Behavior Change Communication

Comunicación para el Cambio de

Conducta

Max Tello
Consultor en Comunicación para el Cambio de Conducta &
Marketing Social
“Yo sé, yo quiero, pero no puedo…
eso no es posible”
CCC= Información, Habilidades,
Accesso y Ambiente
• Antes de cambiar, los
individuos y las comunidades
deben entender la necesidad o
urgencia de cambiar.
a) Ellos deben recibir
información fáctica básica
sobre aquello que es necesario
cambiar
b) aprender una serie de
habilidades
c) tener accesso al producto y
servicios.
d) Percibir un ambiente que los
apoye a mantener el cambio.
 Rol de CCC en las estrategias de
marketing
• Incrementar Conocimiento.
• Estimular Diálogo en la
Comunidad
• Promover Advocacia a todos los
niveles, desde el nacional hasta
el local.
• Reducir Estigma o
Discriminación
• Promover la adopción de
Servicios y productos, apoyando
el servicio al cliente.
 Qué conductas cambiar?(Metas)
• Incrementar la adopción de….y el continuo
uso de….;
• Promover visitas o concurrencia a….;
• Incrementar la demanda de…;
• Estimular el diálogo y discusión sobre….; y
• Reducir el rechazo, estigma o discriminación
de...
 Lecciones aprendidas
• CCC debe estar integrada en las metas y
objetivos.
• CCC debe reforzar el cambio de conducta
individual y ayudar a crear condiciones
ambientales que faciliten el cambio.
• Investigación formativa de la audiencia debe
ser hecha para entender mejor las
necesidades del público objetivo y las barreras
al cambio de conducta,
• Todo CCC debe apoyar la reducción del
rechazo, resistencia, discriminación del
usuario, estigma.
• La población objetivo y la comunidad de
referencia deben participar en CCC.
 Lecciones aprendidas
• Usar una mezcla de canales o medios es más
efectivo que usar uno sólo.
• Pre-testing es esencial para desarrollar
materiales efectivos de CCC.
• Monitoriar y evaluar.
• Deben especificarse Objetivos para el cambio
después de la exposición.
• Las campañas que usan el miedo funcionan en
raras ocasiones. Por lo general contribuyen a
fomentar el engaño, la mentira, la
discriminación, el estigma.
• Los cambios en la sociedad son lentos. Sólo en
raras ocasiones los cambios de CCC se van a
observar de un mdia para otro.
 Hacemos CCC buscando….

