía y/o el precio
(Morgan, 2008). Otras góndolas están equipadas con sistemas de
iluminación propios, con lo cual es preciso que, al pensar en su ubicación,
estén cerca de tomas eléctricas. Idealmente, las tomas eléctricas deberían
estar situadas en el piso del establecimiento, para quedar ocultas debajo
de las mismas góndolas.

Los extremos de un tramo de góndola se denominan “cabeceras”, “tapas

laterales” o “punteras”, diferenciándose de las otras por estar situadas de
forma perpendicular, tal como puede verse en la imagen 1. La puntera
suele utilizarse con un objetivo promocional, por lo que se recomienda que
en ella se exhiba un solo artículo o marca (Emma y Martínez, 1998).

4
Siguiendo a Morgan, las recomendaciones a tener en cuenta al exhibir
artículos en góndolas son las siguientes:

Evitar presentar demasiados productos distintos en una misma góndola.

 Aprovechar la capacidad de la góndola, utilizando eficientemente el

espacio para exhibir la mayor cantidad de productos y cuidando que
estén bien presentados.

 Los artículos de mayores dimensiones deberían situarse en los

estantes inferiores, mientras que los artículos más pequeños deben
ubicarse en la parte alta (de lo contrario, los pequeños quedarían
ocultos bajo los de mayor tamaño).

 El estante más bajo debe estar, por lo menos, a 30 cm del suelo, de

modo de evitar que el cliente tenga que agacharse demasiado y
resulte incómodo.

 Además, los artículos más pequeños se sitúan en la parte alta y los

más grandes en la parte baja, para conseguir equilibrio.

Imagen 1: Dibujo de una góndola de tres estantes para exhibir artículos

tridimensionales.

Fuente: Morgan, 2008, p. 126.

5
Mesas
Otro tipo de expositor muy utilizado son las mesas, sobre todo en el caso
de prendas de vestir o blanco del hogar. Las mesas pueden ser de modelo
estándar o bien estar diseñadas específicamente para la tienda.

Las mesas funcionan como “islas”, definidas así porque se ubican aisladas
en el espacio, de modo que los productos que se exponen en ellas cuentan
con una situación más favorable (Emma y Martínez, 1998). Son
interesantes porque permiten presentar los productos de forma accesible y
cómoda para los clientes y, además, pueden utilizarse a nivel espacial para
dividir la tienda en secciones y crear pasillos, entre otras funciones.
Morgan (2008) afirma que “los compradores suelen sentirse cómodos
mirando artículos sobre una mesa porque es un objeto con el que están
familiarizados” (p. 129).

Según este autor, los artículos apropiados para exhibirse en mesas son:

 Artículos doblados: género de punto, camisetas o remeras y

pantalones de jean.

 Artículos del hogar: velas, jarrones o marcos de fotografías

 Ocasiones especiales: cajas de regalos.

En relación a las mesas, el mismo autor añade algunas recomendaciones

adicionales:

 La ropa doblada no debe apilarse excesivamente en la mesa. Con

una prenda de cada talla es suficiente.

 Los productos de menaje (tazas, platos, etc.) pueden apilarse a una

mayor altura.

 Se pueden utilizar dos mesas, una más baja y pequeña debajo de

otra más alta; de este modo se crean dos niveles de altura que
producen más impacto en el cliente.

 Se puede utilizar el extremo superior de un maniquí o un busto para

mostrar la prenda que se presenta doblada en la mesa.

6
  Se deben supervisar las mesas constantemente para mantenerlas
ordenadas y cuidar que los productos estén siempre bien
presentados.

Percheros
Los percheros son muy apropiados para exhibir prendas de indumentaria.
Existe una gran variedad de percheros o barras para colgar ropa; estos se
comercializan en diferentes medidas y formatos, o bien pueden fabricarse
a medida. Básicamente, se diferencia entre los siguientes tipos de
percheros:

 Percheros de gran capacidad: están diseñados para exponer una

variedad de modelos o bien muchas prendas de cada modelo en
tiendas con un gran volumen de facturación, como las importantes
cadenas y los grandes almacenes. En general, son metálicos y
constan de varios brazos en donde se cuelgan las prendas,
facilitando el acceso a ellas desde dos lados (en forma de T) o
cuatro lados.

 Percheros lineales: estos percheros son adecuados para tiendas de

ropa más exclusiva porque permiten exponer colecciones de moda
o tendencias.

 Percheros circulares: funcionan igual que las barras lineales y están

ubicados en el espacio central de la tienda. Se utilizaron en gran
medida en la década de los '70, pero actualmente se ha
desestimado mayormente su uso porque resultan poco flexibles.

7
Imagen 2: Artículos colgados en percheros de gran capacidad de cuatro
brazos, en Topman, Londres.

Fuente: Morgan, 2008, p. 136.

Morgan brinda las siguientes recomendaciones:

 Percheros de gran capacidad: son adecuados para exponer un único

modelo de prenda en varias tallas o artículos que combinan entre
sí; como por ejemplo, pantalones y chaquetas.

 Los artículos se cuelgan de cara al comprador, según el orden de las

tallas: las más pequeñas delante y las más grandes al fondo.

 Percheros lineales: La ropa no debe amontonarse. Lo ideal es dejar

uno o dos dedos entre cada percha para que el cliente vea bien
cada prenda y la pueda tomar con facilidad.

 Organizar las prendas por colores, de izquierda a derecha, desde el

más claro al más oscuro.

 Ordenar por talles, de izquierda a derecha, de la más pequeña a la

más grande.

 Cuidar que las perchas sean todas del mismo estilo y formato,
colgadas con el gancho de cara a la pared para que sea más fácil
descolgarlas.

