Em Prende Dores

EMPRENDEDORES
Emprendedor - Generalidades
 De acuerdo con el Estudio Global Entrepreneurship Monitor Perú

(GEM Perú) 2015/2016 la percepción de la sociedad respecto a los
emprendedores ha mejorado.
 En nuestro país, el 70% de los adultos considera que la sociedad
otorga un alto nivel de prestigio a los emprendedores, un porcentaje
similar al promedio encontrado a nivel mundial.
 En adición a ello, un 40% de los peruanos manifiesta que intentará
poner un negocio en los próximos 3 años, mientras que el promedio
mundial es de solo 21%, según información del Reporte Global
Entrepreneurship Monitor (GEM) 2015/2016.
 Como menciona el informe GEM 2015/2016, la mayoría de los

emprendedores son impulsados más por oportunidad que por
necesidad al momento de poner en marcha un negocio.
 En las economías más adelantadas (economías basadas en
innovación, según el Foro Económico Mundial), los emprendedores
por oportunidad constituyen el 78%, mientras que en las economías
basadas en eficiencia (como son la mayoría de los países de
Latinoamérica) este porcentaje asciende al 69%.
 "Con frecuencia se tiene la percepción errónea de que la mayoría de

los emprendedores en las economías menos desarrolladas han sido
motivados por la necesidad", manifiesta la profesora de Babson
College y autora principal del informe Donna Kelley.
 "La realidad es que existen oportunidades empresariales de todo
tipo en todas partes del mundo, y hay empresarios ambiciosos en
todas partes con aspiraciones de explotarlas".
 En el caso del Perú, los emprendedores por oportunidad
representan el 73%."El peruano siempre ha sido un buscador de
oportunidades por excelencia, el contexto económico desfavorable
que hemos vivido durante mucho tiempo, lo ha obligado a
desarrollar su ingenio y creatividad para alcanzar el bienestar.
 Esto lo ha conducido a descubrir un amplio abanico de
oportunidades que van desde iniciativas muy puntuales para atender
a mercados tradicionales hasta soluciones innovadoras disruptivas,
siendo estas últimas las que necesitan de mayor impulso para su
desarrollo" señala Jaime Serida, líder del equipo de investigación
GEM Perú y Decano de ESAN Graduate School of Business.
 La proporción de emprendedores con mediana o alta expectativa de

creación de trabajo es similar en todos los países,
independientemente de su nivel de desarrollo. Así, uno de cada
cinco emprendedores crearán seis o más puestos de trabajo en los
próximos cinco años. Los emprendedores peruanos, muestran un
menor nivel en este indicador (16%)
 "Si bien este índice se encuentra cercano al promedio de países
basados en eficiencia (21%), aún nos encontramos muy lejos de
pares como Chile o Colombia que superan el 45%.
 En estos países los diferentes actores (gobierno, empresa y
universidad) cumplen un rol más activo para impulsar el desarrollo
de iniciativas con alto potencial de crecimiento, emprendimientos
caracterizados no solo por generar un mayor número de empleo
sino también por orientarse al desarrollo de productos y servicios
con mayor grado de innovación.
 En el Perú, es clave seguir impulsando el fortalecimiento del
ecosistema emprendedor para alcanzar este objetivo", señala el
profesor Serida. Respecto a la edad, las personas entre 25-35 y 35-
44 años tienen las mayores tasas de actividad emprendedora a nivel
mundial. En nuestro país, son las poblaciones más jóvenes entre
18-25 y 25-35 años, los que tienen más propensión a emprender,
con 24% y 25%, respectivamente.
 Por otro lado, casi la mitad de los emprendedores en los países con
menor desarrollo (economías basadas en recursos) y países
enfocados en la producción manufacturera (economías basadas en
eficiencia) se orientan a crear negocios de comercio mayorista y
minorista.
 En el Perú, este porcentaje llega al 62%. En cambio, en los países
más avanzados (economías basadas en innovación), una proporción
similar de emprendedores operan negocios en industrias como TIC,
financiera, salud, educación, entre otros.
 Ser emprendedor está de moda. Y ser un emprendedor innovador

es lo que se exige para tener éxito en los negocios. Sin embargo,
para Karen Weinberger, profesora de la Universidad del Pacífico, la
innovación por sí sola no garantiza el éxito de una iniciativa;
tampoco su sostenibilidad.
 “El empresario peruano es un emprendedor innovador, pero le

cuesta convertir esa innovación en un negocio. La innovación es
fundamental, pero tan fundamental son las estrategias que te
permitan llegar adecuadamente al mercado en las cantidades que
quiere”, sostuvo.
 Entonces, el gran reto para los emprendedores peruanos radica en

convertir su idea o proyecto innovador en un negocio rentable y,
sobre todo, sostenible en el tiempo. Si no se convierte la idea en
empresa -advirtió-, cualquier otro se la puede llevar.
 “Tenemos que distinguir a los emprendedores de los empresarios.

Yo puedo emprender un negocio, pero lo que el Perú necesita es
que se emprendan empresas sostenibles en el tiempo, altamente
competitiva. Hay que mezclar emprendimiento, con empresa y con
desarrollo de largo plazo”, afirmó
El emprendedor peruano es creativo, innovador y

siempre busca salir adelante. Veamos otras cosas que
los caracterizan, según el Global Entrepreneurship
Monitor (GEM) Perú 2012, un reporte sobre el
desarrollo del emprendimiento en el país.
 Además, otras de las cualidades del emprendedor son:
• Compromiso. La perseverancia y la determinación es una de las

características que marcan si un proyecto llega a buen puerto o no.
• Iniciativa. Todos los grandes empresarios han destacado, entre otras
cosas, por su iniciativa.
• Resolución. La vida de un emprendedor va a estar marcada por la
toma de decisiones constantes.
• Creatividad e innovación. Esto es, buscando la diferenciación.
• Optimismo. Ser positivo es básico para atraer el éxito y lidiar con los
numerosos problemas que se van a presentar en su negocio.
• Trabajo en equipo. Una persona sola no va a alcanzar el éxito.
• Saber escuchar. Hay que tener claro que no existe la verdad absoluta.
• Tolerancia al fracaso. Levantarse después de una caída.
Emprendedor - Concepto
 Un emprendedor es toda aquella persona que asume un riesgo, ya

sea el comenzar un negocio, u obra.
 El emprendedor se dice a las personas que se insertan en el mundo
de la economía, asumiendo un riesgo sin saber el futuro, sin
embargo es una persona con visión de futuro que puede o no
funcionar.
 Un emprendedor no tiene edad, sexo ni nacionalidad específica,

sino que simplemente se refiere a la persona que desea tomar un
riesgo al llevar a cabo un negocio, asumiendo el éxito o el fracaso.
Emprendedor - Concepto
 La persona que asume el riesgo de iniciar una empresa es un

emprendedor.
 La palabra emprendedor proviene del latín itnprendere, que significa
“tomar la decisión de realizar una tarea difícil y laboriosa”, “poner en
ejecución” .
 Tiene el mismo significado que la palabra francesa entrepreneur,
que dio origen a la palabra inglesa entrepreneurship, la cual se
utiliza para designar el comportamiento del emprendedor.
 De hecho, la idea de un espíritu emprendedor se asocia con las
personas emprendedoras que movilizan recursos y corren riesgos
para iniciar organizaciones de negocios.
Perfil del Emprendedor
 Se han realizado diversos estudios sobre el comportamiento del

emprendedor, los cuales muestran características de
comportamiento que se manifiestan y se combinan de diferentes
formas y grados de intensidad, en distintas personas.
 Tales características de comportamiento, algunas de las cuales se
examinarán a continuación, integran las competencias que todo
emprendedor debe desarrollar
 Creatividad y capacidad de implantación

 El emprendedor, en esencia, es una persona que tiene la
capacidad de idear y realizar cosas nuevas.
 Piense en cualquier individuo emprendedor que usted conozca y
lo identificará por la capacidad de imaginar y hacer que las cosas
sucedan.
 Otras personas, por el contrario, pueden ser sólo creativas o sólo
implantadoras, pero no cuentan con la habilidad de combinar
esas dos características básicas de comportamiento.
 Disposición para asumir riesgos