• Conductas
fuertemente
establecidas
• Creencias firmes

Pero a veces parece que no

funciona…Por qué?
 No tenemos
“network thinking”
(pensamiento en red)
Las actitudes y conductas de los individuos se basan en redes
sociales, las cuales son fuentes dinámicas de conocimiento,
referencias, modelos, presiones.
Las actitudes y conductas de los individuos estan basadas en
la estructura congnitiva, que es una no consistente red de
nuevos y viejos conceptos, creencias, mitos..
MENSAJES
CONDUCTA
SITUACION
OPINION
ACTITUD
 Para qué sirve la teoría?
• Para planear, implementar y evaluar una estrategia.
• Para dar forma a las respuestas al Por qué? Qué? Y
Cómo?
• Buscar razones (por qué?)
• Qué es necesario saber antes de diseñoar una estrategia
• Cómo dar forma a la estrategia para llegar a la gente y
tener impacto en las personas, las organizaciones.
• Qué debe ser monitoreado, medido y comparado.
 Para qué sirve la teoría?
• Entender la naturaleza de la conducta del
público objetivo, el posible proceso de
cambio de conducta, los efectos de las
influencias externas.
• Identificar los objetivos más apropiados, las
estrategias, los productos más realistas.
• Explicar la conducta y sugerir maneras de
alcanzar el cambio de conducta.
 Teoría explicatoria  Teoría de
Cambio
• Teoría explicatoria = Teoría del problema
• Describe los factores que influyen el problema. Identifica
el Por qué un problema existe. Orienta hacia factores
modificables como conocimiento, actitudes, auto-eficacia,
soporte social, falta de recursos, etc.
• Teoría del cambio = Theoria de la acción
• Guía el desarrollo de la estrategia y la campaña. Sus
conceptos se traducen en mensajes.
Perspectiva Ecológica o Sistémica
• CCC incluye promoción, educación, advocacía, cambio
organizacional, políticas, soporte económico, cambio
ambiental, estrategias de canales múltiples, media mix, etc.
• Luego, importancia de una aproximación de niveles
múltiples, enfatizando la interacción e integración de
factores entre diversos niveles.
 Multiples niveles de influencia y
Causalidad Recíproca
• La conducta es afectada por múltiples niveles de
influencia:
1. Intrapersonal, o factores individuales
2. Interpersonal factors;
3. Institutional, o factores organizacionales
4. Community factors; y
5. Políticas públicas (Kenneth McLeroy et al., 1988, 2006).
• Causalidad Recíproca entre los individuos y sus ambientes.
 Niveles de Influencia
Concepto Definición
Factores Intrapersonales Características individuales que influyen la
conducta, como conocimiento, actitud,
creencias.
Procesos interpersonales, grupos primarios,
Factores Interpersonales familia, amigos, pares, que proveen identidad
social, soporte y definición de roles.
Reglas, regulaciones, estructuras informales, que
Factores Institucionales
pueden limitar o promover la conducta.
Redes sociales y normas, o estandards, que
Factores comunitarios existen formal o ionformalmente entre
individuos, grupos y organizaciones.
Políticas Públicas Leyes y políticas locales, regionales, nacionales.
Modelos Cognitivo-Conductuales
• 1. La conducta es mediada a través de lo
cognitivo: Lo que conocemos y pensamos
afecta nuestros actos.
• 2. El conocimiento es necesario pero no
suficiente para producir cambio de
conducta. La percepción, motivación,
habilidades y factores del ambiente también
son importantes.
Model Transteoretico (Etapas del
Cambio)
• James O. Prochaska, Universidad de Rhode
Island, 1977, 1982, 1984, 1994, 1996.
 Modelo de etapas del cambio
Concepto Definición Aplicación
Pre-contemplacion Desconocimiento, no ha Incrementar awareness (conciencia) de
pensado. la necesidad de cambio, personalizar la
información en riesgos y beneficios.
Pensando en el cambio
Contemplacion Motivar que haga planes específicos.
en un futuro cercano.
Decision/ Hacer un plan para Asistir en desarrollar planes concretos,
Determinacion cambiar establecer metas grduales.
Implementar planes de Asistir con feedback, resolviendo
Accion
acción problemas, apoyo social, reforzamiento.
Asistir en continuar, recordar, encontrar
Continuacion de acciones
Mantenimiento alternativas, evitar volver a conducta
deseadas, repetición.
anterior.
 Confianza en la Proveer de
Auto-eficacia
propia habilidad habilidades y guia
de tomar acción para llevar a cabo la
acción.
“Yo puedo
hacerlo”.

“La confianza que la persona

tiene que puede manejar
situaciones de riesgo, sin
caer en habitos anteriores”
 Otros Conceptos
• Balance decisional: “El peso subjetivo que da el
individuo a los pros y cons del cambio”
• Tentación: “intensidad para volver a un hábito
anterior en medio de situaciones difíciles”
 Modelo de Creencias
• Rosenstock, Hochbaum, 1950, 1988. McCormmick-
Brown, 1999, de Wit 2005
• Una persona va a tomar una acción si:
1. Siente que puede evitar algo negativo.
2. Tiene una expectativa positiva que si toma una acción
recomendada va a evitar una condición negativa.
3. Cree que el/ella puede tener éxito
 Opinión Definir la población
Susceptibilidad
personal de objeto, a quién le
Percibida
alcanzar una puede ocurrir,
condición. niveles de riesgo;
“Eso no me va a Pesonalizar el riesgo
pasar a mi”. basado en
características o
conductas de la
persona;
Incrementar el risgo
percibido o la
susceptibilidad si
esta es muy baja.
 Opinión de una Especificar las
Severidad persona sobre consecuencias del
Percibida cuan seria es una riesgo o condición.
condición y sus
consecuencias.
 Opinión de una Definir acción a
Beneficios
persona sobre la tomar; cómo, dónde,
Percibidos eficacia de una cuándo, clarificar
acción los efectos positivos
aconsejable. a ser esperados.
“Eso no
funciona…no
me va a salir”.
 Opinión de una Identificar y reducir
Barreras
persona sobre las barreras usando
Percibidas los costos reforzamiento,
psicológicos y incentivos y
tangibles de una asistencia.
acción
aconsejada,
“Eso es
mucho…no
puedo vivir con
eso”.
Claves para la
Acción Estrategias para Proveer
activar conducta información de
cómo hacer,
“Asi es esto”.
promover
conciencia, recordar.
 Modelo de Procesamiento de
Información
• James R. Bettman 1970, 1971. Michael
Ray, 1977. Adaval-Wyer, 1998
• Estudio de como las personas resolvian
problemas procesando información.
 Modelo de Procesamiento de Información
Consumidor Caracteristicas
Individual : Ambientales:
Personalidad/Demogs Cultura