8
3.2 Sistemas murales
Los expositores ubicados en las paredes son muy importantes porque
generalmente representan la mayor superficie disponible de lineal;
además, influyen claramente en el diseño de la tienda. Morgan (2008)
afirma que “una pared bien organizada no sólo aumentará las ventas, sino
que puede utilizarse como telón de fondo para una zona de productos
específicos” (p. 138). Como opciones para exponer los productos en las
paredes se puede disponer de:

 Sistemas panelados y reticulados.

 Barras fijas.

 Estantes fijos.

3.2.1 Sistemas panelados y reticulados

Este tipo de sistema es adecuado para exhibir todo tipo de prendas de
indumentaria, aunque también se puede utilizar para artículos del hogar.
Las grandes cadenas prefieren estos sistemas por su flexibilidad y porque
pueden reponerse fácilmente. Son versátiles, ya que en ellos se puede
“jugar” con complementos, como barras perpendiculares, barras
longitudinales y estantes.

 Los sistemas panelados están construidos con tableros de madera

pintados o laminados, los cuales se colocan en la pared de modo
que las barras y los estantes se insertan en los huecos que quedan
entre las franjas.

 Los sistemas reticulares están compuestos por una estructura

metálica que se fija a la pared, de la cual se sujetan las barras y los
estantes.

Según Morgan (2008), es recomendable que estos sistemas se pinten del

mismo tono de la pared para que se integren y confundan con ella, de
modo que se destaquen los productos expuestos.

9
Imagen 3: Sistema mural en la tienda Miss Sixty, Barcelona.

Fuente: Morgan, 2008, p. 139.

3.2.2 Barras fijas

Las barras fijas en las paredes son muy habituales en las tiendas del sector
de la moda porque son verdaderamente apropiadas para presentar
prendas de ropa colgadas. Morgan sostiene que las barras fijas son más
elegantes que las barras integradas en los sistemas panelados o reticulares.
Sin embargo, se debe tener presente que estas barras no tienen la misma
flexibilidad y versatilidad.

En relación con las barras fijas, Morgan recomienda que tanto la barra
como los soportes de anclaje a la pared –que deberían ir situados a cada
extremo de la barra ̶ sean lo suficientemente fuertes para resistir el peso
de las prendas.

10
3.2.3 Estantes fijos
Como en el caso anterior, los estantes fijos son menos flexibles, pero
pueden resultar muy atractivos a nivel estético para una tienda de moda.
Los estantes pueden estar hechos de materiales muy diversos: madera,
metal, plástico, vidrio, entre otros. Las hornacinas o nichos en paredes, que
también se utilizan para exhibir productos, entran dentro de esta misma
categoría.

Los estantes fijos son apropiados para exhibir:

 Artículos del hogar.

 Artículos de moda: prendas de indumentaria colgadas y

complementos (carteras, bolsos, zapatos, entre otros).

Es difícil iluminar bien los productos exhibidos en estantes porque se

pueden proyectar molestas sombras de los estantes superiores sobre ellos.
Se pueden orientar los focos del techo, pero la mejor alternativa es ubicar
las luminarias en la misma estructura debajo de cada estante (Morgan,
2008).

Recomendaciones que Morgan sugiere tener en cuenta con relación a los

estantes:

 Los estantes de vidrio no son apropiados para exhibir productos

pesados porque podrían romperse.

 Los estantes de plástico se rayan y se comban si se cargan

demasiado.

 Resulta mejor que los estantes de madera sean laminados o lacados

porque las pinturas aplicadas a mano se rayan con facilidad.

11
3.3 Expositores especializados
Resulta más apropiado que determinados artículos se exhiban en
expositores especiales, como por ejemplo en el caso de gafas o lentes,
botellas, pañuelos, entre otros. En cuanto a los artículos de joyería,
generalmente se requiere que se piense detalladamente cómo exponerlos
y presentarlos; debido a su tamaño, es recomendable que se sitúen cerca
del nivel de la vista de los clientes para que puedan observarse con
comodidad.

Imagen 4. Los artículos de joyería requieren de expositores especializados

y soportes específicos, como esta mesa cerrada en vidrio tipo vitrina.

Fuente: Artica, 2014, http://goo.gl/jZogQT

3.4 Expositores de marcas específicas

Algunas marcas suministran a las tiendas expositores diseñados para

exponer sus productos. Esto resulta ventajoso en la medida en la en que
este tipo de expositores están diseñados para contener los artículos en la
cantidad justa y presentarlos correctamente, favoreciendo su
reconocimiento por parte de los clientes; además, la tienda no tiene que
invertir en ellos. Sin embargo, según Morgan (2008), también pueden
representar una molestia porque puede que no se ajusten al estilo de la
12
tienda. Por ejemplo, algunas marcas sólo autorizan la venta si se accede a
utilizar dichos exhibidores. Además, las marcas ejercen presión para que
los mismos se ubiquen en lugares estratégicos, con lo cual es importante
tener esto en cuenta a la hora de diseñar el establecimiento y así facilitar
que queden integrados.

Imagen 5: Concesión de Offspring en los almacenes Selfridges en Londres,

con expositores especialmente diseñados para sus productos.

Fuente: Morgan, 2008, p. 132.

3.5 Concesiones

Las concesiones, conocidas también como “tiendas dentro de las tiendas”

(Morgan, 2008, p. 132), son espacios dentro del establecimiento que no
sólo se ceden para exhibir una sola marca, sino que son gestionados por
ella. Se encuentran habitualmente en los grandes almacenes o tiendas por
departamentos.

13
Las concesiones están diseñadas para reforzar la imagen de la marca y de
los productos que se exhiben. Sin embargo, también pueden mejorar la
distribución del local y crear atmósferas interesantes y variaciones de
ritmo, lo cual puede contribuir a facilitar la circulación de los clientes al
desplazarse de una concesión a otra. De hecho, muchos establecimientos
utilizan las concesiones de marcas de prestigio como reclamo y foco de
atención.