 Iniciar un negocio significa tener la certeza sobre los gastos: la
inversión inicial en las instalaciones, las rentas, los salarios y los
impuestos.
 A pesar de esto, no hay certeza alguna con respecto a los
ingresos.
 Una persona que inicia un negocio está corriendo riesgos.
Arriesgar significa tener el valor de enfrentar la posibilidad de un
fracaso o pérdida.
 Las recompensas son inciertas y sólo las dificultades son
visibles, pero el emprendedor está dispuesto a superarlas.
 La tendencia a asumir y dominar los riesgos es una característica
básica del comportamiento de quienes se dedican a la actividad
empresarial.
 Perseverancia y optimismo
 El emprendedor tiene un compromiso con su prosperidad. Sabe
que la supervivencia depende de la persistencia de su esfuerzo
para enfrentar riesgos y dificultades.
 Algunos testimonios de emprendedores exitosos siempre hacen
hincapié en la necesidad del trabajo arduo y continuo para hacer
que una empresa funcione. Eso, en ocasiones, significa hacer
sacrificios personales y esfuerzos extra, colaborar con los
subordinados y hasta asumir el lugar de ellos para terminar las
tareas.
 Los emprendedores también son optimistas y tienen la visión del
éxito, en vez de imaginar y temer los posibles fracasos. Al
enfrentar obstáculos, lo hacen con decisión, con miras a resolver
los problemas y lograr resultados positivos.
 Cuando consiguen la prosperidad, las personas emprendedoras
están recibiendo la recompensa por su esfuerzo.
 Sentido de independencia
 Los emprendedores son personas que prefieren depender de su
capacidad de enfrentar la incertidumbre que trabajar para otros.
 Les gusta ser autónomos y mantienen sus puntos de vista aun
frente a la oposición o resultados desalentadores; asimismo,
expresan confianza en su capacidad de completar tareas difíciles
y enfrentar desafíos.
Características de los Emprendedores
1. Factores Motivacionales  Necesidad de logro

 Necesidad de reconocimiento
 Necesidad de desarrollo personal
 Percepción del beneficio económico
 Baja necesidad de poder y status
 Necesidad de independencia
 Necesidad de afiliación o ayuda a los demás
 Necesidad de escape, refugio o subsistencia
2. Características  Iniciativa personal
Personales  Capacidad de decisión
 Aceptación de riesgos moderados
 Orientación hacia la oportunidad
 Estabilidad emocional / autocontrol
 Orientación hacia metas específicas
 Locus de control interno (atribuye a el mismo
sus éxitos o fracasos)
 Tolerancia a la ambigüedad / incertidumbre
 Es receptivo en sus relaciones sociales
 Posee sentido de urgencia / tiempo valioso
 Honestidad / integridad y confianza
 Perseverancia / constancia
 Responsabilidad personal
 Es individualista
 Es optimista
3. Características Físicas  Energía

 Trabajo con ahínco
4. Características  Versatilidad / flexibilidad
Intelectuales  Creatividad / imaginación / innovación
 Búsqueda de la verdad e información
 Planificación y seguimiento sistemático de
resultados
 Capacidad para analizar el ambiente (
reflexión)
 Visión comprensiva de los problemas
 Capacidad para solucionar problemas
 Planificación con límites de tiempo
5. Competencias generales  Liderazgo

 Orientación al cliente
 Capacidad para conseguir recursos
 Gerente / administrador de recursos
 Patrón de factores de producción
 Exige eficiencia y calidad
 Dirección y gestión de la empresa
 Red de contacto
 Comunicación
Ventajas y Desventajas del Emprendedor
VENTAJAS DESVENTAJAS
 Autonomía  Sacrificio personal
 Desafío  Sobrecarga de
responsabilidades
 Control financiero  Margen de error pequeño
Empresa - Concepto
Información Utilidad del
y conocimiento emprendedor
Compromiso
Personas
Sistema de con la
Recursos Resultados
operaciones satisfacción
del cliente
Recursos Otras partes

materiales interesadas
Empresa - Concepto
 Una empresa es una iniciativa que

tiene como objetivo ofrecer productos
y servicios para atender las
necesidades de personas o mercados,
y con ello obtener una utilidad.
 Para lograr ganancias y atender el
compromiso con su prosperidad, el
emprendedor necesita adquirir
recursos, estructurar un sistema de
operaciones y asumir un compromiso
con la satisfacción del cliente
Empresa - Concepto
1. Recursos
 Una empresa es un sistema
de recursos.
 Las personas son su
principal recurso, así como el
de todos los tipos de
organizaciones.
 En esencia, las empresas
son grupos de personas que
utilizan recursos materiales,
tales como capital, espacio,
instalaciones, máquinas,
muebles y equipo, y recursos
intangibles, como tiempo y
conocimientos.
Empresa - Concepto
1.1. Información y conocimiento

 La sociedad contemporánea consume servicios de alto valor
agregado, como alimentos saludables, educación, financiamiento e
inversión, previsión privada, telecomunicaciones, transporte,
logística, información, entretenimiento, salud, cuidados personales
y muchos otros.
 Esos servicios dependen de empresas que dominan
conocimientos especializados.
 Así pues, una de las ventajas competitivas más importantes de las
empresas es el conocimiento.
 Además del conocimiento sobre el producto y el proceso de
elaborarlo, es necesario que las empresas también dominen la
información sobre el mercado, la competencia y muchos otros
aspectos de sus operaciones.
Empresa - Concepto
1.2. Personas
 Las personas dominan los conocimientos y toman las
decisiones que pueden hacer que una empresa prospere o
fracase.
 El especialista en calidad Armand Feigenbaum decía en sus
estudios, publicados al final del siglo pasado, que todo producto
o servicio está hecho por un par de manos humanas y que, por
lo tanto, la obtención de calidad depende de la participación y
del apoyo de las personas.
 A fin de cuentas, hoy puede decirse que todo depende de un
cerebro que da órdenes a un organismo.
 Las empresas competitivas de la actualidad están formadas por
personas calificadas, capaces de ofrecer los productos y
servicios de alto valor agregado que la sociedad exige.
Empresa - Concepto
2. SISTEMA DE OPERACIONES
 Cualquier producto tiene más valor que sus componentes aislados.
 Montado en el automóvil, un neumático tiene más valor que cuando
está en inventario porque fue transformado.
 Una lechuga tiene más valor en el mercado que en la huerta porque
fue transformada.
 La transformación de un componente o de una materia prima agrega
valor para el cliente.
Empresa - Concepto
 El sistema de operaciones se compone de los procesos que

realizan la transformación y agregan valor.
 Los procesos son secuencias de actividades realizadas por
personas, máquinas y equipos.
 Una de las principales tareas del emprendedor consiste en
estructurar el sistema de operaciones que transforme los recursos
en productos y servicios.
 Eso significa organizar, entre otros factores de producción, el local
físico de la empresa, la secuencia de los procesos de
transformación, las máquinas, los equipos, las personas, el
almacenamiento, la distribución y el abastecimiento de materias
primas y componentes.
Empresa - Concepto
Empresa - Concepto
3. Resultados
 La visión sistémica revela como resultados no sólo los productos
y servicios, sino también el incremento de las competencias de
la mano de obra, el pago de impuestos, la imagen de la
empresa y muchos otros.
 Así pues, los resultados se destinan no sólo al consumidor, sino
también a muchas otras partes interesadas (stakeholders).
Empresa - Concepto
3.1. Partes interesadas

 Las partes o grupos interesados son todas las personas o
entidades que, de alguna forma, tienen un interés en la
empresa o se ven afectadas por la acción y el desempeño de
ésta.
 Si una empresa tiene problemas que comprometan su
supervivencia, no sólo los propietarios se ven afectados, sino
todos aquellos que de uno u otro modo están vinculados con
ella.
 Asimismo, el desempeño positivo beneficia a muchas personas
y no sólo a los accionistas.
 Algunas de las partes interesadas se ven beneficiadas por los
resultados de la empresa; otras no.
Empresa - Concepto
Partes Interesadas y sus Intereses

 Emprendedor Utilidad, supervivencia, prosperidad
 Empleados Empleos, remuneración, calidad de vida
 Proveedores Capacidad de pago, continuidad de los negocios
 Clientes Calidad, disponibilidad, precio
 Inversionistas Rendimiento de la inversión
 Comunidad Calidad de vida, nivel de vida
 Gobierno Impuestos
Empresa - Concepto
 Dentro de la empresa, los principales interesados son los empleados

y los administradores, quienes desean buenos salarios, estabilidad
en su trabajo, oportunidades de aprendizaje, progreso y calidad de
vida.
 Fuera de la empresa hay numerosos interesados: consumidores,
proveedores, inversionistas, acreedores, deudores, familiares de los
empleados, la comunidad inmediata y el gobierno, entre otros.
Empresa - Concepto
Empresa - Concepto
 Compromiso con el cliente
 Atender a todas las partes interesadas depende de la capacidad
de satisfacción del cliente.
 Sin clientes no hay ingresos ni utilidades, mucho menos pagos
de salarios, impuestos, proveedores; simplemente no hay nada.
 Por esta razón, en esencia, una empresa es un sistema de
trabajo orientado a satisfacer a sus clientes.
Creatividad- Concepto
 La palabra creatividad deriva del latín creare, que significa