Seleccion: informacion creencias

Estimulo Exposicion/ Interpretacion: Actitudes:
Elección
atención… Percepcion Gusta/Disgusta

Memoria/Conocimiento anterior
 Modelo de Procesamiento de
información
Concepto Definición Aplicación
Capacidad de Limitación en los Escoger los puntos más
Procesamiento de individuos en la cantidad importantes y utiles para
Información de información que comunicarlos
pueden adquirir, usar y audiovisualmente o en
recordar impresos.
Procesamiento y
Proveer información clara
evaluación de información
Busqueda de y que le tome poco
adquirida, afectado por
Información esfuerzo procesar al
motivación, atención y
consumidor.
percepción.
Reglas factuales Sintetizar información de
desarrolladas para ayudar manera que tenga
Reglas de decisión al consumidor a significado y appeal
seleccionar entre (atractivo) para la
alternativas audiencia.
 Modelo de Procesamiento de
Información (2)
Concepto Definición Aplicación
Tener en mente que las
Feedback interno basado
personas probablemente
en las consecuencias de las
Consumo y aprendizaje han hecho decisiones en el
elecciones, a ser usado en
pasado y que no son vacías
futuras decisiones
de experiencia.
Cantidad, ubicación, Diseñar información
Ambiente de formato, facilidad de adecuada a la audiencia;
Información lectura y procesamiento, difundirla
relevancia convenientemente.
 Teorías de Conducta Interpersonal
• Los individuos existen en ambientes donde las ideas de
otras personas, consejo, ejemplos, ayuda y soporte
emocional, influyen sus sentimientos y conductas.
• Los individuos significativos incluyen familia, colegas,
pares, profesionales, entidades sociales.La gente es
influenciada e influye en sus ambientes sociales.
• Incluyen factores relacionados a la experiencia individual,
percepcion de sus ambientes, combinadas con las
características individuales.
 Teoría del Aprendizaje Social
• Asume que las personas y sus ambientes interactúan
constantemente. Considera los factores qeu determinan la
conducta y las estrategias para promover el cambio de
conducta.
• La gente aprende no solo a través de la propia experiencia,
sino observando las acciones de otros y el resultado de esas
acciones.