Temporada tras temporada las concesiones suelen cambiar su imagen, lo

cual debe contemplarse para que el local en conjunto también se renueve
de acuerdo a las nuevas colecciones.

Al diseñar una tienda deberemos plantearnos: ¿qué

tipo de expositores son más apropiados para el
rubro de artículos que se venden?, ¿son éstos
adecuados para la distribución y circulación
proyectada? ¿Cuál será la manera más adecuada de
presentar y exhibir los artículos en los expositores
seleccionados?

3.6 Presentación y colocación de

productos

¿Qué diferencia hay entre mostrar y exhibir?, a primera

vista ambos son sinónimos, lo que es cierto, pero
guardan una diferencia estructural la cual debemos
conocer, la exhibición es una muestra con un criterio
rector u ordenador, mientras que la muestra es una
exhibición totalmente libre donde la disposición de los
elementos no guardan lógica alguna. (Emma y
Martínez, 1998, p. 27).

14
Tal y como hemos podido observar en el apartado anterior, existe un
amplio abanico de expositores que podemos utilizar para exhibir los
productos en una tienda. En cualquier caso, se opte por el expositor que se
opte, es esencial presentar los artículos de forma adecuada y bajo un cierto
criterio. Siguiendo a Emma y Martínez (1998), la exhibición implica la
existencia de un criterio que oriente la forma de organizar y presentar los
artículos, es decir que no es algo improvisado.

A continuación explicaremos algunos recursos y criterios a tener en cuenta

a la hora de presentar y exhibir productos en un establecimiento comercial.

3.6.1 Factores antropométricos a tener en cuenta

Según la definición del Diccionario de la Lengua Española, la antropometría
es el “tratado de las proporciones y medidas del cuerpo humano” (Real
Academia Española, s.f.). Es importante conocer los factores
antropométricos porque estos determinan la visibilidad y el acceso a los
productos.

No todas las alturas de exhibición tienen la misma importancia. Según

Emma y Martínez (1998), se distinguen cuatro niveles de exhibición:

 Nivel de suelo: 0,00 m a 0,80 m.

 Nivel de manos: 0,80 m a 1,30 m.

 Nivel de ojos: 1,30 m a 1,80 m.

 Nivel de cabeza: 1,80 m a 2,00 m.

Los autores afirman que, según estudios realizados en Estados Unidos, se

ha determinado que:

 El nivel de ojos es el más interesante y aglutina alrededor del 52%

de las ventas, ya que permite una visualización directa por parte de
los clientes.

 El siguiente nivel en importancia es el nivel de manos, al cual el

consumidor accede fácilmente con tan solo estirar el brazo y sin
problemas de visualización. Por lo general, los clientes tienden a
dirigir su mirada a los niveles inferiores más que a los superiores.

15
  Los niveles de suelo y de cabeza son los de menor visibilidad y
acceso más difícil. Sin embargo, según estos autores no deben ser
despreciados, ya que juntos suman un 22% de las ventas.

El cambio de niveles de un determinado producto trae consecuencias

directas en el volumen de ventas. Emma y Martínez (1998) comentan que
se incrementa la venta al subir un producto de nivel:

 Del nivel de pies al de manos: + 34%.

 Del nivel de pies al de ojos: + 78%.

 Del nivel de manos al de ojos: +63%.

A su vez, la venta cae al bajar de nivel un producto:

 Del nivel de ojos al de manos: -20%.

 Del nivel de ojos al de pies: -32%.

 Del nivel de manos al de pies: -40%.

Según estos datos, lo que se observa es que las pérdidas son menores a las
ganancias. Fresco (1997) afirma que “el producto que se sube de nivel gana
más de lo que pierde si se lo baja a otro nivel” (p. 125).

En términos generales, es recomendable que el producto esté colocado:

 a la altura de los ojos;

 en un lugar accesible, al alcance cómodo de las manos.

16
Imagen 6: Niveles de exhibición en altura

Fuente: Emma y Martínez, 1998, p. 30.

3.6.2 Formas de presentación

En la superficie de la tienda, los artículos pueden perderse o confundirse
con otros, sobre todo aquellos de menor tamaño. Por ello, generalmente
los artículos se presentan en agrupaciones, porque de este modo los
clientes pueden percibirlos e identificarlos más fácilmente.

La presentación se puede organizar por productos, marcas o proveedores

y generalmente se tiende a ordenar en sentido vertical u horizontal. Sin
embargo, existen otras formas de presentación. Morgan (2008) distingue
entre:

a) presentación horizontal;

b) presentación vertical;

c) presentación según grupos de colores;

d) presentación según colores alternos;

e) presentación según producto;

f) presentación simétrica;

g) presentación anatómica;

17
 h) presentación coordinada;

i) presentación según tipos de productos.

a) Presentación horizontal

Este tipo de presentación puede aplicarse tanto para prendas de

indumentaria como para artículos del hogar. La presentación horizontal se
adapta bien a los sistemas murales, en donde los artículos se cuelgan o
colocan en estantes, en filas horizontales. Cada estante o fila puede
organizarse según el color del producto, el tamaño o el estilo, como puede
observarse en la imagen 7.

Esta forma de presentación es funcional y sencilla, pero se debe tener en

cuenta que los productos que se sitúen en la parte superior o inferior
tendrán peor visibilidad y, por lo tanto, no llamarán tanto la atención de los
clientes (Morgan, 2008).

Imagen 7: Presentación horizontal de artículos.