“dar origen a algo nuevo”, es decir, hacer algo que no había,
ya sea un invento o una obra de arte.
 Incluso el término aplica a la introducción de un cambio en algo
ya existente, una modificación que le añada particularidades que
no tenía o que mejore sus características de funcionamiento o
eficiencia, a esto último le llamamos comúnmente innovación.
 Entonces, la creatividad es un proceso mental que consiste en la

capacidad para dar existencia a algo nuevo, diferente, único y
original.
 Es un estilo de actuar y de pensar que tiene nuestro cerebro para
procesar la información y manifestarse mediante la producción de
situaciones, ideas u objetivos innovadores que puedan, de alguna
manera, trascender o transformar la realidad presente del individuo
(López y Recio, 1998; Liberal, 1998).
 La persona creativa sobrepasa el análisis de un problema e intenta

poner en práctica un cambio (agregar novedades y las formas de
hacerlas y verlas).
 De modo que entendemos a la creatividad de acuerdo con la
siguiente secuencia: ver un problema, tener una idea, hacer
algo con ella, analizar los resultados y aplicar posibles mejoras.
 Esto es, realizar cosas diferentes en situaciones distintas, con
la mente abierta al potencial del entorno, sin perder de vista u
olvidar lo evidente.
 La creatividad no tiene una definición única, ya que es interpretada

de acuerdo con el contexto en que se aplique; sin embargo, para
entender mejor el concepto, he aquí algunas definiciones asociadas:
a. Facultad de crear.
b. Capacidad de creación.
 Si esto lo asociamos con el acto de emprender, nos damos cuenta
clara de que el emprendedor tiene que usar la creatividad para dar
origen al producto o servicio en el que sustentará el desarrollo de su
empresa, así como para hacerla crecer y perdurar.
 Sucede a menudo que algunas personas no se consideran

creativas, ya que asocian el término con obras de arte o
descubrimientos tecnológicos.
 Pero no consideran que los seres humanos “crean” todos los
días en pequeñas cosas; por ejemplo, al preparar un informe en el
trabajo, buscar una nueva forma de presentar un proyecto o,
simplemente, al elegir y adaptar algún método que permita hacer
más eficientes los procesos laborales cotidianos.
 Desde esta perspectiva, se puede afirmar que todas las personas

tienen la facultad para crear ideas u objetos nuevos y socialmente
valiosos, lo hacen cada vez que transforman ideas e imágenes
mentales en hechos concretos.
 De esta forma práctica, la creatividad es la habilidad para adaptar a
cualquier situación lo que se tenga disponible (recursos), con el fin
de alcanzar objetivos.
 Hay otro punto de vista, el empresarial, para el cual una compañía
es creativa cuando sus empleados realizan algo nuevo y
potencialmente práctico sin necesidad de que se les muestre o
enseñe de forma directa (Robinson, 1997).
Proceso de la Creatividad
 Es importante saber de dónde surge la creatividad.

 Es ampliamente conocido que en nuestro cerebro hay dos
hemisferios: izquierdo y derecho (Pablo Cazau, 1999).
 Cada uno ayuda a desarrollar una cierta parte de la creatividad que
el individuo necesita.
 Lo fundamental es contar con la habilidad necesaria para utilizar
ambos hemisferios, ya que así se está en un completo balance y se
logra una creatividad más efectiva.
 Según Schnarch (2001), a cada hemisferio se le atribuyen algunas
capacidades relacionadas entre sí.
Los Hemisferios Cerebrales y sus Capacidades

Hemisferio Izquierdo Hemisferio Derecho
Lógica Ritmo
Razonamiento Música
Lenguaje Imaginación
Números Imágenes
Análisis Color
Pensamiento lineal Reconocimiento de formas
Pensamiento digital Ensoñaciones
Pensamiento concreto Pensamiento abstracto
 Las personas capaces de usar alternadamente los dos lados del
cerebro tienen una mayor posibilidad de realizar inventos creativos y
de alto valor agregado (De Bono, 1989).
 Si la creatividad no sólo es el producto de la herencia genética,
entonces todas las personas pueden incrementarla.
 De modo que el emprendedor se debe capacitar para generar ideas
que sean innovadoras y que le permitan encontrar opciones para
realizar proyectos con éxito, a partir de lo siguiente:
a. Las ideas surgen espontáneamente, pero no cuando se está
cerrado a las posibilidades y necesidades del medio en el que
se desenvuelve.
b. De todas las ideas que vienen a la mente, deben descartarse
las que no son fáciles de realizar o que son incosteables. Sin
embargo, hay que estar conscientes de que a mayor número de
ideas, mayor es la posibilidad de que alguna sea de gran
potencial o represente la solución más adecuada para un
problema determinado.
c. Para iniciar un proyecto emprendedor no es suficiente una idea

innovadora, se requiere integrar un plan para llevarla a la
práctica. Aunque no es conveniente forjar muchas ideas al
mismo tiempo, cabe recordar que las empresas deben mejorar
en forma continua; es decir, no hay que descartar las ideas que
no se apliquen, ya que es posible incluir innovaciones poco a
poco, centrándose en una cada vez para controlar, facilitar y
asegurar su aplicación.
Tipos de Creatividad
 Weisberg (1989) divide a la creatividad en dos tipos: científica y

artística.
• En el primer caso es la que actúa en el proceso de
reestructuración en el descubrimiento científico, se plasma en la
genética, la psicología, la biología y la química, entre otras.
• La creatividad artística se aplica en las artes, como la narrativa y
la poesía, el teatro, la pintura y la escultura. El artista es el
genuino creador, ya que posee capacidad para desarrollar
procesos mentales y sensibilidad extraordinarios, así como una
actitud abierta a nuevas experiencias.
Tipos de Creatividad
 Ahora bien, de acuerdo con la psicología, hay dos tipos de
creatividad: la ordinaria y la excepcional.
• La ordinaria aparece en individuos comunes, en situaciones
normales de la vida; la excepcional rompe paradigmas y genera
cambios relevantes y trascendentes en la vida de los hombres.
• Guilford (1978), por otra parte, propone un modelo de inteligencia
en el que llama creatividad al pensamiento divergente (el que
puede dar muchas respuestas a una sola pregunta) y lo distingue
del convergente (el que se mueve hacia una sola respuesta),
como ya se dijo.
• La generación de nuevas ideas, el pensamiento divergente, es
una condición necesaria, pero no suficiente para la creatividad,
ésta depende de un amplio conocimiento del área de interés.
• Como se puede ver, existen diversas clasificaciones, algunas de
ellas muy arbitrarias, ya que están fundadas en las
observaciones de cada experto; no obstante, todos coinciden en
que la creatividad es la capacidad para dar existencia o generar
algo nuevo, y se clasifica de acuerdo con el contexto en que se
aplica.
Cómo Incrementar la Creatividad
 El proceso creativo es una herramienta excelente para buscar
solución a los problemas cotidianos o específicos, e incluye los
siguientes pasos:
1. Determinar el problema.
2. Buscar opciones alternas de solución.
3. Evaluar las diferentes opciones.
4. Elegir la mejor opción.
5. Aplicar la solución elegida.
 Cabe señalar que, muchas veces, este proceso se lleva a cabo
durante el día, incluso sin que se medite en él, para resolver
situaciones cotidianas; sin embargo, cuando se buscan
oportunidades de negocios o de proyectos emprendedores, es
indispensable que el emprendedor se dé tiempo y elija el lugar
adecuado para realizar este proceso y repetirlo cuantas veces sea
necesario (Couger, 1994).
 Algunos estudiosos de la materia (Lumsdaine, 1990; De Bono,