• Albert Bandura 1970, 1973, 1977, 1986. Schunk, 1997

• Bandura, A., Social Foundations of Thought and Action, Englewood Cliffs, N.Prentice Hall, 1986,
 Teoría del Aprendizaje Social
• Dentro de un amplio marco social, cada individuo va
formándose un modelo teórico que permite explicar y
prever su comportamiento, en el cual adquiere
conocimientos, reglas y actitudes, distinguiendo su
conveniencia y utilidad; observando éste, diversos modelos
(ya sean personas o símbolos cognoscitivos) con los cuales
aprende de las consecuencias, dependiendo su ejecución,
de que el modelo haya sido reforzado o castigado
requiriendo el observador de atención, retención,
producción y motivación para llevar a cabo lo que se ha
aprendido.
 Teoría del Aprendizaje Social
• Muchas veces el éxito o el fracaso en aspectos de la vida
en una cultura, depende del aprendizaje por observación
debido que éste puede darse en un modelo desviado
(causando deficiencia en el aprendizaje) o en uno
prosocial.
• Es así como el aprendizaje por observación influye en los
integrantes de una sociedad, y éstos a su vez en la misma,
en el momento en que entran a trabajar las funciones de su
autorregulación.
 Modelamiento
• Se refiere a los cambios conductuales, cognoscitivas y
afectivo que derivan de observar a uno o más modelos
(Schunk, 1997)
• Funciones del modelamiento (Bandura, 1986):
• Facilitación de la respuesta: los impulsos sociales crean
alicientes para que los observadores reproduzcan las
acciones.
• Inhibición y desinhibición: las conductas modeladas crean
en los observadores expectativas de que ocurrirán las
mismas consecuencias si imitan las acciones.
• Aprendizaje Observacional
Teoría del Aprendizaje Social (2)
Creencias basadas
Aprendizaje Enfatiza
en observar otros
Observacional experiencias de
como uno y/o en otros, cambios
visibles resultados físicos, identificar
“Si el puede, roles y modelos a
yo…” emular.
 Etapas del Aprendizaje por
Observacion
• Atención: la presta el observador a los acontecimientos
relevantes del medio.
• Retención: requiere codificar y transformar la información
modelada para almacenarla en la memoria.
• Producción: consiste en traducir las concepciones visuales
y simbólicas de los sucesos modelados en conductas
abiertas.
• Motivación: influye puesto que la gente es más proclive a
atender, retener y producir las acciones modeladas que
creen que son importantes.
 Respuestas a la Proveer incentivos.
Reforzamiento
conducta de una Recompensas,
persona que reforzamiento;
incrementan o reducir posibilidades
reducen las de respuestas
posibilidades de negativas.
repetir una
conducta
 Teoría del Aprendizaje Social
Concepto Definicón Aplicación
Determinismo Los cambios de conducta resultan de Envolver el individuo y otros
Recíproco la interacción entre la persona y su relevantes; trabajar en cambiar
ambiente el ambiente.
Capacidad de Conocimiento y habilidades para Proveer información y
Conducta influir la conducta entrenamiento
Creencias sobre resultados esperados Incorporar información sobre
Expectativas
de la acción resultados esperados.
Enfatizar nuestras fortalezas;
usar persuasión y
Confianza en habilidad de actuar y
Auto-eficacia reforzamiento; aproximarse al
persistir en la acción
cambio de conducta pasito a
paso.
Resaltar experiencia de otros,
Aprendizaje Creencias basadas en observar otros y
cambios; identificar role
Observacional si mismo, y los resultados
models a emular
Respuestas a conductas que Proveer incentivos,
Reforzamiento incrementan o decrementan recompensas, halago; apoyar
recurrencia auto recompensa.
 Modelos Comunitarios
• El bienestar colectivo de las comunidades puede ser
reforzado creando estructuras y polìticas para soportar los
cambios en los estilos de vida, y reduciendo y eliminando
peligros en los ambientes sociales y físicos.
• Estos son modelos que se constituyen frameworks para
entender cómo los sistemas sociales funcionan y cambian,
y cómo las comunidades y las organizaciones pueden ser
activadas.
• Sugieren estrategias e iniciativas planeadas y lideradas por
organizaciones e instituciones.
Modelo de Organización Comunitaria