Fuente: Morgan, 2008, p. 143.

b) Presentación vertical

En este caso, los productos se presentan ordenados en columnas

verticales, de arriba abajo en los sistemas murales. Pueden utilizarse para

18
presentar diferentes modelos de un mismo artículo, como por ejemplo,
camisetas o remeras, o también pueden acomodarse por colores. Este tipo
de presentación puede aplicarse tanto para prendas de indumentaria como
para artículos del hogar.

En las presentaciones verticales es conveniente que los productos más

pesados se sitúen abajo y los más livianos, arriba. Es una composición
equilibrada y ordenada que transmite firmeza, tal y como señalan Emma y
Martínez (1998). Hay que tener en cuenta que los artículos voluminosos
pueden no ser pesados realmente (medidos en kilogramos), pero por su
tamaño se perciben como si lo fueran.

El tamaño de cada artículo condicionará también la cantidad de niveles de

la presentación. Los productos pequeños se pierden en un espacio
demasiado grande, situación que se puede revertir si se agregan niveles de
exhibición.

Imagen 8: Presentación vertical de las remeras.

Fuente: Morgan, 2008, p. 144.

19
Tabla 1: Ventajas y desventajas de las presentaciones vertical y horizontal
de artículos.

Fuente: Emma y Martínez, 1998, pp. 66-67.

Según Fresco (1997), es preferible la presentación o implementación

vertical porque obliga a los clientes a recorrer con la vista todo el lineal sin
perjudicar la presentación de ningún producto. Por el contrario, Emma y
Martínez (1998) consideran que ambas formas de presentación ̶ horizontal
y vertical ̶ poseen ventajas y desventajas. Conviene tener en cuenta que
cuando el cliente se desplaza, observa con más facilidad en sentido
horizontal; mientras que cuando se detiene, la visualización en sentido
vertical, de arriba abajo, es más sencilla.

Se puede jugar con las dos alternativas –presentación horizontal y vertical ̶

a un mismo tiempo. Por ejemplo, suponiendo que se exhibiera calzado
deportivo, se podría ordenar por marcas en sentido vertical, generando
columnas, y organizar los tipos de modelos en sentido horizontal.

c) Presentación por grupos de colores

Una forma simple y fácil de mantener los productos exhibidos consiste en

presentarlos agrupados por colores. De esta manera se puede presentar
cualquier tipo de artículos, desde toallas hasta vajillas y, por supuesto,
prendas de vestir. No sólo es una forma de presentación funcional, sino
que genera impacto visual y resulta atractiva para los clientes. Este tipo de

20
presentación es muy habitual y se puede aplicar tanto en los sistemas
murales como en los expositores exentos.

Imagen 9: Jigsaw Argyll Street store by Dalziel and Pow, London.

Fuente: Artica, 2014, http://goo.gl/wYzPUq

En esta tienda de Londres, se plantea una presentación por colores tanto

de las prendas colgadas en el perchero como de las que están dobladas en
la mesa.

"Utilizar el color del producto para crear impacto visual es la forma

más simple y esencial de presentar cualquier tipo de mercancía"
(Morgan, 2008, p. 142).

d) Presentación por colores alternos

En este caso, los productos se exhiben alternando el color de modo que

resulte más atractiva la presentación. Es un recurso útil para crear ritmo en
presentaciones de prendas básicas, como remeras o buzos. Morgan (2008)
aconseja diseñar este tipo de presentación de forma equilibrada y
simétrica.

21
Imagen 10: Presentación por colores alternos.

Fuente: Morgan, 2008, p.146.

e) Presentación por producto

En la presentación por producto se expone un único tipo de producto en

un mismo expositor o pared, tal como se puede observar en la imagen 12.
Este tipo de presentación es recomendable en artículos que tengan un
ritmo de ventas rápido, especialmente en el caso de prendas de vestir.

"La agrupación por productos es contundente en términos visuales y

crea impacto. Este tipo de presentación facilita la percepción del
producto por parte del cliente porque muestra claramente los
colores y las tallas" (Morgan, 2008, p. 144).

22
Imagen 12: Presentación por producto, donde se puede apreciar la
variedad de modelos de “denim” de la tienda Rode Winkel, Holanda.

Fuente: Artica, 2013, http://goo.gl/eGm2qH

f) Presentación simétrica

Se trata también de un tipo de presentación adecuada para los sistemas

murales o lineales. Se trabaja a partir de una línea imaginaria que atraviesa
verticalmente el centro de la presentación, de modo que el producto se
presenta de forma idéntica en ambos lados de la línea. Es una forma de
presentación más audaz, que tiene por objetivo impactar visualmente al
cliente, pero que no resulta adecuada si se busca rentabilizar al máximo el
espacio, ya que cada artículo se presenta por duplicado (Morgan, 2008).

En algunos casos, se puede introducir un elemento central, como un busto

o maniquí, para destacar un producto determinado, tal y como se puede
ver en la imagen 13.

23
Imagen 13. Presentación simétrica, con un busto en el centro que
destaca un artículo determinado.

Fuente: Morgan, 2008, p.145.

g) Presentación anatómica

En este caso se presentan prendas de vestir colgadas en el mismo orden en

que se llevarían puestas, para presentar combinaciones y, de este modo,
impulsar la compra de artículos de diferentes categorías. Es un tipo de
presentación muy habitual, por ejemplo, en los trajes de caballeros que se
presentan combinados con las camisas y corbatas, tal y como puede verse
en la imagen 14.

24
Imagen 14: Presentación anatómica de trajes de vestir para caballeros.

Fuente: Artica, 2014, Link: http://goo.gl/X517eL

h) Presentación coordinada

En este tipo de presentación se agrupan diferentes tipos de artículos en

función de un tema, concepto o colección. Es interesante porque permite
presentar artículos según un estilo o una tendencia definidos (Morgan,
2008). Por ejemplo, se pueden combinar prendas de colores neutros y
naturales con prendas de color vivo para crear un estilo urbano y actual.