1991; Amestoy, 1993; Rodríguez, 1989 y otros) han diseñado
algunas técnicas para desarrollar la creatividad. Entre las cuales
mencionamos las siguientes:
1. El uso de analogías, que consiste en buscar parecido a una
cosa con otra; por ejemplo, una letra ele puede convertirse en
una cobra, en una escuadra, en una pistola, etcétera.
2. Usar los seis sombreros para pensar de Edward de Bono, que
consisten en un método de solución de problemas en el que,
según el sombrero en turno, se toma una postura diferente para
visualizar y evaluar el caso, lo cual genera diversas soluciones
posibles.
3. Dibujar e inventar historias a partir de una palabra, un conjunto
de ellas o un contexto dado.
4. Realizar una lluvia de ideas acerca de un tema particular.
5. Llevar a cabo ejercicios de flexibilidad y fluidez. Por ejemplo,
relacionar palabras o enumerar lo más rápido posible todas las
que inicien con la letra eme o generar otras a partir de un
vocablo dado o de las características particulares de un objeto.
 La creatividad no es un don que sólo algunos posean, es una
facultad que los seres humanos pueden desarrollar a conciencia
y que deben conocer y practicar para explotarla a su máximo.
 La creatividad se ha estudiado con amplitud en los campos
fisiológico y psicológico, de modo que existe la clara percepción
de que puede desarrollarse. No obstante, es innegable que
ciertas situaciones la limitan o no facilitan su expresión, por lo
que a continuación ofrecemos algunos consejos que auxilian al
emprendedor a aprovecharla y desarrollarla:
1. Arriesgarse, sin temer al ridículo o al fracaso.
2. Buscar siempre la excelencia en lo que se hace.
3. Encontrar soluciones diferentes a un mismo problema.
4. Tener la costumbre de buscar información cuando haga
falta.
1. No descartar ideas sin haberlas analizado con detenimiento.
2. No criticar las ideas de los demás.
3. Cuando se falle en una primera ocasión, volver a intentarlo.
4. No esperar a que los demás actúen.
5. Interesarse por diversos temas, aunque estén fuera de
nuestra especialidad.
6. Rodearse de personas optimistas y creativas.
7. Permitirse soñar. Los minutos previos a la hora de dormir son
un buen momento para explorar posibilidades.
8. Dejar de depender de la estructura extrema, en especial
cuando se buscan opciones de solución a problemas
determinados.
9. Divertirse lo más que pueda durante el proceso, así dará
libertad al pensamiento.
10. Mantener una elevada autoestima.
11. Utilizar rutinas diferentes; romper paradigmas.
Cambios en el Siglo XXI
 En la actualidad, el contexto económico internacional se caracteriza
por el cambio constante y la necesidad de disponer de una
capacidad de adaptabilidad en consonancia. ¿Qué elementos son
los causantes de estos cambios? ¿Cómo afecta a la competitividad
de las empresas y de las economías en su conjunto? ¿Cómo se
puede actuar sobre sus factores determinantes?
 Estas son preguntas que actualmente se encuentran tanto en el
núcleo de la discusión académica como en el de la política en un
afán de búsqueda por lograr un desarrollo económico y social
sostenible a medio y largo plazo.
 Los cambios que se observan están condicionados por los nuevos
modelos competitivos.
 Estos modelos surgen en un contexto internacional con una
competitividad cada vez mayor no sólo en términos de coste y
eficiencia sino también, y cada vez más, en términos de generación
de valor añadido y de diferenciación frente a los competidores a
través del uso intensivo del conocimiento, la innovación y la
creatividad.
Características de la Nueva Economía
1. Adversa situación económico-financiera internacional.

2. Cierre de las empresas menos competitivas y destrucción de
empleo. Incremento de los costes en las materias primas.
3. Aceleración de los cambios técnicos y necesidad de adaptabilidad
y flexibilidad desde las empresas.
4. Mayor competencia en costes de los países menos desarrollados.
5. Cambio de los modelos competitivos de las economías avanzadas
hacia el uso intensivo del conocimiento y de la innovación.
6. Conocimiento, creatividad, innovación y talento como las fuentes
de la ventaja competitiva.
 A todo ello hay que añadir la crítica situación coyuntural internacional
que está afectando a la actividad económica en prácticamente todo
el planeta, y que está haciendo peligrar la supervivencia de un gran
número de empresas y de puestos de trabajo.
 Finalmente, la globalización está contribuyendo a acelerar e
intensificar en mayor medida todos estos procesos de cambio, al
incrementar el número de competidores.
 La globalización está provocando un aumento exponencial del flujo y
disponibilidad de información que, con las nuevas tecnologías y la
difuminación de las barreras físicas y culturales, contribuye a la
generación de redes de conocimiento globales provocando la
aceleración inevitable de dichos cambios.
 Por lo tanto, a la hora de comenzar la reflexión que responde a las
cuestiones anteriormente señaladas, tres son los aspectos clave a
tener en cuenta: la competitividad como objetivo a medio y largo
plazo, la innovación como fuente de progreso, y la globalización
como elemento acelerador de todo el proceso.
 Con todo, está claro que la Administración debe asegurar un entorno
en el cual la conjunción de estas tres dimensiones sea la óptima,
aquella que permita extender la innovación, mejorar los niveles de
competitividad y aprovechar las ventajas que brinda la globalización.
Siendo la innovación por lo tanto una pieza clave para el progreso a
nivel regional, resulta necesario profundizar en el propio concepto.
 Sólo identificando sus elementos definitorios y analizando el proceso
por el que se genera podrán entonces definirse medidas de
actuación concretas útiles y eficaces encaminadas a la mejora de la
competitividad.
 En la actualidad la innovación debe entenderse no sólo a través de
la dimensión tradicional de la “tecnología dura” (relacionada con las
inversiones y la infraestructura), sino también como la “tecnología
blanda” (cambio en la gestión y la organización) y en general de los
intangibles del conocimiento y la creatividad.
 Esta nueva forma de entender la innovación hace que su ámbito de

aplicación supere con creces el de la industria y adquiera
importantes implicaciones en los servicios (donde por ejemplo la
creatividad, y no tanto la infraestructura, tiene importantes efectos
sobre la competitividad).
 Esta aproximación conceptual de la innovación lleva a considerar
dos elementos fundamentales: el conocimiento y la creatividad.
 La innovación es como una suma compleja de ambos aspectos, el
conocimiento como la base o input primario del proceso, y la
creatividad como la capacidad para dotar ese conocimiento con un
valor nuevo y de utilidad en los mercados y en la sociedad en su
conjunto.
CONOCIMIENTO + CREATIVIDAD = INNOVACION
VALORES
Encuentro
Entorno acogedor
Calidad de vida
Desarrollo personal
COOPERACION APERTURA
• Interrelaciones • Multiculturalidad
• Desarrollo colectivo • Tolerancia
• Capital social
Innovación - Concepto
 Muchas veces se asocia innovación exclusivamente con tecnología e
I+D, pero si bien el factor tecnológico está presente en gran parte de la
actividad innovadora de las empresas, el concepto de innovación
incluye actividades no necesariamente basadas en la tecnología.
 En este sentido, se considera innovación:
• La introducción de un nuevo producto o servicio o un cambio
cualitativo en un producto o servicio ya existente.
• La introducción de un nuevo proceso.
• La apertura de un nuevo mercado.
• El desarrollo de nuevas fuentes para el suministro de materias
primas o materiales, así como su búsqueda.
• La introducción de cambios en la organización y la gestión de la
empresa.
 La innovación incluye mejoras en tecnología y mejoras en las formas
de afrontar la actividad empresarial.
 Se puede manifestar en cambios en productos, cambios en procesos,
nuevos enfoques de marketing, nuevas formas de distribución, nuevos
alcances…
Innovación - Concepto
 Los empresarios innovadores no sólo responden a las posibilidades
de cambio sino que, con su implicación, consiguen que el cambio
sea más rápido.
 La innovación más frecuente es incremental, es decir, el resultado
de la acumulación de pequeños cambios y reflexiones que dé
cambios radicales o grandes descubrimientos tecnológicos.
 A menudo la innovación se alimenta de ideas que no son nuevas
pero que nunca se han potenciado con fuerza.
 La innovación necesita tanto del aprendizaje organizacional como
de actividades formales de I+D+i, y requiere un esfuerzo para el
desarrollo de capacidades y conocimiento.
 El proceso de innovación tecnológica posibilita combinar las
capacidades técnicas, financieras, comerciales y administrativas y
permite el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados
productos o procesos.
Innovación Tecnológica
 La innovación tecnológica es la más representativa debido a los