• Proceso por el cual ayudamos a los grupos

de la comunidad a identificar problemas y
metas comunes, mobilizar recursos, y
desarrollar e implementar estrategias para
alcanzar sus metas.
• Bracht 1999, Mortenson 1999, Minkler
1997
 Etapas del modelo de
Organización Comunitaria
1. Conducir analisis comunitario.
2. Diseñar e iniciar campaña.
3. Implementación de campaña.
4. Refinamiento del programa y
consolidación.
5. Diseminación y sostenibilidad.
 Process of Give individuals and
Empowerment
gaining mastery communities tools
and power over and responsibility
oneself/one’s for making decisions
community to that affect them.
produce change
“We know how
to do it”.
 Community Help community set
Participation
should be active goals within the
participants, and context of
work should preexisting goals,
“start where the and encourage
people are” active participation.
 Modelo de Organización Comunitaria
Concepto Definición Aplicación
Empoderamiento Proceso de ganar maestria y Dar a los individuos y la comunidad
poder sobre uno mismo y la hrramientas y responsabilidad para tomar
comunidad para producir decisiones que les afectan.
cambio
Habilidad de la comunidad de
Competencia Trabajar con la comunidad para identificar
enfrentar problemas y
comunitaria problemas; crear concenso y alcanzar metas.
resolverlos
Aprendizaje activo y el Ayudar a la comunidad a establecer metas
Participación y
trabajo debe empezar “donde dentro del contexto y reforzar la
relevancia
la gente esta” participación activa.
Identificar temas alcanzables,
Asisitir a la comunidad como pueden
simples especificos,
Selección del tema comunicar sus preocupaciones, y si es
concernientes, enfocados en la
posible tener éxito.
acción.
Desarrollar entendimiento de
Guiar consideraciones en una perspectiva
Conciencia Critica las causas y raices del
global del problema.
problema
 Difusión de Innovaciones
• Trata de cómo las nuevas ideas, productos,
y prácticas sociales se diseminan en la
sociedad y de una sociedad a otra.
• Rogers, 1995
 Tipos de adoptantes
• Las personas dentro de un mercado objetivo
se diferenciarán en la cantidad de tiempo
que pasan entre su exposición a un nuevo
producto y el juicio que de este hacen.
 Tiempo de Adopción de una Innovación

2.5% 34% 34%

Innovadores 13.5% Mayoría Mayoría 16%
Adoptadores temprana tardía Rezagados
tempranos
 El Carácter de la Innovación Afecta el
Rango de Adopción
• La ventaja relativa de la innovación o el grado
hasta el cual parece superior a ideas previas.
Cuanto mayor sea la ventaja relativa percibida, ya
sea en términos de alta calidad, menor costo, y
demás, la innovación será adoptada más
rápidamente.
• La compatibilidad de la innovación, o el grado
hacia el que sea consistente con los valores y las
experiencias de los individuos en el sistema social
 Grado en el que Recalcar beneficios
Ventaja Relativa
una innovación unicos: monetarios,
Advantage
es mejor que la valor, conveniencia,
idea, practica, ahorro de tiempo,
programa o prestigio, etc.
producto que
reemplaza.
 Que tan Adecuar las
Compatibilidad consistente es la innovaciones a las
innovación con audiencias
valores, habitos propuestas, sus
y experiencias, valores, normas.
necesidades, de
los potenciales
adoptantes
 Crear un producto
Que tan dificil es
Complejidad facil de usar y
la innovacion de
entender.
entender y usar
 Extención en Proveer oportunidad
Capacidad de
que la de prueba.
Probar
innovación
puede ser
experimentada
antes de
comprometerse a
adoptarla
• La comunicabilidad de la innovación, o el
grado en el cual los resultados son
observables y puedan ser descritos a otros.
Las innovaciones con capacidad de
demostración o descripción de ventajas se
difundirán más rápidamente en el sistema
social.
 Proceso de cambio de conducta
Objetivos
• Identificar los factores que influyen en la
toma de decisiones del individuo.

• Identificar el proceso y sus diferentes etapas

que caracterizan al cambio de conducta.
 Factores que afectan la toma de
decisiones
• Emocionales: basados en los
sentimientos o actitudes.
• Racionales: basados en el conocimiento.
• Prácticos: basados en habilidades
individuales y la capacidad para actuar.
 Continuación:

• Interpersonales: basados en las influencias

de barreras sociales; las relaciones de
persona a persona afectan las acciones
individuales.
• Estructurales: basados en el concepto
social y económico. El ambiente que
fomenta una conducta puede ser
conveniente o crítico.
 Pasos en el proceso de adopción de
una conducta

• Toma de conocimiento.
• Formación de una actitud favorable.
• Decisión.
• Adopción.
• Reafirmación.
 TIPOS DE EFECTOS