Son presentaciones útiles para mostrar a los clientes cómo combinar

diferentes categorías de productos según estilos o tendencias. Por ello, es
un tipo de presentación muy habitual de las boutiques o tiendas de moda.
De este modo, en una misma barra se exponen coordinadas prendas de
vestir presentando outfits (conjuntos atractivos y con estilo) , desde blusas
y camisas, pantalones o vestidos, hasta prendas de abrigo e incluso zapatos
a juego.

En las tiendas de moda, es habitual realizar presentaciones coordinadas de

prendas de vestir, zapatos y carteras.

25
Imagen 15: Antonio&Co. store by A+D design, Warsaw, Polonia.

Fuente: Artica, 2014, http://goo.gl/S7FCrI

i) Presentación por tipos de productos

Se trata de una forma de presentación que, a diferencia de la anterior,

consiste en exponer series del mismo tipo de productos todas juntas. Por
ejemplo, en lugar de distribuir los diferentes modelos de camisas en todo
el local, combinadas con otros artículos, se exponen en un solo lugar para
mostrar la diversidad de colores, estilos y precios. De este modo, se busca
que el cliente pueda elegir entre una gran variedad de modelos de un
mismo artículo.

Imagen 16: Sección de corbatas en una tienda de Ralph Lauren, San

Francisco.

Fuente: Guillén, 2013, http://goo.gl/ObmHhA

26
3.7 Indicaciones a tener en cuenta en
la presentación
No sólo es importante presentar bien los artículos, sino que es
imprescindible realizar un buen mantenimiento de los expositores, estando
atentos a la reposición y a la limpieza de los mismos.

Erin Thompson, responsable del visual merchandising de los almacenes

Selfridges en Londres, sugiere seguir las siguientes indicaciones generales
en la exhibición de prendas de moda:

 Los artículos deben estar planchados o tratados al vapor.

 Los precios han de ir pegados a la etiqueta o donde

dejen menos marcas, ya han de quedar ocultos en la
prenda, no estar visibles.

 Las alarmas deben situarse en las costuras.

 Las perchas deben colgarse en la barra todas en la

misma dirección.

 Toda la mercancía colgada debe ordenarse por tallas,

desde la más pequeña.

 Si los productos se apilan, la talla pequeña debe de estar

arriba de todo.

 Los productos han de agruparse por colores.

 Las chaquetas, camisas y camisetas se han de exponer

delante de los pantalones.

 Asegurarse de que todas las estanterías están limpias y

sin polvo.

 Asegurarse de que se apilan como máximo de seis a

ocho artículos.

 Asegurarse de que todas las pilas de productos doblados

en una estantería tienen la misma altura.

 Debe usarse una tabla de plegado para doblar las

prendas con un mismo tamaño. (Citado en Morgan,
2008, p. 151).

27
3.8 Exposiciones interiores y estands
de temporada
Las exposiciones interiores son similares a las de los escaparates, pero
ubicadas en el interior de la tienda. Presentan artículos y accesorios para
que el cliente pueda admirarlos, pero no puede tocarlos ni llevárselos –a
diferencia de los estands de temporada ̶ .

Aunque el objetivo de las exposiciones interiores es el de impulsar las

ventas, como cualquier otra presentación de productos, también
contribuyen a fortalecer la identidad de marca e introducen el carácter
teatral en el interior de la tienda. Como afirma Morgan (2008), tienen por
finalidad "atraer a los compradores al interior de la tienda y conseguir que
se entretengan mirando los artículos del establecimimento" (p. 156). Por
ello, lo mejor es que se utilicen como puntos focales y que se ubiquen al
final de las líneas de visión.

El uso más habitual de las exposiciones interiores es para mostrar al cliente

las últimas tendencias. También pueden ser útiles para informar al cliente
sobre otras categorías de productos que se venden en el establecimiento,
en complemento con una señalización efectiva. Por ejemplo, cerca de una
escalera de una tienda por departamentos se puede ubicar una exposición
de blanco del hogar, informando al cliente sobre los artículos que puede
encontrar en esta sección.

Los estands de temporada (o hot shop) están orientados a presentar y

promover determinados artículos, agrupados por tendencia o estilo. Son
muy utilizados para promocionar avances de temporada o productos
vinculados a ocasiones específicas y fechas especiales, como las fiestas de
Navidad. A diferencia de las exposiciones, los artículos no sólo se exhiben
para ser contemplados, sino que los clientes pueden tomarlos y
comprarlos. Por ejemplo, podemos encontrarnos un estand de temporada
destinado a promover artículos de playa, donde se exhibe desde ropa de la
temporada hasta complementos, como gafas de sol, gorras, sandalias,
pareos, etcétera. De este modo, facilitan la compra de productos que se
relacionan entre sí. La finalidad de los estands de temporada también es
atraer al cliente e inspirarlo con el objetivo de impulsar la venta de
artículos. Constituyen, como afirma Morgan (2008), una minitienda dentro
de la tienda.

28
Finalmente, es importante tener en cuenta que los estands de temporada
requieren de mucho espacio y que deben contar con una buena ubicación
en la planta.

Imagen 17: Stand de temporada con artículos navideños en Selfriedges.

Fuente: Webb, 2014, http://goo.gl/bK9Vl5

En el interior de las tiendas también pueden crearse exposiciones similares

a las que se generan en los escaparates, tal como puede observarse en la
imagen 18.

Imagen 18: Instalación de Zoe Bradley en Lane Crawford.