efectos económicos que conlleva, así como por considerarse una
fuente de cambio en la cuota de mercado entre organizaciones
competidoras y el factor más frecuente en la desaparición de las
posiciones consolidadas.
 Este tipo de innovación es considerada hoy como el resultado
tangible y real de la excelencia empresarial, es el resultado de la
simbiosis entre los logros de la ciencia y la tecnología.
Innovación de Producto
 De forma simplificada, se podría definir como innovación de
producto a la adquisición o asimilación de nuevas tecnologías para
mejorar o producir productos inexistentes en el país o en la
empresa.
 La innovación de producto no tiene por qué estar únicamente
basada en el desarrollo de competencias tecnológicas genéricas.
 Si nos centramos en el producto, existen una serie de elementos
que pueden ser objeto de mejora profunda, como por ejemplo:
complementos, estilo, características físicas, calidad, packaging o
medidas. Si nos centramos en el cliente, se podría trabajar sobre el
uso del producto, la percepción del producto o incluso de la
empresa, el segmento elegido, el nivel de precios, etc.
 Desde un punto de vista dinámico, remitiéndonos a la teoría
económica y su referencia al ciclo de vida de los productos, el mayor
esfuerzo innovador se debe reservar para la etapa inicial de
introducción del producto.
Innovación de Producto
 En cambio, la innovación en el proceso productivo tendría lugar

durante
 la etapa de crecimiento y al inicio de la etapa de madurez. Estas
pautas no necesariamente se producen en la misma forma e
intensidad en todos los sectores.
 La empresa debe pensar que la clave es la “innovación prolongada”,
de modo que el esfuerzo innovador debería ser constante en el
tiempo.
Innovación de los Procesos
 La mejora de los procesos significa optimizar la efectividad y la
eficiencia empresarial, perfeccionando también los controles y
reforzando los mecanismos internos para responder a las
contingencias y las demandas de nuevos y futuros clientes.
 La mejora de procesos es un reto para todas las empresas,
independiente de su naturaleza, estructura o dimensión.
 Por innovación de procesos entendemos una reconsideración y un
rediseño radical en los procesos de las organizaciones, alcanzando
mejoras en las medidas críticas de resultados, tales como: costes,
calidad, servicio, capacidad de respuesta, etc.
 Para mejorar los procesos debemos considerar:
• El análisis de los flujos de trabajo.
• Establecer objetivos de satisfacción del cliente para conducir la
ejecución de los procesos.
• El desarrollo de actividades de mejora entre los protagonistas del
proceso.
• La responsabilidad e involucramiento de los actores del proceso.
Innovación de los Procesos
 La mejora de procesos significa que todos los integrantes de la

organización deben esforzarse siempre en hacer las cosas bien.
 Para conseguirlo, una empresa requiere responsables de los
procesos, documentación, requisitos definidos del proveedor,
requisitos y necesidades de los clientes internos bien definidos,
requisitos, expectativas y establecimiento del grado de satisfacción
de los clientes externos, indicadores, criterios de medición y
herramientas de mejora estadística.
Innovación en la Gestión de las
Relaciones con el Cliente
 La innovación en la gestión de las relaciones con los clientes puede
considerarse como un caso particular de innovación de procesos.
 Todos los procesos directamente relacionados con el cliente
(captación, gestión de oportunidades, ventas, servicio post-venta,
tratamiento de incidencias, etc.) pueden ser objeto de una revisión
profunda.
 Hoy en día se encuentran en el mercado múltiples soluciones CRM
(Customer Relationship Management) que de alguna forma
prometen una innovación global en la gestión de los procesos de
relación con el cliente a través de una herramienta informática.
 Ahora bien, las empresas deberían tener en cuenta que dicha
innovación no se basa simplemente en la compra e instalación de un
software.
 En realidad, va mucho más allá, precisamente porque una
verdadera innovación de procesos conlleva un cambio en las formas
de trabajar, un cambio de rutinas que debe estar también basado en
un cambio cultural, en este caso, una orientación total al cliente
Innovación de Servicios
 La mayor parte de la actividad económica se concentra en el sector
de los servicios.
 El consumo ya no se ajusta a la adquisición de bienes o al uso de
servicios estandarizados, sino que las personas buscan ahora
experiencias de consumo integrales, no meras transacciones.
 Para satisfacer estas demandas, las empresas deben innovar
constantemente.
 La necesidad de innovar es tan importante en las empresas de
servicios como en las compañías que venden bienes tangibles.
 Los servicios innovadores son esenciales para que las empresas
crezcan.
 Al innovar, las empresas pueden mejorar su eficiencia y también
entregar novedosos conceptos de servicio a los clientes. Con ello,
consiguen aumentar su base instalada de clientes y mejorar su
desempeño.
 A pesar de ello, los gerentes de empresas de servicios cuentan con
pocas herramientas prácticas y concretas que les permitan innovar
de manera sistemática.
 Las funciones de investigación y desarrollo en las empresas se han
 Las funciones de investigación y desarrollo en las empresas se han
encontrado tradicionalmente en el sector industrial y ha surgido
recientemente en organizaciones de servicios.
 Como resultado, la innovación en los servicios ha sucedido de una
manera reactiva, primordialmente por la vía de la adopción de
nuevas tecnologías y equipos.
 La innovación proactiva, dirigiendo esfuerzos hacia la innovación
sistemática, es una práctica escasa, pero que se está generalizando
progresivamente en las empresas de servicios.
 Las empresas de servicios que no innovan observarán que su
propuesta de valor pierde atractivo y verán cómo su base instalada
de clientes se deteriora sin remedio.
 Conviene señalar que las técnicas para desarrollar nuevos servicios
son distintas a las técnicas para desarrollar productos tangibles.
 Las herramientas tradicionales usadas para el desarrollo de nuevos
productos no son directamente transferibles a la innovación en los
servicios.
 Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo, y esta
característica de simultaneidad hace que los métodos tradicionales
 Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo, y esta

característica de simultaneidad hace que los métodos tradicionales
de desarrollo de productos no se puedan usar.
 A ello se añade que los servicios no se pueden guardar como
inventario y son, en muchos casos, heterogéneos, porque dependen
de las percepciones que tenga un cliente en el momento mismo del
consumo.
 Por ello, la innovación en los servicios tienen particularidades que
deben tomarse en cuenta.
 Existen empresas que han comenzado a desarrollar técnicas
específicas para el desarrollo de nuevos servicios, y los gerentes
comienzan a tomar conciencia de la necesidad de sistematizar los
procesos de innovación en los servicios.
 La innovación en “este sector” se ha tornado científica y sistemática
y ha dejado de ser un producto del mero azar.
Innovación Organizacional
 Se entiende como innovación organizacional a la incorporación
sistemática de nuevos métodos de enfocar la actividad para mejorar
el desempeño la empresa de forma continuada.
 Esos elementos clave son la estrategia, el modelo y estructura
organizacional, los procesos, los sistemas y la cultura.
 Todos ellos, en torno al liderazgo que le da vida a esta mezcla de
elementos.
 La innovación organizacional genera un continuo impacto positivo
en los resultados de las empresas.
 Entendemos por organización un conjunto de elementos tales como
el reparto del poder de toma de decisión, la arquitectura de canales
de comunicación o el diseño de mecanismos de coordinación.
 A partir de dichos elementos podemos hablar de empresas más o
menos centralizadas o jerárquicas; de organizaciones de tipo
funcional, matriciales o planas; o de organizaciones donde la
información puede fluir más o menos libremente.
 Así pues, la innovación organizacional presupone un cambio
profundo en los elementos básicos que caracterizan a la
organización de una determinada empresa tanto a nivel formal como
informal.
 Una vez expuestas las diferentes perspectivas de la innovación, se
ha comprobado que ésta no es una actividad ajena a la realidad
empresarial.
 Si un empresario admitiera que nunca ha innovado demostraría que
su organización no apuesta por la mejora constante ni desea
aumentar su éxito en el mercado.
 Dado que esta afirmación sería contraria a la propia esencia de la
empresa no es posible manifestar la inexistencia de la innovación en
las decisiones empresariales.
 Como se ha constatado, la innovación no es únicamente tecnología,
e incluso siéndolo no sólo se refiere al desarrollo propio de la misma
sino que la adquisición de soluciones tecnológicas también es una
forma de innovar.
 Por extensión, el concepto se hace extensible a la innovación en
procesos, en productos, en servicios, etc.
 Todas estas posibilidades de innovar pretenden despertar la
sensibilidad de las empresas malagueñas en detectar cuántas
mejoras o cambios, aún sin ser consideradas como innovación, han
tenido a lo largo de su trayectoria como protagonista este elemento.
 Así pues, la innovación organizacional presupone un cambio
profundo en los elementos básicos que caracterizan a la
organización de una determinada empresa tanto a nivel formal como
informal.
 Una vez expuestas las diferentes perspectivas de la innovación, se
ha comprobado que ésta no es una actividad ajena a la realidad
empresarial.
 Si un empresario admitiera que nunca ha innovado demostraría que
su organización no apuesta por la mejora constante ni desea
aumentar su éxito en el mercado.
 Dado que esta afirmación sería contraria a la propia esencia de la