120
EXPOSICION
100 COMPRENSION
ACEPTACION
80
BUSCO INFORMACION
60 DECISION
ADOPCION
40
REFORZAMIENTO
20

0
 JERARQUIA DE EFECTOS

EXPOSICION
120 ATENCION
INTERES
100 COMPRENSION
ADQUISICION DE HABILID
80
ACEPTACION
60 MEMORIZACION
BUSCO INFORMACION
40
DECISION
20 ADOPCION
REFORZAMIENTO
0
 Tomar conocimiento
• Exponerse y recordar el mensaje.
• Prestar atención al mensaje.
• Estar atraído e interesado por el mensaje.
• Comprender correctamente el mensaje.
• Adquirir la habilidad necesaria para cambiar
la conducta.
 Persuasión
• Formación de una actitud favorable hacia la
nueva conducta.
• Discutir el mensaje con la pareja, amigos, etc.
• Se aprueba y se retiene el mensaje.
• Esperar apoyo externo para la adquisición de la
nueva conducta.
• Adquirir información, los productos y las
habilidades necesarias para practicar la nueva
conducta.
 Decisión
• Tomar la decisión de adoptar la nueva
conducta: Intención de buscar información,
servicios o adoptar un método.
 Adopción
• Modificar el comportamiento aplicando
habilidades aprendidas para practicar la
nueva conducta.
 Reafirmación
• Consolidar la nueva conducta adoptada
mediante el reconocimiento de las ventajas
de dicho cambio y la integración de la
nueva conducta al estilo de vida del
individuo.
• Promocionar y recomendar el cambio de la
conducta a otros individuos.
 Cómo incentivar la adopción o
cambio de una conducta
• Difusión
• Educación
• Persuasión
• Diálogo
• Entretenimiento
• Generando acuerdos
 Marketing Social (1971)
• Definido en 1971 por Philip Kotler y Gerald
Zaltman.
• Estrategia para el cambio de la conducta y
combina: enfoque del cambio social en un
marco integrado de planeación y acción, al
tiempo que utiliza tecnología de
comunicaciones y comercialización.
 Marketing Social (2)
• Tecnología administrativa de cambio social
que implica el diseño, la puesta en práctica
y el control de programas cuyo objetivo era
la mayor aceptabilidad de una idea o
práctica social en uno o varios grupos de
destinatarios de los programas.
 Usuarios del MS: Causas Sociales

• organización no investida de poder público

• objeto: modificar opiniones, actitudes,
comportamientos,
• mejorar la situación de la población.
• Ej.: causas de beneficiencia (cruz roja,
UNICEF)
• causas corporativas: (sindicatos obreros
asociaciones de defensa de los consumidores,
movimientos de liberación femenina).
• causas de interes general: (organizaciones
antialcoholicas, campañas de seguridad,
planificación familiar, liga contra el cáncer,
movimiento de defensa de ecología.
 Características de las Causas Sociales

• Son agentes de cambio social voluntario.

• Desinteresadas: su principal objetivo no es ganar dinero o
defender intereses de los miembros.
• Especializadas en determinada población.
• - No estan investidas de la autoridad pública: no pueden
imponer por leyes ni reglamentos.
• Métodos:PERSUASION, EDUCACION
• NEGOCIACION
Características de las Causas Sociales
(2)
• Conocen o creen conocer a priori las necesidades "reales"
de la sociedad.
• Actividades inspiradas por las convicciones, sentimientos,
ideales, de sus miembros, más que para satisfacer una
"demanda" de su público.
• No tienen preocupación de agradar al público, ni favorecer
sus gustos.
• Estan dispuestos a luchar contra la corriente.
 Usuarios de MS: servicios
Públicos
• Organizaciones públicas o para-públicas
• Vocación de satisfacer ciertas necesidades de la población.
• Vocación desinteresada: no busca rentabilidad.
• Ej.: gobierno, consejos municipales, policía,
enseñanza pública, salud pública, seguridad social
• Tratan de adoptar una actitud neutral, de respeto, de
sumisión respecto a las aspiraciones y necesidades de la
colectividad que han de servir.
 Usuarios de MS: servicios
Públicos (2)
• Disponen de algunos poderes de autoridad, posibilidad de
imponer a los ciudadanos o usuarios algunas decisiones.
• Poderes reglamentarios, de control.
• No se contentan con responder a necesidades, sino que
aspiran a orientarlas, configurarlas:
• Ej.: campañas de ahorro de energía
• campañas de seguridad.