Fuente: Artica, 2014, http://goo.gl/NwXyyQ

29
3.9 Merchandising sensorial y creación
de ambiente
Es necesario crear un ambiente agradable en el establecimiento, cuidando
cuestiones como la decoración y la iluminación. Como hemos explicado en
las lecturas de los módulos anteriores, actualmente en el sector de la moda
las tiendas se diseñan de acuerdo a estrategias de merchandising de
seducción, donde el ambiente es un factor muy importante para lograr que
el acto de compra se transforme en una actividad de ocio para el cliente. Se
puede estimular sensorialmente a los clientes para que su experiencia en la
tienda sea placentera. La vista y el tacto obviamente son tenidos en cuenta
por el visual merchandiser, pero hoy en día también están surgiendo
técnicas enfocadas al oído y al olfato.

El ambiente creado debe ser coherente con la imagen que se busca que
proyecte la tienda y debe lograr una atmósfera agradable para los sentidos;
pero, además, la decoración debe diseñarse con especial cuidado porque
debe acompañar a los productos que se exhiben y comercializan, sin
competir con ellos.

3.9.1 Mobiliario
Los muebles son uno de los principales recursos en la ambientación de una
tienda. Se puede recurrir a muebles diseñados exclusivamente para el local
comercial o a muebles u objetos encontrados. Además de ser utilizados
con fines decorativos y escenográficos, algunos muebles se pueden utilizar
para presentar productos, es decir, ser útiles como expositores, por
ejemplo: armarios y alacenas.

30
Imagen 19: Fotografía de una tienda diseñada por el arquitecto Pablo
Dellatorre.

Fuente: Dellatorre, 2014, http://goo.gl/gCQ2Sb

Los muebles son un recurso esencial a la hora de crear el ambiente de una

tienda.

Según Morgan (2008), los muebles son apropiados para:

 Artículos del hogar: artículos doblados, tales como ropa de cama, o

vajillas.

 Prendas colgadas: se pueden colgar prendas en armarios.

 Artículos de joyería: se pueden exhibir joyas en armarios pequeños.

Por otra parte, Morgan estima que elementos como baúles, cajas y peanas
u otros objetos encontrados pueden ser útiles para presentar la mercancía,
ya que pueden contribuir en el diseño de la tienda mediante la creación de
composiciones interesantes, así como cambios de ritmo y apariencia.
Además, pueden reciclarse y resultan económicos. Es más, muchas veces
estos mismos expositores pueden ponerse también a la venta.

Cada tipo de objeto es apropiado para exhibir determinado rubro de

artículos, tal y como sugiere Morgan:

31
  Superficies planas: Una mesa antigua puede usurase para exhibir
una vajilla de porcelana tradicional.

 Peanas: adecuadas para exhibir jarrones o esculturas.

 Baúles: apropiados para exhibir mantas, ropa de cama, cojines o

regalos dentro de una caja.

 Cestos: apropiados para fulares, paraguas o pequeños artículos del

hogar.

Si se opta por utilizar muebles como exhibidores exentos, es recomendable

tener en cuenta que (Morgan, 2008):

 La parte trasera de los armarios habitualmente es poco atractiva,

por lo cual es recomendable ocultarla, por ejemplo, con otro
armario del mismo tamaño.

 Debe cuidarse especialmente la iluminación de los productos que se

exhiben en este tipo de muebles. Puede ser necesario añadir focos
o puntos de luz en el propio mueble.

 Los muebles pueden elegirse en combinación temática con un

producto determinado. Por ejemplo, puede ser interesante
presentar ropa de estilo vintage en un ropero o armario antiguo.

3.9.2 Iluminación
La iluminación es un aspecto esencial a tener en cuenta al diseñar un
establecimiento. Morgan (2008) afirma que es importante diseñar la
iluminación a priori. Además de ayudar a crear un ambiente agradable, un
buen diseño de iluminación puede:

 iluminar los expositores de manera que los clientes encuentren lo

que buscan con facilidad;

 realzar un punto focal en el establecimiento.

Es necesario tener en cuenta aspectos como el tipo de luz, la potencia y la

anchura del haz. Una buena luminaria puede ser inútil si no se ubica

32
adecuadamente. Los focos direccionales son apropiados para iluminar un
artículo determinado, mientras que las luminarias con un haz de luz amplio
proporcionan luz de ambiente. Por ejemplo, para luz cenital son adecuados
los tubos fluorescentes o lámparas de filamentos incandescentes; para
iluminar los escaparates o instalaciones interiores son más útiles las
bombillas halógenas; mientras que para las vitrinas se pueden utilizar ledes
o fibra óptica. A continuación, presentamos una tabla con los principales
tipos de luces:

Tabla 2: Tabla de Iluminación.

Fuente: Morgan, 2008, p.202

33
Al iluminar prendas en un expositor en la pared (como se ve en la imagen
19) hay que enfocar el haz de luz sobre las prendas, cuidando no iluminar
las paredes vacías, el suelo o techo adyacentes. Debe orientarse el haz de
luz hacia la pared y no hacia el centro de la tienda, de modo de evitar
deslumbrar a los clientes. Hay que tener en cuenta aspectos tales como: el
tipo de luz, la potencia y la anchura del haz.

Imagen 19: Esquema sobre cómo iluminar las prendas.

Fuente: Morgan, 2008, p. 168.

Imagen 20: Fendi concept store, Hong Kong.

Fuente: Artica, 2014, http://goo.gl/DE5TmU

Aquí podemos observar el Concept Store de Fendi en Hong Kong, en donde

se juega con una iluminación ambiental cálida y expositores
retroiluminados en los que se destacan los artículos exhibidos.

34
 Al diseñar una presentación de productos debemos
preguntarnos: ¿necesita iluminación?, ¿está situada
en un espacio con fácil acceso a tomas eléctricas o
raíles eléctricos?, ¿cómo se iluminará?, ¿con qué tipo
de luminaria?