empresa no es posible manifestar la inexistencia de la innovación en
las decisiones empresariales.
 Como se ha constatado, la innovación no es únicamente tecnología,
e incluso siéndolo no sólo se refiere al desarrollo propio de la misma
sino que la adquisición de soluciones tecnológicas también es una
forma de innovar.
 Por extensión, el concepto se hace extensible a la innovación en
procesos, en productos, en servicios, etc.
 Todas estas posibilidades de innovar pretenden despertar la
sensibilidad de las empresas en detectar cuántas mejoras o
cambios, aún sin ser consideradas como innovación, han tenido a lo
largo de su trayectoria como protagonista este elemento.
Idea Original
Fuerza para impulsar el

desarrollo del emprendimiento
Diferenciará un producto con

elementos similares a los de la
competencia
Razón para elegir ese producto

y no otro
Idea Original
“Una IDEA ORIGINAL es un

requisito para el éxito
posterior, pero de
ninguna manera
asegura el éxito en el
negocio”
Idea Original
La IDEA debe combinarse con factores que
beneficien su desarrollo, es decir debe
acompañarse de un buen plan o modelo
de negocios
Oportunidades Ideas de Negocio
Existe demanda de un producto

o servicio y nadie ha
atendido o satisfecho bien
esta necesidad.
Es posible fabricar un producto
u ofrecer un servicio más barato
o de mejor calidad, que los
existentes en este momento.
Un producto es susceptible de ser

sustituido
ventajosamente por otro
con mejores atributos, o
más
económico o, en general,
apreciado como de
mayor valor por el
cliente.
Posibilidad de reciclar
una
materia prima o
desperdicios
de algún tipo
en la industria.
Capacidad para sustituir una

materia prima por otra que
ofrezca más ventajas, ya sea por
precio, calidad, disponibilidad o
beneficio social.
Una vez que se logran validar

estas
ideas o potenciales
oportunidades, aparece la
posibilidad de crear un
proyecto emprendedor
dinámico, con alto potencial
de crecimiento económico,
sustentabilidad y
perdurabilidad
Las vías
para encontrar
ideas y oportunidades es
prestar atención a los
cambios de todo tipo,
tecnológicos, económicos,
socioculturales, ambientales,
etcétera.
Generación de Valor
Las ideas de alto valor

suelen representar una
solución práctica a
problemas específicos,
y quienes las desarrollan
son personas que no se
dejan llevar por la rutina ni
por la pereza mental.
La importancia que el concepto de propuesta de valor

tiene en un negocio, Zimmerer (2005) describe que la meta de
elaborar y desarrollar un plan estratégico es crear una
ventaja competitiva, agregar factores que identifiquen y
diferencien a la compañía de sus competidores y le den
una posición única y superior en el mercado.
Desde una perspectiva estratégica, la clave del éxito de un
desarrollar una ventaja competitiva
negocio es
única, que le permita crear valor para los
consumidores y que le sea difícil de emular a la
competencia.
 La propuesta de valor debe cumplir con las siguientes
características:
• Reflejar la funcionalidad, el servicio, la imagen, la oportunidad, la
calidad y el precio que una empresa ofrece a los clientes.
• Incluir información importante para los clientes, como plazos de
entrega y riesgos o expectativas.
• Conocer y reflejar las características, visibles o no, que atraen a
un posible comprador, lo que define a la empresa como proactiva
ante sus clientes.
• Comunicar lo que hace mejor la empresa o la diferencia de la
competencia.
• Ser lo suficientemente simple y entendible, para que el cliente
potencial aprecie los beneficios.
• Buscar la fidelidad del cliente al mostrar los beneficios que
ofrecen sus productos o servicios
Elementos a considerar para generar una propuesta de valor.
Elementos Definición
Se refiere a los beneficios que ofrece el
Cualidades del producto producto; funcionalidad, calidad y precio de
dicho producto, entre otras.
Relación con el consumidor Es la respuesta de los clientes hacia el
producto / servicio, es decir cuan satisfecho
queda el cliente y que aceptación le da al
producto; esto implica la percepción que el
cliente tiene de su costo – beneficio.
Imagen y prestigio Son los factores que atraen a un cliente hacia
una empresa y le permiten a ésta definirse de
manera positiva ante sus clientes.
Propuesta de valor
descripción de la
experiencia que
recibirá el cliente
dada la oferta de
mercado de la
compañía y de su
relación con el
proveedor de dicho
bien o servicio.
Kotler, más recientemente, señala que
la propuesta de valor está
formada por el conjunto de
beneficios que una empresa
promete entregar y no sólo
por el posicionamiento de la oferta.
Es una descripción de la
experiencia que obtendrá el cliente
a partir de la oferta de mercado
de la compañía y de su
relación con el proveedor de
dicho bien o servicio (Kotler,
2005).
Kotler también menciona que para el desarrollo de la propuesta de

valor se dan
etapas (o posicionamientos):
• Elegir un posicionamiento amplio para el producto como punto de
partida (por ejemplo, mayor
calidad, más seguridad, más prestigio, menos costo).
• Determinar una postura de valor para el producto, tal como más por
más, más por lo mismo, lo
mismo por menos, menos por mucho menos, más por menos.
• Y por último, desarrollar la propuesta de valor total del producto, en la
que se debe responder a la
pregunta del cliente: ¿por qué debo comprarle a usted?
• Kotler también menciona que para el desarrollo de la propuesta de

valor se dan etapas (o posicionamientos):
• Elegir un posicionamiento amplio para el producto como punto de
partida (por ejemplo, mayor calidad, más seguridad, más
prestigio, menos costo).
• Determinar una postura de valor para el producto, tal como más
por más, más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por
mucho menos, más por menos.
• Y por último, desarrollar la propuesta de valor total del producto,
en la que se debe responder a la pregunta del cliente: ¿por qué
debo comprarle a usted?
 La propuesta de valor debe considerar una serie de elementos muy

importantes tanto para el cliente como para la empresa.
o Características del mercado potencial.
o Necesidad que cubrirán.
o Beneficios de permanencia con el producto, servicio y/o la
marca.
o Descripción del producto que resalte sus ventajas sobre la
competencia.
o Políticas de atención y servicio.
o A qué precio se venderá, si es posible compararlo con la
competencia.
o Características de las personas vendedoras o puntos de venta,
así como tipo de atención que se dará en el proceso de venta.
o Canal o canales de distribución.
o Servicios de posventa.
 Elementos relacionados con el punto de vista de la empresa:

o Objetivo estratégico de la empresa (rentabilidad, altruismo,
posicionamiento, crecimiento, altos ingresos, etcétera).
o Cómo logrará la empresa ser percibida por el cliente de forma
apropiada.
o Recursos físicos, logísticos, tecnológicos y humanos necesarios.
o Inversiones necesarias, presentes o futuras.
o Riesgos calculados y posibles acciones.
o Objetivos del plan de ventas: precio, ventas esperadas,
estrategias de introducción al mercado.
o Sistemas de información internos, necesarios para un buen
control.
o Controles de calidad, del producto y del servicio a ofrecer.
 Además, no debe olvidar tener clara la respuesta a esta serie de

preguntas:
o ¿Por qué compra mi cliente?
o ¿Qué lo hace ser fiel a una marca?
o ¿Qué espera mi cliente?
o ¿Cómo ve mi cliente a mi empresa?
o ¿Cómo le gusta ser tratado a mi cliente?
 En definitiva, para tener éxito es indispensable que ambos, el
consumidor y la empresa, resulten beneficiados en el proceso de
producción y venta de bienes y servicios, de ahí la importancia de
tener
 perfectamente establecida la propuesta de valor.
 En consideración de lo anterior, según Mariotti (2007), existen cinco
elementos de entre los cuales un emprendedor puede elegir (uno o
varios) y tomar en cuenta para concretar su propuesta de valor y
asegurar su éxito:
1. Utilizar una nueva tecnología para producir un nuevo producto.
Por lo general las tecnologías avanzadas atraen a las personas
y les ofrecen algo adicional a lo que ya reciben.
2. Utilizar una tecnología existente para producir un nuevo bien
que cubra una necesidad que los ya existentes no puedan
cubrir.
3. Utilizar una tecnología ya existente para crear un producto viejo