3.9.3 Color
Uno de los elementos más importantes del visual merchandising –como en
todas las áreas vinculadas al diseño ̶ es el color; al igual que la iluminación,
es un factor fundamental de la ambientación de la tienda a pesar de ser
inmaterial.

Lo más habitual es definir la paleta de color que será distintiva de la tienda.

En el caso de los locales comerciales vinculados a una marca o firma, como
norma general se respetará la identidad cromática de la marca. Los
grandes almacenes o tiendas por departamentos definen los colores
apropiados para cada sección en función del tipo de productos (Equipo
Vértice, 2004).

Los colores influyen en la percepción de los clientes y pueden contribuir a

generar determinadas reacciones. Una adecuada combinación de color
puede:

 crear ambientes armónicos y equilibrados;

 crear contrastes y composiciones más dinámicas;

 destacar elementos determinados por medio de acentos.

Por otra parte, los colores pueden crear reacciones a nivel emocional.
Aunque estos se perciben de forma muy personal, tal y como afirma
Morgan (2008), en nuestra cultura los colores están asociados a
determinados significados y emociones. Por ejemplo, los tonos fríos, como

35
el verde y el azul, transmiten por lo general confianza y tranquilidad,
mientras que los tonos cálidos se vinculan al mundo femenino y al hogar.

En el módulo 4 estudiaremos con más detalle las características del color y

veremos herramientas que nos permitirán crear combinaciones y
esquemas de color de acuerdo a nuestros objetivos de diseño.

3.9.4 Otros factores importantes

La atmósfera global de un establecimiento debe contemplar otros factores,
como la música o el aroma, de gran importancia a la hora de estimular
sensorialmente a los clientes y hacer más agradable su experiencia en la
tienda. Como vimos en módulos anteriores, la información que el cliente
capta por la vista es mayor, pero eso no significa que deban descuidarse los
otros sentidos.

La música realza el ambiente de una tienda pero, como advierte Morgan,

se debe pensar si se adecua al estilo de los productos que se comercializan
y a la clientela de la tienda. Otra cuestión a considerar es que la letra de las
canciones no sea ofensiva.

Los aromas y fragancias sin duda pueden ser también estimulantes,

relajantes o incluso provocativos. Actualmente hay una tendencia en el
branding que busca que el cliente asocie la marca con un aroma, como una
especie de identidad olfativa –similar a la identidad cromática-. Es
fundamental elegir un buen aroma, acorde a la identidad de marca que se
quiere transmitir. Deben elegirse también los lugares, momentos y
cantidades exactas de su aplicación, porque en exceso podría producir
rechazo e incluso mareos. Por ello, Morgan recomienda que el uso de
aromas también sea controlado. Por ejemplo, la cadena de tiendas Zara
Home, del grupo Inditex, creó un sistema de vaporización que, tras ser
aplicado mediante una prueba piloto, se instaló luego en todas sus tiendas.
Según Gonzalo Brujó (s.f.), de la agencia Interbrand, este sistema ha tenido
un retorno muy positivo en términos de venta.

36
3.10 La comunicación: señalización y
etiquetaje

“La señalización en las paredes es una parte esencial del visual

merchandising. Cuando se usa correctamente, no sólo sirve para
orientar al consumidor, sino también para llamar su atención”
(Morgan, 2008, p.163).

La comunicación a través de elementos de señalización es una herramienta

imprescindible para contrarrestar los efectos de la ausencia del tradicional
vendedor. Como afirman Emma y Martínez (1998), antes de elegir un
producto en el lineal es necesario que el consumidor llegue al mismo.

Tal y como la define el especialista en marketing Joan Costa, la señalética

“es un sistema de señales visuales o mensajes espaciales de
comportamiento” (citado en Emma y Martínez, 1998, p. 55). Desglosemos
los conceptos que aparecen en esta definición:

 Sistema: conjunto de partes coordinadas a través de un programa.

 Señales: estímulos breves que producen sensaciones.

 Visuales: la percepción sólo se produce en la visión, no vía sonora.

 Mensajes: contenidos informativos para dar respuestas a

necesidades de orientación.

 Espaciales: los sistemas de señales-mensajes son ubicados en el

espacio en forma estratégica, en puntos anteriores de
acontecimientos futuros.

 Comportamientos: Además de orientar, la señalética identifica,

propone y determina comportamientos en los individuos.

Actualmente los medios de señalización son muy extensos: ya no se limitan

a los carteles confeccionados a mano o impresos, sino que encontramos
pantallas de neón, de plasma o ledes.

37
Por otra parte, es esencial que el texto se lea fácil y rápidamente. Algunas
recomendaciones son (Morgan, 2008; Emma y Martínez, 1998):

 Las letras en minúscula se leen con más facilidad que las

mayúsculas.

 El exceso de información puede ser confuso, por eso conviene

evitar textos demasiado largos.

 Las frases cortas e incisivas son más efectivas.

 La percepción mejora cuando más acentuado resulta el contraste de

formas y de tonos. El texto se lee mejor sobre un fondo
contrastado.

 No debemos dar el mismo tamaño a los números, textos o párrafos

colocados en un cartel, sino generar una jerarquía entre ellos
(gradiente).

 Los números son los principales comunicadores de los precios, por

lo que su lectura debe ser clara. Para ello, se deben evitar fuentes
que presenten dificultades de visualización.

 A nivel de la composición es preferible un esquema simétrico, de

fácil visualización. Es recomendable ser prudentes con la ruptura
del orden porque puede dificultar la interpretación del mensaje.

 Las formas de los carteles más sencillas y regulares tendrán más

posibilidades de identificación, como por ejemplo: el círculo, el
triángulo, el cuadrado o la elipse. Las formas irregulares, como las
formas estrelladas o las de ameba con líneas onduladas, son de
difícil lectura e identificación.

"Sea cual sea el sistema de señalización por el que se opte, es

importante entender que, tanto si se trata de un establecimiento
grande como pequeño, el cliente necesita explicaciones, indicaciones
e información clara" (Morgan, 2008, p. 161).

38
3.10.1 Directorios y sistemas de orientación
Los establecimientos de mayores dimensiones deben contar con paneles
donde se indiquen las secciones y la localización de cada artículo.
Generalmente, esta información se sitúa en un directorio cerca de la
entrada principal o en un mostrador de información.

Un plano a escala (donde aparezcan señalizados ascensores, escaleras

mecánicas, entradas, salidas de incendios, restaurantes y lavabos) ayuda al
cliente a orientarse. El plano puede ubicarse de forma visible en la entrada
del establecimiento, o bien se recomienda utilizar folletos con el plano
impreso y ponerlos a disposición de los clientes.

La señalización dentro del establecimiento orienta los pasos de los clientes

y brinda información de los artículos que están a la venta e indica dónde
están ubicados. Habitualmente se utilizan postes de señalización en los
ascensores y escaleras, y carteles o rótulos informativos sobre los pasillos
de los establecimientos. Además de este tipo de carteles más explícitos,
una marca líder puede actuar como punto de referencia e informar sobre la
categoría de productos de la sección, como advierte Morgan (2008).

Según este mismo autor, los rótulos que informan sobre promociones o
precios deberían situarse junto al producto, formando parte integral de la
presentación, sin que den la sensación de haberse agregado
posteriormente.

Los soportes de los rótulos y carteles pueden ser de materiales diversos:

poliuretano, madera o un revestimiento de tela. Los rótulos temporales –
como, por ejemplo, aquellos que informan sobre promociones– se
imprimen generalmente en cartulinas y se colocan en soportes de plexiglás.
Aunque los soportes pueden ser de diferentes formatos y medidas, lo
aconsejable es adoptar tamaños estándar (Morgan, 2008).

39
Imágenes 21 y 22: Directorio de los grandes almacenes Peter Jones en
Londres y etiqueta de Marks & Spencer, ambas piezas de comunicación
claramente diseñadas.

Fuente: Morgan, 2008, p. 164

Imagen 23: Rótulos de neón con una función informativa pero también
estética en los almacenes Selfridges, Londres.

Fuente: Artica, 2013, http://goo.gl/xc371x

40
3.10.2 Etiquetas de precios
A la hora de comunicar los precios, hay dos alternativas: algunas tiendas
buscaran enfatizarlos, como las de artículos rebajados o en promoción; por
el contrario, las tiendas y firmas más exclusivas ubicaran la etiqueta con el
precio de forma menos visible, en el interior de la misma prenda, en la
parte inferior o en el reverso del producto.

En el caso de promociones o rebajas, muchas tiendas indican el precio

original junto al precio rebajado. Otros comercios muestran el porcentaje
que se ha rebajado. Morgan (2008) aconseja no utilizar los dos métodos en
una misma etiqueta, para evitar confusión. Es recomendable aplicar la
misma estrategia a todo el establecimiento para que la información que se
transmite al cliente sea unificada. Además de la etiqueta con el precio en
cada artículo –que deberá estar siempre en la misma posición–, se pueden
situar rótulos informativos en los expositores, donde estén expuestos.

Recomendaciones para el etiquetaje (Morgan, 2008):

 Es necesario que las prendas de vestir lleven el precio sujeto con

seguridad, ya sea con un imperdible o con etiquetadoras especiales.

 Al etiquetar, hay que evitar estropear la prenda o dejar marcas. En

este sentido, lo más adecuado es adherir el precio en la misma
costura de la prenda.

 Las etiquetas manuscritas son poco profesionales.

 Revisar siempre las faltas de ortografía.

 Asegurarse de que el texto no sea demasiado largo.

 Utilizar un tipo de letra claro, simple, fácil de leer y con un cuerpo

significativamente grande.

 Utilizar un único tamaño de etiquetas.

 Se pueden utilizar etiquetas de diferentes colores para las distintas

secciones de la tienda.

 Los soportes de plexiglás acumulan polvo, por lo que deben

limpiarse periódicamente.

 Los rótulos colgados han de estar fijados con seguridad.

41
3.10.3 Gráficos impresos
Los gráficos de gran formato también son recursos muy utilizados en el
visual merchandising, ya que crean fácilmente puntos focales que atraen la
atención de los clientes; además, tienen un costo bajo, son fáciles de
instalar y permiten cambiar radicalmente la apariencia de una tienda o
sección.

Los gráficos pueden ser imágenes fotográficas, dibujos o diseños gráficos

con imagen y textos. Generalmente, los gráficos que se incluyen en las
tiendas están vinculados con una campaña publicitaria de la marca, y se
renuevan cada temporada.

Un recurso muy atractivo son las fotografías retroiluminadas, muy

utilizadas en establecimientos de cosméticos y perfumerías, pero también
en tiendas de moda. Estas tienen doble funcionalidad ya que, además de
transmitir un mensaje, son fuentes de iluminación. La imagen es una
transparencia o diapositiva en gran formato. La estructura que aloja la
fotografía es una carcasa con fluorescentes, con una lámina de plexiglás o
de cristal frontal para sostener la transparencia. Generalmente, se pueden
abrir para sustituir las fotografías.

Imagen 24: Fotografía retroiluminada de gran formato en Benetton,

Moscú.

Fuente: Morgan, 2008, p. 167

42
En relación a la señalización y elementos gráficos de
la tienda, deberemos preguntarnos: ¿Los textos se
leen con facilidad?, ¿son breves y claros? ¿Los
carteles están ubicados con una buena visibilidad en
relación a la circulación de los clientes?

43
Referencias

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