de una forma nueva, esto aprovecha la confianza que los
clientes ya han depositado en el producto anterior.
4. Encontrar nuevas fuentes de recursos que brinden al productor
la capacidad para realizar el producto de una forma más
eficiente, tanto económica como probablemente de mayor
calidad.
5. Identificar cómo el producto puede ser llevado a mercados en
los que antes no se distribuía, así amplía el mercado y, por lo
tanto, las ganancias del productor.
 Cuando ya se tiene una idea de lo que representará la propuesta de

valor, es conveniente para el emprendedor reflexionar en cada uno
de los siguientes puntos:
 Los valores son cuantitativos o cualitativos y se miden con los
siguiente parámetros:
o Facilita el trabajo del cliente en algún aspecto.
o Posee un mejor diseño en relación con otros similares o que
cubren la misma necesidad.
o Le da valor a la marca.
o Se ofrecerá a un precio menor que el de los otros
competidores.
o Ayuda al consumidor a reducir otros costos.
o Reduce algún tipo de riesgo para el consumidor.
o Es más fácil de usar que otros productos que cubren la misma
necesidad.
 Algunas propuestas de valor satisfacen por completo nuevas

necesidades que los consumidores no percibían antes, debido a la
falta de una oferta similar. Esto se relaciona la mayor parte del
tiempo con la tecnología.
 ¿Mejora el desempeño o rendimiento del producto o servicio? Debe
considerar que el mejorar el desempeño tiene sus límites.
 ¿El producto o servicio se adapta a las necesidades específicas de
un consumidor? Este elemento permite adaptar los productos o
servicios y da una ventaja sobre las economías de escala (a través
de productos a la medida).
Marketing
Marketing
Marketing
 Marketing es un Proceso Social y Administrativo, por el

que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con otros.
Marketing
Marketing = “gestión comercial o gestión de marketing”
“Marketing es la función de la empresa responsable de conocer,

conquistar y mantener clientes, gracias a una satisfacción constante
de sus necesidades y a una creación de relaciones positivas e
innovadoras con tales clientes”.
Concepción Moderna de Marketing
 Ya no basta con producir bienes hay que adaptarlos a lo que el

mercado desea.
 Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado, hay
que hacerlo de forma continuada, es decir, ofreciendo
permanentes innovaciones de producto y servicio.
 Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay
que hacerlo creando unas relaciones positivas con los clientes,
es decir, superando sus expectativas, generando su fidelidad.
 Finalmente no basta simplemente con la fidelidad inmediata; hay
que lograr una fidelidad continuada gracias a unas relaciones
innovadoras, en otras palabras, haciendo participar al cliente en
las decisiones sobre los bienes que compra, utiliza o consume,
creando “valor para el cliente”.
 Marketing de Clientes o Marketing de Valor = crea valor para el

cliente.
Phillip Kotler
“Proceso por el cual Individuos y Grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor
con otros”
En términos más sencillos
“El Marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo
utilidades al hacerlo”
 Valor para el Cliente:

Podría definirse como:
“Un conjunto de determinados beneficios básicos por los que el
cliente está dispuesto escoger tal producto o servicio o a pagar
un mayor precio”
El diseño de productos y servicios con valor para el cliente

y su acertada comunicación y suministros a los
consumidores es la clave del éxito del marketing del siglo
XXI.
 La revolución digital ha afectado la manera como las empresas

realizan sus actividades de marketing. Este ha evolucionado tan
rápidamente como lo ha hecho la sociedad o las empresas
dentro de este entorno digital.
 Las reglas de juego del mercado cambian rápidamente y lo
digital lo está cambiando todo, hasta la manera como el
marketing se desarrolla en la empresa.
 El principal cambio de este nuevo mundo digital, es que
podemos estar conectados en todo momento y en cualquier
lugar.
 En este nuevo mundo nace imparablemente el marketing digital
que ya ocupa un lugar en las estrategias de las empresas,
introduciendo nuevos conceptos y nuevos retos.
Marketing
La definición del Marketing, se fundamenta en:

 Necesidades, deseos y demandas.
 Productos, servicios y experiencias.
 Valor, coste y satisfacción.
 Intercambio, transacciones y relaciones.
 Mercados.
Conceptos Centrales de Marketing
 Necesidades:
• Estados de carencia percibida.
• Incluye necesidades físicas básicas – carencia de un
bien básico - como ; el alimento, la ropa, seguridad, o
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y
necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresión.
• No son creadas por los especialistas en marketing.
• Existen en la esencia de la naturaleza humana y en su
propia condición.
 Deseos:
• Forma que adoptan las necesidades humanas, moldeada por
la cultura y la personalidad individual.
• Son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen
en términos de objetos que satisfacen las necesidades.
• Carencia de algo específico que satisface las necesidades
básicas.
• Las personas tienen deseos ilimitados; pero recursos
limitados.
• Quieren productos que les provean de un valor y
satisfacciones mayores a cambio de su dinero.
 Demandas:
• Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Es decir los deseos se convierten en demanda cuando existe
capacidad adquisitiva.
• Las empresas deben medir no sólo cuantas personas
desean sus productos; sino cuantas pueden adquirirlo
potencialmente.
• Deseos de un producto específico.
• Conjunto de necesidades y deseos.
 Productos:
• El individuo satisface sus necesidades con productos.
• Productos es; cualquier cosa que se puede ofrecer en un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
• El término producto nos trae a la mente un objeto físico,
como un automóvil, o una bebida.
• El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles.
 Bienes
• Cuando pensamos en productos físicos, su importancia no radica en
poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestro deseos. Por
Ej. No compramos un automóvil para admirarlo, sino para satisfacer
nuestra necesidad de transporte.
• Así los productos físicos son vehículos que proporcionan servicios.
 Servicios:
• Son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta, y que
son básicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.
• Los servicios pueden prestarse también a través de otros
vehículos como; personas, lugares, actividades,
organizaciones e ideas.
 Los productos también incluyen otras entidades como experiencias,

personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
 Más que las simples propiedades físicas de un bien o servicio.
 También incluye el significado que una marca tiene para los
consumidores. Por ej. Coca Cola significa para muchos más que una
bebida, o más que otras bebidas, se ha convertido en un icono, en
una tradición. Nike es más que unos zapatos, es lo que los zapatos
hacen por quien los usa y a donde lo llevan.
 El término producto incluye más cosas que los simples bienes y
servicios. Los consumidores deciden que eventos experimentan, que
artistas ven en televisión, que lugares visitan en vacaciones, a que
organizaciones apoyan con sus donativos, y que ideas adoptan.
 Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los

productos específicos que ofrecen que a los beneficios que dichos
productos generan, consideran que están vendiendo un producto más
que proporcionando una solución para una necesidad, estos padecen
miopía de marketing.
 Valor, Satisfacción y Calidad
Valor para el Cliente:
Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y
usar un producto y los costos de obtener el producto.
SATISFACCION / VALOR PARA EL CLIENTE
CALIDAD DE PRODUCTO / TRANSACCION
Costos Monetarios + Costos NO Monetarios
Transacciones con el Cliente

• Satisfacción del Cliente:

o Depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto
a la entrega de valor en relación con las expectativas del
comprador.
o Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el
comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las
expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño
rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.
o Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener
satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a
comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el
producto.
o La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el
desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan
encantar a los clientes mediante prometer sólo lo que pueden
entregar, y entregar más de lo que prometieron.
o Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de

compra anteriores, las opiniones de amistades y la información y
promesas que ofrecen los mercadólogos y sus competidores.
o El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de
expectativas.
o Si las expectativas son demasiadas bajas, la empresa podría
satisfacer a quienes compran; pero no atraer a suficientes
compradores. Si las expectativas son demasiadas altas, los
compradores se sentirán decepcionados.
• Calidad:
o La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los
productos o servicios.
o Por tanto está íntimamente ligado con el valor para los clientes y su
satisfacción.
o En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como
“ausencia de defectos” pero casi todas las empresas centradas en
el cliente van más allá de esta definición de calidad tan limitada.
o Mas bien esas compañías definen la calidad en términos de
satisfacción al cliente. En este sentido podemos decir que “la
calidad tiene que servir de algo al cliente” , y “, si al cliente no
le gusta, es un defecto”.
o Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad
parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfacción
del cliente.
 Intercambio, Transacciones y Relaciones

o Intercambio; es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es sólo una de las
muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado.
o Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing,
una transacción es la unidad de medida del marketing. Una
Transacción, consiste en un intercambio de valores entre dos
partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio.
o El marketing por transacciones forma parte de la idea más amplia
de marketing de relaciones . Mas allá de crear transacciones a
corto plazo, el mercadólogo necesita construir relaciones a largo
plazo con los clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores
valiosos.
Mercado y Segmentación
 Mercado - Concepto:
• Puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce
una relación de intercambio.
• Desde la óptica del marketing el mercado se define como un
conjunto de personas que necesitan y desean un producto o
servicio determinado y que tienen capacidad legal y económica
para comprarlo.
• El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por
su demanda.
Podemos distinguir tres tipos de mercados:
 Mercado actual; compuesto por la demanda de un producto.
 Mercado potencial; es el número máximo de compradores al que
se puede dirigir la oferta y que está disponible para todas las
empresas de un sector durante un tiempo determinado.
 Mercado objetivo; es aquel en el que la empresa ofrece sus

productos.
 Mercado – producto: se define como el conjunto de productos
considerados como sustitutivos, ya que satisfacen la misma
necesidad, y el consumidor así lo considera.
 Límites de Mercado
Los mercados tienen límites que deben ser conocidos y respetados,
en algunos casos, por la estrategia comercial. Algunos de estos
límites son:
• Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a
mercados locales, autónomos, nacionales y extranjeros.
 Un mercado es:
o Personas u organizaciones con
o Necesidades y deseos, y con
o La capacidad y
o La disposición para comprar.
 Un grupo de personas o una organización que carece de alguna de
estas características no es un mercado.
Segmentación de Mercado
 Subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más

características que les hacen tener necesidades de productos
similares.
 El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos
significativos, relativamente similares e identificables se conoce
como segmentación de mercados.
 Su propósito es permitir al mercadólogo la adaptación de las
mezclas de marketing para satisfacer las necesidades de uno o
más segmentos específicos.
MERCADO
SEGMENTOS
SEGMENTOS OBJETIVOS
DE LA EMPRESA “A”
Programa de marketing
(comunicación, precio, etc.)
para cada segmento objetivo
Nicho de Mercado:
Es un sub segmento de
personas dentro de un
segmento de personas
que busca una
combinación distinta de
beneficios, necesidades
bien definidas, pagan
un precio de primera a
la empresa que mejor
los satisface,
prácticamente se realiza
un marketing de
especialización.
VENTAJAS DESVENTAJAS
 Clasificación más clara del producto  Disminución de utilidades
 Centralización del mercado  Mala colocación del producto
 Mejor servicio, imagen, exclusividad  Que no esté planteada la
… segmentación y se pierdan ventas
 Mejor distribución  No utilizar las estrategias
 Mayores ventas adecuadas
 Posicionamiento del producto  No características de mercados
 Facilidad en la toma de decisiones específicas
 Mayor información  En ocasiones alto coste de
información
Selección de Mercado
Selección de Mercado
 Segmentos de mercados específicos

 Servirlos de modo más eficaz
 En lugar de dispersar el marketing ( enfoque de escopeta)
 Se concentra en los compradores que pueden mejor satisfacer
(enfoque de rifle)
 Requiere de tres pasos principales:
o Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de
compradores que podría requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
o Seleccionar uno o más segmentos de mercados en los cuales
ingresar (selección de mercado meta)
o Establecer y comunicar los beneficios distintivos claves del
producto en el mercado (posicionamiento en el mercado)
Mercado Meta
 Estrategia del mercado meta
• Un segmento del mercado es un grupo de individuos u
organizaciones que comparten una o más características. Por tanto,
es probable que tengan necesidades de productos relativamente
similares. Por ejemplo, los padres de bebés recién nacidos
necesitan productos como fórmula láctea, pañales y alimentos
especiales.
• La estrategia del mercado meta identifica el(los) segmento(s) del
mercado en que es preciso enfocarse.
• Este proceso comienza con un análisis de la oportunidad de
mercado (AOM), es decir, la descripción y el cálculo del tamaño y el
potencial de ventas de los segmentos de mercado que a la empresa
le interesan, así como la evaluación de los competidores clave en
dichos segmentos.
• Una vez que la empresa describe los segmentos de mercado, es
probable que dirija sus esfuerzos a uno o varios de ellos.
Posicionamiento
 Posicionamiento
Desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en
la percepción general que los clientes potenciales tienen de una
marca, línea de productos u organización.
 Posición
Lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la
mente del consumidor en relación con las ofertas de la
competencia.
 Reposicionamiento
En ocasiones, los productos o empresas se reposicionan con el
fin de sostener el crecimiento en los mercados lentos o corregir
sus errores de posicionamiento.
El reposicionamiento se refiere a modificar las percepciones que
los consumidores tienen de una marca en relación con la
competencia.
Mezcla de Marketing (Marketing Mix)
El Ciclo
continuo
del marketing
Mezcla de Marketing (Marketing Mix)
 Los componentes del marketing mix

Señalamos que, bajo la óptica de su definición clásica, los cuatro
componentes del marketing mix son: producto, precio,
distribución (o plaza) y comunicación (o promoción o
impulsión). Ahora bien, es conveniente aclarar a qué nos referimos
con estos términos y, muy especialmente, ¿cuál es el objetivo de
cada uno de ellos como parte del marketing mix?

Em Prende Dores

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EMPRENDEDORES

 De acuerdo con el Estudio Global Entrepreneurship Monitor Perú

 Como menciona el informe GEM 2015/2016, la mayoría de los

 "Con frecuencia se tiene la percepción errónea de que la mayoría de

 La proporción de emprendedores con mediana o alta expectativa de

 Ser emprendedor está de moda. Y ser un emprendedor innovador

 “El empresario peruano es un emprendedor innovador, pero le

 Entonces, el gran reto para los emprendedores peruanos radica en

 “Tenemos que distinguir a los emprendedores de los empresarios.

El emprendedor peruano es creativo, innovador y

 Además, otras de las cualidades del emprendedor son:

• Compromiso. La perseverancia y la determinación es una de las

 Un emprendedor es toda aquella persona que asume un riesgo, ya

 Un emprendedor no tiene edad, sexo ni nacionalidad específica,

 La persona que asume el riesgo de iniciar una empresa es un

 Se han realizado diversos estudios sobre el comportamiento del

 Creatividad y capacidad de implantación

 Disposición para asumir riesgos

1. Factores Motivacionales  Necesidad de logro

3. Características Físicas  Energía

5. Competencias generales  Liderazgo

Recursos Otras partes

 Una empresa es una iniciativa que

1.1. Información y conocimiento

 El sistema de operaciones se compone de los procesos que

3.1. Partes interesadas

Partes Interesadas y sus Intereses

 Dentro de la empresa, los principales interesados son los empleados

 La palabra creatividad deriva del latín creare, que significa

 Entonces, la creatividad es un proceso mental que consiste en la

 La persona creativa sobrepasa el análisis de un problema e intenta

 La creatividad no tiene una definición única, ya que es interpretada

 Sucede a menudo que algunas personas no se consideran

 Desde esta perspectiva, se puede afirmar que todas las personas

 Es importante saber de dónde surge la creatividad.

Los Hemisferios Cerebrales y sus Capacidades

c. Para iniciar un proyecto emprendedor no es suficiente una idea

 Weisberg (1989) divide a la creatividad en dos tipos: científica y

 Algunos estudiosos de la materia (Lumsdaine, 1990; De Bono,

1. Adversa situación económico-financiera internacional.

 Esta nueva forma de entender la innovación hace que su ámbito de

CONOCIMIENTO + CREATIVIDAD = INNOVACION

 La innovación tecnológica es la más representativa debido a los

 En cambio, la innovación en el proceso productivo tendría lugar

 La mejora de procesos significa que todos los integrantes de la

 Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo, y esta

 Dado que esta afirmación sería contraria a la propia esencia de la

Fuerza para impulsar el

Diferenciará un producto con

Razón para elegir ese producto

“Una IDEA ORIGINAL es un

Existe demanda de un producto

Un producto es susceptible de ser

Capacidad para sustituir una

Una vez que se logran validar

Las ideas de alto valor

La importancia que el concepto de propuesta de valor

Kotler también menciona que para el desarrollo de la propuesta de

• Kotler también menciona que para el desarrollo de la propuesta de

 La propuesta de valor debe considerar una serie de elementos muy

 Elementos relacionados con el punto de vista de la empresa:

 Además, no debe olvidar tener clara la respuesta a esta serie de

3. Utilizar una tecnología ya existente para crear un producto viejo

 Cuando ya se tiene una idea de lo que representará la propuesta de